Muzea a galerie. Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2012. Radim Bačuvčík

Muzea a galerie Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2012 Radim Bačuvčík Radim Bačuvčík VeRBuM, 2013

4 KATALOGIZACE V KNIZE NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Bačuvčík, Radim Muzea a galerie : nákupní chování na trzích kulturních produktů 2012 / Radim Bačuvčík. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, 2013. 124 s. Anglické resumé ISBN 978-80-87500-34-7 069 * 72/76:069 * 316.7:658.8 * 366.1 * (437.3) - 2012 - muzea Česko - galerie Česko - marketing kultury Česko - spotřebitelské chování Česko 2011-2020 - monografie 316.7 - Sociologie kultury. Kulturní život [1] Recenzovali: doc. Ing. Mária Tajtáková, PhD. doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD. Monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., 2013 Radim Bačuvčík VeRBuM, 2013 ISBN 978-80-87500-34-7 Vznik této publikace byl podpořen v rámci Interní grantové agentury Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně www.fmk.utb.cz

Radim Bačuvčík: Muzea a galerie 5 Obsah Úvod... 7 Metodologická poznámka... 8 1 Marketing v oblasti muzejnictví a galerií... 9 2 Postoje a chování návštěvníků muzeí a galerií... 17 3 Výzkum vztahu obyvatel ČR k návštěvě muzeí a galerií... 22 3.1 Cíl výzkumu... 22 3.2 Metoda realizace výzkumu a jeho vyhodnocení... 22 3.3 Složení základního a výběrového souboru podle pohlaví, věku a vzdělání23 3.4 Další charakteristiky výběrového souboru... 25 3.5 Umělecké vzdělání a aktivity výběrového souboru... 26 3.6 Způsob vyhodnocení výzkumu... 28 4 Vztah lidí k muzeím a galeriím... 29 4.1 Frekvence návštěv muzeí a galerií... 29 4.2 Spontánní atraktivita návštěvy muzea a galerie... 40 4.3 Preferované typy muzeí a druhy výtvarného umění... 48 4.4 S kým navštěvujeme kulturní zařízení... 57 4.5 Iniciátoři návštěvy muzeí a galerií... 64 4.6 Návštěvy muzeí a galerií v dětství... 70 4.7 Návštěva výstav výtvarného umění známými a přáteli... 75 4.8 Příležitosti návštěvy muzeí... 79 4.9 Asociace na pojmy muzea a galerie... 83 4.9 Významnost jednotlivých segmentačních kritérií... 99 5 Specifika chování jednotlivých segmentů... 102 5.1 Rozdíly v odpovědích podle pohlaví a věku... 102 5.2 Rozdíly v odpovědích podle vzdělání a velikosti sídla... 104 5.3 Rozdíly v odpovědích podle ekonomické aktivity... 105 5.4 Rozdíly v odpovědích podle rodinného stavu... 107 5.5 Rozdíly v odpovědích podle uměleckého vzdělání a aktivit... 108 5.6 Rozdíly v odpovědích podle behaviorálních kritérií... 109 6 Diskuse... 111 Závěr... 115 Summary... 116 Seznam zkratek... 117 Dotazník... 118 Bibliografický záznam... 121

Radim Bačuvčík: Muzea a galerie 7 Úvod Tato monografie se zabývá vztahem lidí ke dvěma oblastem kultury, muzejnictví a výtvarnému umění. Pokud se na tento vztah díváme z marketingového hlediska, tedy prizmatem produktu a jeho cílových skupin, můžeme uvažovat o třech jeho základních rovinách. Jde v první řadě o obecný vztah veřejnosti k těmto dvěma oblastem působnosti kulturních organizací a jejich institucionální podobě, tedy k muzeím (jde o různě zaměřená muzea či památky) a galeriím (které ovšem s oblastí muzejnictví mohou splývat, neboť bývají součástí stejných institucí jako muzea, případně se přímo nalézají v objektech, které jsou předmětem památkové péče, takže pro veřejnost může být složité je vůbec rozlišit). V tomto případě nás může zajímat také srovnání tohoto vztahu se vztahem veřejnosti k jiným oblastem kultury, jako je například hudba, film nebo divadlo. Ve druhé rovině můžeme uvažovat o vztahu lidí k umělecké tvorbě jako speciálnímu typu transcendentálního produktu; ta je v tomto případě spojena spíše jen s oblastí galerií, respektive tedy výtvarného umění, zatímco se sférou muzeí alespoň primárně souvisí právě jen v případě zmiňovaného institucionálního propojení. Konečně ve třetí rovině můžeme uvažovat o postojích veřejnosti k určitým nabídkám volnočasových aktivit souvisejících s oběma oblastmi kultury, které mohou být v některých případech vnímány jako dostupné a zajímavé pro širokou veřejnost (některé typy muzeí), v jiných ale naopak jako exkluzivní a srozumitelné jen pro poučené publikum (oblasti výtvarného umění). Tato kniha se pokouší odpovědět na několik otázek, které se vztahem lidí k muzeím, památkám a výtvarnému umění souvisejí. Ta první a nejbanálnější z nich zní, jak často vlastně lidé (respektive jednotlivé sociodemografické či behaviorální segmenty veřejnosti) vůbec zařízení prezentující tyto oblasti navštěvují, tedy řečeno ekonomickou terminologií, jak často tyto produkty nakupují či konzumují. Nejde ovšem primárně o agregovaná data, stejně jako neexistuje žádný průměrný či typický divák, návštěvník a konzument. Každý člověk je jedinečný, každá jeho poptávka po kulturním produktu je jedinečná, každá nákupní situace je jedinečná a také každé rozhodování je jedinečné. Cílem je zde proto hledání souvislostí a rozdílů v chování jednotlivých částí veřejnosti, která je zde segmentována podle sociodemografických (pohlaví, věk, vzdělání, povolání) a behaviorálních (frekvence návštěv, vliv rodiny a společenských skupin) kritérií. Tyto souvislosti a rozdíly jsou zde hledány především na základě dat výzkumné povahy. Čtenář má tedy před sebou vědeckou výzkumnou monografii, která je výstupem dlouhodobého odborného zájmu autora o marketing, respektive sociologii kultury, a navazuje na jeho předchozí monografie věnované vztahu obyvatel České republiky k populární a vážné hudbě, divadlu nebo filmu a k jednotlivým jejich oblastem.

8 Metodologická poznámka Data výzkumné povahy, která jsou v této studii využita, byla z větší části získána v rámci výzkumu vztahu lidí k muzeím a galeriím, respektive k výtvarnému umění, který byl proveden v letech 2011 a 2012. Jeho podrobný metodologický popis je uveden v kapitole 3. Tato data byla v jednotlivých kapitolách konfrontována s výsledky dalších výzkumů autora, zejména výzkumu nákupního chování na trzích kulturních produktů (Bačuvčík, 2009), výzkumu vztahu obyvatel České republiky k hudbě (Bačuvčík, 2010), výzkumu publika moravských symfonických orchestrů (Bačuvčík, 2011), výzkumu způsobů trávení volného času (Bačuvčík, 2011), výzkumu vztahu obyvatel České republiky k divadlu a filmu (Bačuvčík, 2012), případně s dalšími údaji prezentovanými v odborné literatuře uvedené v soupisu zdrojů na konci této monografie.

