Posouzení nákupní atmosféry dvou vybraných retailových jednotek v obchodním řetězci REWE

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod Posouzení nákupní atmosféry dvou vybraných retailových jednotek v obchodním řetězci REWE (bakalářská práce) Autor: Jiřina Jirků Vedoucí práce: Ing. Hana Chylíková, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne podpis studenta

Poděkování: Chtěla bych poděkovat Ing. Haně Chylíkové, Ph.D. za odborné vedení mé bakalářské práce i za mnoho cenných rad, svým blízkým za podporu a všem, kteří mi vyplnili dotazník, za ochotu.

Obsah Úvod... 6 1 Nákupní atmosféra... 7 1.1 Vnější design... 8 1.1.1 Architektura jednotky... 8 1.1.2 Vstupní prostory... 8 1.1.3 Výkladní skříně... 9 1.1.4 Nápisy... 9 1.1.5 Parkovací plochy... 10 1.2 Vnitřní design... 10 1.2.1 Pouţitý materiál... 10 1.2.2 Osvětlení... 10 1.2.3 Barevné řešení interiéru... 10 1.2.4 Hudební kulisa (hluk)... 11 1.2.5 Mikroklimatické podmínky... 11 1.2.6 Vůně (pachy)... 11 1.2.7 Obchodní zařízení... 11 1.2.8 Dispoziční řešení... 12 1.2.9 Prezentace zboţí... 12 1.2.10 Rozmístění sortimentu... 14 1.2.11 Personál... 14 2 REWE Group... 15 2.1 BILLA s.r.o.... 15 2.1.1 Posuzovaná retailová jednotka... 16 2.2 PENNY Market s.r.o.... 16 2.2.1 Posuzovaná retailová jednotka... 17 3 Posouzení nákupní atmosféry... 18 3.1 Nákupní atmosféra BILLA... 18 3.1.1 Vnější design... 18 3.1.2 Vnitřní design... 19 3.2 Nákupní atmosféra PENNY Market... 23 3.2.1 Vnější design... 23 3.2.2 Vnitřní design... 24 3.3 Porovnání retailových jednotek... 28 3.3.1 Osgoodův sémantický diferenciál... 28 4

3.3.2 Grafické znázornění OSD pro prodejny BILLA a PENNY Market... 29 4 Marketingový výzkum... 33 4.1 Výsledek dotazníkového šetření... 33 Závěr... 36 Seznam pouţité literatury... 37 Seznam obrázků, tabulek a grafů... 38 Seznam příloh... 39 Přílohy... 40 5

Úvod Maloobchodní jednotky, zejména pak ty s potravinami, jsou neodmyslitelnou součástí kaţdého velkoměsta, maloměsta, ale i vesnice. Jestliţe je ve městě pouze jedna maloobchodní jednotka, lidé nemají moţnost výběru a chodí do ní nakupovat i přes její nedostatky. V případě, ţe je jednotek stejného druhu ve městě více, začíná konkurenční souboj o zákazníky. Zákazníkovi tak vznikne moţnost výběru a nakupuje v prodejně, kde se cítí lépe, jinými slovy, kde je příjemnější nákupní atmosféra. I kdyţ zákazník při nákupu nevnímá jednotlivé stimuly nákupní atmosféry, důleţité je, jak na něj působí jako celek. Pokud se zákazník vyloţeně neţene za niţšími cenami a různými akcemi, měla by teoreticky být více navštěvována ta maloobchodní jednotka, která lépe koordinuje jednotlivé stimuly nákupní atmosféry. Tato bakalářská práce se zabývá právě posouzením nákupní atmosféry dvou retailových jednotek s potravinami v maloměstě. Jde o prodejnu BILLA, spol. s r.o. v Novém Městě na Moravě a o prodejnu PENNY Market s.r.o. taktéţ v Novém Městě na Moravě. Prodejny byly vybrány hned z několika důvodů. Jednak se nachází pouze pár set metrů od sebe, takţe si v prostředí maloměsta určitě konkurují, dále jde o supermarket a diskont. Celá práce je rozdělena do čtyř hlavních kapitol, přičemţ v první kapitole je popsána teorie nákupní atmosféry, druhá kapitola blíţe charakterizuje obchodní řetězec REWE Group a společnosti BILLA a PENNY Market, třetí kapitola je věnována samotnému posouzení nákupní atmosféry u obou prodejen a jejímu srovnání a poslední, čtvrtá kapitola se zabývá marketingovým výzkumem, který se týká porovnání nákupní atmosféry zákazníky. Cílem práce je posoudit nákupní atmosféru v obou retailových jednotkách, následně je mezi sebou porovnat, objevit jejich případné nedostatky či přednosti a v případě zjištění velkých rozdílů mezi prodejnami provést dotazníkové šetření, zda jde pouze o můj subjektivní názor nebo o reálný problém. 6

1 Nákupní atmosféra Nákupní atmosféra se vytváří působením prostředí maloobchodní jednotky (nákupního prostředí) a jeho kvalitativních i kvantitativních znaků na smysly, kdy dochází částečně vědomě a částečně podvědomě k vnímání těchto vlivů jako individuálního proţitku. 1 Mezi prvky nákupního prostředí se řadí především 2 design prodejny, dispoziční řešení prodejny, prezentace zboţí, personál, zákazníci. K analýze nákupní atmosféry je moţno vyuţít model vyjadřující vztah stimulů (reakcí, emocí), jejichţ nositeli jsou samotné prvky nákupního prostředí a jejich charakteristiky. Existují různé způsoby dělení stimulů, například podle smyslových orgánů, kterými jsou vnímány, na vnější nebo vnitřní, tj. podle místa působení, dále pak na stimuly statické a dynamické apod. 3 Působení stimulů v zákazníkovi vyvolává určité emoce. Soubor emocionálních postojů, označovaný také jako černá skříňka zákazníka, zůstává, na rozdíl od stimulů, které obchodník dobře zná, a na rozdíl od reakcí zákazníka, které můţe sledovat, obchodníkovi relativně ukryt. Emoce jsou totiţ, kromě stimulů, ovlivněny ještě způsobem rozhodování a vnímáním zákazníka. Na základě vytvořených emocionálních postojů pak zákazník reaguje, a to buď kladně, nebo záporně. 4 Kladné reakce dělají obchodníkovi, i bez vynaloţení značných finančních prostředků, dobrou reklamu a zákazník se do prodejny vţdy rád vrací. Tvorba nákupní atmosféry je důleţitou součástí komunikace obchodníka se zákazníky a také nedílnou součástí vývoje retailové jednotky a tvorby jejího image. 5 I kdyţ stimuly dělíme na vnější a vnitřní, jde pouze o pomyslné dělení, protoţe všechny stimuly působí současně a často dochází k jejich prolínání a umocňování. 6 1 PRAŢSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří & kol. Obchodní podnikání : Retail management. 2. přepracované vydání. Praha : Management Press, 2002. 874 s. ISBN 80-7261-059-7. s. 694. 2 tamtéţ 3 tamtéţ 4 PRAŢSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří & kol. Obchodní podnikání : Retail management. 2. přepracované vydání. Praha : Management Press, 2002. 874 s. ISBN 80-7261-059-7. s. 695. 5 tamtéţ 6 CIMLER, Petr; ZADRAŢILOVÁ, Dana a kol. Retail management. 1. vydání. Praha : Management Press, 2007. 305 s. ISBN 978-80-7261-167-6. s. 229. 7

