Analýza odvětví zpracování mléka

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav managementu Analýza odvětví zpracování mléka Diplomová práce Vedoucí práce: Doc. Ing. Pavel Žufan, Ph.D. Vypracovala: Bc. Brno 2010

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Analýza odvětví zpracování mléka vypracovala samostatně s použitím odborné literatury, kterou uvádím v přehledu použité literatury. V Brně dne 25. května 2010 Podpis

PODĚKOVÁNÍ Děkuji svému vedoucímu diplomové práce Doc. Ing. Pavlu Žufanovi, Ph.D za cenné připomínky a odborné rady poskytnuté v průběhu zpracování diplomové práce.

ABSTRAKT Jánová, K. Analýza odvětví zpracování mléka. Diplomová práce. Brno, 2010. Tato diplomová práce se zaměřuje na analýzu odvětví zpracování mléka v České republice. Hlavním cílem práce je zhodnocení současné situace na trhu s mlékem a mléčnými výrobky, dále navrhnutí vhodné strategie pro potenciální nově vstupující firmu. Práce je rozdělena na část teoretickou a část praktickou. V první části nazvané Literární přehled jsou uvedeny základní informace o prostředí managementu a jednotlivé typy podnikatelských strategií. Ve vlastní práci je uvedena PESTE analýza, základní charakteristika a vývoj odvětví, analýza konkurenčních sil podle Portera, analýza vnějšího prostředí. Na základě provedených analýz a zhodnocení současného stavu v odvětví je navrhnuta vhodná strategie pro potenciální nově vstupující firmu. Klíčová slova: Analýza odvětví, konkurenční síly v odvětví, PESTE analýza, odvětví zpracování mléka, strategie. ABSTRACT Jánová, K. The Analysis of the milk processing industry.brno, 2010. This thesis is focused on the analysis of the Milk Processing Sector in the Czech Republic. The main aim of this thesis is the evaluation of the current situation on the diary market and furthermore the suggestion for an appropriate Market Entry Strategy for a potential newly entering firm. The thesis is divided into a theoretical and practical part. The first part, called The literary survey, deals the main information about the management sphere and the individual types of the business strategies. The second part contains the PESTE analysis, the basic characteristics and the development of the Milk Processing Sector, Porter s Five Forces Analysis and the External Environment Analysis. Based on the executed analyses and the evaluation of the current conditions of the Milk Processing Sector is suggested a suitable strategy for a potential newly entering firm. Keywords: Sector Analysis, Porter s five forces analysis, PESTE analysis, Milk processing sector, Business Strategies

Obsah 1 Úvod... 8 2 Cíl... 9 3 Literární přehled... 10 3.1 Management a jeho pojetí... 10 3.2 Analýza odvětví... 10 3.3 Vnější prostředí... 11 3.4 Odvětvové prostředí... 13 3.5 Analýza konkurenčních sil v odvětví... 16 3.6 Situační analýza vnějšího prostředí... 23 3.6.1 Situační analýza vnitřního prostředí... 23 3.7 Strategie pro firmy... 24 3.7.1 Typy strategií podle Ansoffa... 26 3.7.2 Strategie podle Portera... 27 3.7.3 Strategická vize a cíle... 28 3.7.4 Výběr strategie... 28 3.7.5 Kontrola a vyhodnocování strategie... 29 3.8 Zpracování mléka... 29 4 Metodika... 31 5 Vlastní práce... 32 5.1 Analýza vnějšího prostředí... 32 5.1.1 Ekonomické prostředí... 32 5.1.2 Sociální prostředí... 35 5.1.3 Politické a právní prostředí... 36 5.1.4 Technické a technologické prostředí... 37 5.2 Charakteristika odvětví... 41 5.3 Analýza odvětví... 52 5.3.1 Hrozba silné rivality v segmentu... 52 5.3.2 Hrozba nově vstupujících konkurentů... 60 5.3.3 Tlak ze strany náhradních výrobků - substitutů... 64 5.3.4 Vyjednávací vliv odběratelů... 64 5.3.5 Vyjednávací vliv dodavatelů... 65 5.3.6 Vliv vlády v odvětvové konkurenci... 65 5.3.7 Souhrn Porterova modelu pěti konkurenčních sil... 66 5.4 Situační analýza vnějšího prostředí... 67 5.5 Navrhované strategie... 69 6

6 Diskuze... 71 7 Závěr... 76 8 Seznam použité literatury... 77 9 Seznam tabulek... 79 10 Seznam obrázků... 80 7

1 Úvod Zpracování mléka a mléčných výrobků patří mezi jedno z nejvýznamnějších odvětví potravinářského průmyslu. Díky proběhlé ekonomické a hospodářské recesi nastaly v tomto odvětví značné problémy, které byly způsobeny rychle klesajícími výkupními cenami mléka. Došlo k celkovému poklesu poptávky po mléce. Zemědělci se potýkali s velkým přebytkem této suroviny. Nabídka mléka mnohonásobně převyšovala poptávku. Objem spotřeby mléčných výrobků se rok od roku zvyšuje, nárůst je hlavně v konzumaci sýrů, tvarohů a ostatních mléčných výrobků. Naopak pokles byl zaznamenán u spotřeby konzumního mléka. Dle prognóz společnosti Tetra Pak provedených do roku 2012 by se měla celosvětová spotřeba mléka a tekutých mléčných výrobků zvyšovat. I během ekonomické krize byl zaznamenán růst spotřeby nechlazeného mléka a ostatních nechlazených tekutých mléčných výrobků na vyspělých trzích. Celková spotřeba mléka a ostatních mléčných produktů v celosvětovém měřítku roste. I Česká republika má relativně vysoký potenciál ke zvyšování spotřeby mléčných výrobků. Jediným negativním faktorem působícím v odvětví může být zvyšující se dovoz mléčných výrobků ze zahraničí. Tento jev je ovšem vykompenzován zvýšeným vývozem mléka a ostatních mléčných výrobků. Na trhu v České republice působí několik větších firem a mnoho malých mlékáren, které mají působnost pouze na regionální úrovni. Tyto firmy se odlišují velikostí, svojí působností, formou podnikání nebo také zvolenou podnikatelskou strategií. Díky spíše roztříštěné konkurenci na trhu je důležité správně zvolit strategii pro upevnění dobrého postavení a možnosti dalšího růstu. Tato diplomová práce je zaměřena na zhodnocení situace v odvětví zpracování mléka v České republice. Na základě vyhodnocení výsledků použitých analýz je cílem zhodnotit, zda je možné do tohoto odvětví vstoupit a navrhnout, jakou strategii by nově vstupující firma měla zvolit. 8

2 Cíl Hlavním cílem této diplomové práce provést analýzu situaci na trhu zpracování mléka v České republice. Dále pak navrhnout vhodnou strategii pro potenciálně nově vstupující firmy dle vyhodnocení analýzy pěti konkurenčních sil podle M. Portera a pomocí analýzy vnějšího prostředí. Součástí práce bude zhodnocení situace v odvětví výroby mléčných výrobků ve vazbě na současnou situaci a konkurenci na trhu, možné dodavatele a odběratele a působení vládní politiky v tomto odvětví. Dále bude provedena PESTE analýza díky níž budou obecně zhodnoceny jednotlivé aspekty každého z prostředí, které do této analýzy patří. Na základě zjištěných informací bude posouzeno, zda je možné do odvětví vstoupit či z odvětví vystoupit a budou doporučeny základní rysy strategie potenciální nově vstupující firmy. 9

3 Literární přehled 3.1 Management a jeho pojetí Management je proces systematického plánování, organizování, vedení lidí a kontrolování, který směřuje k dosažení cílů organizace. [1] Manažeři musí vytvářet takové prostředí, ve kterém mohou lidé dosahovat skupinových cílů při minimální spotřebě času a peněz, materiálu. [3] Podle Pošváře [10] je možno vymezit čtyři obsahové oblasti managementu: Management je chápán jako souhrn činností, jejichž hlavní obsahovou náplní je koordinace a vedení lidí, směřující k dosahování a plnění vytyčených cílů. Management je chápán v širším významu než vedení lidí a je zpravidla charakterizován jako souhrn specifických aktivit zahrnujících tzv. manažerské funkce, které vykovávají řídící pracovníci, manažeři, při využívání veškerých, nejen lidských, zdrojů organizace. Pojem management je používán pro označení pracovníků, kteří v organizaci vykonávají manažerské činnosti a funkce. Management jako vědní disciplína. 3.2 Analýza odvětví Odvětvím rozumíme z hlediska analýzy skupinu subjektů, které jsou si z nějakého hlediska podobné, přičemž podobnost je určena provozovanými činnostmi z hlediska užití technologických postupů či z hlediska poskytovaných sužeb apod. V naší praxi je členění do odvětví dáno odvětvovou klasifikací ekonomických činností z roku 1991. Členění odvětví je důležité mimo jiné také proto, že každé z odvětví vykazuje jinou citlivost na konjunkturální vývoj (odvětví cyklická, která v době ekonomického růstu vykazují růst zisku typickým příkladem je automobilový 10

