MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sportovních studií Katedra společenských věd Sport a televize Bakalářská práce Vedoucí bakalářské/diplomové práce: Doc. Phdr. Aleš Sekot, CSc. Vypracovala: Nela Svěráková, 4. ročník, RVS Brno 2007
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a na základě literatury a pramenů uvedených v Seznamu použité literatury. Souhlasím, aby byla práce uložena ve studovně FSpS MU a zpřístupněna studijním účelům V Brně dne 2
Ráda bych poděkovala panu Doc. Phdr. Aleši Sekotovi, CSc. za podnětnou diskuzi při hledání tématu bakalářské práce a za čas, který mi věnoval. 3
OBSAH Obsah 4 I. Úvod.....5 II. Masová kultura, masová média... 7 III. Historie sportu a televize...10 III.1.Historie televize...10 III.1. 2. Historie sportu v Čechách..11 III. 2. Sport a televize.....12 III. 2. 1. Historie vzniku televize a televizního vysílání...13 III. 2. 1. 1. Televizní vysílání v Čechách..14 III. 2. 1. 2. Sport v televizním vysílání.16 III. 3. Popularita sportů u české veřejnosti versus jejich prezentace v masmédiích.18 III. 3. 1. Popularita sportů a sledovanost sportů...18 III. 3. 2. Prezentace sportů na televizních stanicích... 22 IV. Olympijské hry.25 IV. 1. Historie olympijských her.25 IV. 2. Olympijské hry a televize.27 IV. 2. 1. Olympijské hry v českém vysílání...29 IV. 3. Olympijské hry jako mediální události s nacionálním charakterem.30 IV. 4. Olympijské hry a mediální technologie.31 V. Komercializace sportu 32 4
V. 1. Kritika komercializace sportu 33 Závěr...36 Seznam použité literatury......37 Seznam internetových zdrojů..38 Shrnutí, resume...39 5
I. Úvod Sport. Jediné slovo, které v sobě skrývá tisíce hodin tréninkové dřiny, odříkání, radosti z vítězství a rekordů, zklamání a smutku z porážek. Napětí, uvolnění a nebo také dramatickou podívanou nedílnou součást současné masové kultury. Právě masová kultura a především televize změnila charakter sportu. Kromě pasivní i aktivní regenerace může být díky médiím i výnosným byznysem. Tato práce si klade za cíl deskriptivním způsobem přiblížit významnou oblast v širokém poli sportovní tématiky. Sport a televize dva fenomény, jež spolu v současné době neodmyslitelně souvisí. Na následujících stránkách se zaměříme jak na každý z těchto fenoménů zvlášť, tak i na jejich vzájemný vztah. Práce by měla mimo jiné poskytnout přehled na poli zobrazování sportu v televizi, představit preference ve sledování sportu u české veřejnosti a nastínit vývoj, kterým prošli olympijské hry díky televizi jako masovému médiu. 6
II. Masová kultura, masová média Všechny lidské společnosti se věnují produkování a výměně informací a symbolických obsahů. Od nejranějších forem užívání gestikulace a přirozeného jazyka k nejsoučasnějšímu rozvoji počítačové technologie byly vždy produkce, shromažďování a šíření informací a symbolických obsahů ústředními rysy společenského života. Ovšem s rozvojem velkého množství mediálních institucí došlo i k proměnám šířených informací. Proměnily se ve zboží, jež lze kupovat a prodávat na trhu, staly se přístupnými jedincům rozptýleným v prostoru a čase. Naši současnost lze charakterizovat pojmem,,mediální společnost. Podobně jako byly předešlé dějinné etapy určovány technickými revolucemi či sociálními změnami, jsou pro naši dobu příznačná masová média a jejich razantní rozvoj. Je to poprvé v dějinách, kdy mají lidé tolik různých možností jak získávat informace, vzdělávat se a bavit z různých zdrojů. Sledujeme-li vývoj lidské komunikace od nejstarších dob do současnosti, můžeme pozorovat, jak v evoluci lidé procházeli odlišnými komunikačními stadii. Se vzrůstající rychlostí postupovali z období signálů k následujícím, v nichž ovládli řeč a jazyk. Následně získali schopnost psát, pak tisknout a nakonec dobyli jak čas tak prostor v současném období vyspělých médií. 1 Díky tomuto postupnému vývoji lze dnes mluvit o pojmu masová kultura. Dle A.Kloskowské se jedná o,,současné sdělování identických nebo obdobných obsahů, vycházejících z malého počtu zdrojů, velkým masám příjemců, jakož i na jednotlivé formy hry a zábavy velkých mas lidí. 2 Tyto lidi spojuje určitá pospolitost zájmů, znalostí, potřeb a hodnot. Masová 1 Vliv informačního média na společnost http://web.sks.cz/users/cn/dkk/studenti/pavlikova/media+spol.htm 2 Kloskowska 1996, s.69. 7
kultura má původ v průmyslových a urbanizovaných společnostech, které začaly vznikat již v devatenáctém století v důsledku různých vlivů, které přeměnily tradiční společnost na společnost moderní. K těm nejvýznamnějším patří například právě industrializace, rychlý populační růst, rozšiřování vzdělání, zkracování pracovní doby, které vedlo ke vzniku většího množství volného času. Bezpodmínečná byla samozřejmě i technická revoluce, která umožnila nejprve díky snižování výrobních nákladů větší dostupnost tištěného slova a později i další rozšíření prostředků masové komunikace. Prvním prostředkem byl již zmíněný tisk, následovaný fotografickými a filmovými kopiemi, rozhlasem a později i televizí a internetem. A. Sekot popisuje v historii masové kultury několik,,prahů zmasovění. Tím prvním je dle zmíněného autora tisk. Ten se nejprve dostává samozřejmě mezi elitu, ale postupem doby, díky zmiňovanému růstu gramotnosti, množství volného času a cenové dostupnosti knih a časopisů, se začíná rozšiřovat i do nižších vrstev. Následujícím a druhým prahem zmasovění byl film, rozhlas a televize. Než začal film sloužit převážně zábavným účelům, měl být užíván spíše pro účely vědecké. Rozhlas byl v historii masové kultury vůbec prvním médiem, které umožnilo přijímat informace přímo doma. Totéž zprostředkovávala i televize, která však kromě zvuku přiváděla do domácností i obraz. Pro tuto práci je rozšíření televize nejdůležitějším okamžikem, neb právě o tomto médiu bude podrobněji pojednáno. Za třetí a poslední práh zmasovění je považována globální přístupnost informací, kdy jakékoliv informace lze kupříkladu cestou satelitní technologie či internetu rozšířit z jednoho jediného místa ve stejný okamžik v podstatě kamkoliv. 3 Tyto zmíněné technické vymoženosti, sloužící k vytváření masové kultury jsou souhrnně nazývány masová média, jinak též masmédia. Český pojem masová média pochází z anglického mass media, což v překladu znamená hromadné sdělovací prostředky. Dalším českým ekvivalentem tohoto výrazu mohou být například hromadné sdělovací 3 Sekot 2002, s. 35. 8
