Marketingová strategie rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu Severní Moravy a Slezska Část 2: Syntéza Návrhová část - strategie 15/10/2005/FIN Zadavatel: Moravskoslezský kraj Krajský úřad 28. října 117 702 18 Ostrava Zhotovitel: Enterprise plc, s. r. o. Jeremenkova 485/13 703 00 Ostrava Vítkovice
Obsah: 1 Základní východiska formulace strategie rozvoje cestovního ruchu..4 1.1 Východisko pro formulaci oblastí a forem cestovního ruchu...4 1.2 Geograficko-ekonomické rozčlenění turistického regionu SMaS...4 1.3 Rozdělení turistického regionu do turistických oblastí...5 1.4 Strukturovaná SWOT analýza turistického regionu SMaS...8 1.5 Diagnóza...10 2 Vize a strategické rozvojové cíle...12 2.1 Vize rozvoje turistického regionu...13 2.1.1 Vize 2015 základní znění...14 2.1.2 Rozšířené znění vize 2015...14 2.2 Strategické rozvojové cíle...14 2.3 Kritické faktory úspěšnosti...15 3 Strategie rozvoje cestovního ruchu...15 3.1 Marketingová strategie turistického regionu SMaS...17 3.1.1 Marketingová strategie a její východiska...17 3.1.2 Marketingové členění turistického regionu SMaS...17 3.1.3 Konkurenční mapa turistického regionu SMaS a jeho turistických oblastí...17 3.1.4 Konkurenční pozice turistického regionu SMaS...19 3.1.5 Cílové skupiny a produkto-tržní orientace...19 3.1.6 Charakteristiky vybraných zdrojových trhů příjezdového cestovního ruchu pro turistický region SMaS...21 3.1.6.1 Mírně rostoucí trhy...21 3.1.6.2 Rostoucí trhy...37 3.1.6.3 Rychle rostoucí trhy...39 3.2 Strategie turistického regionu Severní Morava a Slezsko...42 3.2.1 Nosné produkty SMaS...42 3.2.2 Cílové skupiny...43 3.2.3 Strategická opatření a jejich charakteristika...43 3.3 Strategie turistických oblastí...48 3.3.1 Beskydy a Valašsko...48 3.3.1.1 Nosné produkty...48 3.3.1.2 Cílové skupiny...49 3.3.1.3 Strategická opatření a jejich charakteristika...49 3.3.2 Jeseníky...52 3.3.2.1 Nosné produkty...52 3.3.2.2 Cílové skupiny...53 3.3.2.3 Strategická opatření a jejich charakteristika...53 3.3.3 Opavské Slezsko...58 3.3.3.1 Nosné produkty...58 3.3.3.2 Cílové skupiny...58 3.3.3.3 Strategická opatření a jejich charakteristika...58 3.3.4 Ostravsko...61 3.3.4.1 Nosné produkty...62 3.3.4.2 Cílové skupiny...62 3.3.4.3 Strategická opatření a jejich charakteristika...63 3.3.5 Poodří Moravské Kravařsko...71 3.3.5.1 Nosné produkty...71 Enterprise plc, s. r. o. Strana 2 (celkem 78)
3.3.5.2 Cílové skupiny...72 3.3.5.3 Strategická opatření a jejich charakteristika...72 3.3.6 Těšínské Slezsko...74 3.3.6.1 Nosné produkty...74 3.3.6.2 Cílové skupiny...75 3.3.6.3 Strategická opatření a jejich charakteristika...75 4 Forma aktualizace...78 Enterprise plc, s. r. o. Strana 3 (celkem 78)
1 Základní východiska formulace strategie rozvoje cestovního ruchu Základními východisky pro formulaci marketingové strategie se staly jednak zpracované analytické podklady (situační analýza, SWOT) a jednak poradním sborem projednaná a přijatá východiska, týkající se definice oblastí a forem cestovního ruchu, geografického členění regionu z pohledu potenciálu pro rozvoj CR a ekonomického potenciálu a výstupy terénního šetření, definující zejména současné cílové skupiny turistů a návštěvníků turistického regionu SMaS. 1.1 Východisko pro formulaci oblastí a forem cestovního ruchu V zájmu vytvoření společné terminologie byly nadefinovány oblasti a formy cestovního ruchu, tak, jak s nimi bude ve strategii a v akčním plánu pracováno. Tabulka č.1: Oblasti a formy cestovního ruchu. Oblasti cestovního ruchu Formy cestovního ruchu 1. lázeňství a péče o zdraví 2. aktivní/sportovní cestovní ruch 3. poznávací cestovní ruch 4. rekreační cestovní ruch 5. profesní cestovní ruch 6. městský cestovní ruch léčebné pobyty ozdravné pobyty paragliding sportovní létání sjezdové lyžování běžecké lyžování cykloturistika pěší turistika hipoturistika a jezdectví vodní sporty sportovní a rekreační rybaření poznávání historických atraktivit poznávání architektonických atraktivit poznávání sakrálních atraktivit (náboženský cestovní ruch) poutní turistika poznávání přírodních atraktivit