Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín studijní obor: Marketing pro střední stupeň řízení Komunikační plán pro velkoobchod s elektroinstalačním materiálem Červen 2014 Michal Soldán Tento projekt je je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem CR. ČR.
Tato absolventská práce s názvem Komunikační plán pro velkoobchod s elektroinstalačním materiálem byla zpracována jako práce v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038 Inovace vzdělávacích programů dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín. ABSTRAKT Cílem této absolventské práce je vypracovat roční komunikační plán pro nově zřizovaný velkoobchod s elektroinstalačním materiálem. Absolventská práce je rozdělena do dvou částí, na část teoretickou a praktickou. V teoretické části práce jsou vysvětleny pojmy jako je marketingová komunikace a komunikační proces. Dále popisuje části komunikačního mixu a tvorbu komunikačního plánu. Praktická část obsahuje stručnou charakteristiku činnosti firmy a analýzu dosavadní marketingové komunikace firmy. Pro plánovaný velkoobchod s elektroinstalačním materiálem je provedena analýza konkurence a vypracován konkrétní komunikační plán včetně časového harmonogramu a finančního rozpočtu. Klíčová slova: komunikační plán, komunikační mix, reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations, osobní prodej, SWOT analýza. ABSTRAKT The aim of this graduate work is to design a one-year communication plan for a future wholesale of electrical supplies. The graduate work is divided into two parts, theoretical and practical. In the theoretical part marketing communication and the communication process is described. It also describes tools of communication mix and creation of communication plan. The practical part contains a brief description of the company s business activities and analysis of the company s previous marketing communication. It also contains analysis of the competition and design of a communication plan including time schedule and financial budget. Keywords: communication plan, communication mix, promotion, sales promotion, direct marketing, public relations, personal selling, SWOT analysis.
Chtěl bych poděkovat panu Zdeňku Gazdošovi za jeho čas, poskytnutí informací a podkladů k vypracování této absolventské práce a také za jeho vstřícný přístup. Děkuji také Mgr. Ireně Světlíkové za cenné rady a připomínky.
Prohlášení Já, Michal Soldán, absolvent denního studia Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín tímto prohlašuji, že: a) jsem autorem a nositelem autorských práv k absolventské práci na téma Komunikační plán pro velkoobchod s elektroinstalačním materiálem, která vznikla v rámci studia na Obchodní akademii Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín a v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038; b) k práci jsem použil zdroje, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury; c) s účinností od dnešního dne poskytuji k této absolventské práci níže specifikovanou licenci Creative commons, jejíž plné znění je dostupné na adrese http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/cz/legalcode (dále jen licence ), resp. zpřístupňuji dílo za podmínek této licence, a to takto: licence opravňuje nabyvatele šířit pouze k nekomerčním účelům a to pouze pod stejnou nebo obdobnou licencí vždy s uvedením jména autora a názvu díla; licence neopravňuje nabyvatele k úpravě díla a k šíření upraveného díla; licence vylučuje jakékoli komerční využití díla; d) na díle neváznou práva třetích osob, která poskytnutí licence brání, a jsem oprávněn ji poskytnout; e) souhlasím s tím, aby absolventská práce byla k dispozici v Informačním centru pro potřeby studentů Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín. Ve Zlíně, dne 12. 5. 2014... podpis