1.1 Vnější design Vnější stimuly mají za úkol zákazníka na první pohled zaujmout a vlákat do prodejny. 7 Řadí se sem architektura jednotky, vstupní prostory, výkladní skříně, nápisy a parkovací plochy. 1.1.1 Architektura jednotky Budova je viditelná jiţ na velké vzdálenosti. Pokud zákazníka zaujme a přiláká ho, aby k ní přišel blíţ, mohou na něj začít působit ostatní vnější stimuly z větší blízkosti. Architektura jednotky totiţ můţe zdůrazňovat sortiment nebo jeho původ, velikost prodejní plochy, můţe také poukazovat na cenovou úroveň či kvalitu prodávaného sortimentu. Styl architektury by měl odpovídat okolní zástavbě, ve které se nachází (městské, venkovské, historické, ). 8 1.1.2 Vstupní prostory Vstupní prostory by měly umoţnit zákazníkovi co nejjednodušší, nejpříjemnější a rychlý vstup do budovy. Nejideálnější je případ, kdy zákazník nevnímá, ţe vstoupil do prodejny. Vstup by měl být bezbariérový a dostatečně široký, aby plnil tzv. transportní funkci. 9 Vstupní prostory členíme na otevřené a uzavřené průčelí. 10 Otevřené průčelí je typické zejména pro větší prodejní jednotky. Charakteristické jsou široké vstupní prostory umoţňující přehlednost při prvotní orientaci v prodejně a rychlý pohyb zákazníků. Uzavřené průčelí je charakteristické pro malé prodejny a butiky. Dochází k plnému vyuţívání výkladních prostor na úkor vstupních prostor, které jsou pak příliš úzké. 7 CIMLER, Petr; ZADRAŢILOVÁ, Dana a kol. Retail management. 1. vydání. Praha : Management Press, 2007. 305 s. ISBN 978-80-7261-167-6. s. 229. 8 PRAŢSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří & kol. Obchodní podnikání : Retail management. 2. přepracované vydání. Praha : Management Press, 2002. 874 s. ISBN 80-7261-059-7. s. 695. 9 PRAŢSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří & kol. Obchodní podnikání : Retail management. 2. přepracované vydání. Praha : Management Press, 2002. 874 s. ISBN 80-7261-059-7. s. 695 696. 10 PRAŢSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří & kol. Obchodní podnikání : Retail management. 2. přepracované vydání. Praha : Management Press, 2002. 874 s. ISBN 80-7261-059-7. s. 696. 8

1.1.3 Výkladní skříně Výkladní skříně jsou stimulem působícím po celý den, patří tudíţ mezi nejúčinnější vnější stimuly. Mezi dva hlavní cíle patří: 11 identifikace prodejní jednotky a její nabídky popř. sortimentu, přilákání zákazníka do prodejny. Díky výkladním skříním můţe maloobchodník informovat zákazníka o aktuálních změnách sortimentu, o sezónním a moderním zboţí, můţe vytvořit ucelený přehled o nabídce nebo třeba přilákat zákazníky atraktivním aranţováním výkladní skříně. 12 Celkovou atmosféru výkladní skříně ovlivňují vhodně zvolené barvy, přehlednost, čistota a upravenost, dobré osvětlení, správné umístění zboţí a zvolení vhodného zboţí, které obchodník vybírá na základě několika faktorů, mezi něţ se řadí: 13 sortimentní profil zboţí, na které se maloobchodní jednotka specializuje prodejnost zboží kombinace rychloobrátkového zboţí se stálým sortimentem prodejní jednotky ziskovost zboží upřednostňování výnosnějšího zboţí charakter zboží preference zboţí impulsivního nákupu podpora propagačních akcí prezentace zboţí při propagačních akcích výrobců Průhledy nelze vyuţít na prezentaci zboţí. Slouţí ale zákazníkovi k nahlíţení do prodejny a vybízí ke vstupu touto formou. 14 1.1.4 Nápisy Cílem nápisů je poskytnutí doplňkových informací o prodejně a identifikace prodejní jednotky. Důleţitá je viditelnost nápisů, jejich pravdivost a úplnost. Stejně jako výkladní skříně působí celých 24 hodin. 15 11 PRAŢSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří & kol. Obchodní podnikání : Retail management. 2. přepracované vydání. Praha : Management Press, 2002. 874 s. ISBN 80-7261-059-7. s. 696. 12 tamtéţ 13 PRAŢSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří & kol. Obchodní podnikání : Retail management. 2. přepracované vydání. Praha : Management Press, 2002. 874 s. ISBN 80-7261-059-7. s. 696 697. 14 PRAŢSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří & kol. Obchodní podnikání : Retail management. 2. přepracované vydání. Praha : Management Press, 2002. 874 s. ISBN 80-7261-059-7. s. 697. 15 PRAŢSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří & kol. Obchodní podnikání : Retail management. 2. přepracované vydání. Praha : Management Press, 2002. 874 s. ISBN 80-7261-059-7. s. 698. 9

Jde o nápisy, které identifikují, kdo prodává (logo, název firmy), nebo o nápisy sdělující, co se prodává (míra specializace), dále pak o nápisy udávající formu prodeje (samoobsluha) a nakonec nápisy, které mohou informovat o adrese, otevírací době, 16 1.1.5 Parkovací plochy Parkovací plochy by měly být hlavně přístupné, v blízkosti maloobchodní jednotky, bezplatné, s dostatečnou kapacitou parkovacích míst a dobře osvětlené. 17 1.2 Vnitřní design Vnitřní design představuje vnitřní prostředí prodejny, tedy všechny vnitřní stimuly související zejména s technickým řešením interiéru. 18 1.2.1 Použitý materiál Pouţitý materiál, ať uţ podlahový, stropní nebo obvodových zdí, musí být v souladu s bezpečnostními a hygienickými předpisy, prodávaným sortimentem i s image maloobchodní jednotky. 19 1.2.2 Osvětlení Jde o osvětlení prodejní místnosti, osvětlení zboţí, nápisů, regálů, pultů a výkladních skříní. Zvolení vhodného osvětlení závisí na velikosti prodejny, na dekoracích, na barevném řešení interiéru a obchodním zařízení. Základními kritérii hodnocení osvětlení jsou: 20 intenzita osvětlení, stínivost, rovnoměrnost osvětlení, oslnění. 1.2.3 Barevné řešení interiéru Barevné řešení slouţí k upoutání pozornosti zákazníka, k jeho ovlivnění a k případnému urychlení jeho rozhodování. Pouţívají se barvy chladné, ale i teplé, 16 PRAŢSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří & kol. Obchodní podnikání : Retail management. 2. přepracované vydání. Praha : Management Press, 2002. 874 s. ISBN 80-7261-059-7. s. 698. 17 tamtéţ 18 CIMLER, Petr; ZADRAŢILOVÁ, Dana a kol. Retail management. 1. vydání. Praha : Management Press, 2007. 305 s. ISBN 978-80-7261-167-6. s. 233. 19 tamtéţ 20 tamtéţ 10

které lze doporučit pro vchody, výlohy a místa s nabídkou zboţí impulsivního nákupu. Naopak chladné barvy se vyuţívají pro místa s luxusním zboţím a zboţím s nízkou poptávkou nákupu. Existuje však řada výjimek (potraviny). 21 1.2.4 Hudební kulisa (hluk) Hudební kulisa celkově ovlivňuje nákupní atmosféru, podporuje prodávání sortimentu, ovlivňuje chování zákazníka. Bylo zjištěno, ţe vliv na rychlost pohybu zákazníka má tempo hudby, proto se doporučuje volit pomalejší tempo, aby zákazník strávil v prodejně více času a prohlédl si více sortimentu a následným nákupem zvýšil obrat. 22 Hluk v prodejně způsobuje velká koncentrace lidí, obchodní zařízení, manipulace se zboţím, někdy i hudební kulisa. Hluk můţe vyvolávat v zákazníkovi nelibé pocity nebo zapříčinit přerušení vykonávané aktivity. 23 1.2.5 Mikroklimatické podmínky Mezi mikroklimatické podmínky se řadí zejména vlhkost, teplota, větrání a prašnost. Vyšší teplota má vliv na únavu zákazníka, naopak nízká teplota na kratší dobu nákupu zákazníka v prodejně. 24 Nevhodná vlhkost a vysoká prašnost mohou zase nepříznivě působit na dýchací cesty. 1.2.6 Vůně (pachy) I vůně můţe mít vliv na chování a rozhodování zákazníka. Důleţitá je však její intenzita. Silná a pronikavá vůně můţe zákazníka odradit stejně tak jako nepříjemný zápach. 1.2.7 Obchodní zařízení Obchodní zařízení se podílí na tvorbě nákupní atmosféry jednak kvalitativní stránkou (funkčnost, vzhled), ale i stránkou kvantitativní (mnoţství a výkon). Za obchodní zařízení lze povaţovat vozíky, váhy, automaty, pokladny, dále pak regály, mrazící a chladicí boxy. Obchodní zařízení bývá často obměňováno, ne kvůli trvanlivosti materiálu, ale z důvodu modernizačního cyklu a neustále se zvyšujících poţadavků zákazníků. 25 21 CIMLER, Petr; ZADRAŢILOVÁ, Dana a kol. Retail management. 1. vydání. Praha : Management Press, 2007. 305 s. ISBN 978-80-7261-167-6. s. 233. 22 CIMLER, Petr; ZADRAŢILOVÁ, Dana a kol. Retail management. 1. vydání. Praha : Management Press, 2007. 305 s. ISBN 978-80-7261-167-6. s. 234. 23 tamtéţ 24 tamtéţ 25 CIMLER, Petr; ZADRAŢILOVÁ, Dana a kol. Retail management. 1. vydání. Praha : Management Press, 2007. 305 s. ISBN 978-80-7261-167-6. s. 233. 11