poznávání kulturních atraktivit poznávání průmyslových atraktivit (industriální cestovní ruch)) venkovská turistika a agroturistika rekreace u vodních ploch rekreace v horských a podhorských oblastech příměstská rekreace kongresy a konference incentivní cestovní ruch výcvikové a vzdělávací programy obchodně-podnikatelský cestovní ruch veletržní a výstavní cestovní ruch nákupní cestovní ruch zábavní cestovní ruch 1.2 Geograficko-ekonomické rozčlenění turistického regionu SMaS Níže uvedené členění má nástrojový charakter. Mělo by tedy sloužit k identifikaci nástrojů, sloužících k srovnávání disparit jednotlivých subregionů turistického regionu SMaS. Zejména jde o takové disparity, které by negativně ovlivňovaly komplexní nabídku celého turistického regionu, resp. by snižovaly možnosti provázání produktů cestovního ruchu, pokrývajících celý turistický region nebo jeho větší celky. Tabulka č. 2: Rozčlenění území turistického regionu Severní Morava a Slezsko na subregiony z hlediska polohy, charakteru území, potenciálu pro rozvoj cestovního ruchu a předpokládaných rozvojových forem CR. Sub-region Poloha území 1. Beskydy Moravskoslezské Beskydy, Slezské Beskydy 2. Hrubý Jeseník Hrubý Jeseník Charakteristika reliéfu území a osídlení Horská oblast, Lysá hora 1324 m n.m., hustě zalesněná převážně jehličnaté lesy, CHKO Horská oblast s nejvyšší horou Moravy Pradědem Charakteristika z hlediska potenciálu pro rozvoj CR Atraktivní horská oblast s relativně dobrou infrastrukturou, často navštěvovaná, silná lidová tradice Atraktivní horská oblast s relativně dobrou infrastrukturou, Předpokládaná forma CR Pěší turistika, cykloturistika, zimní sporty, venkovská a agroturistika, incentivní turistika, církevní turistika Pěší turistika, cykloturistika, zimní sporty, venkovská a Enterprise plc, s. r. o. Strana 4 (celkem 78)
3. Ostravsko- Karvinsko 4. Opavsko- Hlučínsko 5. Nízký Jeseník 6. Podhůří Beskyd Okolí měst Ostrava, Karviná, Bohumín, Český Těšín, Havířov Okolí měst Hlučín, Kravaře, Opava Okolí měst Bruntál, Rýmařov, Moravský Beroun, Budišov, Vítkov, Odry, Fulnek, Bílovec Okolí měst Nový Jičín, Kopřivnice, Příbor, Frýdlant n. Ostravicí, Frenštát p. Radhoštěm, Frýdek-Místek 7. Poodří Území podél řeky Odry mezi Ostravou a Odrami 8. Osoblažsko, Krnovsko 9. Šumpersko 10. Beskydy, Vsetínské vrchy a Valašsko 11. Javornicko a Rychlebské Hory Okolí měst Krnov, Město Albrechtice a osoblažský výběžek Okolí Šumperku podhůří Hrubého Jeseníku, Rychlebských hor a Králického Sněžníku (okres Šumperk mimo Hrubého Jeseníku) Okolí měst Rožnov, Valašské Meziříčí, Vsetín Okolí Javorníku, Žulové, Vidnavy a Mikulovic (1492 m n.m.), málo často navštěvovaná zalidněná, CHKO Nížinná oblast, velmi Převážně průmyslová krajina, hustě osídlená, převládají která se revitalizuje, množství městské aglomerace industriálních a technických památek, také jiné turistické zajímavosti Nížinná oblast, několik Množství památek a zajímavostí, větších měst, relativně historická městská centra, lidová husté osídlení tradice Podhorská oblast, zvlněná krajina se smíšenými lesy, velmi málo osídlena Podhorská oblast s četnými městy, relativně hustě osídlena Nížinná oblast podél meandrů řeky Odry se soustavou rybníků a menších sídel, CHKO Nížinná oblast s mírně zvlněnou krajinou, převážně venkovské osídlení Zvlněná krajina pod pohořími Jeseníků, Rychlebských hor a Králického Sněžníku, charakterem podobná Nízkému Jeseníku Podhorská oblast s městy, relativně hustě osídlena Nížinná oblast přecházející do neobydlené přírody Rychlebských hor Velmi atraktivní krajina, nedostatečná infrastruktura, relativně málo památek Městské památkové rezervace, četné památky a jiné zajímavosti, dobrá infrastruktura Atraktivní příroda, dostatečná infrastruktura město Krnov s historickým jádrem, jinak zemědělská oblast, pěkná a zachovalá příroda Velmi atraktivní krajina, nedostatečná infrastruktura, relativně málo památek, významné lázeňská destinace Velké Losiny Velmi atraktivní krajina, atraktivní příroda, kulturně-historický fenomén Rožnovský skanzen, dostatečná infrastruktura