Věc: Metodická informace č. 12/2015 k rozeznávání sexismu v reklamě

Transkript

1 Všem krajským živnostenským úřadům a Magistrátu hl. m. Prahy, živnostenský a občanskosprávní odbor Váš dopis značky - Ze dne - Naše značka MPO 58486/2015 PID MIPOX01YX9VS Vyřizuje/linka JUDr. Orlová/2822 Kontaktní orlova@mpo.cz V Praze dne Věc: Metodická informace č. 12/2015 k rozeznávání sexismu v reklamě Česká republika dlouhodobě usiluje o nastolení rovnosti pohlaví ve společnosti a o odstranění všech forem diskriminace (viz např. Vládní strategie pro rovnost žen a mužů v České republice na léta ). Za jednu z oblastí, která může ovlivňovat celospolečenské vnímání této problematiky a přispět k formování postojů v této oblasti, je považována také reklama. Problematiku rovnosti mužů a žen v reklamě je tedy zapotřebí sledovat a případné negativní jevy monitorovat a postihovat v souladu s platnou právní úpravou. Pro orientaci v uvedené problematice a za účelem sjednocení aplikační praxe vydává Ministerstvo průmyslu a obchodu následující metodickou informaci: Podle 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy nesmí být reklama v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat prvky diskriminace z důvodu rasy, pohlaví nebo národnosti a také nesmí snižovat lidskou důstojnost. V rozporu se zákonem o regulaci reklamy je tedy každá reklama, která je v rozporu s dobrými mravy, přičemž, jak plyne z judikatury Nejvyššího správního soudu, je třeba předmětné ustanovení vykládat tak, že v rozporu s dobrými mravy je jakákoliv diskriminace, tedy i diskriminace na základě pohlaví. Analogicky je třeba přistupovat i ke snižování lidské důstojnosti v reklamě, neboť ani snižovat lidskou důstojnost nelze v souladu s dobrými mravy, byť by se tak dělo v malém rozsahu. V rozporu s dobrými mravy (a tedy i se zákonem) je proto jakékoliv snižování lidské důstojnosti v reklamě.

2 Jak diskriminaci, tak snižování lidské důstojnosti lze vysledovat v reklamě, která obsahuje prvky sexismu, a proto je třeba umět sexismus v reklamě rozpoznat a následně konstatovat, zda se jedná o reklamu odporující dobrým mravům a tedy i zákonu. Dobré mravy obecně Dobré mravy jsou neurčitou kategorií, kterou nelze přesně definovat a která se v čase vyvíjí, její intepretace se může lišit podle situace, ve které je rozpor s dobrými mravy posuzován. Podle nálezu Ústavního soudu (ÚS II. 249/97) jsou dobré mravy souhrnem etických, obecně zachovávaných a uznávaných zásad, jejichž dodržování je mnohdy zajišťováno i právními normami tak, aby každé jednání bylo v souladu s obecnými morálními zásadami demokratické společnosti. Tento obecný horizont, který vývojem společnosti rozvíjí i svůj morální obsah v prostoru a času, musí být posuzován z hlediska konkrétního případu také právě v daném čase, na daném místě a ve vzájemném jednání účastníků právních vztahů. Ve smyslu rozsudku sp. zn. I. ÚS 728/10 jsou dobré mravy takové mravy, které respektují všechny společenské, kulturní a mravní normy, jež v historickém vývoji osvědčují jistou neměnnost, jsou sdíleny rozhodující částí společnosti a mají povahu norem základních. Sexismus Sexismus je rovněž pojem právem nedefinovaný, nicméně obecně jej lze definovat jako nerovné zacházení na základě pohlaví, jako typ diskriminace, který se v reklamě projevuje tím, že např. ponižuje, zesměšňuje nebo znevažuje ženy (a řídčeji i muže) s využitím stereotypů, anebo jako sexuální objektifikace. Sexismus je tedy možno definovat jako otevřené nebo skryté vyjádření nižší hodnoty žen vůči mužům nebo naopak. Reklama obsahuje sexismus, pokud přímo či nepřímo uvádí či staví na předpokladu, že jedno z pohlaví, zpravidla ženy, je méně důležité nebo schopné než pohlaví druhé. Formou sexismu je zobrazování osob jako objektů, nikoliv subjektů, tedy redukce lidské osoby na tělesnou schránku, opomíjení její osobnosti a popírání s tím související důstojnosti a hodnoty dané osoby (sexuální objektifikace). Některé formy sexismu v reklamě mohou naplnit kategorie, které jsou uvedeny v 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy v demonstrativním výčtu reklamy, která je vždy v rozporu s dobrými mravy - diskriminace na základě pohlaví a snižování lidské důstojnosti (viz níže). Reklama obsahující diskriminaci z důvodu pohlaví Za diskriminaci se obecně považuje rozlišování a zejména znevýhodňování lidí na základě vnějších znaků resp. na základě charakteristik, které zásadně nemohou ovlivnit. Jedním z těchto znaků je i pohlaví. K rozlišování dochází na základě stereotypních představ (předsudků), které jsou s daným znakem spojeny. Podle antidiskriminačního zákona (zákon č. 198/2009 Sb.) je diskriminací takové jednání, včetně opomenutí, kdy se s jednou osobou zachází méně příznivě, než se zachází nebo zacházelo nebo by se zacházelo s jinou osobou ve srovnatelné situaci, a to z důvodu rasy, etnického původu, národnosti, pohlaví, sexuální orientace, věku, zdravotního postižení, náboženského vyznání, víry či světového názoru. 2

