MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta. Marketingová strategie města Hodonína

Transkript

1 MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu Marketingová strategie města Hodonína Bakalářská práce Autor bakalářské práce: Denisa Konečná Vedoucí bakalářské práce: Ing. Ladislav Stejskal Brno 2008

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně s použitím literatury, uvedené v seznamu. V Brně dne

3 Poděkování Děkuji Ing. Ladislavu Stejskalovi za odborné metodické vedení, cenné rady a připomínky při vedení této bakalářské práce. Také děkuji Ing. Mariánu Maňákovi, vedoucímu odboru ekonomiky a financí Městského úřadu Hodonín, za poskytnuté informace, které byly využity v této práci.

4 Abstrakt Konečná, D. Marketingová strategie obce. Bakalářská práce. Brno: Tato bakalářská práce je zaměřena na vytvoření marketingové strategie pro město Hodonín. Jejím cílem je sestavení situační analýzy města, na jejím základě návrh marketingové strategie, a doporučení opatření, jež by vedla ke zkvalitňování poskytovaných služeb a naplňování vize města. Práce je rozdělena na literární přehled a aplikaci teoretických poznatků na město. V literárním přehledu jsou rozebrány jednotlivé prvky situační analýzy vnitřní a vnější prostředí, SWOT analýza, marketingový mix a marketingové strategie. Jejich součástí je specifikace pro veřejný sektor. V praktické části jsou tyto poznatky využity při sestavení analýzy současného stavu priorit města a návrhu vhodných opatření. Klíčová slova: situační analýza, marketingová strategie, obec, veřejný sektor Abstract Konečná, D. The analysis of marketing strategy of municipality. Bachelor thesis. Brno: The bachelor thesis is focused on formulation of marketing strategy for the town of Hodonin. The objective is to compose situational analysis of the town, to propose marketing strategy on the base of this analysis and to recommend measures leading to improvement of the quality in provided services. The work is divided into the literature overview and the application of the theoretical knowledge to the town. The literature overview describes individual components of the situational analysis internal and external environment, SWOT analysis and marketing mix and it presents possible marketing strategies. In the practical part, this knowledge is used to compose analysis of the present situation of the priority sections of Hodonin and to suggest suitable recommendation. Key word: situational analysis, marketing strategy, town, public sector

5 6 Obsah 1. ÚVOD 9 2. CÍL PRÁCE A METODIKA LITERÁRNÍ PŘEHLED PODSTATA MARKETINGU DEFINICE SLUŽEB SPECIFIKA MARKETINGU VE VEŘEJNÉ SPRÁVĚ ANALÝZA VNĚJŠÍHO A VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ SWOT ANALÝZA MARKETINGOVÝ MIX PRODUKT CENA DISTRIBUCE PROPAGACE (KOMUNIKAČNÍ MIX) ROZŠÍŘENÝ MARKETINGOVÝ MIX - PEOPLE MARKETINGOVÉ STRATEGIE APLIKACE TEORETICKÝCH POZNATKŮ NA KONKRÉTNÍ REGION PROFIL MĚSTA VIZE, CÍLE A PRIORITY MĚSTA PŘEHLED ORGANIZAČNÍCH SLOŽEK MĚSTSKÉHO ÚŘADU ANALÝZA VNĚJŠÍHO A VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ SOUČASNÝ STAV PRIORIT ROZVOJ PODNIKÁNÍ A ZAMĚSTNANOST ROZVOJ CESTOVNÍHO RUCHU, KULTURY A PAMÁTEK ROZVOJ BYDLENÍ ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ ZAPOJENÍ VEŘEJNOSTI DO ŽIVOTA MĚSTA NAVRHOVANÁ OPATŘENÍ ROZVOJ PODNIKÁNÍ A ZAMĚSTNANOST ROZVOJ CESTOVNÍHO RUCHU, KULTURY A PAMÁTEK ROZVOJ BYDLENÍ ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ 42

6 ZAPOJENÍ VEŘEJNOSTI DO ŽIVOTA MĚSTA DISKUZE A ZÁVĚR ZDROJE POUŽITÁ LITERATURA INTERNETOVÉ ZDROJE 46 SEZNAM PŘÍLOH 48

7 8 Seznam obrázků OBR. 1: ZÁKLADNÍ SLOŽKY PRODUKTU OBR. 4: ORGANIZAČNÍ ROZČLENĚNÍ SLOŽEK VYKONÁVAJÍCÍCH VEŘEJNOU SPRÁVU OBR. 5: ORGANIZAČNÍ ČLENĚNÍ SLOŽEK VYKONÁVAJÍCÍCH SAMOSPRÁVU Seznam tabulek TAB. 1: MATICE SWOT TAB. 2: METODY DISTRIBUCE PRODUKTŮ OBCE TAB. 3: JUDDOVA MATICE - KATEGORIZACE PRACOVNÍKŮ POSKYTUJÍCÍCH SLUŽBY TAB. 4: VÝVOJ PRŮMĚRNÉ NEZAMĚSTNANOSTI V ČR LETECH TAB. 5: VÝVOJ PRŮMĚRNÉ NEZAMĚSTNANOSTI ZA OKRES HODONÍN V LETECH TAB. 6: VÝVOJ POČTU OBYVATEL V HODONÍNĚ... 30

8 9 1. Úvod Jako se v soukromém sektoru stává marketing nepostradatelným vzhledem k možnostem na trhu a silné konkurenci v mnoha odvětvích, tak i ve veřejném sektoru vzrůstá potřeba uplatňovat marketingové principy pro získání strategických výhod, spokojenosti obyvatelstva a neméně je zájmem veřejných představitelů získat přízeň voličů pro další volební období. Obce si mezi sebou mohou konkurovat především v získání návštěvníků, investorů a tím také potřebných financí, finančních prostředků ze státních rozpočtů a rozpočtů fondů Evropské Unie a samozřejmě přízní svých občanů. Vzniká zde prostor pro aplikaci marketingu i na veřejné organizace. Existuje potřeba měst zdůraznit své přednosti, které mohly vzniknout vlastní činností či přednosti, které už existují dávno, jako jsou např. přírodní podmínky. Marketingové postupy jsou v mnoha ohledech nastaveny právě pro soukromý sektor, proto je nutno, stejně jako existují specifika pro marketing služeb, definovat i určité odlišnosti a vytvořit některé úpravy pro sektor veřejných služeb. Přestože marketing je dnes běžnou činností mnoha organizací, veřejná správa se má ještě hodně co učit od marketingových odborníků soukromého sektoru. Ve městech a obcích převládají zažité postupy komunikace a jednání s občany a ne vždy jsou naplněny potřeby obou stran. Základem je vytvoření marketingové strategie, tzn. postupu, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů. Přitom jako cíle marketingové strategie obce můžeme všeobecně chápat budování image obce, posilování identifikace obyvatel s obcí, poskytování přístupu k informacím o obci a jejich správních a samosprávních institucích, vytvářet podmínky pro uplatnění nápadů a připomínek občanů a usilovat o optimální komunikaci s veřejností a maximální informovanost občanů a ostatních dotčených subjektů. Pro formulaci marketingových strategií je nutno nejprve zjistit současný stav organizace a jejího prostředí pomocí situační analýzy, kde zkoumáme vnitřní situaci organizace, postavení organizace v daném prostředí a vlivy tohoto prostředí na organizaci. Analýza současné situace vyžaduje pro manažery komplexní zhodnocení dostupných informací jako jsou různé zprávy, šetření, statistiky a vlastní zdroje, abychom mohli pochopit a lépe se zorientovat při stanovení potřeb organizace a následné tvorby marketingové strategie.