průmysl, odvětví neutrální, na něž nemá vliv ekonomický vývoj typickým příkladem je farmaceutický průmysl nebo potravinářský průmysl, a odvětví anticyklická, která vykazují největší růst v době ekonomické krize zde je asi nadnesené hovořit o celých odvětvích, ale např. kabelové televize či zastavárny k tomuto trendu patří). Při hodnocení odvětví se bere v úvahu především jeho současný stav a očekávaný vývoj včetně srovnání se zahraničím na základě ekonomických a akciových ukazatelů. V rámci odvětvové analýzy se analyzují především odbytové možnosti, stav nasycenosti domácího a zahraničního trhu, importní náročnost, což však nemusí být a zpravidla nejsou finanční informace a využívají se tedy i v širším kontextu. Důležitými charakteristikami v rámci této analýzy jsou také investiční náročnost, citlivost na technologické změny, koncentrace kapitálu uvnitř odvětví včetně struktury majetkových vztahů a citlivost na vnější vlivy. Je důležité si také uvědomit, že analýza odvětví je podstatná pro srovnávání firem vzájemně. Informace týkající se hlavních ukazatelů (rentability, likvidita, aktivita, zadluženost) je možno nalézt v agregovaných analýzách ministerstva průmyslu a obchodu. Analýza podniků a společností se provádí s ohledem na otázky, které pomocí ní mají být zodpovězeny. Je však nutno přihlédnout k postavení společnosti v rámci příslušného odvětví a národního hospodářství.[12] 3.3 Vnější prostředí Makro prostředí managementu je ta část vnějšího prostředí, která je tvořena faktory vznikajícími v mezinárodním, národním a regionálním prostředí. Jedná se převážně o faktory, které působí v obecném smyslu na většinu organizací přímo. Pro účely zkoumání analýzy makroprostředí se vžilo jeho třídění dle klasifikace složek PESTE: P politické a právní prostředí, E ekonomické prostředí, S sociální, demografické a kulturní prostředí, T technické a technologické prostředí, E ekologické prostředí. 11

Politické a právní prostředí Je tvořeno mnoha faktory, které vytyčují směry rozvoje společnosti, vytvářejí politický a právní rámec pro její vývoj. Rozhodují o tom, jaká ekonomika bude ve společnosti uplatňována. Politické a právní prostředí vytváří především vláda, která vymezuje pravidla hry na trhu, navrhuje zákony a vynucuje jejich dodržování. [10] Ekonomické prostředí Je tvořeno mnoha faktory, které vzájemně propojují makroekonomické prostředí s mikroekonomickým. Působí na vývoj a ovlivňují strukturu národního hospodářství. Na rozhodování manažerů a organizací působí prostřednictvím monetární a fiskální politiky. [8] Sociální prostředí Toto prostředí zahrnuje sociální, demografické a kulturní faktory, které jsou v úzkém vztahu k životní úrovni společnosti. Faktory jsou dány společností, její strukturou, sociální skladbou obyvatelstva, společenskými a kulturními zvyky. Tyto faktory výrazně ovlivňují organizace při rozhodování co a pro koho vyrábět. [14] Technické a technologické prostředí Technické prostředí je faktorem, který výrazně ovlivňuje život lidí i činnost firem na naší planetě. Každá nová technologie je silou tvůrčího ničení. Nové technologie způsobují zánik doposud používaných technologií. Důsledky působení nových technologií nelze zcela předvídat. Mezi technologické faktory patří technologické trendy, technologický vývoj, rychlost technologických změn, nároky na investice, výzkum, drobná zlepšení, vládní regulace atd. Technologické prostředí zahrnuje faktory, které vytvářejí nové technologie, a tím i nové produkty a nové příležitosti na trhu. [5] Ekologické prostředí Významnou součástí makroprostředí je přírodní prostředí s velkými ekologickými problémy. Ekologie se zabývá vztahem člověka k přírodnímu prostředí. Ekologii můžeme nazvat etikou chování člověka v poměru k přírodě. Zhoršování přírodního prostředí je velkým celosvětovým problémem. Svět trpí nedostatkem 12

některých surovin, rostoucím znečišťováním ovzduší, půdy i vod, nadměrným hlukem, úbytkem ozónové vrstvy, úhynem různých živočišných druhů, nenávratnou změnou celých území. Lidé jsou si vědomi této skutečnosti a projevují větší zájem než kdykoliv v minulosti o řešení tohoto problému. Firmy začínají ve větší míře uplatňovat společenský marketing, vlády jednotlivých států vyhlašují regulační opatření a iniciují nové zákony. Ve většině zemí je vyvíjen tlak na to, aby se firmy staly ekologickými. [5] 3.4 Odvětvové prostředí Do vnějšího prostředí patří také oborové (odvětvové) prostředí. Podle Portera představuje skupinu firem, produkující stejné nebo navzájem úzce zaměnitelné produkty (výrobky, služby). Jedná se o skupinu firem, jejichž produkty mají takové množství stejných vlastností, že se ucházejí o stejné zákazníky. Vzhledem k tomu, že součástí oborového (odvětvového) prostředí jsou nejen producenti, nabízející, ale i poptávající, zákazníci, lze pro účely zkoumání odvětvového prostředí použít definici Příbové, podle níž odvětví je skupina výrobců, dovozců a uživatelů stejných nebo vzájemně zaměnitelných výrobků nebo služeb. Faktory odvětvového prostředí působí na organizace v daném oboru přímo a současně jsou těmito organizacemi také ovlivňovány. Míra ovlivňování odvětvového prostředí jednotlivými organizacemi závisí na počtu organizací, na stupni koncentrace odvětví, na jeho vyzrálosti, na státních zásazích do odvětví aj. Odvětvové prostředí obsahuje mnoho velmi rozdílných a na manažerské rozhodování a na organizace, které v odvětví podnikají nebo do něho chtějí vstoupit, působících složek. V určitém zjednodušeném, ne však vyčerpávajícím zobecnění, je možno rozlišit následující skupiny činitelů vytvářejících podstatnou část odvětvového prostředí: 13

a) Velikost trhu, segmentace trhu, kupní síla zákazníků, stupeň nasycenosti, růstový potenciál a atraktivita trhu. b) Úroveň odvětví, klíčové faktory úspěchu, bariéry vstupu, technologická náročnost, zásobování surovinami a výrobky z navazujících odvětví, flexibilita odvětví a bariéry výstupu. c) Životní stádium vývoje odvětví. Koncentrace a segmentace odvětví. d) Konkurence v odvětví, dominantní představitelé a jejich strategické záměry, hrozba substitutů, přechodové náklady. e) Závislost odvětví na konjunktuře, na zákonodárství a na státních zásazích, na veřejném mínění, na ekologických vlivech, na sezónní poptávce aj. f) Ziskovost odvětví, perspektiva jeho rozvoje, možnosti exportu, zájem o vstup nových subjektů do odvětví a celková atraktivita odvětví. Kotler [7] říká, že oborové prostředí vytvářejí 3C a to: Consumers tzn. spotřebitelé,zákaznící. Collaborators tzn. spolupracovníci, prostředníci, dodavatelé a všichni ostatní, kteří pomáhají zajišťovat chod organizace a dosahovat její cíle. Competitors tzn. konkurenti. Všechna odvětví jsou charakterizována určitým vývojem a trendy, které postupně nebo i velmi nárazově způsobují v odvětví změny, jež si vyžadují určité strategické reakce zúčastněných podniků. Model životního cyklu odvětví je odvozen z trhu, tj. zkoumání, zda počet zákazníků a poptávka roste, je nebo není stabilní, roste či klesá z hlediska objemu. Životní cyklus odvětví je silně vázán na vývoj poptávky, jenž se následně odráží v tempu růstu odvětví. 14

Vývoj odvětví zpravidla prochází pěti etapami vznik, růst, dospělost, dozrání a úpadek. Na následujícím obrázku č. 2 je vidět jak, po sobě jdou jednotlivá období vývoje odvětví. Poptávka Vznik Růst Dospělost Dozrání Úpadek Čas Obrázek 1: Životní cyklus odvětví Zdroj: Vlastní práce podle Sedláčkové V etapě vzniku odvětví kladou podniky důraz na rozvoj trhu a specifických předností. Cílem je získat vysoký tržní podíl a vytvořit si jedinečné dovednosti k přilákání zákazníků, aby si podnik vybudoval co nejpevnější konkurenční pozici. V etapě růstu je hlavním úkolem podniku upevnit si svoji pozici a vytvořit si tak základ pro přežití v nadcházejících etapách a zároveň profitovat na rostoucím trhu. Cílem je udržet konkurenční pozici a velice rychle zvýšit podíl. V etapě dospělosti poptávka roste jen zvolna a na intenzitě nabývá konkurence v oblasti cen a výrobková diferenciace. V etapě dozrání roste poptávka už jen minimálně, dosahuje svého vrcholu. Podniky musí pečlivě sledovat chování konkurentů. V prostředí, kde je konkurence stále vysoká, musí podniky dále vynakládat prostředky na udržení pozice, vyvíjet své dovednosti a přednosti jako konkurenční podniky. 15