1.2.8 Dispoziční řešení Dispoziční řešení prodejní místnosti neboli prostorové uspořádání hmotných prvků obchodního provozu v prodejní místnosti je rozhodující část obsahu aktiv tzv. spacemanagementu v maloobchodě. Existují různé typy dispozičního řešení: 26 Pravidelné uspořádání vede zákazníka určitým směrem v uzavřené samoobsluze, zákazník se můţe cítit omezen v rozhodování s volným pohybem volný pohyb zákazníka, u nepotravinářského, zejména oděvního zboţí s polouzavřenými prodejními úseky uspořádání do samostatných, více nebo méně uzavřených prodejních úseků s odlišnou cílovou skupinou, designem, barevným řešením apod., pouţití u luxusních sortimentů standardní obslužné u pultových prodejen, pulty jsou při stěnách místnosti, střed místnosti slouţí k pohybu zákazníků 1.2.9 Prezentace zboží Hlavním úkolem je co nejúčinnější představení zboţí zákazníkovi, následně upoutání jeho pozornosti k určitému výrobku a vyvolání zájmu o jeho koupi, a to vše za pomoci vhodně zvolených prezentačních technik. Nejčastějšími prezentačními technikami jsou: 27 vertikální prezentace prezentace zboţí stejného druhu (podle hloubky výběru) ve výstavním zařízení v úrovních pod sebou, cílem je upoutání pozornosti zákazníka na místa, kam se většinou upíná jen velmi malá pozornost, typické pro větší prodejní jednotky s větší hloubkou sortimentu horizontální prezentace opak vertikální prezentace, typická pro menší prodejní jednotky s dostatkem prostoru pro prezentaci zboţí stejné značky otevřená prezentace umoţňuje zákazníkovi si zboţí prohlédnout, vyzkoušet, porovnat s jiným tématická prezentace prezentace různých druhů zboţí pod jedním tématem (sezónnost, sport, svátky) prezentace životního stylu prezentace zboţí pro určitý segment zákazníků se stejnou charakteristikou ţivotního stylu 26 CIMLER, Petr; ZADRAŢILOVÁ, Dana a kol. Retail management. 1. vydání. Praha : Management Press, 2007. 305 s. ISBN 978-80-7261-167-6. s. 234 235. 27 CIMLER, Petr; ZADRAŢILOVÁ, Dana a kol. Retail management. 1. vydání. Praha : Management Press, 2007. 305 s. ISBN 978-80-7261-167-6. s. 235 236. 12

prezentace příbuzného zboží prezentace podle tzv. myšlenkové orientace, zákazník je při nákupu jednoho druhu zboţí myšlenkově veden ke komplementárnímu sortimentu prezentace v blocích prezentace zboţí nového, unikátního, se speciální cenou, pouţití ve velkokapacitních jednotkách z důvodu náročnosti na prostor Dalších rad, jak správně a účinně prezentovat, je mnoho, např.: sortiment by měl působit nově a obsahovat nové prvky, prezentace by měla být originální, na škodu nejsou ani úseky působící chaoticky a pořádané prodejní akce, které mohou dobře přispět ke změně prodejní místnosti. V prodejně jsou místa, která jsou při pohybu zákazníka vnímána intenzivněji či méně intenzivně. Nejatraktivnější zónou je oblast zorného pole očí (110 160 cm), následuje zóna ve výši rukou, zóna dolní a zóna horní. Bylo také zjištěno, ţe zákazníci se v prodejně drţí vpravo a chodí proti směru hodinových ručiček, nejdříve se pohybují rychle, potom zpomalí, aby na závěr mohli opět zrychlit, nechodí do rohů a většinou se neobracejí zpět a orientují se napravo (dívají, sahají). Právě proto by se zboţí mělo hlavně prezentovat v těchto silně frekventovaných zónách. 28 Existuje i celá řada činitelů, kteří ovlivňují prezentaci zboţí. Patří mezi ně: 29 vlastnosti zboží vlastnosti fyzikální (hmotnost, velikost, barva) a postavení zboţí ve spotřebě (prezentace potravin ve více kusech oproti drahému zboţí, které se většinou vystavuje individuálně), důleţitou vizuálně komunikační a informační roli hraje obal zboţí plocha (prostor pro prezentaci) náročné postupování při přidělování ploch jednotlivým skupinám a druhům zboţí, důleţitým ukazatelem je i podíl na výnosu či obratu (přímá výrobková rentabilita) prezentační prostředky barevné grafické aplikace na manipulačních jednotkách (kartóny, palety, panely, štíty), popřípadě velké prvky pouţité pro dekorativní uspořádání nabídky funkce informační a komunikační, poskytují doplňkové informace a zlepšují orientaci zákazníka v prodejně, měly by být dobře viditelné, umístěné nad hlavami zákazníků nebo na obvodových stěnách, letáky by měly být na místě s největší frekvencí procházejících zákazníků 28 CIMLER, Petr; ZADRAŢILOVÁ, Dana a kol. Retail management. 1. vydání. Praha : Management Press, 2007. 305 s. ISBN 978-80-7261-167-6. s. 236 239. 29 CIMLER, Petr; ZADRAŢILOVÁ, Dana a kol. Retail management. 1. vydání. Praha : Management Press, 2007. 305 s. ISBN 978-80-7261-167-6. s. 237 238. 13

1.2.10 Rozmístění sortimentu Zásady rozmístění sortimentu vycházejí z několika faktorů, jako je průměrná návštěvnost a frekvence zákazníků, atraktivnost jednotlivých prodejních oddělení, vztah objemu a vývoje trţeb podle sortimentu, návaznost skladových prostor a prodejních ploch a poţadavek rovnoměrného zatíţení prodejních ploch. 30 1.2.11 Personál Personál se výrazně podílí na tvorbě nákupní atmosféry, a to jednak počtem, ale také kvalifikací, chováním, rychlostí obsluhy a upraveností vzhledu. 31 30 PRAŢSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří & kol. Obchodní podnikání : Retail management. 2. přepracované vydání. Praha : Management Press, 2002. 874 s. ISBN 80-7261-059-7. s. 705. 31 tamtéţ 14

