Outdoor funguje a velmi dobře!

Transkript

1 Outdoor funguje a velmi dobře! Posledních pár let měl outdoor na trhu úlohu Popelky, která se nijak razantně neprojevuje a ochotně přenechává své místo jiným. Tato pozice je zapřičiněna několika důležitými faktory, jedním z nich je určitě neexistence jednotného způsobu měření a také neustálé zničující cenové války mezi jednotlivými hráči, které nejen že nikomu neprospívají ale jsou špatné především pro klienty, kteří nedostanou odpovídající kvalitu. S tímto údělem se nechce smířit Asociace pro venkovní reklamu(avr), která se snaží outdoor propagovat a i přes neexistenci konsenzu o výzkumu organizuje kampaně, které podporují v klientech vědomí o efektivitě a účinnosti venkovní reklamy. Lednová kampaň Prásk Bum Plesk na podporu venkovní reklamy, kterou AVR realizovala měla hlavně trhu ukázat jaká je síla venkovní reklamy, jak se z ní dá co nejvíce vytěžit a že zdaleka nejde o stagnující reklamní medium. Cílovou skupinou kampaně, běžící na třech formátech, jsou koncoví zadavatelé reklamy a zástupci reklamních a mediálních agentur. Data o kampani následně dodala renomovaná agentura Median. Chceme výsledky prezentovat odborníkům prostřednictvím work shopu plánovaném na duben. Kampaň proběhla v Praze na třech formátech, 400 billboardech, 70 bigboardů a 60 CLV v okolí nákupních center. Praha byla vybrána protože zde sídlí většina zadavatelů jak ze strany mediánek tak i přímých klientů. Kampaň v provokujícím pop-art stylu nejen zaregistrovalo, ale dodatečně si ověřilo také její účinek 100 marketingových odborníků a 300 respondentů laické veřejnosti. Výsledky dopadli ještě lépe než jsme očekávali! Vnímání kampaně PráskBumPlesk Odborníci Metodologie: CATI (telefonické dotazování) - Dotazník v elektronické podobě se zobrazuje přímo v počítači - Odpovědi respondenta jsou zaznamenány do počítače - Program sám kontroluje správnost filtrů a logických vazeb - Rychlé a přesné zpracování Cílová skupina: - Odborníci z marketingu

2 Lokalita: - Česká republika, hl.m. Praha Počet respondentů: odborníků Zaujetí outdoor kampaněmi Vybočuje nějaká lednová outdoorová kampaň, je lepší, kreativnější než jiné? Pokud ano, která? Téměř polovina respondentů zaznamenala v lednu nějakou venkovní kampaň, která vybočuje z obvyklého pojetí outdooru. PBP pak uvedlo 26% respondetu jako konkrétní příklad. ne 53,0% ano 47,0% Červená ruka - Vodafone 68 Prásk, Bum, Plesk 26 Eurotel 6 ostatní % Zhodnocení kampaně PBP Zaregistroval/a jste kampaň PráskBumPlesk? Promtovaná odpověď ano 63,0% ne 37,0%

3 Hodnocení kampaně z hlediska jednotlivých kritérií Hodnocení z hlediska kreativity Hodnocení z hlediska originality Hodnocení z hlediska použitých barev Velmi pozitivní 15,0% Pozitivní 58,3% Velmi pozitivní 20,0% Pozitivní 55,0% Velmi pozitivní 33% Velmi negativní 3,3% Velmi negativní 1,7% Velmi negativní 0% Pozitivní 51% Negativní 23,3% Negativní 23,3% Negativní 16% Hodnocení z hlediska zajímavosti Hodnocení z hlediska zapamatovatelnosti Pozitivní 54% Velmi pozitivní 50% Velmi pozitivní 14% Velmi negativní 3% Velmi negativní 0% Negativní 9% Negativní 29% Pozitivní 41% Jako hlavní plus kampaně PleskBumPrásk uvedli respondenti její kreativitu (barvy, styl, originalitu) a zapamatovatelnost (zajímavost). Z hlediska zapamatovatelnosti je reklamní kampaň PleskBumPrásk hodnocena marketingovými odborníky extrémně dobře. Zhodnocení PleskBumPrásk otevřené otázky Mezi nejfrekventovanější POZITIVNÍ reakce na kampaň PleskBumPrásk patří: pozvednutí outdoor reklamy zapamatovatelnost zaujme barvy formát billboard, bigboard jednoduchost kreativně odlišné design,grafika jasné,srozumitelné sdělení viditelnost atraktivní síla zásah,široké pokrytí nepřehlédnutelnost, masivnost originální přesvědčivost údernost Volné, spontánní odpovědí respondentů.