Etapa úpadku začíná, když poptávka po výrobcích daného odvětví začne klesat. Podniky musí zvažovat strategická rozhodnutí, zda se snažit nepříznivý vývoj poptávky obrátit nebo zda z odvětví odejít. [13] Konkurenční prostředí v odvětví je dále ovlivňováno tím, jestli se jedná o odvětví roztříštěné, v němž působí mnoho malých a středních organizací, nebo odvětví koncentrované, v němž působí malý počet velkých organizací. [10] 3.5 Analýza konkurenčních sil v odvětví Michael Porter identifikoval pět sil, které rozhodují o vlastní dlouhodobé atraktivitě trhu nebo tržního segmentu: konkurenti v odvětví, potenciální nově vstupující, náhražky, zákazníci a dodavatelé. POTENCIÁLNÍ NOVĚ VSTUPUJÍCÍ FIRMY Hrozba nově vstupujících firem DODAVATELÉ vyjednávací vliv dodavatelů KONKURENTI V ODVĚTVÍ soupeření mezi stávajícími podniky ODBĚRATELÉ vyjednávací vliv odběratelů Hrozba substitučních výrobků SUBSTITUTY Obrázek 2:Hybné síly konkurence v odvětví Zdroj: Vlastní práce podle Portera 16

Síly představují následující hrozby: 1. Hrozba silné rivality v segmentu Segment je neatraktivní, jestliže v něm již působí četní a silní nebo agresivní konkurenti. Je ještě více neatraktivní, jestliže stagnuje nebo upadá, jestliže rozšíření kapacit továren vyžaduje značkové skokové investice, jestliže jsou fixní náklady vysoké, bariéry výstupu nebo jestliže mají konkurenti značnou motivaci v segmentu se udržet. Tyto podmínky povedou k častým cenovým válkám, reklamním bitvám a zavádění nových produktů, takže soupeření bude nákladnější. Tuhou konkurenci v důsledku rivality v segmentu zažili například výrobci mobilních telefonů. [6] K soupeření dochází z důvodů, že jeden nebo více konkurentů buď pociťují tlak, anebo vidí příležitost k vylepšení své pozice. Ve většině odvětví mají konkurenční kroky jedné firmy viditelný efekt na soupeřící partnery a mohou vyvolat odvetu nebo snahu o kompenzaci. To znamená, že firmy jsou na sobě vzájemně závislé. Intenzita soupeření je způsobena řadou vzájemně propojených strukturálních faktorů: Početní nebo vyrovnaní konkurenti v případě relativně malého počtu firem, jde-li o vyrovnané soupeře z hlediska velikosti a dostupných zdrojů, dochází k nestabilitě, neboť soupeři mohou být náchylní ke vzájemnému boji a mají dostatek zdrojů pro vytrvalou a intenzivní odvetu. Je-li odvětví vysoce koncentrováno nebo ovládáno jednou či několika málo firmami, chybuje se v hodnocení síly zřídka a vedoucí firma nebo firmy jsou schopny zavést disciplínu. Pomalý růst odvětví při pomalém růstu odvětví se konkurence zvrhne v hru o podíl na trhu pro firmy, které usilují o expanzi. Zápas o podíl na trhu je pak mnohem vrtkavější než stav, kdy rychlý růst odvětví zajišťuje firmám možnost zlepšit výsledky, pokud udrží krok s vývojem odvětví. Vysoké fixní nebo skladovací náklady vysoké fixní náklady vytvářejí silný tlak na všechny firmy k naplnění kapacity, což často vede k prudkému snižování cen, je-li v odvětví přebytečná kapacita. 17

Obdobná situace jako u vysokých fixních nákladů nastává v případě produktů, které jakmile byly jednou vyrobeny je velmi těžké nebo nákladné skladovat. V takovém případě firmy rovněž snadno podlehnou pokušení snížit ceny, aby podpořili prodej. Nedostatečná diferenciace nebo přechodové náklady tam, kde produkt nebo služby mají povahu komodity nebo téměř komodity, řídí se zákazník při výběru především cenou a úrovní poskytovaných služeb. Diferenciace produkce na druhé straně vytváří jakési izolační vrstvy proti konkurenci, neboť zákazník preferuje určitého prodejce a zůstává mu věrný. Přechodové náklady působí stejně. Rozšíření kapacity ve velkých přírůstcích tam, kde úspory z rozsahu diktují rozšíření kapacity ve velkých přírůstcích, může mít tento kapacitní růst chronicky rozkladný vliv na rovnováhu poptávky a nabídky, zejména za situace, kdy hrozí, že se rozšíření kapacity nahromadí. Odvětví se může ocitnout v situaci opakujícího se období nadměrných kapacit a poklesu cen. Různorodost konkurentů konkurenti, lišící se strategií, původem, silou osobnosti a vztahem ke svým mateřským společnostem, mají rozdílné cíle a metody přístupu ke konkurenci a eventuálně na sebe mohou navzájem narazit. Strategická volba, vhodná pro jednoho, může být nepřijatelná pro ostatní. Vysoké strategické záměry soupeření v odvětví se stává ještě vrtkavějším, jestliže větší počet firem vyčlenil na dosažení úspěchu vysoké částky. V takových situacích mohou být cíle těchto firem nejen rozdílné, ale navíc mohou přispět k další destabilizaci, neboť jsou expanzivní a jsou potenciálně ochotny obětovat zisk. Vysoké překážky výstupu výstupní překážky jsou ekonomické, strategické a emocionální faktory, které nutí konkurující společnosti ke konkurenci v odvětví, přestože výnos z investovaného kapitálu je nízký, nebo dokonce negativní. Jsou-li výstupní překážky vysoké, 18

nadbytečná kapacita z odvětví nezmizí a ziskovost celého odvětví může být v důsledku toho trvale nízká. [9] 2. Hrozba nově vstupujících konkurentů Atraktivita segmentu se liší podle výše bariér vstupu a výstupu. Nejatraktivnější segment je ten, jehož bariéry vstupu jsou vysoké a bariéry výstupu nízké. Jen málo nových firem do něho dokáže vstoupit a špatně si vedoucí firmy mohou snadno odejít. Když jsou bariéry vstupu i výstupu vysoké, ziskový potenciál je také vysoký, ale firmy se vystavují většímu riziku, protože špatně si vedoucí firmy zůstávají a bojují dál. Když jsou bariéry vstupu i výstupu nízké, firmy do odvětví snadno vstupují a stejně snadno z něho odcházejí, přičemž zisky jsou stabilní a nízké. Nejhorší je případ, když jsou bariéry vstupu nízké a výstupu vysoké: firmy za dobrých časů vstupují, ale zjišťují, že ve špatných dobách je těžké odejít. Výsledkem je chronická nadměrná kapacita a snížené zisky pro všechny. Odvětví leteckých společností má nízké bariéry vstupu a vysoké bariéry výstupu, takže v něm při hospodářském poklesu nadále všechny firmy mezi sebou bojují. [6] Porter uvádí sedm hlavních zdrojů překážek vstupu: Úspory z rozsahu jde o nížení jednotkové ceny produktu v závislosti na zvyšování celkového objemu produkce za určité období. Tyto úspory z rozsahu odrazují nové účastníky tím, že je nutí, aby buď vstoupili na trh s velkým rozsahem výroby a riskovali silnou reakci ze strany stávajících firem, anebo s malým rozsahem produkce a pocítili tak cenové znevýhodnění, což je pro ně stejně nežádoucí. Úspor z rozsahu lze dosáhnout například sdílením operací nebo činností s jinými útvary v rámci firmy. Stejný efekt vzniká i v činnostech zahrnujících výrobní procesy přinášející vedlejší produkty. Diferenciace produktu znamená, že zavedené firmy mají své zavedené značky a věrnost zákazníků vyplývající z minulé reklamy, servisu zákazníkům, rozdílnosti v produkci anebo z toho, že byly 19

v odvětví mezi prvními. Diferenciace vytváří překážku vstupu, neboť nutí nově vstupující firmy k vysokým výdajům na překonání existující loajality zákazníků. Kapitálová náročnost nutnost investovat velké finanční částky jako podmínka konkurenceschopnosti vytváří vstupní překážku, zejména je-li nezbytné investovat do riskantní a nenávratné počáteční reklamy nebo do výzkumu a vývoje. Kapitál může být nezbytně nutný nejen na nákup výrobních zařízení, ale rovněž na získání důvěry zákazníka, na nákup zásob nebo na krytí počátečních ztrát. Přechodové náklady jednorázové náklady, jež musí vynaložit kupující, přecházející od produkce jednoho dodavatele k produkci jiného dodavatele. Tyto náklady mohou zahrnovat prostředky na přeškolení zaměstnanců, na nákup jiného doplňkového zařízení, náklady na čas, potřebné k otestování a zhodnocení nového zdroje. Jsou-li tyto přechodové náklady vysoké, musejí nově vstupující nabídnout podstatné zlepšení v ceně/ nebo v kvalitě produkce, aby zákazník změnil dodavatele. Přístup k distribučním kanálům potřeba zajistit distribuci vlastní produkce. Vzhledem k tomu, že přirozené distribuční kanály už jsou zásobovány zavedenými firmami, musí nová firma přimět tyto kanály, aby akceptovaly její produkty, prostřednictvím cenových průlomů, podporou společné reklamy a podobnými způsoby, které však snižují zisk. Čím jsou velkoobchodní nebo maloobchodní kanály pro daný produkt omezenější, tím více je existující konkurenti svírají a tím těžší je vstup do odvětví. Nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu zavedené firmy mohou mít takové zvýhodnění v nákladech, jehož nemohou dosáhnout potenciální nově vstupující firmy, nehledě na jejich velikost a dosažené úspory v rozsahu. Rozhodující výhody jsou spojeny s vlastnictvím technologie výroby, výhodný přístup k surovinám, výhodná poloha, vládní subvence, znalostní a zkušenostní křivka. 20

