Proces marketingového výzkumu - jednotlivé fáze, význam, stručná charakteristika. Výběr a formulace výzkumného problému. Vztahy mezi proměnnými.

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "Proces marketingového výzkumu - jednotlivé fáze, význam, stručná charakteristika. Výběr a formulace výzkumného problému. Vztahy mezi proměnnými."

Vít Pospíšil
před 8 lety
Počet zobrazení:

1 Proces marketingového výzkumu - jednotlivé fáze, význam, stručná charakteristika. Výběr a formulace výzkumného problému. Projekt. Jednotky analýzy. Proměnné. Vztahy mezi proměnnými. Téma č. 2

2 Cíle marketingového výzkumu Marketingový výzkum může mít různé cíle (viz. první přednáška) Podle zformulovaného cíle se odvíjí další postup výzkumu Může sledovat jen jeden, jasně definovaný cíl (např. podíl na trhu) výstup = 1 informace Nebo je cílem výzkum image výstup = několik různých informací

Může sledovat jen jeden, jasně definovaný cíl (např.

3 Proces marketingového výzkumu Bez ohledu na cíl má každý výzkum : A) stejné kroky/fáze, které není možné přeskočit B) jednotlivé kroky mají logickou posloupnost (návaznost) tyto kroky označujeme jako PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

B) jednotlivé kroky mají logickou posloupnost (návaznost)

4 Jednotlivé fáze/proces MV: 1. stanovení cíle, definování problému 2. zdroje dat 3. metody a techniky sběru dat 4. vzorek (velikost) 5. sběr dat 6. zpracování a analýza dat 7. prezentace závěrů

5 1. stanovení cíle, definování problému Zadavatel musí zformulovat problém Velice obtížné! Trpělivost! Kritický moment: komunikace (viz. přednáška sociální psychologie, téma komunikace) DOBŘE DEFINOVANÝ PROBLÉM JE NAPŮL VYŘEŠENÝ X Špatně definovaný problém = neefektivní vynaložení peněz, času a v závěru nepoužitelná data nebo špatná data, na základě kterých bude někdo další rozhodovat!

přednáška sociální psychologie, téma komunikace) DOBŘE DEFINOVANÝ PROBLÉM JE NAPŮL VYŘEŠENÝ X

6 2. zdroje dat Data mohou být A) primární = nově shromažďovaná data v rámci daného výzkumu B) sekundární = byly shromážděny k jinému účelu - př. Statistické přehledy, katalogy, databáze, jiné výzkumné zprávy apod. - pozor na věrohodnost

7 3. metody a techniky sběru dat Výběr metody a techniky závisí na stanoveném cíli Dobrá volba předpokládá znalost jednotlivých metod a technik, jejich slabých a silných stránek V praxi častá kombinace eliminace slabých stránek (zejména v případě, že na základě výsledků výzkumu bude rozhodováno o zásadních změnách nebo opatřeních se závažnými důsledky)

stránek V praxi častá kombinace eliminace slabých stránek (zejména v případě, že na

8 3. Volba metod také závisí na typu výzkumu A) kvalitativní výzkum málo toho v dané oblasti víme, hledáme něco nového (novou kvalitu),hledáme proměnné (co ovlivňuje spotřebu piva), hledáme souvislosti mezi proměnnými (spotřeba piva a věk, pohlaví, vzdělání, příležitost, velikost bydliště, místo konzumace, životní styl, pracovní zařazení apod.) B) kvantitativní výzkum kde známe základní typy závislostí mezi proměnnými, ale ověřujeme jejich platnost

(spotřeba piva a věk, pohlaví, vzdělání, příležitost, velikost bydliště, místo konzumace, životní styl, pracovní

9 3. metody a techniky sběru dat Metody: tj. jak (jakým způsobem) půjdeme k cíli pozorování dotazování - experiment Technika: tj. jakým způsobem kontaktujeme respondenty (př. rozhovor, dotazník apod.) osobně písemně telefonicky

10 4. vzorek (velikost) Řešíme dva základní okruhy otázek A. Popis zkoumaného vzorku - pomocí demografických a socio- ekonomických znaků B. Velikost vzorku Záleží na typu výzkumu (kvalitativní x kvantitativní) Záleží na požadovaném stupni přesnosti výsledků (statistika)

11 5. sběr dat v praxi často realizuje externí subjekt (specializovaná agentura, vlastní síť tazatelů) sběr dat řada úskalí zadavatel = vybírá agenturu výhody má zadavatel, který má reálnou představu o tom, jak sběr dat probíhá, jak funguje tazatelská síť a kde jsou často slabá místa pak snadněji vybere lepšího dodavatele

má zadavatel, který má reálnou představu o tom, jak sběr dat probíhá, jak

12 Ústecký deník

13 6. zpracování a analýza dat shromážděná data sama o sobě nemají žádnou hodnotu zpracování dat = týmová práce časová náročnost často podceňováno základ = deskriptivní popis odpověď na zadaný problém = analýza dat není snadná, vyžaduje znalosti i zkušenosti není možná, pokud jsme špatně zvolili metodu/ techniku nebo sice zvolili správnou, ale dopustili se chyb z její neznalosti nebo vlastní nedbalosti

problém = analýza dat není snadná, vyžaduje znalosti i zkušenosti není možná, pokud jsme špatně

14 7. prezentace závěrů 1. je o komunikaci 2. je o komunikaci 3. je o komunikaci

15 7. prezentace závěrů Při porušení tří základních pravidel v poslední fázi je celý výzkum znehodnocený V teoretické rovině to zní jednoduše: srozumitelně sdělit výsledky a odpovědět zadavateli na zformulovaný problém Důležitost cvičení

rovině to zní jednoduše: srozumitelně sdělit výsledky a

16 Jak postupovat v praxi: Napsat PROJEKT - vždy písemně - vždy stručně - popsat jednotlivé fáze (od cíle až po prezentaci) u každé fáze uvést vše podstatné pokud možno i s uvedením důvodu (např. volba techniky) a upozorněním na slabá místa vč. návrhu jejich eliminace

každé fáze uvést vše podstatné pokud možno i s uvedením důvodu

17 Co musí obsahovat projekt: (časté nedostatky chyby) u dobrého projektu má každá fáze a) zformulovaný vlastní výstup (konkrétní!!!) b) uvedený časový harmonogram (reálný!!!) c) vyčíslenou finanční náročnost (rozpočet!!!) d) dobrý projekt má mezi fází 4 až 5 řazenou pilotáž/předprůzkum, na základě které se vrátí a provede korekce

!!) b) uvedený časový harmonogram (reálný!

18 Závěr diskuse - dotazy

19 Literatura PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. Praha, Grada Publishing ISBN , s

Podobné dokumenty

MODERNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM

KOZEL Roman MODERNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM Obsah O hlavním autorovi... 9 Slovo úvodem...11 1. Marketingové prostředí...13 1.1 Charakteristika prostředí...14 1.2 Makroprostředí...16 1.2.1 Demografické prostředí...18