Organizace a marketing turismu

Transkript

1 Organizace a marketing turismu září 2011 Ing. Šárka Tittelbachová Czech It -Institute for Stategic Studyies on Tourism, o.p.s. tittelbachova@czechit.cz

2 Základní vymezení - pojmy Základní pojmy pro statistické sledování (Mezinárodní konference o statistice, Ottawa 1991) cestovní ruch turismus turistika návštěvník x turista x jednodenní návštěvník stálý obyvatel rezident incoming x outgoing x tranzitní turismus mezinárodní turismus x turismus světa x světový turismus

3 Typologie turismu druh - forma - typ typologie je základem statistického monitoringu a marketingu dle převaţující motivace rekreační poznávání přírodního prostředí kulturně-poznávací s dobrodružnými motivy náboženská orientace s profesními motivy vzdělávací motivy specifická motivace (nákupní, společenské motivy sportovní zdravotní

4 Typologie turismu dle místa realizace domácí zahraniční outgoing, pasivní incoming, aktivní tranzitní dle vztahu k platební bilanci neviditelný export a import

5 Typologie turismu dle délky pobytu krátkodobý do 3 přenocování dlouhodobý více než 3 přenocování (méně než 6 měsíců, resp. 12 měsíců) dle způsobu zabezpečení cesty a pobytu organizovaný neorganizovaný

6 Typologie turismu dle počtu účastníků individuální skupinový dle způsobu financování komerční sociální

7 Typologie turismu dle věku účastníků děti senioři (od 50+..) rodiny s dětmi věková skupina let dle převaţujícího prostředí pobytu městský venkovský lázeňský střediska turismu (resorty)

8 Trh turismu poptávka nabídka - poptávka - cena Poptávka potřeby účastníka turismu podložené koupěschopností potřeba součást motivačního procesu v turismu: regenerace fyzických a psychických sil poznání v širším slova smyslu sociální kontakty/vazby profesní motiv

9 Trh turismu poptávka Poptávku v turismu ovlivňuje řada ekonomických a mimoekonomických faktorů : kulturní sociální (vzorce chování jednotlivých sociálních skupin referenční skupiny) individuální a osobnostní (životní styl, životní hodnoty, zkušenosti, vnímání)

10 Trh turismu nabídka Atraktivity primární nabídka přírodní kulturně-historické organizované společenské Infrastruktura (vybavenost) destinace - sekundární nabídka suprastruktura - ubytování, stravování.. infrastrukturu - dopravní, veřejná Nabídku ovlivňují zejména faktory: produkt (charakter a dostupnost produktu, cena, propagace) poptávající (disponibilní důchod, volný čas, zdravotní stav)

11 Produkt turismu Produkt je to, co lze na trhu nabízet ke spotřebě a má schopnost uspokojit přání nebo potřebu druhých lidí (zákazníků). Produkt je hmotný a nehmotný. Zahrnuje fyzické předměty a služby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory, atd.

12 Produkt turismu Souhrn veškeré nabídky soukromého a veřejného sektoru - patří mezi kontrolovatelné faktory jako součást marketingového mixu. Produkt turismu může dosahovat různé úrovně komplexnosti (obecně však vyšší než je tomu u většiny ostatních ekonomických odvětví, od poskytnutí či zprostředkování jednotlivé služby (např. dopravy) přes komplex služeb (zájezd) až po destinaci jako ucelenou nabídku atraktivit, služeb a potenciálních zážitků. Z pohledu návštěvníka je produkt turismu kompletní záţitek od chvíle, kdy opustil domov, do doby návratu (Výkladový slovník cestovního ruchu, MMR ČR 2002).

13 Produkt jádro obal hmotný produkt rozšířený produkt ZÁŢITEK

14 DESTINACE znamená cílové místo, které může označovat turistickou lokalitu, region, stát, skupinu zemí a dokonce kontinent. Na atraktivity v cílovém místě se nabalují služby jako je ubytování, stravování, doprava, průvodcovské služby atd., které společně vytvářejí produkt destinace. Atraktivity mají často unikátní povahu danou přírodním prostředím, kulturními památkami nebo se jedná o aktivity, jakými jsou nejrůznější sportovní a kulturní akce.

15 PARTNERSTVÍ Co si pod tímto slovem představujete? Znáte nějaký příklad partnerství v oblasti turismu? Co je přínosem pro partnery???????