Vládní politika vláda může limitovat či dokonce uzavřít vstup do odvětví pomocí takových nástrojů, jako jsou udělování licencí nebo omezení přístupu k surovinám. [17] 3. Tlak ze strany náhradních výrobků substitutů Všechny firmy v odvětví soutěží v širším smyslu s odvětvími, která vyrábějí substituty. Substituty limitují potenciální výnosy v odvětví tím, že určují cenové stropy, jež si mohou firmy v odvětví se ziskem účtovat. Čím atraktivnější je cenová alternativa nabídnutá substituty, tím pevnější je strop nad ziskovostí odvětví. Substituty nejen omezují zisk v dobách normálních, ale rovněž snižují prosperitu odvětví v dobách konjunktury. Identifikování substitutů znamená vyhledávání jiných produktů, které mohou splnit tutéž funkci jako produkt daného odvětví. Substituční produkty, které si zasluhují největší pozornost, jsou ty, kterým jejich zlepšující se cenová pozice umožňuje přiblížit se produkci odvětví, nebo jsou vyráběny odvětvími, jež dosahují vysokého zisku. V druhém případě vstupují substituty často rychle do hry za situace, kdy se nějakých důvodů zostří konkurence v jejich odvětví a vyvolá snížení cen nebo zlepšení výkonů. Analýza těchto trendů je důležitá při rozhodování, zda strategicky usilovat o úplné vytlačení substitutu, anebo vyvinout strategii, která s ním bude počítat jako s nevyhnutelnou klíčovou silou. [9] 4. Vyjednávací vliv odběratele Odběratelé soutěží s odvětvím tak, že tlačí ceny dolů, usilují o dosažení vyšší kvality nebo lepších služeb a staví konkurenty navzájem proti sobě to vše na úkor ziskovosti odvětví. Vliv každé důležité skupiny odběratelů odvětví závisí na řadě charakteristických rysů její tržní situace a na relativní důležitosti jejích nákupů v odvětví v porovnání s jeho celkovým objemem prodeje. Skupina odběratelů je silná když: 21

- Je koncentrovaná nebo nakupuje velké množství v relaci k dodavatelově celkovému objemu prodeje, - produkty, které nakupuje v daném odvětví, představují významnou část odběratelských nákladů nebo nákupů, - produkty, které nakupují v odvětví, jsou standardní nebo nediferencované, - jestliže mu nehrozí velké přechodové náklady, - jestliže dociluje nízkého zisku, - odběratelé vytvářejí znatelnou hrozbu zpětné integrace, - produkt odvětví není důležitý z hlediska kvality odběratelovy produkce nebo jeho služeb, - odběratel je plně informován. 5. Vyjednávací vliv dodavatelů Segment je neatraktivní, jsou-li dodavatelé schopni zvyšovat ceny nebo snižovat dodávané množství. Dodavatelé bývají silní, když jsou koncentrovaní nebo organizovaní, když existuje jen málo náhražek, když je dodávaný produkt důležitou složkou výroby, když jsou náklady na změnu dodavatele vysoké a když jsou dodavatelé schopní integrace směrem dolů. Nejlepší obrana spočívá ve vytvoření takových vztahů s dodavateli, v nichž jsou vítězi obě strany nebo lze využívat více zdrojů dodávek. [6] Skupina dodavatelů má převahu, platí-li tyto podmínky: Nabídka je ovládána několika málo společnostmi a je koncentrovanější než odvětví, jemuž dodává. Dodavatelská skupina nečelí jiným substitučním produktům při dodávkách danému odvětví. Odvětví není důležitým zákazníkem dodavatelské skupiny. Dodavatelův produkt je důležitým vstupem pro odběratelovo podnikání. 22

Skupina dodavatelů má diferencovanou produkci nebo vytvořila přechodové náklady. 6. Vliv vlády v odvětvové konkurenci Vládu je třeba uznávat na všech úrovních jako faktor potenciálně ovlivňující mnohé, ne-li všechny aspekty struktury odvětví, a to jak přímo, tak nepřímo. V řadě odvětví je vláda odběratelem nebo dodavatelem a prostřednictvím zvolené politiky může ovlivňovat konkurenci, stanovuje limity chování firem v odvětví, může působit na růst odvětví či strukturu nákladů, může ovlivňovat vstupní i výstupní překážky, regulovat postavení odvětví vzhledem k substitutům. [17] 3.6 Situační analýza vnějšího prostředí Je to vlastně analýza příležitostí a hrozeb. Vlastní přístup analýzy SWOT vychází nejprve ze zkoumání vnějšího prostředí, které firmu obklopuje. Tato sféra leží mimo kontrolu vlastních pracovníků firmy a zpravidla působí na firmu nekontrolovatelnými faktory a vlivy. Strukturu tohoto vnějšího prostředí tvoří makroprostředí. [15] Příležitosti definujeme jako oblast potřeby a zájmů kupujících v níž existuje vysoká pravděpodobnost, že tím, že podnik tuto potřebu uspokojí, dosáhne zisku. Hrozby jsou situace vznikající v okolním prostředí, které působí negativně na organizace například tím, že snižují poptávku, zvyšují náklady na výrobky a služby a jiné a v konečných důsledcích mohou vést k zániku organizace. [10] 3.6.1 Situační analýza vnitřního prostředí Cílem analýzy vnitřních zdrojů a schopností organizace je identifikovat strategicky významné zdroje a schopnosti a následně specifické přednosti podniku jako zdroje konkurenční výhody. Má-li analýza naplnit uvedený účel, měla by být zaměřena široce a pokrývat prakticky celou činnost podniku. Analyzován by měl být jak současný stav, tak předpokládaný vývoj a potenciál jednotlivých funkčních oblastí. [8] 23

Silné stránky představují pozitivní faktory přispívající k úspěšné podnikové činnosti a výrazně ovlivňují jeho prosperitu. Jsou to odlišné způsobilosti zvýhodňující podnik vzhledem k trhu a konkurenci. Nejvítanějšími silnými stránkami jsou takové, které je těžko okopírovat, a kde je předpoklad, že budou po dlouhou dobu přinášet zisk, čili znamenají konkurenční výhodu Opakem jsou slabé stránky, které znamenají určitá omezení nebo nedostatky a brání plnému efektivnímu výkonu. [4] 3.7 Strategie pro firmy Strategické plánování je proces, kterým se formulují dlouhodobé strategické cíle a strategie celé společnosti nebo její organizační složky tak, aby se naplno využily zdroje společnosti v součinnosti s příležitostmi na trhu. [1] Alternativní strategie je jednou z cest nebo jedním z prostředků jak dosáhnou cíle, vyřešit problém nebo využít příležitosti. Alternativy jsou důležité z hlediska vymezení rozsahu možností a obvykle zahrnují příležitosti určující další směřování podniku. [11] Alternativy lze rozdělit do následujících 3 kategorií: Zřejmé, jasné alternativy, které vyplývají ze současných strategií podniku. Kreativní alternativy, které obsahují nový přístup k řešení problému. Vyžadují využití odlišného myšlenkového přístupu, opuštění dosavadních stereotypů a předpokladů. Nemyslitelné alternativy, které odrážejí radikální rozchod tradičními myšlenkovými stereotypy podniku. Vhodné především pro nastartování nového způsobu myšlení. Pokud chce firma vytvořit účinnou marketingovou strategii, musí věnovat pozornost nejen současným a potenciálním zákazníkům, ale i konkurenci. Neustále musí analyzovat kroky svých konkurentů a vytvářet konkurenční marketingové strategie, které jí umožní vybudovat silnou pozici proti konkurenci a vytvořit co nejsilnější konkurenční výhodu. 24

