ČESKÁ ZEMĚDĚLSKÁ UNIVERZITA V PRAZE FAKULTA PROVOZNĚ EKONOMICKÁ KATEDRA ŘÍZENÍ Marketingová komunikace a propagační mix v cestovním ruchu Vedoucí diplomové práce: Autor diplomové práce: Ing. Lucie Vokáčová Bc. Radka Drábková 2003
LITERÁRNÍ REŠERŠE Charakteristika cestovního ruchu Cestovní ruch chápeme jako cestování a dočasný pobyt mimo místo trvalého bydliště. K uspokojování potřeb tedy dochází mimo běžné prostředí a zejména ve volném čase. K tomu je potřeba dostatečné množství přírodních (hory, moře, přírodní útvary), uměle vytvořených (hotely, lázně) objektů cestovního ruchu a vhodné podmínky: ekonomické (příjmy), sociální (volný čas), technické (stravovací zařízení, ubytovací zařízení) a politické (mír v zemi atd.). Cestovní kanceláře a agentury lze členit dle řady kritérií: předmětu činnosti a postavení v distribučním procesu, územního hlediska, hlediska zpracovávaného segmentu trhu a hlediska velikosti. Z hlediska předmětu činnosti a postavení v distribučním procesu se jedná o: organizátory zájezdů (v praxi cestovního ruchu nazývány touroperátory, jejich postavení v distribučním procesu odpovídá pozici velkoobchodu) a zprostředkovatele (zabývají se prodejem a zprostředkováním služeb cestovního ruchu a prodejem produktu touroperátorů, jejich postavení v distribučním procesu odpovídá pozici maloprodejce). Z územního hlediska hovoříme o cestovních kancelářích: působících ve výjezdovém cestovním ruchu (outgoingu), působících v domácím cestovním ruchu a působících v příjezdovém cestovním ruch (incomingu). Na základě členění dle zpracovávaného segmentu, jsou cestovní kanceláře a agentury kategorizovány na ty, které se zabývají obchodními cestami, cestami za poznáním, pobyty pro rodiny s dětmi atd. Cestovní kanceláře a agentury lze kategorizovat podle počtu obsloužených klientů, objemu tržeb a nebo počtu zaměstnanců na: velké, střední a malé. Využití marketingu v cestovním ruchu Marketingová komunikace a propagační mix tvoří důležitou součást marketingových nástrojů (v cestovním ruchu původní koncept 4P rozšířen na 8P): product produkt, place distribuce, promotion propagační mix, price cena, poeple lidé, packaging vytváření balíků služeb, programming programová specifikace balíků služeb, partnership spolupráce. Produktem je packet. Jde o pomyslný balíček služeb a výrobků. Packet může například obsahovat ubytovaní a stravu, služby delegáta, vstupenky na kulturní událost. Distribuce může být přímá či nepřímá. Propagační mix je tvořen pěti komponenty: reklamou, podporou prodeje, osobním prodejem, vnitřní reklamou a publicitou. 1
Cena může být stanovena třemi základními metodami: nákladově orientovanou metodu, kdy se konečná cena stanoví jako součet nákladů a kalkulovaného zisku (popřípadě příslušných daní), konkurenčně orientovanou metodou, kdy se cena stanoví podle cen konkurence a poptávkově orientovanou metodou, při které se cena stanoví podle elasticity poptávky (při zboží neelastické poptávky si subjekty mohou dovolit zvýšit cenu bez rizika velkého poklesu množství zboží a naopak). Při tvorbě ceny může být využíváno slev a cenových diskriminací (slevy pro děti, důchodce, za pokoje s výhledem na moře se platí více, levnější pobyty mimo sezónu atd.). Lidé jsou tvořeni pracovníky, kteří poskytují služby. Tyto služby tvoří součást produktu. Vytváření balíků služeb představuje kompletaci služeb do jednotlivých packetů. Produktem cestovního ruchu je vlastně jakýsi balíček služeb, který je většinou cenově výhodnější než jednotlivě poskytované služby. Packety jsou sestaveny pro určité segmenty, na které se orientujeme (packet pro milovníky potápění, zájezdy pro rodiny s dětmi, pobyty astmatiků u moře atd.). Jsou sestaveny producenty služeb nebo zprostředkovateli. Balíky mohou obsahovat určitý počet