HODNOCENÍ BRANDU VELKÝCH MĚST EVROPY

HODNOCENÍ BRANDU VELKÝCH MĚST EVROPY Výsledky studie The Saffron European City Brand Barometer Zpracovala: Ing. Eva Berdichová Spolupracoval: Ing. Jiří Mejstřík únor 2010

2

OBSAH 1. Úvod... 4 Brand pojem a charakteristika... 4 2. Použitý informační zdroj... 4 Základní informace... 4 Popis hodnocených vlastností... 5 Způsob bodování a realizace průzkumu... 5 Hodnocená města... 5 3. Hlavní výsledky průzkumu... 6 Hodnocení měst... 6 Interpretace výsledků... 9 Hodnocení Prahy... 9 Porovnání Prahy s vybranými městy... 9 Závěr... 11 Doporučení pro Prahu... 11 3

1. Úvod Brand - pojem a charakteristika Slova brand nebo branding se stávají běžnou součástí odborného slovníku osob, které se zabývají srovnáváním kvality života, ekonomické i sociální přitažlivosti jednotlivých zemí a měst. Dosud byl termín brand spíše spojován s výrobkem a jeho značkou než s image územního celku. Brand je tak nejen určitým symbolem, ale také srovnatelnou hodnotou klasifikující postavení města na trhu velkých měst. Následující stručný materiál si klade mj. za cíl přiblížit dosud méně známé pojmy jako City Brand (značka/brand města), resp. Nation Brand (značka/brand státu). Odbor strategické koncepce Útvaru rozvoje hl. m. Prahy zpracovává pravidelně analýzy výstupů různých průzkumů renomovaných firem v oblasti hodnocení atraktivity měst a regionů a porovnává, jak si v nich vede hl. m. Praha. Výsledky poskytuje zástupcům samosprávného vedení hlavního města Prahy a dalším subjektům, které se zabývají municipální problematikou. Jsme toho názoru, že některé aspekty, které ilustrují pražský brand, jsou vhodným doplňkem těchto informací. Rozšíření EU se všemi jeho důsledky, jako je zjednodušení cestování, znovuobjevování regionální identity a kultury, vede k silné konkurenci evropských měst. Soutěž měst na poli cestovního ruchu, obchodu a investic se zintenzivňuje. Úspěšná prezentace města, atraktivita jeho prostředí a potenciál Prahy jsou pro budoucí úspěch v soutěži měst klíčové. 2. Použitý informační zdroj Základní informace Studie The Saffron European City Brand Barometer (Barometr brandu/značky evropských měst zpracovaný Saffronem) identifikuje pozici Prahy z hlediska obliby a dobrého jména města ve srovnání s dalšími evropskými velkoměsty. Studie se opírá o vyhodnocení výsledků průzkumu realizovaného nezávislou poradenskou firmou Saffron Brand Consultants, která se zaměřuje na konzultace v oblasti brandingu jak pro firmy, tak pro státy a regiony. Problematice brandu/brandingu se věnuje od roku 2001. Autorem studie je Jeremy Hildreth, který definuje brand/značku města (City Brand) takto: Brand města je celkový image (představa) a sada asociací, které jsou zakotveny v myslích lidí. Branding jsou dobře promyšlené činnosti (akce), které mají změnit nebo zlepšit image. To zahrnuje také koordinaci činnosti v oblasti propagace, zejména zušlechťování vzhledu města. Na otázku, proč je brand důležitý, studie odpovídá: Brand ovlivňuje rozhodování, kde žít, které místo nebo město navštívit, kde zahájit podnikání a do jisté míry také kde investovat. Vzhledem k zaměření firmy, která studii European City Brand Barometer zpracovala 1, se dá předpokládat, že se touto problematikou bude zabývat i v budoucnosti, což umožní sledovat a porovnávat výsledky v jednotlivých letech. 1 Značkou (brandem) města, resp. jeho silou se zabývají i další významné poradenské firmy. Zmiňme například metodiku Anholt-GfK Roper pro stanovení tzv. indexu městských značek (CBI - City Brand Index). 4