Analýza konkurence nejprve zahrnuje identifikaci hlavních konkurentů firmy pomocí analýzy odvětví a trhu. Firma získává informace o cílech, strategií, silných a slabých stránkách konkurence o jejích reakcích. S těmito informacemi se může rozhodnout, na které konkurenty zaútočí a kterým se vyhne. Informace o konkurenci je třeba neustále sbírat, interpretovat a distribuovat. Marketingoví manažeři firmy by měli být schopni získat kompletní a spolehlivé informace o libovolné konkurenční firmě, které mohou ovlivnit jejich rozhodování. Hlavním alternativním konkurenčním postavením je vedoucí postavení v oblasti nákladů, diferenciace a zaměření. Mnoho firem skončí neúspěšně, protože nedokáže sledovat jednu z těchto strategií a zůstane na půli cesty. Která konkurenční marketingová strategie je nejvhodnější, závisí na tom, jaké je postavení firmy v odvětví a jaké jsou její cíle, příležitosti a zdroje. Konkurenční marketingová strategie firmy závisí na tom, je-li firma tržním lídrem, vyzyvatelem, následovatelem nebo vyhledavačem mezer. [7] Kotler se ve svém členění strategií zaměřuje na to, jakou pozici firma zaujímá nebo jak chce zaujmout na trhu. Podle toho rozlišuje čtyři typy strategií [11]: Tržní lídr má tři úkoly: rozšířit celkový trh, chránit tržní podíl a rozšířit podíl na trhu. Tržní lídr chce najít způsob, jak rozšířit celkový trh, protože z růstu prodeje nejvíce získá. Proto hledá nové uživatele produktu, nové a častější využití. K obraně současného podílu na trhu může použít několik obranných strategií: poziční obranu, obranu křídel, preventivní obranu, protiofenzivu, mobilní obranu a stažení. Nejlepší lídři se chrání tím, že dělají jen správná rozhodnutí a nenechávají prostor pro útok konkurence. Tržní lídr se také může pokusit zvětšit podíl na trhu a tím mu poroste ziskovost. Vyzyvatel je firma, která se snaží agresivně zvětšit svůj podíl na trhu tím, že zaútočí na lídra, další firmy na druhém místě nebo na menším firmy v odvětví. Vyzyvatel může zvolit jednu z útočných strategií: frontální útok, útok po křídlech, obklíčení, útok obchvatem nebo partyzánský útok. Následovatel je firma, která se rozhodne neměnit status quo, obvykle proto, že by mohla více ztratit než získat. I následovatel však má svou strategii a snaží 25

se využít svých schopností k získání podílu na trhu. Někteří následovatelé mají vyšší návratnost než lídři odvětví. Vyhledavač mezer na trhu je pak menší firma, která obsluhuje část trhu, jež nepřilákala velké firmy. Obvykle se tyto firmy specializují na konečného uživatele, vertikální úroveň, velikost zákazníků, konkrétní zákazníky, geografickou oblast, produkt nebo jeho prvek, nebo na služby. Konkurenční orientace je na dnešních trzích důležitá, ale firmy by sledování konkurence neměly přehánět. Firmám často spíše ublíží vznikající potřeby zákazníků nebo noví konkurenti než konkurence již existující. Skutečnou tržní orientaci představují firmy, jež se rovnoměrně věnují zákazníkům i konkurenci. [7] 3.7.1 Typy strategií podle Ansoffa Ansoff sestavil matici produkt trh, která poskytuje první podnět při hledání strategického zaměření podniku, podnět pro vyhledávání nových příležitostí k intenzivnímu růstu. PRODUKT Stávající TRH Nový Stávající Pronikání trhu Rozvoj trhu Nový Vývoj produktu Diverzifikace Obrázek 3: Matice produkt trh Zdroj: Vlastní práce dle Ansoffa Strategie pronikání trhu (penetrace) zahrnuje využití tržního potenciálu daným výrobkem na stávajících trzích. Firma se tedy snaží zvýšit svůj podíl na současném trhu, aniž by došlo ke změně výrobku. Strategie rozvoje trhu usiluje o nalezení jednoho nebo více nových trhů pro nynější výrobky. 26

Strategie vývoje výrobku je založena na předpokladu, že pro existující trhy budou vyvinuty nové výrobky. Strategie diverzifikace je charakteristická zaměřením podnikových aktivit na nové výrobky pro nové trhy.[11] 3.7.2 Strategie podle Portera Strategie směřující k dosažení konkurenční výhody byly poprvé představeny Michaelem Portere, proto se jim také říká Porterovy strategie nebo generické strategie. Profilování na trhu je možné pomocí výhody výkonové a nákladové. Je možné usilovat o vedoucí pozici v nákladech, v ceně, nebo uplatnit strategii diferenciace, odlišení. Třetí možností je zajištění úspěšné strategické pozice koncentrací na vhodné tržní segmenty. Porterovy strategie jsou zobrazeny na následujícím obrázku. CÍLENÝ TRH Nízké náklady KONKURENČNÍ VÝHODA Odlišení se Celý trh Nákladové vedení Diferenciace Tržní segment Soustředění pozornosti Obrázek 4: Porterovy obecné typy strategií Zdroj: Vlastní práce dle Portera Podnik s nejnižšími náklady (vedoucí pozice v nákladech) účelem je mít nejnižší náklady na výrobu a distribuci v odvětví a tím nabídnout výrobky za nejnižší cenu či nižší než konkurence a získat tak větší podíl na trhu. Diferenciace, odlišení výrobku či služby účelem je odlišit se od konkurence a nabízet dokonalejší nebo lepší výrobek, náklady nejsou prioritní. Firma si účtuje vyšší cenu při této strategii, která odráží vyšší výrobní náklady či přidanou hodnotu. 27

Koncentrace, zaměření firma se zaměří spíše na jeden či více úzkých segmentů trhu místo toho, aby usilovala o celý trh. Zaměří se tam, kde je skulina na trhu, atraktivní segment neboli niché segment. [2] 3.7.3 Strategická vize a cíle Mít pozitivní vizi, představu o budoucnosti, je jeden z nejvíce motivujících faktorů. Vize v podstatě představuje stav firmy, do kterého by ji manažeři rádi v průběhu let dostali. Současně to však nesmí být jen toužebné přání, ale výsledek poznání možností vnitřního a vnějšího prostředí společnosti. Vize musí být náročnou, ale dosažitelnou výzvou. Hlavní částí plánování na úrovni celé společnosti je stanovení jejích cílů. Cíle mohou být více druhů: ty, které vyjadřují všeobecný cíl nebo účel firmy a ty, jež určují dlouhodobé, strategické cíle i krátkodobé operativní cíle. Stanovení a znalost cílů společnosti dává manažerům základ pro formulování strategií. [1] 3.7.4 Výběr strategie Výběr strategie představuje složitý rozhodovací proces, jehož cílem je zvolit z několika variant takovou strategii, která vytváří pro dosažení zvolených strategických cílů nejlepší předpoklady. [6] Obvykle probíhá na základě několika zvolených kritérií. Za nejvýstižnější a nejlépe odpovídající záměru lze považovat při základní kritéria [8]: Kritérium vhodnosti určuje míru, v jaké jsou navrhované strategie v souladu s výsledky strategické analýzy, charakterizující vývoj okolí podniku i vývoj samotného podniku. Pomocí tohoto kritéria se prověřuje racionalita a logika strategie. Kritérium proveditelnosti hodnotí míru a závažnost překážek pro realizaci strategie. Strategie totiž může být z hlediska ostatních kritérií přijatelná, ale přesto může být neproveditelná, protože organizace nedisponuje určitými technologiemi, materiálními zdroji apod. 28

Kritérium přijatelnosti hodnotí, zda je navrhovaná strategie přijatelná pro rozhodující zainteresované stakeholdery, především pro vlastníky, zákazníky, management a pracovníky podniku. Ohled však bere i na další zainteresované, jako jsou například stát, místní orgány, obchodní partneři, banky apod. 3.7.5 Kontrola a vyhodnocování strategie Časový horizont realizace strategií je obvykle několik let. Je proto nepravděpodobné, že všechny záměry a předpoklady, na kterých jsou strategie založeny, zůstanou pro toto období neměnné. Při implementaci strategie je tak velmi důležité průběžně sledovat míru dosažení cílů strategií. V určených intervalech jsou monitorovány stanovené měřitelné veličiny odrážející stav realizace strategie, které jsou konfrontovány s předpokládanými plánovými hodnotami pro dané období. Na základě srovnání plánu a skutečnosti jsou určovány odchylky a jsou činěna příslušná opatření. [16] 3.8 Zpracování mléka Zpracování mléka a výroba mléčných výrobků a sýru spadá dle klasifikace CZ NACE do skupiny výroba potravinářských výrobků a to do sekce 10, přesně pod číslo 10.51. Klasifikace ekonomických činností (CZ-NACE), byla zavedena sdělením Českého statistického úřadu s účinností od 1. ledna 2008. Klasifikace ekonomických činností nahrazuje Odvětvovou klasifikaci ekonomických činností (OKEČ). Používání NACE je povinné pro všechny členské státy Evropské Unie. Mléko a mléčné výrobky jsou spotřebovávány prakticky všemi spotřebiteli. Nejvíce je konzumováno mléko kravské v České republice, ale i jiných evropských zemích a USA. V menší míře se konzumuje i mléko kozí, ovčí, buvolí, a to jen v určitých. Mléko se liší svým obsahem tuku, bílkovin a ostatních látek podle plemenné příslušnosti zvířat. Mléko se pro lidskou výživu upravuje pasterizací nebo ultravysokým záhřevem UHT. Mléko se dále zpracovává na mléčné výrobky jako jsou smetana, 29

máslo, jogurty, sýr, syrovátka, laktóza, sušené mléko a mnoho jiných potravinových přísad a průmyslových produktů. 30

