Po stopách reklamy značky ŠKODA ŠKODA je značka s dlouhou tradicí a pohnutou historií. Její zaměstnanci v uplynulých 121 letech stále znovu a znovu prokazovali svou kreativitu a inovačního ducha ať už se jednalo o jízdní kola, motocykly a automobily, nebo o rekordy v dálkových jízdách. Historie reklamy působivě zobrazuje dobrodružnou cestu značky od prvních inzerátů kolem roku 1900 přes období plánovaného hospodářství až po moderní online marketing. Strana 1 z 14
eklama není fenoménem novověku. Historikové dokládají, že existovala R už před 4000 lety v Egyptě. Samozřejmě se tehdy z televizní obrazovky neusmíval faraon osobně a prominentní osobnosti nevychvalovaly vybrané vůně. Ale vyvolávači na tržištích od Alexandrie až po Théby hlasitě a výřečně vychvalovali své poklady, semitští obchodníci před 2000 lety vysekávali seznamy svého zboží do kamenných tabulí. S vynálezem knihtisku a později i rozhlasu, televize a internetu získala reklama zcela jinou dynamiku a nyní na jedno kliknutí zasahuje miliardy lidí na celém světě. Stejně jako dříve je ale reklama i dnes ještě věcí vkusu i odrazem společnosti a doby a to s jediným cílem: zvýšením odbytu. Václav Klement a Václav Laurin velice brzy rozpoznali význam reklamy a začali ji využívat. Když roku 1895 položili základy jedné z nejstarších dodnes fungujících automobilek na světě, propagovali napřed svá inovativní jízdní kola a poté i motocykly. To byl začátek zajímavého vývoje od průkopnických dob přes dvě světové války, pestrá dvacátá léta, plánované hospodářství a televizní reklamní spoty až po moderní virální klipy na internetu. Automobilka odjakživa uměla vystihnout ducha doby. To je dobrý důvod k tomu projít si pestrou historii reklamy značky ŠKODA. Továrna L&K v Mladé Boleslavi Strana 2 z 14
Václav Klement a Václav Laurin Tisková reklama: Strana 3 z 14
CHYTRÁ TISKOVÁ REKLAMA: OD PRŮKOPNICKÝCH DOB AŽ PO TITULNÍ STRÁNKU PLAYBOYE Přesně zvážili ducha doby: Václav Klement byl původně knihkupcem. Ale pořízení jízdního kola a osudové setkání se strojním zámečníkem Václavem Laurinem v Mladé Strana 4 z 14
Boleslavi vedlo roku 1895 k založení podniku Laurin & Klement, zkráceně L&K. Oba pány nespojovalo jen společné křestní jméno, ale i harmonie, díky níž se stali ideálními obchodními partnery. V Mladé Boleslavi začali společně vyrábět jízdní kola značky Slavia a propagovali je zcela v duchu tehdejšího stavu techniky jako zde, na plakátě z roku 1898. Jak je vidět, už tehdy byly pohledné dámy dobrým prodejním argumentem. To, co vypadá jako schématický nákres elektrokola, je ve skutečnosti jedním z prvních tištěných inzerátů na motocykly mladoboleslavské značky inzerát vyšel 1. ledna 1900 ve sportovní příloze Pražského deníku. Od roku 1899 se pozornost startupu L&K pomalu ale jistě přesouvala směrem k motorizovaným jednostopým vozidlům. I zde měli oba průkopnici prst na tepu doby. Strana 5 z 14
