MSP v Bulharsku a zhodnocení jejich marketingových aktivit v hlavním městě Sofii Ing. Petra Koudelková Faculty of Business and management BUT, Czech Republic, e-mail: koudelkova@fbm.vutbr.cz, tel.: 739 649 578 Ing. Jitka Veselá Faculty of Business and management BUT, Czech Republic, e-mail: vesela@fbm.vutbr.cz, tel.: 739 649 578 Abstrakt Každá země má svou národní image, prostřednictvím které se představuje svým zákazníkům. Statisticky je dokázáno, že každá země má více malých a středních podnikatelů než těch velkých. Pokud se budeme bavit o MSP v České republice, je velice pravděpodobné, že každý z nás si umí představit, jak české podniky komunikují s širokou veřejností. Obdobně toto funguje i v případě našich sousedů a v některých dalších zemích západní Evropy. Avšak jen málokdo z nás si dokáže představit současný stav na východě Evropy, který je od střední a západní Evropy odlišný. Nástin současné situace na východě přináší tato studie provedená na MSP v hlavním městě Bulharska, v Sofii. Klíčová slova MSP, Bulharsko, Sofie, komunikace, zákazníci. Abstract Each country has its own national image through this image i tis presents to its customers. Statistically it is proven that each country has more small and medium enterprises than the large ones. If we are talking about the SMEs in the Czech Republic it is very likely that each of us can imagine the way how Czech companies communicate with public. This situation is similar with our neighbours and with some other countries of west Europe to. But only a few of us can imagine current situation in east Europe, which differs from middle and west Europe. Outline of the current situation in the east brings the study conducted on SMEs in the Bulgarian capital, Sofia. Key words MSE, Bulgaria, Sofia, communication, customers. Úvod Bulharsko je zemí ležící na východě Evropy, přesněji na Balkánském poloostrově. V roce 2007 se tato země stala členem Evropské Unie (dále jen EU), přesto však patří mezi nejchudší země v rámci EU a dokonce i na Balkáně. Každá pátá rodina a zhruba 17 až 20 % důchodců zde žije pod hranící chudoby. V roce 2011 dosáhl průměrný plat v této zemi 699 BGN (bulharská leva) což činí přibližně 350 eur a znamená to nárůst oproti roku 2010 o 4,1 %. Velký počet zaměstnaných (asi jedna třetina) se ale řadí mezi tzv. working poor (chudé pracující), neboť jejich plat dosahuje výrazně nižších částek, než jaké odpovídají celostátnímu průměru, i přesto, že tato země patří mezi země s nejnižším daňovým zatížením v Evropě (daně z příjmu jsou ve výši 10 %, DPH činí 20 a 7 % - pro služby hoteliérů). Snahou bulharské vlády je postupné zlepšování neutěšených poměrů v zemi, o čemž svědčí i klasifikace Mezinárodní finanční korporace a Světové banky zveřejněná v jejich
společné zprávě Doing Business 2011: Making a Difference for Enterpreneurs", podle které si Bulharsko z hlediska hodnocení svobody podnikání i nadále ponechává 51. místo mezi 183 ekonomikami světa. Podle uvedené studie dosáhlo Bulharsko jistého pokroku pouze ve dvou rovinách, a to v daňové oblasti díky zjednodušení procedur a snížení odvodů zaměstnavatelů na sociální pojištění zaměstnanců a rovněž co se týče podnikatelského startu prostřednictvím minimalizace povinného jmění při zakládání společnosti s ručením omezeným z původních 5000 leva (2500 eur) na 2 leva (1 euro). Podle hodnocení Evropské komise (EK) z července 2011 pro Konvergenční program 2011-2014 a Národní plán reforem 2012-2015 se ekonomické prostředí v Bulharsku celkově ale příliš nezlepšilo. (www.businessinfo.cz). Cíle a metody výzkumu Cílem naší práce je zobrazit stav současné situace v komunikaci MSP ke svým zákazníkům v Bulharsku a podat stručný přehled ekonomické situace v tomto státě. Postup řešení zvolené problematiky v tomto příspěvku se dělí na dvě části. V první jsme se zaměřily na sekundární sběr dat, a to získání informací z dostupných relevantních elektronických zdrojů. Druhá část je založena na primárním výzkumu. Metodou našeho primárního výzkumu bylo zejména pozorování chování MSP v Bulharsku a chování tamních zákazníků a dedukce. Následovala analýza získaných informací a její vyhodnocení. Situace MSP v Bulharsku V zemích Evropské Unie jsou MSP rozšíření a v každém státě dosahují skoro 99,8% všech podniků (Vodáček, Vodáčková, 2004). Stav a vývojová situace je však již v jednotlivých státech odlišná. Někde se jsou situace MSP více podobné, jinde se jejich vývoj rozchází. Níže je nastíněna současná situace v Bulharsku. Bulharské MSP má na starosti agentura The Bulgarian Small and Medium Enterprises Promotion Agency (BSMEPA), která spadá pod ministerstvo ekonomie. Je složena ze čtyř specializovaných oddělení (Yalamov, Bougiouklis, 2011): Oddělení pro informační služby a regionální koordinace Generálního ředitelství Oddělení inovací a technologického vývoje Oddělení pro konkurenceschopnost a pro podnikatelské dovednosti Proggrammes Implementation Department Každé z těchto oddělení má skupinu expertů a určené úkoly, které společně jako BSMEPA splňují. Hlavní prioritou bulharské vlády pro internacionalizaci bulharských MSP, která jde ruku v ruce s integrací Bulharska do EU, je vyvinout efektivní propagaci bulharského zboží a služeb do zahraničí. Participace společností na národních výstavách, specializovaných exhibicích a organizovaných bilaterálních obchodních setkáních se ukázala být jako jedna z nejefektivnějších nástrojů propagace sloužících ke zvyšování prestiže a image země, a s tím spojeného ekonomického růstu. V Bulharsku je obecně velký problém zmapovat oblast MSP, a to z toho důvodu, že je velmi obtížné získat od místních podnikatelů jakékoliv informace. Téměř 30% MSP, zejména drobných podnikatelů, není schopná vyplnit svoje data pro národní statistický institut (dále jen NSI). Z výsledků, které mělo ministerstvo ekonomiky a NSI k dispozici, jsou sesbírané následující údaje (NSI, 2011).