2 REWE Group REWE Group je jedním z významných německých, ale i evropských obchodních a turistických koncernů. Byl zaloţen v roce 1927 v Kolíně nad Rýnem a postupně se vyvinul z druţstevního nákupního sdruţení aţ k multinacionálnímu podniku. Samotný název REWE je odvozen z německého Revisionsverband Westkauf - Genossenschaften, coţ v překladu znamená auditní sdruţení západních nákupních druţstev. 32 V současné době zaměstnává okolo 326 000 zaměstnanců v 16 evropských zemích a provozuje více neţ 15 400 obchodů s celkovým ročním obratem 50,91 miliard EUR. 33 Mezi divize koncernu REWE Group v České republice patří společnosti BILLA, PENNY Market, DERTOUR, Meier's Weltreisen a ITS BILLA Travel, přičemţ poslední tři zmiňované jsou cestovní kanceláře. 34 2.1 BILLA s.r.o. Společnost BILLA, dnes působící v Bulharsku, České republice, Chorvatsku, Itálii, Rumunsku, Rusku, na Slovensku a Ukrajině, se poprvé objevila 7. prosince 1953, kdy Rakušan s českými kořeny Karl Wlaschek otevřel ve Vídni první diskontní prodejnu drogistického zboţí. V 60. letech byl zaveden pro všechny pobočky společný název BILLA odvozený od německého Billiger Laden, tedy Levný obchod. 35 BILLA, spol. s r.o. zaměstnává v České republice více neţ 6 200 pracovníků ve 201 prodejnách. 36 Společnost BILLA se zapojila do dobročinného projektu Spolu dětem, kdy z věrnostních akcí a z kaţdého prodaného výrobku z nepotravinářských akcí BILLA Clubu věnuje 1 Kč na podporu dětí z dětských domovů. 37 BILLA Club, věrnostní program, poskytuje svým členům slevy aţ 50% na zboţí označené regálovou kartičkou BILLA Club a slevy aţ 60% na zboţí vystavené 32 REWE Group [online]. 2009 [cit. 3. 2. 2011]. Dostupné z WWW: <http://www.rewe-group.com/en/>. 33 REWE Group [online]. 2009 [cit. 3. 2. 2011]. Facts and Figures. Dostupné z WWW: <http://www.rewegroup.com/en/company/facts-and-figures/>. 34 REWE Group [online]. 2009 [cit. 3. 2. 2011]. Divisions. Dostupné z WWW: <http:// http://www.rewegroup.com/en/divisions/>. 35 BILLA [online]. 2011 [cit. 3. 2. 2011]. Historie. Dostupné z WWW: <http://www.billa.cz/onas/historie.php>. 36 BILLA [online]. 2011 [cit. 3. 2. 2011]. Fakta a čísla. Dostupné z WWW: < http://www.billa.cz/o-nas/faktacisla.php>. 37 BILLA [online]. 2011 [cit. 3. 2. 2011]. Spolu dětem. Dostupné z WWW: < http://www.billa.cz/ o-nas/pomahame/spolu-detem.php>. 15

na stojanu BILLA Clubu výměnou za BONUS body, které se sbírají v průběhu celého roku nákupem sortimentu v prodejně. 38 Jakoţ i mnoho dalších společností nám také BILLA nabízí širokou škálu vlastních značek, mezi které patří Naše Bio a Ja! Natürlich (bioprodukty), Clever (potravinářské i nepotravinářské výrobky), Chef Menu (čerstvé výrobky pro rychlou přípravu) a MY kosmetika. 39 2.1.1 Posuzovaná retailová jednotka Obrázek 1: Umístění prodejny BILLA BILLA, spol. s r.o. Brněnská 241 592 31 Nové Město na Moravě Otevírací doba: Po-So: 7-20 hod. Ne: 8-20 hod. 2.2 PENNY Market s.r.o. Společnost PENNY Market s.r.o., která je dceřinou společností obchodního řetězce REWE Group, působí na českém trhu od roku 1997. 40 PENNY Market zaměstnává v České republice okolo 6000 zaměstnanců ve více neţ 325 prodejnách. 41 Zdroj: Mapy.cz [online]. 2011 [cit. 3. 2. 2011]. Dostupné z WWW: <http://www.mapy.cz/>. Stejně jako BILLA má i PENNY Market širokou nabídku vlastních značek, mezi něţ patří BIO style (bioprodukty), Řezníkův talíř a Dobré maso (uzeniny a masné výrobky), Fruit Garden, Fresci a Fishi (nakládaná zelenina a rybí konzervy), Aureol a Lira (tuky 38 BILLA [online]. 2011 [cit. 3. 2. 2011]. Členství v BILLA Clubu. Dostupné z WWW: < http://www.billa.cz/club/clenstvi-billa-club.php>. 39 BILLA [online]. 2011 [cit. 3. 2. 2011]. Vlastní značky. Dostupné z WWW: < http://www.billa.cz/sub_vlastni-znacky.php>. 40 PENNY Market [online]. 2011 [cit. 7. 2. 2011]. O nás. Dostupné z WWW: <http://www.penny.cz/index.php?id=11>. 41 tamtéţ 16

a oleje), Akloa a Auraté (kosmetika), Bodie a Louisa (krmiva pro zvířata) a mnoho dalších značek. 42 2.2.1 Posuzovaná retailová jednotka Obrázek 2: Umístění prodejny PENNY Market PENNY Market s.r.o. Masarykova 134 592 31 Nové Město na Moravě Otevírací doba: Po-So: 7-20 hod. Ne: 9-19 hod. Zdroj: Mapy.cz [online]. 2011 [cit. 7. 2. 2011]. Dostupné z WWW: <http://www.mapy.cz/>. 42 PENNY Market [online]. 2011 [cit. 7. 2. 2011]. Vlastní značky. Dostupné z WWW: <http://www.penny.cz/index.php?id=50>. 17

3 Posouzení nákupní atmosféry Tato kapitola popisuje nákupní atmosféru retailové jednotky BILLA v Novém Městě na Moravě a retailové jednotky PENNY Market taktéţ v Novém Městě na Moravě. Tyto retailové jednotky jsem zvolila hlavně proto, ţe se nachází pouze pár set metrů od sebe, takţe si v prostředí maloměsta určitě konkurují, a také proto, ţe jde o supermarket a diskont. 3.1 Nákupní atmosféra BILLA 3.1.1 Vnější design Architektura jednotky Budova prodejny BILLA (viz Obrázek 3) má dobrou strategickou pozici, co se týče automobilové a autobusové dopravy. Nachází se nedaleko autobusového nádraţí u rušné křiţovatky. Z hlediska dostupnosti pěší chůzí je její poloha uţ méně výhodná, protoţe leţí aţ na konci města, kde nejsou skoro ţádná sídliště. Budova je bílé barvy s velkým postranním ţlutým nápisem BILLA v červeném poli. Zvolená bílá barva je nevýhodná kvůli snadnému ušpinění. Ušpinění je viditelné zejména pod střechou a po obvodu celé budovy, hlavně u země. U postranního nápisu BILLA je patrné drobné opadávání omítky. Odvrácená strana budovy je mírně pokreslená výtvory sprejerů zvanými graffiti. Na přístřešku nad vozíky a vstupem do prodejny je velké 3D logo BILLA, které ve tmě svítí, díky čemuţ je prodejna nepřehlédnutelná i v noci. Celkově je budova ve velmi dobrém stavu. Obrázek 3: Budova BILLA Zdroj: Autorka 18

