2011 Závěrečná zpráva ČVUT Fel CPM Corporate performance management 25.5.2011
Obsah 1 Zadání...3 2 Popis kdo je náš zákazník...3 3 Jaká data známe...4 4 Popis aplikace...4 5 Přínos aplikace...5 6 Popis aplikace...5 7 Závěr...8 Autoři: Lukáš Petráň, Michal Sedláček, Michal Verner Zpráva 2/8
1 Zadání Cílem tvorby tohoto projektu je vytvoření aplikace, pomocí které bude moci fiktivní zákazník sledovat reakce zákazníků na finanční změny nabízených produktů (služeb). Aplikace vytvořená v tomto projektu je určena především pro zákazníka, který bude nabízet tři druhy služeb. K těmto službám pak bude moci uživatel využívat třech rozdílných přístupových cest. Hlavní část je zaměřena na porovnávání počtu dílčích přístupů k dané službě před a po změně její ceny. 2 Popis kdo je náš zákazník Zákazníkem pro kterého je tato aplikace vytvořena, je mobilní operátor. Ten poskytuje svým zákazníkům možnost nastavení třech služeb v mobilním zařízení. Mezi ně patří následující: MMS, WAP a internet. Tyto služby lze v telefonu nastavit pomocí třech přístupů. A to takovýmito: CSS (nastavením přes webové rozhraní), IVR (telefonátem na info linku) a pomocí CS (zasláním aktivační SMS přímo z mobilního zařízení). CSS nastavení probíhá pomocí webového rozhraní, kde si zákazník sám volí výrobce a druh telefonu, požadovanou službu. Po potvrzení, je zákazníkovy doručena aktivační SMS, které již automaticky nastavuje telefon na požadovanou službu. Tato varianta nastavení vychází operátora nejlevněji ze všech níže uvedených. IVR při volbě tohoto typu přístupu volá zákazník na infolinku, kde s pomocí operátora vybere požadovaný druh služby. Ten jej následně odesílá pře SMS do zákazníkova mobilního zařízení. U této varianty přístupu dochází k největším nákladům ze strany operátora (provoz info linky). CS u toho přístupu využívá zákazník možnost zaslání žádosti aktivační zprávy přímo ze svého telefonu prostřednictvím SMS, kterou zasílá ve formátu SLUŽBA_TELEFON. Tato varianta vychází cenově mezi dvě předchozí. Operátor WAP CSS Internet IVR MMS CS Zpráva 3/8
3 Jaká data známe Od daného operátora je pro správnou funkci této aplikacenutné znát následující data: Výrobce zařízení (Vendors) Typ zařízení (Model) Počet přístupů k dané službě Náklady operátora na službu (fixní) Zákaznickou cenu Z výše uvedených dat vychází celá aplikace. Z centrálního datového skladu, lze jednoduchým způsobem pomocí reportu získat údaje o přístupech z jednotlivých typů telefonů k jednotlivým službám. Náklady operátora na jednotlivé služby byly ručně stanoveny a lze je kdykoliv měnit. Zákaznická cena je rovněž stanovena a je při nich vycházeno pro What-If analýzu. 4 Popis aplikace Celá aplikace je zaměřena na chování zákazníků při změnách cenových nabídek pro jednotlivé služby. Základ tvoří datová kostka, ve které jsou nahrány informace o přístupech jednotlivých zařízení k daným službám. Z těchto údajů stanovujeme na základě nákladů a zákaznické ceny výdaje operátora pro jednotlivé typy zařízení. Na základě dat získaných v minulosti, je vytvořena elasticita, podle které je porovnáváno chování zákazníků při změnách cen v daných obdobích. Z toho důvodu jsou v aplikaci vytvořeny dvě cenové varianty. První varianty znázorňuje původní cenovou nabídku se získanými daty. Druhou cenovou nabídku již zadává uživatel aplikace, pomocí níž sleduje změny v počtu přístupů při změnách cenových nabídek. Tato aplikace, nepočítá s kanibalizací počtu zákazníků, kteří se po zvýšení cen (nebo jejich novém zavedení) rozhodnou službu nevyužít. V současném stavu je aplikace schopna při změně cenové varianty na základě předchozího chování trhu, vypočítat změnu stavu jednotlivých přístupů a tím odliv zákazníků. Zpráva 4/8