Rozložení MSP v zemi: jihozápad 33.4% střední západ 18.2% jihovýchod15% severovýchod 13.7% stření východ 10.9 % severovýchod 8.9% Rozložení MSP podle velikosti (2008) méně než 10 zaměstnanců; 89.2% méně než 50 zaměstnanců; 9% méně než 250 zaměstnanců 1.8% Zaměstnanost v MSP v Bulharsku představuje 38% z celkového počtu zaměstnaných. Tento údaj je poněkud zarážející, protože je všeobecně známo, že ve světě se pohybuje kolem 60% a více. U nás byla zaměstnanost v MSP v roce 2009 62,33%, podobně tomu bylo i v roce 2010 (MPO; 2011). Na Slovensku bylo toto číslo v roce 2010 72,3% (Správa o stave malého a stredného podnikania v SR v r. 2010; 2011). V MSP v Bulharsku dominují mikropodniky, které představují 89,2% z MSP, následují je malé podniky s 9 % a střední podniky představují pouze 1.8 %. Pokud bychom ale brali v potaz neaktivní společnosti, OSVČ a fenomén poslední doby v Bulharsku, kdy jeden ekonomicky aktivní podnik obsluhuje několik právnických osob (joint venture), byla by čísla poněkud jiná. Podíl malých podnikatelů by byl kolem 20% a středních více jak 4%, mikropodniků by pak bylo úměrně méně. Jedná se pouze o odhady, protože nejsou k dispozici relevantní informace (Yalamov, Bougiouklis, 2011) V tabulce 1 je zachyceno rozložení podniků podle odvětví v roce 2009 v Bulharsku. Podniky jsou zde děleny podle velikosti a je patrné, že nejvíce jsou zastoupený drobné a malé podniky. Z oborů pak převládá opravy motorových vozidel a motocyklů. Zhodnocení obchodních aktivit MSP v hlavním městě Bulharska Sofii Produkt je definován jako vše, co slouží k uspokojení potřeb zákazníků a splnění jejich přání. Americká marketingová asociace ho vymezuje jako vše, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání, anebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005) Sofijští obchodníci se ve své činnosti nejvíce zaměřují na prodej tabákových výrobků, dále náhradních dílů pro opravy automobilů a motocyklů, pouličního občerstvení, ve velké míře se vyskytuje také směnárenská činnost v tomto případě je nutné zdůraznit, že oficiální české stránky, ale také místní obyvatelé a provozovatelé hotelů upozorňují na podvodné jednání těchto prodejců a postoj policie vůči oklamaným zákazníkům (stojí spíše na straně směnárenských zařízení). Poměrně zarážející je fakt, že v centru města ani v jeho okolí se nenachází příliš velké množství pohostinských zařízení, jako jsme tomu zvyklí u nás v hlavním městě. V centru města se však můžeme setkat s větší koncentrací různých vetešníků, kteří prodávají nejen suvenýry připomínající Bulharsko a jeho nejvýznamnější města, ale také bižuterii, oděvy a další upomínkové předměty. Ve velké míře je zde také rozšířen prodej obuvi, na jedné ulici může zákazník navštívit až deset obchodů. Co se týče cen, obecně je v povědomí, že Bulharsko je státem s nižší cenovou hladinou v porovnání s Českou republikou. Pokud v Bulharsku existují taková místa, tak Sofie k nim nepatří. Je pravdou, že některé produkty zde můžeme nakoupit o málo levněji než u nás, ale obecně by se dalo říci, že ceny jsou přibližně na stejné úrovni jako v České
republice. Někteří obchodníci (především stánkový prodejci) jsou nakloněni i smlouvání o cenu, jen aby prodali a utržili nějaké peníze. Poněkud odlišně hodnotíme situaci z pohledu distribuce a propagace místních podniků. To, jakým způsobem v Sofii jsou nabízeny produkty a služby, bude asi pro většinu obyvatelů střední a západní Evropy těžko představitelné. Skoro by se dalo říci, že se tady zastavil čas. Ulice města jsou špinavé, domy rozbité a šedivé. Obchody povětšinou působí v přízemích těchto domů. Jejich výlohy jsou nepřehledné, špinavé a celkově budí dojem neupravenosti a troufáme si říci, že pokud by český občan narazil na takový obchod v České republice, nikdy by do něj nevstoupil. V Sofii je běžným standardem, že na ulici je spousta malých obchůdků, které na pohled vypadají nevábně, ale obyvatelé Sofie v nich běžně