ubytovacích míst, jídel, dopravu či vstupenky na určitou událost. Programovou specifikaci tvoří programová orientaci jednotlivých packetů (balíčků). Spolupráce v oblasti cestovního ruchu je zvláště důležitá. Je nutné, aby jednotlivé subjekty cestovního ruchu spolupracovaly. Marketingová komunikace a propagační mix v cestovním ruchu Marketingový komunikační proces je interakce mezi odesílatelem a příjemcem zprávy. Komunikační proces je tvořen 9 komponenty: zdrojem, zakódováním, zprávou, médiem, dekódováním, šumem, příjemcem, odpovědí a zpětnou vazbou. Zdrojem je osoba či organizace, která vysílá informace. Rozlišujeme dva typy zdroje: komerční (reklama a ostatní propagační prostředky) a společenské (ústní reklama - např. spokojený zákazník chválí restauraci přátelům). Zdroj volí cílovou skupinu příjemců, které adresuje své sdělení, propagační médium, způsob ztvárnění daného sdělení, četnost opakování sdělení atd. Zakódování je přeložení informace do podoby slov, obrázků, barev, znaků atd. Zpráva je to, co sděluje zdroj příjemci. Zpráva může být kognitivně orientovaná (zdroj používá racionální argumenty, apeluje na myšlení a logiku) či afektivně orientovaná (zpráva zaměřena na emoce). V případě média jde o komunikační cestu, kterou zdroj volí. Média mohou být neosobní (televize, rozhlas, noviny atd.) nebo mezilidská (např. doporučení od přátel, vystoupení zástupce cestovní kanceláře ). Dekódováním se rozumí interpretace sdělení příjemcem. Šum je skutečnost, která může zkreslit vnímání zprávy příjemcem. Příjemce je člověk, který si povšimne, nebo slyší sdělení. Odpovědí může být například zvýšení zájmu, zlepšení názoru na společnost jako takovou. Zpětná vazba je odezva, která se přenáší zpět ke zdroji. Zjištění zpětné vazby lze podle prodeje, výzkumnými studiemi atd. 2
Marketingový mix tvoří 8P. Propagační mix je jedna z částí marketingového mixu. Propagační mix se skládá z pěti součástí: 1) reklamy, 2) osobního prodeje, 3) podpory prodeje, 4) vnitřní reklamy (marchandisingu), 5) public relations. Reklama je neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží a služeb za úplatu konkrétním subjektem. Reklama má podněcovat prodej, vytvářet pozitivní představu o organizaci či image organizace. Osobní prodej zahrnuje ústní konverzaci. K jeho realizaci dochází prostřednictvím telefonu, rozhovorem a podobně. V rámci podpory prodeje je dán zákazníkovi určitý motiv k okamžitému nákupu. Jde o metody speciální komunikace a specializované nabídky. Prostředky speciální komunikace jsou vnitřní doplňky v hotelových pokojích (mýdla, šampóny), balíčky s drobnostmi na palubách letadel, nabídka vzorků (ochutnávka v restauraci) atd. Specializovanou nabídku tvoří kupóny na slevu, jako odměna častým zákazníkům, snížení ceny při zavádění nových služeb, soutěže, hry atd. Vnitřní reklama zahrnuje materiály používané pro vnitřní stimulaci prodeje jídelní a nápojové lístky, nápisy, plakáty, vývěsní tabule a ostatní součásti místní propagace. Vztahy s veřejností jsou všechny aktivity organizace spojené s udržováním nebo zlepšováním vztahů s okolím. Publicita je jedna z technik vztahů s veřejností. Všechny části marketingového mixu (8P) slouží ke komunikaci se zákazníky, kdy jim jsou formou explicitní či implicitní komunikace předávány informace. Explicitní komunikaci tvoří finální zprávy, sdělované prostřednictvím slov ústní nebo psanou formou. Zprostředkování explicitní komunikace probíhá přes propagační mix. V případě implicitní komunikace jde o narážku nebo zprávu vyslanou gestikulací či jiným mimoverbálním prostředkem. Spadají sem všechny části marketingového mixu, kromě propagace. Implicitní komunikace by měla podporovat komunikaci explicitní. To znamená, že co společnost propaguje, musí odpovídat skutečnosti (např. když