Radim Bačuvčík: Muzea a galerie 9 1 Marketing v oblasti muzejnictví a galerií Marketing kultury a umění začal být častěji teoreticky reflektován od konce šedesátých let, k větší popularizaci tématu došlo v průběhu let sedmdesátých (Colbert, 2001, s. 12). V literatuře lze najít různé definice toho, co je marketing kultury a umění, respektive jaké má cíle a jaké funkce by měl plnit. Klíčovou otázkou marketingu kultury je, zda má pouze hledat trhy pro existující (umělecké) produkty, nebo jestli je samotné produkty možné konstruovat marketingově. Například Tajtáková (2010, s. 45) k tomu píše: Při aplikování marketingu v kulturní organizaci musíme vycházet z několika zásad. V první řadě je to podřízenost marketingu uměleckým cílům. Marketing má být organizací nápomocný při naplňování jejího poslání a nikoliv jí v něm bránit komercionalizací nabídky. Úlohou marketingu v kultuře tedy není přizpůsobovat produkt požadavkům trhu, ale přitáhnout publikum k aktuální nabídce. V praxi to znamená, že napřed vznikne produkt a až potom se umisťuje na trh. Poněkud mírněji se na tento problém dívají jiní autoři. Například Diggle (1994, s. 25) říká, že cílem marketingu umění je přimět přiměřené množství osob z co nejširších společenských vrstev, ekonomického zázemí a věku k přiměřenému kontaktu s uměním (umělcem) a zároveň dosáhnout co nejlepšího finančního příjmu, který je možný v souvislosti s dosažením tohoto cíle. Jedna z novějších definic tvrdí, že marketing umění je integrovaný řídící proces, který vnímá uspokojení vzájemných směnných vztahů se zákazníky jako cestu k dosažení organizačních a uměleckých cílů (Hill, O Sullivan, O Sullivan, 2007, s. 1). Sociální změny, k nimž v euroamerické civilizaci dochází od už od padesátých let, přinesly výrazné změny vzorců chování lidí. Podstatným způsobem se například rozšířila nabídka způsobů trávení volného času. Obrovská konkurence na této úrovni je problémem, se kterým se musí vyrovnat také muzea a galerie. Pozornost se i zde postupně přesouvá od vlastní badatelské práce těchto odborných institucí k rovině prezentační a ke komunikaci s návštěvníkem. Tato proměna byla nicméně poměrně dlouhodobá. V osvícenských dobách druhé poloviny 18. století, kdy se veřejnosti začala otevírat první veřejná muzea i soukromé sbírky, byla jejich návštěva v podstatě jen záležitostí elit. Například na konci 18. století bylo potřeba návštěvu Britského muzea objednat předem a pak se na ni čekalo i týdny. Vlastenecké muzeum v Praze, předchůdce pozdějšího Národního muzea, bylo ve třicátých letech 19. století otevřeno jen jeden den v týdnu, v zimě dokonce pouze dopoledne. Do jiných muzeí byl dovolen vstup jen vyšším vrstvám společnosti (Stojar, 2011). Dnešní trend naopak klade důraz na návštěvníka a jeho potřeby (Černá, 2008a, Černá, 2008b). I nezisková muzea se dnes snaží své sbírky vytáhnout z depozitářů a co nejvíce ukazovat veřejnosti. Snaží se navíc lákat nejen na stálé expozice a obměňované výstavní programy, ale pořádají také besedy, komentované prohlídky, různé zábavné doprovodné akce, koncerty. Snaží se lidi oslovit také prodejem publikací, suvenýrů a podobně. Podle Kesnera (2005, s.

22 3 Výzkum vztahu obyvatel ČR k návštěvě muzeí a galerií 3.1 Cíl výzkumu Vlastní výzkum, jehož závěry budou prezentovány v následující kapitole, si kladl za cíl zjistit postoje obyvatel České republiky k návštěvě muzeí a galerií, respektive k památkám a výtvarnému umění. Byla sledována jak frekvence návštěv, tak preference jednotlivých typů zařízení (dle zaměření výstav), asociace na pojmy muzea a galerie (výtvarného umění) nebo sociální vlivy (umělecké vzdělání, návštěvy těchto kulturních zařízení v dětství s rodiči, vliv referenčních skupin). Cílem bylo zjistit význam různých vlivů na postoj respondentů k těmto typům kulturních institucí a jejich produktům a nákupní chování na jejich trzích. 3.2 Metoda realizace výzkumu a jeho vyhodnocení Pro realizaci kvantitativního výzkumu byla zvolena metoda dotazování s využitím standardizovaného dotazníku (dotazník viz na konci této monografie). Dotazování proběhlo od října 2011 do dubna 2012. Tazateli byli studenti Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně (obor marketingová komunikace v prezenční i kombinované formě), kteří šířili standardizované dotazníky mezi nahodile vybrané respondenty, kteří vyplňovali dotazník sami bez nutné účasti tazatele. Dotazníky byly v zásadě šířeny dvěma způsoby v tištěné podobě a v on-line verzi na serveru www.vyplnto.cz (zde byl dotazník neveřejný; tazatelé podepsali čestné prohlášení, že své respondenty poučili, aby dotazník vyplnili pouze jednou a pravdivě, a že si nejsou vědomi, že by některý z na jejich jméno odevzdaných dotazníků nereprezentoval unikátního respondenta), přičemž tištěné dotazníky byly po vyplnění tazateli převedeny do digitální podoby pomocí služby vyplnto.cz. Pro doplnění jinak neoslovených respondentů byl dále využit on-line veřejný dotazník (identický s neveřejnou verzí) opět na serveru www.vyplnto.cz (ve všech případech se tedy jedná o nahodilý výběr vzorku respondentů). Celkem se podařilo získat 4 622 kompletně vyplněných dotazníků od respondentů z České republiky (dotazník byl šířen také na Slovensku, pro zpracování této monografie nebyla data od slovenských respondentů využita). Ve výběrovém souboru byli v dostatečné míře zastoupeni respondenti z jednotlivých demografických skupin vymezených parametry pohlaví, věku a vzdělání a také obyvatelé sídel různé velikosti a jednotlivých krajů. Protože výběrový soubor neodpovídal procentuálním zastoupením jednotlivých demografických skupin profilu obyvatelstva České republiky, byla jednotlivým skupinám vymezeným podle pohlaví, věku a vzdělání přiřazena procentuální váha podle toho, jakou část obyvatelstva České republiky (základního souboru) tvořily, a dále byl každému

Radim Bačuvčík: Muzea a galerie 23 respondentu ve výběrovém souboru přiřazen unikátní index podle zmiňované váhy jeho skupiny a celkového počtu respondentů v této skupině tak, aby vážené složení vzorku bylo reprezentativní vzhledem ke složení obyvatelstva České republiky podle těchto tří demografických kritérií (konkrétní hodnoty jednotlivých vah a indexů viz dále). Takto vážený vzorek byl využit pro vyhodnocení všech otázek podle jednotlivých demografických a behaviorálních segmentačních skupin. Shromážděná data byla zpracována a vyhodnocena v programu Microsoft Excel (včetně použitých statistických ukazatelů). 3.3 Složení základního a výběrového souboru podle pohlaví, věku a vzdělání ZS % ZS VS % VS ZS % ZS VS % VS Muži 4 112 772 49,0% 1 877 40,6% 12-14 345 489 4,1% 358 7,7% Ženy 4 281 156 51,0% 2 745 59,4% 15-19 511 568 6,1% 460 10,0% ZŠ 1 758 093 20,9% 745 16,1% 20-24 631 810 7,5% 723 15,6% OU 2 822 742 33,6% 598 12,9% 25-29 663 349 7,9% 549 11,9% SŠ 2 371 054 28,2% 1 807 39,1% 30-39 1 635 581 19,5% 698 15,1% VO 352 462 4,2% 198 4,3% 40-49 1 312 298 15,6% 586 12,7% VŠ 1 089 577 13,0% 1 274 27,6% 50-59 1 351 635 16,1% 494 10,7% 60-69 1 266 656 15,1% 396 8,6% 70-80 675 542 8,0% 358 7,7% Počet 8 393 928 100% 4 622 100% 8 393 928 100% 4 622 100% Tabulka 1 Složení základního a výběrového souboru podle pohlaví, věku a vzdělání V Tabulce 1 je v jednotlivých sloupcích počet osob v základním souboru (ZS; obyvatelé České republiky ve věku 12 80 let) a ve výběrovém souboru (VS) a jejich procentuální podíl. Údaje o počtu obyvatel v základním souboru členěné dle pohlaví a věku vycházejí ze Sčítání lidu, domů a bytů 2011 (vztaženy k 25. 11. 2011) a byly převzaty ze stránek Českého statistického úřadu (www.czso.cz). Muži 12-15 15-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-80 ZŠ 100,0% 86,5% 12,7% 8,4% 6,4% 6,1% 8,7% 10,4% 16,6% OU 0,0% 8,4% 28,7% 33,0% 43,2% 46,4% 52,0% 50,6% 44,0% SŠ 0,0% 5,1% 49,6% 33,2% 29,5% 28,6% 21,2% 21,8% 21,1% VO 0,0% 0,0% 2,8% 4,7% 4,2% 2,3% 2,2% 3,7% 4,8% VŠ 0,0% 0,0% 6,3% 20,7% 16,7% 16,6% 15,8% 13,5% 13,5% Ženy 12-15 15-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-80 ZŠ 100,0% 86,6% 9,1% 6,8% 6,2% 8,3% 20,2% 26,2% 43,1% OU 0,0% 5,2% 15,7% 18,8% 30,3% 34,3% 35,0% 32,5% 29,0% SŠ 0,0% 8,2% 59,6% 36,4% 37,1% 37,3% 28,1% 27,7% 19,4% VO 0,0% 0,0% 4,6% 8,1% 7,9% 5,1% 5,5% 5,6% 3,6% VŠ 0,0% 0,0% 11,0% 29,9% 18,4% 15,0% 11,3% 8,1% 4,8% Tabulka 2 Model vzdělanostního profilu základního souboru V Tabulce 2 je uveden vzdělanostní profil jednotlivých věkových skupin obyvatel ČR. Také tato data pocházejí ze Sčítání lidu, domů a bytů 2011 (www.czso.cz).

