Co je to Public Relations

Transkript

1 Public Relations funguje v ČR jako jakési zaklínadlo. Nejvíc se o něm dočtete v diskusích pod články na internetu. Jeho zakladatel Edward Bernays, synovec Sigmunda Freuda, by vám však odvětil, že o nic nového nejde a odkázal by vás na antický Sumer či Egypt. Co tedy vlastně je Public Relations a z čeho se skládá. A liší se nějak PR u nás a ve světě? Co je to Public Relations Public Relations či také PR poměrně trefně definuje kniha Základy marketingu od kolektivu autorů z VŠE, která o něm říká, že: Public Relations se charakterizují jako činnost, jejímž smyslem a cílem musí být vytvoření kladných představ o organizaci a spoluvytváření podmínek pro realizaci jejích cílů. Někteří autoři pak řadí PR do komunikačního mixu coby podpůrný prostředek v prodeji produktů. To mimochodem často koresponduje s vnímáním PR v českých firmách. Ve skutečnosti je však úloha PR poněkud komplexnější, i když hlavním cílem by skutečně mělo být zlepšení prodejů produktů a služeb dané firmy. Osobně bych PR definoval asi tak, že se jedná o marketingový nástroj, jehož úkolem je vylepšovat obraz firmy, jejích služeb i produktů v očích všech stakeholderů. Pro jistotu také rovnou definuji pojem stakeholder, protože zejména české školství jej donedávna neprávem opomíjelo. Stakeholdeři se překládají do češtiny například jako zainteresované strany. Zjednodušeně řečeno stakeholder je úplně každý, kdo přichází do styku s vaší firmou stát, zákazníci, zaměstnanci, obchodní partneři, dodavatelé, rodiny zaměstnanců, subjekty v blízkém okolí firmy, atd. Jinými slovy tihle všichni by si v ideálním případě měli o vaší firmě a jejích produktech smýšlet pozitivně. To je to, co by mělo dělat PR. PR v Česku není PR ve světě Bohužel, jak už tomu tak často bývá, tak PR u nás není totéž jako PR na západ od našich hranic. U některých českých firem se pak PR omezuje de facto jen na jednu jedinou činnost, kterou jsou Media Relations (viz dále). Ve světě však PR zahrnuje skutečně vztahy s veřejností, což je také doslovný překlad této zkratky. Poměrně trefně popisuje struktur PR česká Wikipedia (což se nestává až tak často). Z ní si také částečně vypůjčíme strukturu PR tak, jak funguje na Západě, s výjimkou toho, že firemní kultura není ani tak otázkou PR spadajícího pod marketing jako spíše HR, toho, že Government Relations, Lobbying a Public Affairs nejsou samostatnými kategoriemi, nýbrž tvoří kategorií jednu a tu samou (tedy samozřejmě, pokud nebudeme pod 1 / 6

