Aplikace výsledků European Social Survey a Schwartzových hodnotových orientací v oblasti reklamy Ing. Ludmila Navrátilová Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, Kolejní 4, 612 00 Brno, Česká republika, navratilova@fbm.vutbr.cz ABSTRAKT Příspěvek se zabývá hodnotovými orientacemi v evropské společnosti. Vychází z konceptu Shaloma Schwartze, jehož využívá od roku 2002 i European Social Survey. Příspěvek se zaměřuje zejména na aplikaci metodiky Shaloma Schwartze a European Social Survey do oblasti marketingu a reklamy. KLÍČOVÁ SLOVA European Social Survey, Schwartzovy kulturní hodnoty, reklama ABSTRACT The paper deals with values orientation in the European society. It uses the concept of Shalom Schwartz that is used by European Social Survey since 2002. The paper focuses particularly on the application of the methodology of Shalom Schwartz and European Social Survey in the area of marketing and advertising. KEY WORDS European Social Survey, Schwartz's cultural values, advertising ÚVOD DO PROBLEMATIKY A CÍL VÝZKUMU Hodnoty obecně jsou pro spoustu jedinců chápány zcela odlišně. Hodnoty chápané jednotlivými národy taktéž. Za poslední dekády proběhlo po celém světě několik výzkumů, které se zabývají právě porozuměním hodnot v jednotlivých kulturních prostředích světadílech, národech či regionech. Analýza hodnotových orientací ve společnosti se na základě jednotlivých metodik liší a existují i různé názory na uplatnění výsledků v praktickém životě a sběru a zpracování dat. Cílem tohoto výzkumu je na základě sekundárních dat určit využitelnost a aplikaci výsledků European Social Survey prováděného ve třiceti zemích Evropské unie každé dva roky a Schwartzovy teorie hodnotových orientací ve společnosti v oblasti marketingu. 1
POUŽITÁ METODIKA A VÝSLEDKY VÝZKUMU Metodika vychází ze Schwartzovy teorie hodnotových orientací publikovaných v devadesátých letech minulého století, která zkoumá řídící principy v životě jednotlivců a z nich je odvozena hodnotová orientace jednotlivé kultury. Schwartzovu metodiku využívá i European Social Survey, jenž od roku 2002 každé dva roky pozoruje a objasňuje vzájemné působení evropských institucí a postoje, názory a vzorce chování obyvatel. European Social Survey European Social Survey (ESS) je akademicky založený sociologický výzkum, jenž sleduje a vysvětluje měnící se interakce mezi evropskými institucemi, postoji, názory a vzorci chování rozličných skupin obyvatelstva. V současné době jsou zveřejňovány výsledky pátého kola průzkumu z roku 2010 a probíhají přípravy na průzkum šestý, kterého se v současné době účastní na 30 zemí Evropské unie (European Social Survey, 2011). ESS je také jedním z prvních sociologických vědeckých projektů, jemuž se podařilo získat finanční prostředky na podporu své realizace. Výzkum je financován prostřednictvím rámcových programů Evropské komise, Evropské nadace pro vědu a orgány národního financování v jednotlivých zemích (European Social Survey, 2011). V roce 2005 získal výzkum ESS nejvyšší evropské roční vědecké ocenění, Descartovu cenu. ESS také byl nominován ESFRI 1 jako možné budoucí evropské konsorcium výzkumné infrastruktury (European Social Survey, 2011). Tento projekt je řízen centrálním koordinačním týmem vedeným Rogerem Jowellem v Centru pro srovnávací sociální průzkumy, City University ve Velké Británii. Dále je tento projekt zastoupený na institucích v Norsku, Německu a Nizozemí, i evropských univerzitách ve Španělsku Belgii a Slovinsku (European Social Survey, 2011). V České republice je tento výzkum podpořen Ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy České republiky a Grantovou agenturou České republiky 2 (Řeháková, 2006). Mezi další země zahrnuté do výzkumů patří