Velmi atraktivní krajina, atraktivní příroda, nedostatečná infrastruktura, málo, ale zajímavé památky, řada zatopených lomů agroturistika, incentivní a lázeňská turistika Industriální, kulturněpoznávací, církevní, lázeňská, nákupní, příp. i kongresová turistika Kulturně-poznávací, městská a církevní turistika, venkovská a agroturistika, cykloturistiku Pěší turistika, cykloturistika, venkovská a agroturistika, příp. i církevní turistika, myslivost Kulturně-poznávací, městská a církevní turistika, cykloturistika, venkovská a agroturistika, pěší turistika, rekreace u vodních ploch Cykloturistika, pěší turistika, venkovská a agroturistika, rybaření Cykloturistika, venkovská a agroturistika, pěší turistika Lázeňství, cykloturistika, venkovská a agroturistika, pěší turistika, hipoturistika, jezdectví Poznávací turistika, cykloturistika, venkovská a agroturistika, pěší turistika, hipoturistika, jezdectví Cykloturistika, venkovská a agroturistika, pěší turistika, hipoturistika, jezdectví Tabulka č. 3: Rozčlenění území turistického regionu Severní Morava a Slezsko z hlediska ekonomického potenciálu pro rozvoj cestovního ruchu Kategorie Mikroregiony Souhrnná charakteristika Podpora I. Ostravsko Karvinsko Hustě osídlené území s velkým potenciálem pro cestovní ruch, dobrá infrastruktura, velká nezaměstnanost, kapitál částečně k dispozici, také jiné možnosti využití území Celoročního využití, slabší letní sezóna II. III. IV. Beskydy, Hrubý Jeseník Podhůří Beskyd, Opavsko, Poodří, Beskydy a Valašsko Nízký Jeseník, Osoblažsko, Šumpersko, Javornicko a Rychlebské hory Nejatraktivnější část území MSK z hlediska CR, relativně dobrá infrastruktura, která však neodpovídá potřebám náročnější klientely, CR bude hlavním zdrojem zaměstnanosti Dostačující infrastruktura, kapitál je relativně k dispozici Atraktivní příroda, nejchudší oblasti s nedostatečnou infrastrukturou a vysokou nezaměstnaností, CR bude vedle zemědělství/lesnictví hlavní možností zaměstnanosti obyvatel a rozvoje území, zcela chybí kapitál Možnost celoročního využití s důrazem na letní a zimní sezónu Možnost celoročního využití, silná letní sezóna Hlavní využití v letní sezóně s možností prodloužení 1.3 Rozdělení turistického regionu do turistických oblastí Zpracovatelé se na základě jednání poradního sboru a jednotlivých pracovních skupin v turistických oblastech regionu rozhodli doporučit drobné úpravy ve stanovení turistických oblastí. Tyto úpravy se však týkají zejména úpravy statistických hranic turistických oblastí. Z pohledu marketingu by tyto hranice neměly vytvářet administrativní, ani jiné bariéry, poškozující vnímání regionu jeho návštěvníky a turisty. 1. Metodika členění Enterprise plc, s. r. o. Strana 5 (celkem 78)
Cílem bylo definovat kompaktní a identifikovatelný celek založený na převládající formě cestovního ruchu a potenciálu rozvoje cestovního ruchu 2. Definování cíle a. Pro potřeby marketingu Členění regionu pro potřeby marketingu respektuje vzájemné marketingové vazby. Hranice turistických oblastí není explicitně definována a logicky vychází z průniku mezi jednotlivými turistickými oblastmi při přípravě produktů a produktových balíčků cestovního ruchu. b. Pro potřeby statistiky a satelitního účtu Specifikace turistických oblastí a jejich hranic s využitím katastrálního členění obcí. Turistický region Severní Morava a Slezsko Turistická oblast Jeseníky Opavské Slezsko Ostravsko Těšínské Slezsko Poodří Moravské Kravařsko Vymezení území Okres Bruntál: Andělská Hora, Bílčice, Bohušov, Brantice, Bruntál, Břidličná, Býkov-Laryšov, Čaková, Dětřichov nad Bystřicí, Dívčí Hrad, Dlouhá Stráň, Dolní Moravice, Dvorce, Heřmanovice, Hlinka, Holčovice, Horní Benešov, Horní Město, Horní Životice, Hošťálkovy, Huzová, Janov, Jindřichov, Jiříkov, Karlova Studánka, Karlovice, Krasov, Krnov, Křišťanovice, Leskovec nad Moravicí, Lichnov, Liptaň, Lomnice, Ludvíkov, Malá Morávka, Malá Štáhle, Město Albrechtice, Mezina, Milotice nad Opavou, Moravskoslezský Kočov, Moravský Beroun, Norberčany, Nová Pláň, Nové Heřminovy, Oborná, Osoblaha, Petrovice, Razová, Roudno, Rudná