Proměny televizního světa za 18 let

Transkript

1 Proměny televizního světa za 18 let Podklady k 18. výročí peoplemetrového měření v ČR Červen

2 Čím jsme žili v roce 1997? Než se dostaneme k tématu měření sledovanosti, pojďme si připomenout pár vybraných událostí ve světě a v ČR k dotvoření atmosféry roku 1997, kdy bylo první peoplemetrové měření spuštěno. T. Blair premiérem V. Británie Svatba V. Havla s D. Veškrnovou Skandál M. Lewinské a B. Clintona Vyšel 1. díl H. Pottera Ničivé povodně - Morava Smrt princezny Diany V. Klaus podal demisi na funkci premiéra Premiéra filmu Titanic Na trhu se objevilo Tamagoči 2

3 Jak se začala psát historie elektronického televizního měření? 3

4 Na počátku bylo ATO Asociace televizních organizací (ATO) vznikla 1. března 1997 a první oficiální výsledky výzkumu elektronického měření sledovanosti televize v České republice metodou peoplemetrů byly zveřejněny v červnu U zrodu asociace stáli ředitelé tří tehdejších televizních stanic: Ivo Mathé za Českou televizi Vladimír Železný za TV NOVA Miloš Petana za Premiéra TV Prvním jednatelem ATO v roce 1997 byl jmenován Ing. Miroslav Bátěk. 4

5 Sdružení komunikačních a mediálních organizací a Media Projekt Když půjdeme ale ještě o trochu dál do historie, zjistíme, že se Asociace televizních organizací oddělila od původního Sdružení komunikačních a mediálních organizací v ČR (SKMO) založeného o čtyři roky dříve, tedy v roce Od roku 1994 probíhal pod hlavičkou SKMO výzkum Media Projekt, který zjišťoval sledovanost televize, poslechovost rádií a čtenost periodického tisku. Mimoto existoval výzkum Střediska analýz programu a auditoria ČT (SAPA), který používala Česká televize spolu s mediálními agenturami a výzkum agentury DEMA (využívala jej Nova, Premiéra TV a mediální agentury). Čísla se od sebe v závislosti na použité metodě lišila. Trhu scházel výzkum tzv. jednotné měny, který by přinesl nezávislá data z jednoho zdroje a stal se tak směnným kurzem pro obchod s reklamním časem. Ukázalo se tak, že potřeba elektronického měření televizní sledovanosti se stále zvyšuje a tento druh výzkumu byl z Media Projektu nakonec vyčleněn. 5

6 Profil sledovanosti 4 stanic dle Media Projektu 1993, 1. kvartál (zdroj SKMO-AISA media / GfK Praha) Ukázka z Media Projektu z roku 1993 (zdroj AISA media) 6

7 ATO a první elektronické měření TV sledovanosti V květnu 1996 byla podepsána smlouva na první výzkum elektronického měření sledovanosti televize v ČR metodou peoplemetrů na pět let. Zadavatelem bylo SKMO, realizátorem Taylor Nelson AGB Media Facts před ukončením činnosti vlastněný TNS UK LIMITED. V březnu roku 1997 vznikla Asociace televizních organizací jako zájmové sdružení právnických osob, jejímž hlavním cílem bylo zavedení elektronického měření sledovanosti. ATO přebrala od SKMO všechny podklady pro peoplemetrový průzkum. O financování projektu se podělily ČT (50 %), TV Nova (37.5 %) a Premiéra (12.5 %). Průzkum sledovanosti televizí byl z Media Projektu vyřazen, zůstala mu oblast tiskových titulů a rádií. První 5-leté období peoplemetrového projektu bylo ukončeno v dubnu Měření sledovanosti však plynule přešlo na nového realizátora, který zvítězil v tendru vypsaném již o rok dříve. Stala se jím společnost MEDIARESEARCH, která peoplemetrový výzkum v ČR realizuje dodnes. Od června 2015 pod novým jménem Nielsen Admosphere. Realizátor peoplemetrového výzkumu uzavírá s ATO smlouvu na 5 let a ATO vypisuje před uplynutím této lhůty nová výběrová řízení. 7