prostředky, prostředky masové komunikace nebo prostředky masové informace. Jedná se v podstatě o souhrn médií užívaných v procesu masové komunikace, o prostředky masové komunikace, které multiplikují sdělení veřejného charakteru a rozšiřují je směrem k širokému, rozptýlenému, rozmanitému a individuálně neurčenému anonymnímu publiku. Pod pojem masová média se obecně zařazují noviny, časopisy, rozhlas a televize, patří sem však rovněž kniha, film, video, veškeré druhy masově šířených obrazových a zvukových záznamů (dnes mj. CD-ROM, internet) a ostatní vysokonákladové tiskoviny (např. letáky). 4 Jak je vidět, masová média zahrnují velké množství způsobů, jak lze šířit informace a poskytnout je velkému množství příjemců. Televize mezi nimi zaujímá velice významné místo, čehož může být využito k mnoha různým účelům., jak bude demonstrováno dále. 4 McQuail 1999, s.5. 9
III. Historie sportu a televize Než přejdeme k mediálnímu zobrazení sportu a role televize, mající vedoucí úlohu v této práci, velice stručně nastíníme ještě genezi sportu a vývoj, kterým prošel až do současné podoby. Rovněž se dotkneme historie televize jako média a historie televizního a sportovního vysílání. III. 1. Historie sportu Slovo sport pochází z latinského výrazu,,deportare, které v překladu znamená,,uvolnit se. 5 Tělesná kultura a sport se vyvíjela tak, jak se vyvíjela společnost lidí. Počátky sportu a tělesné kultury lze nalézt již v pravěku, kde nástěnné malby často ukazovaly rituální tance. Vznikaly taky různé bojové hry jako zdvihání břemen, pěstní boj, běhy, hod oštěpem a jízda na zvířatech. Člověk prvobytně pospolné společnosti pěstoval především existenčně účelná cvičení. Cílevědomě rozvíjel přirozené tělesné pohyby a v prazákladech vytvářel již téměř všechny činnosti, které dnes označujeme jako sport, sportovní hry či tělocvik. Další kroky pouti po stopách historie sportu a tělesné kultury vedou na asijský kontinent, do Číny, kde císař Chuang-ti již kolem roku 2689 před Kristem založil systém léčebné a zdravotní gymnastiky nazývaný Kung-fu. O něco více na jih, v Indii, se také už ve třetím tisíciletí před naším letopočtem sportovalo - vedle tělesných cvičení se postupně zrodila jóga. Indové kromě toho nejvíce 5 Richter 1997, s.3. 10
holdovali zápasu, šermu a lukostřelbě. 6 I v době Antiky lze nalézt počátky sportu, jednalo se však o tělesné aktivity, které byly součástí spíše kultovních ceremoniálů a byl v nich kladen důraz na symbiózu fyzické síly a férovosti. 7 Právě tato doba dala dalším generacím vznik olympijských her. Organizovaný sport ohraničený vlastními pravidly, tedy moderní sport, má kořeny až v 15. a 16. století v Anglii. Na privátních školách zde byly vyučovány sportovní disciplíny a už v 17. století tu byly zakládány sportovní kluby. Ovšem až průmyslová revoluce byla mezníkem, po němž se obyvatelstvu dostávalo více volného času mimo práci, a provozování sportovních odvětví se začalo rozmáhat do jeho širších řad. Převzetí anglické zábavy dalšími evropskými zeměmi dalo základ zmezinárodnění sportu a počátku sportovního obecenstva. 8 III. 1. 2. Historie sportu v Čechách V Čechách na přelomu 19. a 20. století byl sport pro tehdejší společnost ještě především kratochvilnou zábavou spojenou druhdy s vlastenectvím a národním obrozením. Do této doby spadá rozmach fotbalu, atletických sportů nebo lyžování, kterým se věnovali nadšenci, často na zapřenou, pod hrozbami vyloučení ze škol, případně zaměstnání. Časem sport nabíral na vážnosti, rostl a sílil i s univerzální olympijskou myšlenkou. V období 1. republiky se již stal pod patronací prezidenta Masaryka státem podporovanou aktivitou. První republika potřebovala prokázat brannou připravenost národa, v obcích rostly sokolovny, které kromě sportovního vyžití plnily i např. kulturní a společenskou funkci. S nástupem fašismu a válkou začíná politické zneužívání sportu k propagandě myšlenek nacismu (Olympiáda v Berlíně 1936). Těsně po válce byl sport opět spojen se 6 Rychleji, výše, silněji http://www.ikoktejl.cz/magaziny/koktejl/mksport/koktejl_312.html 7 Richter 1997, s.3. 8 Richter 1997, s.3. 11
vzedmutím národního uvědomění, aby pak byl po nástupu komunistů k moci opět znásilněn a zneužíván k propagandistickým účelům. V 60.-80. letech se sport stává,,výkladní skříní socialismu a to i za cenu dopingu, který kvůli okamžitému efektu dlouhodobě ničil zdraví sportovců, kteří mnohdy ani nevěděli, jaké látky jsou jim podávány. A konečně od 90. let již spíše než politické tlaky, zaznamenáváme masový průnik komercionalizace do sportu, posilování profesionalizace spojené někdy až s nekritickým obdivem k nejúspěšnějším sportovcům. I to je průvodním jevem toho, že se ze sportu stalo do značné míry zcela nové a svébytné hospodářské odvětví. Nezastupitelnou roli v celém tomto procesu mají média a především vznik a rozšíření televize, která je snad nejtypičtějším masovým médiem. III. 2. Sport a televize Zásadní proměnou prošel sport se vznikem televize. Do této doby se sledování sportovních disciplín uskutečňovalo výhradně v jejich dějišti. Právě diváctví provází sport téměř od jeho počátků. Již ve starém Řecku můžeme sledovat diferenciaci rolí na přímé účastníky a diváky. Toto rozdělení nacházíme především u rozvinutějších forem organizovaných her, což je zřejmé v tom, že se uplatňovalo zvláště v centrech kulturního a ekonomického rozmachu, kde k pořádání her nechyběly dostatečné zdroje. Specializace rolí diváků a účastníku je v moderní společnosti dána zaváděním jasně definovaných pravidel, jež mají tyto role upravovat. 9 V této oblasti lze ještě dále vymezit dvě kategorie. První je kategorie tradičního diváckého sportu, kdy je divák fyzicky pasivně přítomen na sportovní události přímo v dějišti. A druhou je potom kategorie televizního diváckého sportu, kdy není divák fyzicky přítomen přímo v dějišti události, ale mimo toto dějiště. 10 9 Laichman 2003, s.52. 10 Tomek 2003, s.15. 12
