Výzkum výdajů do marketingové komunikace AKA 2018

Výzkum výdajů do marketingové komunikace AKA 2018

Metodologie výzkumu, cílová skupina a terénní sběr

METODOLOGIE VÝZKUMU METODOLOGIE Výzkum byl realizován prostřednictvím internetového sběru dat (CAWI). Respondenti byli osloveni z klientské databáze Aktivačních agentur, interní databáze zpracovatele a specifického Subpanelu českého národního panelu. CÍLOVÁ SKUPINA Osoby zodpovědné za marketingovou komunikaci jako takovou a rozhodující o výši a rozložení investic do marketingové komunikace. Analýza dat byla uskutečněna na vzorku 108 respondentů. CÍL VÝZKUMU Cílem výzkumu bylo určit, kolik a v jakém poměru marketingoví pracovníci alokují peníze určené do marketingové komunikace; do jednotlivých typů komunikačních (především pak nemediálních) kanálů. TERÉNNÍ SBĚR Terénní sběr dat proběhl v době od 29. 1. do 11. 5. 2018. KVALITA Dodržujeme standardy ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) a SIMAR (Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění).

Hlavní zjištění

PŘEHLED 100 Mld. Kč 2016 INVESTICE DO MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE (expertní odhad čistých marketingových investic) + 7 % + 7,5 Mld. Kč 107,5 Mld. Kč 113,5 Mld. Kč + 5,3 % 2017 + 6 Mld. Kč 2018 Poměr investic mezi MEDIÁLNÍMI a NEMEDIÁLNÍMI kanály 49 Mld. Kč 51 Mld. Kč 54,8 Mld. Kč 52,7 Mld. Kč 57,7 Mld. Kč 55,8 Mld. Kč 51 % 49 % 51 % 49 % 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 51 % 49 % Mediální kanály Nemediální kanály Mediální kanály Nemediální kanály 2016 2017 2018 Spokojenost s investicemi do marketingové komunikace Výše investic Rozdělení investic Výše investic Rozdělení investic Výše investic Rozdělení investic 66 % 17 % 17 % 66 % 24 % 10 % 64 % 21 % 14 % 69 % 21 % 9 % 66 % 16 % 19 % 73 % 18 % 9 % 2016 2017 2018 Marketingová komunikace společnosti N = 108 Inovativní 6 % 33 % 29 % 24 % 7 % Velmi inovativní Spíše Ani inovativní, ani Spíše konzervativní Velmi konzervativní Konzervativní

