Rozdílnost metod pro zhodnocení kulturních hodnot a reklamy Ing. Ludmila Navrátilová Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, Kolejní 4, 612 00 Brno, Česká republika, navratilova@fbm.vutbr.cz ABSTRAKT Příspěvek se zabývá vysvětlením důležitosti kultury, komunikace a kulturními rozdíly, které musíme poznat při cílení reklamy. V příspěvku jsou objasněny metody, jenž se pro popsání kultur obecně používají, dále je zde vysvětleno, jaký je jejich vývoj za poslední tři dekády a praktické využití v marketingu. KLÍČOVÁ SLOVA kultura, komunikace, kulturní hodnoty, kulturní dimenze, reklama ÚVOD DO PROBLEMATIKY Kultura a komunikace Kultura vždy byla, je a bude velice používaný pojem, který popisuje společnost v dané chvíli. Termíny pojmu kultury se vyskytují v různých podobách a samotný pojem kultura je velice mediálně používán. Kultura prochází různými sférami managementu, zdravotnické péče, psychologie, vzdělávání, marketingu a zejména reklamy jako takové. (Samovar et al., 2008). Komunikace nás provází v našem každodenním životě, všude, kam se podíváme, ať je to budík či mobilní telefon, který nás ráno probouzí, rádio, televizní obrazovka, internet, který použijeme pro získání čerstvých informací; dopravní značky, billboardy, plakáty i komunikace s našimi blízkými, kolegy i například lidmi, které neznáme, kdy přenos informací probíhá verbální i neverbální komunikací. Komunikujeme-li, bez ohledu na situaci či kontext, snažíme se druhé přesvědčit, informovat či bavit. Jinými slovy, lidé vždy komunikují za nějakým účelem; mají nějaký cíl (Samovar et al. 2008). Přesnou definici komunikace bychom mohli pojmout jako management (vedení) zpráv, jejichž cílem je vytvořit konkrétní význam (Griffin, 2008). Kulturní zvláštnosti Pojetí a definici kultury každý můžeme chápat jinak a můžeme mít všichni pravdu. Existují však hlavní charakteristiky, které kulturu představují a pomáhají tak zvýšit porozumění, co vše můžeme za výrazem kultura hledat. 1
Kultura není vrozená, ale učíme se ji. Je přenášena z generace na generaci, je symbolická, dynamická a etnocentrická. Při narození znalost sociálních pravidel je u každého jedince nulová a zná to, co se v průběhu svého života naučí. Kultura je přenášena mezigeneračně, od starších k mladším ať v rodině, škole, z literatury či přes média. Symbolické pojetí kultury spočívá v různých gestech, slovech, i slavení svátků, které jsou pro různé typy kultur velice příznačné. I přesto, že každá kultura má svoji historii, z důvodu zejména migrace a stále většího rozšíření internetu, je stále více dynamická. Etnocentrismus dokáže podporovat sílu a soudržnost každé skupiny, kultury, ale na druhou stranu může být nebezpečný, protože rozdílná kultura je pro druhé nová a v některých případech nepřijatelná, odchýlená od standardu v zažité kultuře (Samovar et al., 2008). CÍLE VÝZKUMU Cílem výzkumu je porovnání nejznámějších metod pro zhodnocení kulturních dimenzí a hodnot využívaných v posledních letech. Příspěvek se zaměřuje na teorie dle Hofstedeho, Schwartze a GLOBE projekt. POUŽITÉ METODY Klasifikace kulturních hodnot Přestože jsme jako bytosti ojedinělí a máme jedinečný soubor hodnot, existují hodnoty, které mají tendenci být společné pro různé kultury. Teoretickým základem pro analýzu kulturních hodnot je rámec podobných