Než dospěl vývoj k současnému modelu televizního diváckého sportu, bylo zapotřebí absolvovat dlouhou cestu technického vývoje a rozmachu, který je dále představen. III. 2. 1. Historie vzniku televize a televizního vysílání Roku 1884 si Paul Nipkow nechává patentovat svůj kotouč s otvory uspořádanými ve spirále, který rozkládal obraz na řádky složené z jednotlivých bodů obrazu. Tento tzv. Nipkowův kotouč se stává jedním ze základních prvků mechanické televize. Samotný termín "televize" byl poprvé použit na pařížské výstavě Expo 1900. Počátky televizního vysílání nalézáme ve Velké Británii, která jako první na světě zahájila pravidelné televizní vysílání pro veřejnost 2. listopadu 1936. Je nezbytné zmínit i hlavní postavu vzniku televize Johna Logie Bairda a hlavní okamžiky, které vedly až k pravidelnému televiznímu vysílání. Baier počátkem roku 1924 sestrojil v Hastings své první zařízení pro přenos obrazu. Při svých pokusech zápasil s naprostým nedostatkem finančních prostředků a také s nezájmem veřejnosti a odborných kruhů. Až postupem času se o jeho pokusy začíná zajímat tisk a jeho prostřednictvím i veřejnost. Během relativně krátké doby se mu podařilo vyvést televizi z laboratoří do povědomí veřejnosti a s její pomocí vyvíjet tlak na kompetentní činitele, aby uznali, že televize je médiem, se kterým je třeba počítat a kterému je nutno pomáhat při jeho rozvoji. Baird proto podává v lednu 1926 Ministerstvu pošt žádost o udělení vysílací licence k pokusnému vysílání. Po určitém váhání uděluje ministerstvo v srpnu 1926 Bairdově společnosti licenci a poskytuje mu požadované kapacity a "místo v éteru". Tato Licence umožňovala Bairdovi vysílat pětkrát týdně, kromě soboty a neděle od 23 do 23:30. Souběžně se zahájením zkušebního vysílání je na trh uveden první britský 13
televizor v ceně 30 liber. Bairdovy společnosti však nebyly jediné, které se v Británii zabývaly experimentováním s televizí. Jednalo se o společnost Marconi - E.M.I. Television Company, která se postupně stala vážným Bairdovým konkurentem. Praktické výsledky experimentů této společnosti byly velmi nadějné a prokazovaly jasné přednosti elektronického systému před mechanickým, který používal Baird. Souboj obou systémů se však již chýlil ke konci. Počátkem roku 1935 doporučila komise Ministerstva pošt co nejdříve zavést pravidelné televizní vysílání s tím, že oběma systémům bude dána stejná možnost a poskytnuty shodné podmínky pro praktické uplatnění. Obě společnosti se po týdnu střídaly. Marconi-E.M.I. vysílala obraz tvořený 405 řádky při frekvenci 25 obrázků za sekundu, Baird pracoval s 240 řádky se stejnou frekvencí. Již 6. února 1936 však poradní výbor pro televizi po důkladném zvážení kladů a záporů obou systémů doporučil BBC, aby se s konečnou platností rozhodla pro systém elektronický. Historický význam J.L.Bairda je třeba vidět především v tom, že dokázal přesvědčit veřejnost a oficiální místa o reálnosti a důležitosti televizního vysílání. Bez Bairda by zcela určitě nezačala Velké Británie vysílat již v roce 1936. 12.5.1937 se uskutečnil první přímý televizní přenos. 11 III. 2. 1. 1. Televizní vysílání v Čechách V roce 1929 se uskutečnily první amatérské pokusy o příjem anglického televizního vysílání šířeného na středních vlnách v Čechách. 12 Významnou postavou v rozvoji televizního vysílání v Čechách je Dr. Jaroslav Šafránek, který významně přispěl k propagaci TV mezi českou veřejností. 13 K prvnímu televiznímu přenosu v Čechách dochází v červenci 1948 u 11 Jednalo se o korunovaci krále Jiřího VI. 12 Dějiny českých médií v datech 2003, s.62. 13 V roce 1936 vydává knihu Televise a v srpnu 1937 předvedl novinářům nový typ televizního přijímače s katodovou trubicí. 14
příležitosti XI. Všesokolského sletu v Praze. Zahájení pravidelného zkušebního vysílání Československé televize se datuje k 1.5.1953 14 z dnes už legendární budovy Měšťanské besedy ve Vladislavově ulici v Praze. Veškeré zařízení bylo výhradně domácí výroby. První vysílač byl umístěn na petřínské rozhledně. Od této doby začíná rychlý rozmach vysílání. Zatímco v roce 1954 bylo jen 3 833 koncesionářů, v roce 1961 už to bylo téměř 1,5 milionu. Druhý program zahajuje vysílání v květnu 1970. 15 V této době spěje vývoj černobílé televize ke svému konci a začíná éra nástupu televize barevné. V bývalém Československu bylo zahájeno barevné vysílání 9. května 1973. 16 Obr. č. 1 Televizní kamera na XI. Všesokolském sletu 14 Stránky z historie české televize http://www.televize.wz.cz/poval.html 15 Kelly 2004, s.135. 16 Televize http://www.quido.cz/objevy/televize2.htm 15
Obr. č. 2 Stavba televizních antén na Petříně III. 2. 1. 2. Sport v televizním vysílání Úplné zárodky sportovního vysílání můžeme datovat k 22.3.1935. V tento den byly do vysílání německé televize poprvé zařazeny sportovní příspěvky, a to ve formě krátkých filmů. O rok později došlo k první dokumentaci Zimních olympijských her v Garmisch- Partenkirchenu. Natočené filmy byly každý den převáženy do 600 km vzdáleného Berlína ke zpracování. V historii první živě přenášené vysílání snímané elektronickou kamerou proběhlo ve stejném roce přímo v Berlíně při Letních olympijských hrách. Většina akcí byla však zatím vysílána až ze záznamu. V této době měla však zásadní vliv na televizní technologický rozmach fašistická propaganda, která vysílání pojímala jako nástroj zesílení svého vlivu. Z XI.Olympijských her v Berlíně bylo odvysíláno 96 hodin ze 175 sportovních událostí. Díky 28 speciálně upraveným sálům v Berlíně, v jejichž čele byly nainstalovány obrazovky o úhlopříčce 28 centimetrů, sledovalo berlínskou Olympiádu více než 150 tisíc diváků. Kvalitativně však není možné tehdejší vysílání se současným srovnávat. Přesto však lze tuto sportovní velkou akci v pojetí televize považovat za úspěch a průkopnický čin. 17 Tato 17 Grosshans 1997, s.22. 16