9 10 2. Cíl práce a metodika Hlavním cílem této bakalářské práce je sestavení situační analýzy města Hodonína, na jejím základě návrh marketingové strategie a doporučení jednotlivých opatření, jež by vedla ke zkvalitňování poskytovaných služeb a naplňování vize města. Mezi dílčí cíle patří: sestavení profilu města, analýza vnějšího a vnitřního prostředí, analýza současného stavu prioritních oblastí včetně jmenování silných a slabých stránek, sestavení návrhů potenciálních řešení v prioritních oblastech. Bakalářská práce začíná literárním přehledem, kde jsou vymezeny marketingové pojmy týkající se této práce. Nachází se zde teorie k analýze vnitřního a vnějšího prostředí, marketingového mixu a k marketingové strategii. U jednotlivých problematik na standardní prvky marketingové analýzy navazují komentáře o odlišnosti pro veřejnou správu či přímo obec. Vlastní práce pak zjišťuje, v jakém stavu se město nachází a které oblasti jsou pro něj nejproblémovější. Nejprve je sestaven profil města. Využito je dále analýzy vnitřního a vnějšího prostředí, kde součástí vnitřního prostředí je mimo jiné představení schválených priorit města, na které se autorka dále zaměřuje a analyzuje činnost městského úřadu v těchto oblastech. Na základě těchto oblastí je v příloze č. 2 zpracována pro větší přehlednost SWOT analýza, která shrnuje zjištěné silné a slabé stránky v jednotlivých oblastech a příležitosti a hrozby vyplývající z vnějšího prostředí. Ze znalosti těchto analýz a vize města jsou navržena opatření, která by mohla radnice využít k rozvoji města. Autorka vycházela při své práci z informací dostupných na internetových stránkách Města Hodonína a jiných veřejných institucí a také ze své vlastní znalosti prostředí. K některým oblastem pomohl doplnit informace pan Ing. Marián Maňák, vedoucí odboru ekonomiky a financí, se kterým autorka konzultovala určitá témata v činnostech Městského úřadu.

10 11 3. Literární přehled V následujících odstavcích budou představena teoretická východiska pro tuto bakalářskou práci, na kterých je založeno vlastní sestavení situační analýzy a její zhodnocení Podstata marketingu Marketing je dle KOTLERA a ARMSTRONGA [7]: společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. KOTLER a ARMSTRONG [7] představují jako základ marketingového myšlení vytváření hodnoty pro zákazníka a uspokojení jeho potřeb a přání. Cílem je vyhledávat nové zákazníky příslibem získání výjimečné hodnoty a udržet si stávající zákazníky uspokojením jejich potřeb a současně vytvářet zisk. Správná marketingová filozofie je rozhodující pro každou organizaci velkou či malou, ze sektoru ziskového či neziskového, podnikající v tuzemsku či v globálním prostředí. FORET, PROCHÁZKA a URBÁNEK [3] shrnují různé definice tvrzením, že marketing představuje integrovaný komplex činností zaměřených na sledování postojů spotřebitelů a situace na trhu. Není jen pouhým nesourodým fragmentovaným a nekoordinovaným souborem jednotlivých činností, nýbrž uceleným a systematickým úsilím velkého počtu samostatně jednajících subjektů, které usilují o vzájemnou spolupráci a o časovou i prostorovou koordinaci svých aktivit. Základem marketingových aktivit je směna, tj. proces, jehož pomocí lidé získávají to, co potřebují nebo po čem touží, za určitou protihodnotu. Touto protihodnotou mohou být buď peníze anebo jakýkoli jiný konkrétní produkt či služba. V případě marketingové činnosti veřejné správy existují jisté odlišnosti, avšak stále je tato činnost založena na stejných principech. Občanům jsou poskytovány služby, za které si nepřímo také platí formou daní, nebo přímo plnou nebo částečnou úhradou ceny služby. Rozdíly pro tento sektor jsou probírány v následující kapitole Definice služeb Podle KOTLERA a ARMSTRONGA [7] je růst významu a objemu služeb jedním z hlavních ekonomických trendů v současném světě. Definují službu takto: Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem. Služby můžeme rozdělit mimo jiné podle jejich poskytovatele. Státní orgány poskytují služby ve veřejném zájmu jako jsou zdravotnictví, soudnictví, podpora zaměstnanosti, regulace a podpora ekonomiky, armáda, policie,

11 12 požární ochrana, pošta a školství. Pole působnosti neziskových organizací se místy se státem překrývá. Jde např. o muzea, charitativní organizace, církve, soukromé školy, nadace či nemocnice. Další služby pak nabízejí komerční firmy dopravní společnosti, banky, hotely, pojišťovny, advokátní kanceláře aj. Čtyřmi charakteristickými vlastnosti služeb jak uvádějí KOTLER a ARMSTRONG [7] jsou: Nehmotná povaha - Není možné si je před nákupem prohlédnout, ochutnat, poslechnout, ohmatat apod. Zákazníci chtějí nejistotu plynoucí z nehmotné povahy služeb omezit, a tak sledují signály kvality služeb. Nedělitelnost služeb - Nedělitelností služeb rozumíme, že služby jsou vázány na poskytovatele služeb. Zaměstnanec, který službu poskytuje, je součástí služby samotné. Protože zákazník je často přítomen vlastnímu vytváření služby, je komunikace mezi poskytovatelem a spotřebitelem služeb důležitou součástí marketingu služeb. Rozmanitost kvality služeb (heterogenita) - Kvalita je proměnlivá, vysoce závislá na tom, kdo, kdy, kde a jakým způsobem službu poskytuje. JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [6] doporučují, stanovit normy kvality chování zaměstnanců, a dále tento faktor zlepšovat pomocí výchovy a motivace zaměstnanců. Pomíjivost služeb - Služby nelze skladovat pro následný prodej nebo použití. Pomíjivost služeb je snadněji zvládnutelná, když je poptávka po službách stálá. Měnící se poptávka v čase je pro poskytovatele vážný problém. Rovnováhu mezi nabídkou a poptávkou se poskytovatelé snaží vyrovnat pomocí různých akcí a slev při nízké poptávce v určitém období. JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [6] prezentují navíc pátou vlastnost: Nemožnost vlastnictví - Zákazník si kupuje pouze právo na poskytnutí služby. V případě veřejných služeb je mu toto právo využívat služby produkované státem nabízeno směnou za jím placené daně nebo sociální či zdravotní pojištění Specifika marketingu ve veřejné správě Marketing veřejného sektoru je, jak uvádějí JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [6], jedním z marketingu služeb. Služby, které nabízí či poskytuje veřejný sektor, často poskytují i neziskové organizace či dokonce soukromý sektor. Mezi těmito různými organizacemi se postupně začala vytvářet konkurence, protože o spotřebitele je nutno i v této oblasti bojovat. Rostou požadavky na efektivnější zaměření se na jednotlivé skupiny uživatelů