24 Váha/ZS VS Index/VS Váha/ZS VS Index/VS M/12-15/ZŠ 2,11088% 164 0,0001287 Ž/12-15/ZŠ 2,00506% 194 0,0001034 M/15-19/ZŠ 2,69108% 119 0,0002261 Ž/15-19/ZŠ 2,58212% 174 0,0001546 M/15-19/OU 0,26270% 14 0,0001876 Ž/15-19/OU 0,15459% 3 0,0001546 M/15-19/SŠ 0,15830% 49 0,0000323 Ž/15-19/SŠ 0,24571% 101 0,0000243 M/20-24/ZŠ 0,48465% 5 0,0009693 Ž/20-24/ZŠ 0,33741% 3 0,0006569 M/20-24/OU 1,09533% 24 0,0004564 Ž/20-24/OU 0,58228% 11 0,0006569 M/20-24/SŠ 1,89533% 172 0,0001102 Ž/20-24/SŠ 2,20775% 331 0,0000667 M/20-24/VO 0,10612% 6 0,0001769 Ž/20-24/VO 0,16865% 27 0,0000625 M/20-24/VŠ 0,24098% 38 0,0000634 Ž/20-24/VŠ 0,40849% 106 0,0000385 M/25-29/ZŠ 0,33454% 3 0,0008716 Ž/25-29/ZŠ 0,26511% 3 0,0009082 M/25-29/OU 1,32155% 16 0,0008716 Ž/25-29/OU 0,73396% 8 0,0009082 M/25-29/SŠ 1,32870% 80 0,0001661 Ž/25-29/SŠ 1,41878% 110 0,0001290 M/25-29/VO 0,18780% 12 0,0001565 Ž/25-29/VO 0,31722% 25 0,0001269 M/25-29/VŠ 0,82967% 108 0,0000768 Ž/25-29/VŠ 1,16540% 184 0,0000633 M/30-39/ZŠ 0,63521% 2 0,0012888 Ž/30-39/ZŠ 0,59915% 2 0,0009492 M/30-39/OU 4,26234% 36 0,0012888 Ž/30-39/OU 2,91302% 35 0,0009492 M/30-39/SŠ 2,90957% 111 0,0002621 Ž/30-39/SŠ 3,56943% 159 0,0002245 M/30-39/VO 0,41530% 14 0,0002966 Ž/30-39/VO 0,76182% 35 0,0002177 M/30-39/VŠ 1,65168% 117 0,0001412 Ž/30-39/VŠ 1,76777% 187 0,0000945 M/40-49/ZŠ 0,48150% 1 0,0009605 Ž/40-49/ZŠ 0,64190% 3 0,0007526 M/40-49/OU 3,64857% 42 0,0009605 Ž/40-49/OU 2,66967% 41 0,0007526 M/40-49/SŠ 2,24708% 98 0,0002293 Ž/40-49/SŠ 2,90417% 144 0,0002017 M/40-49/VO 0,17839% 5 0,0003568 Ž/40-49/VO 0,39807% 17 0,0002342 M/40-49/VŠ 1,30042% 116 0,0001121 Ž/40-49/VŠ 1,16413% 119 0,0000978 M/50-59/ZŠ 0,68714% 5 0,0013743 Ž/50-59/ZŠ 1,65989% 9 0,0018443 M/50-59/OU 4,09701% 71 0,0005770 Ž/50-59/OU 2,87681% 50 0,0005754 M/50-59/SŠ 1,67438% 59 0,0002838 Ž/50-59/SŠ 2,31086% 123 0,0001879 M/50-59/VO 0,17347% 11 0,0001577 Ž/50-59/VO 0,44923% 16 0,0002808 M/50-59/VŠ 1,24865% 81 0,0001542 Ž/50-59/VŠ 0,92510% 69 0,0001341 M/60-69/ZŠ 0,72731% 6 0,0012122 Ž/60-69/ZŠ 2,11392% 16 0,0013212 M/60-69/OU 3,55159% 50 0,0007103 Ž/60-69/OU 2,62522% 63 0,0004167 M/60-69/SŠ 1,52657% 57 0,0002678 Ž/60-69/SŠ 2,23326% 100 0,0002233 M/60-69/VO 0,26275% 7 0,0003754 Ž/60-69/VO 0,44915% 12 0,0003743 M/60-69/VŠ 0,94651% 42 0,0002254 Ž/60-69/VŠ 0,65388% 43 0,0001521 M/70-80/ZŠ 0,55039% 11 0,0005004 Ž/70-80/ZŠ 2,03757% 28 0,0007277 M/70-80/OU 1,46259% 49 0,0002985 Ž/70-80/OU 1,37116% 85 0,0001613 M/70-80/SŠ 0,70089% 36 0,0001947 Ž/70-80/SŠ 0,91648% 74 0,0001238 M/70-80/VO 0,16050% 6 0,0002675 Ž/70-80/VO 0,17054% 5 0,0003411 M/70-80/VŠ 0,44956% 34 0,0001322 Ž/70-80/VŠ 0,22831% 30 0,0000761 Tabulka 3 Zastoupení respondentů v jednotlivých demografických segmentech Výše uvedená data byla využita při výpočtu vah a indexů jednotlivých demografických skupin a respondentů ve výběrovém souboru (Tabulka 3). Zde jsou uvedeny údaje týkající se respondentů v jednotlivých segmentech dle pohlaví (M/Ž), věku (12-15 a další) a vzdělání (ZŠ a další). V jednotlivých sloupcích je postupně uvedena váha, která odpovídá procentuálnímu zastoupení dané skupiny v základním souboru (Váha/ZS; výpočet vychází z údajů prezentovaných v předchozích tabulkách), počet respondentů ve výběrovém souboru (VS) a index, který byl přiřazen každému respondentu ve výběrovém souboru podle váhy jeho demografické skupiny a počtu respondentů ve