16 Statistika v turismu Statistický monitoring Statistické řady Satelitní účet Hlavní problémy v ČR

17 Marketingový management destinace systém klíčových produktů (konkurenčních výhod) distribuční cesty a sítě politika značky systém řízení kvality systém řízení znalostí společnost destinačního managementu

18 Produkt destinace se obvykle skládá z několika produktů místní nabídky a je doplněn dopravními službami. Pouze takto celostní produkt má šanci obstát v konkurenci na trhu cestovního ruchu a být nosným při rozvoji cestovního ruchu v regionu (destinaci). Z definice je zřejmé, že celostní produkt zahrnuje dílčí produkty, které vytvářejí subjekty cestovního ruchu v destinaci: ubytování a stravování (hotely a restaurace), atraktivity (stát, obec, podnikatelské i neziskové organizace), doprava (dopravní společnosti, cestovní kanceláře), turistické informace a značení (podnikatelské subjekty, neziskové organizace, veřejná správa). klíčový produkt vedlejší produkt

19 Produkt destinace Příprava produktů Fáze zavádění produktu Fáze růstu Fáze vyzrávání Fáze ústupu a nahrazení produktu

20 Místo, distribuce, dostupnost cesty a sítě Místo kde se nachází atraktivity pro produkt ve spojení s poskytovanými službami Distribuce - cesta, jak se dostane náš produkt na trh, která ovlivňuje použití ostatních marketingových nástrojů. Dostupnost základní požadavek: informace co nejblíže k zákazníkovi a kvalita (aktuálnost) informací. Propagace Lidé Pakety Programování, společné projekty Partnerství

21 Značka _strategie značky /branding V širším pojetí lze značku označit jako portfolio značky, jehož dlouhodobější součástí je logo a druhou reklama, která je flexibilnější a přizpůsobuje se měnícím se podmínkám na trhu. Branding ve zjednodušeném vyjádření znamená : jméno, název, symbol, design nebo jejich kombinace. Cílem je jasná identifikace destinace a jednoduchá asociace vlastností produktu vzhledem k potřebám (užitku) klientů. V brandingu jsou dva základní kroky: zpracování hodnotové proklamace značky a budování značky.

22 Kvalita Kvalita je jeden z hlavních nástrojů budování pozice na trhu Z marketingového pohledu je kvalita určována zákazníky. Zjišťování kvality z pohledu zákazníka se provádí prostřednictvím marketingových výzkumů (dotazník, anketa) nebo krátkých šetření (i prostřednictví internetového portálu). Cena Jediná složka marketingového mixu, která vytváří příjmy. Ostatní složky představují výdaje. Dobrý poměr mezi kvalitou a cenou základ konkurenceschopnosti Jaké asociace vyvolává Švýcarsko?

23 Řízení znalostí Znalosti umožňují rychlou změnu, která reaguje na požadavky klienta a je tak silnou konkurenční výhodou. Základní oblasti, kde jsou znalosti důležitým faktorem, který ovlivňuje (ne)úspěch destinace: Znalost požadavků (měnících se) klienta, jeho vzdělání a zkušenosti Nároky klienta moderní trendy (vzdělávání, sportovní aktivity, relaxační formy, zážitkové formy) Informační technologie jejich rozvoj a nové formy

24 Destinační management soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci turismu v dané destinaci. Výsledkem takového procesu jsou udržitelné a konkurenceschopné produkty turismu, společně sdílené logo, značka kvality, společný (sdílený) informačně - rezervační systém, tvorba cenové politiky, provádění výzkumu a sběru statistických dat z oblasti turismu, iniciace partnerství soukromého a veřejného sektoru v oblasti turismu ruchu i podpora profesních spolků, sdružení a organizací. Součástí destinačního managementu je návštěvnický management, model LAC a tzv. spektrum rekreačních příležitostí

25 Destinační management Destinační management jako třetí generace v organizaci turismu se vyznačuje strategickým řízením a silnými vazbami mezi kooperujícími subjekty, které jsou založeny na zpravidla dlouhodobě budovaných vztazích a silném pocitu vzájemné důvěry. Regiony s intenzivním turismem se přeměňují na strategicky řízené a konkurenceschopné jednotky. Destinační management vytváří z turistických regionů (destinací) jednotky, které fungují na podobných manažerských principech jako podnikatelské subjekty.

26 Destinační management

27 Děkuji za pozornost