4 Jak byste jedním slovem, zhodnotil/a současnou outdoorovou reklamu? nekreativní (nezajímavá, nevýrazná) 37% Obecné hodnocení současné outdoorové reklamy je z ¾ negativní, zejména pak v oblasti kreativity. Třetina respondentů uvedla, že jsou venkovní reklamy přehlcené a nepřehledné. neuvedeno 8% přehlcená (nepřehledná) 32% neúčinná (nepružná) 8% dobrá (zlepšující se, snažící se, účinná, kreativní) 15% Co byste na outdooru zlepšil/a? lepší nosiče (kvalita, kvantita, lokace) 45,0 lepší kreativita lepší efektivita, flexibilita systému zjasnění prostředí (méně kampaní, přehlednost) 9,0 12,0 37,0 Pro zlepšení outdooru respondenti nejčastěji navrhovali zlepšení kvality a pokrytí nosičů. Na druhém místě je pak kreativita (koresponduje s obecným hodnocením outdooru). jiné 4,0 nic neměnit 1,0 neuvedeno 19, %

5 Celkové hodnocení outdoor kampaní V měsíci lednu byly nejvíce zaregistrovány outdoorové kampaně Vodafone a PleskBumPrásk. Je ovšem nutné konstatovat, že v lednu kampaň Vodafone běžela ve více mediatypech a jejich nasazení v outdoorových médiích bylo podstatně masivnější. Proto lze konstatovat, že si PBP v této konkurenci vedl velmi dobře a kampaň lze považovat velmi za úspěšnou. Téměř polovina respondentů zaznamenala v lednu nějakou venkovní kampaň, která vybočuje z obvyklého pojetí outdooru. (jmenované byly kampaně, které byly uváděny jako spontánně zaznamenané Vodafone a PleskBumPrásk ) Promtovaně zaznamenalo PBP 63% respondentů. Hodnocení kampaně PleskBumPrásk: Obecně lze říci, že se reklamní kampaň Plesk Bum Prásk setkala u dané cílové skupiny s pozitivními a v některých kritériích velmi pozitivními reakcemi. Pozitivní reakce: mezi hlavní plusy kampaně patří její zapamatovatelnost a i když to respondenti neradi přiznávají, tak i její kreativita (barevnost, originalita, styl, nápad). Negativní reakce: jako hlavní mínusy kampaně byly uváděny výběr lokací a formátů. Provedený průzkum prokázal, že outdoorová kampaň má velmi silný potenciál v konkurenci tištěných a elektronických médií. Toto zjištění je podloženo výsledkem post-testu reklamní kampaně PleskBumPrásk. Kampaň PleskBumPrásk patří mezi profesionály do skupiny tří nejvíce zaznamenaných a nejlépe hodnocených lednových kampaní, a to i přesto že konkurenti Vodafone a Eurotel* byli masivně exponovaní i v elektronických médiích a tisku. Jako důležitý předpoklad pro úspěšnost outdoorové kampaně byla identifikována především kvalitní a vhodná kreativa, zapamatovatelnost a vhodná lokace. * Eurotel za kampaní PleskBumPrásk v průzkumu dalece zaostává. Hodnocení outdooru obecně: Obecné hodnocení současné outdoorové reklamy je z ¾ negativní, zejména pak v oblasti kreativity, která jak se zdá, je pro marketingové odborníky velmi důležitá. Mezi další nejvíce jmenované argumenty patří nespokojenost se sítí outdoorových nosičů a jejich kvalitou. Řada respondentů preferuje kvalitu ploch před kvantitou ( Lépe méně kvalitních ploch, než více nekvalitních ). Dále nepřehlednost a přehlcenost ploch nebo nedostatečná flexibilita systému (např.: minimální doba kampaně, kampaň musí být od 1. dne v měsíci do posledního, udržování čistoty ploch apod.) Poznámka: Postestového šetření lednového outdooru se zúčastnili marketingový odborníci tedy lidé, kteří jsou převážně silně deformovaní a ovlivnění svou profesí. Neradi se vyjadřují pozitivně a k médiím (s výjimkou TV) se staví velmi negativně. S tím je potřeba při práci s touto analýzou počítat.