Radim Bačuvčík: Muzea a galerie 25 výběrovém souboru (Index/VS; jedná se tedy o podíl ukazatelů Váha/ZS a VS z této tabulky). Unikátní index byl vypočítám pouze pro skupiny, které měly alespoň 5 členů; v opačném případě byl vypočítán společný index pro danou a jí nejbližší skupinu (pak je index ve dvou řádcích pod sebou stejný). V celkových výsledcích jsou odpovědi jednotlivých respondentů započítány podle těchto indexů tak, aby výsledky byly reprezentativní vzhledem k základnímu souboru v parametrech pohlaví, věku a vzdělání. V dalších kapitolách, kde budou srovnávány výsledky odpovědí respondentů podle vzdělání, budou uvažováni pouze respondenti starší 20 let. Důvodem je snaha zamezit vlivu věku na segmentaci dle vzdělání, neboť se ze statistických dat v tomto věku nedá soudit, zda se vzdělání bude ještě měnit (mění se jistě i ve vyšším věku, ale ne v takové míře). Dále zde nejsou vyhodnocovány odpovědi respondentů se základním vzděláním, neboť toto vzdělání mají ve větší míře osoby starší 60 let a rozdíly v odpovědích tak spíše souvisejí s věkem. Podobně ve vyhodnocení dle velikosti sídla (viz dále) jsou zahrnuti pouze lidé starší 25 let, v tomto případě proto, aby byl eliminován vliv migrace vysokoškolských studentů. Tuto skutečnost je třeba brát v úvahu při srovnávání takto vymezených segmentů s celkovými výsledky, do nichž jsou vždy zahrnuti všichni respondenti. 3.4 Další charakteristiky výběrového souboru VS % VS M % M Ž % Ž Student ZŠ 388 4,8% 178 5,2% 210 4,4% Student učiliště 23 0,5% 18 0,8% 5 0,1% Student SŠ 340 5,7% 131 5,4% 209 5,9% Student VOŠ 49 0,5% 15 0,5% 34 0,5% Student VŠ Bc. stupeň 451 3,4% 127 2,8% 324 4,0% Student VŠ Ing./Mgr. 221 1,5% 76 1,3% 145 1,6% Zaměstnanec 1 747 44,5% 761 48,1% 986 41,0% Podnikatel 386 8,4% 242 11,8% 144 5,1% Nezaměstnaný 137 4,5% 65 4,8% 72 4,1% V domácnosti 57 2,0% 7 0,4% 50 3,4% Na mateřské 134 2,6% 2 0,1% 132 5,1% V penzi 689 21,7% 255 18,6% 434 24,7% Počet 4 622 100,0% 1 877 100,0% 2 745 100,0% Tabulka 4 Složení výběrového souboru podle ekonomické aktivity V Tabulce 4 jsou v jednotlivých řádcích počty a procentuální podíly respondentů vymezené dle ekonomické aktivity. V jednotlivých sloupcích jsou postupně uvedeny údaje týkající se celého výběrového souboru (VS) a jeho mužské (M) a ženské části (Ž). Reprezentativnost výběrového souboru vůči základnímu souboru v tomto parametru nebyla sledována, proto zde nejsou prezentovány údaje týkající se základního souboru. Zde prezentované procentuální podíly jsou již výsledkem přepočtu za základě výše uvedených indexů. V Tabulce 5 jsou v jednotlivých řádcích uvedeny počty a procentuální podíly respondentů, kteří žijí v sídlech jednotlivých velikostních skupin. V jednotlivých

26 sloupcích jsou údaje týkající se základního souboru (ZS; tyto údaje se netýkají osob ve věku 12 80, ale celé populace) a výběrového souboru (VS; procentuální údaje jsou výsledkem přepočtu dle výše zmíněných indexů). Obyvatelé sídel různé velikosti jsou rovnoměrně zastoupeni v jednotlivých demografických skupinách vymezených podle pohlaví, věku a vzdělání. ZS % ZS VS % VS < 2 tis. 2 786 110 26,7% 749 19,4% 2 10 tis. 2 161 545 20,7% 885 20,9% 10 50 tis. 2 285 110 21,9% 976 22,5% > 50 tis. 1 223 068 11,7% 754 15,1% Praha 1 268 796 12,2% 592 9,5% Brno 385 913 3,7% 488 9,3% Ostrava 326 018 3,1% 178 3,2% Počet 10 436 560 100,0% 4 622 100,0% Tabulka 5 Složení vzorku respondentů podle velikosti sídla V Tabulce 6 jsou v jednotlivých řádcích uvedeny počty a procentuální podíly respondentů, kteří žijí v jednotlivých krajích. V jednotlivých sloupcích jsou údaje týkající se celého základního souboru (ZS; tyto údaje se týkají celé populace) a výběrového souboru (VS; procentuální údaje jsou výsledkem přepočtu dle výše zmíněných indexů). V jednotlivých demografických segmentačních skupinách vymezených podle pohlaví, věku a vzdělání jsou rovnoměrně zastoupeni obyvatelé jednotlivých krajů, s tím, že oproti základnímu souboru je zde poněkud více především obyvatel moravských krajů. ZS % ZS VS % VS Praha 1 268 796 12,2% 602 9,7% Středočeský 1 289 211 12,4% 204 4,0% Jihočeský 628 336 6,0% 91 1,7% Plzeňský 570 401 5,5% 75 1,3% Karlovarský 295 595 2,8% 21 0,7% Ústecký 808 961 7,8% 78 1,6% Liberecký 432 439 4,1% 56 1,3% Královéhradecký 547 916 5,2% 76 1,4% Pardubický 511 627 4,9% 182 3,6% Vysočina 505 565 4,8% 207 4,4% Jihomoravský 1 163 508 11,1% 921 20,9% Olomoucký 628 427 6,0% 381 10,5% Moravskoslezský 1 205 834 11,6% 783 17,2% Zlínský 579 944 5,6% 945 21,7% Počet 10 436 560 100,0% 4 622 100,0% Tabulka 6 Složení vzorku respondentů podle krajů 3.5 Umělecké vzdělání a aktivity výběrového souboru V následujících tabulkách jsou uvedeny procentuální podíly respondentů s uměleckým vzděláním v jednotlivých směrech. Jsou zde vymezeny tři úrovně vzdělání bez vzdělání (obecné, pouze na úrovni umělecké či estetické výchovy na základních a středních školách), specializované vzdělání ze základních

Radim Bačuvčík: Muzea a galerie 27 uměleckých škol (případně adekvátní soukromé) a profesní vzdělání na úrovni konzervatoří, akademií, pedagogických fakult či uměleckých a uměnovědných kateder (fakult). (%) Pohl. (%) Věk (%) C M Ž 12 15 20 25 30 40 50 60 70 Bez vzdělání 93,2 95,4 91,1 91,0 88,1 88,6 92,0 95,0 95,7 94,0 92,4 94,3 Specializované 6,1 4,1 8,0 8,4 11,5 9,8 6,8 4,3 4,2 5,1 7,0 5,4 Profesní 0,7 0,5 0,9 0,6 0,4 1,6 1,2 0,7 0,1 0,8 0,6 0,3 Počet 4622 1877 2745 358 460 723 549 698 586 494 396 358 Tabulka 7 Umělecké vzdělání v dramatickém oboru podle pohlaví a věku (%) Pohl. (%) Věk (%) C M Ž 12 15 20 25 30 40 50 60 70 Bez vzdělání 76,3 83,3 69,6 70,8 68,0 66,4 73,1 76,0 80,3 78,7 77,3 84,3 Specializované 22,0 15,2 28,4 28,9 30,3 31,6 24,7 21,4 19,1 21,1 19,4 14,0 Profesní 1,7 1,4 2,0 0,3 1,7 2,0 2,2 2,7 0,6 0,2 3,3 1,7 Počet 4622 1877 2745 358 460 723 549 698 586 494 396 358 Tabulka 8 Umělecké vzdělání v hudebním oboru podle pohlaví a věku (%) Pohl. (%) Věk (%) C M Ž 12 15 20 25 30 40 50 60 70 Bez vzdělání 88,9 94,4 83,5 79,7 79,5 79,3 80,9 88,2 91,5 94,3 93,0 95,5 Specializované 10,4 4,9 15,7 19,8 19,7 18,5 17,8 11,2 8,3 5,1 6,2 4,5 Profesní 0,7 0,6 0,8 0,5 0,8 2,2 1,2 0,7 0,1 0,6 0,8 0,0 Počet 4622 1877 2745 358 460 723 549 698 586 494 396 358 Tabulka 9 Umělecké vzdělání v tanečním oboru podle pohlaví a věku (%) Pohl. (%) Věk (%) C M Ž 12 15 20 25 30 40 50 60 70 Bez vzdělání 86,6 91,0 82,3 79,1 74,6 74,6 76,4 86,8 88,8 90,8 93,6 94,1 Specializované 10,4 6,6 14,1 20,7 20,7 17,1 17,6 10,2 9,4 6,6 4,9 4,7 Profesní 3,0 2,4 3,6 0,3 4,7 8,3 6,1 3,0 1,9 2,6 1,5 1,1 Počet 4622 1877 2745 358 460 723 549 698 586 494 396 358 Tabulka 10 Umělecké vzdělání ve výtvarném oboru podle pohlaví a věku (%) Pohl. (%) Věk (%) C M Ž 12 15 20 25 30 40 50 60 70 Bez vzdělání 95,4 97,1 93,8 96,8 95,0 93,1 95,4 95,2 96,4 94,8 95,6 96,4 Specializované 3,7 2,3 5,0 2,9 4,4 3,8 2,9 3,6 3,2 4,3 4,2 2,9 Profesní 0,9 0,6 1,2 0,3 0,6 3,1 1,7 1,2 0,4 0,8 0,2 0,7 Počet 4622 1877 2745 358 460 723 549 698 586 494 396 358 Tabulka 11 Umělecké vzdělání v literárním oboru podle pohlaví a věku Jak vidno, největší část respondentů má vzdělání v hudebním oboru, menší ve výtvarném a tanečním oboru, ještě menší v dramatickém a nejmenší v literárním oboru. Ve všech případech má toto vzdělání více žen, nejmarkantnější rozdíl je u tanečního a výtvarného oboru. Z hlediska věku je vyvážený podíl osob se specializovaným vzděláním u dramatického a literárního oboru, v ostatních případech podíl umělecky vzdělaných respondentů s věkem klesá (což může znít paradoxně například v případě hudebního vzdělání, kde je autoritami často