významná událost byla zpracována známou německou režisérkou Leni Riefenstahlovou, o které se podrobněji zmíním v oddílu věnovaném olympijským hrám. K použití prvního přenosového vozu v historii sportovního vysílání došlo 11.8.1939 v berlínském Sportpalastu při zápasech v boxu. Avšak do televizního vysílání začal sport pronikat i v jiných zemích kromě Německa. Například v USA bylo televizí NBC přenášeno baseballové utkání v roce 1939. V bývalém Československu byla sportovní událost spojena hned s prvním televizním vysíláním. Jednalo se o již zmíněný XI. Všesokolský slet v Praze v červenci 1948, který shlédlo díky televizním přijímačům umístěných v Praze na 150 tisíc lidí. První přenosový český vůz značky Tesla byl uveden do provozu až v roce 1955. Díky tomuto přenosovému vozu již mohli diváci kromě záběrů upravovaných ve studiu shlédnout i přímý přenos. Jednalo se o hokejové utkání Prahy se švédským Lekslandem. Po zahájení živých přenosů velice významně stoupla poptávka po televizních přijímačích. Brzy také došlo k napojení domácí sítě na paralelní zahraniční struktury a díky tomu mohl být uskutečněn první velký sportovní přenos ze Zimních olympijských her v Cortině d Ampezzo v roce 1956. Právě díky těmto přenosům bylo možné sledovat a především prožívat sportovní akce nejen přímo v jejích dějišti. Stačilo být kdekoliv u televizního přijímače. 18 Postupem času se ze sportovních událostí a akcí stali nejsledovanější programy v televizích na celém světě. V současnosti dosahují nejvyšších čísel sledovanosti. Existuje několik kategorií faktorů, jako například faktory psychické, racionální, socio-demografické či ekonomické, které blíže popisují danou problematiku. 19 Pro přehled o preferencích české společnosti a českých médií v oblasti sportu se v následující části pokusím stručně představit výzkum Popularita sportů u české veřejnosti versus jejich prezentace v masmédiích. 18 Tomek 2003, s.12. 19 Blíže v Tomek 2003, s.15-23. 17
III. 3. Popularita sportů u české veřejnosti versus jejich prezentace v masmédiích Tento výzkum který byl proveden v letech 1999 2003 oddělením sportovního managementu FTVS UK v Praze a jeho cílem bylo zjistit dlouhodobější popularitu sportů u české veřejnosti a její reflexi v masmédiích. Výzkum byl rozdělen do tří části: I. Popularita sportů a sledovanost sportů u české veřejnosti (názory veřejnosti) II. Prezentace sportů v denním tisku III. Prezentace sportů na televizních stanicích Vzhledem k tématu mé práce se zaměřím na první a třetí část výzkumu. III. 3. 1. Popularita sportů a sledovanost sportů V první části bylo hlavním cílem provést průzkum popularity a sledovanosti jednotlivých sportovních odvětví a disciplín u široké veřejnosti. Co se projektů a zvolených metod týče byl pro zjištění názorové hladiny na popularitu a sledovanost jednotlivých sportů sestrojen anonymní dotazník, který byl distribuován sítí tazatelů u reprezentativního vzorku populace (n = 1006 respondentů). Srovnávací výběr pro rok 2003 pak měl rozsah 380 respondentů.- viz níže. Struktura rozložení výběru odpovídala v zásadě skladbě a rozložení obyvatelstva 18
podle velikosti obce, věku, vzdělání, a pohlaví v všech krajích ČR. Dotazník postihoval tyto hlavní charakteristiky: a) Zájem a sledovanost jednotlivých sportů veřejností V dotazníku se respondenti přímo vyjádřili k otázce: O které sporty se nejvíce zajímáte (dáváte jim při sledování prioritu)? Byl zde rozlišen i stupeň zájmu ve třech kategoriích: sporty o které je největší zájem sporty o které je zájem menší (jsou sledovány jen občas) sporty o které není zájem (vůbec nejsou sledovány) b) Obecná sledovanost sportu v jednotlivých sdělovacích prostředcích. Jednalo se o postihnutí sledovanosti sportu veřejností ve hlavních médiích: tzn. v televizi, rozhlase a tisku. Byla zároveň zajišťována i základní frekvence (častost) sledovanosti sportu. c) Názory veřejnosti na přidělení peněz jednotlivým reprezentacím. Zde se průzkum názorů veřejnosti soustředil na otázku, které sportovní reprezentaci by obyvatelstvo přidělilo nejvíce peněz. d) Zjistit hlavní trendy a rozdíly v popularitě sportů od roku 2000 do současnosti Výsledky veřejného průzkumu Celková sledovanost a zájem o sport Respondenti odpovídali na otázku: "Zajímáte se o sport nebo zprávy o sportu (TV, noviny, atp.)?" Jak je zřejmé z výsledků průzkumu, prakticky 47 % obyvatel sleduje sport denně či velmi často a pravidelně. Dalších 42 % sleduje sport nepravidelně (občas) a jen asi 11 % obyvatel se o sport prakticky nezajímalo v roce 2000, zatímco v roce 2003 už je to jenom necelých 19
5% obyvatel. Také 7 % nárůst těch, kteří sledují sport pravidelně, resp. často svědčí o tom, že obecná sledovanost sportu v průběhu 3 let vzrostla a je pravděpodobné že poroste i dále. Je samozřejmě větší u mužů než u žen.. Ty se zajímají vcelku o sport významně méně než muži. Sledovanost sportu v různých typech masmedií Otázka : Pokud sleduji sport, v kterých médiích? (možnost zatržení více odpovědí). Výsledky jednoznačně ukázaly, že hlavním masmédiem pro sport je televize. Prakticky 93% populace sleduje sport v TV. Platí to zejména pro populaci od 15 do 30 let. Je zřejmé, že také pozorujeme nárůst celkové sledovanosti sportu v masmédiích. Na kanálech vysílání ČT1 + ČT2 sleduje sport téměř 78 % populace, na TV Nova 58 %.. Zprávy v tisku nyní sleduje už 62 % populace.oproti 19% v předchozím měření. I když výběr není tak veliký a je nutno brát výsledky s určitou rezervou, posun ve prospěch sledovanosti je zřejmý. Rozhlas se jeví jako médium s nejmenší sledovaností. Je také zřejmé, že prakticky ve všech médiích si častěji o sportu čtou muži než ženy. Následující graf ukazuje stav sledovanosti jednotlivých médií přehledně: od nejsledovanějších médií po nejméně sledované. Včetně typu masmédií, tedy televize, rozhlasu a tisku. 20
TV 100 90 TV ČT ČT Tisk Tisk NOVA NOVA Dnes Dnes 80 2000 70 2003 60 50 40 PRIMA Jiné satelity 30 Jiné časopisy Rozhlas Rozhlas PRIMA Jiné časopisy 20 Jiné satelity 10 0 Graf č. 1 Sledovanost sportů v různých masmédiích v % Rozdělení sportů do čtyř skupin podle popularity a zájmu ze strany české veřejnosti 1.skupina sporty s největší reflexí (největší zájem) - lední hokej, fotbal Jednoznačnými vítězi skupiny sportů, o které je největší zájem jsou lední hokej a fotbal. Lední hokej má přitom trochu překvapivě zájemců o něco více v současné době. Výsledky výzkumu z r 2003. však probíhaly převážně na konci zimy a na jaře 2003. Je tedy pravděpodobné, že roční období mohlo ovlivnit získaná data. I tak je zřejmé, že lední hokej a fotbal jsou naše dva nejpopulárnější sporty a výrazně se oddělují v popularitě od ostatních sportů. A vytvářejí jakousi vlastní kategorii popularity a sledovanosti. 2. skupina velký zájem 10 sportů: atletika, tenis, lyžování, plavání, basketbal, volejbal, krasobruslení, cyklistika, sportovní gymnastika, házená 21