Vstupní prostory Vstupní prostory do budovy jsou prostorné tak, ţe bez problému najednou projedou dva vozíky. Jsou zde jedny skleněné dveře automaticky otevírané fotobuňkou. Vstupní prostory do prodejny jsou také prostorné. Nachází se zde počítač zákazníků taktéţ na fotobuňku. Oba dva vstupní prostory dokonale splňují transportní funkci díky bezbariérovosti a dostatečné šířce. Výkladní skříně Prodejna BILLA nemá ţádné výkladní skříně. Má ale široké průhledy do prodejny, přes které vidíme hlavně pokladny a regály se zboţím poblíţ nich. V horní části jsou průhledy tvořeny tmavým sklem, aby sluneční paprsky neoslňovaly zákazníky a pokladní. Na průhledech i na bočních stěnách jsou vyvěšené středně velké plakáty s aktuální nabídkou akčního zboţí. Nápisy Ze silnice upoutává pozornost velká otáčející se ţluto-červená nákupní taška BILLA, která pak po setmění svítí. Logo BILLA ještě můţeme vidět na přístřešku nad vozíky a také na boční stěně budovy. Barvy loga byly vhodně zvoleny, protoţe je dokázáno, ţe zejména červená, ale i ţlutá barva podněcují chuť k jídlu, proto přilákají více zákazníků k nákupu potravin. Informace o otevírací době a o moţnosti platby platebními kartami jsou na pravé straně u vstupních dveří do budovy. Pokud tyto informace cíleně nevyhledáváme, je snadné je přehlédnout. Parkovací plochy Parkoviště leţí přímo u prodejny. Počet parkovacích míst se pohybuje okolo devadesáti, z toho jsou 4 místa vyhrazena pro osoby zdravotně postiţené. Parkoviště je bezplatné a večer dobře osvětlené. Parkoviště splňuje veškeré očekávané poţadavky. 3.1.2 Vnitřní design Použitý materiál Podlaha v prodejně je pokryta světlými dlaţdicemi. Klimatizace a vedení elektrického proudu na stropě je zakryto lehkými světlými čtverci. Stěny jsou klasické, bíle natřené. 19

Nad některým sortimentem (zelenina, mléčné výrobky, pečivo, masné produkty, ) je stěna zakryta velkými pruhy látky, na kterých je vyobrazen příslušný typ sortimentu. Většina regálů má kovovou konstrukci, ale jsou zde i regály napůl dřevěné, na kterých je prezentováno lehké zboţí. Zelenina je vystavována v kartonových krabicích nebo plastových přenoskách, které jsou vyrovnány na kovových stupňovitých regálech. Pečivo z dopékárny můţeme nalézt v proutěných koších naskládaných na dřevěném regálu. Rohlíky jsou pak v průhledných boxech z pleksiskla. Některé druhy zboţí (mouka, cukr, toaletní papír, ) leţí na dřevěných paletách. Lze říci, ţe zvolený materiál je vhodný a dostatečně plní svoji funkci. Osvětlení Celá prodejna je osvětlena dvěma řadami podlouhlých zářivek v kaţdé uličce. Výhodou je, ţe na rozdíl od PENNY Marketu zářivky nejsou přímo u stropu, ale jsou sesunuty blíţe k zákazníkovi. Zelenina je navíc osvícena několika bodovými světly. Obchodní zařízení má své vlastní osvětlení. V prodejně je celkově osvětlení příjemné a je zde dobrá viditelnost. Barevné řešení interiéru Interiér prodejny BILLA je laděn převáţně do červené a ţluté barvy. Jsou zde po stěnách vyvěšené barevné pruhy látky, na nichţ je namalován sortiment, který se nachází pod nimi. Hudební kulisa (hluk) Po celý den hraje v prodejně hudba. Není příliš nahlas, aby zákazníka nerušila, ale není ani příliš potichu. Příjemně doplňuje nákupní atmosféru. Občas je hudba přerušena reklamní znělkou BILLA a informacemi o aktuálních nabídkách a akcích, coţ dokáţe zákazníka nalákat ke koupi tohoto zboţí, i kdyţ to před tím neměl v úmyslu. Hluk v prodejně způsobují zákazníci, obchodní zařízení a manipulace zaměstnanců se zboţím. Není nijak výrazný a odpudivý. Mikroklimatické podmínky Mikroklimatické podmínky jsou v prodejně velmi příjemné. Vzduch je v celém objektu lehký a svěţí, coţ je dáno neustálým větráním klimatizací. Teplota je příznivá, stejně tak i vlhkost vzduchu. V prodejně není viditelná vysoká prašnost. Zákazník se zde cítí opravdu příjemně. 20

Vůně (pachy) K čerstvě upečenému pečivu z dopékárny nebo ke grilovanému kuřeti nás uţ od vstupu do prodejny láká příjemná vůně. Další vůni potom můţeme cítit v drogistickém oddělení, a to zejména díky vystaveným pracím práškům. Pachy v prodejně nejsou ţádné. Obchodní zařízení Vozíky stojí venku hned u prodejny a tento prostor je zastřešen. Osobně mi zde chybí nákupní košíky na menší nákupy. Dalšími obchodními zařízeními v prodejně jsou digitální váhy u zeleniny a ovoce, díky kterým hned získáme představu o ceně a hmotnosti zboţí. Dále je zde čtečka čárových kódu slouţící ke zjištění ceny zboţí v případě, ţe přehlédneme nebo nemůţeme najít jeho cenu. Regály jsou snadno přístupné a ne příliš vysoké, takţe běţně vysoký zákazník dosáhne i na zboţí, které je na horní polici. Regály jsou v porovnání s prodejnou PENNY Market o něco vyšší. Zákazníky obslouţí pět pokladen, jejichţ nevýhodou jsou nedostatečně dlouhé odkládací pásy. V prodejně se nachází dva chladicí boxy. Oba boxy jsou prostorné, přístupné a přehledné. Nedělají ani příliš velký hluk. Mrazicí boxy jsou řešeny prakticky. Jeden typ boxů je nástěnný s prosklenými dvířky. Zákazník jiţ z dálky získá přehled o prodávaném zboţí a snadno se k němu dostane. Druhým typem jsou přízemní boxy. Na rozdíl od boxů prodejny PENNY Market nejsou tak hluboké, proto jsou pro zákazníka přístupnější. Další výhodou prodejny BILLA je obsluţný pult s čerstvými uzeninami. Dispoziční řešení Prodejna na zákazníka působí prostorným, útulným a uspořádaným dojmem. Dispoziční řešení prodejny je pravidelné, zákazník je veden určitým směrem nákupu. Uličky mezi regály jsou prostorné tak, ţe projedou tři vozíky najednou. Málokdy je prostor zúţen paletami s nevybaleným zboţím. Kaţdá ulička směřuje přímo ke dvěma pokladnám. Přístup k pokladnám není oproti PENNY Marketu ničím omezen. Nad kaţdým regálem je umístěno ještě nevybalené zboţí v krabicích či přenoskách. Je to zřejmě dáno tím, ţe prodejna nemá dostatečnou kapacitu skladu. Nevybalené zboţí ale zákazníkovi nijak nepřekáţí a mnohdy si ho při nákupu ani nevšimne. 21

Prezentace zboží Zboţí je v regálech krásně a přehledně vyrovnáno. Stejné druhy zboţí jsou prezentovány u sebe. Některé druhy zboţí jsou do regálů vyrovnávány přímo dealery z dodavatelských velkoobchodů. V zorném poli je vystaveno akční zboţí a zboţí značky Clever, jinými slovy, zboţí určené k přednostnímu prodeji. U země najdeme zboţí levné. Stejně tak jako u mnohých maloobchodních jednotek je nejdříve prezentováno zboţí s kratší dobou trvanlivosti a za ním zboţí s delší dobou trvanlivosti. Kaţdý regál je ve své horní části a z obou stran označen ţluto-červenou informační cedulí s příslušným sortimentem slouţící k lepší orientaci zákazníka v prodejně. K orientaci dále napomáhají jiţ zmíněné pruhy látek s vyobrazením sortimentu nacházejícího se pod nimi. Označení sortimentu cenou je přehledné. Cena je psána dostatečně velkým písmem ve třech různých barvách. Zboţí v akci je označeno červenou cenou, ke které je přidán lísteček AKCE, zboţí značky Clever má cenu modrou a ostatní sortiment je popsán cenou černé barvy. Hned je patrné, k jakému druhu zboţí se určitá cena vztahuje. Prezentace zboţí v prodejně BILLA je zvládnuta na jedničku. Rozmístění sortimentu Celkové rozmístění sortimentu je logické. Prodejnu je moţno rozdělit do několika sortimentních sektorů. Hned za vstupem do prodejny se rozkládá zelenino-ovocný sektor, následuje sektor mléčných a masných výrobků, který je s pečivovým sektorem propojen obsluţným pultem s uzeninami. Vedle pečiva se rozprostírá nápojový sektor tvořený jak nápoji alkoholickými, tak i nealkoholickými, ba dokonce slanými pochutinami (chipsy, křupky), které k alkoholu neodmyslitelně patří. Mezi nápojovým sektorem a sektorem drogistickým (dámská hygiena, toaletní papír, prací prášky, dětské potřeby) narazíme na největší sektor potravinový. Ten se skládá popořadě z regálu s cereálními produkty, moukou a cukrem, s kávou a čajem, s těstovinami, rýţí a olejem, s polévkami a kořením a nakonec s konzervami a cukrovinkami. Mezi poslední dva sektory v bezprostřední blízkosti pokladen je zařazen sektor s mraţeným zboţím a sektor akčního a nepotravinového zboţí skládající se mimo jiné i z produktů pro věrnostní program BILLA Club. U pokladen jsou prezentovány ţvýkačky, drobné cukrovinky, cigarety a drahý alkohol. Jiţ samotné logické rozmístění sortimentu můţe napomoci zákazníkovi v lepší orientaci v prodejně. 22