28 zmiňován klesající zájem o hudební vzdělání a vůbec klesající dříve pověstná hudební gramotnost Čechů). V následující tabulce je shrnuto, jaká část respondentů se věnuje nebo věnovala uměleckým aktivitám v daných oborech (otázka zněla: Věnoval/a jste se někdy umělecké činnosti (profesionální i amatérské, dlouhodobě i krátkodobě ochotnické divadlo, hraní v kapele, psaní písní, básní a povídek atd.) pokud ano, ve kterých oborech? ). Údaje potvrzují to, co bylo řečeno o uměleckém vzdělání, totiž že největší část lidí se věnuje či věnovala hudbě, dále tanci, výtvarnému umění, divadlu a literární tvorbě. Lze si povšimnout relativně malého rozdílu v odpovědích obou pohlaví u hudby, z hlediska věku je napříč generacemi nejvyváženější zájem o divadlo, případně i literaturu nebo hudbu. (%) Pohl. (%) Věk (%) C M Ž 12 15 20 25 30 40 50 60 70 Divadlo 11,8 8,4 15,0 9,1 16,1 15,5 16,8 11,8 8,3 9,9 11,2 12,6 Hudba 18,9 16,4 21,4 22,6 26,2 25,2 21,5 21,1 14,8 15,8 15,9 18,2 Tanec 12,4 7,3 17,3 17,5 20,6 16,4 22,6 14,1 9,5 8,8 7,7 7,4 Výtvarné umění 12,0 9,1 14,9 13,4 21,7 21,4 19,4 11,4 11,0 9,7 7,3 5,2 Literatura 7,7 5,1 10,3 4,4 9,4 12,0 10,1 8,3 7,0 6,8 5,5 8,2 Počet 4622 1877 2745 358 460 723 549 698 586 494 396 358 Tabulka 12 Umělecké aktivity podle pohlaví a věku Umělecké vzdělání i vlastní umělecké aktivity budou dále využity jako segmentační kritéria u vyhodnocení dalších otázek, které bude provedeno v následující kapitole. 3.6 Způsob vyhodnocení výzkumu V následujících kapitolách jsou shrnuty výsledky I. i II. stupně třídění. Jako základní segmentační kritéria pro II. stupeň třídění bylo použito pohlaví, věk, vzdělání, umělecké vzdělání, ekonomická aktivita, zaměstnání a rodinný stav, u vybraných otázek pak dále behaviorální (příp. sociografická) kritéria frekvence návštěv muzeí a galerií, to, zda respondenti tato kulturní zařízení navštěvovali také v dětství, zda je navštěvují také jejich známí či přátelé a zda se sami věnují (věnovali) umělecké činnosti. V následujícím textu nebude u procentuálních údajů v tabulkách uváděn znak procenta (%), tento znak je uváděn v záhlaví tabulek u označení jednotlivých segmentačních kritérií. Procentuální údaje jsou zaokrouhleny na jedno desetinné místo. Součet procentuálních hodnot v jednotlivých sloupcích označujících daný segment je vždy 100,0% (tzn. nejsou zde žádní respondenti, kteří by na některé otázky neodpověděli) s výjimkou otázek, kde bylo možno zvolit více odpovědí. Jiné než procentuální číselné údaje (absolutní hodnoty) jsou zaokrouhleny na dvě desetinná místa; tam, kde je použit ukazatel χ2, je použit procentuální zápis se třemi desetinnými místy a znakem procenta (netýká se posledních řádků jednotlivých tabulek označených Test χ2, kde je použit taktéž zápis s jedním desetinným místem bez znaku procenta).

Radim Bačuvčík: Muzea a galerie 29 4 Vztah lidí k muzeím a galeriím V této kapitole si všimneme, jaký mají obyvatelé České republiky vztah k návštěvám muzeí a galerií a obecně k památkám a výtvarnému umění. Postoje k oběma typům kulturních produktů budou vyhodnocovány současně tak, aby bylo umožněno přímé srovnání. 4.1 Frekvence návštěv muzeí a galerií Na otázky Kolikrát jste za posledních 12 měsíců byl/a v muzeu? a Kolikrát jste byl/a za posledních 12 měsíců na výstavě (na vernisáži, v galerii či jinde)? odpovídají údaje v následujících tabulkách. Respondentům byly v dotazníku nabídnuty varianty uvedené v levém sloupci tabulek s tím, že řádek 13 + zde reprezentuje sumu tří variant 13 20, 21 30 a 31 a vícekrát (poněvadž nejvyšší varianty zvolilo minimum respondentů, na tomto místě jsou výsledky prezentovány v kompaktní podobě). Muzea (%) Pohl. (%) Věk (%) C M Ž 12 15 20 25 30 40 50 60 70 0 34,3 37,8 31,0 19,4 19,2 33,0 31,4 32,0 33,8 39,1 32,8 57,1 1 2 45,9 45,1 46,8 64,8 57,1 43,5 44,5 48,6 48,1 40,3 46,8 30,6 3 5 15,1 13,2 16,9 13,4 17,7 17,0 19,3 15,0 14,0 15,8 15,6 8,1 6 12 3,9 3,4 4,4 1,6 5,2 5,8 3,9 3,6 3,2 4,2 4,7 2,6 13 + 0,7 0,5 0,9 0,8 0,8 0,7 0,9 0,8 0,8 0,6 0,2 1,6 Počet 4622 1877 2745 358 460 723 549 698 586 494 396 358 Test χ2 99,4 99,5 1,2 9,2 95,6 94,8 99,9 99,8 94,8 99,5 0,0 Index 0,87 1,13 0,80 1,20 1,19 1,22 0,98 0,91 1,05 1,03 0,62 Tabulka 13 Návštěva muzeí podle pohlaví a věku Galerie (%) Pohl. (%) Věk (%) C M Ž 12 15 20 25 30 40 50 60 70 0 47,6 55,3 40,3 41,7 34,4 35,4 41,7 46,7 49,1 50,8 49,6 66,7 1 2 34,0 30,2 37,6 48,1 44,8 35,9 34,5 34,9 34,8 29,2 33,7 23,0 3 5 13,1 10,4 15,6 8,2 15,2 21,2 18,3 13,6 12,3 11,0 12,9 5,7 6 12 4,3 3,5 5,0 2,1 4,5 6,1 4,7 3,6 3,2 6,7 3,6 3,2 13 + 1,0 0,6 1,5 0,0 1,1 1,4 0,8 1,1 0,6 2,2 0,1 1,4 Počet 4622 1877 2745 358 460 723 549 698 586 494 396 358 Test χ2 86,3 88,5 10,3 27,0 14,4 80,2 99,4 99,1 42,2 98,4 0,9 Index 0,79 1,20 0,56 1,13 1,56 1,29 1,00 0,87 1,09 0,91 0,56 Tabulka 14 Návštěva galerií podle pohlaví a věku V záhlaví tabulek je napřed uvedeno dané segmentační kritérium (Pohlaví, Věk a další), v dalším řádku pak jednotlivé segmenty vymezené na jeho základě. Ve třetím řádku od konce pak počet respondentů v daném segmentu (Počet), dále výsledek testu nezávislosti 1 (Test χ2) pro jednotlivé segmenty a nakonec index 1 Výsledek vznikl porovnáním výsledků daného segmentu s výsledky celého výběrového souboru; jedná se o procentuální údaj zaokrouhlený na jedno desetinné místo; čím vyšší je tato