firma ve své reklamě nabízí rychlé a levné občerstvení v čistém prostředí, musí být její služby opravdu rychlé a levné, zaměstnanci musí být upraveni a čistě oblečeni, v restauraci musí být čisto atd.). VLASTNÍ PRÁCE Charakteristika vybraného subjektu Pro svou diplomovou práci jsem si vybrala cestovní kancelář Človíček, která se specializuje na tuzemské pobytové zájezdy rodičů s dětmi. Programy jsou uzpůsobeny přáním a potřebám dětí a je kladen důraz na spolupráci celé rodiny při celozájezdových hrách a soutěžích. V programu jsou zařazeny i večery pro dospělé, které dle ohlasů mají velký úspěch. Za dobu činnosti cestovní kanceláře se vyčlenila skupina stálých klientů. Všichni praktikanti, kteří dnes pomáhají s realizací letních dětských táborů, podílí se na vymýšlení her a soutěží, byli dříve těmi, pro které byl tento program připravován. 3
Zajímavostí je, že CK nemá vlastní kamenný obchod. Kontakt se svými zákazníky navazuje prostřednictvím internetu, telefonu, faxu, dopisů a osobního kontaktu. Jedinou reklamní aktivitu, kterou cestovní kancelář zrealizovala byla jednorázová reklama na letácích, která nepřinesla téměř žádnou odezvu. Z nástrojů podpory prodeje využívá CK slev pro zákazníky, kteří si v předstihu objednají zájezd na další sezónu. Návrh využití mixu komunikačních a propagačních nástrojů Cestovní kancelář Človíček nemá dostatek finančního prostředků na umístění své reklamy do televize. Tuto možnost jsem tedy vyloučila. Navrhuji umístění reklamy v rádiu, časopisech a na internetu. Reklama v novinách byla zamítnuta pro její malou účinnost a velké reklamní shluky, které tyto média svým charakterem podporují. Objevila jsem velmi zajímavou možnost umístit reklamu na prostředky pražské hromadné dopravy. Dále navrhuji umístit reklamu na letáky (i přes minulý nezdar), ovšem s modifikací jejich roznosu. Reklama v rádiu Jako připadající v úvahu byla, na základě kritéria poslechovosti a cílového segmentu vybrána rádia: Impuls, Český rozhlas 1 Radiožurnál, Frekvence 1, Country rádio, Rádio Bonton, Kiss 98 fm a City. Po provedeném cenovém srovnání vysílání reklamních spotů v jednotlivých časech, jsem zvolila následující strukturu reklamy v rádiu: zakoupení minimálně 10 vysílání reklamního sdělení v programu rádia Frekvence 1 ve vysílacím čase mezi 12 15 hodinou (předpokládám, že reklama odvysílaná v tuto dobu zastihne posluchačky buď v jejich zaměstnání, v případě žen v domácnosti při přípravě oběda či úklidu domácnosti), zakoupení 5 vysílání na rádiu Kiss mezi 7 9 hodinou, kdy poslechovost kulminuje, zakoupení 5 vysílání na rádiu City mezi 9 12 hodinou, kdy poslechovost dosahuje maxima (v tomto rádiu je nabízena za nejnižší cenu). Celková finanční náročnost reklamy v rádiu bude činit 40 370 Kč. Navrhuji využít reklamy v rádiu v době před sezónou. Reklama v časopisech Byla vybrána periodika cílící na segmenty, jež zahrnují i potenciální zákazníky cestovní kanceláře Človíček. Po provedeném cenovém srovnání, jsem zjistila, že finanční náročnost reklamy v těchto časopisech překračuje možnosti cestovní kanceláře. Zaujala mě však možnost umístit reklamní slogan do tajenky křížovky v časopise 100+1 zahraniční zajímavost za 12 200 Kč včetně DPH. Předpokládáme-li, že tajenku luští lidé ve svém volném čase a zároveň jsou čtenáři časopisu, který se věnuje mimo jiné i cestování, jeví se tato možnost jako velmi zajímavá. Tento způsob reklamy bych navrhovala zrealizovat v době před sezónou, kdy lidé začínají plánovat své dovolené. Reklama na internetu K prezentaci cestovní kanceláře Človíček navrhuji využít reklamy na internetu. Internet je jedním z hlavních komunikačních kanálů cestovní kanceláře. Pro cenovou 4