Rakousko, Belgie, Bulharsko, Chorvatsko, Kypr, Dánsko, Estonsko, Finsko, Francie, Německo, Řecko, Maďarsko, Irsko, Izrael, Lotyšsko, Litva, Nizozemí, Norsko, Polsko, Portugalsko, Rumunsko, Rusko, Slovensko, Slovinsko, Španělsko, Švédsko, Švýcarsko, Turecko, Velká Británie, Ukrajina 3 (European Social Survey, 2011). Schwartzovy hodnotové orientace Schwartzův výzkum v devadesátých letech (1994, 1997), kterého se zúčastnilo 38 národů 41 různých kulturních skupin, je postaven na vnímání individuálních kulturních hodnot. Dotazník Schwartzova zjišťování hodnot (Schwartz Value Survey) celkově obsahuje 57 hodnot, které zkoumají řídící principy v životě jednotlivců. Respondenti odpovídají na dané otázky, jejichž odpovědi leží na devíti bodové stupnici od 7 do -1, přičemž hodnota 7 1 ESFRI = The European Strategy Forum on Research Infrastructures 2 Platí pro výzkumy v roce 2002 a 2004. 3 31 zemí spolupracujících na výzkumu v roce 2008. Jedná se o nejpočetnější skupinu, která se výzkumu od roku 2002 každé 2 roky zúčastnila. V roce 2010 se výzkumu zúčastnilo 28 zemí, výsledky jsou nyní částečně publikovány. 2
vystihuje hodnotu jako extrémně důležitou, -1 protiklad k hodnotám respondenta (Schwartz, 1999; Řeháková, 2006). I přes různé metodiky používané v současné době pro měření kulturních hodnot jednotlivých národů, zůstává nejpoužívanější metodika Schaloma Schwartze, která se zaměřuje právě na hodnotové orientace a jeví se jako univerzální a úplná. Proto právě tuto metodiku (Schwartz Value Survey, SVS) využívá i European Social Survey na základě zjišťování a měření hodnotových orientací (Řeháková, 2006). Hodnotové orientace, které mají dnešní podobu, prošly dlouhým vývojem. Orientace předcházejících výzkumů a projektů se vždy zaměřovala na problematiku mezikulturních a mezinárodních rozdílů v hodnotových prioritách. Z tohoto důvodu bylo nezbytné určit, zda tento model může být použit univerzálně a zda existuje univerzální struktura hodnot (Řeháková, 2006; Vávra, 2007). Schwartzova teorie nyní zahrnuje jedenáct hodnot, řadících se k individuálním či kolektivním zájmům, případně k obojímu. Mezi tyto hodnoty patří: samostatnost, stimulace, požitkářství, úspěch, moc, bezpečnost, konformizmus, tradice, spiritualita, benevolence a univerzalizmus. V následujícím obrázku se nachází teoretický model Schwartzových hodnot, který vyjadřuje vztahy mezi jednotlivými hodnotami. Za souladné typy považujeme tradici a konformizmus, konformizmus a bezpečnost, bezpečnost a moc, moc a úspěch, úspěch a požitkářství, požitkářství a stimulaci, stimulaci a samostatnost, samostatnost a univerzalismus a univerzalismus a benevolenci (Řeháková, 2006). Obrázek č. 1: Teoretický model vztahů mezi deseti motivačními typy hodnot (Řeháková, 2006, s. 112) V konfrontaci mezi motivačními typy hodnot proti sobě jako nesouladné typy stojí samostatnost a stimulace proti konformizmu, tradici a bezpečnosti; univerzalizmus a benevolence proti úspěchu a moci; požitkářství proti konformizmu a tradici a spiritualita vs. 3
požitkářství, moci a úspěchu (Řeháková, 2006). Následující obrázek znázorňuje protichůdnost jednotlivých typů. Otevřenost změně Překročení sebe sama Posílení ega Konzervace Obrázek č. 2: Nesouladné motivační typy hodnot (vlastní zpracování) Aplikace Schwartzových hodnot a ESS v reklamě Schwartzův model je obecně méně používaný v kvantitativních mezikulturních studiích než model Hofstedeho, ale je velice atraktivní pro uplatnění v oblasti reklamy a marketingu. Důvodem této atraktivity je pojetí kulturních hodnot ve smyslu ztotožnění se či naopak nesouhlasení s jinými osobami, potenciálními zákazníky, podle kterých respondent může vyjádřit své abstraktní preference jako je např. radost, smyslové potěšení, vzrušení, vyzkoušení nového výrobku, výzva nebo slast (Mooij, 2004). Schwartz zachycuje různé hodnoty, které se uplatňují ve všech oblastech života, a proto je uplatnění výsledků výzkumu široké