pod Pradědem, Rusín, Rýmařov, Ryžoviště, Slezské Pavlovice, Slezské Rudoltice, Stará Ves, Staré Heřminovy, Staré Město, Světlá Hora, Svobodné Heřmanice, Široká Niva, Třemešná, Tvrdkov, Úvalno, Václavov u Bruntálu, Valšov, Velká Štáhle, Vrbno pod Pradědem, Vysoká, Zátor Okres Jeseník: Bělá pod Pradědem, Bernartice, Bílá Voda, Černá Voda, Česká Ves, Hradec - Nová Ves, Javorník, Jeseník, Kobylá nad Vidnavkou, Lipová-lázně, Mikulovice, Ostružná, Písečná, Skorošice, Stará Červená Voda, Supíkovice, Uhelná, Vápenná, Velká Kraš, Velké Kunětice, Vidnava, Vlčice, Zlaté Hory, Žulová Okres Opava: Kružberk, Melč, Moravice, Nové Lublice, Radkov, Staré Těchanovice, Svatoňovice, Větřkovice, Vítkov Okres Šumperk: Bludov, Bohdíkov, Bohuslavice, Bohutín, Branná, Bratrušov, Brníčko, Bušín, Dlouhomilov, Dolní Studénky, Drozdov, Dubicko, Hanušovice, Horní Studénky, Hoštejn, Hraběšice, Hrabišín, Hrabová, Hynčina, Chromeč, Jakubovice, Janoušov, Jedlí, Jestřebí, Jindřichov, Kamenná, Klopina, Kolšov, Kopřivná, Kosov, Krchleby, Lesnice, Leština, Libina, Lipinka, Líšnice, Loštice, Loučná nad Desnou, Lukavice, Malá Morava, Maletín, Mírov, Mohelnice, Moravičany, Nemile, Nový Malín, Olšany, Oskava, Palonín, Pavlov, Písařov, Police, Postřelmov, Postřelmůvek, Rájec, Rapotín, Rejchartice, Rohle, Rovensko, Ruda nad Moravou, Sobotín, Staré Město, Stavenice, Sudkov, Svébohov, Šléglov, Štíty, Šumperk, Třeština, Úsov, Velké Losiny, Vernířovice, Vikantice, Vikýřovice, Vyšehoří, Zábřeh, Zborov, Zvole Okres Bruntál: Sosnová Okres Opava: Bělá, Bohuslavice, Bolatice, Branka u Opavy, Bratříkovice, Brumovice, Březová, Budišov nad Budišovkou, Budišovice, Čermná ve Slezsku, Darkovice, Děhylov, Dobroslavice, Dolní Benešov, Dolní Životice, Háj ve Slezsku, Hať, Hlavnice, Hlubočec, Hlučín, Hněvošice, Holasovice, Hrabyně, Hradec nad Moravicí, Chlebičov, Chuchelná, Chvalíkovice, Jakartovice, Jezdkovice, Kobeřice, Kozmice, Kravaře, Kyjovice, Lhotka u Litultovic, Litultovice, Ludgeřovice, Markvartovice, Mikolajice, Mladecko, Mokré Lazce, Neplachovice, Nové Sedlice, Oldřišov, Opava, Otice, Píšť, Pustá Polom, Raduň, Rohov, Skřipov, Slavkov, Služovice, Stěbořice, Strahovice, Sudice, Šilheřovice, Štáblovice, Štěpánkovice, Štítina, Třebom, Uhlířov, Velké Heraltice, Velké Hoštice, Vršovice, Vřesina, Závada Okres Nový Jičín: Klimkovice, Vřesina, Okres Opava: Čavisov, Dolní Lhota, Horní Lhota, Velká Polom Okres Ostrava: Ostrava Okres Frýdek-Místek: Bocanovice, Bukovec, Bystřice n. Olší, Dolní Lomná, Dolní Tošanovice, Hnojník, Horní Bludovice, Horní Lomná, Horní Tošanovice, Hrádek, Hrčava, Jablunkov, Komorní Lhotka, Košařiska, Milíkov, Mosty u Jablunkova, Návsí, Nýdek, Písečná, Písek, Ropice, Řeka, Smilovice, Střítež, Třanovice, Třinec, Vendryně, Vělopolí Okres Karviná: Albrechtice, Bohumín, Český Těšín, Dětmarovice, Dolní Lutyně, Doubrava, Havířov, Horní Suchá, Chotěbuz, Karviná, Orlová, Petrovice u Karviné, Petřvald, Rychvald, Stonava, Těrlicko Okres Nový Jičín: Albrechtičky, Bartošovice, Bernartice nad Odrou, Bílov, Bílovec, Bítov, Bravantice, Fulnek, Heřmanice u Oder, Heřmánky, Hladké Životice, Jakubčovice nad Odrou, Jeseník nad Odrou, Jistebník, Kateřinice, Kujavy, Kunín, Luboměř, Mankovice, Mošnov, Odry, Olbramice, Petřvald, Pustějov, Sedlnice, Enterprise plc, s. r. o. Strana 6 (celkem 78)
Beskydy - Valašsko Skotnice, Slatina, Spálov, Studénka, Suchdol nad Odrou, Šenov u Nového Jičína, Tísek, Trnávka, Velké Albrechtice, Vražné, Vrchy, Zbyslavice Okres Opava: Těškovice Okres Frýdek-Místek: Baška, Bílá, Brušperk, Bruzovice, Čeladná, Dobrá, Dobratice, Dolní Domaslavice, Fryčovice, Frýdek-Místek, Frýdlant nad Ostravicí, Horní Domaslavice, Hukvaldy, Janovice, Kaňovice, Kozlovice, Krásná, Krmelín, Kunčice pod Ondřejníkem, Lhotka, Lučina, Malenovice, Metylovice, Morávka, Nižní Lhoty, Nošovice, Ostravice, Palkovice, Paskov, Pazderna, Pražmo, Pržno, Pstruží, Raškovice, Řepiště, Sedliště, Soběšovice, Stará Ves nad Ondřejnicí, Staré Hamry, Staré Město, Staříč, Sviadnov, Šenov, Václavovice, Vojkovice, Vratimov, Vyšní Lhoty Žabeň, Žermanice Okres Nový