8 Peoplemetrové pětiletky Data o sledovanosti v rámci mediálního výzkumu MEDIAPROJEKT (F2F metodika, dotazník) Paralelně dva deníčkové výzkumy, SAPA a DEMA Vznik Asociace televizních organizací I. Projekt elektronického měření sledovanosti televize v ČR Taylor Nelson AGB Media Facts Počet domácností v panelu: 660 II. Projekt elektronického měření sledovanosti televize v ČR MEDIARESEARCH Počet domácností v panelu: III. Projekt elektronického měření sledovanosti televize v ČR MEDIARESEARCH Počet domácností v panelu: IV. Projekt elektronického měření sledovanosti televize v ČR MEDIARESEARCH / Nielsen Admosphere Počet domácností v panelu:

9 Měření televizní sledovanosti - vývoj Přechod na elektronické měření v roce 1997 výzkum velice zpřesnil. Elektronická data z většiny potvrdila odhady mediálních expertů založené na zahraničních studiích o rozdílech mezi výsledky elektronických měření a výzkumů založených na deklarování informace od respondenta. Peoplemetry jsou neúprosné a neumožňují respondentovi stylizovat se do pozice kulturnějšího diváka, který se nikdy nepodívá na lehčí žánr či erotiku. Obecně se dá konstatovat, že díky peoplemetrům si polepšily méně sledované stanice a zvýšila se také sledovanost mimo hlavní vysílací čas, tzn. segmenty, které respondenti deníčkových výzkumů na bázi recallu opomíjejí nejvíce. V průběhu let byl postupně navýšen počet domácností v panelu z původních 660 na dnešních Stejně tak kvalita dodávaných dat se postupně zlepšovala. Od roku 2002 jsou data o sledovanosti reportovaná se sekundovou přesností a od roku 2007 jsou uživatelům dodávána každý den včetně nedělí. Od roku 2002 se součástí projektu stal výzkum životního stylu, spotřebního a mediálního chování LiveStyle Survey (LSS) na měřeném vzorku domácností a jednotlivců 15+, o 6 let později byl doplněn výzkumem životního stylu dětí ve věku 4-14 let (LSS děti). Stávající projekt započatý v roce 2013 přinesl trhu další rozšíření a vylepšení: měření živé i odložené sledovanosti TV vysílání v televizorech i na počítačích v domácnosti a online přístup k datům téměř v reálném čase. Těmito nadstandardními parametry se české měření sledovanosti zařadilo k nejvyspělejším nejen v Evropě, ale i ve světě. Osmnáct let trvání peoplemetrového projektu pod hlavičkou ATO se potvrdilo neotřesitelnou pozici jednotné měny televizního trhu. 9

10 a současnost + budoucnost Poslední rok probíhá intenzivní debata o měření sledovanosti TV vysílání na všech platformách. Za tímto účelem byla ze strany ATO založena i speciální Pracovní skupina pro měření videoobsahu, kam byli přizváni i významní internetoví hráči, zadavatelé reklamy a výzkumné agentury. Vyhodnocována byla mj. praxe a zkušenosti z některých západních zemí s podobným měřením. Na základě výstupů pracovní skupiny pak ATO zformulovala svoji koncepci měření videoobsahu a videoreklamy, která nastiňuje rozšířenou podobu měření pro období 2018 až Projekt by měl zahrnovat živou a odloženou sledovanost na televizorech, počítačích, mobilních telefonech i tabletech. A to nejen původního televizního obsahu, ale i čistě internetového audiovizuálního obsahu. Měřena by měla být sledovanost pořadů i zásah reklamních spotů. ATO se rozhodlo pro tzv. hybridní měření, kdy data z měřených panelů (např. peoplemetrový panel) budou doplněna tzv. census daty (data sbíraná přímo na straně šiřitelů obsahu, pokrývající veškerou proběhlou sledovanost). Cílem je vybudovat transparentní a věrohodný systém měření a reportování výsledků, za použití konzistentních ukazatelů napříč různými platformami. Česká televize již nyní má na denní bázi k dispozici census data o živé a odložené internetové sledovanosti svých pořadů. Mediální agentury a zadavatele reklamy logicky zajímá především multiplatformní (TV a online) zásah reklamních video kampaní. Ve hře je i doplnění projektu o tzv. Return Path Data, tedy census měření sledovanosti na televizorech, které by uvítaly menší kanály s ohledem na relativní statistickou chybu, které čelí ve stávajícím panelovém měření. 10