12 13 služeb veřejného sektoru a to prostřednictvím poznání jejich potřeb a chování. Vznikající konkurence také vytváří pro organizaci potřebu se v oblasti veřejného sektoru diferencovat. Marketing veřejných služeb je charakteristický především vysokým kontaktem se zákazníkem. Jedná se většinou o čisté (nehmotné) služby. Jeho potřeby se však liší od marketingu tržních služeb: Veřejné služby v mnoha případech neumožňují svobodnou volbu poskytovatele služeb nebo je výběr poskytovatelů omezen. Veřejný sektor se soustřeďuje především na naplňování společenských potřeb. Tyto potřeby souvisejí v první řadě s budováním technické a sociální infrastruktury státem a místní správou. Cíle těchto organizací lze jen obtížně kvantifikovat. Většina cílů přináší kromě stanovených užitků ještě další, vnější (externí) užitky. Kromě užitku přímého spotřebitele služby, má také celkový užitek společnost, dále je zde preventivní charakter, kdy nabídnutím služby zamezíme jiným negativním jevům např. dotováním aktivit v oblasti volného času mládeže odvrátíme mládež od užívání návykových látek. V důsledku externích užitků je proto u mnoha veřejných služeb obtížné identifikovat jediného uživatele. Manažeři působící v organizacích poskytujících veřejné služby mají zpravidla menší volnost v rozhodování a ovlivňují je statutárně stanovené standardy. Mnohé prvky marketingu služeb veřejného sektoru musejí být upraveny podle potřeb specifických uživatelů. Pokud se vůbec užívá cena, pak odráží spíše centrálně stanovené společenské hodnoty než hodnotu pro zákazníka Analýza vnějšího a vnitřního prostředí HORÁKOVÁ [4] uvádí, že organizace funguje uvnitř určitého prostředí, které na ni působí a ovlivňuje její reakce. Toto působení představuje jak přínosy, tak i výstrahy, příp. obojí. Pokud manažeři nedokáží vliv prostředí odhalit a zmapovat, organizace nebude mít čas reagovat, a tím sníží naděje na úspěch. Z obecného pohledu lze marketingové prostředí rozdělit na dvě hlavní části, a to na: - mikroprostředí (vnitřní prostředí) - makroprostředí (vnější prostředí) Vnitřní prostředí Mikroprostředí je dle HORÁKOVÉ [4] nejbezprostřednější okolí organizace, a organizace sama je jeho základním prvkem. I když je mikroprostředí do jisté míry ovlivnitelné a kontrolovatelné, přesto toto prostředí diktuje řadu parametrů, které je nezbytné uvažovat a zahrnout do marketingových plánů. KOTLER a ARMSTRONG [7] řadí do mikroprostředí:

13 14 Firemní prostředí Vnitrofiremní prostředí se skládá ze skupin jako jsou např. vrcholový management, finanční oddělení, výzkum a vývoj, nákupní oddělení, výroba nebo účetní oddělení. Dodavatelsko-odběratelské vztahy Problémy s dodavateli mohou marketing vážně ohrozit. Výpadky nebo zpoždění dodávek, stávky a jiné problémy mohou v krátkodobém horizontu snížit objem prodeje a v dlouhodobém horizontu se odrazit na spokojenosti zákazníků. Poskytovatelé služeb Poskytovatelé služeb usnadňují firmě realizaci obchodních operací. Jedná se např. o různé typy obchodních mezičlánků, o firmy, které zajišťují fyzickou distribuci zboží, o marketingové agentury a poskytovatele finančních služeb. Charakter cílového trhu Pro úspěch firmy je nezbytné analyzovat charakter cílových trhů. Jedná se o skupinu zákazníků, kteří produkty využívají. FORET, PROCHÁZKA a URBÁNEK [3] k těmto zákazníkům řadí: spotřebitele (jednotlivci a domácnosti) organizace (průmyslový trh) vláda (státní zakázky) mezinárodní trh (zahraniční dodavatelé a odběratelé) Konkurence Pokud má být firma úspěšná, musí uspokojovat potřeby a přání zákazníků lépe než konkurence. Proto nestačí se pouze zaměřit na uspokojení potřeb cílových zákazníků. Je také nutné získat strategickou výhodu tím, že se v myslích spotřebitelů nabídka firmy jasně odliší od konkurenčních nabídek. Vztahy s veřejností Pod pojmem veřejnost rozumíme zájmové skupiny, které jsou schopny ovlivňovat aktivity dané firmy. Veřejnost můžeme dělit do skupin: finanční instituce (mj. banky, investiční společnosti), média (noviny, časopisy, rozhlas, televize), občanské iniciativy (např. spotřebitelské organizace, ekologická nebo menšinová hnutí apod.) mohou zpochybnit nebo oslabit marketingové aktivity, místní samospráva a občané žijící v sousedství firmy, široká veřejnost její vztah k firmě a činnostem ovlivňuje objem prodeje a služeb, zaměstnanci firmy chápeme jako jakousi interní veřejnost firmy, jejich spokojenost a pozitivní přístup se přenáší na veřejnost.

14 Vnější prostředí Jak uvádí KOTLER a ARMSTRONG [7], pojmem makroprostředí označujeme vnější prostředí, ve kterém se organizace pohybuje. Faktory, ze kterých se skládá, mohou na jedné straně organizaci nabídnout nové příležitosti, na druhé straně ji mohou ohrozit. Dle HORÁKOVÉ [4] by měla organizace parametry prostředí dokonale poznat, analyzovat, sledovat jejich vývojové trendy a snažit se jejich klady účelně využít pro další rozvoj. Jedná se zejména o: Ekonomické činitele Hospodářská situace země a její vývoj, tempo růstu, inflační tendence, nezaměstnanost, úroveň příjmů, struktura výdajů, dostupnost zdrojů, úrokové sazby, daňové a celní podmínky apod. Demografické činitele Počet obyvatelstva, věková struktura, zaměstnání, hustota osídlení, podíl mužů a žen, etnická příslušnost, podíl městského a venkovského obyvatelstva apod. Politická situace a legislativní podmínky Předpokládaný vývoj, prokonkurenční a antimonopolní opatření, legislativní úpravy vztahů, zákonné normy, ochrana spotřebitele atd. Kulturní a sociální podmínky Základní kulturní hodnoty společnosti, jejich vnímání, preference a chování společnosti, její způsob života, sociální prostředí. Technologické činitele Technologický rozvoj země, přijímání nových technologií, tempo technologických změn atd. Přírodní faktory Klima, přírodní zdroje, znečišťování ovzduší atd. KOTLER a ARMSTRONG [7] kladou důraz na surovinové zdroje, které jsou nezbytnými vstupy výrobního procesu. Jak uvádí FORET, PROCHÁZKA a URBÁNEK [3], k posouzení úrovně kvality podnikového mikroprostředí slouží analýza silných a slabých stránek, jejíž pomocí lze definovat a hodnotit přednosti a nedostatky všech výše uvedených faktorů. Zkráceně bývá označena jako S-W analýza. K posouzení atraktivních příležitostí na trhu nebo nebezpečí a skrytých nástrah v makroprostředí nám slouží analýza příležitostí a hrozeb, zkráceně O-T analýza. Obě analýzy se vzájemně doplňují a tvoří spolu souhrnnou SWOT analýzu.