Následuje skupina tří sportů: atletika, tenis, lyžování a pak ještě poměrně populární skupina sportů, která končí zhruba házenou. Počet voleb sportů s frekvencí do 5% hlasů lze ještě brát do úvahy. 3. skupina Dosahující zájem alespoň od 6 % do 2 % populace: kanoistika, jezdectví, snowboarding, aerobic, motorismus, tanec a tak podobně. 4. skupina Čtvrtá kategorie většinou zahrnuje sporty, o které normálně veřejnost nejeví zájem (pod hranicí 2% sledovanosti). Ten může být vzbuzen jen nějakou významnou událostí v daném sportu, nebo výrazným úspěchem jednotlivce či družstva ČR. To vysvětluje i nárůst lyžování, kde například akrobatické lyžování nebylo donedávna prakticky vůbec známé, ale po úspěchu A.Valenty na OH v Salt Lake city vzbudilo poměrně značný zájem naší veřejnosti. III. 3. 2. Prezentace sportů na televizních stanicích Cílem této části projektu bylo zjištění délky stopáže u jednotlivých sportů prezentovaných v pravidelných sportovních relacích televizních stanic: ČT 1 Branky, body, sekundy (v návaznosti na pořad Události) Nova Sportovní zpravodajství (v návaznosti Televizních novin) Prima Sport (v rámci Deníku) Sporty rozdělené podle klasifikace MŠMT ČR byly sledovány na televizních stanicích ve výše zmíněných pravidelných relacích. Do pozorování byly zahrnuty týdenní intervaly zimního a letního období roku 1999, 2000, 2001. Celkem bylo zařazeno 13 týdenních intervalů. 22
Ve výběru byla zastoupena letní a zimní období tak, aby byly zastoupeny proporcionálně letní a zimní sporty. Co se metod týče, použili autoři výzkumu pozorování s použitím videa, popisnou analýzu zjištěných výsledků, interwiev s vedoucími sportovních redakcí. Během výzkumu bylo zjištěno, že přístup k prezentaci jednotlivých sportů byl odlišný u veřejnoprávní televize a komerčních televizních stanic. Veřejnoprávní televize prezentovala v pravidelné relaci Branky, body, vteřiny větší spektrum sportů v rámci informovanosti veřejnosti. Popularita sportů u komerčních televizních stanic byla určující z hlediska prodeje reklamního času, který tvoří hlavní zdroj jejich financování. Zajímaly se jednoznačně o sporty populární jako je fotbal, lední hokej, tenis, motorismus. Dále se jednalo o sporty, kde je v ČR výrazná orientace na sportovní hvězdy. A pak pouze o sporty, kde vznikla nějaká divácky přitažlivá (kuriozní) situace. V celkovém součtu výsledků bylo zjištěno, že 20 procentní a vyšší podíl na sportovním vysílání zaujímá pouze fotbal a lední hokej. Přičemž fotbal je o 13 procent vysílanější než lední hokej, který je zastoupen v 22 procentech vysílání. U dalších sportů se pak jednalo už o podíl menší než deset procent, například u tenisu, cyklistiky, basketbalu, plavání, jezdectví, triatlonu. Z výsledků výzkumu lze tedy ve stručném shrnutí konstatovat, že sport je významným společenským fenoménem a zajímá se o něj často a pravidelně 46 % populace (sledující sport v masmédiích). Asi 5 až 10% lidí se o sport nezajímá vůbec. Tento počet v posledních letech však neustále klesá. Nejpřitažlivějšími sporty pro veřejnost i masmédia jsou fotbal a lední hokej. Tvoří dominantní skupinu, i když fotbal v počtu vysílaného času lehce převyšuje lední hokej. Tradičními sporty pro veřejnost i masmédia 23
v ČR jsou atletika, tenis, cyklistika, lyžování, basketbal, plavání,volejbal, házená, s odstupem kanoistika a jezdectví. Další skupinu tvoří sporty objevující se na obrazovce nepravidelně, sporadicky či zajímající veřejnost pouze nárazově, v souvislosti s význačnými sportovními soutěžemi. Změny v této kategorii jsou možné s aktuálním úspěchem nějakého reprezentanta či rozhodnutím médií daný sport reprezentovat. Sporty, mající zájem pod 2% hranicí nebo se na televizní obrazovce či tisku neobjevují, resp. objevují ojediněle, prakticky zajímají jen okrajovou skupinu naší populace. Zvláštní pozornost si také zaslouží skupina sportů, která prakticky nemá souvislost s naší reprezentací, ale také je sledována na TV či v tisku na úrovni tradičních sportů. Jedná se především takové sporty jako je Formule 1, motorismus Grand prix motocyklů, zápasy sumo, adrenalinové či rizikové sporty (surfing, paragliding a extrémní sporty), profesionální box, sledované zejména na satelitních TV. Tyto sporty mají určitý ekonomický vliv vzhledem k TV reklamám, propagaci sportovního zboží a značek, sázení a tak dále. 20 Z představeného výzkumu je jasné, že televize je v České republice významným masovým médiem, u kterého lidé tráví velké množství svého volného času se záměrem pasivně sledovat sportovní události. Z výsledků je zřejmé, že nejpopulárnější sporty jsou jednoznačně fotbal a hokej, což se samozřejmě odráží v času, který je v televizi poskytován těmto sportům. Nakolik je však tato oblíbenost ovlivněna tím, že lidé v podstatě nemají možnost volby sledovat jiné, méně výnosné druhy sportu a jsou jim podsouvány právě fotbal a hokej, navíc často s prvky nacionalismu, je otázkou. Jasným příkladem,,nacionalistické sportovní přehlídky jsou Olympijské hry, o kterých je pojednáno v následující kapitole. 20 Popularita sportů u české veřejnosti versus jejich prezentace v masmédiích http://www.ftvs.cuni.cz/eknihy/sborniky/2003-11-20/rtf/04-011%20-%20caslavovva4-e.doc.rtf 24
IV. Olympijské hry Velkým tématem v oblasti zobrazování sportu v televizi jsou olympijské hry. Jedná se o celosvětovou událost ohromných rozměrů, s níž je spojeno mnoho témat a aktuálních diskuzí (například komercializace sportu). Než se však dostaneme konkrétně k mediálnímu obrazu olympijských her a k souvisejícím tématům, je nutné shrnout a v některých oblastech zkomparovat historii Olympijských her se současností. IV. 1. Historie olympijských her Počátky olympijských her (dále pouze OH) nacházíme samozřejmě v antickém Řecku. Prakticky každé město v této době mělo stadiony, na kterých se konaly veřejné hry, z nichž některé postupně přerostly význam města. Jen několik vyvolených na kultovních místech se stalo hrami panhelénskými, tedy všeřeckými. Ze čtveřice panhelénských her - nemejských, pýtijských, istmických a olympijských - se staly nejslavnějšími hry olympijské, které se konaly každé čtyři roky na jihozápadě Peloponéského poloostrova v Olympii. Vývoj antických olympijských her, či spíše vztah sportovců a okolí k nim, v mnohém připomíná současnost. Původně byla účast na hrách přirozenou touhou a snem každého Řeka. Olympijský vítěz sice už tehdy získal řadu poct a privilegií, ale na prvním místě šlo stále o službu vlasti - být vzorem pro mládež. Vítěz sklízel pocty až po návratu do svého rodného města. Kromě triumfálních pochodů a slavnostních hostin měl mnohdy zajištěno bezplatné stravování až do konce života, čestná místa v divadlech, ale také peněžité odměny. Postupně se do popředí draly vedle slávy právě peníze a bohatství. Závodníci se začali měnit na profesionály, kteří se svými výkony živí a kočují od her ke hrám i se svými "manažery" a "sponzory". Středem zájmu se možná i proto stávají jen soutěže s dramatickým průběhem, nejčastěji box a závody na koních. 25