Personál Uniformy personálu jsou elegantní. Tvoří je bílo - šedá pruhovaná košile s dlouhým rukávem, na níţ je červená vestička s drobným logem BILLA na pravé straně. Personál prodejny, zejména pak pan vedoucí, je velmi ochotný a má příjemné vystupování. 3.2 Nákupní atmosféra PENNY Market 3.2.1 Vnější design Architektura jednotky Budova se nachází na Masarykově ulici, tudíţ je pěší chůzí i autem dobře dostupná. Jednu budovu sdílí z velké části PENNY Market a z malé části Novák maso-uzeniny. Prodejna je bílé a ţluté barvy. Na stěně u vozíků je obrovským červeným písmem ve ţlutém poli napsána otevírací doba. Pod střechou můţeme vidět jak ze strany silnice, tak ze strany parkoviště 3D loga PENNY Market, která na budovu jiţ z dálky upozorní. Budova má na straně u silnice rozbitá okna (viz Obrázek 4), dále na několika místech opadanou omítku, ušpiněné bílé stěny zejména u vstupních prostor a pod střechou jsou zaprášené pavučiny. Budova po zimě není v nejlepším stavu, ale lze očekávat, ţe do léta se snad vše opraví. Obrázek 4: Rozbitá okna PENNY Market Zdroj: Autorka Vstupní prostory Vstupními prostory do budovy jsou dvoje skleněné dveře na fotobuňku za sebou. Vstup je prostorný, vejdou se dva vozíky najednou. Červená barva na rámu dveří je místy odřená od projíţdějících nákupních vozíků. 23

Vstupní prostory do prodejny jsou úzké. Přes otočný počítač osob (turniket) projde pouze jedna osoba, která zároveň musí vozík při průchodu prostrčit zvláštním průjezdem po pravé straně. Tento vstup rozhodně není dostatečně široký a bezbariérový. Výkladní skříně Prodejna PENNY Market, stejně jako prodejna BILLA, nemá ţádné výkladní skříně. Nejsou zde dokonce ani průhledy do prodejny. Ze strany parkoviště, kousek od vozíků, je sice malé okno, kterým by byla moţnost do prodejny nahlédnout, kdyby však nebylo stále polepeno letákem s akčním zboţím. Další akční letáky v nadměrném provedení se nacházejí na boční straně budovy u parkoviště. Nápisy Jiţ z dálky je viditelný vysoký červený poutač se ţlutým nápisem PENNY Market. Červeno-ţluté logo (opět vhodně zvolené barvy podněcující chuť k jídlu) můţeme ještě vidět pod střechou jak ze strany silnice, tak z parkoviště. Všechny tyto nápisy večer a v noci svítí, tudíţ na prodejnu ve tmě dobře upozorní. Otevírací doba je napsána velkým červeným písmem na ţluté stěně u vozíků, nelze ji přehlédnout, dále pak na reklamním poutači, který ukazuje vjezd na parkoviště. Informace o moţnosti platby platebními kartami najdeme na prvních vstupních dveřích do budovy. Informační nápisy opravdu splňují svou informační funkci. Parkovací plochy Parkoviště s kapacitou cca šedesáti parkovacích míst, z toho pouze se dvěma místo pro osoby zdravotně postiţené, se rozprostírá hned u prodejny. Parkoviště je bezplatné a za tmy osvětlené. Parkoviště má stejně jako u prodejny BILLA splněny všechny předpoklady. 3.2.2 Vnitřní design Použitý materiál Podlaha prodejny je pokryta světlými čtvercovými dlaţdicemi. Stěny jsou nad regály oblepeny velkými plakáty s vyobrazením sortimentu, který se v daném regálu nachází, mimo regály jsou klasické stěny s bílou omítkou. Stropní klimatizace a elektrické vedení jsou zakryty na pohled lehkými čtverci podobajícími se světlým dlaţdicím. 24

Veškeré konstrukce regálů jsou z kovu. Zelenina se vystavuje v kartonových krabicích a plastových přenoskách. Pečivo je prezentováno také v plastových přenoskách. Akční a nepotravinové zboţí najdeme většinou ve velkých kovových mříţovaných boxech na kolečkách. Nápoje v PET lahvích, krabicové mléko, mouka a cukr stojí na dřevěných paletách. Je těţké říci, zda je zvolený materiál vhodný, či nevhodný, ale vše nasvědčuje tomu, ţe dobře plní svoji funkci. Osvětlení Jelikoţ prodejna nemá ţádné průhledy a okna, musí být osvětlována v průběhu celého dne. Téměř kaţdá ulička je osvětlena dvěma řadami podlouhlých zářivek, které jsou přímo na stropě, přičemţ pečivo a zelenina jsou navíc osvětleny bodovými světly. Uličky, které mají pouze jednu řadu zářivek, jsou na první pohled temnější. Obchodní zařízení, jakoţto chladicí boxy, mají osvětlení vlastní. Nelze říci, ţe by osvětlení prodejny bylo nějak ostré aţ oslnivé, spíše naopak. Barevné řešení interiéru Celý interiér prodejny je barevně laděn zejména do červené a ţluté barvy. Jak jiţ bylo zmíněno, nad postranními regály (pečivo, mléčné výrobky, zelenina, nápoje, ) jsou přilepeny pestrobarevné plakáty se sortimentem, který se v daných regálech nachází. Hudební kulisa (hluk) V prodejně nehraje ţádná hudba, coţ je podle mého názoru škoda, protoţe by příjemně doplňovala jiţ tak pochmurnou nákupní atmosféru. Je zde slyšet pouze hluk způsobený lidmi, motorem a chlazením u obchodních zařízení a manipulací zaměstnanců se zboţím, zejména se skleněnými lahvemi. Mikroklimatické podmínky Mikroklimatické podmínky jsou přijatelné. V prodejně není ani horko, ani chlad, není zde vysoká prašnost ani příliš vysoká či nízká vlhkost vzduchu. Po prvotním vstupu do prodejny je ale pociťován těţší vzduch, ale v průběhu nakupování to člověk příliš nevnímá. Na stropě je zavedena klimatizace, která vyrovnává teplotu a osvěţuje vzduch bohuţel pouze v průběhu léta. 25