OBSAH ÚVOD... 7 I TEORETICKÁ ČÁST... 8 1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE... 9 1.1 KOMUNIKAČNÍ PROCES... 9 1.2 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE... 11 1.3 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE... 11 2 KOMUNIKAČNÍ MIX... 13 2.1 NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE... 13 2.1.1 Reklama... 13 2.1.2 Podpora prodeje... 14 2.1.3 Direct marketing... 15 2.1.4 Public relations... 16 2.1.5 Osobní prodej... 17 3 KOMUNIKAČNÍ PLÁN... 18 3.1 SITUAČNÍ ANALÝZA... 18 3.1.1 PEST analýza... 18 3.1.2 SWOT analýza... 18 3.2 CÍLOVÉ SKUPINY... 19 3.3 KOMUNIKAČNÍ CÍLE... 21 3.4 VÝBĚR NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU... 21 3.5 ČASOVÝ HARMONOGRAM... 22 3.6 ROZPOČET... 22 3.7 MĚŘENÍ VÝSLEDKŮ... 23 4 CHARAKTERISTIKA B2B TRHŮ... 24 4.1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE NA B2B TRZÍCH... 24 II PRAKTICKÁ ČÁST... 26 5 CHARAKTERISTIKA FIRMY... 27 5.1 ZÁKLADNÍ INFORMACE... 27 5.2 ZAKÁZKY FIRMY... 27 5.3 FENIX TRADING S.R.O.... 28 5.3.1 Produkty firmy Fenix Trading s.r.o... 28 5.4 VELKOOBCHOD S ELEKTROINSTALAČNÍM MATERIÁLEM... 29 5.4.1 Plánovaný sortiment velkoobchodu... 29 6 ANALÝZA SITUACE... 30 6.1 PEST ANALÝZA... 30 6.1.1 Politicko-právní faktory... 30 6.1.2 Ekonomické faktory... 31 6.1.3 Sociální faktory... 31 6.1.4 Technologické faktory... 31 6.2 SWOT ANALÝZA... 32 6.2.1 Celkové zhodnocení SWOT analýzy... 33
7 ANALÝZA DOSAVADNÍCH KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT... 36 8 ANALÝZA KONKURENCE... 38 9 KOMUNIKAČNÍ PLÁN... 40 9.1 CÍLOVÉ SKUPINY... 40 9.2 CÍLE KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU... 40 9.2.1 Primární cíle... 40 9.2.2 Sekundární cíle... 40 9.3 STANOVENÍ ROZPOČTU... 40 9.4 KOMUNIKAČNÍ MIX... 41 9.4.1 Reklama... 41 9.4.2 Podpora prodeje... 45 9.4.3 Direct marketing... 46 9.4.4 Public relations... 48 9.4.5 Osobní prodej... 48 10 ČASOVÝ HARMONOGRAM... 49 11 ROZPOČET... 51 12 NÁVRH NA MĚŘENÍ EFEKTIVITY KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU... 53 13 ZHODNOCENÍ KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU A DOPORUČENÍ... 56 ZÁVĚR... 58 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY... 59 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK... 63 SEZNAM OBRÁZKŮ... 64 SEZNAM TABULEK... 65
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 7 ÚVOD Cílem této absolventské práce je vypracovat roční komunikační plán pro budoucí velkoobchod s elektroinstalačním materiálem. Velkoobchod se bude nacházet v malé obci poblíž Zlína a jeho otevření se plánuje na jaro 2015. Absolventská práce je rozdělena do dvou částí, na část teoretickou a praktickou. V teoretické části práce, která bude sloužit jako podklad pro praktickou část, jsou vysvětleny pojmy jako je marketingová komunikace, komunikační proces, PEST analýza a SWOT analýza. Dále popisuje části komunikačního mixu a tvorbu komunikačního plánu. V závěru teoretické části je charakterizován trh B2B a stručně jsou popsány rozdíly v marketingové komunikaci oproti spotřebitelskému trhu. Praktická část bude obsahovat charakteristiku současné činnosti firmy a stručný popis velkoobchodu a sortimentu, který bude nabízet svým odběratelům. Před samotným návrhem komunikačního plánu budou provedeny nezbytné analýzy, budou popsány dosud využívané komunikační nástroje a poté bude zmapována situace na trhu. K analýze vnějšího makroprostředí bude zpracována PEST analýza, poté k analýze vnitřního a vnějšího prostředí firmy bude použita SWOT analýza. Následně bude provedena analýza konkurenčních velkoobchodů s elektroinstalačním materiálem. V další kapitole absolventské práce bude vypracován návrh konkrétního komunikačního plánu. V úvodu kapitoly budou určeny cílové skupiny, vymezeny primární a sekundární cíle a stanoven rozpočet komunikačního plánu. Následně budou určeny komunikační nástroje na základě cílových skupin, vymezených cílů s přihlédnutím ke stanovenému rozpočtu. Poté budou vyčísleny náklady komunikace včetně návrhu časového harmonogramu jednotlivých nástrojů. Na závěr budou popsány způsoby měření efektivity jednotlivých nástrojů komunikačního plánu, jeho celkové zhodnocení a doporučení do budoucna.