11 Jak šel čas s ATO založení ATO, jednatelem ATO jmenován Ing. Miroslav Bátěk, asistentka Daniela Keltová, tajemnice/analytik Hana Havlíčková zakládající členové: ČT, FTV Premiéra, ČNTS Nova první oficiální výsledky prvního výzkumu elektronického měření sledovanosti televize v ČR metodou peoplemetrů převod smluv na 1. peoplemetrový projekt z SKMO na ATO jednatelem ATO pověřen JUDr. Vladimír Kroupa jednatelem ATO jmenován Mgr. Pavel Kloud 1999 ATO vystoupila ze SKMO 2000 jednatelkou ATO Mgr. Hana Svobodová, vstup TV3 do ATO 2001 ukončeno řádné členství ČNTS v ATO, ČNTS přidruženým členem do konce 1. peoplemetrového projektu převod práv a povinností z Prima Plus a.s.na FTV Premiéra spol. s r.o. vstup CET 21 do ATO, vstup AKA do ATO 2002 zánik členství TV3 v ATO 2004 změna názvu FTV Premiéra spol. s r.o. na FTV Prima spol. s r.o 2009 jednatelkou ATO jmenována Mgr. Lucie Pokorná Barrandov Televizní Studio a.s. přidruženým členem 2010 jednatelkou ATO jmenována Ing. Vlasta Roškotová 2012 vystoupení CET 21 z ATO spolupráce na základě obchodní smlouvy 2012 vstup Atmedia (řádné členství) 2013 vstup TV Óčko (řádné členství) 11

12 A jak za 18 let dospěl TV trh? 12

13 1997 Zdroj dat: ATO - Taylor Nelson AGB Media Facts Share (%), období , Dospělí 15+, 6:00 6:00 13

14 2014 SMÍCHOV 2% FANDA 2% Nova Cinema 5% Nova 23% TELKA 2% TV Barrandov 5% Stanice O 1% Atmedia 3% Ostatní stanice 8% Prima ZOOM 2% Prima love 2% ČT1 15% ČT2 4% ČT24 4% ČT sport 3% ČT :D 1% Prima COOL 3% Prima 14% ČT art 0% Share (%), období , Dospělí 15+, 6:00 6:00 Zdroj dat: ATO MEDIARESEARCH 14