5 Přínos aplikace Na základě získaných dat zajistíme zákazníkovi: Rychlý přístup k datům Výdaje na jednotlivé služby Možnost porovnání dvou cenových variant Výpočet jejich elasticity Reakce zákazníků na změny cenových nabídek To vše v jedné aplikaci 6 Popis funkčnosti aplikace Vlastní aplikace se skládá z následujících kostek: První a výchozí kostkou je kostka data, kterou jsme naplnili reálně získanými daty. Daty jsou myšleny počty přístupů k jednotlivým službám, které jsou navíc rozčleněny podle jednotlivých výrobců, operátorů a časově rozlišeny po kvartálech pro rok 2010. Tato kostka obsahuje následující dimenze. Časová dimenze rozlišuje získaná data v rámci celého roku po jednotlivých měsících. Dimenze výrobců obsahuje čtyři nepřistupovanější výrobce telefonů, přístupy jsou zde navíc členěny na jednotlivé telefony. Dimenze druh služby vyjadřuje počty přístupů nastavení na jednotlivé služby. Dimenze service vyjadřuje počet přístupů pomocí jednotlivých způsobů Zpráva 5/8
nastavení služeb. Poslední dimenze operátor počítá s variantou, že by naší aplikaci využívali i jiní operátoři. Vlastní kostka s daty je zobrazena na následujícím obrázku: Další kostkou, která navazuje na datovou kostku je kostka cena_služeb. V této kostce se nastavuje v čase jednotlivé ocenění služeb. Toto ocenění se provádí v rámci nákladů na službu operátora. Při zpoplatnění služby se uvažují tyto ceny, které se pak promítají do celkových nákladů služeb, které jsou sníženy o toto zpoplatnění. Tato kostka obsahuje navíc varianty, které se využívají ve what-if analýze. První varianta má nastavené reálné ceny, druhá umožňuje nastavení cen podle manažera. Tato druhá variante se po té využije k plánování. Kostka ceny_služeb je vidět na obrázku níže. Zpráva 6/8
Další kostkou, která je navázána na kostku cen, je kostka elasticity. V této kostce se uvažuje, jak je ovlivněn cílový zákazník zpoplatněním jednotlivých služeb. Tato kostka určuje, v jakém množství budou zákazníci od jednotlivých druhů nastavení v závislosti na ceně služby. Tato kostka využívá k určení výsledné elasticity součinu prvků, na který bylo nutné použít speciální pravidlo. Kostka je vidět na obrázku níže: Poslední důležitou kostkou je kostka náklady. Kostka náklady obsahuje stejné dimenze jako kostka data. Navíc obsahuje dimenzi výsledků, kde jsou vidět jednotlivé náklady služeb v závislosti na zvolené variantě. Tato dimenze obsahuje také element výsledných úspor a počtu odchodu zákazníku od dané služby. Tato kostka je celkem komplexní, díky tomu může ale zákazník vidět detailně rozložení nákladů na jednotlivých službách. Samotná what-if analýza se promítne při změně cen druhé varianty. Takto je automaticky přepočítaná výsledná kostka nákladů pomocí kostky elasticity. Samotná kostka nákladů je vidět na obrázku níže: Zpráva 7/8
7 Závěr Jak již bylo řečeno v popisu aplikace, hlavním cílem a myšlenkou What-If analýzy je pro operátora (zákazníka) získání informace o chování zákazníků při změnách cenových nabídek jednotlivých přístupů k nastavování požadovaných služeb. Tím je zákazník schopen ovlivňovat počty jednotlivých přístupů a pomocí regulace cen směrovat zákazníka na požadovaný druh přístupu, který se operátorovi nejvíce vyplatí. Zhodnocení předmětu, již proběhlo při závěrečné prezentaci. Zpráva 8/8