vlastností, kterým národy čelí společně. Různé jsou pohledy, které se na konkrétní problematiku soustřeďují (Okazaki, Mueller, 2007). Velké množství marketingových a reklamních studií jsou spojeny s kulturním dimenzemi Hofstedeho. V menší míře jsou používaný Schwarzovy kulturní hodnoty a třetím nejznámějším klasifikačním systémem je GLOBE přístup nabízející novější alternativy. Kulturní dimenze dle Hofstedeho Od doby, kdy Geert Hofstede zveřejnil typologii nejdůležitějších kulturních rámců, uplynulo několik dekád. Hofstede ve své práci zpracoval kolem 117 tisíc dotazníků od 88 tisíc respondentů ve 20 jazycích z různých 60ti zemí, podle kterých vymezil pět nejdůležitějších dimenzí, které mohou být použity pro hodnocení zemí. Patří mezi ně: vztah k autoritám, zda kultura podporuje hierarchické složení společnosti nebo spíše inklinuje k rovnosti ve společnosti; míra individualismu versus kolektivismu; míra maskulinity versus feminity; vyhýbání se nejistotě, kulturní tolerance nejistoty a poslední dimenzí je dlouhodobá versus krátkodobá orientace (Hofstede, 2001). Schwartzovy kulturní hodnoty Schwartz uchopil myšlenku rozlišení kultur dle individuálních kulturních hodnot, které postavil na sociálních charakteristikách národů. Jeho průzkumu se zúčastnilo 38 národů, který celkem reprezentuje 41 kulturních skupin (Schwartz, 1999). 2
Základními sociálními tématy je vztah mezi jednotlivcem a skupinou, odpovědné sociální chování a role mezi člověkem v přírodním a sociálním světě. Jednotlivé kulturní hodnoty pro kulturní přizpůsobení lze dle Schwartze rozdělit do rámce sedmi národně-kulturních domén, které kulturu rozlišují. Mezi tyto domény patří konzervatizmus, intelektuální nezávislost (samostatnost myšlení) a emocionální nezávislost (důraz na stimulaci a hédonismus); hierarchie versus rovnost mezi jednotlivci či skupinou; harmonie, či umění vyniknout neboli být nejlepší (Schwartz, 1999). GLOBE studie V současnosti nejnovější studií je projekt GLOBE, který je alternativním rámcem Hofstedeho kulturních dimenzí. Tato studie vychází ze zkoumání více než 17 tisíc subjektů v 62 různých zemí světa, kterého se zúčastnilo na 160 výzkumných pracovníků. Projekt datujeme do devadesátých let minulého století. Jednotlivé země, které se zúčastnily GLOBE studie, se nacházejí v následující tabulce. Albánie Hong Kong Kuvajt Singapur Argentina Indie Maďarsko Slovinsko Austrálie Indonésie Malajsie Španělsko Bolívie Irán Maroko Švédsko Brazílie Írán Mexiko Švýcarsko Česká republika Izrael Namibie Švýcarsko (franc. mluvící) Čína Itálie Německo (část) Taiwan Dánsko Japonsko Německo (západní) Thajsko Egypt Jižní Afrika (bílá rasa) Nigérie Turecko Ekvádor Jižní Afrika (černá rasa) Nový Zéland USA Filipíny Jižní Korea Polsko Velká Británie Finsko Kanada (anglicky mluvící) Portugalsko Venezuela Francie Katar Rakousko Zambie Gruzie Kazachstán Rusko Zimbabwe Guatemala Kolumbie Řecko Holandsko Kostarika Salvador Tab. 1: Země podílející se na projektu GLOBE (vlastní zpracování podle: House, 2004, p. 12) Tento výzkum se soustředil na pracovníky středního managementu ze tří různých kategorií finanční služby, zpracování potravin a telekomunikace. Kulturní dimenze jsou oproti předchozím dvěma modelům rozšířeny celkem na devět oblastí, mezi které patří asertivita, vyhýbání se nejistotě, vzdálenost mocí, kolektivismus I (institucionální kolektivismus), kolektivismus II (skupinový kolektivismus), rovnost pohlaví, časová orientace, výkonová orientace a humánní orientace. DISKUSE Problémů v Hofstedeho dimenzích můžeme najít hned několik. Jak již bylo zmíněno dříve, Hofstedův průzkum je starší a samotných pět dimenzí není dostačujících pro určení obecných charakteristik jednotlivých národů. 3