15 SWOT analýza SWOT analýza představuje posouzení silných a slabých stránek organizace na jedné straně a příležitostí a hrozeb na straně druhé. Je základem pro vypracování každé marketingové strategie a marketingového plánu. Zkratka jsou písmena anglických označení: S Strengths W Weaknesses O Opportunities T - Threats Silné a slabé stránky se vztahují k vnitřní situaci podniku. Dle HORÁKOVÉ [4] lze na základě analýzy vnitřních podmínek identifikovat faktory, které mohou být významné pro budoucí úspěchy či nezdary. Znamená to kvalifikované a nestranné posouzení: vlastních schopností a dovedností (výzkumných, vývojových, výrobních, technických, technologických, finančních, organizačních i marketingových) a jejich síly, vlastní výkonnostní potence, zdrojových možností, úrovně managementu. Příležitosti a hrozby vyplývají z vnějšího prostředí. Příležitosti představují další možnosti podniku, při jejichž realizaci stoupají vyhlídky na dosažení vytyčených cílů. Ohrožení znamenají překážky pro činnost a dobré postavení organizace. Hlavní obtížností při identifikaci a hodnocení příležitostí a ohrožení je skutečnost, že je organizace většinou nemůže svými aktivitami ovlivnit. Je ale schopna je vytipovat, zhodnotit a zaujmout stanovisko k maximálnímu využití, odvrácení, omezení, zeslabení anebo alespoň ke zmírnění jejich důsledků. Příležitosti a ohrožení úzce souvisí s aktivitami konkurence. SWOT analýzu lze považovat za nástroj, který organizaci pomáhá určit její místo v prostředí, charakterizovat možnosti a identifikovat reálné předpoklady pro vývoj budoucích aktivit znamenajících realizaci strategických cílů. Strategie podle SWOT matice Analyzováním příležitostí a hrozeb a silných a slabých stránek vytváříme určité typy strategií dle následujícího schématu:

16 17 Tab. 1: Matice SWOT Swot matice Příležitosti O Silné stránky S S-O strategie Slabé stránky W W-O strategie Hrozby T S-T strategie Zdroj: JANEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ [6] W-T strategie POŠVÁŘ a ERBES [10] uvádějí tyto strategie jako reakci organizace na změny vnějšího prostředí. Jsou to: strategie SO využití silných stránek a využití příležitostí vnějšího prostředí, strategie ST využití silných stránek a eliminaci nepříznivých účinků vnějšího prostředí, strategie WO překonávání slabých stránek a využití příležitostí vnějšího prostředí, strategie WT zlepšování slabých stránek a eliminace negativních vlivů vnějšího prostředí Marketingový mix FORET, PROCHÁZKA a URBÁNEK [3] představují marketingový mix jako souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Marketingový mix proto v sobě zahrnuje vše, čím firma může poptávku po svých produktech ovlivňovat. Hovoříme o čtyřech faktorech tvořících marketingový mix: Produkt (Product) Cena (Price) Distribuce (Place) Propagace (Promotion) Tito autoři také zdůrazňují, jak je důležité respektovat v marketingovém mixu vzájemné vazby jednotlivých nástrojů Produkt Z marketingového hlediska lze podle FORETA, PROCHÁZKY a URBÁNKA [3] produkt definovat jako cokoli, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby anebo splnění určitého přání. Termín produkt se používá jak pro označení hmotných předmětů, tak také pojmů abstraktních jako jsou služby, myšlenky, kulturní výtvory apod. Dle FORETA [2], základním produktem veřejné správy je vždy určité konkrétní území (obec, město, kraj, stát), veškeré podmínky, předpoklady a aktivity, které se zde vyskytují a realizují. JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [5] považují tento produkt až za

17 18 rozšířený a jako užší formu nazývají produktem obce vše, co obec nabízí svým obyvatelům, návštěvníkům, podnikům a potenciálním investorům a co slouží k uspokojování jejich individuálních potřeb. Produkty obce můžeme členit dle výše uvedených autorek: veřejné služby nabízené obcí nebo jí poskytované v rámci statutárních povinností daných zákonem č. 367/1990 o obcích, nabídka prostor ve vlastnictví obce k užití soukromými vlastníky (pronájem) nebo k investování (zřizování průmyslových zón nebo obchodních středisek), akce organizované obcí, jejichž cílem je nabídnout občanům a návštěvníkům města zábavu a poučení a podnikatelům možnost realizace a propagace jejich produktů; jsou zároveň propagací města, obec jako taková, tvořená historickým, ekonomickým i sociálním prostředím, a její vztahy jak k minulosti, tak budoucnosti; součástí produktu jsou v tomto smyslu všichni činitelé v obci působící; úřad dbá o řádné využití tohoto produktu, jeho image, propagaci a o jeho trvale udržitelný rozvoj. Jak uvádějí FORET, PROCHÁZKA a URBÁNEK [3], produkt kromě svého obvyklého užitku poskytuje také další vlastnosti. Hovoříme proto o jádru produktu, jeho atributech (dalších vlastnostech) a rozšiřujících faktorech. Obr. 1: Základní složky produktu ROZŠÍŘENÝ PRODUKT REÁLNÝ PRODUKT JÁDRO Zdroj: FORET, PROCHÁZKA a URBÁNEK [3] Jádrem každého produktu je užitek, který tento produkt svému spotřebiteli poskytne. K jádru produktu se potom přidávají specifické vlastnosti produktu dané poskytovateli (atributy) a společně tvoří reálný produkt. Rozšířeným produktem rozumíme další dodatečné služby či výhody, které nám pomáhají produkt odlišit od konkurence. Jádrem produktu jsou ve veřejné správě dle FORETA [2] vlastní služby, které veřejná správa poskytuje, jejich užitek a hodnoty, které od ní obyvatelé, investoři