Jičín: Bordovice, Frenštát pod Radhoštěm, Hodslavice, Hostašovice, Kopřivnice, Lichnov, Mořkov, Nový Jičín, Příbor, Rybí, Starý Jičín, Štramberk, Tichá, Trojanovice, Veřovice, Závišice, Ženklava, Životice u Nového Jičína Okres Vsetín: Branky, Bystřička, Dolní Bečva, Francova Lhota, Halenkov, Horní Bečva, Horní Lideč, Hošťálková, Hovězí, Huslenky, Hutisko-Solanec, Choryně, Jablůnka, Janová, Jarcová, Karolinka, Kateřinice, Kelč, Kladeruby, Kunovice, Lačnov, Leskovec, Lešná, Lhota u Vsetína, Lidečko, Liptál, Loučka, Lužná, Malá Bystřice, Mikulůvka, Nový Hrozenkov, Oznice, Podolí, Police, Pozděchov, Prlov, Prostřední Bečva, Pržno, Ratiboř, Rožnov pod Radhoštěm, Růžďka, Seninka, Střelná, Střítež nad Bečvou, Študlov, Ústí, Valašská Bystřice, Valašská Polanka, Valašská Senice, Valašské Meziříčí, Valašské Příkazy, Velká Lhota, Velké Karlovice, Vidče, Vigantice, Vsetín, Zašová, Zděchov, Zubří Opavské Slezsko Ostravsko Těšínské Slezsko 39 Jeseníky Poodří Moravské Kravařsko Beskydy a Valašsko Enterprise plc, s. r. o. Strana 7 (celkem 78)
1.4 Strukturovaná SWOT analýza turistického regionu SMaS Na základě analýzy regionu, výsledků terénního šetření a konzultací s odborníky, členy poradního sboru, podnikateli a zástupci municipalit byla zpracována následující analýza silných a slabých stránek a příležitostí a hrozeb sektoru cestovního ruchu v turistickém regionu Severní Morava a Slezsko. Silné stránky Slabé stránky Vnitřní socioekonomické prostředí CR 1. Geografická poloha regionu snadná přístupnost hlavně pro polské ale i slovenské turisty 2. Upřednostňování Jeseníků a Beskyd jako mezinárodních turistických destinací 3. Jedná se o druhý nejlidnatější region v ČR s velkou populační základnou 4. Potenciál pro rekreaci a turismus celoročního charakteru 5. Pestrá nabídka atraktivit cestovního ruchu na relativně malém prostoru (od výjimečných přírodních atraktivit, přes kulturně historické, kostely, muzea, dřevěná architektura, sportovní až po atraktivity průmyslového a technického charakteru) 6. Silný a známý sektor lázeňství, nabízející vyhledávané léčebné procedury 7. Atraktivita krajiny zčásti horského a podhorského typu a její využitelnost pro rekreaci a aktivní trávení volného času 8. Hustá síť značených pěších a cyklotras 9. Image lyžařského regionu (zejména Jeseníky, ale i Beskydy) 10. Sílící postavení a vnímání značky SMaS 11. Slavní rodáci, osobnosti spojené s regionem 12. Největší a nejpestřejší turistický region v ČR 13. Letiště s nadstandardními technickými parametry (přistávací dráha) a předpoklady pro mezinárodní provoz 14. Nadprůměrná vybavenost regionu značenými cyklotrasami (2. místo v ČR) 15. Železniční nádraží v Petrovicích u Karviné přímé vlakové spojení z Moskvy i Petrohradu 16. Mezinárodní železniční koridor vytvářející možnost rychlého a pohodlného železničního spojení regionu s okolním světem a připravované rychlé spojení Českých drah Ostrava Praha (Pendolino) 17. Vstřícnost místních obyvatel k návštěvníkům regionu. 18. Nejširší portfolio připravených produktových balíčků v ČR 19. Nastavený systém udržování lyžařských běžeckých stezek 20. Fungující společnost destinačního managementu v rámci turistického regionu Severní Morava a Slezsko 21. Vytvořené dopravní služby pro zimní sporty (skibusy Beskydy a Jeseníky) a cykloturistiku (cyklobusy Beskydy a Jeseníky) Návštěvnická atraktivita regionu Dopravní a technická infrastruktura CR 1. Památky a majetky (zámky, industriální památky, státní statky, muzea), ve státním vlastnictví, se nedostatečně využívají pro cestovní ruch 2. Nízká úroveň ekonomické aktivity obyvatelstva regionu (zejména díky historickému vývoji a orientaci na velké průmyslové firmy převládá tzv. zaměstnanecká kultura) 3. Přetrvávající negativní image části regionu (zejména ostravsko-karvinské části) 4. Nevyprofilovanost části regionu z pohledu nabídky pro CR 5. Nedostatek alternativních programů (atrakcí), nedostatečná vybavenost zábavními a společenskými centry 6. Absence systému zpřístupnění chráněných krajinných oblastí, území, parků, rezervací a průmyslových památek pro