4 Metodika K dosažení cílů této diplomové práce bude použito metod, které byly uvedeny v literární rešerši. Nastudování těchto metod bude dále použito ve vlastní práci. Nejprve bude v následující části řešena aplikace PESTE analýzy, jejímž prostřednictvím budou identifikovány hlavní faktory ovlivňující makroprostředí. Dále budou určeny hlavní vlivy působící na odvětví prostřednictvím aplikace Porterova modelu. Jednotlivé faktory prostředí budou podrobněji rozvedeny a bude pak zřejmé, jaké jsou hlavní nedostatky či možnosti toho, jak se firmy mají na trhu chovat. Na základě vyhodnocení ekonomických ukazatelů, které jsou dostupné (např. HDP, míra inflace a nezaměstnanosti, vývoj výdajů domácností, úrokové sazby, průměrné mzdy a jiných ), bude popsán jejich vývoj a vliv na odvětví zpracování mléka. Pro přehlednost a komplexnost budou nejdůležitější faktory, které působí na jednotlivá prostředí analýzy PESTE bude použita metoda MAP, jenž se soustřeďuje na rozložení vnější analýzy. Tato analýza má tři navazující kroky, kde se identifikují důležité faktory ovlivňující rozhodování o strategii, následně je zhodnoceno dosavadní působení a nakonec jsou uvedeny předpoklady budoucího vývoje. Následujícím kritériem, na které se tato práce zaměří, je charakteristika samotného odvětví zpracování mléka. V této části se zaměří na současný stav i očekávaný vývoj odvětví. Zhodnocení odvětví zpracování mléka bude provedeno na základě Porterova modelu pěti konkurenčních sil. Zde vyhodnotím, zda je možné v současnosti vstoupit do odvětví, vyjednávací sílu odběratelů a dodavatelů, působení vládní politiky v odvětví, intenzitu soupeření mezi stávajícími konkurenty a tlak ze strany substitutů. Ze zjištěných výsledků budou identifikovány příležitosti a hrozby a dále pak navrženy vhodné strategie pro potenciálně nově vstupující firmy do odvětví zpracování mléka. Data potřebná pro vypracování vlastní práce budou čerpána z internetových zdrojů a to převážně ze stránek Českého statistického úřadu, Ministerstva zemědělství, Ministerstva průmyslu a obchodu, Ministerstva financí a jiných. 31

5 Vlastní práce 5.1 Analýza vnějšího prostředí K identifikaci faktorů, které mohou podstatně ovlivnit odvětví zpracování mléka byla zvolena metoda PESTE analýzy, která analyzuje jednotlivé ukazatele makroekonomického prostředí. 5.1.1 Ekonomické prostředí V následující tabulce je můžeme porovnat základní údaje vývoj jednotlivých makroekonomických ukazatel v letech 2005 2010 v České republice. Data byla získána z webových stránek Ministerstva financí České republiky. Tabulka 1: Přehled vybraných makroekonomických ukazatelů Ukazatel / Rok 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 predikce predikce výhled HDP reálně mld. Kč 2809 2982 3055 2925 2970 3041 3140 předchozí r. = 100 106,8 106,1 102,5 95,8 101,5 102,4 103,2 HDP v běžných cenách mld. Kč 3222 3535 3689 3627 3689 3819 4017 předchozí r. = 100 108,0 109,7 104,3 98,3 101,7 103,5 105,2 Průměrná míra inflace průměr = 2005 102,5 105,4 112,1 113,6 116,0 - - růst v % 2,5 2,8 6,3 0,9 1,4 1,8 2,0 Zaměstnanost průměr v tis. osob 4828 4922 5002 4934 4904 4909 4936 předchozí r. = 100 101,3 101,9 101,6 98,6 99,4 100,1 100,5 Nezaměstnanost průměr v tis. osob 371 276 230 252 421 414 381 Míra nezaměstnanosti průměr v % 7,1 5,3 4,4 6,7 7,9 7,8 7,2 Průměr. nom. hrubá mzda Kč/měsíc 20219 21694 23400 24600 26200 - - Výdaje domácností předchozí r. = 100 105,2 105,0 103,6 99,8 98,9 102,0 102,9 Úrokové sazby z úvěrů v % p.a. 4,29 4,85 5,60 4,90 4,30 4,30 4,30 CZK/EUR roční průměr 28,34 27,76 24,94 26,45 24,90 24,10 23,30 Zdroj: MF ČR 32

Ekonomický sektor prošel krizí, která postihla všechny odvětví a jen pomalu odeznívá. Krize začala ohrožovat ekonomiku v roce 2008, došlo k poklesu průmyslové produkce i světového obchodu. Tato krize ovlivnila celkové hospodaření České republiky a způsobila navýšení schodku ve státním rozpočtu, i přesto, že došlo ke škrtům nedalo se navýšení rozpočtu zabránit. Česká ekonomika je velmi otevřená, objem zahraničního obchodu je tedy velmi rozsáhlý, z čehož je nutné těžit a odráží se na pohybu zboží v rámci mezinárodních výrobních řetězců. Významné pro naši ekonomiku je obchodování s Německem. Přednostmi České republiky spočívají ve výhodné geografické poloze a relativně nízkých nákladech na pracovní sílu, ve srovnání s ostatními evropskými zeměmi. Velkou část přímých zahraničních investic představuje hlavně založení mezinárodních výrobních závodů. Naše republika by měla i nadále těžit z globalizace, nutné je zaměřit se na důležité aspekty, které napomáhají ekonomickému růstu. Stěžejním cílem by mělo být udržení dobrých makroekonomických podmínek a strukturální politiky, tyto faktory ovlivňují obchodování. Obchodní politika se od vstupu České republiky do Evropské unie řídí převážně rozhodnutími schválenými na úrovni EU. Samozřejmě jsou i mnohé oblasti, které vláda ovládá přímo. Hrubý domácí produkt České republiky, jehož výše udává výkonnost ekonomiky vykazuje od roku 2002 do období 2006 nárůst. Na zvyšování HDP se podílí především konečná spotřeba domácností a také aktivní saldo zahraničního obchodu. Díky příchodu ekonomické krize došlo v posledních letech ke snížení tohoto ukazatele. V letošním roce by krize měla již odeznívat a předpokladem je opět zvyšování HDP. Vstupem do Evropské unie se otevřely hranice pro zahraniční pracovníky, nejvíce zahraničních pracovních sil je u nás ze Slovenska. Někdy může mít volný pohyb zahraničních pracovníků negativní vliv. Jelikož v dnešní době dosahuje nezaměstnanost na našem území téměř 10 %. Míra nezaměstnanosti se počítá jako podíl počtu nezaměstnaných na celkový počet pracovní síly. V minulosti od roku 2004 až do roku 2008 měla klesající tendenci. V tomto období se celý ekonomický sektor rozvíjel a byl spojen s růstem průmyslové produkce. V současnosti se očekává postupné odeznívání ekonomické krize a zlepšení 33

ekonomické situace. Dále by tedy měla i nezaměstnanost klesat a navrátit se na původní hodnoty, kterých dosahovala před nástupem této krize. Graf 1: Vývoj míry nezaměstnanosti v jednotlivých letech Vývoj míry nezaměstnanosti Míra nezaměstnanosti v % 10 9 8 7 6 5 4 3 2 7,8 8,3 7,9 7,1 5,3 4,4 6,7 8,8 8,6 7,6 1 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 odhad predikce predikce Roky Zdroj: Vlastní práce dle údajů ČSÚ Průměrná hrubá nominální mzda v České republice se každým rokem zvyšuje, v roce 2010 v měsíci dubnu dosáhla hodnoty 25 752 Kč. K největšímu navyšování dochází v podnikatelské sféře. Vývoj mezd v podnikatelském prostředí je ovlivňován hospodářským výsledkem jednotlivých firem. Zvyšování mezd je pro společnost žádoucí, výše mzdy ovlivňuje spotřebu domácností a tedy sumu výdajů, které spotřebitelé vydají. Růst cenové hladiny v čase inflace se v ČR pohybuje od roku 2003 okolo 3 %. K velkému skoku došlo v roce 2008, kdy se průměrná míra inflace dostala až na hodnotu 6,8 %, což bylo nejvíce od roku 1998. Takto vysoká míra inflace byla způsobena již zmíněnou ekonomickou krizí. Zvýšená míra inflace je nežádoucím faktorem, a to díky zvýšeným výdajům na nákup zboží i služeb a snížení výnosů z investic a úspor. Zvýšená míra inflace je příznivá jen pro občany, kteří dlouhodobě splácí úvěr, který se tak stává levnějším. 34