15 Televizní svět tehdy a teď Při pohledu na koláče sledovanosti z roku 1997 a stejného období roku 2014 (2.6. až ) je patrný výrazný rozdíl především v počtu televizních stanic, jejichž sledovanost byla/je reportována. V roce 1997 se reportovaly čtyři české televizní stanice (ČT1, ČT2, Nova, Prima) a sledovanost všech samostatně nereportovaných (vesměs zahraničních) stanic tvořila tehdy pouhá necelá 3 %. Zato dnes je samostatně reportováno kolem 40 televizních stanic a i tak zbývající televizní sledovanost představuje přes 8 % koláče. Rozdrobenost televizního koláče samozřejmě odráží rozdrobenost samotné televizní sledovanosti v České republice a ta je zase výsledkem daleko pestřejší nabídky stanic v současnosti než v roce Česká televize tehdy provozovala dva kanály (tak jako tomu bylo po většinu doby již od roku 1970) oproti dnešním 6 kanálům, televize Nova a Prima se tehdy rovnaly jejich hlavním kanálům, jež dnes doplňují 4 resp. 3 další tematické kanály. Digitalizace pozemního televizního vysílání umožnila také vznik či celoplošné rozšíření dalších stanic jako je Óčko (od roku 2002), TV Barrandov (2009) či Šlágr TV (2012). Reportovány jsou dnes i kabelové/satelitní stanice zastupované společností Atmedia. Fragmentace televizního trhu logicky způsobila pokles podílu na sledovanosti již tehdy existujících stanic. Výjimkou je stanice Prima, která dlouho neměla celoplošné pokrytí a i z jiných důvodů byla v roce 1997 zcela ve stínu konkurenční Novy. Dnes je poměr jejich sledovanosti mnohem vyrovnanější. Nově se dlouhá léta dařilo držet si vysoký podíl na sledovanosti, který si vydobyla již v počátcích své existence. Avšak v závěru období digitalizace, v letech , byla její dominance oslabena celoplošným rozšířením nových stanic jako TV Barrandov, Prima COOL, ČT24, ČT sport, ale nakonec i její první sesterské stanice Nova Cinema. U České televize došlo logicky k oslabení hlavního kanálu ČT1, avšak to bylo částečně vykompenzováno právě úspěchem nových kanálů ČT24 a ČT sport. Dnes je na českém televizním trhu doslova tlačenice a hráči se snaží zaplnit sebemenší skulinu. Největší díl sledovanosti z nových stanic představují filmové a seriálové kanály pro různé cílové skupiny (Nova Cinema, Prima COOL, Prima love), dále zpravodajská a sportovní stanice České televize, dokumentární Prima ZOOM, hudební stanice všech žánrů (Óčko, Retro, Šlágr atd.) a dětské stanice (ČT: D, částečně Smíchov a další). Po neúspěších stanic Public TV či Pětka zůstává jedinou novou českou plnoformátovou televizní stanicí TV Barrandov, která nedávno spustila svoji druhou stanici Kino Barrandov (filmy a seriály) a krátce poté i třetí Barrandov Plus (dětská + dokumentární). 15

16 Taylor Nelson AGB Media Facts peoplemetr Nielsen Admosphere 16

17 Pamatujete na hlasatelské vstupy před pořady? Takhle známe upoutávky na pořady dnes 17

18 1997 Jaké filmy vítězily ve sledovanosti? Filmový titul Stanice Datum Začátek Rating Old Shatterhand Nova : Nová kniha džunglí Nova : Bohové musí být šílení I. Nova : Volání divočiny Nova : Pravdivý příběh lady Diany Nova : Žhavé výstřely II. Nova : Slunce, seno a pár facek Nova : Pekařův císař Nova : Mr. Jones Nova : Philadelphia Nova : Zdroj dat: ATO - Taylor Nelson AGB Media Facts TOP 10 filmů, období 2.6. až

19 2014 A jaké vítězí dnes? Filmový titul Stanice Datum Začátek Rating Princezna a písař ČT : Babovřesky Nova : Láska na vlásku ČT : Kameňák 4 Nova : Dvanáct měsíčků ČT : Kdyby byly ryby ČT : Tři oříšky pro Popelku Prima : Peklo s princeznou ČT : Anděl Páně ČT : Pelíšky ČT : Zdroj dat: ATO MEDIARESEARCH TOP 10 filmů, období 2.6. až