Radim Bačuvčík: Muzea a galerie 111 6 Diskuse Tato monografie ukázala některé podobnosti i rozdíly v tom, jak lidé vnímají oblast muzejnictví a prezentace výtvarného umění. Odpovědi na některé otázky ukázaly, že řada lidí tyto dvě oblasti v podstatě nerozlišuje. Projevilo se to i v poslední, nepovinné otázce v elektronickém dotazníku, která zde nebyla blíže analyzována a ve které respondenti mohli připsat svůj vlastní komentář. Objevil se tam například názor, že se dvakrát ptáme na to samé (v dotazníku byly napřed řazeny otázky týkající se výtvarného umění a pak tytéž týkající se muzeí), někteří respondenti konkrétně napsali, že když v první části mluvili o galeriích, mluvili vlastně i o muzeích, protože v jejich městě se výstavy konají v prostorách muzea a když jdou do muzea, jdou především na výstavu. V tomto aspektu samozřejmě narážíme nejen na vnímání těchto dvou typů institucí ze strany respondentů, ale i na (ne)možnost formulace otázek v dotazníku tak, aby byly zcela bezrozporné a neumožnily různé vnímání ze strany různých respondentů. Celkově nicméně výzkum potvrdil to, že muzea a galerie (jako místa prezentace výtvarného umění) hrají v očích veřejnosti rozdílnou roli. Muzeum bychom mohli označit za jakýsi univerzální cíl, kam za jistých okolností (především dovolené, rodinné výlety) směřují lidé různého věku, vzdělání, společenského postavení, rodinného stavu a podobně. Občasná návštěva muzea je něco, čemu se věnuje značná část veřejnosti. Naproti tomu postavení galerií je přece jen o něco jiné. Cíleně je vyhledávají spíše lidé s vyšším obecným i uměleckým vzděláním, kteří jsou sami umělecky aktivní. Mluvíme ovšem o cíleném navštěvování časově omezených výstav (jejich vernisáží), poněvadž s výtvarným uměním (častěji v podobě stálých výstav) se potkávají také lidé navštěvující muzea. Zde například můžeme konstatovat rozdíl oproti závěrům vlastního výzkumu, který se věnoval podobnému srovnání postojů veřejnosti k divadlu a filmu (návštěvám kina; viz Bačuvčík, 2012). Tam se ukázalo, že do kina chodí větší část populace (jako do muzeí) než do divadel, avšak nikoliv ze všech částí společnosti (šlo spíše o mladší věkové skupiny, zatímco zde v případě galerií konstatujeme, že jde spíše o lidi s vyšším vzděláním). Divadla navštěvuje menší část populace, avšak alespoň podle výsledků našeho výzkumu jsou mezi návštěvníky zastoupeny všechny věkové skupiny a také složení dle vzdělání je o něco vyváženější než v případě výstav výtvarného umění. V literatuře zabývající se marketingem kultury se často diskutuje význam segmentace dle pohlaví s tím, že kulturní akce obecně vyhledávají spíše ženy než muži. To potvrdil i výzkum postojů k muzeím a k výtvarnému umění, ovšem s tím, že v případě muzeí, která častěji navštěvují celé rodiny, tedy ženy i muži, se to projevuje zejména tak, že muži se necítí být těmi, kdo návštěvu iniciovali (na druhou stranu také mezi ženami je velká část těch, které soudí, že iniciátorem byl někdo jiný, takže je možné, že řada lidí má dojem, že muzea navštěvuje tak nějak vlivem okolností ). Závěr, že nakupujícími (iniciátory nákupu) jsou častěji ženy, vyplývá také z mnoha dalších segmentačních studií, které se

112 netýkají jen marketingu kultury a má jistě svůj význam pro výběr konkrétních mediatypů (viz např. Stříteský, 2011) nebo při formulaci konkrétních marketingových komunikačních sdělení (viz např. Horváth, 2011), která mohou být využita při oslovení těchto dvou skupin, z nichž jedna má o kulturu jasný zájem a spíše potřebuje informaci, kde se jaká kulturní akce koná nebo co dané kulturní zařízení nabízí (předpokládejme na tomto místě, že jsou to spíše ženy), zatímco v případě druhé z nich (tedy mužů) může mít větší roli spíše dlouhodobé budování image kultury jako společenského fenoménu. Výzkum poukázal na některé cílové skupiny, jejichž postoje a chování mohou být z hlediska kulturních organizací vnímány jako specifické. První z nich jsou vysokoškolští studenti. Obecně panuje představa, že dnešní vysokoškoláci upřednostňují jiné formy zábavy než je vysoká kultura. To sice může být částečně pravda, na druhou stranu se ale jeví, že objem jejich disponibilního volného času je tak velký, že umožňuje i konzumaci náročnějších forem kultury. Tento výzkum potvrdil to, co se ukazovalo už ve výše odkazovaném výzkumu, totiž že studenti vysokých škol patří k nejaktivnějším skupinám, pokud se týká přístupu k divadlu. Totéž se týká i muzeí a výstav výtvarného umění. Je opět možné ukázat, že velká část studentů hledá spíše jejich alternativnější formy směrující k netradičnímu, modernímu umění, na druhou stranu ovšem řada z nich cestuje a navštěvuje také zařízení prezentující formy tradiční. Zde je možno konfrontovat jeden postřeh autora této knihy (který ovšem není podepřený žádným výzkumem, pouze nesystematickým pozorováním), že totiž řada vysokoškolských studentů nikdy nenavštíví kulturní zařízení (typu muzeí a galerií) ve městě, ve kterém studují, byť na svých cestách podobná zařízení navštěvují. Pokud by to byla pravda (a jistě by to šlo dalším výzkumem ověřit), šlo by o velkou výzvu pro kulturní instituce sídlící v univerzitních městech, aby se pokoušely svou nabídku cílit právě na zde studující mladé lidi. Muzea a galerie jsou institucemi, o jejichž cílových skupinách má velký smysl uvažovat v souvislosti s rodinným stavem. Získaná data naznačují, že existují cílové skupiny, které sice muzea navštěvují, avšak návštěva pro ně není příliš atraktivní. Jedná se například o lidi s malými dětmi, často na mateřské dovolené, spíše z věkové skupiny 20-39 let, u níž se dá předpokládat, že kulturní život je realizován především rodinnými aktivitami, tedy třeba na společných rodinných výletech. Tito lidé tedy muzea sice navštěvují, ovšem není to pro ně věc, ke které by měli opravdu citový vztah, respektive by po ní toužili. Naopak by rádi navštěvovali výstavy výtvarného umění, a jak se ukázalo v předchozím výzkumu, také třeba divadla či kino. Zde existuje velká výzva pro kulturní organizace, aby se pokoušely připravovat další produkty, které by mohly absolvovat rodiny i s malými dětmi, třeba tak, aby děti mohly mít jinou aktivitu než dospělí (např. formou hlídacího koutku s vlastním programem, který bude v nějakém smyslu analogický výtvarnému umění nebo divadlu). Práce s rodinami s dětmi je pro kulturní organizace důležitá ještě z jednoho důvodu. Výzkum ukázal, že na návštěvy kulturních akcí a zařízení má velký vliv