18 19 i návštěvníci očekávají. Reálný produkt vychází z nabídky konkrétních služeb, které je obec schopna poskytnout. Mezi atributy reálného produktu veřejné správy patří: Kvalita Můžeme hodnotit kvalitu obce jako takové, kterou vyjadřují konkrétní ukazatele přírodních podmínek, vybavenosti, stavu technických sítí, úrovně životního prostředí, hodnocení hromadné dopravy atd. Avšak také lze hodnotit kvalitu služeb jednotlivě. Hodnocení kvality jednotlivých služeb je dle JANEČKOVÉ a VAŠTÍKOVÉ [5] jedním ze způsobů získávání informací o tom, jaké služby jsou poskytovány a jak je vnímají příjemci těchto služeb. Mělo by být součástí strategií. Provedení Lze za něj v širším pojetí považovat jak je město vnímáno samo o sobě nebo včetně svého zázemí, či jako součást státního útvaru. Provedení značí, zda je produkt vytvořen jen v jedné variantě, nebo existuje více variant pro různé spotřebitele. V případě jednotlivých služeb města lze hodnotit také provedení těchto konkrétních služeb. Design - Spolu se stylem se odráží v urbanistickém pojetí, ale také ve způsobu značení ulic a vypracovaném orientačním systému. Značka Chápeme ji jako logo, které se využívá při jednotném vizuálním stylu obce, souží k její prezentaci a propagaci. Rozšířeným produktem veřejné správy mohou být podle FORETA [2] různé výhody nabízené obcí např. investorů v podobě výhod a záruk Cena Cena je významným prvkem v soukromém sektoru. Nejčastější cenové strategie firem jsou jak uvádějí KOTLER a ARMSTRONG [7] nákladově orientovaná tvorba cen (stanovení ceny přirážkou, analýza bodu zvratu stanovení ceny pomocí cílové rentability), hodnotově orientovaná tvorba cen (na základě vnímané hodnoty kupujícím) a stanovení ceny podle konkurence. Podle JANEČKOVÉ a VAŠTÍKOVÉ [5] přestože veřejné služby jsou bezplatné ze zákona, nejedná se o bezplatnost v pravém slova smyslu. Vždy jsou totiž placeny ze zdrojů pocházejících z daní občanů nebo podniků, popřípadě ze systému povinného pojištění. Dále obec poskytuje určité produkty, jejichž cena je sice určena, ale podléhá úplné nebo částečné regulaci. Pak zde existuje soubor produktů, jejichž ceny může v rámci samosprávy obec určovat sama. Cenový prvek marketingového mixu není zpravidla v pravomoci poskytovatele produktu, není proto příliš významným prvkem marketingového mixu obce. Princip přerozdělování financí z veřejného rozpočtu má navíc k přijatým službám inverzní charakter bohatší vrstvy obyvatelstva zpravidla více přispívají, a sociálně slabší občané více služeb přijímají. Úkolem pro marketing je spojit společenský přínos produktu pro obec jako celek.

19 20 Jak uvádí FORET [2], cenou ve veřejné správě rozumíme cenu veškerých životních nákladů, místní úrovně cen zboží a služeb, případně cenové pobídky, jimiž veřejná správa láká investory Distribuce FORET [2] mluví o podstatě distribuce jako o rozhodnutí, jakými cestami (kanály) se náš produkt dostane na trh a k zákazníkovi. Distribuce dokáže ovlivnit konečnou cenu produktu, jeho vlastnosti (kvalitu, provedení, značku, rozšíření produktu) i jeho propagaci. Distribuční kanál zahrnuje čtyři hlavní aspekty: fyzický, právnický, finanční a komunikační. JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [5] specifikují distribuci pro obce. Pokud obec bude poskytovat službu sama, mluvíme o přímé distribuci. Její výhodou je možnost lepší kontroly nad způsobem poskytování služby a bezprostřední zpětná vazba. Přímý distribuční kanál používá obec zejména tam, kde vykonává přenesenou působnost státní správy. Nepřímým distribučním kanálem svěřuje obec výkon určitých druhů služeb organizacím, které jsou schopny službu poskytnout efektivněji než obec. Pro obec by bylo nákladné tyto zdroje pořizovat a udržovat na svůj vlastní náklad. S výběrem distribučních metod souvisí i problém umístění poskytovatele služby. Umístění závisí na vlastnostech služby, jak je znázorněno v následující tabulce: Tab. 2: Metody distribuce produktů obce Povaha kontaktu mezi poskytovatelem služby a zákazníkem Zákazník jde za poskytovatelem Poskytovatel jde za zákazníkem Poskytovatel a zákazník komunikují prostřednictvím elektronické cesty Dostupnost míst, kde je služba poskytována Jedno místo divadlo, kulturní zařízení, obecní úřad, dům důchodců, městské informační středisko - místní kabelová televize, internetové stránky obce Zdroj: Zpracováno dle LOVELOCKA [8] Více míst škola, realitní kancelář, parkoviště, místní doprava údržba obecního bytového fondu, péče o veřejnou zeleň, údržba komunikací, pečovatelská služba FORET [2] uvádí také, že ve veřejné správě, kdy chápeme produkt jako celou obec, lze brát distribuci jako geografickou polohu a dopravní dostupnost obce. -

20 Propagace (komunikační mix) Prvořadý význam pro komunikaci má schopnost sdělit a informovat zákazníka o podstatných vlastnostech a přínosech naší nabídky, jak uvádí FORET [2], a v prvé řadě informovat o všech podstatných přednostech produktu. Základem úspěšné marketingové komunikace zůstává získání a trvalé udržení zájmu a pozornosti veřejnosti. Komunikační mix je dle PAYNA [9] souborem následujících nástrojů: Reklama Podpora prodeje Public relations (vztahy s veřejností) Osobní prodej Direct marketing (přímí marketing) Propagace ve veřejné správě pak podle FORETA [2] zahrnuje veškeré komunikační aktivity, jimiž se veřejná správa snaží do města přilákat nové obyvatele, podnikatele (investory) i návštěvníky (turisty), stejně jak udržovat co nejlepší vztahy se stávající veřejností. Reklama Jak uvádí HORÁKOVÁ [4], reklama je definována jako určitá neosobní forma komunikace organizace se zákazníkem prostřednictvím různých médií. Má za úkol informovat o poskytovaných produktech či organizaci, vzbudit zájem o produkty a v konečné fázi přimět zákazníka k nákupnímu rozhodnutí. Vedení města může pomocí reklamy prosazovat a zviditelňovat své území. Významných prostředkem jsou především propagační materiály, které lze umísťovat v informačních centrech, poskytovat je při všech jednáních s partnery obce, při významných veřejných akcích apod. Dalším významným prostředkem pro propagaci obce jsou internet a místní infokanály, které jsou pro města v dnešní době samozřejmostí. Podpora prodeje KOTLER a ARMSTRONG [7] jmenují široký sortiment nástrojů, které zahrnuje podpora prodeje. Do podpory prodeje řadíme např. slevy, kupony, soutěže, prémie a další. Přitahují pozornost zákazníků, silně je podněcují ke koupi a mohou dramaticky zvýšit upadající prodej. Podpory prodeje mají podle těchto autorů obecně krátký život a nejsou tak účinné pro dlouhodobou preferenci jako jiné nástroje. Jak uvádějí JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [5] z nástrojů podpory prodeje nachází v obci uplatnění především podpora přilákání zákazníků pomocí cenových slev, které mohou mít formu nižšího nájemného v nebytových i bytových prostorách patřících obci, ale i vlastní investice obce do přípravy pozemků nabízených na trhu potenciálních investorů.