2016 Online Online a mobilní a mobilní podpora podpora Online 17 Online a % mobilní a 8, mobilní 9 podpora Mld. podpora Kč 22 % 11, 8 Mld. Kč Rozdělení investic do NEMEDIÁLNÍCH kanálů Změna 2017 2016 vs. 2017 2018 2017 5 % 2,9 Online Mld. Kč Online a mobilní a mobilní podpora podporaonline 22 % a 11, Online mobilní 8 Mld. a mobilní podpora Kč podpora 22 % 12, 1 Mld. Kč Změna 2017 vs. 2018 0 % 0,3 Mld. Kč Eventy Eventy 15 % 7, 4 Mld. Eventy KčEventy13 % 6, 6 Mld. Kč 2 % 0,8 Mld. Kč Eventy Eventy13 % 6, 6 Mld. Kč Eventy Eventy 14 % 7, 8 Mld. Kč 1 % 1,2 Mld. Kč Sponzoring Sponzoring9 % 4, 4 Sponzoring Mld. Sponzoring Kč 8 % 4, 5 Mld. Kč 1 % 0,1 Mld. Kč Sponzoring Sponzoring8 % 4, 5 Mld. Sponzoring Kč Sponzoring 9 % 4, 9 Mld. Kč 1 % 0,4 Mld. Kč Produkce Produkce pro MEDIÁLNÍ pro MEDIÁLNÍ Produkce Produkce pro MEDIÁLNÍ pro MEDIÁLNÍ 5, 0 Mld. Kč 8 % kanály 10 % kanály kanály kanály 4, 2 Mld. Kč Produkce Produkce pro MEDIÁLNÍ pro MEDIÁLNÍ Produkce Produkce pro MEDIÁLNÍ pro MEDIÁLNÍ 2 % 0,8 Mld. Kč 8 % 4, 2 Mld. Kč 9 % kanály kanály kanály kanály 4, 9 Mld. Kč 1 % 0,7 Mld. Kč Dárky Dárky a dárkové a dárkové předměty předměty Dárky Dárky 11 a dárkové % a 5, dárkové 8 předměty Mld. Kč předměty7 % 3, 8 Mld. Kč 4 % 2 Dárky Mld. KčDárky a dárkové a dárkové předměty předměty Dárky 7 % 3, a Dárky dárkové 8 Mld. a Kč dárkové předměty předměty 8 % 4, 4 Mld. Kč 1 % 0,6 Mld. Kč Věrnostní Věrnostní programy programy4 Věrnostní % 2, Věrnostní 3 Mld. programy Kčprogramy6 % 3, 2 Mld. Kč 2 % 0,9 Mld. Kč Věrnostní Věrnostní programy programy6 % 3, Věrnostní 2 Mld. Věrnostní Kč programy programy 8 % 4, 2 Mld. Kč 2 % 1 Mld. Kč Direct Direct marketing marketing11 % Direct 5, 4 Direct marketing Mld. marketing Kč 7 % 3, 8 Mld. Kč 4 % 1,6 Mld. Kč Direct Direct marketing marketing7 % 3, 8 Direct Mld. Kč marketing Direct marketing 6 % 3, 4 Mld. Kč 1 % 0,4 Mld. Kč Produkce Produkce pro NEMEDIÁLNÍ pro NEMEDIÁLNÍ Produkce Produkce pro NEMEDIÁLNÍ pro NEMEDIÁLNÍ 4, 3 Mld. Kč 7 % kanály 8 % kanály kanály kanály 3, 6 Mld. Kč Produkce Produkce pro NEMEDIÁLNÍ pro NEMEDIÁLNÍ Produkce Produkce pro NEMEDIÁLNÍ pro NEMEDIÁLNÍ 1 % 0,7 Mld. Kč 7 % 3, 6 Mld. Kč 6 % kanály kanály kanály kanály 3, 2 Mld. Kč 1 % 0,4 Mld. Kč Interní Interní komunikace komunikace4 % Interní 1, Interní 8 Mld. komunikace Kč komunikace5 % 2, 8 Mld. Kč 1 % 1 Mld. Kč Interní Interní komunikace komunikace5 % 2, Interní 8 Mld. komunikace Interní Kč komunikace 5 % 3, 0 Mld. Kč 0 % 0,2 Mld. Kč Shoppermarketing 3 % Shoppermarketing 1, 5 Mld. Kč 5 % 2, 6 Mld. Kč 2 % 1,1 Mld. Kč Shoppermarketing 5 % 2, Shoppermarketing 6 Mld. Kč Shoppermarketing 5 % 2, 5 Mld. Kč 0 % 0,1 Mld. Kč Spotřebitelské Spotřebitelské soutěže soutěže Spotřebitelské 3 % 1, 4 Mld. soutěže Kč soutěže4 % 2, 0 Mld. Kč soutěže Spotřebitelské 2, 0 Mld. Spotřebitelské Kč soutěže soutěže 1 % 0,6 Mld. Spotřebitelské Kč soutěže 4 % 3 % 1, 9 Mld. Kč 1 % 0,1 Mld. Kč Telemarketing Telemarketing 2 % 1, 0 Telemarketing Mld. Kč 3 % 1, 5 Mld. Kč 1 % 0,5 Mld. Kč Telemarketing 3 % 1, 5 Mld. Telemarketing Kč Telemarketing 2 % 1, 2 Mld. Kč 1 % 0,3 Mld. Kč Ostatní Ostatní 4 % 1, 9 Mld. Ostatní Kč Ostatní 4 % 2, 2 Mld. Kč 0 % 0,3 Mld. Kč Ostatní Ostatní 4 % 2, 2 Mld. Kč Ostatní Ostatní 4 % 2, 3 Mld. Kč 0 % 0,1 Mld. Kč 51,0 Mld. Kč 52,7 Mld. Kč 3 % 1,7 Mld. Kč 52,7 Mld. Kč 55,8 Mld. Kč 6 % 3,1 Mld. Kč