3 Pro definování diskriminace v reklamě nelze vycházet přímo z obecně užívané definice diskriminace, neboť reklama sama o sobě nemá přímý potenciál znevýhodňovat individuálně určenou osobu na základě vnějších znaků, resp. způsobit konkrétní osobě přímou újmu. Avšak vzhledem k tomu, že k diskriminaci z důvodu pohlaví dochází na základě stereotypních představ o rolích a charakteristikách osob příslušníků daného pohlaví, je třeba jako diskriminující hodnotit i reklamu, která přispívá k utvrzování a reprodukci těchto stereotypů ve společnosti. Stereotypy pak mohou být i kvůli reklamě vnímány jako přirozené či dokonce jako jediné možné uspořádání společnosti, což, aplikováno v konkrétní situaci, může vést k diskriminaci v užším slova smyslu. Při hodnocení reklamy je třeba mít na paměti, že reklama nejen odráží sociální realitu, ale také má schopnost ji do jisté míry utvářet a formovat, a proto je důležité, aby prezentovala jen to, co je společensky žádoucí, tedy to, co není v rozporu s dobrými mravy (viz i např. usnesení Evropského parlamentu A6-0199/2008 Zpráva o vlivu marketingu a reklamy na rovnost mužů a žen, usnesení EP ze dne o odstranění genderových stereotypů v EU 2012/2116 (INI) ). V této souvislosti je třeba mít rovněž na paměti, že sama skutečnost, že reklama odráží každodenní zkušenosti a aktuálně žitou realitu, neznamená, že tato reklama nemůže být v rozporu s dobrými mravy. Stereotypní zobrazování Diskriminace na základě pohlaví vychází z toho, že jsou osobám právě na základě jejich pohlaví přisuzovány určité vlastnosti, charakteristiky nebo postavení, a tyto osoby jsou tedy hodnoceny na základě stereotypní představy o chování a charakteristice příslušníků jednotlivých skupin. Ženy jsou například vnímané jako emotivnější a za jejich doménu je považována domácnost a péče o vlastní krásu, zatímco muži jsou prezentováni jako racionální a často v pracovním či společenském prostředí. V reklamě se pak tento přístup promítá tak, že ženy a muži jsou zobrazováni právě v souladu s těmito stereotypy, což přispívá k reprodukci stereotypů a jejich prezentaci jako něčeho daného, neměnného a přirozeného. Zde je třeba podotknout, že ne každé zobrazení stereotypu v reklamě je diskriminující, resp. přispívá k diskriminaci. Za závadné je třeba považovat jen takové reklamy, které zobrazují ženu nebo muže v postavení, které je zřetelně staví do slabé role, resp. role méně významné či úctyhodné, zejména při vzájemné konfrontaci obou pohlaví. Například sama skutečnost, že v reklamě na prací prostředek vystupuje žena, nebude jistě sama o sobě vést k tomu, že by reklama byla v rozporu se zákonem, avšak jinak tomu bude, pokud je žena stylizována do role, že schopnost nového prášku vyprat manželovu košili považuje za alfu a omegu svého života, případně jí, bezradné, s tím, jak skvrnu odstranit, radí muž s vizáží odborníka. Je-li tedy např. postavení ženy zobrazeno jako pouze závislé, resp. jsou-li redukovány její schopnosti a zájmy na starost o domácnost, se kterou jí navíc v některých případech musí radit muž - odborník, bude se jednat o reklamu závadnou, resp. v rozporu se zákonem. Obdobně tomu bude, pokud by muž byl zobrazen v situaci, kdy např. není vůbec schopen vyřešit situaci v domácnosti či při výchově dětí. Pokud je konkrétní reklama hodnocena z výše uvedených důvodů jako závadná, je vždy třeba v odůvodnění rozhodnutí uvést, v čem daná reklama přispívá k šíření stereotypů, které se mohou podílet na vytváření atmosféry podporující diskriminaci, že zobrazení stereotypu staví zobrazovanou osobu do degradující pozice a proč je tedy reklama v rozporu s dobrými mravy. Při hodnocení reklamy je třeba vždy 3