Postupem času se i v této době dostává do popředí korupce. Trhliny v původní myšlence her nabývaly rozměrů propasti, to vše podtrženo společenskými změnami znamenalo zánik olympijských her. Přispěl k němu i nástup křesťanství, které označovalo hry za pohanské slavnosti. Poslední olympijské hry se konaly roku 393 našeho letopočtu. 21 Pouť k znovuzrození olympijských her byla dlouhá. S nástupem feudální společnosti totiž došlo k utlumení sportovních aktivit. Křesťanství připravovalo člověka na život posmrtný a mimo jiné jej odvádělo od péče o své "hříšné tělo". Až roku roku 1894 vzniká Mezinárodní olympijský výbor. Ten na návrh barona Pierre de Coubertina rozhodl o znovuobnovení OH. Dva roky nato odstartovaly první moderní olympijské hry v Athénách, kam bylo pozváno 34 zemí. 22 Poslední OH před válkou se uskutečnily v Berlíně v roce 1936, kde byly hry doslova zneužity k propagandě německého fašismu, o čemž bude podrobněji pojednáno níže. Přestávka od Berlína k olympijským hrám v Londýně v roce 1948 trvala 12 let. Poté se olympijské hry konají v pravidelných intervalech čtyř let. Jednotlivé hry samozřejmě reflektovaly soudobé dění. 23 Jedním z nejvýraznějších fenoménů v postupném vývoji olympijských her byla komercializace sportu, která se stala nevyhnutelnou a pochopilo to i vedení MOV. Už v roce 1992 v závěrečném projevu po barcelonských hrách děkoval tehdejší předseda MOV J. A. Samaranch poprvé i sponzorům. Již tehdy přibyly za televizní práva do kasy Mezinárodního olympijského výboru stamilionové částky. I z tohoto příkladu je patrné, že olympijské hry jsou jedním z největších fenoménů v rámci obrovské mobilizace diváckého sportu. 24 21 Rychleji, výše, silněji http://www.ikoktejl.cz/magaziny/koktejl/mksport/koktejl_312.html 22 Účast nakonec přijalo 13 států. 23 Jako napříklas studenou válku. 24 Rychleji, výše, silněji http://www.ikoktejl.cz/magaziny/koktejl/mksport/koktejl_312.html 26
IV. 2. Olympijské hry a televize Televizní věk pro olympiády začíná v roce 1956. Do té doby se lidé o sportovních událostech dozvídali z tisku a rozhlasových reportáží. Pohyblivé obrázky se dostávaly k divákům prostřednictvím filmových žurnálů. Na celovečerní dokumenty o olympiádách se chodilo do kin. Nejznámější z nich v roce 1936 na Olympijských hrách v Berlíně natočila prominentní filmařka nacistického režimu Leni Riefenstahlová. Na gigantickém projektu Olympia pracovalo 60 kameramanů. Z 250 hodin hrubého materiálu vznikl téměř čtyřhodinový film. Tento dokument lze oprávněně považovat za praotce sportovních přenosů. Jednotlivé styly záběrů a úhlů kamer se dodnes používají v nezměněné podobě. Na rozdíl od soudobého mediálního zobrazování sportu ho však pojímá jako umění. Ve filmu nesledujeme pouze sportovní výkony, ale opravdové filmové minipříběhy. Film je plný velice dobrých střihů a prostřihů, které dokonale vykreslují atmosféru na stadionu. Příběh je podaný v silném sportovním duchu, kde vítězem je opravdu každý, kdo se odhodlá změřit síly se svými soupeři. Mimo zmínky o tom, že při dálkovém běhu jde o souboj bílé rasy s černou v něm, kromě všeobecného hailování, nějaké propojení s nacismem naštěstí nenajdeme. 25 Do filmové historie se zapsaly také snímky Tokijská olympiáda Kona Ičikavy z roku 1964 a Viděno osmi, natočený v Mnichově v roce 1972. Tento celovečerní dokument, na jehož natáčení se sešlo osm známých režisérů, mezi nimi i Miloš Forman, byl poslední z řady slavných olympijských filmů. V šedesátých letech si totiž prominentní místo na olympiádách vybojovala televize. S televizí se experimentovalo už v Berlíně roku 1936. Ne příliš kvalitní obraz tehdy sledovala jen nepočetná skupina diváků v předváděcích sálech v Berlíně. Podobná situace, i když s větším počtem televizorů a diváků, se opakovala v Londýně 1948. V Helsinkách 1952 televizní kamery chyběly. Televizní olympijský věk začal až v roce 25 Přehlídka národů http://www.csfd.cz/film/101174-prehlidka-narodu-olympia-1-teil-fest-der-volker/ 27
1956. Myšlenka mezinárodních přenosů z australského Melbourne ztroskotala na sporu o vysílací práva, když britská BBC a americká NBC hry bojkotovaly. Zimní olympiáda v italské Cortině d'ampezzo se však stala pro Evropu televizní událostí. Sportovci a televizní kamery si na sebe teprve zvykali. Při slavnostním zahájení v Cortině bruslař Guido Caroli nesoucí olympijskou pochodeň zakopl o televizní kabel a upadl. 26 Nicméně televize se na OH stala vítaným hostem. Prokázala, že je schopna zasáhnout stále větší publikum. Probudila masový zájem i o takové sportovní disciplíny, o které se do té doby zajímal jen omezený okruh lidí. Například v šedesátých letech se stalo miláčkem publika krasobruslení. Klasickým příkladem z pozdější doby je tenis nebo golf. Popularita sportovních přenosů přitahovala komerční zájmy. Sportovci nemohli dosahovat špičkových výkonů jako ryzí amatéři. Bylo otázkou času, kdy se olympijská idea amatérismu střetne s realitou profesionálního sportu. Situace se vyhrotila při zimních OH 1972 v Sapporu, když stárnoucí předseda MOV Avery Brundage nechal vyloučit z her rakouského lyžaře Karl Schranze. Teprve dalším předsedům MOV, zvláště Julio Samaranchovi, se podařilo smířit myšlenku olympismu s profesionálním sportem. Televize při tom opět sehrála svoji roli, když z olympiád učinila globální událost, na které špičkoví sportovci nesměli chybět. Ještě v roce 1960 se televizní přenosy z Říma musely do zámoří přepravovat letecky na záznamu. V roce 1964 se signál z Tokia do USA dostával už přes telekomunikační družici Syncom. Organizátoři her poznali, že televize může být dobrým zdrojem příjmů. Prodej televizních práv dnes přináší do pokladny MOV miliardové částky. V Sydney organizátoři inkasovali 1330 miliónů dolarů, v Salt Lake City 738 miliónů dolarů. Navíc přítomnost televize přitahuje k olympijským hrám zájem sponzorů, kteří přinášejí další prostředky. Nebýt televize, nebylo by ani velkolepých olympiád. 26 Televize změnila sport i olympijské hry http://zoh.ihned.cz/c4-10094270-10701350-c00000_d-televize-zmenila-sport-i-olympijske-hry 28