21 22 Public relations Public relations přestavují dle FORETA [2] plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy naší organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti, tzv. stakeholders. Výhodou PR je, že při poměrně nízkých nákladech dokáže oslovit širokou veřejnost. Nástroji PR však, jak upozorňuje FORET [2], nic nenabízíme a neprodáváme. Ke konkrétním nástrojům public relations se počítá široká škála aktivit jako jsou aktivní publicita v podobě tiskových zpráv, konferencí apod., organizování událostí, lobování, sponzoring, reklama organizace (reklama, která není zaměřena na konkrétní produkt, ale na organizaci jako celek). Osobní prodej Jak uvádějí KOTLER a ARMSTRONG [7] osobní prodej je velmi účinným nástrojem, zvláště pak při budování preferencí, vytváření přesvědčení a při vlastní volbě produktu. Můžeme sledovat vlastnosti a potřeby toho druhého a korigovat další kroky. Při osobním prodeji kupující cítí větší potřebu naslouchat a reagovat. Jeho nevýhodou je však vysoká finanční nákladnost. FORET [2] dále uvádí jako nevýhodu horší kontrolu prodejců při jejich působení a prezentaci obsahu sdělení. Uplatnění osobního prodeje je v marketingu obcí, jak se domnívají JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [5], omezené. Jeho význam dle autorek spočívá spíše v kladení důrazu na zodpovědný, profesionální přístup všech pracovníků městských a obecních úřadů, včetně pracovníků pověřených prováděním státní zprávy v dané lokalitě. Direct marketing Jak uvádí FORET [2], jedná se o zacílený, přímý marketing. Do direct marketingu řadíme telemarketing, direct mail, nákupy prostřednictvím internetu, katalogový prodej, rozhlasový či tiskový marketing apod. Mezi výhody direct marketingu patří zacílenost na určitý segment trhu, efektivní komunikace, možnost kontrolovatelné, měřitelné reakce na nabídku a jiné. Direct marketing rozlišujeme na adresný a neadresný. K neadresným formám počítáme například letáky a tiskoviny doručované zdarma do poštovních schránek nebo rozdávané na frekventovaných místech. Využití pro obec může být zejména tato neadresná forma Rozšířený marketingový mix - People Obec sama o osobě představuje pro své zákazníky velmi složitý produkt, který je tvořen souborem převážně nehmotných prvků. To je příčinou rozšíření běžných čtyř nástrojů marketingového mixu o další složku - lidé (People). Jak uvádějí JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [5], lidé, zákazníci i poskytovatelé produktu jsou významným nástrojem marketingového mixu služeb a ve veřejné správě

22 23 obzvláště. Pro místní správu, jejíž management závisí především na vůli voličů, jsou velmi důležité vztahy s těmito klienty voliči. Úloha zaměstnanců při realizaci produktů poskytovaných obcí se liší podle toho, jaké místo zaujímají zaměstnanci při plánování, vytváření a realizaci produktu. Můžeme zde aplikovat tzv. Juddovu matici, pro charakteristiku pracovníků poskytujících služby: Tab. 3: Juddova matice - kategorizace pracovníků poskytujících služby Styk se zákazníky Účast na tvorbě marketingového mixu Vysoká Nízká Vysoký Kontaktní personál Modifikátoři Nízký Ovlivňovatelé Izolovaný personál Zdroj: JANEČOVÁ, VAŠTÍKOVÁ [5] Kontaktní personál má časté styky se zákazníky, má být trénovaný, připravený a motivovaný k řešení problémů. Patří sem pracovníci odborů sociální péče, bytového odboru, matriky apod. Modifikátoři jednají se zákazníky pouze občas, například sekretářky či vrátní. Ovlivňovatelé nejednají obvykle přímo s klienty. Podílejí se na tvorbě marketingové strategie obce. Jsou to radní, zastupitelstvo, starosta, jeho zástupce, tajemník i členové poradních orgánů. Izolovaný personál vykonává podpůrné funkce Marketingové strategie Jak uvádí BENNETT [1], strategické plánování můžeme definovat jako proces vytvoření hlavních cílů organizace a převzetí opatření, která povedou k dosažení těchto cílů. Strategie má významný vliv na budoucnost organizace, protože ukazuje manažerům dlouhodobé směřování podniku. PAYNE [9] o marketingových strategiích uvádí, že definují velikost zisků, příjmů a tržních podílů a předurčují volbu marketingového mixu. Marketingových strategií je celá řada. K nejrozšířenějším patří podle FORETA, PROCHÁZKY a URBÁNKA [3] konkurenční strategie podle Portera: Strategie minimálních nákladů zaměřena na dosažení co nejnižších nákladů na výrobu a distribuci, aby podnik mohl dosáhnout u produktu nižší ceny než konkurence. Strategie diferenciace produktu soustředí se na dokonalý výkon v některé oblasti pro zákazníka důležité a tak získat lepší postavení na trhu než konkurence. Strategie tržní orientace podnik se zaměřuje na menší segment či segmenty a poznání jejich potřeb, aby získal vedoucí postavení v určité konkrétní oblasti zájmu zákazníků.

23 24 SYNEK [11] uvádí marketingové strategie růstu: Strategie intenzivního růstu podnik se snaží o využití rezerv ve své činnosti a zintenzivnit jejich vývoj, příp. zavádět nové produkty. Strategie integračního růstu snaha o těsnější spojení s dodavateli, s odběrateli či s jinými výrobci daného sortimentu. Strategie diverzifikačního růstu obnáší zařazování dalších produktů do nabídky podniku. Vytváření strategického plánu obce je podobné jako vytváření plánu podnikem. Spočívá ve vytyčení cílů v souladu s vizí obce a stanovením postupů a akčních plánů směřujících k jejich uskutečnění. Marketingová strategie pak řeší míru využití nástrojů marketingového plánování a marketingového mixu při plnění plánu. Předpokladem pro úspěch strategie, jak uvádějí JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [5], je schopnost zodpovědět následující otázky: kde jsme nyní, jak jsme se tam dostali, kam směřujeme, kde bychom se rádi octli, jak se tam dostaneme, zda neuhýbáme z cesty.

24 25 4. Aplikace teoretických poznatků na konkrétní region Následující část bude věnována představení města Hodonína, jeho vize, cílů a priorit, analýze vnitřního a vnějšího prostředí města, zhodnocení jeho současných aktivit v oblasti priorit města a návrhům možností, kam dále v těchto oblastech směřovat. Záměrem je navrhnout optimální řešení, které by vedly ke zlepšení celkového produktu (míněno město) pro jeho spotřebitele. Hodonín zvolila autorka práce s ohledem na znalost jeho prostředí a také viditelném potenciálu města, jež se dlouhodobě potýká s několika problémy a v oblasti marketingu zatím volí spíše jednorázové marketingové kroky. Přestože má Hodonín definovány oblasti, ve kterých chce dosáhnout zlepšení, nemá doposud stanoveny postupy (strategie) jak toho dosáhnout Profil města Hodonín se řadí mezi největší města jihovýchodní Moravy. Leží na řece Moravě 50 km jihovýchodně od Brna při hranici Moravy se Slovenskem. Město má asi 30 tisíc obyvatel, rozlohu 60,05 km 2 a patří mezi města s rozšířenou působností. První zmínka se datuje do roku 1046 a asi 200 let poté se stal Hodonín oficiálně městem. Nachází se v oblasti Moravského Slovácka, které je proslulé pěstováním vína, kroji a folklorními tradicemi. Dále je zde z turistického hlediska populární pěší, cyklo a vodní turistika. Město je známé jako rodiště prvního československého prezidenta Tomáše Garrigua Masaryka a především také svými lázněmi. Je aktivním členem asociace Národní sítě Zdravých měst České republiky a účastní se projektu Zdravé město a Místní Agenda 21, která byla vytvořena OSN a zavádí principy udržitelného rozvoje do praxe, zejména pak v oblasti životního prostředí. Obr. 2: Znak města Obr. 3: Vlajka města Zdroj: Wikipedia Zdroj: Wikipedia