naučný i rekreační pobyt návštěvníků 7. Nedostatečné zajištění infrastrukturou, sloužící k prodloužení sezony a zmírnění mimosezónních výkyvů 8. Nedostatečné využívání jmen slavných rodáků a osobností spojených s TR SMaS 9. V regionu dosud omezeně přijata marketingová značka CR Severní Morava a Slezsko 10. Absence typických (nosných) produktů CR turistického regionu SMaS a jednotlivých turistických oblastí (asociace) 11. Nelichotivý stav a vývoj životního prostředí v regionu 12. Nevyhovující struktura ubytovacích zařízení (chybí hotely s 3 a více hvězdičkami - podle mezinárodních standardů, naopak využití stávajících je velmi nízké) 13. Špatná úroveň místních komunikací a silnic II. třídy a zanedbaná péče o krajinu a sídla 14. Nedostatečné zázemí CR v atraktivních místech (dojezd, doprava, místní přeprava pro turisty, parkoviště atd.) 15. Absence dálničních dopravních tahů, špatná dopravní dostupnost vně i uvnitř regionu Služby a organizace CR 16. Často neprofesionální úroveň obsluhujícího personálu v ubytovacích a stravovacích zařízeních a průvodců 17. Nedostatečné informační zajištění potenciálních i skutečných turistů a návštěvníků, schází cizojazyčná propagace a informace, např. v ruštině 18. Nízká úroveň provázanosti nabídky služeb CR v regionu ve srovnání se zeměmi s vyspělým CR (Rakousko, Francie ) 19. Nedostatečná úroveň jednotného regionálního marketingu TR SMaS v CR 20. Nedostatečná práce s jednotlivými cílovými skupinami 21. Nedostatečná prezentace TR SMaS v Praze 22. Nedořešený systém prodeje balíčků 23. Nedostatečná marketingová podpora DCR 24. Absence sofistikovaných produktů CR zaměřených na motivaci turistů k návštěvám, i opakovaným (jednotné Enterprise plc, s. r. o. Strana 8 (celkem 78)
Příležitosti 1. Rostoucí poptávka v mezinárodním, národním i regionálním trhu volnočasových aktivit po nových a specializovaných produktových balících (sjezdové lyžování, běžecké lyžování, cykloturistika, pěší a horská turistika, agroturistika, hipoturistika atd.) 2. Možnost čerpání mimořádných donorských finančních prostředků z fondů EU v období do roku 2013 3. Rostoucí zájem a péče o vlastní zdraví a o moderní životní styl (fitness, wellness, golf, jezdectví, ), o zdravé destinace 4. Zájem zahraničních investorů o střední a východní Evropu 5. Rostoucí význam dostupnosti destinací prostřednictvím rychlého vlakového spojení a nízkonákladových leteckých přepravců 6. Řada dotačních programů (v rámci SF) pro rozvoj lidských zdrojů 7. Rozvíjející se NIRS (národní informační a rezervační systém) CR (na platformě Doménové koule) 8. Rostoucí zájem o kongresovou turistiku, nárůst firemní klientely 9. Rostoucí zájem o vodácké produkty (Ostravická kaskáda, Moravice, Olše, Opava, ) 10. VŠB 6 tisíc lůžek k dispozici v letních měsících 11. Možnost prohlášení památky UNESCO (Dolní oblast Vítkovice, Papírna Velké Losiny, prales Mionší, ) 12. Očekávaný nárůst příjezdů turistů ze zemí bývalého Sovětského svazu (Rusko, Ukrajina, Pobaltí) a Asie (Čína, Indie, Jižní Korea, Hongkong, Taiwan, Japonsko) 13. Rychlejší růst poptávky v segmentu seniorů oproti ostatním segmentům 14. Rostoucí význam e-marketingu (internet, přímé rezervace atd.) odbavovací systémy, návštěvnické karty, návštěvnické centrum apod.) 25. Neexistence nabídky investičních příležitostí v oblasti CR 26. Nevyužívání potenciálu husté sítě cyklotras (absence potřebné marketingové podpory a doplňkových služeb) 27. Kooperace a komunikace mezi klíčovými činiteli CR v regionu Lesy ČR, Povodí Odry, CHKO, památkáři, městské úřady, Ochrana přírody, těžba dřeva, rybářské lístky, 28. Nedostatečná úroveň spolupráce a komunikace mezi sousedícími kraji (MSK, OLK, ZLK) a mezi subjekty, zainteresovanými na rozvoji CR 29. Nedostatečně rozšířený systém certifikace ubytovacích zařízení v TR SMaS 30. Nedostatečné značení turistických cílů a atraktivit CR (orientační systém) 31. Nedostatečně rozvinutý a málo formalizovaný systém destinačního managementu v TR SMaS 32. Nedostatečná nabídka služeb a šíře nabídky pravidelných linek (zatím jen Ostrava Praha a Ostrava Mnichov) letiště