MASOVÁ KOMUNIKACE A MÉDIA: základní pojmy, trendy a metody výzkumu

Transkript

1 MASOVÁ KOMUNIKACE A MÉDIA: základní pojmy, trendy a metody výzkumu Motto: Můžete se dívat 24hodin denně na CNN po celý zbytek života a přitom vůbec nepochopíte svět. Graham Murdock Přínos mediálních studií: o pochopení, ţe veškerá mediovaná sdělení jsou konstrukty se sociálním, ekonomickým a politickým pozadím o schopnost kontrolovat, regulovat a kritizovat mediální obsahy o schopnost orientace ve světě plném médií o výbava pro úspěšnou mediální komunikaci Mediální studia v kontextu věd: mediální (někdy téţ komunikační) studia vyuţívají metod a poznatků jak - humanitních (tedy těch s vyšším stupněm individualizace a niţším stupněm standardizace, např. literární studia, sémiologie, filosofie, estetika, filmová věda, historie či pedagogika), tak - sociálních věd (těm jsou naopak přiznávány standardizovanější, statisticky tvrdší, respektive objektivnější výsledky, např. sociologie, ekonomie, psychologie či sociální a kulturní antropologie. - částečně mediální studia čerpají téţ z věd přírodních (v západním pojetí úhrnem science ), např. z informatiky či kybernetiky; Základní oblasti zájmu mediálních studií: o mediální organizace či instituce o mediální texty (obsahy) o mediální publika o systém výroby med. produktů o podmínky vzniku med. produktů; Metody mediálních studií: odráţejí multidisciplinaritu oboru, jsou tedy kupř. sémiotické, sociologické, historické či psychoanalytické. Zjednodušeně je můţeme rozdělit na o obsahovou analýzu (kvantitativní na větším vzorku či kvalitativní na menším) o obrazovou analýzu (1. stupeň označování = denotace, 2. stupeň ozn. konotace) o zkoumání aktérů (ať jiţ příjemců či mediálních pracovníků) formou dotazníků, hloubkových rozhovorů, focus groups, pozorování či experimentů o analýza souvisejících materiálů např. výročních zpráv mediálních organizací, mediální legislativy, retrospektivních knih novinářů atp. Roviny analýzy v mediálních studiích: o od jednotlivého mediálního produktu (např. hud. alba, výtisku novin seriál) o přes konkrétní médium (př. TV Nova či Radioţurnál) o multimediální firmu (vlastnící zároveň tisk, rozhlas, TV či webové portály) o konkrétní med. sektor (př. Rozhlasový, kniţní atp.) o aţ po mediální systém (= sumu médiím v daném prostoru, př. ČR nebo EU.

2 Komunikace: je dle známé definice amerického vědce George Gerbnera (1967) sociální interakce prostřednictvím sdělení Evoluce médií: o primární (jazyk, nonverbální) o sekundární (tisk, telefon, telegraf) o terciární (elektronická) o kvartární (síťová či digitální) média; viz téţ pojeti J. Lohisse níţe; Dělení médií: tradiční (tisk, knihy, rozhlas, film, televize, fonogram) : nová (kabel, satelit, PC hry, internet ) Roviny komunikace: o intrapersonální (např. zpracování informací ve vědomí člověka) o interpersonální (např. dyadická mezi dvěma jedinci), o skupinová (např. rodina), o meziskupinová (např. komunita), o institucionální/organizační (firemní, politická strana), o celospolečenská (např. masová) Masová komunikace: definice Janowitze (1986): MK zahrnuje instituce a postupy, jimiž specializované skupiny využívají technické prostředky (tisk, rozhlas, filmy atd.) pro šíření symbolického obsahu směrem k rozsáhlému, nesourodému a široce rozptýlenému publiku. Masová média: organizované postupy a technologie, umoţňující mas. komunikaci; Masa: Raymond Williams (1961): ţádné masy neexistují, existují jen způsoby, jak se na lidi dívat jako na masy Masová kultura: Není tradiční, není elitní, je produkována masově, je populární, komercionalizovaná a homogenizovaná; Funkce médií: Harold Lasswell (1948): o informovat o korelovat (integrovat) o přenášet kontinuitu, o bavit (+ C. R. Wright 1960); o získávat pro jisté cíle (+ C. R. Wright 1960); Média jako instituce (podle Mc Quaila): o produkují a distribuují symbolické obsahy o operují ve veřejné sféře a jsou podle toho regulována o zapojení příjemce i podavatele je dobrovolné (coţ je sporné) o organizace M je svou povahou profesionální a byrokratická o M jsou svobodná a nejsou nadána ţádnou mocí (coţ je téţ sporné) Význam masových médií:

3 o zdroj moci o aréna událostí o zdroj výkladů soc. reality o zdroj výkladových soustav normality o klíčem ke slávě a účinnému vystupování Základní paradigmata mediálních studií: Dominantní a alternativní o Dominantní: Ideál liberální a pluralitní společnosti, funkcionalistický přístup, lineární model, kvantitativní výzkum, mocná média modifikovaná skupinovými vztahy o Alternativní: Kritický pohled na společnost a odmítání hodnotové neutrality, odmítání lineárního modelu přenosu, nedeterministický přístup k mediální technologii a m. sdělením, preference kulturálních nebo politickoekonomických teorií, širší zájem o nerovnost a zdroje opozice ve společnosti Typy přístupů k médiím o mediocentrický x sociocentrický (v centru pozornosti buď média, nebo spol.) o kulturální x materialistický 4 sektory (McQuail, s. 24) Otázky komunikačního výzkumu: Viz H. Lasswell (1948): Kdo říká co komu jakým kanálem a s jakým účinkem, tedy se ptáme: o Kdo s kým komunikuje? (Zdroje a příjemci) o Proč komunikujeme? (Funkce a účely) o Jak komunikace probíhá? (Kanály, jazyky, kódy) o O čem je? (Obsah, odkazy, druhy informací) o Jaké jsou důsledky komunikace (záměrné i nezáměrné) Rozdílné typy teorií o médiích: o Vědní (zakotvené v odborných teoriích a podpořené výzkumy) o normativní (náhledy, jak by měla a neměla M fungovat) o provozní (pohled mediálních profesionálů) o kaţdodenní (pohledy příjemců médií, podrobněji viz McQuail) 7 základních příběhů mediální historie (James Curran): o Liberální (díky M jsme se osvobodili od autokratů) o Populistický (díky M padla nadvláda tzv. vysoké kultury) o Antropologický (díky M vznikly moderní národy) o Feministický (díky M získaly ţeny řadu nových práv) o Libertariánský (M oslabila vliv církví ve společnosti) o Radikální (navzdory pozit. trendům M ovládají úzké elity) o Techno-deterministický (jakým způsobem se komunikuje, taková je v důsledku daná společnost, H. Innis, M. McLuhan = tzv. Torontská škola)