25 Vize, cíle a priority města Představitelé Hodonína jsou si vědomi současné potřeby zaměřit se na marketingové aktivity města, aby co nejlépe mohli dosáhnout svých cílů. V roce 2005 si proto nechali zpracovat marketingový výzkum specializovanou firmou AD VISION s.r.o. zaměřený na problémové oblasti, jak je vnímají občané, viz. výsledky dotazníkového průzkumu [19]. Výzkum byl proveden formou dotazníků prostřednictvím tazatelů a zveřejněním dotazníků na internetu. Na základě výsledků výzkumu potom radnice stanovila prioritní oblasti, kterým by měla být věnována pozornost. Hodnocen byl nejenom stav jednotlivých oblastí, ale do výsledných priorit se promítla i naléhavost a důležitost. Tyto priority budou představeny dále v této kapitole. Prostřednictvím spolupráce s firmou AD VISION s.r.o., která poskytla také odborné poradenství v marketingové oblasti, vytvořila a schválila radnice následující vizi: Město Hodonín je lázeňským místem a regionálním centrem se zdravým životním prostředím a spokojenými obyvateli. Ctí své historické tradice, současně klade důraz na svůj rozvoj a dbá na růst životní úrovně svých obyvatel. Cílem představitelů města je zvyšovat kvalitu života pro obyvatele a atraktivnost pro návštěvníky, efektivně využívat všechny vlastní zdroje a získávat další vnější finanční zdroje. Prioritní oblasti, jak vyplynuly z marketingového výzkumu a jak byly schváleny představiteli města v březnu 2007: 1. Rozvoj podnikání a zaměstnanost, 2. Rozvoj cestovního ruchu, kultury a památek, 3. Rozvoj bydlení, 4. Životní prostředí, 5. Zapojení veřejnosti do života města Přehled organizačních složek městského úřadu Základní rozdělení organizačních složek Městského úřadu je dle toho, zda vykonávají veřejnou správu nebo samosprávu.

26 27 Obr. 4: Organizační rozčlenění složek vykonávajících veřejnou správu Město Hodonín Vedení města Tajemník Útvar krizového řízení Odbor investic a údržby Obecní živnostenský úřad Útvar interního auditu Odbor kanceláře starosty, místostarostů a tajemníka Odbor organizačních a vnitřních věcí Odbor ekonomiky a financí Odbor majetkoprávní Odbor rozvoje města Odbor životního prostředí Odbor školství, kultury a mládeže Obecný stavební úřad Odbor dopravně správních agend Odbor sociálních služeb Městská policie Zdroj: Vlastní zpracování

27 28 Obr. 5: Organizační členění složek vykonávajících samosprávu Samospráva Zastupitelstvo Města Výbory zastupitelstva Rada Města Komise rady Zdroj: Vlastní zpracování Správní rady fondů 4.4. Analýza vnějšího a vnitřního prostředí Následná analýza vnějšího a vnitřního prostředí nám pomůže zjistit jaké má město možnosti a potenciální ohrožení, v čem jsou jeho silné či slabé stránky Vnitřní prostředí Kvalita vnitřního prostředí může být do značné míry omezena prostředky obci svěřenými veřejnými rozpočty, které jsou zdánlivě neovlivnitelné ze strany organizace. Vedení Městského úřadu má ovšem určitou část prostředků, kterými řídí organizaci, ovlivňuje její kvalitu a na co budou tyto prostředky využity. Úřad má jednotlivé aktivity rozděleny do odborů (viz. struktura v předchozí kapitole), které mají přesně vymezenou činnost, jak v oblasti státní správy, tak i samosprávy. V oblasti samosprávy mají také dané odbory na starost instituce zřizované Městem. Hodonín je, jak vyplývá z hodnocení respondentů marketingového dotazníku, v situaci, kdy nejvíce problematickou oblastí občané hodnotí zaměstnanost ve městě, následně také zapojení veřejnosti do života města a v nejlepším stavu se nenacházejí dle občanů ani památky, cestovní ruch a podnikání. Kvalita vzdělávání je v Hodoníně na dobré úrovni, jsou zde čtyři mateřské školy, pět základních škol včetně vyššího stupně základní školy a jedna speciální mateřská škola. Poměrně spokojeni jsou občané v oblasti technické infrastruktury, poskytovaných služeb občanům, volného času a zdravého životního stylu. Hodnocení stavu lze shlédnout v příloze č. 1. Město je zřizovatelem několika organizací, s jejich spoluprácí zajišťuje veřejnosti dostupnost žádaných služeb:

28 29 Dům kultury, přísp. org. pořádání plesů, koncertů, vystoupení, divadelní představení, veletrhy vzdělávání pro střední školy a jiné; Lázně Hodonín jsou hlavním lákadlem pro turisty, dávají městu možnost identifikovat se jako lázeňské město a představují velký potenciál; Tespra Hodonín, s.r.o. odpadové hospodářství, péče o veřejnou a soukromou zeleň a veřejné a soukromé komunikace; ZOO Hodonín další zdroj vyžití pro turisty i místní obyvatele; TEZA Hodonín tělovýchovná zařízení zahrnující krytý bazén, letní koupaliště, sportovní halu, zimní stadion, sportovní areál Červené domky a venkovní hřiště; Městská bytová správa; Městská policie; Městská knihovna; Hodonínský symfonický orchestr a smíšený pěvecký sbor; dále: čtyři základní školy, pět mateřských škol a jedna specializovaná mateřská škola. Prostřednictvím nejrůznějších akcí Hodonín též úzce spolupracuje s partnerskými městy Cattolica (Itálie), Holíč (Slovensko), Stolberg/ Harz (Německo) a Zistersdorf (Rakousko). Konkurenci pro město, jako lázeňské centrum menšího významu, představuje v regionálním měřítku město Luhačovice, které má vybudováno kvalitní zázemí pro cestovní ruch s významnou tradicí a historií. Nachází se zde množství ubytovacích kapacit a kulturní vyžití a poskytuje svým návštěvníkům stejně jako Hodonín možnost shlédnout tradiční folklór Slovácka Vnější prostředí Analýza vnějšího prostředí pomáhá organizaci při následné analýze příležitostech a hrozeb jejího okolí. Hodnocení vnějšího prostředí rozdělujeme do několika oblastí, které na organizaci působí a tyto oblasti jsou ve vztahu k organizaci předmětem analýzy. Ekonomické prostředí Ekonomické prostředí působící na obec tvoří hospodářská situace státu a také samotného regionu. Hospodářská situace určuje kupní sílu obyvatel, či vytváří rámec pro podnikatelské aktivity. Na příznivý vývoj ekonomického prostředí může Město působit realizací vhodné marketingové strategie. V rámci tohoto prostředí je pro radnici zajímavý ukazatel vývoje míry nezaměstnanosti v ČR a jeho srovnání s regionem.