Vůně (pachy) V prodejně není cítit výrazný zápach ani intenzivní vůně. Vůně je cítit pouze u drogistického zboţí, zejména pak u pracích prášků. Obchodní zařízení Nákupní vozíky stojí venku přímo u budovy a prostor pro ně je zastřešený. Většinou ale zákazníci v PENNY Marketu nedělají tak velké nákupy, na které je potřeba vozík, proto zde chybí nákupní košíky. U zeleniny a ovoce jsou digitální váhy, které mají funkci pouze orientační. Zboţí je váţeno aţ u pokladny. Výhodou regálů v prodejně je, ţe nejsou příliš vysoké. Zákazník bez větší námahy dosáhne na všechno zboţí. V prodejně jsou čtyři pokladny, které mají dostatečně dlouhé odkládací pásy, ovšem přístup k nim je jiţ sloţitější. Někdy se také stane, ţe není v provozu dostatečný počet pokladen odpovídající počtu zákazníků. V zadní části prodejny jsou jeden dlouhý a dva krátké postranní chladicí boxy. Boxy jsou prostorné, přehledné a je v nich snadná orientace. Nejsou ani příliš hlučné. Uprostřed prodejny jsou dvě a půl řady mrazicích boxů. Jejich nevýhodou je, ţe jsou nízko u země a zákazník se do nich musí hluboko naklánět. V prodejně PENNY Market mi chybí obsluţný pult s čerstvými uzeninami. Ne kaţdý si chce kupovat uzeniny balené a konzervované. Dispoziční řešení Na první pohled prodejna působí stísněně, neútulně a nepřehledně. Dispoziční řešení prodejny je pravidelné, zákazník je veden určitým směrem nákupu. Uličky mezi regály jsou dostatečně široké, projedou dva vozíky najednou, ale jen s malou rezervou. Prodejna je opticky zmenšována paletami a akčním zboţím v kovových boxech nacházejících se uprostřed prodejny. Nelogicky je řešen přístup k pokladnám. Pokladny se nacházejí kolmo k uličkám mezi regály, takţe se k nim přímo dostaneme pouze poslední uličkou. Navíc je před přístupem k pokladnám umístěn velký kovový stojan s alkoholem, který celou situaci ještě komplikuje. Zákazník stojí ve frontě, která se proplétá kolem stojanu a pokladen, a nedokáţe odhadnout, kolik lidí před ním čeká u pokladny na obsluhu. Pokud dojde ke zprovoznění jedné z prostředních pokladen (v případě, ţe všechny pokladny nebyly 26

v provozu), je problematické dostat se z fronty k této pokladně, a urychlit tak čekací dobu. Zamýšlený účel tohoto řešení pokladen byl zřejmě jiný, neţ je stávající realita. Prezentace zboží V regálech jsou prezentovány stejné druhy zboţí u sebe. U některého sortimentu jsou v předních řadách výrobky s kratší dobou trvanlivosti, aby šly rychleji na odbyt, a aţ za nimi výrobky s delší dobou trvanlivosti. Jelikoţ regály nejsou vysoké, většina zboţí, hlavě pak zboţí akční, se nachází v úrovni zákazníkových očí neboli v zorném poli. V dolní části regálů je vystaveno zboţí levnější. Po obvodových stěnách nad regály jsou nalepeny jiţ zmíněné barevné plakáty s vyobrazeným sortimentem, který se v daném regálu nachází. Plakáty usnadňují orientaci v prodejně, ovšem regály a zboţí, které se nenacházejí u stěn, nýbrţ uprostřed prodejny, nejsou označeny vůbec. Celkový dojem z dobré orientace tím upadá. Označení sortimentu cenou je místy aţ chaotické a nepřehledné. Cena je napsána černým písmem na ţlutém lístku. Někdy se stává, ţe se lístky překrývají, aţ není cena nebo typ sortimentu čitelný. Někdy je zase u sebe tolik cen, ţe nám chvíli trvá, neţ se zorientujeme a najdeme cenu zboţí, které nás zajímá. Pod cenou zboţí, které je v akci, je přidán lísteček s nápisem AKCE nebo ze stropu visí plakáty, na kterých jsou cena a nápis AKCE napsány velkým písmem. Rozmístění sortimentu Hned za vstupem do prodejny můţeme po pravé straně vidět dlouhý regál lemující celou pravou stěnu, ve kterém jsou postupně prezentovány zavařeniny, konzervy, čaje, kávy, marmelády, medy, cereálie a pečivo, které je na jeho konci. Na levé straně je kratší regál s cukrovinkami. Mezi těmito dvěma regály se nacházejí palety se zeleninou a ovocem. Další regály jsou v prodejně umístěny v přední části, na levé straně, kolmo k pokladnám. Jsou na nich popořadě vystaveny konzervy, slané pochutiny (chipsy, křupky), samostatná ulička je pak věnována drogistickému zboţí současně s krmivem pro psy a kočky. V druhé části prodejny jsou dvě řady kovových mříţovaných boxů s akčním a nepotravinovým zboţím. Vedle nich po levé straně můţeme vidět dvě řady mrazicích boxů s mraţenými potravinami, nad kterými je prezentováno drobné zboţí (koření), a dále pak palety s nealkoholickými nápoji či několikakilovými pracími prášky. Podél celé zadní stěny je umístěn chladicí box s mléčnými a masnými výrobky. 27

Celá levá stěna prodejny je lemována (směrem od chladicího boxu) moukou, cukrem a nealkoholickými nápoji v PET lahvích a pivem. V regálech vedle pokladen a na kovovém podstavci, který je mezi pokladnami a regály, jsou prezentovány alkoholické nápoje. Přímo u pokladen najdeme ţvýkačky, cigarety, drahé lahve s alkoholem a drobné cukrovinky. Rozmístění sortimentu můţe na první pohled působit logicky, bohuţel je snadné hned za vstupem do prodejny přehlédnout regál s cukrovinkami umístěný nalevo. Je to jednak způsobené tím, ţe je zakrýván ovocem a zeleninou, a jednak tím, ţe se zákazníci orientují napravo. Nelogické je taky rozmístění nealkoholických nápojů v PET lahvích a pracích prášků, které jsou v prodejně vystaveny na dvou či více různých místech, nikoli u sebe. Personál Uniforma personálu je tvořena červeným horním dílem oblečení s bílými nápisy. Ze zadní strany si můţeme přečíst ČESKÁ KVALITA A DOBRÉ CENY, TO JE PENNY a ze přední strany ŠETŘIT S PENNY MĚ BAVÍ. Na pravém rukávu je přišité ţluté logo PENNY. Uniformy nejsou nějak výrazně ušpiněné i přes to, ţe se v nich manipuluje se zboţím. Díky zvolené červené barvě nelze personál přehlédnout. V případě, ţe máme na personál nějaký dotaz, snaţí se nám, někdy ochotně a někdy méně ochotně, poradit. 3.3 Porovnání retailových jednotek V této podkapitole je porovnána nákupní atmosféra retailové jednotky BILLA s nákupní atmosférou retailové jednotky PENNY Market za vyuţití Osgoodova sémantického diferenciálu. 3.3.1 Osgoodův sémantický diferenciál Osgoodův sémantický diferenciál slouţí jako nástroj k provádění marketingových a sociálních výzkumů. Zkoumá emocionální deficit neboli rozdíl ve vnímání respondenta mezi několika, většinou dvěma, subjekty. Výzkum se provádí na sedmistupňové stupnici s hodnotami buď od 1 do 7, přičemţ číslo 4 je neutrální, nebo na bipolární stupnici s hodnotami od -3 do 3, kde číslo 0 je neutrální. Pro kaţdý subjekt je nejdříve nutné zformulovat řadu faktorů, na které se budeme dotazovat. Kaţdému faktoru pak odpovídá 28

jedna či více stupnic, které jsou označeny dvěma adjektivy opačného významu (nepouţívat pouze odlišení předponou ne, pokud je to moţné). Respondent poté na stupnici označí číslici, která podle jeho názoru nejlépe odpovídá vlastnostem daného faktoru u všech zkoumaných subjektů (viz Obrázek 5). 43 Obrázek 5: Označení odpovědí Zdroj: OSGOOD, C. E.; SUCI, G. J.; TANNENBAUM, P. H. The Measurement of Meaning. Urbana and Chicago : University of Illinois Press, 1957. 347 s. ISBN 0-252-74539-6. s. 83. Uspořádáním stupnic pod sebe a propojením označených odpovědí získáme grafické znázornění Osgoodova sémantického diferenciálu (dále OSD). Z grafu je ihned patrný rozdíl mezi subjekty na jednotlivých stupnicích. 3.3.2 Grafické znázornění OSD pro prodejny BILLA a PENNY Market Nejdříve bylo nutné zformulovat řadu faktorů týkajících se nákupní atmosféry a k nim odpovídající adjektiva opačného významu. Nehodnotila jsem výkladní skříně, protoţe je obě dvě jednotky nemají, dále jsem nehodnotila hudební kulisu, označení regálů informačními cedulemi a obsluţný pult, kterými disponuje pouze prodejna BILLA, tudíţ má u těchto tří faktorů jasné prvenství. 43 OSGOOD, C. E.; SUCI, G. J.; TANNENBAUM, P. H. The Measurement of Meaning. Urbana : University of Illinois Press, 1957. 346 s. ISBN 0-252-74539-6. s. 76 90. 29