dostupnost a pružnost navrhuji využití reklamních bannerů a jejich umístění na vybrané servery. Výrobu reklamních bannerů se zabývá spousta subjektů a jejich ceny se pohybují v průměru kolem 800 Kč. Většina z firem si vyhrazuje právo úpravy ceny dle složitosti zhotovení reklamního proužku. Vytvoření banneru je jedna věc a jeho umístění věc druhá. Nalezla jsem 3 největší výměnné servery, které se zabývají umístěním reklamy. Cestovní kanceláři Človíček bude stanoven výměnný poměr, který udává kolik bannerů musí umístit na své stránky (přičemž plocha vyhrazená reklamě nesmí zabírat více než 30 %), aby mohla umísti svůj banner na zvolené stránky. Pro první vlnu reklamní kampaně navrhuji využít reklamního prostoru specializovaných serverů. Je to z toho důvodu, že 1 000 zobrazení na všeobecném portálu, jako je například Atlas, může být vyčerpáno za poměrně krátkou dobu a návštěvníci těchto stránek nemusí vůbec spadat do cílového segmentu cestovní kanceláře Človíček. Ovšem pravděpodobnost, že do něho spadají se zvyšuje se specializací serveru, nehledě na to, že umístění banneru je na těchto stránkách většinou i levnější. Proto byly vybrány servery: Alík, Dáma, Doktorka, Rodina, Žena-in. Jako doplněk bude uvažováno i umístění na serveru Seznam, neboť tento portál nabízí nejnižší cenu za umístění ze všech stránek v našem výběru. Je uvažován rozměr banneru 468 x 60 pixelů s animací a aktivním proklikem. Pro začátek navrhuji zakoupit sadu 1 000 zobrazení na vybraných stránkách. Cenová kalkulace odčerpání zdrojů pak nepřesáhne 4 000 Kč. Pokud se cestovní kancelář rozhodne pokračovat v reklamních vlnách, doporučovala bych zaměřit pozornost na jiné typy bannerů především Roll out banner, Out of banner, Interstitial, Out of the Box a Cursor Ad. Reklamu na internet navrhuji umísťovat průběžně v čase (bez ohledu na sezónu). Reklama na prostředcích MHD Doporučuji využít možnosti umístění reklamy do prostor pražského metra. Navrhuji zakoupit jednoměsíční pronájem místa při využití: vnitřních fólií nad okny a dveřmi uvnitř vagónů metra, rámečků v soupravě o rozměru 49 x 49 cm. Dále navrhuji umístit reklamu na fólii na boku vozu tramvaje o rozměru 220 x 60 cm po dobu jednoho měsíce, umístit ve voze reklamní leták formátu A3 a využít i vnitřních fólií. Využila bych i nabídky použít jako médium vozy pražských autobusů. A to všech nabízených možností, tedy: venkovních fólií o rozměru 220 x 60 a vnitřních fólií. Do výčtu bych zařadila i možnost inzerovat na ploše zastávky MHD. Doporučuji pronajmout si vitrínu na 3 měsíce za 5 500 Kč. Celkové odčerpání finančních zdrojů bude činit 57 228,- Kč. Co se týče načasování reklamy v MHD, doporučuji v druhé vlně celoroční realizaci. Prvá vlna bude představovat jakousi pilotáž, kdy na základě ohlasů (odpovědí a zpětných vazeb se majitel pan Martin Odvody rozhodne, zda bude v kampani pokračovat. Reklama na letácích Vzhledem k malé finanční nákladnosti (tvorbu a množení letáků si zajišťuje sama cestovní kancelář s minimálními náklady) doporučuji umísťovat reklamu na reklamní letáky a 5
roznášet je do mateřských a základních škol. Dále by bylo vhodné pokusit se umístit reklamní letáky do center volného času (dětské kroužky, cvičení rodičů s dětmi, aerobik, fittness centra atd.). Osobní prodej Do budoucna navrhuji zřídit malou kamennou prodejnu, bude-li to možné. Pevné prodejní místo vzbuzuje větší důvěru u klientů a dodává firmě na vážnosti. Z psychologických průzkumů prezentovaných na internetu vyplývá, že lidé nevěří firmám, které komunikují pouze prostřednictvím internetu. Jednak jim chybí osobní kontakt a jednak u většiny respondentů převládá nedůvěra. Závěrem je však třeba doplnit, že noví klienti cestovní kanceláře Človíček se ve většině případů generují ze známých či rodinných příslušníků klientů stávajících. Zákazníci jsou k firmě loajální. Loajalita se projevuje opakovanými