6 Vnímání kampaně PráskBumPlesk Populace Metodologie: CATI (telefonické dotazování) - Dotazník v elektronické podobě se zobrazuje přímo v počítači - Odpovědi respondenta jsou zaznamenány do počítače - Program sám kontroluje správnost filtrů a logických vazeb - Rychlé a přesné zpracování Cílová skupina: - Populace Praha, věk let Lokalita: - Česká republika, hl.m. Praha Počet respondentů: Zaznamenání lednových outdoorových reklam Na které tři reklamy, které jste viděl/a v lednu si vzpomenete jako první? Respondenti, kteří zaregistrovali a jmenovali nějakou lednovou venkovní kampaň. Oskar - Vodafone T-mobile Eurotel 10, ,9 Graf zobrazuje leadry lednového outdooru. Červená ruka Vodafone je nejvíce vnímanou kampaní, je však důležité zdůraznit, že Vodafone byl prezentován i v jiných media typech a pokrytí outodoorem bylo masivnější (podobně tomu bylo i kampaní T-mobilu a Eurotelu). Mattoni 5,2 Český Telecom 4,8 Plesk Bum Prásk 2, %

7 Zaujetí outdoor kampaněmi Jak se Vám tyto reklamy líbily zpracované? Respondenti, kteří zaregistrovali a jmenovali nějakou lednovou venkovní kampaň. velmi líbila - zajímavá, originální, nápaditá 16,5% libila 30,7% Téměř polovina respondentů, kteří zaregistrovali lednové outdoorové kampaně hodnotí outdoor pozitivně, třetina respondentů pak uvádí, že lednový outdoor byl průměrný. vůbec nelíbila - nezajímavá 6,3% nelíbila 9,0% je to průměr 37,5% Zhodnocení kampaně PBP Zaregistroval/a jste kampaň PráskuBumPlesk? Promtovaná odpověď ANO 37,6% Awareness kampaně Plesk Bum Prásk je téměř 38%. Tak vysokou registraci, u nové a neznámé kampaně, která byla v ČR nasazena poprvé a byla určena především úzké cílové skupině profesionálů, lze považovat za výborný výsledek, který dokazuje vysokou účinnost a efektivitu zvolené kampaně. NE 62,4%

8 Jak tuto kampaň hodnotíte? Respondenti, kteří kampaň zaregistrovali NE 62,4% ANO 37,6% zaujala 24,3% Téměř 60% respondentů, kteří zaregistrovali kampaň PBP uvádí, že je reklamní kampaň Plesk Bum Prásk zaujala. ano, velmi mě zaujala 8,7% spíše zaujala 24,3% nezaujala 22,6% spíše nezaujala 20,0% Proč Vás tato reklama zaujala? Respondenti, které kampaň zaujala, tedy 24,3%

9 Proč Vás tato reklama nezaujala? Respondenti, které kampaň nezaujala, tedy 22,6% nevím, na co ta reklama je, nenabízí nic, nic neříká 56 hrozná, divná, nezajímavá, nudná, zbytečná nekoukám se na reklamy, je mi to jedno nezaujala, nelíbí se Téměř 60% respondentů, kteří uvedli, že je kampaň PBP nezaujala, uvedlo, že je tato kampaň nezaujala z toho důvodu, že nepochopili její smysl a účel, což je pochopitelné, protože kampaň byla hlavně směřována na profesionály z marketingu. U populace bylo hlavním cílem zjistit awareness zcela nového a neznámého pojetí kampaně, která nebyla nikdy v ČR prezentována. nebyla to reklama % Hodnocení kampaně z hlediska jednotlivých kritérií Hodnocení z hlediska kreativity Hodnocení z hlediska originality Hodnocení z hlediska srozumitelnosti Velmi kreativní 12% Kreativní 21% Velmi originální 23% Originální 25% Velmi srozumitelné 7% Srozumitelné 11% Spíše srozumitelné 17% Spíše nesrozumitelné 16% Žádná krativita 14% Spíše kreativní 23% Žádná originalita 14% Špatná kreativita 19% Spíše méně kreativní 11% Malá originalita 10% Spíše méně originální 6% Spíše originální 22% Nesrozumitelné 28% Málo srozumitelné 21% Hodnocení z hlediska zajímavosti Hodnocení z hlediska vtipnosti Zajímavé 26% Vtipné 18,3% Velmi zajímavé 13% Velmi vtipné 13,0% Spíše vtipné 21,7% Nezajímavé 13% Spíše zajímavé 17% Nevtipné 18,3% Spíše nevtipné 13,0% Málo zajímavé 13% Spíše nezajímavé 18% Málo vtipné 15,7%

