Kodex komerční komunikace

Transkript

1 Kodex komerční komunikace Aktualizace prosinec 2013

2 Obsah Tento Kodex komerční komunikace je závazný pro všechny členy skupiny SABMiller, a tedy i Plzeňský Prazdroj, a. s. Úvod 3 Kodex komerční komunikace Hlavní zásady 4 Prevence oslovování mladistvých 4 Odpovědná konzumace alkoholu 5 Obsah alkoholu 5 Zdravotní hlediska 6 Násilí a asociální chování 6 Společenská a sexuální úspěšnost 6 Podpora prodeje, reklamní předměty a poutače 6 Odpovědnostní zpráva 7 Internetové stránky 7 Názvy značek 8 Sponzorství značek 8 2 / 8

3 Úvod Přestože reklama na alkoholické nápoje patří mezi nejpřísněji regulované formy propagace na světě, jsme toho názoru, že jako zodpovědný inzerent alkoholických nápojů musíme často jít i nad rámec pouhého dodržování zákonů. Kromě dodržování místních zákonných norem a předpisů u svých společností požadujeme, aby dodržovaly Kodex komerční komunikace SABMiller, ve kterém se zavádí konzistentní normy pro celosvětový marketing našich značek. Kromě toho podporujeme přijetí a dodržování dobrovolných kodexů pivovarů na místních trzích tak, abychom zajistili soulad naší propagace s kulturními hodnotami daného místa. Je povinností všech zaměstnanců odpovědných za oblast obchodu a marketingu znát a dodržovat příslušné směrnice (Směrnice pro komerční komunikaci, Směrnice pro provádění průzkumu trhu) a místní postupy. Zaměstnanci oddělení Obchodu a Marketingu hrají klíčovou roli v ochraně svobody našeho podnikání, která zahrnuje marketing a propagaci našich značek. Tato Směrnice pro komerční komunikaci je závazná pro všechny společnosti skupiny SABMiller. Směrnice nepostihuje komerční komunikaci nealkoholických nápojů s výjimkou nealkoholických nápojů nesoucích stejné jméno jako alkoholický nápoj. 3 / 8

4 Kodex komerční komunikace Kodex komerční komunikace (dále jen Kodex ) přináší společnostem skupiny SABMiller jednotné zásady, které vytyčují minimální stanovený rozsah, obsah a využívání komerční komunikace. Pojem komerční komunikace označuje veškerou inzerci produktu (značky) ve všech médiích (včetně digitálních médií, internetu a SMS), na obalech výrobků, při akcích na podporu prodeje značky, v empirických (na zkušenostech založených) marketingových programech, při umisťování výrobků, pro merchandising, reklamní materiály v místě prodeje a sponzorství značek. Do komerční komunikace nezahrnujeme průzkum (na tuto oblast se vztahuje směrnice pro provádění průzkumu trhu), komunikaci zaměřenou výlučně na firemní odpovědnost a prevenci nezodpovědné konzumace alkoholu, tiskové zprávy, firemní komunikaci, ani sdělení poskytovaná médiím anebo státním institucím. Hlavní zásady 01 Komerční komunikace: musí být v souladu se zákonem, nesmí porušovat zásady slušného chování, musí přinášet pravdivé informace a musí splňovat podmínky přijímaných zásad čestného konkurenčního působení a etiky podnikání musí být připravena v souladu s principy společenské odpovědnosti musí splňovat veškeré požadavky stanovené zákonem a příslušnými předpisy nesmí být neetická ani žádným jiným způsobem nesmí napadat lidskou důstojnost či poctivost musí být vedena s ohledem na hodnoty lokálních kultur a nesmí znevažovat genderové role, otázky sexuálních preferencí ani náboženského vyznání nesmí používat náměty, zobrazení, symboly ani jiné prvky, které by bylo možné považovat za nezákonné, urážlivé, hanlivé, ponižující anebo potupné. Prevence oslovování mladistvých 02 Žádná komerční komunikace nesmí být směrována na osoby, které nesplňují zákonem stanovenou věkovou hranici pro konzumaci alkoholických nápojů (v zemích, kde tato hranice není zákonem stanovena, nesmí být komerční komunikace zaměřena na osoby mladší 18 let). 03 Osoby, které v komerční komunikaci účinkují za úplatu (herci, fotografické modely), musí splňovat podmínku minimálního věku 25 let a 4 / 8