v Mošnově 33. Nedostatečná statistika (potřebné informace) v cestovním ruchu 34. Nedostatečné jazykové vybavení osob poskytujících služby v CR 35. Omezené příjímání platebních karet Hrozby 1. Sílící konkurence orientující se na tuzemsko, polský, slovenský, německý trh, (tuzemské regiony, aktivity polského lázeňství a letiště, ) 2. Poškozování zdrojů CR vlivem neorganizovaného rozvoje CR 3. Podcenění významu rozvoje CR pro vývoj malého a středního podnikání a pro tvorbu nových pracovních míst, demotivační až likvidační daňový systém 4. Nekoncepčnost státní podpory cestovního ruchu, odrážející se zejména v nedostatečné a nekvalitní legislativě 5. Oslabování pozice turistických regionů jejich další atomizací 6. Otevření těžby uhlí v Beskydách 7. Neřešení otázky turistických přechodů v příhraničních oblastech (ČR - PR, ČR SR) 8. Neadekvátní úroveň pravomocí samozvaných jednotlivců a skupin, umožňujících blokování jakýchkoliv rozvojových záměrů 9. Potenciální výstavba energetického zdroje Blahutovice 10. Investiční záměry na výstavbu větrných elektráren 11. Rostoucí důraz na kvalitu poskytovaných služeb, v případě nepřijatelného standardu služeb utrpí celá destinace Enterprise plc, s. r. o. Strana 9 (celkem 78)
1.5 Diagnóza 1. Přetrvávající negativní image Ostravska způsobený průmyslovou historií ostravsko-karvinské aglomerace. 2. Špatná silniční dopravní dostupnost regionu, daná zejména neexistencí dálničního napojení (kauza D47 a její dlouhodobá medializace). Naopak silnou stránkou by mohlo být železniční napojení regionu na železniční koridory s národním a mezinárodním významem, zejména po zahájení provozu rychlovlaku Pendolino mezi Prahou a Ostravou. 3. Trendy mezinárodního cestovního ruchu vedou ke zkracování a zvyšování počtu dovolených a tím nabývá na významu rychlost spojení. Dochází tedy k obrovskému rozvoji nízkonákladových leteckých společností, které přepravují obrovská množství turistů. Přes významný předpoklad regionu existence mezinárodního letiště s nadstandardními technickými parametry v regionu nerozvíjí se zatím potřebným tempem nabídka pravidelných linek (pouze Praha a Mnichov). Významným konkurentem se sílící pozicí je letiště v Katovicích (Pyrzovice), které dnes již disponuje 19 pravidelnými linkami, z toho 18 mezinárodními. Taktéž sílí pozice letiště v Brně-Tuřanech, které dnes nabízí 1 pravidelnou nízkonákladovou linku do Anglie (Londýn Stansted) a od listopadu 2005 zahájí provoz na pravidelné lince Brno - Mnichov. Sílící konkurenci potvrzuje i letiště Wroclaw Strachowice, které nabízí kromě leteckého spojení s metropolí Varšavou také pravidelné mezinárodní linky do Paříže (CDG), Frankfurtu, Mnichova, Kolína nad Rýnem a Kodaně. 4. Stav silnic a další technické infrastruktury (záchytná parkoviště) uvnitř regionu jedná se dle marketingových šetřeních realizovaných od roku 2001 v regionu o nejhůře hodnocený nedostatek turisty přijíždějícími do regionu. 5. Dosud nebyly využity možnosti jak propojit nabídku krásné přírody (sportu, relaxace) s poznáváním památek, nákupy, rehabilitací v lázních, prostřednictvím dopravního propojení (obslužnosti). Totéž jako alternativy pro špatné počasí a snížení vlivu sezónnosti. 6. Zatím nepropracované tématické celky do produktů a produktových balíčků: - vodní turismus, rybářství - muzejnictví vč. státních a soukromých muzeí - industriální turistika - kongresový CR 7. Překážkou rozvojových aktivit jsou často majetkové vztahy množství památek (zámky, vysoké pece, ) a majetků využitelných pro CR (státní statky, pozemky) je v rukách státu a často zatížena Enterprise plc, s. r. o. Strana 10 (celkem 78)