10 Hodnocení z hlediska zapamatovatelnosti Hodnocení z hlediska líbivosti Líbivé 22% Velmi líbivé 6% Spíše líbivé 23% Velmi nelíbivé 16% Spíše nelíbivé 19% Nelíbivé 14% Co podle Vás chtěla tato kampaň sdělit?

11 Další spontánně uváděné odpovědi např.: nedostižný, neochvějnost, jedinečný rekl. agentury se trumfují ve vtipnosti pocit, něco co vyvolá reakci odvahu, dobrodružnost akce s omračujícími cenami Volné, spontánní odpovědí respondentů. předvolební boj boty Hervis studentská akce mobilní operátor vyvolení Celkové zhodnocení outdoor kampaní V dotazníku byla při hodnocení kampaně Plesk Bum Prásk, z hlediska jednotlivých kritérií, použita 6ti bodová škála (pozitivní negativní hodnocení daného kritéria). Celkový index je součtem všech šesti hodnocení* znormovaný na škálu 7 až 7. Následně vypočítaná hranice kladného hodnocení je zobrazena v grafech. Z výsledků průzkumu je odvozen faktor spíše racionálního hodnocení a spíše emocionálního hodnocení tyto faktory jsou vstupními daty pro graf sématického diferenciálu. * z hlediska kreativity, originality, srozumitelnosti, zajímavosti, vtipnost, líbivosti a zapamatovatelnosti V měsíci leden byly laickou veřejností nejvíce zaregistrovány outdoorové kampaně Vodafone, T-mobile a Eurotel. Je ovšem nutné konstatovat, že v lednu tyto kampaně běžely ve více mediatypech a jejich nasazení v outdoorových médiích bylo velmi masivní. Eurotel je nasazován na jiné outdoorové nosiče, např. velké plachty na domech apod. T-mobile je kontinuálně velmi silně exponován jak v outdooru, tak v elektronických médiích. Vodafone byl v lednu nejvíce frekventovanou reklamou a byl nasazen v nejvíce mediatypech. Všichni mobilní operátoři byly současně velmi silně exponovaní v TV a jiných elektronických médiích.

12 Hodnocení kampaně PleskBumPrásk: Mezi hlavní plusy kampaně patří: - vysoké awerness - velmi dobrá kreativita, údernost, akčnost - i přesto, že primární cílovou skupinou byla odborná veřejnost, tak i 30% laické veřejnosti, která PBP zaregistrovala, tipovalo správně účel této kampaně Mezi hlavní mínusy patří: - nepochopení reklamní kampaně, což je vzhledem k zaměření kampaně na profesionály z marketingu pochopitelné - nepochopení kampaně nemusí být ovšem vždy považováno jako negativum, protože nepochopení často vyvolá u spotřebitelů úvahy a diskusi, čímž se podpoří zapamatovaní dané reklamy či sdělení Z výsledků průzkumu lze vyčíst, že si kampaň Plesk Bum Prásk v konkurenci gigantických i běžných konkurenčních kampaních vedla velmi dobře a kampaň lze považovat za velmi úspěšnou. Hlavním záporem kampaně je, že pro laickou veřejnost není dostatečně srozumitelná. To však možná paradoxně způsobilo, že kampaň vyvolala velký ohlas a zájem mezi lidmi, kteří ji zaregistrovali. Průzkum dokazuje, že i v poslední době podceňovaný outdoor dokáže opravdu velký zásah na koncové spotřebitele. Vše jak však přímo úměrné invenci, kreativě, kvantitě a kvalitě sítě reklamních ploch.