Václav Klement se neosvědčil pouze jako reklamní stratég, ale jako skutečný spin doctor, jak dokazuje příklad z roku 1904. Po motocyklových závodech ve Francii, jichž se zúčastnili i dva tovární jezdci na strojích L&K, nechal neprodleně vytisknout inzerát: Dva na startu, dva za cílovou čárou. Motocyklový rekord. Stoprocentní spolehlivost při nejvyšší rychlosti. To, že se František Toman a Václav Vondřich umístili pouze na druhém a čtvrtém místě, přitom decentně odsunul do pozadí. Galantní gentleman pomáhá apartní dámě nastartovat její vůz: to už firma přeskočila do světa automobilů. Již v roce 1912 vydala firma L&K za reklamu zhruba 90 000 korun přepočteno na dnešní poměry kolem 330 000 eur. U této reklamy se jedná o titulní stránku čtvrtletní zprávy z roku 1925 možná poslední, kterou vydala firma Laurin & Klement, než se z fúze s tehdejším největším českým průmyslovým koncernem z Plzně zrodila automobilka ŠKODA. Strana 6 z 14
ŠKODA Hispano-Suiza Auto jako záležitost šéfů: fotografie z května 1926 ukazuje prvního prezidenta Československé republiky Tomáše Garrigue Masaryka, hrdě stojícího před zbrusu novým vozem ŠKODA Hispano-Suiza na zámku v Lánech. Už z titulu své funkce používal model domácí mladoboleslavské značky samozřejmě s odpovídající výbavou na přání, jako například se skleněnou dělící příčkou mezi kabinou řidiče a prostorem pro cestující vzadu. V meziválečných letech byl inovativní duch značky ŠKODA za ztížených podmínek obzvláště patrný. Vedle reklamy s prvním mužem Strana 7 z 14
značky ŠKODA za ztížených podmínek obzvláště patrný. Vedle reklamy s prvním mužem ve státě se automobilka soustředila na zprávy o dálkových jízdách. Propagační jízdy a jízdy spolehlivosti byly poutavě propagovány na letácích, plakátech, v brožurách i inzerátech. Oheň a ocel v bezútěšných poválečných letech: ŠKODA 1200, uvedená na trh na jaře roku 1952, byla prvním vozem s celokovovou karoserií. Obsah reklamního sdělení se přitom přizpůsoboval konkrétním zemím. Ať už se jednalo o sportovní verzi, o kombi nebo o spolehlivý sanitní vůz: Dvanáctistovka byla vskutku všestranným talentem. Fotografie z roku 1961 zachycuje pýchu českých strojařů. Čtyřsedadlový letoun L 200 Morava před objektivem pózuje společně s modernizovaným vozem ŠKODA FELICIA. Oba stroje byly ve své době právem významnými velvyslanci československého průmyslu. Mladoboleslavská automobilka tehdy své kvalitní vozy exportovala dokonce do západní Evropy, Austrálie nebo jižní Ameriky. I tam prodej podporovaly textově i graficky přesvědčivé reklamní materiály. Strana 8 z 14
Vozy značky ŠKODA byly i v dobách plánovaného hospodářství skutečnými trháky. Vozy ŠKODA 105, 120 a 130 byly na trhu půldruhé dekády až do roku 1990. Reklama odpovídala duchu doby byla pragmatická a technokratická. Estetika obrázků byla puristická, stejně jako texty. Podobně úsporné byly v porovnání s konkurencí tehdy také motory vozů ŠKODA, které rovněž předstihly svou dobu. S koncem Varšavské smlouvy přišla privatizace v dubnu 1991: Že prodej značky Strana 9 z 14
S koncem Varšavské smlouvy přišla privatizace v dubnu 1991: Že prodej značky koncernu Volkswagen nebyla čistě účelová záležitost, ale spíše svatba z lásky, dokládají kampaně jako IQ + = ŠKODA anglické agentury Sedley Place Design a agentury GGK. Reklamní odborníci dosadili know-how a vášeň pro automobily do logické a celosvětově čitelné rovnice. Ale nejen reklama se postupně měnila: Na oslavu stého výročí založení podniku byla v Mladé Boleslavi vybudována jedna z tehdy nejmodernějších automobilek v Evropě, od roku 1996 zde z linky sjíždí ŠKODA OCTAVIA. Strana 10 z 14
