Analýza kampaně Propagace sítě environmentálních informačních a poradenských center

Transkript

1 Analýza kampaně Propagace sítě environmentálních informačních a poradenských center Zpracovatel: ENVIC, občanské sdružení Prešovská 8, Plzeň Kontaktní osoba: Tomáš Popp

2 1. úvod Kampaň zaměřená na propagaci OP RLZ grantového schématu MŽP (Síť environmentálních informačních a poradenských center v ČR) byla zahájena a ukončena Jejím zpracovatelem bylo vybráno (ve výběrovém řízení) občanské sdružení ENVIC. Cíle byly definovány zadavatelem kampaně Ministerstvo životního prostředí ČR (Odbor environmentálního vzdělávání v ČR) následovně: Globální cíl - Zvýšení zájmu veřejnosti o služby poskytované sítí environmentálních informačních a poradenských center podpořených v rámci Operačního programu Rozvoj lidských zdrojů. Dílčí cíle - Prezentace projektů podpořených v rámci Operačního programu Rozvoj lidských zdrojů, grantového schématu Síť environmentálních informačních a poradenských center a propagace environmentálního poradenství v ČR. Cílovou skupinu tvořila nejširší (environmentálně nedotčená) veřejnost. 2. ideový záměr kampaně Environmentální poradenství je v ČR stále vnímáno veřejností jako abstraktní pojem, za kterým si jen stěží představuje konkrétní obsah a služby. Realizátor kampaně proto použil v kampani prostředky, vedoucí k jeho vyjasnění, propagoval nabídku služeb ekoporaden a pokusil se poradenství personifikovat. Vytvořil vizuálně působivá reklamní sdělení, ve kterých komunikoval konkrétní témata spojená s osobou spokojeného klienta. Z nich promlouvali typičtí klienti ekoporaden. Sdělení byla zvolena v souladu se současnými preferencemi veřejnosti (následně potvrzeno analýzou návštěvnosti internetových stránek). Použité prostředky odrážely zvolené cíle a cílovou skupinu. Zároveň byla kampaň ohraničena daným rozpočtem a časovým schématem nastaveným zadavatelem kampaně. 3. nástroje komunikace jednotný vizuální styl Vizuální styl komunikace byl jednotný. Všechny zvolené prostředky komunikace bylo možné podle něj identifikovat a vzájemně se doplňovaly a prolínaly. Podstatným prvkem komunikace bylo logo kampaně. ENVIC, občanské sdružení 2

3 centrální internetové stránky Základem komunikace s veřejností byly internetové stránky Vytvořeny a strukturovány byly jako rozcestník pro zájemce o environmentální informace a poradenství. Návštěvník na nich nalezne kontakty na více než 150 ekoporaden. Má možnost třídění - dle regionu (kraje), místa (okresu) a tématu. Orientaci usnadňuje přehledné, účelně vytvořené grafické prostředí. Součástí stránek je výčet podpořených projektů s odkazem na stránky jejich realizátorů, kalendář akcí a novinek z oblasti environmentálního vzdělávání. Stránky jsou v provozu i po skončení kampaně a budou sloužit zadavateli kampaně jako prostředek rozvoje environmentálního poradenství. Jejich struktura umožňuje úpravy dle aktuální potřeby. Díky administračnímu systému stránek je možné informace doplňovat velmi jednoduše. Aktualizovat informace budou moci i provozovatelé jednotlivých ekoporaden. Tím bude zajištěna aktuálnost komunikovaného sdělení. Další prostředky komunikace na tyto stránky odkazovaly a propagovaly je. reklamní sdělení / tištěná média Realizátor kampaně vytvořil dvě varianty reklamního sdělení. První propagovala služby v oblasti obnovitelných zdrojů energie a environmentálně šetrného stavění. Druhá pak oblast odpovědného spotřebitelství biopotravin, ekologicky šetrné výrobky apod. První variantu prezentoval klient - muž a druhou variantu klient - žena. ENVIC, občanské sdružení 3