Televize přestala být pouhým divákem olympijských her, ale čím dál tím více se stává také jejich spolupořadatelem. 27 IV. 2. 1. Olympijské hry v českém vysílání Na začátku roku 1956 mělo Československo 35 tisíc televizních koncesionářů a dva televizní vysílače - v Praze a Ostravě. Počet diváků tedy nebyl velký, ale přenosy ze zimních OH v Cortině d'ampezzo v lednu 1956 se staly šlágrem dne. O přenosech rozhodlo vedení pražského studia na poslední chvíli. Nejdříve spojaři v Krušných horách zorganizovali retranslační pracoviště, které mohlo přebírat signál ze sousedního Německa a předávat ho na petřínský vysílač. Teprve potom se začalo vyjednávat s italskou televizí RAI. I když se česká televize na přípravách vysílání nepodílela a nic za něj nezaplatila, RAI nakonec dala souhlas k tomu, aby se Praha mohla připojit. Protože televize neměla v Cortině žádného redaktora, využila jako kontaktní osobu redaktora Mladé fronty Miroslava Hladkého. Televizní komentátoři Vít Holubec a Miloš Zouhar neměli v Praze k dispozici žádnou komentátorskou ani telefonní linku. Museli si vystačit s tím, co viděli na obrazovce a co odposlechli z německého komentáře. V Cortině se poprvé použily nové citlivější kamery, takže přenášený černobílý obraz předčil kvalitu českého televizního vysílání. Z přenosů zaujal nejvíce hokej, ovšem vysílala se samozřejmě jen ta utkání, na kterých se dohodli organizátoři. 28 27 Televize změnila sport i olympijské hry http://zoh.ihned.cz/c4-10094270-10701350-c00000_d-televize-zmenila-sport-i-olympijske-hry 28 Poprvé se do Československa vysílalo z olympiády v italské Cortině http://hn.ihned.cz/index.php?p=500000_detail&&article[id]=107013 29
IV. 3. Olympijské hry jako mediální události s nacionálním charakterem Média byla a jsou aktivními činiteli v utváření podob moderního sportu a samotná intervence medií do oblasti sportu vedla k proměnám charakteru sportovní události, ústící v její definici jako události mediální. Jednou z klíčových mediálních událostí, jejíž reflexe je navíc často napojena na téma ideologie, jsou právě olympijské hry. Mnozí autoři poukazují na obecnou roli televize, spočívající v přetváření různých forem sportu v mediální událost. Další toto tvrzení rozšiřují a tvrdí, že olympijské hry nahlížené jako mediální událost mají charakter rituálu. Podle Johna Mas Aloona je,,olympijská zahajovací ceremonie nejdražší a nejvyhledávanější událostí, ačkoliv nezahrnuje žádný sport. Je totiž největší přehlídkou,globálně působivých a nezapomenutelných obřadů 29. Již od počátku, v rozporu s jejich internacionálním duchem, byl národ důležitým,,tématem her. Olympijské hry nebyly nikdy vnímané pouze jako pouhá sportovní událost, vždy sloužily zároveň jako zábavná podívaná a symbol národní zdatnosti.,, Organizovaný sport byl nahlížen vládami jakéhokoliv politického přesvědčení jako důležitá sféra z hlediska utváření národního charakteru 30. Právě v tomto ohledu povaha televizního přenosu umožňuje rozvoj národně sdíleného rituálu. Televizní vysílání má moc utvářet národní i mezinárodní události a v jeho rámci jsou olympijské hry,,významným zdrojem populární zábavy 31. S nástupem televize již podstatou olympiád není samotná účast, důležitým se stává především vítězství. Důraz je zde kladen na státní příslušnost sportovců. Ačkoli olympijské hry vždy poskytovaly prostor utváření a povzbuzení národní prestiže, televize toto zdůrazňuje tím, že z olympijských her činí,,globální událost. V jejím slovníku přitom patří k nejčastějším výrazům slova my nebo,,náš 32. Sport je tedy formou, která umožňuje konstrukci ná- roda jako 29 Cashman 2004, s. 132. 30 Boyle, Haynes 2000, s. 144. 31 Whannel 1984, s. 31. 32 Whannel 1984, s. 38. 30
,,nás. V terminologii sportovního zpravodajství a komentátorství jsou sportovci živými reprezentacemi národnich charakteristik 33. Média dnes ve vztahu ke sportu zaujímají klíčovou pozici. Mají vliv na obsahy i na podobu moderních sportovních událostí a jsou kritériem jejich významu. Zásadní podíl na této proměně sportovních událostí v událost mediální má technologický rozvoj. Proto se následující kapitola věnuje shrnutí mediální technologie na poli olympijských her. IV. 4. Olympijské hry a mediální technologie V roce 1948 na OH v Londýně došlo k prvnímu skutečnému televiznímu pokrytí olympijských her. Záznam, pořizovalo devět kamer, obraz byl dostupný na 80 000 přístrojích rozmístěných ve vzdálenosti 50 mil od Alexandra Palace. 34 V roce 1954 je založena Eurovize (Eurovision). 35 Původně se jednalo o instituci, která zajišťovala systém kooperace výměny televizních programů mezi zeměmi západní Evropy včetně Británie. 36 V současné době má síť Eurovize 71 členů v 52 zemích. A to dokonce i mimo Evropu. Ročně se odvysílá přes 100 tisíc přenosů, 15 tisíc hodin sportovních a kulturních pořadů. Pořady Eurovize běží přes 5 satelitů na 50 kanálech a přijímat je může 300 televizních stanic. 37 Satelit byl poprvé použit na OH v Tokiu v roce 1964. Nešlo však o přímý přenos, satelit zde sloužil k tomu, aby se snížilo zpoždění v přenosu nasnímaného materiálu. Satelit amerického námořnictva přenášel signál do 39 zemí. V roce 1968 byl uskutečněn první přímý přenos z olympijských her. Tento přenos zajišťovala EBU (European Broadcasting Union). Poprvé byl ale také rozvoj technologie propojen s podporou národních zájmů, protože Velká Británie měla v místě konání her vlastní štáby, 33 Revue pro média 34 To bylo vůbec první sídlo BBC, sloužilo jako hlavní vysílací studio v letech 1935-1956. 35 Ke zrodu Eurovize došlo 6. června 1954 ve švýcarském Montreux. 36 Eurovize slaví padesát let http://www.radiotv.cz/radio-clanky/2655/eurovize-slavi-padesat-let.html 37 Eurovize slaví padesát let http://www.radiotv.cz/radio-clanky/2655/eurovize-slavi-padesat-let.html 31