5 jejich vzhled musí odpovídat minimálně věku 21 let. V případě akcí na podporu prodeje značek, všichni členové týmů podpory prodeje musí dosahovat věku minimálně 21 let. 04 Komerční komunikace nesmí používat kreslené ani animované postavy (skutečné nebo fiktivní, včetně kreslených postav znázorňujících populární osobnosti), zvířata, symboly, hudební anebo jiné prvky, které byly vytvořeny za účelem oslovení osob nesplňujících zákonem stanovenou věkovou hranici pro konzumaci alkoholu. 05 Komerční komunikace smí být umisťována do tiskovin, rozhlasového či televizního vysílání, do jakýchkoliv digitálních médií včetně internetu, anebo do systémů zasílání SMS zpráv pouze pokud lze oprávněně předpokládat, že podíl osob splňujících zákonem stanovenou věkovou hranici pro konzumaci alkoholu (anebo starších 18 let, není-li taková hranice stanovena) není v cílové skupině nižší než 75%. Použití komerční komunikace bude považováno za vhodné, pokud rozbor údajů o skladbě cílové skupiny provedený před vlastním použitím komerční komunikace splňuje podmínky takového použití a pokud platí, že data podrobená této analýze skutečně přinášejí nejvěrnější informační hodnotu pro daný kanál v dané době. Odpovědná konzumace alkoholu 06 Komerční komunikace nesmí znázorňovat, propagovat nebo sponzorovat situace, kdy osoby konzumují alkohol nárazově, v nadměrném množství, nedobrovolně, v rámci společenských her zaměřených na pití alkoholu anebo za účelem sázky. 07 Komerční komunikace nesmí zobrazovat osoby s nedostatečnou anebo pozměněnou kontrolou chování ani osoby se změnou pohyblivosti, mluvení anebo zrakového vnímání, jejíž příčinou je provedená konzumace alkoholu. Komerční komunikace nesmí žádným způsobem nabádat k tolerantnímu postoji k intoxikaci. 08 Komerční komunikace nesmí zobrazovat odmítání, abstinenci anebo střídmou konzumaci alkoholu v negativním pojetí. 09 Komerční komunikace nesmí zobrazovat nebo naznačovat konzumaci alkoholu prováděnou v průběhu anebo před zahájením činností, které z důvodu bezpečnosti vyžadují vysokou míru pozornosti, správný úsudek, případně přesnost a koordinaci pohybů. 10 Komerční komunikace nesmí zobrazovat nebo naznačovat konzumaci alkoholu na pracovišti v průběhu pracovní doby s výjimkou znázornění degustátorů a členů degustačních komisí. Obsah alkoholu 11 Komerční komunikace nesmí podporovat volbu konkrétní značky alkoholu zdůrazňováním vyššího obsahu alkoholu v konkrétním výrobku ani žádným způsobem nesmí zobrazovat intoxikační účinky alkoholu obecně. Uvádění věcných informací o obsahu alkoholu na etiketách výrobku určité značky 5 / 8

6 je přípustné pouze v oblastech, kde to umožňuje zákon. 12 Komerční komunikace nesmí označovat konzumaci alkoholu za předpoklad fyzické zdatnosti, výkonnosti anebo síly. Obsah komunikace nesmí zobrazovat konzumaci alkoholu prováděnou sportovci či jinými osobami před podáním sportovního atletického výkonu anebo v jeho průběhu. Toto ustanovení se vztahuje na jakoukoliv činnost, jejíž provádění vyžaduje mimořádnou fyzickou zdatnost, sílu anebo obratnost. Zdravotní hlediska 13 Komerční komunikace nesmí obsahovat obrazy těhotných žen nebo propagovat konzumaci alkoholu v průběhu těhotenství. 14 Komerční komunikace nesmí uvádět informace o zdraví prospěšných účincích alkoholu ani nesmí alkohol výslovně označovat za povzbuzující anebo uklidňující prostředek. 15 Komerční komunikace nesmí nabádat spotřebitele ke konzumaci alkoholu za účelem dosažení teoreticky možných zdraví prospěšných účinků. Komerční komunikace může uvádět věcné informace, např. kalorickou hodnotu anebo údaje o obsahu cukrů, avšak pouze za předpokladu, že tyto informace nejsou spojovány se zdraví prospěšnými účinky. Další průkazné informace o výživných hodnotách schválených odděleními firemních vztahů a právního oddělení společnosti SABMiller plc jsou též přípustné. Násilí a asociální chování 16 Komerční komunikace nesmí poukazovat na násilné anebo asociální výrazové prostředky, chování, nezákonné užívání chemických látek anebo drog. Společenská a sexuální úspěšnost 17 Komerční komunikace nesmí vzbuzovat dojem, že konzumace alkoholických nápojů je předpokladem k dosažení úspěchu v podnikání, studiu, sportovních činnostech anebo ve společenském uplatnění. 18 Komerční komunikace nesmí zobrazovat nahotu a nesmí vzbuzovat dojem, že alkoholické nápoje mohou jakkoli přispět k sexuálnímu úspěchu anebo napomáhat při získávání partnerů. Zobrazované osoby nesmějí být zachyceny v polohách anebo postojích se zřejmým sexuálním podtextem. 19 Oděv zobrazovaných osob musí odpovídat celkovému kontextu konkrétní komerční komunikace. Podpora prodeje, reklamní předměty a poutače 20 Žádná akce na podporu prodeje značek nesmí být zaměřena na osoby, které nesplňují zákonem stanovenou věkovou hranici pro konzumaci alkoholu (nebo osoby mladší 18 let v případě zemí, kde minimální věková hranice 6 / 8