nakupují, považují to za normální. Přijíždějící turista se chtíc nechtíc musí tomuto prostředí přizpůsobit, neb nemá jiné východisko. Centrum města se vyznačuje vyšší úrovní poskytovaných služeb. Možná je to také proto, že zde své zboží nabízejí především větší nadnárodní firmy. Nepůsobí špinavě a nebezpečně jako místa v jeho bezprostředním okolí. Centrum města je možné vymezit dvěma významnými body města Sofie a těmi jsou Lví a Orlí most. Celkově lze situaci ve městě zhodnotit jako odraz neutěšeného stavu celé bulharské ekonomiky. Tato země se jen pozvolna přibližuje západu. Ač se pyšní vlajkou Evropské Unie, rozhodně není možné ji srovnávat s dalšími postkomunistickými zeměmi, které jsou členy EU, natož pak se zeměmi první patnáctky. Pro dosažení alespoň středoevropského standardu bude muset vláda ve spojení s místními obyvateli a obchodníky vyvinout nemalé úsilí. Závěr Největší podíl na HDP v Bulharsku mají služby, z nichž nejvýznamnější položku tvoří služby cestovního ruchu především v přímořských oblastech. Sofie jako hlavní město příliš kosmopolitním dojmem nepůsobí možná právě z důvodu absence cestovního ruchu. Západní kultura sem proniká jen pozvolna a to je pravděpodobně hlavní důvod, proč město v zahraničních návštěvnících vyvolává pocit návratu do dob po druhé světové válce. Západní životní styl zde připomíná pouze obchodní centrum Serdika Mall Center a úplný střed města, kde můžeme najít takové značky, jako Versace, Escada či Cartier. V porovnání se zbytkem města se tato skutečnost jeví jako naprostý paradox. Zarážející je poměrně hluboká sociální propast mezi jednotlivými vrstvami společnosti a také fakt, že tato země je součástí Evropské Unie. Seznam použité literatury BusinessInfo.cz. Oficiální portál pro podnikání a export. [on-line]. [cit. 2011-10-21]. Dostupné z: <www.businessinfo.cz> Foret, M., Procházka, P. and Urbánek, T. 2005. Marketing: Základy a principy. Brno: Computer Press, 149 s. MPO ČR. Sekce fondů EU, výzkumu a vývoje. Zpráva o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře v roce 2010. Březen 2011. National Statistic institut : Statistics of Enterprises Table data [online]. 2011 [cit. 2011-10-21]. Dostupné z WWW: <http://www.nsi.bg/otrasalen.php?otr=71>. Správa o stave malého a stredného podnikania v Slovenskej republike v roku 2010. Bratislava 2011. Vodáček, L. a Vodáčková, E. 2004. Malé a střední podniky: konkurence a aliance V Evropské unii. Management Press, Praha, 192. str.
Yalamov, Y. a Bougiouklis, K. Comprehensive analysis of programmes and initiatives in Bulgaria that assist the Collaboration between science and SME [online]. Sofie, Bulharsko : MaPEeR SME, February, 2011 [cit. 2011-10-21]. Dostupné z WWW: <http://www.sme.government.bg/en/>. Tab. 1 Počet podniků podle ekonomických aktivit v roce 2009 2009 Economic activity groupings Size of enterprises by number of Total employed Up to 50-10 - 49 9 249 250+ Total 368229 335929 26463 5071 766 Agriculture, forestry and fishing 11367 9605 1538 217 7 Mining and quarrying 410 270 90 32 18 Manufacturing 33056 24709 6210 1828 309 Electricity, gas, steam and air conditioning supply 1149 1050 55 23 21 Water supply; sewerage, waste management and remediation activities 669 449 115 64 41 Construction 24323 19928 3539 775 81 Wholesale and retail trade; repair of motor vehicles and motorcycles 145071 136939 7252 813 67 Transportation and storage 19754 18191 1309 207 47 Accommodation and food service activities 26397 23936 2158 280 23 Information and communication 8254 7370 704 159 21 Real estate activities 20192 19598 543.... Professional, scientific and technical activities 36120 34947 1076 92 5 Administrative and support service 8082 7097 707 221 57 Education 2527 2414 99 14 - Human health and social work activities 12452 11633 536 222 61 Arts, entertainment and recreation 3886 3530 284.... Other service activities 14520 14263 248 9 - Zdroj: http://www.nsi.bg/otrasalen.php?otr=71