Hofstede měřil chování spojené s prací a hodnoty mezi zaměstnanci nadnárodní společnosti IBM. Poté přenesl svůj průzkum na jednotlivé skupiny, ať již to jsou spotřebitelé či lidé zabývající se marketingem, inzercí apod. Podstatnější je avšak fakt, že Hofstede do svého průzkumu nezahrnul země, jejichž kultura je významná a velice odlišná od kultury evropské či obyvatel Spojených států. Jedná se o arabské a africké země, vyjímaje Jižní Afriky, která do průzkumu zahrnuta byla (Okazaki, Mueller, 2007). Porovnáme-li, jakým způsobem se pracovalo s dotazníky v Hofstedeho průzkumu a v případě projektu GLOBE, narazíme na zásadní rozdíly. Hofstedeho šestičlenný tým pracoval samostatně napříč Evropou, kde firma IBM sídlí, zatímco v případě GLOBE projektu se výzkumní pracovníci dle dotazníku zaměřili na zemi, ve které oni sami žijí a až poté informace hodnotili společně. Porovnáme-li překlad dotazníků do mateřského jazyka pro všechny zúčastněné, Hofstede a jeho tým přeložili dotazníky do mateřského jazyka zúčastněných zemí bez zpětného překladu a vědci z týmu GLOBE následně zpět dotazníky přeložili a mohli tak lépe reflektovat konkrétní odpovědi. Novější přístupy Schwartzův a GLOBE byly zaměřeny více na sociální tématiku, takže mohou být obecnější pomůckou pro bližší prozkoumání kulturních hodnot jednotlivých národů. ZÁVĚR Ale i přesto, že na Hofstedeho modelu můžeme najít spoustu nedostatků a zejména brát v potaz dobu, před kterou byl tento model formulován, je stále největším a nepraktičtějším vodítkem pro mnoho badatelů v oblastech marketingu, reklamy a kultury samotné. Schwarzova typologie je obecnější než Hofstedeho z toho důvodu, že se více zaměřuje na sociální tématiku, na druhé straně však pro potřeby využití v marketingu a samotné reklamy hůře aplikovatelná. Projekt GLOBE, přináší nové myšlenky, avšak nesmíme zapomenout, že tento průzkum nebyl také konkrétně zaměřen na samotný marketing a reklamu. LITERATURA [1] GRIFFIN, E. A First Look at Communication Theory. 7th ed. Boston : McGraw-Hill, 2008. p. 560. ISBN 978-0-073-38502-0 [2] HOFSTEDE, H. H. Culture's Consequences : Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations. 2nd ed. Sage Publication, 2001. 616 p. ISBN: 978-0803973244 [3] HOUSE, R. J. et al. Culture, Leadership and Organizations : The GLOBE Study of 62 Societies. SAGE Publications, 2004. 848 p. ISBN: 9780761924012 4
[4] SAMOVAR, L. A., PORTER R. E., McDANIEL, E. R. Intercultural Communication: A Leader. 12th ed. Boston : Wadsworth Cengage Learning, 2008. 482 s. ISBN 978-0- 495-55418-9 [5] SCHWARTZ, S. H. A Theory of Cultural Values and Some Implications for Work. Applied Psychology : An International Review, 1999, p. 23-47 [6] OKAZAKI, S. MUELLER, B. Cross-cultural advertising research : where we have been and where we need to go. International Marketing Review, 2007. Vol. 24. No. 5. pp. 499-518. DOI 10.1108/02651330710827960 5