4 hodnotit její celkové vyznění, tedy jak obraz, tak text a celkový kontext reklamy, neboť obdobná situace může být - v závislosti na konkrétním ztvárnění - buď v rozporu nebo v souladu s dobrými mravy, resp. s právem. Reklama snižující lidskou důstojnost Lidská důstojnost je právo každého člověka být vnímán jako subjekt, jako jedinečná bytost zasluhující respekt a uznání (viz i nálezu Ústavního soudu ze dne sp. zn. ÚS 2268/07). Je-li v reklamě zobrazena osoba způsobem, který ji redukuje na pouhý objekt, je nejen snížena lidská důstojnost vyobrazené osoby, ale zároveň je také vytvářena představa, že prezentovat a vnímat lidské osoby jako objekty je přijatelné. To může vést k tomu, že lidé budou takto jiné osoby vnímat a také s nimi tak jednat, což je nepřípustné. V souvislosti s posuzováním reklamy je však předně třeba říci, že každé zobrazení lidského těla v reklamě nemusí nutně vést k objektifizaci (redukování na pouhý objekt) zobrazené osoby, a to ani v případě, že se jedná o zobrazení osoby odhalené, popřípadě i ve svůdné pozici. Při hodnocení, zda je zobrazení lidského těla v rozporu s právními předpisy, je třeba vždy hodnotit vztah tohoto zobrazení k inzerovanému produktu, tedy ke kontextu, ve kterém je tělo zobrazováno, a způsob zobrazení. Za protiprávní lze zpravidla považovat zobrazení, ve kterých je užito odhalené tělo, aniž by to mělo jakoukoliv souvislost s inzerovaným produktem (např. modelka v plavkách předvádějící motorovou pilu) a lidské tělo včetně způsobu jeho prezentace tak slouží k přitažení pozornosti, člověk je redukován na objekt, který má být předmětem zájmu. Rozpoznávání sexistické reklamy Jak bylo výše uvedeno, existují určitá zobrazení či situace, které mohou indikovat, že existuje možnost, že reklama je sexistická. Ne každá reklama obsahující takový znak je nutně sexistická, avšak přítomnost tohoto znaku by měla vést k bližšímu studiu obsahu reklamy a jeho posouzení z hlediska souladu se zákonem. Níže jsou uvedeny příklady takových znaků, které by měly při posuzování reklamy upoutat pozornost dozorového orgánu. Užití lidského těla v reklamě a) Bez souvislosti s nabízeným produktem Zobrazení lidského těla, zejm. odhaleného či zobrazeného ve svůdné či vyzývavé pozici bez souvislosti s nabízeným produktem, je signálem, že předmětná reklama může být, a obvykle také bude, v rozporu s dobrými mravy, neboť využívá tělesné schránky člověka jako objektu k pouhému přitažení pozornosti k reklamě, tedy bez zjevné souvislosti s nabízeným produktem či službou, a snižuje tak lidskou důstojnost dané osoby. b) V souvislosti s nabízeným produktem 4