4 HLAVNÍ SOCIÁLNÍ TRENDY ovlivňující chod M: Internacionalizace = globalizace X internacionalizace + mondializace, francouzský historik Jacques Le Goff globalizace začala uţ od 15. století, britský sociolog Anthony Giddens ţijeme v době časoprostorové dedistanciace, čas a prostor se od sebe oddělily; nová situace od 2. poloviny 20. století: škála, rychlost a rozměr globalizace, zrod globální ekonomiky a spolu s ní o rozvoj kulturní globalizace; americký mediální expert Jeremy Tunstall napsal knihu The Media Are American (1977): média jsou (anglo-)americká. O 40 let později pak knihu The Media Were American: U.S. média dle něj jiţ ztratila hegemonní roli a do popředí vystupují regionální a národní mediální systémy v Číně, Indii, Mexiku, Brazílii či postsovětských zemích v čele s Ruskem. Informatizace = stále vyšší podíl nových informačních a komunikačních technologií na chodu pozdně moderních ekonomik a společností; v posledních desetiletích došlo k rozsáhlému zmnoţení komunikačních kanálů a nárůstu počtu informací (viz obrázek In 60 seconds v první části ppt prezentace); k pojmu informace se váţe pojem znalost od 2. poloviny 20. století badatelé přicházejí s termíny jako znalostní ekonomika či informační společnost, např.: - Fritz Machlup 1962: The Production and Distribution of Knowledge in the United States, Knowledge Industry pokryla 29% HDP v USA, jednotka analýzy: organizace a instituce; informační společnost v pojetí Machlupa zahrnuje vědu a výzkum, vzdělávací systém, knihovny, informační stroje, zábavu, ale i účetnictví, práva či lékařství; - Daniel Bell 1973 kniha The Coming of Post-Industrial Age nebo studie The Information Age zaţíváme nástup post-industriální společnosti postavené na znalostech, informacích a plánování; - Marc Porat 1977, The Information Economy: Definition and Measurement, Informační ekonomika zahrnovala 25% HDP, jednotka analýzy: informační aktivity, primární + sekundární inf. sektor; sporné: spíš přejmenování starých sektorů neţ nástup nových; 4 ekonomiky v dějinách - zemědělská, průmyslová, sluţeb a informační; - Manuel Castells , ve třech svazcích Information Age: Economy, Society and Culture popisuje informační společnost a společnost sítí; viz Teorie informační společnosti v hodině o nových médiích; Individualizace = M šitá na míru kaţdému individuu; viz Gilles Lipovetsky (kniha Éra prázdnoty, Soumrak povinnosti, Paradoxní štěstí), Christopher Lash (narcismus), Zygmunt Bauman (kniha Individualizovaná společnost, Tekuté časy, Tekutá láska), důsledky např. knowledge & digital gaps (viz přednáška o digitálních médiích) neboli vědomostní a digitální propasti; souvislost s privatizací telekomunikačního odvětví jakoţto maximální svobody od státu v posledních desetiletích; Postmoderní kultura = jednak konec Velkých vyprávění, jednak emancipace populární kultury, ale i aktivní příjem M sdělení (existují různé vyjednávací taktiky konzumentů M (tento pojem vymyslel Michel DeCertau); další aspekty postmodernismu v médiích viz infografika v první ppt prezentaci Úvod do studia médií;

5 METODY VÝZKUMU MÉDIÍ Metody mediálních studií: odráţejí multidisciplinaritu oboru, jsou tedy kupř. sémiotické, sociologické, historické či psychoanalytické. Zjednodušeně je můţeme rozdělit na o obsahovou analýzu (kvantitativní na větším vzorku, či kvalitativní na menším, viz níţe, v praxi často kombinace obojího přístupu) o obrazovou analýzu (analyzujeme vizuální aspekty, vliv strukturalismu, rozlišujeme binární opozice (např. nahoře dole) či různé stupně označování denotace, konotace, mýtus) o zkoumání aktérů (ať jiţ příjemců či mediálních pracovníků) formou dotazníků, hloubkových rozhovorů, focus groups, pozorování či experimentů o analýza souvisejících materiálů např. výročních zpráv mediálních organizací, mediální legislativy, retrospektivních knih novinářů atp. KVANTITATIVNÍ VELKÝ VZOREK STATIST. SOUVISLOSTI TESTOVÁNÍ HYPOTÉZ DEDUKTIVNÍ POSTUP OVĚŘITELNOST STAND. DOTAZNÍK STAND. ROZHOVOR OBSAHOVÁ ANALÝZA KVANTITATIVNÍ - nedostatky NEJDE RESPONDENTŮM TAK POD KŮŢI ODRÁŢÍ JEN VÝSEK REALITY MENŠÍ NÁVRATNOST NE VŢDY OBJEKTIVNÍ - OBJEKTIVITA VÝSLEDKŮ ZÁVISÍ NA KOORDINACI ZPŮSOBU KÓDOVÁNÍ A INTERPRETACE DAT MEZI VÝZKUMNÍKY KVALITATIVNÍ TERÉNNÍ VÝZKUM NE STANDARDIZACI HLEDÁNÍ HYPOTÉZ INDUKTIVNÍ POSTUP VĚTŠÍ HLOUBKA VÝPOVĚDI ZÚČAST. POZOROVÁNÍ NESTAND. ROZHOVOR STUDIUM DOKUMENTŮ KVALITATIVNÍ nedostatky NEZOBECNITELNÉ VÝSLEDKY NA POPULACI VĚTŠÍ ČASOVÁ NÁROČNOST NEBEZPEČÍ SUBJEKTIVNOSTI ZE STRANY VÝZKUMNÍKA NEBEZPEČÍ PŘÍLIŠNÉHO SBLÍŢENÍ S RESPONDENTY