Obrázek 6: Grafické znázornění OSD - vnější design Zdroj: Autorka Na obrázku (viz Obrázek 6) můţeme vidět porovnání vnějšího designu retailových jednotek za pomoci Osgoodova sémantického diferenciálu. Kaţdému faktoru u obou zkoumaných subjektů jsem se snaţila na stupnici od -3 do 3 přiřadit hodnotu, která by nejlépe odpovídala skutečnosti. Jak je patrné z obrázku, prodejna BILLA byla lépe hodnocena v pěti faktorech ze šesti. Jednalo se o stav budovy, vstup do budovy a prodejny, viditelnost loga ze vzdálenosti a počet parkovacích míst. Ve většině případů rozdíl na stupnici v neprospěch PENNY Marketu nebyl markantní. Problém se objevil pouze u vstupu do prodejny. Vstup do prodejny PENNY Marketu umoţňuje na rozdíl od prodejny BILLA průchod pouze jedné osobě, není proto bezbariérový. Prodejna BILLA ale nemohla konkurovat v nápadnosti informace o otevírací době velkému červenému nástěnnému nápisu ve ţlutém poli, kterým se pyšní prodejna PENNY Market. 30

Obrázek 7: Grafické znázornění OSD - vnitřní design Zdroj: Autorka Z obrázku (viz Obrázek 7) je na první pohled, protoţe většina grafu leţí více napravo, opět viditelné lepší hodnocení prodejny BILLA, tentokrát v oblasti vnitřního designu. Mezi faktory hodnocené pro obě prodejny totoţně patří pouţitý materiál, barevné řešení interiéru, hluk, výška regálů a logika vyrovnání zboţí v regálech. Drobný rozdíl v neprospěch PENNY Marketu je patrný u osvětlení (slabší osvětlení), mikroklimatických podmínek (těţší vzduch), vůní a pachů (chybí vůně čerstvého pečiva), počtu pokladen (o pokladnu méně), přehlednosti chladicích boxů (v jednom boxu mléčné výrobky i uzeniny, v BILLE jsou rozděleny do dvou boxů), dále u šířky uliček mezi regály (projdou 31

dva vozíky, v BILLE tři vozíky), úhlednosti vyrovnání zboţí v regálech a nakonec u ochoty personálu. U dalších pěti faktorů, které budu popisovat, došlo ke vzniku výrazného emocionálního deficitu, tedy výrazného rozdílu ve vnímání, který by se měla hůře hodnocená prodejna snaţit vyřešit a najít jeho příčinu. Prvním faktorem je dostupnost zboţí v mrazicích boxech. V prodejně PENNY Market, jak jiţ bylo zmíněno v samotném posouzení nákupní atmosféry, jsou mrazicí boxy přízemní a hluboké, takţe se do nich zákazníci musí naklánět. V BILLE jsou mrazicí boxy nástěnné, tudíţ zboţí v nich je snadněji dostupné. Druhým faktorem je komplikovaný přístup k pokladnám. V prodejně PENNY Market není přímý přístup k pokladně z uliček mezi regály, jak je tomu u prodejny BILLA. Prostor před pokladnami je navíc blokován kovovým boxem s alkoholem. Za třetí faktor, opět v neprospěch PENNY Marketu, můţeme povaţovat označení sortimentu cenou. Některé cenovky se překrývají, někdy nelze okamţitě přiřadit cenu ke zboţí z důvodu velké akumulace cenovek u sebe. V BILLE je označení sortimentu cenou přehledné, dokonce barevně odlišené. Čtvrtým a zároveň posledním hůře hodnoceným faktorem pro prodejnu PENNY Market je logika rozmístění sortimentu. Sortiment není logicky rozmístěn do sektorů, jak je tomu u prodejny BILLA, a tak se stane, ţe zelenina je mezi cukrovinkami a konzervami, některé nealkoholické nápoje a prací prášky jsou v prodejně prezentovány na různých místech, nepotravinové zboţí se nachází mezi potravinami atd. Vzniklý emocionální deficit u pátého faktoru náleţí prodejně BILLA. Jde o délku odkládacího pásu u pokladny. Není to problém pouze prodejny v Novém Městě na Moravě, ale všech prodejen BILLA, které jsem doposud měla moţnost navštívit. Kvůli krátkému odkládacímu pásu dochází k prodlouţení front, ale i čekací doby, zejména při velkých nákupech. V celkovém porovnání nákupní atmosféry byla prodejna BILLA jednoznačně úspěšnější. 32

4 Marketingový výzkum Po vlastním porovnání nákupní atmosféry obou retailových jednotek pomocí Osgoodova sémantického diferenciálu jsem zjistila, ţe u sedmi faktorů mi vznikl výrazný emocionální deficit. Jde o tyto faktory: vstup do prodejny, nápadnost informací o otevírací době, délka odkládacího pásu u pokladny, dostupnost zboţí v mrazicích boxech, přístup k pokladnám, označení sortimentu cenou a rozmístění sortimentu v prodejně. V případě rozdílu tří a více stupňů, tedy v případě vzniku většího emocionálního deficitu, je vhodné, aby postiţený subjekt provedl další kvalitativní výzkum, zjistil příčinu tohoto deficitu a snaţil se ji odstranit. Jelikoţ emocionální deficit vznikl prozatím pouze jediné osobě, mně, rozhodla jsem se udělat dotazníkové šetření opět za pomoci metody Osgoodova sémantického diferenciálu a zjistit, zda respondenti vnímají rozdíl stejně, či ho při nákupu v podstatě nevnímají. Vzor dotazníku nalezneme v příloze (viz Příloha 1). 4.1 Výsledek dotazníkového šetření Dotazování se zúčastnilo celkem 30 respondentů, z toho 20 ţen a 10 muţů. Respondenti nepracují v oblasti marketingu, reklamy ani v jedné z posuzovaných prodejen, a zároveň jsou obyvateli Nového Města na Moravě a okolí. Dotazovány byly převáţně ţeny, protoţe je povaţuji za cílovou skupinu pro oblast nákupu v maloobchodních jednotkách s potravinami. Věk respondentů se pohybuje v rozmezí od 19 do 57 let. Z dotazníku vyplývá, ţe 22 respondentů nakupuje v obou posuzovaných prodejnách, sedm respondentů pouze v prodejně BILLA a jeden respondent v prodejně PENNY Market (viz Graf 1). Graf 1: Rozdělení respondentů podle návštěvnosti prodejen 22 1 7 Obě prodejny BILLA PENNY Zdroj: Autorka 33

Z hlediska moţného vzniku emocionálního deficitu mezi dvěma subjekty, v nichţ respondenti nakupují, vyhovují dalšímu zpracování odpovědi 22 z nich. Respondentům nakupujícím pouze v prodejně BILLA či PENNY Market rozdíl ve vnímání nevzniká. Odpovědi respondentů můţeme vidět ve dvou následujících tabulkách. První tabulka (viz Tabulka 1) zahrnuje odpovědi pro prodejnu BILLA, druhá tabulka (viz Tabulka 2) pro prodejnu PENNY Market. Tabulka 1: Odpovědi pro prodejnu BILLA Zdroj: Autorka Tabulka 2: Odpovědi pro prodejnu PENNY Market Zdroj: Autorka Vypočítané průměrné hodnoty pro obě prodejny jsem zanesla na stupnice a vytvořila grafické znázornění Osgoodova sémantického diferenciálu (viz Obrázek 8). 34