nákupy pacektů, doporučeními pro potenciální klienty, drobnými službami, které většinou souvisejí s povoláním klienta a jsou ve většině případů poskytnuty zdarma. A právě vysoká loajalita klientů stírá naléhavost potřeby kamenné prodejny. Důvodem proč doporučuji pronájem či koupi vlastních prodejních prostor je fakt, že klientská základna se rozrůstá cestou doporučení velmi pomalu a ve využití nástrojů propagačního mixu vidí majitel pan Martin Odvody možnost přilákání nových zákazníků. Poté by potřeba vlastního prodejního místa vzrostla. Co se týče osobního kontaktu s lidmi, nevidím možnosti zlepšení. Pan Odvody je velmi výrazná osobnost s kladným přístupem k lidem a optimistickým pohledem na svět. Jákékoli jednání s ním je velmi příjemné. Domnívám se, že toto je jeden ze základních pilířů loajality klientů. Totéž lze říci o členech realizačního týmu. Podpora prodeje V rámci podpory prodeje doporučuji poskytnout slevy zákazníkům, kteří přilákají nové klienty. Sleva by mohla mít podobu x % z ceny či 1 dospělý zdarma. Výhodnější mi připadá druhá varianta, kdy dospělý může v další sezóně vystupovat jako klient se svou rodinou (kouzlo pobytu zaujme doprovodnou osobu natolik, že příště sama vyhledá služeb cestovní kanceláře Človíček). Děti si z pobytů s cestovní kanceláří Človíček odvážejí spousty upomínkových předmětů (medaile, ceny, jejich vlastní výtvory). Co se týče dárků, bylo by vhodné oslovit například firmu OK Textil s.r.o., která nabízí zakázkovou výrobu textilních výrobků. Doporučuji při zimních pobytech na horách dětem, které vyhrají sjezdový závod, darovat šálu se jménem a logem cestovní kanceláře Človíček. Za jednu šálu zaplatí cestovní kancelář 110,- Kč s DPH při odběru 100 kusů, při odběru více kusů zaplatí méně. Společnost OK Textil je schopna dle návrhu zhotovit zakázkové zboží do 3 týdnů. Takovýto dárek je praktický a cenově nepříliš náročný. Rovněž tak by bylo vhodné kontaktovat firmu, která nabízí potisk triček. Taková trička by pak mohla sloužit jako stejnokroj pro účastníky ať letního či zimního tábora a tato trička by si děti samozřejmě odvážely domů. U triček je výhoda, že mohou být nošena celý rok a propagační potisk je dobře viditelný. Potisk triček nabízí firma Everest, která je schopna dle návrhu klienta dodat trička s potiskem pohybující se v cenovém rozmezí 70 140 Kč bez DPH. Přijímá zakázky již od 10 kusů a zboží dodá poštou jako obchodní balík. Firma ZDM s.r.o. Velvary nabízí kvalitní trička v cenovém rozmezí 65 6
105 Kč. Za potisk jednou barvou je třeba připlatit dle velikosti zakázky od 7 73 Kč. Obdobné ceny mají i ostatní firmy zabývající se reklamním potiskem textilií. Public relations (vztahy s veřejností) Po dohodě s panem Odvodym jsme dospěli k názoru, že by bylo možné a vhodné účastnit se besídek a různých doprovodných akcí jak školních, tak firemních (firmy, které pořádají pro děti svých zaměstnanců např. vánoční besídky). Prvním krokem by muselo být rozeslání nabídek do mateřských a základních škol, center volného času a vybraných firem (zde doporučuji zvolit firmy, které mají více než 50 zaměstnanců tento údaj lze zjistit velmi snadno z obchodního rejstříku ares.cz). Program by mohl být proveden za úplatu či v rámci promoakce, kdy by si firmy naoplátku objednaly pro své zaměstnance s rodinami či pouze jejich děti jeden z nabízených packetů cestovní kanceláře Človíček či by se přičinily o propagaci cestovní kanceláře. Předpokládám, že akce ve státních zařízeních by se musely omezit pouze na charakter promoakce. V rámci public relations doporučuji využít služeb společnosti Arbomedia a umístit PR článek na vhodný server. Cestovní kanceláři Človíček přeji v jejím počínání hodně štěstí a doufám, že závěry z mé diplomové práce budou ku prospěchu jejich činnosti! 7