Radim Bačuvčík: Muzea a galerie 113 to, zda je dnešní respondenti navštěvovali také v dětství s rodiči či jinými příbuznými. Pro kulturní organizace je tedy důležité co nejvíce umožnit přístup rodinám s dětmi. Dá se říci, že v dnešní době má tato věc řadu překážek. Pokud mluvíme o muzeích, ta jsou sice oblíbeným cílem rodinných výletů, na druhou stranu způsob organizace prohlídek například na mnoha hradech a zámcích návštěvy rodin s malými dětmi velmi komplikuje jsou k dispozici dlouhé prohlídkové okruhy, které děti nudí, ty se pak chovají způsobem, který irituje jak průvodce, tak i další návštěvníky ve skupinách. Řešením by zde jistě bylo mít jeden prohlídkový okruh přizpůsobený speciálně malým dětem, takový, který nebude příliš zatěžovat historickými fakty, ale nabídne třeba pohádkové bytosti a jiné zážitky. Pokud jsou vytvořeny takové předpoklady v rovině produktu, místa a ceny, je možné se v rovině marketingové komunikace (PR) věnovat budování image rodinného muzea, které je vstřícné ke všem generacím a které člen dané komunity vnímá tak, že do něj rád chodil se svými rodiči (prarodiči) a bude do něj chodit také on se svými dětmi a vnuky. V tomto případě se jistě jedná o dlouhodobé budování pověsti, reputace, možno říci i korporátního spoluobčanství, které by se mělo stát součástí společenské odpovědnosti nekomerční kulturní instituce (viz např. Kunz, 2012, Čábyová, 2010). Důležitá je při tom spolupráce dalších subjektů, například podnikatelů nebo institucí veřejné správy, které mají možnost ovlivnit fungování společensko-ekonomického prostředí daného regionu (Butoracová Šindleryová, 2009). Je to pochopitelně aktivita, které dnešní, spíše krátkodobě orientovaná doba nepřeje, o to důležitější však může být se jí věnovat. Další podstatný vliv na to, zda a v jaké intenzitě člověk navštěvuje kulturní zařízení a akce, je vliv aktuálního společenského prostředí. Výzkum prokázal, že zhruba stejný vliv, jako mají návštěvy v dětství, má také to, zda respondenti sdílejí zájem o kulturu se svými přáteli a známými, tedy jestli se o umění mezi sebou baví a případě chodí za kulturou společně. Poukázat na obecný příčinně důsledkový vztah tady pochopitelně není zcela jednoduché: člověk se narodí do určitého společenského prostředí, rodiče jej určitým způsobem formují, což se může projevit jeho zájmem o kulturu, v pozdějším věku si vybírá přátele, kteří mají podobné zájmy, jejich sdílením se pak vztah ke kultuře může dále prohlubovat. Důležité je, že každý z prvků tohoto systému může ovlivňovat další. Lidé se přátelí na základě různých postojů a preferencí, které pak od sebe mohou přebírat. Pro kulturní organizace může být klíčové podněcovat své příznivce, aby se stali jakýmisi advokáty působícími na ty své přátele, kteří zájem o kulturu zatím nesdílí. Lze k tomu pochopitelně využít některé marketingové nástroje, například podpory prodeje (vstup pro třetí osobu ve skupině zdarma apod.). Naše další úvahy se mohou týkat nabídky konkrétních produktů, které kulturní organizace umisťují na trh, a jejich recepce ze strany jednotlivých cílových skupin. Viděli jsme například, že muži a ženy mají poněkud rozdílné preference, pokud se týká jednotlivých typů muzeí. Muži by si k návštěvě vybrali spíše muzea techniky, zbraní, policejní a vojenská muzea, která ženy příliš nelákají. Pokud by se takto zaměřená muzea snažila připravit nabídku, která by byla

114 zajímavá i pro ženy a učinila by ji vstřícnější z hlediska již několikrát diskutovaných rodinných výletů, možná by narazila na limity svého zaměření související například s badatelskou prací. Také zde se nabízí využití marketingových nástrojů, opět třeba podpory prodeje, kdy je možné ke vstupnému do muzea obuvi přidat slevový kupón na vstupné do muzea techniky, které sídlí ve vedlejším městě. Takových možností spolupráce se obvykle v blízkém okolí nabízí celá řada. Jejich nalezení a uplatnění může významně napomoci regionálnímu rozvoji, a to i mimo oblast kulturního života (Adamišin, 2006). Konečně zajímavým podnětem pro marketing a propagaci kulturních organizací mohou být asociace, které si se sledovanými uměleckými oblastmi lidé spojují. Připomeňme, že zatímco podle dřívějšího výzkumu divadlo pro lidi nejčastěji reprezentuje pojmy jako umění, atmosféra, zábava, společnost nebo oddech a film (návštěva kina) asociuje spíše pojmy jako zábava, oddech, vtip, barvy, atmosféra, moderní, nebo vzrušení, muzea reprezentují pojmy poučení, atmosféra, zamyšlení, oddech, klid nebo tradiční a galerie (výtvarné umění) spíše pojmy jako umění, inspirace, atmosféra, abstraktní, zamyšlení, barevný nebo moderní. Jestliže jsme tedy konstatovali, že v mnoha ohledech jsou postoje veřejnosti vůči muzeím a galeriím podobné, zde se ukazuje hlavní a jistě charakteristický rozdíl. Tyto asociace přímo naznačují, s jakými pojmy je možné v marketingové komunikaci (resp. positioningu) těchto organizací pracovat, které z nich je možné zdůraznit (např. při tvorbě sloganů), které hodnoty jsou univerzální a které jsou naopak důležité pouze pro přesně definované zákaznické segmenty. To je zároveň hlavní poselství celé knihy; síla výše prezentovaných závěrů nemusí být v agregovaných datech (která koneckonců mohou být zkreslená použitou výzkumnou metodou), ale právě v rozdílech, které je možné sledovat v nákupním chování jednotlivých sociodemografických nebo behaviorálních segmentů. Je při tom potřeba mít na paměti, že hlavní úlohu při segmentaci a targetingu nemusí hrát pohled demografický, který, jak jsme již naznačili, může být velmi schematizující a tudíž nepřesný, ale spíše pohled na konkrétní chování vztahující se k daným oblastem kultury a jeho souvislosti. Každý takový dílčí závěr by si mohl zasloužit samostatnou diskusi, která by již ovšem byla nad rámec možností této knihy, a proto je ponechána na libovůli jejích čtenářů.

Radim Bačuvčík: Muzea a galerie 115 Závěr Tato monografie se pokusila podat co nejplastičtější pohled na to, jaký je vztah lidí k muzeím, památkám a výtvarnému umění. Jednotlivé kapitoly se blíže zabývaly otázkou, s čím vším zájem o muzea a výtvarné umění a ochota navštěvovat jejich prezentace může souviset. Je zde zkoumán vliv návštěv těchto kulturních zařízení v dětství s rodiči či jinými příbuznými (tedy jinými slovy vliv výchovy a rodiny), to, zda se o výstavy a výtvarné umění zajímají též známí a přátelé respondentů (tedy vliv společenského prostředí), preference konkrétních typů muzejních prezentací a druhů výtvarného umění, okolnosti návštěv obou typů kulturních prezentací (s kým je respondenti navštěvují, kdo je iniciátorem návštěv), asociace, které si lidé s těmito oblastmi kultury spojují a konečně souvislosti všech výše zmíněných proměnných s rodinným stavem, vzděláním či profesí, jíž se člověk věnuje. Celá kniha představuje druhou část hlubší sondy do postojů veřejnosti k jednotlivým oblastem kulturní produkce. Předchozí část se týkala divadel a filmu (kina), pokračování se bude týkat literatury (čtení knih) a hudby (vážné a populární). Výsledkem by pak mělo být širší srovnání toho, jak lidé jednotlivé oblasti kultury vnímají a jak k nim přistupují. Zároveň je tato kniha výstupem autorova dlouhodobého zájmu o nákupní chování na trzích kulturních produktů, který se ve výzkumné rovině postupně zabývá vztahy mezi poptávkovou stranou jednotlivých trhů kulturních produktů i podrobnou deskripcí stavu a vývoje preferencí při nákupním chování obyvatel České republiky na těchto trzích a jehož dosavadní dílčí závěry je možné najít v dříve publikovaných monografiích Divadlo, filharmonie a studenti (2008), Kultura a my (2009), Jak posloucháme hudbu? (2010), Marketing symfonických orchestrů (2011), Kultura jako faktor volného času (2011) a Divadlo a film (2012).