20 V roce 1997 táhla k obrazovkám zahraniční produkce, dnes spíš ta domácí V roce 1997 táhla diváky hlavně zahraniční produkce. Filmy Old Shatterhand, Nová kniha džunglí nebo Bohové musí být šílení I. sledovalo přes 3.3 milionu diváků starších 15 let. V současnosti české publikum oceňuje domácí tvorbu, zejména pohádky vysílané o Vánocích, kdy k televizním obrazovkám zasedají celé rodiny. Nejsledovanějším filmovým titulem roku 2014 se tak stala štědrovečerní pohádka Princezna a písař, kterou sledovalo přes 2 miliony diváků 15+. Velkým lákadlem se ukázala být i česká komedie Zdeňka Trošky Babovřesky, ale i pohádka slovenské produkce Láska na vlásku Filmový titul Stanice Datum Začátek Rating Old Shatterhand Nova : Nová kniha džunglí Nova : Bohové musí být šílení I. Nova : Volání divočiny Nova : Pravdivý příběh lady Diany Nova : Žhavé výstřely II. Nova : Slunce, seno a pár facek Nova : Pekařův císař Nova : Mr. Jones Nova : Philadelphia Nova : Zdroj dat: ATO - Taylor Nelson AGB Media Facts Filmový titul Stanice Datum Začátek Rating Princezna a písař ČT : Babovřesky Nova : Láska na vlásku ČT : Kameňák 4 Nova : Dvanáct měsíčků ČT : Kdyby byly ryby ČT : Tři oříšky pro Popelku Prima : Peklo s princeznou ČT : Anděl Páně ČT : Pelíšky ČT : Zdroj dat: ATO - MEDIARESEARCH 20

21 1997 Nejsledovanější pořad roku (období ) Miss desetiletí Miss desetiletí, vysílaná 12. října 1997 od 20:04 hodin na Nově, byla nejenom nejsledovanějším pořadem roku 1997, ale je v historii peoplemetrů zatím nejsledovanějším pořadem vůbec. Přitáhla k televizorům milionu diváků starších 15 let a Nova tak dosáhla diváckého podílu % milionu diváků 15+ Nova % Nova 80,27 % Zdroj dat: ATO - Taylor Nelson AGB Media Facts 21

22 2014 Nejsledovanější pořad roku (období ) Hokej ZOH: Česko - Slovensko Nejsledovanějším pořadem roku 2014 bylo hokejové utkání mezi Českem a Slovenskem na Zimních olympijských hrách v Sochi vysílané dne od 18:02 hodin na stanici ČT sport. Zápas sledovalo milionu diváků starších 15 let. Pořad si z diváckého koláče ukrojil % milionu diváků 15+ ČT sport 52,56% % Zdroj dat: ATO MEDIARESEARCH 22

23 Vzpomínáte si? :-) Život na zámku S politiky netančím Neváhej a toč Carusošou Videostop Áčko Eso Kolotoč Hospoda Rande 23

24 S koncem devadesátých let máme spojeno mnoho pořadů, které by bylo možné dnes už označit za retro. Některé z nich, jako seriál Život na zámku (rok výr. 1995), jehož díly k obrazovkám v průměru přilákaly bezmála 3 miliony diváků, nebo zábavní pořad S politiky netančím, vysílají s oblibou televizní stanice i dnes. Jiné, jako například seznamovací soutěž Rande, hudební pořad Eso nebo pořad o citlivých společenských tématech Tabu už zůstávají jen ve vzpomínkách. Divácky oblíbené byly i soutěžní pořady jako například Videostop, Kolotoč, Kufr nebo Riskuj! Na oblíbenost těchto pořadů navazuje dnes například Barrandov s vysíláním pořadu Barrandovský videostop nebo revival Kufru pod názvem Kurňa, co to je? České retro 1997, které zůstává v paměti dodnes Titul TV kanál Počet vysílání Rating Život na zámku ČT S politiky netančím ČT Neváhej a toč! ČT Hospoda II. Nova Videostop ČT Kolotoč Nova Kufr ČT Riskuj! Nova Rande Nova Peříčko Nova O poklad Anežky České ČT Tabu Nova Eso Nova Áčko Nova Carusošou Prima Pouze premiérové díly. U titulů vysílaných vícekrát je brána průměrná sledovanost. Zdroj dat: ATO - Taylor Nelson AGB Media Facts 24

25 A jaké pořady jsou tu s námi stále? Televizní noviny Branky Body Vteřiny Receptář Simpsonovi Objektiv Nikdo není dokonalý Komisař REX Volejte Novu AZ kvíz 25