2 Government Relations rozumět striktně vztahy s vládou) a toho, že firemní identita je otázkou brand managementu respektive samotného marketingového oddělení a nikoliv PR. Pojďme se tedy podívat na to, co do PR patří a co se v PR dělá v ČR. Media Relations Media Relations neboli vztahy s médii jsou základem celého PR, tedy aspoň u nás. Pokud bychom se drželi vznešených cílů, pak součástí Media Relations je vydávání tiskových zpráv a pořádání tiskových konferencí. Cílem je samozřejmě to, aby média informovala o firemních službách a produktech, a to pokud možno sama od sebe, pozitivně, bez nutnosti placení drahé reklamy. Jenže k tomu, aby o vás někdo napsal, je bohužel potřeba víc než mu em poslat tiskovou zprávu. Vyplývá to z prostého faktu, že prostoru v médiích je násobně méně než firem, které by chtěli, aby o nich někdo v dobrém slova smyslu napsal. Když uděláte průšvih, napíší o vás média i sama. V takovém případě je pak úlohou PR, aby sebevětší průšvih v novinách buď vůbec nebyl, nebo aby vyzněl co nejvíce pozitivně. A k tomu je právě potřeba přidat ještě nějaké ty aktivity navíc. Především se jedná o budování vztahů s novináři, pod kterým se skrývají nejrůznější pozvání na drahé obědy, drobné dárky anebo třeba tzv. neformální akce, o kterých si budeme psát podrobněji v některém z dalších článků, který bude však dostupný jen pro registrované čtenáře. Smyslem Media Relations je tedy, aby se o vás psalo pozitivně (a co nejvíc) a v případě vzniku problému, aby se o vás nepsalo buď vůbec anebo jen v eufemistické formě. Employee Relations Velice často se u nás vyskytují také Employee Relations neboli vztahy se zaměstnanci. Jakákoliv větší firma totiž řeší problém, jak odkomunikovat (vím, je to ošklivé slovo, není to český, ale v marketingu se to prostě používá) klíčové informace svým zaměstnancům. To je důležité zejména pro výkonnost firmy neboli pro jejich motivaci. Zaměstnanci musí vědět, co a proč se ve firmě děje a musí se umět ztotožnit s firemními hodnotami a strategií. To je velký posun oproti situaci cirka před padesáti lety, kdy zaměstnanec fungoval spíše jen jako hloupý, pomalý ale relativně levný stroj. Nyní vyhrává ta organizace, jejíž zaměstnanci používají při práci hlavu a přinášejí do své práce inovace (neboli u Japonců oblíbený kaizen). K tomu, aby zaměstnanci takto fungovali, ale musí tušit o tom, co firma chce docílit, kam směřuje a jaké jsou její hodnoty. Employee Relations tak pro komunikaci se zaměstnanci využívá často intranet, u nás poněkud nepopulární nástěnky, firemní časopisy a noviny (případně i rozhlas a TV) a také nejrůznější formální i neformální setkání se zaměstnanci. Společným jmenovatelem přitom je posílení osobní vazby zaměstnanců k firmě, v čemž býval u nás poměrně úspěšný Eurotel (dost možná i díky svému americkému managementu), kde zaměstnanci byli doslova hrdí, že pro něj pracují. To je ideální stav, protože hrdý zaměstnanec skousne i dočasný pokles mzdy. Sponzoring 2 / 6