5.1.2 Sociální prostředí Životní úroveň obyvatelstva je dána sociální situací, demografickým a kulturním vývojem. Česká republika patří se svojí rozlohou téměř 79 000 km 2 mezi středně velké státy v Evropě. Nyní má Česká republika 10 506 813 tisíc obyvatel (duben 2010). Největší zastoupení věkové kategorie je v rozmezí 15 64 let. Od roku 1993 počet lidí v této kategorii neustále stoupá. Naopak věková kategorie 0 14 let má od roku 1993 stále sestupnou tendenci. Kategorie od 65 a více je od roku 1993 stále stoupající. Můžeme tedy říci, že populace v naší zemi stárne. Průměrný věk obyvatel v České republice se zvýšil z 39, 3 roku na 40,3 roku a to v období 2002 do roku 2007. Jediným pozitivem je však pravidelný růst produktivní populace, tím roste počet ekonomicky aktivních lidí. Český statistický úřad pravidelně aktualizuje informace o věkové struktuře obyvatelstva. Výsledky jsou čerpány z posledních sčítání obyvatelstva, a dále z demografických bilancí v ročních intervalech přepočítávány. Můžeme říci, že data jsou úplná, přesná a aktuální. Lidé v České republice se dožívají vyššího věku a naopak se rodí stále méně dětí než tomu bylo dříve. Tento fakt je hlavním důvodem pro demografické stárnutí obyvatelstva. Počet ekonomicky aktivních osob ovlivňuje celkovou ekonomickou situaci v zemi. Příjmy obyvatel jsou vynakládány na nákup zboží a služeb. Pokud by se počet ekonomicky aktivní populace snižoval, znamenalo by to, zatížení pro stát i obyvatele samotné. Stárnutí populace znamená, že je velké procento lidí v důchodovém věku. Pokud tento trend bude nadále pokračovat, je nezbytné zavést opatření v podobě zvýšení hranice pro odchod do důchodu. Lidé by měli myslet v produktivním věku do budoucna a využívat spoření nebo penzijních připojištění a jiných finančních produktů. V budoucnu se můžeme dočkat i toho, že žádný starobní důchod již vyplácen nebude. Jelikož státní dluh každým rokem roste, je to velmi reálná situace. 35

5.1.3 Politické a právní prostředí Významně naši politickou scénu ovlivnil vstup České republiky do Evropské unie v květnu roku 2004. Tato událost přinesla mnoho změn v rámci legislativních i právních předpisů, aby bylo vše v souladu s předpisy EU. Vstup do Evropské unie byl přínosný pro Českou republiku zejména díky otevření vnitřního trhu. Vnitřní trh je tvořen územím všech členských států Evropské unie. Na celém území vnitřního trhu platí čtyři základní svobody volný pohyb zboží, osob, služeb a kapitálu. Podnikatelským subjektům se tak otevřely nové trhy a příležitosti pro rozvoj jejich podnikatelských záměrů. Od prosince 2007 je Česká republika součástí schengenského prostoru, tím se otevřely hranice všech států, kteřé do tohoto prostoru patří a byly zrušeny kontroly na hranicích. Od vstupu České republiky do Evropské unie se vývoz a dovoz mléka a mléčných výrobků řídí dle celních sazebníků a legislativy EU. Vývozcům ze Společenství jsou z prostředků Evropského zemědělského orientačního a garančního fondu vypláceny vývozní subvence, které mají zajistit konkurenceschopnost zboží na světovém trhu. Tyto subvence jsou vypláceny vývozcům prostřednictvím SZIF. V dobře prosperující zemi je nutné mít správně fungující vládu a celý politický systém. Můžeme říci, že za poslední rok utrpěla naše politická sféra několik otřesů. Vládě byla na počátku roku 2009 vyslovena nedůvěra, následně byl Ústavním soudem zrušen termín předčasných voleb. Občané by jistě uvítali změnu k lepšímu. Současná situace v naší zemi je tedy velmi neuspokojivá. Nyní koncem května 2010 se budou konat volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR. Můžeme tedy doufat, že volby přinesou zlepšení a stabilitu politické situace. Potřebujeme zde vládu stojící na pevných základech a ne vládu, která nevydrží ani celé volební období. Politická nestabilita má negativní vliv na celé fungování ekonomiky i všech odvětví průmyslu a obchodu. Dlouhodobé problémy mohou vést k odlivu zahraničních i tuzemských investorů a propadu české měny. S politickým prostředím je úzce spjato právní prostředí, to zahrnuje velké množství zákonů, novel stávajících zákonů, vyhlášek a nařízení. Neustále se schvalují různé změny ve stávajících právních předpisech a celé právní prostředí se tak stává nepřehledným a zhoršuje se orientace v daných předpisech. Firmy musí být neustále 36

ve střehu a musejí sledovat všechny změny, aby byly schopny přizpůsobit se všem platným legislativním předpisům. Sledování všech těchto změn a přizpůsobení se jim, přináší negativní dopad všem podnikatelským subjektům v podobě zvýšených nákladů. Vláda v roce 2008 schválila nový daňový řád, který vede ke snižování administrativní zátěže i nákladů a má podpořit podnikání všech subjektů. V letošním roce 2010 došlo ke snížení daně z příjmů právnických osob a to na 19 %. Od roku 2007 se každým rokem sazba daně snižovala vždy o 1%. I sazba daně z příjmů fyzických osob měla klesnout, ale tento návrh nebyl schválen a k plánovanému snížení nedošlo. Sazba této daně zůstala stejná a činí 15 %. Řadu změn pro zaměstnavatele i zaměstnance přinesla novela zákona o nemocenském pojištění, která nabyla účinnosti 1. ledna 2009. Došlo k úpravě systému nemocenského pojištění, zvýšila se zainteresovanost zaměstnavatelů. Nemocenské pojištění pro všechny pojištěnce budou provádět pouze okresní správy sociálního zabezpečení, nikoliv již zaměstnavatelé. Zaměstnanci jsou nadále povinni se účastnit na nemocenském pojištění, na rozdíl od osob samostatně výdělečně činných, jejichž podíl na nemocenském pojištění zůstává dobrovolný. Sledování politického a právního prostředí je důležitým pilířem pro fungování každého podnikatelského subjektu. Vývoj politického dění ovlivňuje každý subjekt, ať už jednotlivce či velkou společnost. Všichni podnikatelé by tedy měli pečlivě dění sledovat a pokud možno co nejrychleji reagovat na případné změny v celém systému. 5.1.4 Technické a technologické prostředí Žijeme v době, kdy věda, technika i výzkum patří mezi nejdůležitější oblasti našeho poznání. Díky moderním a vyspělým technologiím se vše vyvíjí mnohonásobně rychleji než tomu bylo v minulosti. Můžeme říci, že denně jsou vytvořeny různé inovace v oblasti informační technologie, průmyslu, zemědělství, stavebnictví a jiných oborech. Vyspělé a moderní technologie zvyšují produktivitu práce, je možné vyrábět kvalitnější produkty s nižšími náklady. Tyto faktory jsou v dnešní době velmi žádoucí, jelikož se každá firma snaží předčit svoje konkurenty. Do oblasti vědy a výzkumu jsou každoročně vynakládány velké investice od státu i firem. 37

Graf 2: Vývoj výdajů na vědu a výzkum období 2000-2008 Výdaje na vědu a výzkum (v mil. Kč) 60 000 50 000 42 198 49 900 54 284 54 108 Výdaje v mil. Kč 40 000 30 000 20 000 28 337 29 552 26 487 32 247 35 083 10 000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Roky Zdroj: Vlastní práce dle údajů z ČSÚ Nejvíce finančních prostředků na vědu a výzkum pochází v České republice tradičně ze soukromých domácích podnikatelských zdrojů. V roce 2008 bylo vynaloženo na vědu a výzkum z podnikatelských zdrojů 28, 2 mld. Kč (52 %) výdajů, z veřejných zdrojů 22,3 mld. Kč (41 %) a ze soukromých či veřejných zahraničních zdrojů 2,9 mld. Kč(5 %). Graf 3: Struktura celkových výdajů na vědu a výzkum v roce 2008 Podíl výdajů na vědu a výzkum v roce 2008 5% 41% 52% Soukromé domácí podnikatelské zdroje Veřejné zdroje Soukromé a zahraniční zdroje Zdroj: Vlastní práce dle údajů z ČSÚ 38