5 Zobrazení odhaleného lidského těla v souvislosti s produktem, např. jedná-li se o reklamu na bazén či spodní prádlo, bude zpravidla v souladu se zákonem, neboť bez částečné nahoty by nebylo de facto možné předmět reklamy řádně předvést (propagovat), nebo by zobrazovaná situace nepůsobila věrohodně. Nicméně i zobrazení nahého lidského těla v souvislosti s nabízeným produktem musí být činěno tak, aby nesnižovalo lidskou důstojnost (např. vyzývavé zobrazení lidského těla jako objektu touhy samo o sobě, případně vybízení k násilí nebo užití zobrazení pornografického charakteru je nepřípustné, i pokud lze vysledovat souvislost s inzerovaným produktem). Zobrazení části těla Je třeba všímat si bedlivě reklam, kde je zobrazena pouze část těla bez hlavy. I v těchto případech se může totiž jednat o reklamu využívající objektifikace lidské bytosti, neboť tato je zbavena své osobnosti a je redukována na pouhé tělo. Nicméně i tak je třeba vždy posoudit, zda právě takové zpracování není funkční, tedy účelné vzhledem k produktu, který je reklamou nabízen, pokud tomu tak není, bude taková reklama zpravidla snižovat lidskou důstojnost a bude tedy v rozporu se zákonem. Využití sexuálně zabarvených prvků Obdobně jako u zobrazování nahého lidského je třeba přistupovat k posuzování využívání sexuálně zabarvených prvků v reklamě. Jsou-li použity v souladu s obsahem reklamy a s dobrým vkusem (např. v reklamě na kondomy), v rozporu s dobrými mravy nutně být nemusí, avšak je-li použit dvojsmyslný text nebo sexuální scéna pouze k přilákání pozornosti, tedy neúčelně z hlediska nabízeného produktu, či jedná-li se o scénu za hranicí vkusu, může být tato reklam posouzena jako v rozporu s dobrými mravy. Stereotypní zobrazení a) Zobrazení v typických, avšak rovnocenných rolích V rozporu s dobrými mravy většinou nebude, pokud jsou v reklamě zobrazováni muži a ženy v odlišných rolích tak, jak to zpravidla odpovídá skutečnosti, a toto rozdělení rolí je společností přijímáno jako bezproblémové. Žádná z rolí není posuzována jako méně významná a obě skupiny svoji roli bez výhrad akceptují, např. vystupuje-li v roli hasiče muž a žena v roli učitelky, nebude reklama zásadně závadná, neboť obě tyto role jsou rovnocenné a jejich obsazení patrně odpovídá statistickému zastoupení pohlaví v těchto pozicích. b) Zobrazení v typických, avšak nestejně hodnocených rolích Problematičtější je zobrazení žen a mužů v rolích, které sice ve společnosti běžně zastávají, ale společnost oficiálně takové rozdělení rolí či přisuzování charakteristických vlastností na základě příslušnosti k pohlaví nepřijímá. Reklama, která využívá takové zobrazení, může být v rozporu s dobrými mravy, pokud toto zobrazení prokazatelně přispívá k diskriminaci či snižování lidské 5

6 důstojnosti příslušníků jednoho z pohlaví. Může se jednat např. o reklamu, která zobrazuje v pracovním prostředí muže v nadřízené pozici a ženu v postavení zjevně podřízeném (ač cílem moderní společnosti je dosažení rovnoměrného zastoupení žen a mužů v řídících pozicích) nebo je-li muž v reklamě zobrazen jako nekompetentní postarat se o domácnost či dítě (ač v péči o děti a domácnost by muž a žena měli být rovnocennými partnery). Taková zobrazení, která by v konečném důsledku mohla vést k množení stereotypů, které mohou tvoři prostředí plodící diskriminaci, je třeba pečlivě posuzovat, a překročí-li určitou míru, také proti nim také zasáhnout. Je však třeba brát v úvahu i určitou reklamní nadsázku a prvek humoru, ne každá reklama, ve které např. muž-popleta není schopen připravit dítěti jídlo a čeká netrpělivě na návrat manželky, je nutně sexistická, a tedy v rozporu se zákonem. Záleží vždy na způsobu zobrazení a celkovém vyznění reklamy. Závěr Výše uvedené znaky a charakteristiky nevyčerpávají možné druhy sexistických prvků v reklamě, jsou pouze příkladem takového jednání. Pro získání dalších informací lze využít níže uvedené zdroje, které byly použity i při přípravě této metodiky. K níže uvedeným materiálům je však třeba přistupovat kriticky, závěry v nich uvedené jsou, pokud přímo neodkazují na rozsudky soudů, pouze názorem autorů na jednotlivé reklamy či situace. V konkrétních případech musí orgán dozoru vždy nejen konstatovat, že reklama obsahuje sexistický prvek, ale také popsat, v čem sexismus reklamy spočívá a dovodit, proč je právě z toho důvodu reklama v rozporu s dobrými mravy a tedy i v rozporu se zákonem. Úřad tedy musí sám vyhodnotit, zda reklama je či není v rozporu se zákonem a řádně své stanovisko odůvodnit. Materiály použité při přípravě této metodické informace: - Příručka Co je to sexistická reklama dostupná na webové stránce - Příručka Jak na sexistickou reklamu dostupná na webové stránce - Příručka Právní boj proti sexistické reklamě - dostupná na webové stránce Ing. Bc. Petr Kameník ředitel odboru živností elektronicky podepsáno 6