Popis hodnocených vlastností Studie vychází z porovnání možného a skutečného brandu. V hodnocení vychází ze dvou vlastností : 1. Síla aktiv města (Asset strenght) - hodnotí potenciální sílu brandu města, 2. Síla brandu města (Brand strenght) - hodnotí skutečnou sílu brandu města. Síla aktiv města představuje hlavní potenciál brandu města, který vypovídá o tom, co je v městě k dispozici a jak město řeší záležitosti, které lidé od města nejvíce očekávají. Aktiva zahrnují jak soft (měkké) faktory (např. kultura), tak hard, neboli hmatatelné stránky, jako vybavení města apod. Zahrnuty jsou i ekonomické aspekty. V případě kulturních faktorů je pořadí podle důležitosti následující: historické pamětihodnosti, kuchyně, přátelská atmosféra a chování obyvatel, nákupní možnosti. V oblasti vybavení, které určuje i pohodlí, řadí studie faktory takto: náklady spojené s pobytem, klimatické podmínky a veřejná doprava, resp. možnost pěšího pohybu po městě. Síla brandu města - protože brand je vytvářen v myslích lidí, neexistuje reálná jednotka pro jeho měření. Je však možné udělat kvalifikovaný odhad, jak je město vnímáno. K tomu jsou ve studii použity 4 faktory se stejnou vahou: a) rozpoznatelnost podle obrázku (např. podle pohlednice), b) síla atraktivity (okamžité/pozdější asociace spojené s městem), c) konverzační hodnota (jak zajímavé je téma navštíveného města po návratu z něj), d) respekt médií (četnost poskytovaných informací). Porovnáním dvou popsaných vlastností (síly aktiv a síly brandu) se vypočítá využití brandu, které napovídá, jak města možnosti svého brandu zhodnocují. Způsob bodování a realizace průzkumu Studie bodově hodnotí sílu aktiv a sílu brandu. Každému z hodnocených měst přiřazuje maximálně 100 bodů za sílu aktiv a 100 za sílu brandu. Ukazatel využití brandu pak vyjadřuje v procentech poměr síla brandu ku síle aktiv. Studie vychází z výsledků průzkumu veřejného mínění 2 ), ve kterém bylo dotázáno 2 000 respondentů ve Velké Británii. Hodnocená města Do studie bylo zahrnuto celkem 72 největších evropských měst: a) s počtem obyvatel 450 000 a více, b) a dále důležitá města ve Velké Británii s počtem obyvatel, která tento limit nesplňují. 2 průzkum provedla společnost YouGov elektronicky, http://www.yougov.co.uk. 5

Výsledky šetření firmy Saffron vycházejí z průzkumu provedeného mezi respondenty ve Velké Británii. O brandu evropských měst by však nejobjektivněji vypovídal průzkum, jehož by se účastnili respondenti ze všech zemí EU. 3. Hlavní výsledky průzkumu Hodnocení měst Hodnocení tří výsledných charakteristik zkoumaných v rámci studie je uvedeno v tabulce převzaté z článku Paris, London and Barcelona are Europe s top city brands zpracovaného podle této studie. Mimořádně vysokou hodnotu ukazatele využití brandu v hl. m. Praze potvrdil autor studie Jeremy Hildreth, který nám napsal: Prague's brand utilization is more than 100%, meaning the city is "selling an emotional story" beyond its raw, pragmatic offer. V překladu: Využití brandu Prahy přesahuje 100 %, což znamená, že město prodává působivý příběh, který převyšuje skutečnou věcnou nabídku. (Zdroj: e-mail ze dne 29. 7. 2009) 6