Tabulka 2: MAP Ovlivňující faktory Zásah finanční a ekonomické krize Inflace Hrubý domácí produkt Nezaměstnanost Směnný kurz Průměrná nominální mzda Demografický vývoj obyvatelstva Vzdělání MAP Analýza dosavadního vývoje Ekonomické prostředí Celá světová ekonomika byla zasažena finanční krizí. Krize měla negativní dopad na snížení celosvětového obchodu i průmyslové produkce. V některých státech došlo k narušení fungování ekonomického systému.. Průměrná míra inflace dosáhla nejvyšší hodnoty v roce 2008 a to 6,3 %. Byla to nejvyšší míra za posledních 10 let. Vývoj HDP je nepříznivý, jelikož od roku 2007 vykazuje pokles v meziročních srovnáních. Během finanční krize došlo ke zvýšení míry nezaměstnanosti. Díky posilování české koruny měl směný kurz klesající tendenci. Finanční krize způsobila oslabení české měny. V roce 2009 dosáhla výše 23 598 Kč, jsou to údaje získané z ČSÚ. Meziroční srovnání oproti roku předešlému činí přírůstek 907 Kč Sociální prostředí Populace v naší zemi neustále stárne. I přesto že se narodilo větší množství dětí, díky silným ročníkům. Podíl stárnoucí populace je stále vyšší. Podíl lidí s vyšším vzděláním se neustále zvyšuje. Předpokládaný vývoj V současné době 1.čtvrtletí roku 2010 tvrdí odborníci že krize postupně opadá a dochází k opětovnému oživení ekonomik. Měl by se začít opět zvyšovat objem prodejů i výroby. Současná hodnota průměrné míry inflace je 0,7 % ( březnu 2010). Je patrné, že došlo ke zlepšení a pravděpodobně už se míra udrží na nižší úrovni než tomu bylo v době krize. Podle údajů ČSÚ na konci roku 2009 HDP poklesl oproti minulému roku reálně o 4,1 %. Ani nadále se neočekává rekordní růst HDP. Díky snížené výkonnosti ekonomiky se míra nezaměstnanosti zvyšovala a v současnosti březen 2010 je 9,7 %. S dozníváním ekonomické krize by mělo dojít ke snížení obecné míry nezaměstnanosti. Nynější problémy v Řecku ovlivňují i vývoj směnného kurzu české koruny. Vysoká zadluženost Řecka má negativní vliv na naši měnu, která mírně oslabila. Každoroční navyšování nominální mzdy je nutné. Nyní se nepředpokládá razantní navyšování. Celá ekonomika i všechny podnikatelské subjekty se vzpamatovávají z ekonomické krize. Zvyšování tedy bude pouze pozvolné. Stárnutí populace bude i nadále pokračovat. Je to špatná zpráva pro vývoj ekonomické situace a hlavně zatížení důchodového systému. Sníží se počet osob v produktivním věku. Do budoucna se předpokládá nárůst osob s dokončeným středoškolským vzděláním s maturitou a také s dokončeným vysokoškolským vzděláním. Je to především dáno dobou. 39

Stabilní politická situace Česká republika jako člen Evropské unie Sazby daní Úprava legislativy zemědělství Financování vědy a výzkumu Politické a právní prostředí Politickou situaci u nás nemůžeme považovat za příliš stabilní v roce 2008 byla vládě vyslovena nedůvěra, na podzim roku 2009 měly proběhnout předčasné volby. Ty však byly Ústavním soudem zrušeny. Vstup ČR do Evropské unie znamenal řadu změn v politické, hospodářské či sociální sféře. Bylo nutné přijmout rozhodnutí a legislativní opatření tak, aby byla v souladu s pravidly EU. Otevřel se pro nás vnitřní trh evropského společenství, což přineslo nové tržní příležitosti. V roce 2008 došlo ke změně sazby daně z přidané hodnoty (DPH). A to z 5 % na 9 %. V minulém roce vzešla v platnost novela zákon o zemědělství. V novele byl zakotven systém kontrol podmíněnosti v českém zákonodárství, bez této části by naše země již nemohla využívat dotační prostředky z EU. Dalším z bodů bylo to, aby zemědělci šetrněji zacházeli s krajinou. Technické a technologické prostředí Nejaktuálnější zjištěné výdaje na vědu a výzkum jsou na stránkách ČSÚ pro rok 2008 a suma celkových výdajů činí 54,108 mld. Kč. Nové volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky proběhnou za měsíc v termínu 28. a 29. května 2010. Pak se ukáže jak bude sestavena nová vláda a zda dojde ke zlepšení neutěšené politické situace. Česká republika je v Evropské unii již 6 let a má tedy určité postavení. Do budoucna můžeme počítat s příspěvky ze strukturálních a jiných fondů, které jsou velmi potřebné. Budou také probíhat jednání o přijetí EURA v naší zemi. Ale nejdříve musí být splněny podmínky, hlavním problémem je nepříznivé navyšování státního rozpočtu a pokles HDP. Od 1.1. 2010 došlo ke změně sazeb snížené i základní sazby daně a to navýšení z 9 % na 10 % a z 19 % na 20 %. Tato změna byla schválena v rámci zákona o státním rozpočtu. Zatím se tedy nepředpokládá, že by se daně z přidané hodnoty navyšovaly. Začátkem března letošího roku vláda schválila vládní nařízení pro podporu trhu v odvětví mléka a mléčných výrobků. Stát tak jednorázově poskytne zvláštní podporu z finančních prostředků EU. Celkem stát vydá asi 150 milionů korun. I nadále se předpokládá podpora v zemědělském sektoru. I přesto, že je problematické sehnat peníze na vědu a výzkum. Do budoucna se předpokládá zvyšování výdajů na vědu a výzkum. Jelikož se je to obor, který nesmí stagnovat a je třeba neustále vyvíjet nové technologie a jiné objevy. Zdroj: Vlastní práce 40

5.2 Charakteristika odvětví Podle ustanovení Evropského hospodářského a sociálního výboru má za úkol mlékárenský průmysl Evropské unie dodávat vysoce kvalitní a bezpečné mléčné produkty občanům unie. Evropská unie musí být stále samostatná v produkci mléka a nesmí být nikdy závislá na mimoevropských zdrojích. I do budoucna je nutné dodržovat nejvyšší normy v oblasti dobrých životních podmínek zvířat, hygieny, veterinárního lékařství, ochrany životního prostředí a udržitelné produkce. Zemědělci se zavazují, že budou nadále produkovat mléko nejlepší kvality. Důležitým krokem pro správné fungování na trhu zpracování mléka je předejít výkyvům cen, které byly zaznamenány v období roků 2007 až 2008. Je nutné zavést přiměřené podpůrné opatření a důsledně sledovat trh, aby bylo dosaženo rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou. Do roku 2015 může Evropská unie zasáhnout a využít systému kvót a dalších nástrojů pro organizaci trhu. K zajištění správného fungování a stálého růstu odvětví je nutné vynaložit dostatek finančních prostředků pro inovace, výzkum, vývoj a samotný chov dobytka. Pro zemědělce to znamená lépe využívat krmiv a zpracovatelé mají za úkol vyrábět nové výrobky. Samozřejmostí je používat nové a účinnější technologie. Cílem Evropské unie je získat výsadní postavení na celosvětovém trhu zpracování mléka. Z dosažení tohoto cíle jsou zapotřebí rozsáhlé investice Jelikož v roce 2015 dojde ke zrušení kvót podle dohody Healt Check, budou i nadále zapotřebí různá opatření týkající se zemědělské politiky a pro možné zajištění stabilizace cen. Do budoucna je nutné zabránit poklesu cen pod přípustnou hladinu, omezit velké cenové výkyvy a poskytnout rezervní zásoby nutné k pokrytí nepředvídaných nedostatků nebo přírodních katastrof. Potraviny všeobecně a mléko obzvlášť, jsou významné pro výživu obyvatelstva, musí být tedy prioritou zabránit rozmarům neregulovaného trhu s touto komoditou. 41

Obrázek 5: Vývoj celosvětové produkce mléka Zdroj: Výroční a výhledová zpráva 2007 Evropská unie je v produkci mléčných výrobků soběstačná na 109%, přebytečných 9% se může distribuovat na světové trhy. Hlavní vývozní suroviny jsou máslo, sušené odstředěné mléko, sýry, sušené plnotučné mléko a kondenzované mléko. V Evropské unii v mlékárenském průmyslu pracuje přibližně 400 000 osob. Produkce mléka tedy má svůj významný podíl na zemědělské činnosti celé unie. Až 60 % podniků produkujících mléko v Evropské unie se nachází v znevýhodněných oblastech. Pro udržení rodinných zemědělských podniků je produkce mléka jedním z nejvhodnějších způsobů jak podnikání zachovat. Pro zachování rozvoje krajiny a životního prostředí se nejlépe hodí chov dobytka a jiných užitkových zvířat Od roku 2004 převyšovala poptávka nabídku spotřeby mléka. To vyvolalo postupné zvyšování ceny mléka na trhu. Tato situace byla na celosvětovém trhu s mlékem, ale i na trhu Evropské unie. V Evropské unii rychle mizely zásoby intervenčních výrobků a veškeré vývozní podpory klesly na nulu. Poptávka po této 42