26 Stálice, bez kterých by to nešlo Mezi pořady vysílanými v roce 1997 se najdou i stálice, které si své divácké obecenstvo nacházejí úspěšně dodnes. Zajímavostí je například televizní soutěž České televize AZ kvíz, jež v roce 1997 sledovalo průměrně 442 tisíc diváků 15+ a obdobně velké publikum si drží i v současnosti. Stejně tak je na tom magazín zahraničních zajímavostí Objektiv, jehož publikum dosahuje stabilně přes 640 tisíc diváků starších 15 let. I další vlastní tvorba si vede dobře. Stále oblíbený je Receptář prima nápadů TV Prima, dříve vysílaný Českou televizí pod názvem Receptář pro dům a zahradu nebo zábavní pořad Nikdo není dokonalý TV Prima, nyní v produkci TV Barrandov pod názvem Nikdo není perfektní. Sledovanost = Rating 000 v cílové skupině 15+, Období až Pořad TV kanály Průměrná sledovanost v r Období vysílání Průměrná sledovanost v r Televizní noviny Nova, TELKA Branky, body, vteřiny ČT1, ČT2, ČT sport, ČT Receptář prima nápadů (Receptář pro dům a zahradu) ČT1, Prima AZ kvíz ČT1, ČT2, ČT :D Nikdo není dokonalý (Nikdo není perfektní) Prima, Prima love, TV Barrandov , Simpsonovi ČT1, ČT2, Prima COOL Volejte Novu (Volejte řediteli) Nova Komisař Rex (Návrat komisaře Rexe) Nova, Nova Cinema, Prima, Prima love Objektiv ČT1, ČT2, ČT Zdroj dat: rok 1997: ATO - Taylor Nelson AGB Media Facts, rok 2015: ATO - MEDIARESEARCH 1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014,

27 Jak je to s vybaveností domácností televizory? Nedílnou součástí peoplemetrového projektu je i takzvaný Kontinuální výzkum (při budování panelu zvaný jako Zaváděcí výzkum). Ten mapuje strukturu a chování televizní populace, vybavenost televizní technikou nebo například možnosti příjmu televizních stanic. Z porovnání let 1997 a 2014 je patrné, že vybavenost televizory v českých televizních domácnostech narostla. Oproti roku 1997 vzrostla vybavenost dvěma a více televizory o téměř 10 %. V současnosti tak má dva a více televizorů ve své domácnosti téměř 30 % televizních domácností. Mimo obýváky jsou oblíbenými místnostmi k umístění televizoru ložnice, dětské pokojíčky a kuchyně. Zdroj dat: rok 1997: Zaváděcí výzkum, ATO - Median s. r. o. a TN AGB Media Facts rok 2014: Kontinuální výzkum, ATO MEDIARESEARCH 27

28 Způsoby příjmu televizního signálu V roce 1997 přijímala většina televizních domácností televizní vysílání pozemním analogovým vysíláním, 14.5 % pak měla k dispozici vysílání satelitní a bezmála 17 % kabelové. Mezi roky 2005 a 2011 proběhl přechod pozemního (terestriálního) vysílání z analogového na digitální (neboli DVB-T), který divákům umožnil přijímat nové televizní programy. Pro diváky technologická změna znamenala nutnost pořízení televizoru umožňujícího právě příjem DVB-T vysílání nebo takzvaného set-top-boxu pro převod signálu. Podle aktuálních ročních výsledků z Kontinuálního výzkumu přijímá 57 % televizních domácností signál pomocí DVB-T, téměř 30 % přes satelit, 23.3 % využívá kabelové nebo IPTV operátory. Způsob příjmu televizního vysílání Pozemní analogové 89.0 % --- Pozemní digitální % Satelitní 14.5 % 28.7 % Kabelové nebo IPTV 16.8 % 23.3 % Zdroj dat: rok 1997: Zaváděcí výzkum, ATO - Median s.r.o. a TN AGB Media Facts rok 2014: Kontinuální výzkum, ATO MEDIARESEARCH 28

29 Peoplemetrovému měření přejeme k 18-tinám vše nejlepší a šťastný vstup do dospělosti! Pavla Chlebounová PR Specialista pavla.chlebounova@admosphere.cz Nielsen Admosphere, a.s. Českobratrská 2778/ Praha