oproti výzkumům, které otázky úzce specifikují a tudíž mohou být ovlivněné aktuálním kontextem (Vávra, 2007). Mooij (2010) uvádí, že přímé uplatnění Schwartzova výzkumu v marketingových účelech není tak praktické jako u Hofstedeho výsledků. Mezi tyto důvody zmiňuje věk respondentů, doposud získané neveliké pracovní zkušenosti (vysokoškolští studenti) a rozsah výzkumů (v Evropě pouze devět zemí). Na Schwartzovu výzkumnou činnost však v současné době navazuje European Social Survey, jenž mapuje více než třicet evropských zemí s reprezentativním vzorkem respondentů v každé ze sledovaných zemí za každé dva roky (Vávra, 2007; Řeháková, 2006). Využití Schwartzových výzkumů Vávra (2007) zmiňuje do mnoha oblastí a to jak do akademické, tak i praktické sféry, zejména v ekonomice pro interkulturní management a marketing, v diplomacii při jednání s lidmi z jiných kultur či pro účely lepšího multikulturního soužití. 4
DISKUSE Výsledky výzkumu prokazují aplikaci a používání Schwartzova hodnotového portrétu a European Social Survey v evropských zemích a jejich široké uplatnění v různých sférách. Objevují se však i limity výzkumu, které na základě sociodemografických proměnných (věk, příjem a religiozita) mají vliv rámcově na hodnoty vyššího řádu (konzervatizmus, otevřenost ke změně, posílení ega a překročení sama sebe). Věk hraje roli u všech čtyř typů, u vyššího věku respondentů se vyskytuje se silnější preference konzervativnosti a zároveň slabší tendence k překročení sebe sama. Na základě multidimenzionálního škálování (rozdělení výzkumu na muže a ženy) se výsledky odpovědí příliš neliší; ženy mají pouze vyšší podíl v oblasti transcendence a překročení sebe sama a na druhé straně jsou méně otevřeny ke změně a posílení ega. Z výsledků výzkumu dále vyplývá i vztah vzdělání respondentů; čím vyšší existuje dosažené vzdělání, tím se objevuje větší trend k rostoucí transcedenci a klesající konzervativnosti (Vávra, 2007). V budoucí době bude tento článek dále rozvinut o primární výzkum, jenž byl proveden v říjnu 2011 mezi studenty francouzské univerzity Université de Rennes 1, ve kterém se podařilo získat data od 185 respondentů (170 respondentů francouzské národnosti) a to na základě dotazníků European Social Survey. Data se nyní zpracovávají. ZÁVĚR I přesto že neexistuje bezchybná metodika, která se zabývá hodnotami ve společnosti, Schwartzova metoda a European Social Survey se jeví jako univerzální přístup, jehož využití může být praktické právě v oblasti marketingu a zjišťování nákupních preferencí zákazníků a vnímání reklamy v dané kultuře. Příspěvek se v teoretické části zabývá metodikou Schwartzových kulturních hodnot, na které jak v příspěvku, tak metodicky navazuje European Social Survey. Příspěvek dále rozebírá aplikaci těchto metodik do oblasti marketingu a reklamy na základě přístupů různých autorů. Diskuze zmiňuje zejména limity výzkumu a budoucí zpracování dotazníkového šetření. LITERATURA European Social Survey [online]. 2011. Norwey: Norwegian Social Science Data Services, 2011 [cit. 2011-10- 27]. Dostupné z: www.europeansocialsurvey.org Mooij, M., 2004. Consumer Behaviour and Culture: Consequences for Global marketing and advertising. Thousand Oaks: SAGE Publications. 345 pp. Mooij, M., 2010. Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. Los Angeles: SAGE Publications. 323 pp. Řeháková, B. 2006. Měření hodnotových orientací metodou hodnotových portrétů S. H. Schwartze. Sociologický ústav AV ČR: Czech Sociological Review. Vol. 42, No. 1, s. 107-128. Schwartz, S. H., 1999. A Theory of Cultural Values and Some Implications for Work. Applied Psychology: An International Review. p. 23-47. Vávra, M., 2007. Hodnotový portrét evropských zemí: Srovnávací analýza s použitím přístupu Shaloma Schwartze. CESES FSV UK: Národní program výzkumu II, č. 2D06014. 5