7 stanovena není). 21 Veškeré akce na podporu prodeje a reklamní materiály musí být v souladu s obecnými zásadami dobrého vkusu a nesmějí podporovat nezodpovědnou konzumaci alkoholu. Pořádání her založených na konzumaci alkoholických nápojů není dovoleno. Všichni spotřebitelé, kteří se účastní akcí na podporu prodeje, musí být informováni o tom, že konzumaci alkoholu provádějí výhradně na svou vlastní odpovědnost. 22 Alkoholické nápoje nesmějí být podávány podnapilým osobám. Personál musí projít vhodným školením. Při výběru školení je vhodné volit programy s certifikací. V průběhu akce musí být k dispozici voda a nealkoholické nápoje, pro účastníky akce by mělo být zajištěno jídlo. 23 Veškerý materiál pro akci na podporu prodeje, na němž je uvedeno logo anebo název společnosti či značky, musí splňovat všechny ostatní podmínky Kodexu. Reklamní materiály nesmějí být primárně zaměřeny na oslovování osob, které nesplňují zákonem stanovenou věkovou hranici pro konzumaci alkoholu (např. dětské hračky), nebo osob mladších 18 let v zemích, kde minimální věková hranice pro konzumaci alkoholu není zákonem stanovena. 24 Poutače pro maloobchodní prodej nesmějí být podporovány materiálem výlučně zaměřeným na oslovení nezletilých. Odpovědnostní zpráva 25 Odpovědnostní zpráva musí být viditelně uvedena ve veškeré komerční komunikaci a to i v případě, že přítomnost takové zprávy není vyžadována zákonem. Pro obalový materiál platí, že odpovědnostní zpráva musí být uvedena na etiketě výrobku. K uvedení odpovědnostní zprávy na obalech musí dojít při nejbližší změně obalu výrobku vyžadované běžnou praxí v oboru, nikoliv však déle než jeden rok po přijetí této směrnice. Internetové stránky 26 Před vstupem na jakékoliv internetové stránky vytvořené za účelem marketingu značek vyráběných společností musí uživatel na úvodní stránce webu potvrdit svůj věk s přesností na den za účelem povolení vstupu pouze osobám, které splňují podmínku minimální věkové hranice pro konzumaci alkoholu (nebo minimálního věku 18 let pro země, kde věková hranice není zákonem stanovena). Oddíly internetových stránek, kde uživatelé mohou zboží nakupovat nebo používat nástroje typu "pošli příteli" by měly obsahovat další okna pro ověření plnoletosti uživatele. Internetové stránky by měly podporovat software pro rodičovskou kontrolu (např. Nanny Tags). Návštěvníci nedosahující minimální věkové hranice pro konzumaci alkoholu (nebo 18 let v zemích, kde tato hranice není stanovena) musí být přesměrováni z úvodní stránky webu na internetové stránky v příslušné zemi, které jsou určeny nezletilým a věnují se sociálním aspektům konzumace alkoholu. V zemích, kde je dostupná technologie pro ověřování spotřebitelských dat 7 / 8

8 podle databází státních institucí, společnosti by měly zvážit zavedení takové technologie. 27 Všechny internetové stránky produktových značek musí obsahovat odkaz na webové stránky wwww.talkingalcohol.com, případně na místní verzi tohoto webu. Názvy značek 28 Názvy značek a veškeré obaly, etikety a názvy internetových domén nesmějí obsahovat hovorové či bagatelizující pojmy (např. alkoholická limonáda ), nesmějí obsahovat narážky sexuálního charakteru a nesmějí užívat výrazy obvykle spojované s intoxikací anebo nezodpovědnou konzumací alkoholu. 10 Sponzorství značek 29 Sponzorství značek ve vztahu ke Kodexu znamená jakoukoliv obchodní dohodu, na základě které společnost skupiny SABMiller poskytuje financování nebo jiný druh podpory za účelem vytvoření spojení mezi značkami společnosti a předmětem sponzorství (např. sportovní, hudební nebo místní akcí) za poskytnutí určitých přímých nebo nepřímých práv a výhod. 30 Společnosti skupiny SABMiller nesmí uzavírat sponzorské dohody, pokud nelze očekávat, že alespoň 75% obecenstva na akci (hlavně lidé, kteří na akci přijdou a dále ti, kterým jsou určeny reportáže v médiích) bude splňovat zákonem stanovenou věkovou hranici pro konzumaci alkoholu (nebo budou starší 18 let v případě zemí, kde věková hranice zákonem stanovena není). 31 Společnosti skupiny SABMiller nesmí uzavírat sponzorské dohody, pokud interní Etická komise pro obchod a marketing neodsouhlasí charakter a prvky sponzorského návrhu. 32 Kodex se vztahuje na celkovou sponzorskou dohodu, včetně veškerého materiálu, který na sponzorované akci ponese logo společnosti nebo značek. Sponzorské předměty nebudou primárně oslovovat osoby pod minimální věkovou hranicí pro konzumaci alkoholu (např. hračky pro děti), nebo osoby mladší 18 let v zemích bez zákonem stanové věkové hranice. 33 Obecné sponzorství sportovních a hudebních akcí prezentující loga značek je přípustné za předpokladu, že komerční komunikace žádným způsobem nenaznačuje, že konzumace alkoholu přispívá ke sportovnímu nebo uměleckému úspěchu. 8 / 8