FELICIA jako vysněný vůz: Jako první model(ka) značky ŠKODA ozdobila FELICIA titulní stránku českého vydání magazínu Playboy. V následujících letech přesvědčoval tento vůz i svými vnitřními hodnotami. Videa: JAKO BRITSKÝ ZÁKUSEK NEBO JAKO SPRÁVNÝ DOBRODRUH: ŠKODA BODOVALA VE VŠECH DISCIPLÍNÁCH ŠKODA FELICIA Strana 11 z 14
1994 ŠKODA FELICIA nebyla v roce 1994 pouze ozdobou českého vydání Playboye, ona také naprosto ležérně visela na lanech. Ve stylu Jamese Bonda se ve skvělé lokaci vznášela vzduchem. Jako první nový model po spojení s koncernem byla spojovacím článkem mezi bohatou historií značky ŠKODA a érou koncernu Volkswagen. Reklama na vozy ŠKODA na britský způsob: v roce 2007 upekl tým několika cukrářů obrovský dort ve tvaru a velikosti vozu ŠKODA FABIA a to za zvuků evergreenu My favourite things z filmu Mary Poppins. Zatímco nejangličtější ze všech chův zpívá o Schnitzel with Noodles, na pozadí vzniká kulinářské umělecké dílo stejně jako jeho předobraz samozřejmě jen z nejlepších ingrediencí. ŠKODA FABIA 2007 ŠKODA FABIA 2008 V roce 2008 vyhrála ŠKODA FABIA cenu Zlatý volant. To bylo pro reklamní odborníky důvodem k tomu, aby publiku s úsměvem sdělili rozdílné reference. Různí lidé rozličnými německými dialekty popisují, co na vítězi soutěže považují za mimořádně přesvědčivé. Navzdory všem těm hatmatilkám dochází klip k jednoznačnému závěru: Úspěch je jazyk, kterému rozumí každý. S nástupem druhé generace sportovního vozu ŠKODA FABIA RS přiostřil i TV spot. Reklama začíná záběrem na televizi, kde právě běží vám již známá cukrářská reklama. Nicméně sladcí cukráři a cukrářky jsou záhy nahrazeni mnohem drsnějším, temnějším a technologicky vyspělejším týmem, kterému pod rukama vzniká smělejší FABIA RS. Díly z cukru a želatiny musely ustoupit karoserii z kostí, motoru Strana 12 z 14
přeplňovaným hadím jedem a neortodoxním technikám lakování. ŠKODA FABIA RS 2012 ŠKODA YETI 2014 Poněkud zvláštní průběh víkendu řidiče vozu ŠKODA YETI byl tématem anglického reklamního spotu z roku 2013. Zatímco protagonista jde z dobrodružství do dobrodružství, jeho konzervativnější kolegové jen smutně zírají do svých šálků s kávou. Skutečnou pastvou pro oči byla v roce 2014 ŠKODA OCTAVIA RS. Sportovní varianta tohoto všestranného vozu zamotala hlavu i pořádným exotům. Ať se jednalo o předimenzovaný dětský kočárek nebo o tříkolku ve stylu vozů Bigfoot: cestou kolem nejkurióznějších konstrukcí se postarala o nejeden malér. Jak jinak, vždyť přece překoná všechna očekávání. ŠKODA OCTAVIA RS 2014 ŠKODA MADE FOR SWITZERLAND 2016 Naprosto špičkový je tento klip, natočený pro Švýcarsko, který ukazuje, že moderní reklamu lze i v dobách globalizace ještě vybrousit pro konkrétní trh. Objevují se tu laskavé narážky na všechna klišé, která o Švýcarech kolují a zároveň se s nimi reklama rázně vypořádává. Autoři reklamy představují Švýcary jako všestranné, veselé Strana 13 z 14
a inovativní. Stejně jako nové modely značky ŠKODA. Logický závěr: Švýcarsko a ŠKODA to k sobě prostě patří. Chcete se dozvědět více o tomto tématu? Kontaktujte osobu zodpovědnou za danou oblast. Strana 14 z 14