116 Summary The monograph deals with the issue of what kind of a relationship particular parts of the public have to museums and fine arts as kinds of artistic production or forms of leisure time activities. Research data referred to and presented in the book respond to questions regarding how often people attend museums and galleries, what types of museums or fine arts they prefer and what associations with them they have. The main goal is to show the differences among behaviours and preferences of particular groups of the public (men and women, various age groups, people of various jobs, etc.) and what has affected their attitudes to museums and fine arts (the influence of family and upbringing, society and reference groups). The monograph is the second part of a more profound survey in public attitudes to various field of culture, which follows the survey dealing with the theatre and the cinema and will be followed by a detailed view on literature or classic and popular music. Concurrently, it is a part of a long-term research of buying behaviour on cultural products markets which examines the relationship between the demand sides of particular cultural product markets and tries to describe these markets in terms of the condition and evolution of preferences of buying behaviour of the Czech Republic inhabitants.

Radim Bačuvčík: Muzea a galerie 121 Bibliografický záznam [1] ADAMIŠIN, P. 2006. Riadenie a financovanie environmentálnych projektov. Košice: Royal Unicorn, 2006. 135 s. ISBN 80-969181-5-X [2] ANDREASEN, A. R. Expanding the Audience for the Performing Arts [online] (c) 1987. Dostupné z: <http://eric.ed.gov/ericwebportal/contentdelivery/servlet/ ERICServlet?accno=ED289804> [3] BAČUVČÍK, R. Divadlo, filharmonie a studenti : mladí lidé jako cílová skupina marketingu kulturních institucí. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM, 2008. 1 CD-ROM. ISBN 978-80- 904273-0-3 [4] BAČUVČÍK, R. Kultura a my : vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM, 2009. 200 s. ISBN 978-80-904273-2-7 [5] BAČUVČÍK, R. Jak posloucháme hudbu? Vztah obyvatel České republiky k hudbě a jejímu poslechu 2009. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, 2010. 140 s. ISBN 978-80-904273-8-9 [6] BAČUVČÍK, R. Marketing symfonických orchestrů : publikum a veřejnost moravských filharmonií. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, 2011. 184 s. ISBN 978-80-87500-03-3 [7] BAČUVČÍK, R. Kultura jako faktor volného času : nákupní chování na trzích vybraných volnočasových aktivit. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, 2011. 116 s. ISBN 978-80-87500-11-8 [8] BAČUVČÍK, R. Marketing kultury : divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, 2012. 198 s. ISBN 978-80-87500-17-0 [9] BAČUVČÍK, R. Divadlo a film : nákupní chování na trzích kulturních produktů 2011. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, 2012. 116 s. ISBN 978-80-87500-24-8 [10] BEK, M. Konzervatoř Evropy? K sociologii české hudebnosti. Vyd. 1. Praha: KLP, 2003. 280 s. ISBN 80-85917-99-8 [11] BEK, M. Vybrané problémy hudební sociologie. Vyd. 1. Olomouc: Vydavatelství Univerzity Palackého, 1993. 95 s. ISBN 80-7067-318-4 [12] BOUCHALOVÁ, E. Marketingová komunikace Zámku Tovačov. Diplomová práce na Fakultě multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. 2012 [13] BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, Ivana. Model marketingového inštrumentária pri akceptácii projektov v procese zvyšovania konkurenčnosti regiónu. Prešov : Prešovská univerzita v Prešove, Fakulta manažmentu, 2009. 195 s. ISBN 978-80-8068-802-8. [14] BYRNES, W. J. Management and the Arts. Vyd. 3. Burlington: Focal Press, 2003. 351 s. ISBN 0-240-80537-2 [15] Co děláme ve svém volném čase [online]. Praha: Centrum pro výzkum veřejného mínění, 2007. [cit. 2009-07-16] Dostupné z: <www.cvvm.cas.cz/upl/zpravy/100351s_oz40426.pdf> [16] COLBERT, F. a kol. Marketing Culture and the Arts. Vyd 2. Montreal: Paul & Pub Consortium, 2001. 262 s. ISBN 2-89105-552-7 [17] COLBERT, F. Entrepreneurship and Leadership in Marketing the Arts. In: International Journal of Arts Marketing, Volume 6, Number 1 : Fall 2003, s. 30 39. Montreal: École des Hautes Études Commerciales, 2003. ISSN 1480-8986 [18] COLBERT, F., d ASTOUS, A., PARMENTIER, M.-A. Consumer Perception of Private Versus Public Sponsorship of the Arts. In: International Journal of Arts Management. Vol. 8, Number 1, Fall 2005. s. 48 60. Montreal: École des Hautes Études Commerciales, 2005. ISSN 1480-8986

122 [19] ČÁBYOVÁ, Ľudmila. Základné oblasti a problémy spoločensky zodpovedného podnikania. In: Computer systems aided science, industry and transport Transcomp 2010 : 14th international conference : conference proceedings / edited by ElŜbieta Szychta. - [Radom] : [Technical university of Radom], 2010. - 449 s. - ISBN 978-83-7204-956-8. - S. 521-527 [20] ČERNÁ, Jitka. Analýza vybraných marketingových specifik v kulturní instituci. In Mezinárodní vědecká konference doktorandů a mladých vědeckých pracovníků. Opava: Slezská univerzita, 2008b, ISBN 978-80-7248-504-8 [21] ČERNÁ, Jitka. Marketing umění a kulturního dědictví, analýza aktuálních problémů a trendy jejich řešení. In MATÚŠ, J., DANIELA, K. (ed.). Špecifiká marketingu služieb a regionálného marketingu. Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie univerzity sv.cyrila a Metoda, 2008a, s. 79-92. ISBN 978-80-8105-101-2 [22] Čtenáři a čtení v České republice v roce 2007 [online]. Praha: Ústav pro českou literaturu Akademie věd, 2007[cit. 2009-07-16] Dostupné z: <www.ucl.cas.cz> [23] DIGGLE, K. Arts Marketing. Vyd. 1. London: Rhinegold Publishing Limited, 1994. 293 s. ISBN 0-946890-58-7 [24] ĎURKOVÁ, Katarína, ČÁBYOVÁ, Ľudmila, 2004. Využívanie nástrojov marketingu a marketingovej komunikácie v neziskových organizáciách. In: Marketing a médiá. Regionálny marketing. Zborník z medzinárodného odborného semináru. Trnava. UCM. ISBN 80-89034-82-9. [25] European Cultural Values. Special Eurobarometer 278. European Commission, 2007. [online] [cit. 2011-11-01]. Dostupné z: <http://ec.europa.eu/culture/pdf/doc958_en.pdf> [26] FORET, M. STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. Vyd. 1. Praha: Grada, 2003. 159 s. ISBN 8024703858 [27] FRANK, R. H., BERNANKE, B. S. Ekonomie (Principles of Economy). Přel. Fialová, H. a kol. Vyd. 1. Praha : Grada, 2002. 804 s. ISBN 80-247-0471-4 [28] HILL, L., O SULLIVAN, C., O SULLIVAN, T. Creative Arts Marketing. Vyd. 2. Amsterdam, Boston, Hiedelberg: Butterworth-Heinemann, 2007. 360 s. ISBN 978-0- 7506-5737-2 [29] HORVÁTH, M. Lingvisticko-pragmatické sondy do sféry marketingovej komunikácie. In: Tradiční a nové v marketingové komunikaci (R. Bačuvčík a kol.). 1. vyd. Zlín : VeRBuM, 2011. ISBN 978-80-87500-04-0 [30] CHONG, D. Arts Management. Vyd. 1. London, New York: Routlege: 2002. 156 s. ISBN 0-415-23682-7 [31] JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0. [32] KERRIGAN, F., FRASER, P., ÖZBILGIN, M. Arts Marketing. Vyd. 1. Amsterdam, Boston, Heidelberg: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004. 223 s. ISBN 0-7506-5968-8 [33] KESNER, L. Marketing a management muzeí a památek. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2005. 304 s. ISBN 80-247-1104-4. [34] KOLB, B. M. Marketing for Cultural Organisations. New strategies for attracting audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera. Vyd. 2. London: Thomson Learning, 2005. 233 s. ISBN 1-84480-213-2 [35] KOLB, B. The Decline of the Subscriber Base: A Study of the Philharmonia Orchestra Audience. In: International Journal of Arts Management. Vol. 2, Number 2, Winter 2001. s. 51 59. Montreal: École des Hautes Études Commerciales, 2003. ISSN 1480-8986 [36] KOTLER, P., SCHEFF, J. Standing Room Only. Strategies for Marketing the Performing Arts. Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1997. 560 s. ISBN 0-87584-737-4