které se soustředily na speciální pokrytí výkonů britských atletů od této doby se tato strategie stala standardním způsobem pokrytí globálních sportovních událostí. Ke zvýšení popularity sportu přispělo první barevné vysílání, které se uskutečnilo při OH v Mexiku v roce 1968, stalo se tak ve Velké Británii. Barevné vysílání vedlo k tomu, že se vysílané události zdály být jak více reálné, tak více působivé. 38 Nesporně také díky tomuto technologickému pokroku se z olympijských her stal artikl, který slouží ke generování ohromných zisků. A nejedná se pouze o komercializaci olympijských her,ale celé sféry sportu jako takové. V závěrečné části práce proto stručně rozebereme a pojednáme o komercializaci sportu a souvisejících tématech. V. Komercializace sportu,,během posledních desetiletí se v popředí zájmu mediálních studií objevuje výzkum zabývající se ekonomickými a politickými strukturami vztahu médií a sportu. Interakci mezi nimi popisuje M. Bruhn (1987) pomocí triangulárního modelu, známého jako magický trojúhelník, jehož vrcholy představují sport, sponzoři a média. Boyle a Haynes (2000) pak ve své studii Power Play: Sport, the Media and Popular Culture hovoří o tzv. sportovním trojúhelníku, který definují jako vzájemný vztah mezi sportem, sponzory a televizí. Zdůraznění role televize souvisí se skutečností, že právě toto elektronické médium zásadně přispělo ke komodifikaci sportu a jeho ukotvení ve společnosti. Přesto byl vztah televize sport poměrně dlouho opomíjen a dočkal se systematického výzkumu až v průběhu 90. let minulého století. Sportovní přenosy se těšily velkému zájmu televizního publika již od 50. let 20. století a lze říci, že od konce 60. let 20. století začíná sportovní trojúhelník 38 Whannel 1984, s. 31. 32
sport sponzoři televize významně ovlivňovat ekonomickou strukturu moderního sportu. Uvedená trojice vytváří zájmové společenství, vyznačující se vzájemnou závislostí a ovlivňováním. Profesionální sport je finančně závislý na sponzoringu a zároveň na prodeji vysílacích práv k televizním přenosům. Sportovní odvětví se proto snaží zajistit pro sebe a pro své sponzory co nejvíce prostoru v médiích, zejména v televizi. Zájmem sponzorů pak je co nejširší prezentace v médiích, která jim přináší publicitu. Jak se ukazuje, lze toho velmi efektivně dosáhnout právě sponzoringem sportu, který firmu zviditelňuje a vzbuzuje zájem o její výrobky nebo služby, což sponzorující firmě přináší v konečném důsledku zisk. Televize zas usiluje o divácky atraktivní program, který zajišťuje co nejvyšší sledovanost, a tedy ekonomický profit. Zároveň je možné říci, že technické a ekonomické prostředí televize transformuje sport změny se projevují např. v pravidlech a plánech sportovních soutěží. Televize současně ovlivňuje výběr sportovních odvětví, která dostanou prostor ve vysílání, a formu jejich prezentace, což ovlivňuje sponzoring, protože firmy se zaměřují na sporty, které jsou v televizním vysílání nejvíce zastoupené. Triangulární interakce sportu, sponzorů a televize je rozhodujícím faktorem, který koncem 20. století utváří sport po kulturní a ideologické stránce a formuje jej jako marketingovou platformu 39. V. 1. Kritika komercializace sportu Sport prochází v posledních desetiletích obrovskou proměnou, postupně se změnil v čistý byznys a módu. Tato kapitola se bude věnovat kritice komercializace sportu, založenou například na tezích několika autorů. 39 Sportovní trojúhelník http://fss.muni.cz/rpm/revue/heslar/sportovnitrojuhelnik.htm 33
Například dle kulturního historika Johana Huizingy se v moderní společnosti sport postupně stále více vzdaluje sféře čisté hry. Není už hrou a není ani vážnou záležitostí. Podle Huizingy je sport nástrojem mediální či přesněji řečeno propagandistické mašinerie, jež je součástí obchodní strategie velice úzké vrstvy lidí-majitelů. Sport se proměnil v hybatele ekonomické dynamiky těch společností, jež sport ovládly a uzpůsobily ho svým požadavkům a potřebám. Autor se zamýšlí nad tím, zda je k tomu zapotřebí ještě hra. Odpověď zní, že ne. Ovšem je nutno udržet zdání hry, aby se stimulovala poptávka po tomto artiklu. 40 Francouzský sociolog Gil Lipovetský zase připomíná, že tělovýchova v našem prostoru dlouho platila za občanskou pedagogiku a že obecněji vzato se i sportovní podívané ve svém souhrnu snažily vést ke vznešeným hodnotám, vychovávat masy či přispět k mravní a tělesné obrodě občanů. Pak se však sport demoralizoval, odhodil všechny ideální či transcendentní záměry a ze ságy skvělých činů se stal jedním z nejsilnějších zdrojů napětí v masové kultuře. Po věku mravních naučení nastoupila doba sportu využívaného politicky a nyní je tu éra sponzoringu a hvězd. Lipovetsky konstatuje, že na scénu vstoupil sport jako byznys a móda. Ctnostný sport se proměnil v oblast, kterou uvádí do pohybu logika komercializace, rozrůzňování a urychlené obnovy. Svět sportu neustále rozšiřuje své spektrum aktivit, vnáší do nabídky rozmanitost a změny. Prapůvodní sport aristokratů nahradil módní sport dle výběru. 41 Televizní společnosti se v dnešní době předhánějí v tom, jak vydělat na mimořádných výkonech sportovců a na skandálech kolem nich. V poslední době komerční televize velice často nepřipraví ani tak kvalitní sportovní přenos jako spíš "exkluzivní" záběry na zraněného sportovce či na "unikátní" bitku sportovců nebo jejich fanoušků. Do televizních přenosů se 40 Sport http://www.koneckoncu.cz/strany/clanky/clank_cely.php?record_key(clanky)=id&id(clanky)=20 41 Sport http://www.koneckoncu.cz/strany/clanky/clank_cely.php?record_key(clanky)=id&id(clanky)=20 34
mnohem častěji vkládají reklamy při kterých sportovci čekají, než je odvysílán reklamní spot. V důsledku toho se ale například z hokejového utkání (kdysi dvouhodinového) stává tříhodinová bitva reklamních agentur o co největší porci vysílacího času. Podobné je to i se sportovní výstrojí či českými sportovišti. Dresy jsou opatřeny názvy a logy sponzorů, stejně tak jako sportovní plochy. Kam až bude tento trend komercializace pokračovat, je otázkou. Objevují se již první náznaky toho, že lze daný prostor pro reklamu využít i jinak. V profesionálním sportu již známe příklady, kdy někdo postoupil reklamní plochy pro dobročinné účely. Fotbalisté Barcelony například nosí na prsou znak UNICEF. Přitom o lukrativní místo na dresu slavného celku usilovalo mnoho firem a organizátoři olympijských her v Pekingu za jeho pětiletý pronájem dokonce nabízeli přes 150 milionů eur. Dalším příkladem jsou stáje Honda Londýn, na jejichž formulích není k vidění ani jediná reklama. Monoposty bude v seriálu mistrovství světa zdobí pouze obrázek planety Země. Vedení týmu tak chce upozornit na nebezpečné změny klimatu 42. V oblasti komercializace sportu probíhá značný vývoj, který bude jistě ještě dále pokračovat a bude zajímavé tento trend sledovat, popřípadě zkoumat 42 Team Honda s ekologickou reklamou http://www.sportmarketing.cz/index.php?page=article&clanek=1053 35