3 Sponzoring sice ve výčtu ve Wikipedii zcela chybí, nicméně je to jeden z nejdůležitějších a nejčastěji využívaných nástrojů PR. Smysl sponzoringu je jasný spojovat značku se sportovci, koncerty, závody, kulturními akcemi atd. působí většinou pozitivně. Tím většinou mám na mysli případy, kdy se sponzorovaný závodník zaplete do dopingové aféry, případy, kdy se sponzorovaný závodník jmenuje Tiger Woods a případy, kdy pod koly závodního automobilu s logem vaší firmy zemře maminka s dítětem, která stála v zatáčce. Ano, sponzoring je značně riziková věc, nemluvě o tom, že v případě, kdy sponzoring není dělán čistě a provalí se to, může to firmě značně uškodit, a to i přesto, že tento provalený cashback byl výsledkem snažení jen několika málo vašich zaměstnanců a že management (pokud v něm nebyl sám zainteresován) o něm samozřejmě neměl potuchy. Na druhou stranu mít logo na hrudi hokejistů, kteří se vrátili z Nagana, nebo Martiny Sáblíkové, která dřímá v ruce tři olympijské medaile, to je docela výhra v jackpotu. Fotky těchto sportovců totiž několikrát obletí všechna média a vy máte reklamu zadarmo. Nemluvě o tom, že někteří fanoušci si díky tomu, že sponzorujete jejich idoly, skutečně mohou vytvořit pozitivní vztah k vaší firmě, který třeba i podpoří vaše prodeje. CSR Corporate Social Responsibility neboli společenská odpovědnost je nástrojem, bez kterého nemůžete v USA třeba vůbec vstoupit na tamní burzy cenných papírů. U nás se však CSR rozvíjí teprve pomalu. Jeho úkolem je v ČR hlavně podporovat neziskové organizace a projekty, ve světě je však jeho součástí i řada dalších aktivit. Pokud bychom šli více po samotném významu této zkratky, pak jde o to, chovat se odpovědně ke svému okolí a ke stakeholderům. Pod CSR tak spadají i ekologické programy firem, programy na podporu zaměstnávání zdravotně a tělesně postižených, programy na podporu studentů ze sociálně znevýhodněných rodin, atd. Možností, kde a jak využít CSR je opravdu mnoho a podpora neziskových organizací je jen jednou z forem, jak CSR uvést do praxe. Pokud bychom se podívali na úlohu CSR z pohledu zvyšování prodejů, pak to funguje následovně. CSR vzbuzuje velice pozitivní emoce u těch, které přímo podporuje a kteří se kolem těchto lidí pohybují, ti pak třeba raději koupí váš produkt než ten od přímé konkurence. CSR tedy pomáhá vylepšovat v těchto zainteresovaných komunitách word-of-mouth. CSR však pomáhá hodně vylepšovat i mediální obraz a často se využívá také v rámci media relations, kde může někdy v budoucnu třeba pomoci hasit vzniklé problémy (firma A udělala sice tohle, ale ročně věnuje na péči o postižené děti tolik a tolik milionů). CSR však překvapivě může pomoci i jinde, a to ve vztahu k investorům. Investoři z civilizovanějších zemí a z USA totiž mohou mít v rámci svého kodexu přímo zakotveno, že smějí investovat jen do firem s rozvinutým CSR programem. Investor Relations Investor Relations neboli vztahy s investory jsou v ČR prakticky velmi opomíjenou kategorií, která se často omezuje na tvorbu výročních zpráv, eventuelně doplňkových informací k prospektům (při emisích akcií). Je to dáno hlavně tím, že u nás jen minimum firem vystupuje na burze. Drtivá většina pak na burze vystupuje prostřednictvím svých mateřských společností 3 / 6

4 v zahraničí, které si vztahy s investory přirozeně řeší sami. Vztahy s investory tam, kde opravdu fungují, se přitom často blíží řízení vztahů se zaměstnanci. Investoři by měli být poměrně detailně seznámeni se strategií firmy, jejími hodnotami i cíly, a to nepoměrně častěji než jednou ročně. V praxi k těmto účelům sice slouží valná hromada, nicméně jsou firmy, které poskytují i další informace nad rámec této zákonné povinnosti. A dlužno dodat, že i v Investor Relations (možná více než kde jinde) platí, že důležité je vybudovat v investorech pozitivní dojem o firmě. Customer Relations Do PR by měly patřit také Customer Relations, které Wikipedia taktéž opomíjí. Ty u nás hojně využívá řada firem, a to zejména ve formě neformálních akcí a dárků pro zákazníky. Dříve či později se s takovými Customer Relations setká asi každý, kdo působí v nějaké střední či větší firmě a má nějaké rozhodovací pravomoci. Zajímavé je, že Customer Relations a Media Relations často využívají podobné nástroje a často se dokonce prolínají do společných aktivit neformální akce, drahé obědy a dárky, to vše je společné. Stejně podobná je také trochu diskutabilní jejich morální stránka, ale o tom také až někdy příště. Jediný rozdíl mezi Customer a Media Relations je snad v tom, že novinářům se tak často neposílají firemní časopisy. Ve vztahu k významnějším zákazníkům jsou však časopisy poměrně běžným instrumentem. Na rozdíl od časopisů pro zaměstnance však u těchto časopisů nedominuje strategie a hodnoty (což je tak trochu chyba), ale spíše propagace vlastních služeb a image značky. Public Affairs U nás tak trochu tabu je oblast Public Affairs, kam spadá i lobbing. Public Affairs v pravém slova smyslu mají sloužit hlavně v legálním ovlivňování veřejného dění ve prospěch společnosti. V ČR však Public Affairs vypadají často spíš jako ekonomicky náročnější Customer Relations. Firmy se tak primárně snaží buď státu něco prodat anebo si zajistit šikovné zákony, které by nějakým způsobem zvýhodňovali jejich produkty. V zahraničí však do Public Affairs aktivit spadají i honosnější a dlouhodobější cíle jako je třeba podpora vzdělávání v oblasti, ve které firma bude potřebovat přijímat nové zaměstnance, podpora pro budování průmyslových parků, pro zlepšování občanské vybavenosti, pro budování dálnic, atd. Firmy se tak snaží ovlivňovat zákonodárce, vládu i místní samosprávy nejen ve svůj prospěch, ale často i v prospěch celého regionu nebo odvětví. Proto také v zahraničí nebývá nezvyklé, že se více firem spojí v jednu lobbistickou skupinu, která se snaží vyjednat lepší podmínky pro všechny členy. V ČR Public Affairs v tomto legálním slova smyslu využívají třeba zemědělci nebo odbory, které své zájmy dokáží celkem efektivně prosadit prostřednictvím nátlakových akcí (nicméně Public Affairs může fungovat i legálně a dobrovolně, tj. bez nátlaku). V ČR v řadě firem najdete všechny kategorie PR, liší se ale důraz i forma 4 / 6