4 V tištěných médiích byla sdělení umístěna v denících DENÍK (všechny regiony 9.10., ) a MF DNES (všechny krajské přílohy 8.10., ), týdeníku TÝDEN (6.10., ) a měsíčníku DŮM A ZAHRADA (21.10.). Detailní náhledy a kontrolní výtisky jednotlivých titulů jsou přílohou analýzy. Těmito kanály bylo potenciálně osloveno osob (sečten prodaný náklad všech zvolených tištěných médií). reklamní sdělení / elektronická média V kampani byla využita i reklama na internetu. Jako prostředek komunikace byly zvoleny stránky: a Tento typ reklamy umožňuje přesnější vyhodnocení kampaně a lze dohledat i počet kliknutí na umístěný banner. Opět byly použity dvě varianty bannerů žena a muž. Inzerce byla umístěna na stránkách vydavatelství RINGIER (blesk, reflex a ahaonline) od Formát obou bannerů byl 850 x 250px. Z těchto stránek web ekoporadny navštívilo 2011 osob při zobrazení stránek. Zhruba každý 795 návštěvník výše zmíněných stránek na reklamní banner kliknul a dostal se tak na propagované internetové stránky inzerce na ENVIC, občanské sdružení 4

5 Ze stránek vydavatelství HACHETTE FILIPIACCHI (marianne.cz, apetitionline.cz), kde byly bannery (300 x 300px, 300 x 150px) umístěny od , web navštívilo 297 osob při zobrazení stránek. Zhruba každý 1555 návštěvník výše zmíněných stránek na reklamní banner kliknul a dostal se tak na propagované internetové stránky inzerce na inzerce na informační materiály a propagační předměty V rámci kampaně byly vytvořeny informační materiály leták, brožura. Byly vytištěny na recyklovaný, chlorem nebělený papír o gramáži 120 g/m 2. Leták je určen široké veřejnosti a propaguje nabídku služeb ekoporaden v návaznosti na internetové stránky Má formát A4, plnobarevnou podobu a byl vydán v nákladu ks. Brožura informuje o jednotlivých projektech podpořených z OP RLZ grantového schématu MŽP. Má formát A5, plnobarevnou podobu a byla vydána v nákladu ks. Pro účely kampaně byl vytvořen propagační předmět EKOPEN. Jedná se o kuličkové pero, vyrobené z recyklovaného papíru s potiskem, které propaguje stránky Vyrobeny byly v nákladu 3000 ks. Informační a propagační předměty byly distribuovány všem realizátorům projektů. tisková sdělení V průběhu kampaně byly vydány 2 tiskové zprávy. návštěvnost stránek Úspěšnost kampaně lze hodnotit i z pohledu návštěvnosti internetových stránek. Od stránky navštívilo 3019 osob. 55,91 % návštěvníků se na stránky vrací. ENVIC, občanské sdružení 5

6 Průměrná doba strávená na stránkách byla 1:55 minuty. Nejoblíbenějšími tématy se staly pasivní domy (669 zobrazení) a biopotraviny (381 zobrazení). Právě tato témata byla v kampaní komunikována. Vzhledem k obsahovému zaměření stránek a šíři cílové skupiny lze považovat kampaň za poměrně úspěšnou. Návštěvnost stránek se v posledním týdnu ( ) ustálila na cca 40 návštěvnících denně. Je zde tedy potenciál k dalšímu rozvoji vytvořeného produktu. Další analytická data jsou přiložena jako příloha analýzy. Všechny zvolené prvky komunikace zdůrazňovaly podporu financování kampaně z prostředků EU a MŽP. 4. závěr Realizátor kampaně se pokusil přiblížit problematiku ekoporadenství široké veřejnosti. Vytvořil a propagoval internetové stránky, které jsou jakýmsi rozcestníkem pro zájemce o environmentální poradenství. Jejich další rozvoj závisí na záměrech zadavatele kampaně. Mohli by například sloužit jako jeden z nástrojů naplňování Rozvojového programu environmentálního poradenství v České republice pro období Připravil a vydal informační materiály, které odkazují na internetové stránky a informují o jednotlivých projektech. Mohou se tak stát nejen nástrojem propagace, ale i prezentace grantového schématu. Kampaň hodnotí jako úspěšnou. Zvolené prostředky komunikace fungovaly očekávaným způsobem. Vytčené cíle byly naplněny, ale dosažení globálního cíle vyžaduje systematickou a dlouhodobou propagaci ekoporadenství. V tomto procesu může být kampaň Propagace environmentálních informačních a poradenských center v České republice solidním základem. ENVIC, občanské sdružení 6