Tabulka č. 1 72 MĚST ZKOUMANÝCH SAFFRONOVÝMI KONZULTANTY (DLE ABECEDY) Město Síla aktiv v bodech Pořadí podle aktiv Síla značky/brandu v bodech Pořadí podle značky/brandu Využití brandu v % Pořadí průměr 59 průměr 60 průměr 91 % Amsterodam, Nizozemsko 83 5 96 3 115 3 Antverpy, Belgie 72 11 47 39 65 61 Athény, Řecko 73 10 80 10 110 8 Barcelona, Španělsko 86 3 96 3 112 4 Belfast, Velká Británie 50 57 50 32 101 14 Bělehrad, Srbsko 47 64 38 55 80 41 Berlín, Německo 70 16 96 3 137 1 Birmingham, Velká Británie 46 66 44 42 96 21 Bradford, Velká Británie 29 72 22 72 76 45 Bratislava, Slovensko 53 54 36 58 68 54 Brémy, Německo 65 28 39 54 60 64 Bristol, Velká Británie 51 56 45 40 89 31 Bukurešť, Rumunsko 61 36 44 42 73 47 Budapešť, Maďarsko 59 42 55 25 93 24 Cardiff, Velká Británie 58 43 40 53 70 51 Chisinau, Moldavsko 39 70 27 70 70 51 Kolín, Německo 61 36 51 29 83 38 Kodaň, Dánsko 66 26 65 17 99 18 Dortmund, Německo 48 61 34 61 71 48 Drážďany, Německo 66 26 51 29 77 44 Dublin, Irsko 69 18 74 14 107 10 Duisburg, Německo 44 68 27 70 62 63 Düsseldorf, Německo 61 36 41 51 68 54 Edinburgh, Velká Británie 67 22 70 15 104 11 Essen, Německo 57 45 51 29 89 31 Frankfurt, Německo 72 11 67 16 93 24 Gdaňsk, Polsko 39 70 35 59 89 31 Janov, Itálie 63 32 42 50 67 56 Glasgow, Velká Británie 56 47 56 23 101 14 Gothenburg, Švédsko 54 50 35 59 64 62 Hamburg, Německo 68 20 65 17 96 21 Hannover, Německo 67 22 45 40 67 56 Helsinky, Finsko 58 43 54 26 93 24 Krakov, Polsko 63 32 44 42 70 51 Leeds, Velká Británie 47 64 31 64 66 58 Lipsko, Německo 60 40 43 46 71 48 7

Město Síla aktiv v bodech Pořadí podle aktiv Síla značky/brandu v bodech Pořadí podle značky/brandu Využití brandu v % Lisabon, Portugalsko 70 16 59 21 85 36 Liverpool, Velká Británie 46 66 53 28 115 3 Lodž, Polsko 48 61 29 66 60 64 Londýn, Velká Británie 88 2 97 2 110 8 Madrid, Španělsko 75 9 77 11 104 11 Malaga, Španělsko 60 40 54 26 91 28 Manchester, Velká Británie 56 49 50 32 89 31 Marseille, Francie 56 47 44 42 79 42 Milán, Itálie 77 7 75 13 97 20 Mnichov, Německo 86 3 87 6 101 14 Neapol, Itálie 69 18 56 23 82 40 Newcastle, Velká Británie 43 69 43 46 99 18 Norinberk, Německo 64 30 38 55 58 69 Oslo, Norsko 71 15 60 20 85 36 Palermo, Itálie 68 20 49 35 71 48 Paříž, Francie 89 1 99 1 111 7 Poznaň, Polsko 48 61 29 66 60 64 Praha, Česká republika 72 11 83 8 115 3 Riga, Litva 57 45 37 57 66 58 Řím, Itálie 79 6 81 9 102 13 Rotterdam, Nizozemsko 52 55 43 46 83 38 Sarajevo, Bosna 49 59 43 46 86 35 Seville, Španělsko 65 28 48 37 75 46 Sheffield, Velká Británie 49 59 29 66 60 64 Sofie, Bulharsko 67 22 30 65 45 72 Stockholm, Švédsko 72 11 85 7 118 2 Stuttgart, Německo 67 22 64 19 96 21 Soluň, Řecko 62 35 41 51 66 58 Turín, Itálie 64 30 50 32 78 43 Valencie, Španělsko 63 32 58 22 91 28 Vídeň, Rakousko 77 7 77 11 100 17 Vilnius, Litva 54 50 28 69 52 71 Varšava, Polsko 52 55 48 37 93 24 Wroclav, Polsko 61 36 33 62 53 70 Záhřeb, Chorvatsko 54 50 33 62 60 64 Zaragoza, Španělsko 54 50 49 35 91 28 Zdroj: www.citymayors.com/marketing/city-brands.html Pořadí 8