5 Jak bylo řečeno již v úvodu, tak PR v České republice se od toho ve světě značně odlišuje. Ne, že by tady mělo až o tolik jiné složení, ale často má naprosto jiné rozložení sil mezi jednotlivé nástroje i jejich faktické použití. Velká část firem u nás si pak pod pojmem PR mylně představí pouze komunikaci s novináři a umisťování tzv. PR článků (tj. záměrně neobjektivně a pozitivně psaných článků o firemních produktech a službách). Nejvíce českých firem pak asi (co aspoň ze zkušenosti mohu soudit) zanedbává oblast Employee Relations, čímž si samo komplikuje své podnikání. Také CSR je v ČR bohužel ještě v plenkách a vedou jej zejména zahraniční společnosti. Menší problém pak má řada firem řekněme v morálním mixu některých svých PR aktivit, jmenovitě v Media a Customer Relations. Na samotnou knihu by pak vydala praktická implementace Public Affairs v ČR. Podtrženo a sečteno k západnímu stylu PR máme tady v České republice ještě hodně daleko. Řada firem se snaží PR provádět v plném rozsahu a co nejlépe, ale výsledky, které takové PR přináší, pak často neodpovídají prvotnímu smyslu PR coby prostředku podpory prodeje. Alokace zdrojů na různé PR aktivity často nebývá vyvážená a mívá i jiné složení a formu než v západním světě. No a existují i takové firmy, které některé PR nástroje využívají tak efektivně, že jakoukoliv jinou podporu prodeje nebo nedej bože kvalifikaci už nepotřebují. Zde však bohužel platí, že jaká politická reprezentace, takové podnikatelské prostředí. Použitá literatura a další zdroje [1] Základy marketingu. [s.l.] : Vysoká škola ekonomická v Praze, s. ISBN [2] Public relations In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, , [cit ]. Dostupné z WWW: < [3] BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Contemporary Business. 5. Chicago, New York, San Francisco, Philadelphia, Montreal, Toronto, London, Sydney, Tokyo : The Dryden Press, s. ISBN [4] BAINES, Paul; EGAN, John; JEFKINS, Frank. Public Relations : Contemporary issues and techniques. Vyd. 1. Burlington : Elsevier Butterworth-Heinemann, s. Dostupné z WWW: < urce=bl&ots=hkwxgbxojt&sig=lbhvqflhtpg7yvw8lt0lxx9ppdy&hl=cs&ei=q3ass-6zb4ya nwpg5cztba&sa=x&oi=book_result&ct=result&resnum=9&ved=0cc4q6aewca#v=onepage& q=&f=false>. ISBN / 6

6 Joomla SEO powered by JoomSEF 6 / 6