Investice do mediálních a NEmediálních kanálů

PODÍL INVESTIC DO NEMEDIÁLNÍCH KANÁLŮ ZŮSTÁVÁ 49 Mld. Kč 51 Mld. Kč 49 51 Jaká Jaká část část těchto těchto investic investic šla šla do do nemediálních kanálů kanálů v roce v roce 2017? 2017? Jaký je plán podílu nemediálních Jaký je plán podílu nemediálních investic investic na na letošní letošní rok rok 2018? 2018? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 51 Základ: Celý vzorek, N=108 54,8 Mld. Kč 52,7 Mld. Kč 57,7 Mld. Kč 55,8 Mld. Kč 0% Mediální kanály Nemediální kanály Mediální kanály Nemediální kanály Mediální kanály Nemediální kanály 2016 2017 2018 100 Mld. Kč 49 107,5 Mld. Kč 113,5 Mld. Kč 51 49 Srovnání podle výše rozpočtu Od roku 2016 jsou marketéři stále optimističtější. V roce 2016 byly investice do marketingové komunikace cca 100 miliard, v roce 2017 to pak dle jejich vyjádření bylo už 107 miliard. Na rok 2018 investice do komunikace plánují na 113,5 miliard Kč. I nárůst mediálních investic nadále pokračuje. Oproti loňským odhadům se investovalo více ve prospěch mediálních kanálů než těch NEmediálních. Podíly mezi mediálními a nemediálními kanály zůstanou, dle odhadů, i v roce 2018 v rovnováze s mírným neprospěchem pro NEmediální kanály.

MARKETINGOVÍ PRACOVNÍCI ZŮSTÁVAJÍ OPTIMISTIČTÍ Byl(a) jste s výší a rozdělením investic do marketingové komunikace spokojen(a) v loňském roce? A jak letos? Základ: Celý vzorek, N=108 Velmi spokojen(a) Spíše spokojen(a) Ani spokojen(a), ani nespokojen(a) Spíše nespokojen(a) Velmi nespokojen(a) 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 21 43 46 23 21 21 24 42 16 13 29 44 18 I vzhledem k nárůstu investic do marketingové komunikace zůstávají marketéři i v letošním roce spíše spokojení jak s výší investic, tak s jejich rozdělením. 10% 5% 0% 8 6 6 7 6 3 Výše investic Rozdělení investic Výše investic Rozdělení investic 2017 2018 2

JEN NECELÁ PĚTINA MARKETÉRŮ BY VÝŠI NEBO ROZDĚLENÍ INVESTIC MĚNILA Změnil(a) byste na výši a rozdělení letošních investic něco? Základ: Celý vzorek, N=108 Ano Ne 19% 81% Pouhá pětina dotázaných marketérů vyjádřila potřebu na výši či rozdělení investic něco měnit. V loňském roce to bylo 27 %. Pokud by přeci jen něco měnili, pak to i letos bylo především navýšení investic jako takových. Mezi konkrétnějšími změnami se pak vyskytuje především přání navýšit investice do online komunikace, speciálně pak do sociálních sítí. Dalším návrhem je kreativnější přístup k nakládání s prostředky a vyšší originalita v jejich využívání (speciální projekty apod.).

VĚTŠINA SPOLEČNOSTÍ I LETOS POVAŽUJE SVOU KOMUNIKACI ZA SPÍŠE INOVATIVNÍ Označil(a) byste marketingovou komunikaci Vaší společnosti jako inovativní nebo spíše konzervativnější? Základ: Celý vzorek, N=108 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 6 33 29 24 7 Přestože převládá spíše trend a tlak na inovativní komunikaci společností, neznamená to, že konzervativnější komunikace musí být nutně vnímána negativně. Pro některé marketéry je, vzhledem k jejich strategii a typu produktu/služeb, stále výhodnější spíše tradičnější a konzervativnější styl komunikace. 0% Velmi inovativní Spíše inovativní Ani inovativní, ani konzervativní Spíše konzervativní Velmi konzervativní

Děkujeme za pozornost Nielsen Admosphere, a.s. I Českobratrská 2778/1 I 130 00 Praha 3 www.nielsen-admosphere.cz