29 30 Tab. 4: Vývoj průměrné nezaměstnanosti v ČR letech Rok Nezaměstnanost [v %] 8,8 8,1 7,3 7,8 8,3 7,9 7,1 5,3 Zdroj: Vlastní zpracování dle údajů Českého statistického úřadu Tab. 5: Vývoj průměrné nezaměstnanosti za okres Hodonín v letech Rok Nezaměstnanost [v %] 15,42 15,80 14,74 15,16 13,33 10,70 Zdroj: Vlastní zpracování dle výroční zprávy Úřadu práce Hodonín za rok 2007 Ve srovnání s průměrem ČR se řadí Hodonín mezi okresy s jednou z nejvyšších měr nezaměstnanosti. Míra nezaměstnanosti v současnosti však všeobecně výrazně klesá (pokles zaznamenalo i město Hodonín, kdy míra nezaměstnanosti se v předcházejících letech pohybovala okolo 15 %) a region nyní trápí spíše nedostatek pracovních sil v některých profesích a nízká úroveň mezd. Největší zájem mají v současnosti zaměstnavatelé v okrese Hodonín o pracovníky s výučním listem. Naopak relativně nízká poptávka je v tomto okrese po pracovnících s vysokoškolským vzděláním. Zejména eviduje úřad práce volná pracovní místa v oborech jako jsou strojírenství a stavebnictví. Nejvýznamnější postavení v okrese zaujímá zpracovatelský průmysl následovaný zemědělstvím specializující se na vinařství a ovocnářství. Důležitým prvkem ekonomického prostředí je možnost využít pro svůj rozvoj fondy Evropské Unie. Město může naplánovat projekty v rámci těchto operačních programů: Přeshraniční spolupráce ČR Slovensko, kde je vyčleněno ze strany EU 56,55 mil. pro ČR, Přeshraniční spolupráce ČR Rakousko (69,12 mil. ), ROP NUTS II Jihovýchod (704,45 mil. ), případně některý z tematických operačních programů. Demografické prostředí Významnými ukazateli z demografického prostředí jsou pro obec zejména ty, které ukazují změny a vývoj v počtu obyvatel a jeho věkové struktuře. Zastupitelstvo potřebuje mít přehled o svých spotřebitelích, aby jim mohlo připravit služby v dostatečném rozsahu a zároveň s efektivním využitím svých zdrojů a vhodně zaměřené na cílové věkové skupiny obyvatelstva. Tab. 6: Vývoj počtu obyvatel v Hodoníně Rok Počet obyvatel Zdroj: Vlastní zpracování dle Wikipedia [14]

30 31 Vývoj počtu obyvatel ve městě značí, že město se postupně rozrůstalo a počet obyvatel rostl do nynější podoby, avšak v poslední dekádě obyvatel začalo postupně ubývat. V dnešní době většina okresů Jihomoravského kraje vykazuje kladné migrační saldo obyvatel. Hodonín patří mezi jeden ze dvou okresů, které vykazují od roku 2001 naopak každoroční záporné migrační saldo. Dle údajů ČSÚ bylo v roce 2004 saldo migrace -46 obyvatel a přirozený přírůstek -9 obyvatel. Odliv obyvatel má svoje příčiny i v nespokojenosti se současnou ekonomickou situací v regionu. Město by mělo mít snahu zvrátit tuto situaci a snažit se zatraktivnit podmínky pro život svých obyvatel. Od počtu obyvatel se odvíjí příjmy a tím celkový rozvoj města. V následujících tabulkách je znázorněn předpokládaný demografický vývoj počtu obyvatel ČR, který je třeba brát také v potaz. Graf 1: Očekávaný vývoj počtu obyvatel ČR do roku 2050 (v mil.) Zdroj: ČSÚ Graf 2: Očekávaný vývoj počtu obyvatel ČR dle věkových skupin do roku 2050 (střední varianta projekce; v mil.) Zdroj: ČSÚ

31 32 Pokud uvažujeme střední variantu, z uvedených grafů lze vyčíst, že ještě v nejbližších letech bude počet obyvatel ČR lehce narůstat, avšak predikce budoucího vývoje je taková, že v budoucnu počet obyvatel bude stabilně klesat a změní se výrazně věková struktura. Očekává se, že v průběhu 50 let bude obyvatel v produktivním věku let přibližně o 2 miliony méně a počet obyvatel ve věku 65+ se dokonce zdvojnásobí. Dětí ve školním věku bude dle předpokladů také asi o třetinu méně. Pokud budeme obyvatelstvo dělit do cílových segmentů dle věku, bude patrný významných nárůst cílového segmentu starších obyvatel. Tyto skutečnosti mají význam pro zřizovatele škol a budou mít vliv na poptávku po službách ve městě. Kulturní prostředí Kulturní a sociální prostředí se promítá do celkového obrazu města. Spadá sem především kultura, vzdělávání a tradice města i regionu. Správným využitím kulturních a historických tradic město může přispět ke svému zvýraznění, případně i získání konkurenční výhody. Hodonínsko, jež je součástí Slovácka, je vinařská oblast, kde se pořádají tradiční folklórní akce jako např. Svatovavřinecké slavnosti či Den vína. Celá oblast jižní Moravy je zajímavá z hlediska cestovního ruchu. Turisté navštěvují významná místa jako je Lednicko-Valtický areál, který je na seznamu UNESCO, archeologické vykopávky v Mikulčicích, vinné sklípky v okolních obcích, vodní cestu Baťův kanál, hrady a zámky v okolí či provozují cykloturistiku na nově zbudovaných cyklostezkách. Propagací cestovního ruchu v lokalitě město může získat jak výhody pro sebe samo v podobě množství turistů, tak i pro podnikatele, kteří zajišťují potřebnou infrastrukturu pro cestovní ruch a nabízí jim tím podnikatelské příležitosti. Technické a technologické a prostředí Technické a technologické prostředí je určováno obecným vývojem vědy a techniky. V souvislosti s Městským úřadem se jedná především o využití dobré technické základny v podobě počítačů, potřebného softwaru, promítacích přístrojů pro prezentace a jiné. Pro komunikaci se svým okolím je pro město nejdůležitější využití Internetu. Hodonín má vytvořeny webové stránky kde poskytuje všechny základní informace, včetně povinně zveřejňovaných informací, internetovou úřední desku i internetovou podatelnu. Tyto stránky slouží zároveň jako stránky turistického informačního centra Hodonína a jsou důležitým předpokladem propagace. Politické a právní prostředí Při své činnosti jsou všichni představitelé veřejné správy povinni jednat v souladu s právními předpisy, které předurčují chování zastupitelů města a také jednotlivých zaměstnanců. Rámec pravomocí při řízení města je vytyčen zákony, vyhláškami a předpisy. Územně samosprávné celky jsou definovány právem jako veřejnoprávní korporace, které mohou mít vlastní majetek a hospodaření podle vlastního rozpočtu (čl.