Interpretace výsledků Na základě těchto výsledků je možné vytvořit skupiny měst s podobnými charakteristikami. Kritériem pro zařazení do skupiny je dosažené procento využití brandu. o o Města, která si svůj brand zaslouží, tj. města, u nichž se ukazatel využití brandu pohybuje těšně kolem 100 %. To však nemusí znamenat, že je město vyhledávané nebo velmi oblíbené (do této skupiny patří Vídeň se skórem 100, dále Mnichov, Kodaň). Města, která staví na své pověsti, jejich aktiva však potřebují další kultivaci. Do této skupiny patří města s ukazatelem využití vyšším než 100 %. Tato města úspěšně prodávají svůj image a realitu. Jsou to města, která si v minulosti vytvořila atmosféru a obraz, které jsou v povědomí (Stockholm a také Praha). o Města, která potřebují branding zlepšit. Města, jejichž ukazatel využití je pod 100 %, potřebují lepší propagaci a branding, aby dosáhla vyššího povědomí o nich (Sofie, Lisabon). Hodnocení Prahy Podle výsledků studie patří Praha do skupiny měst, která staví na své minulosti a povědomí o nich je dobré. Hodnocení Prahy jak podle aktiv, tak podle značky (brandu) je nad průměrem zkoumaných měst. Ve studii dosáhla Praha využití brandu 115 %. O tom, že město staví na své pověsti, svědčí také lepší umístění Prahy podle síly brandu (8. místo) než podle síly aktiv (11. místo). Vzhledem k tomu, že i v jiných studiích se Praha umísťuje na předních místech (do 15. místa), není toto zjištění nijak překvapivé. Porovnání Prahy s vybranými městy Pro posouzení dalších vyhlídek na umístění mezi velkými evropskými městy v oblasti brandu je nutné porovnání s konkurenčními městy především v regionu střední Evropy. V následující tabulce jsou zařazena města, která jsou s Prahou často srovnávána, a dvě ve studii nejlépe hodnocená města. 9

Tabulka č. 2 BODOVÉ HODNOCENÍ VYBRANÝCH MĚST (DLE ABECEDY) město bodové hodnocení aktiv bodové hodnocení brandu Amsterodam 83 96 Berlín 70 96 Budapešť 59 55 Londýn 88 97 Milán 77 75 Mnichov 86 87 Paříž 89 99 Praha 72 83 Varšava 52 48 Vídeň 77 77 Zdroj: URM z výsledků studie Porovnáním síly aktiv a síly brandu je hodnoceno využití potenciálu města. V následujícím grafu je znázorněna pozice vybraných měst. Tak jsou identifikována města s nejvyšším využitím brandu, která nejvíce staví na své image, ale jejich aktiva neodpovídají jejich brandu. Názorným příkladem je Berlín, který podle autorů studie těží ze svého dřívějšího postavení. Praha je srovnatelná s Amsterdamem, jehož image je postaven na podobných základech tj. historické centrum a po staletí rušná obchodní křižovatka. Graf č. 1 Využití brandu, studie Saffron/2008 160 140 120 100 % 80 60 40 20 0 Praha Amsterodam Bratislava Budapešt Frankfurt Milán Mnichov Vídeň Varšava Beríín Zdroj: URM z výsledků studie 10

Závěr Zařazení Prahy do skupiny měst, která mají silnější brand než aktiva, je v jistém smyslu pozitivní. Praha je nicméně ve svém postavení mezi evropskými městy zranitelná. Přestože je budování image a brandu dlouhodobou záležitostí, mohou konkurenční města posílením marketingu a intenzivním destinačním managementem působit ve svůj prospěch. Posilování aktiv je velmi obtížné, ve srovnání s brandem jde možná o ještě dlouhodobější proces. Brand v sobě zahrnuje nejen kvalitu služeb a dopravní obslužnost, ale i faktory velmi obtížně ovlivnitelné jako je přátelský postoj obyvatel, jejich jazykové vybavení a pocit bezpečí v daném městě. Brand Prahy je úzce spojen s pověstí České republiky a naopak. Doporučení pro Prahu Praha má dobrou výchozí pozici, svůj brand však musí nadále kultivovat. Je žádoucí provést rozbor a hodnocení faktorů spadajících do okruhu aktiv města a učinit opatření pro jejich další posílení. Do kompetence města patří především další rozvoj dopravní infrastruktury, opatření ke zlepšení orientace ve městě a dohled nad kvalitou služeb. Na straně síly brandu má město zásadní vliv na marketing a propagaci. Udržování dobré pověsti v médiích a kvalitní informovanost obyvatel, návštěvníků i investorů o akcích a možnostech, které město nabízí, jsou nezbytné. Při budování pozitivní zahraniční publicity je nutná úzká spolupráce se všemi zúčastněnými stranami, které se podílejí na vytváření národního brandu České republiky. Poznámka: Program realizace strategické koncepce hl. m. Prahy na období 2009 2015 (schválen ZHMP dne 22. října 2009, usnesení č. 30/84) obsahuje úkol týkající se účinné realizace marketingové politiky Prahy. Předpokládá se, že součástí mezinárodního marketingu bude posílení brandu (značky) hl. m. Prahy a využití účinných marketingových nástrojů s cílem upevnit pozici města v regionu. 11