nedořešenými restitučními záležitostmi a jejich dostupnost pro potenciální zájemce (municipality, soukromé podnikatele atd.) je velmi ztížena. 8. Nedostatečné informační zajištění, patřící v oblasti služeb dle výsledků marketingových šetření k nejkritizovanějším - nepropracovaný systém předávání informací (chybí info-kiosky, informační materiály atd.) - nedostatečná nabídka webových stránek v jazykových mutacích pro zahraniční turisty - mnohá IC neplní dostatečně svoji roli (otvírací doba, dostatek materiálů atd.). 9. Nedostatečná úroveň personálu v zařízeních cestovního ruchu (vyplývá to z dlouhodobých marketingových šetření, zaměřených na návštěvníky regionu): - v ubytovacích a restauračních službách - průvodci - jazyková vybavenost 10. Neexistence významné mezinárodně vnímané památky (chybí památka na listině UNESCO), která by měla schopnost výrazněji zviditelnit region. Nejbližší památka UNESCO je v Olomouci (Sloup Nejsvětější trojice) a v Kroměříži (Arcibiskupský zámek a zahrady). V turistickém regionu existují v současné době 2 potenciální uchazeči o zápis na listinu UNESCO (Dolní oblast Vítkovic resp. soubor 4 objektů industriálního dědictví a ruční papírna ve Velkých Losinách). Obě zmíněné památky jsou již na oficiálním seznamu kandidátů. Na seznamu světového dědictví UNESCO je po posledním zasedání World Heritage Committee 788 míst (611 kulturních, 154 přírodních a 23 kombinovaných lokalit ve 134 státních celcích). Technickou památkou či atraktivitou se z tohoto počtu může pochlubit 25 míst na světě. Z nich však není žádné svým charakterem srovnatelné s NKP ve Vítkovicích. Dalším potenciálním kandidátem je prales Mionši. 11. Z marketingových šetření zaměřených na profil návštěvníka regionu vyplývá, že častým zdrojem kritiky je čistota a pořádek v turistických střediscích. 12. CR není dosud u nás doceněn jako jedno z klíčových rozvojových odvětví (ve světě na 2. 3. místě), z toho zřejmě plyne i nedostatečná komunikace klíčových činitelů (vedení krajů, měst, sdružení, CHKO, Lesy, Povodí, památkáři, pověřené úřady, ), kteří zásadně ovlivňují podmínky pro jeho další rozvoj. 13. Turistický region je výjimečný svými rodáky a osobnostmi, které v regionu působily. Tyto osobnosti jsou často v zahraničí známější a výše ceněny než u nás (L. Janáček, S. Freud, J. G. Mendel, L.van Beethoven, J. Adamsonová, E. Zátopek atd.). Tento potenciál dosud nebyl využit. 14. Schází výraznější marketing turistického regionu. Jako nově zaváděný produkt cestovního ruchu, navíc někdy spojován s negativním image průmyslového regionu, vyžaduje výraznější marketingovou podporu na vybraných cílových trzích cestovního ruchu. Vzhledem k neujasněnosti pozice turistického regionu SMaS a tří dotčených krajů (MSK, OK, ZK) není tento produkt dostatečně podporován. V současné době podporuje tento produkt pouze MSK. Příčinou je i nedostatečná komunikace a spolupráce mezi dotčenými kraji (MSK, OK, ZK) a nevyjasněnost vztahů v rámci turistického regionu SMaS 15. Zatím nebyl dostatečně rozpracován systém podpory domácího cestovního ruchu. Zejména potenciální cílové trhy ze vzdálenějších míst ČR (české kraje) nejsou dostatečně silně oslovovány. Důsledkem toho je i zkracování průměrné příjezdové vzdálenosti domácích turistů (viz marketingové šetření). 16. Přestože v turistickém regionu plošně funguje společnost destinačního managementu - DMMS, o.p.s. - není dosud systém destinačního managementu všude dostatečně proorganizován až na úroveň jednotlivých měst, obcí, zařízení a je nedostatečně formalizován (smluvní vztahy). Jeho činnost je tedy často podřizována krátkodobým, jednorázovým výstupům. 17. V rámci turistického regionu existují některé záměry, které negativně působí resp. mohou působit na další rozvoj CR. Jedná se zejména o: - Záměr otevření těžby uhlí v Beskydách (Frenštát p. Radhoštěm) - Záměr výstavby jaderného energetického zdroje Blahutovice - Záměr vybudování polí vysokokapacitních větrných elektráren (až 150 m vysokých) na vrcholcích pohoří (Hrubý a Nízký Jeseník, Beskydy) - Záměr vybudování průplavu Dunaj-Odra- Labe. 18. Zhoršující se kvalita životního prostředí (zejména čistota ovzduší). Od roku 2000 dochází na rozdíl od předcházejícího období ke změně trendu ve vývoji ukazatelů čistoty ovzduší v regionu. Oživení průmyslových aktivit v kontrastu se sníženou úrovní investic do ochrany životního prostředí na národní i regionální úrovni způsobuje zhoršování stavu ovzduší a tím potenciálně ohrožuje rozvoj turismu. Enterprise plc, s. r. o. Strana 11 (celkem 78)