6

7 Výzkumné otázky: Kvalitativní výzkumník: Mnoho lidí je dnes znuděno svou prací a jsou... Kvantitativní výzkumník (přerušuje předchozího): Jací lidé, kolik jich je, jak dlouho mají takové pocity, odkud jsou... Kvalitativní výzkumník: Zapomeň na to... Kvalitativní výzkum: Jak lidé prožívají nudu v práci a co za nudu pokládají? Kvantitativní výzkum: Které profese se nudí méně a které více? V jaké míře se nudí? Abychom ale nudu mohli změřit, musíme ji obsahově vymezit neboli operacionalizovat John Van Mahnen, In: Disman: 1993, 284 Příklady operacionalizací ze dvou diplomových prací (Magda Klusáková, Barbora Navrátilová) najdete v první ppt prezentaci tohoto předmětu. Proměnné: NEZÁVISLÉ (např. čím vyšší HDP v dané zemi ) ZÁVISLÉ ( tím niţší dětská úmrtnost) NOMINÁLNÍ (kategoriální) např. pohlaví, jména přiřazujeme pouze kód danému názvu. ORDINÁLNÍ (pořadové) např. odp. vţdy, někdy, nikdy víme, která hodnota proměnné je větší, ale nevíme přesně o kolik. KARDINÁLNÍ (intervalové) věk, hmotnost, plat vvíme o kolik, o jaký interval se hodnoty proměnné liší. Výběr zkoumaného vzorku: Rozlišujeme POPULACI neboli ZÁKLADNÍ SOUBOR (např. všichni obyvatelé České republiky) a VZOREK neboli VÝBĚROVÝ SOUBOR (např. NÁHODNÝ VÝBĚR ZÁMĚRNÝ (KVÓTNÍ) VÝBĚR (odvozený z údajů poskytovaným sčítáním lidu) KOMBINOVANÝ VÝBĚR (záměrně prostor, náhodně lidi) PSEUDONÁHODNÝ VÝBĚR (př. ankety na ulici) Základní kritéria výzkumu: REPREZENTATIVITA tedy aby byl přenositelný na základní soubor, nezbytná pro kvantitativní postupy; VALIDITA platnost, tedy aby měřil opravdu to, co má; vyšší míra je zpravidla u kvalitativních postupů RELIABILITA spolehlivost, tedy aby měření dalo při opakování stejné výsledky, pokud se tedy pozorovaný objekt nezměnil; vyšší míra je zpravidla u kvantitativních postupů Některé důležité otázky Nejen: co médium říká, ale: co zamlčuje?

8 Ovlivňují nás média přímo, nebo spíš skrze naše okolí? Říkají nám média, co si máme myslet, nebo spíše o čem máme přemýšlet? Roste, nebo klesá moc médií v pozdně-moderních společnostech? Které funkce (a který význam) médií posilují, a které naopak? Čí realitu média zobrazují? (Nikoli: Zobrazují média realitu?) Nabízejí média to, co lidé chtějí, nebo si lidé jenom zvykli chtít to, co jim média nabízejí? Ţijeme stále ještě v době masových médií, nebo uţ v post-masové éře síťových médií? Použitá literatura: BURTON, G. JIRÁK, J. (2001): Úvod do studia médií. Barrister & Principal, Praha, s CURRAN, J. (2002): Media Organisations in Society. Arnold, London. DISMAN, M.: Jak se vyrábí sociologická znalost. Karolinum, Praha LOHISSE, J. (2003): Komunikační systémy. Karolinum, Praha. JIRÁK, J. KÖPPLOVÁ, B. (2009): Masová média. Portál, Praha, s MCQUAIL, D.: (1999): Úvod do teorie masové komunikace, Portál, Praha, s TRAMPOTA, T. VOJTĚCHOVSKÁ, M.: Metody výzkumu médií. Portál, Praha VOLEK, J. JIRÁK, J. KÖPPLOVÁ, B. (2006): Mediální studia: východiska a výzvy, Mediální studia, 1, I, s