I TEORETICKÁ ČÁST
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 9 1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Marketingová komunikace je nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 24). Označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovatř ě spotřebitele a připomínat jim přímo nebo nepřímo výrobky a značky, které prodávají. Marketingová komunikace představuje v jistém smyslu hlas značky a je prostředkem, jímž lze podnítit dialog a vytvářet vztahy se spotřebiteli. (Kotler a Keller, 2007, s. 574) Hesková a Štrachoň ň (2009, s. 51) definují marketingovou komunikaci jako každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování ř ě nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích (potenciálních) zákazníků. 1.1 Komunikační proces Komunikační ní proces je přenos sdělení nebo informací od jeho odesílatele k příjemci. Tento proces může probíhat například mezi prodávajícím a kupujícím, ujícím, firmou a jejími potenciálními a současnými zákazníky, ale také mezi firmou a dalšími subjekty, na které má firma a její aktivity vliv a které naopak mohou ovlivňovat chování firmy. Mezi tyto subjekty řadíme především zaměstnance, dodavatele a obchodní partnery. Základní model komunikačního ního procesu má osm prvků a to zdroj, zakódování, zprávu, přenos, dekódování, příjemce, zpětnou vazbu a komunikační šumy. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 21) Zdroj: Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 22 Obr. 1. Model komunikačního procesu Zdroj Zdrojem marketingové komunikace rozumíme osobu, skupinu osob nebo organizaci, která vytváří samotnou zprávu a rozhoduje o jejím obsahu sdělení, ve kterém vysílá informace
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 10 k příjemci (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 22; Světlík, 2005, s. 177). Zdroj je tedy iniciátor komunikačních vztahů, od kterého směřuje komunikace prostřednictvím komunikačních kanálů k objektu komunikace (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 22). Příjemce V komunikačním procesu je příjemce sdělení osoba, která sdělení vnímá a pro kterou je sdělení určeno. Mohou to tedy být spotřebitelé, zákazníci, distribuční články ale i osoby, které mohou o nákupu rozhodovat. Každé sdělení obsahuje obrovské množství informací a je tedy logické, že nikdo z potenciálních zákazníků nesleduje a nevnímá všechny informace, ale vybírá si pouze ty, které jsou v jeho zájmu. (Světlík, 2005, s. 178) Sdělení Sdělení je určité množství informací, které se zdroj snaží vyslat k příjemci pomocí vybraného komunikačního média. Sdělením se zdroj snaží upoutat pozornost u příjemce a pokud možno vzbudit potřebu nebo přání, které pak bude chtít příjemce uspokojit (např. zakoupení produktu). (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 23) Zakódování Zakódováním rozumíme proces převodu informací, které jsou obsahem sdělení do takové formy, která bude pro příjemce srozumitelná (slova, obrázky, znaky, hudba, diagramy, fotografie atd.). Kódování má tři základní funkce upoutat pozornost, vyvolat nebo podpořit akci, vyjádřit záměr, názor, existenci či známost. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 23-24) Šumy Jakékoli narušení komunikačního procesu se nazývá šumem. Ten může vzniknout v jakékoliv fázi komunikačního procesu a má za následek zkreslení zprávy u příjemce. Komunikační šum může být způsoben vnějšími vlivy (technické problémy) nebo vnitřními vlivy (nepochopení, nepozornost příjemce). (Světlík, 2005, s. 179) Dekódování a zpětná vazba Proces, při kterém příjemce pochopí a porozumí zakódovanému sdělení, se nazývá dekódování. Zpětnou vazbou je pak zpráva, kterou příjemce po dekódování sdělení vyšle zpět ke zdroji. U osobní komunikace to může být například verbální a neverbální projev příjemce. U neosobní komunikace jde o žádoucí činnost například nákup produktu. Díky zpětné vazbě poznáme efektivnost komunikačního sdělení a získáme tak podměty pro případné změny v komunikaci do budoucna. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 25)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 11 1.2 Komunikační strategie Při výběru komunikační strategie rozeznáváme dvě základní strategie pull (tah) a push (tlak). Strategie tahu Cílem strategie tahu je snaha prodávajícího stimulovat poptávku u konečného spotřebitele, který pak sám vyvíjí tlak na členy distribučního kanálu. Nejčastějšími používanými prvky marketingové komunikace u této strategie je reklama a podpora prodeje zaměřená na konečného spotřebitele. (Světlík, 2005, s. 186-187) Strategie tlaku Strategie tlaku podporuje výrobek na jeho cestě ke konečnému spotřebiteli. Základem strategie je komunikace s jednotlivými členy distribučního kanálu. Toho lze docílit pomoci společné reklamy, obchodními slevami nebo například programy na podporu prodejců. Na rozdíl od strategie tahu je významným prvkem strategie tlaku osobní prodej. Výsledkem je pak větší motivace distributorů k tomu, aby se více snažili nabízet a prodávat dané výrobky konečným spotřebitelům. (Světlík, 2005, s. 187) 1.3 Integrovaná marketingová komunikace Principem integrované marketingové komunikace je propojení všech prvků komunikačního mixu do jednoho procesu, který zahrnuje jednotné řízení těchto prvků z pohledu plánování a organizace s cílem dodat cílovým skupinám jasné, konzistentní a působivé sdělení jak o firmě samotné, tak i o jejích produktech. (Světlík, 2005, s. 176) Integrovaná marketingová komunikace nevzniká automaticky. Všechny prvky komunikačního mixu musejí být pečlivě plánovány tak, aby plán byl logický a vnitřně provázaný. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 31) Integrace však není lehké dosáhnout, pokud se však firmě podaří dosáhnout sjednocení marketingových komunikací, mluvíme o přínosech v podobě 4E a 4C. (Světlík, 2005, s. 176) Mezi 4E přínosy integrovaných marketingových komunikací patří ekonomický (economical) přínos, výkonnost (efficient), efektivita (effective) a zvýšení intenzity působení (enhancing). (Světlík, 2005, s. 176)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 12 Mezi 4C přínosy integrovaných marketingových komunikací patří ucelenost (coherence), konzistentnost (consistency), kontinuita (continuty) a doplňující se komunikace (complementary communications). (Světlík, 2005, s. 177) Výhody integrované komunikace podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 49): cílenost oslovování každé cílové skupiny odlišným způsobem, úspornost a účinnost dosahována vhodným výběrem komunikačních nástrojů, vytváření jasného positioningu značky vytvořit jednotný obraz v myslích zákazníků, interaktivita dialog a naslouchání toho, pro koho je zpráva určena. Z pohledu zákazníka je integrovaná marketingová komunikace, taková komunikace, kdy jsou příjemci nabízeny zdroje, sdělení, nástroje a média takovým způsobem, který je pro něho hodnotný a dává mu možnost lépe a rychleji porozumět sdělení. Je mnohem více personalizována, zaměřena přímo na zákazníka a na vztahy a interakci s ním. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 30-31)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 13 2 KOMUNIKAČNÍ MIX Marketingový komunikační mix je podsystémem marketingového mixu a je vytvářen tak, aby splnil marketingové a komunikační cíle, a tím i cíle firemní. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 42; Vysekalová a Mikeš, 2007, s. 20) Komunikační mix se skládá z osobní a neosobní formy komunikace. Do osobní formy komunikace řadíme osobní prodej a do neosobní formy reklamu, podporu prodeje, přímý marketing a public relations. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 42) Cílem komunikačního mixu je najít optimální kombinaci mezi jednotlivými komunikačními prostředky a využít je způsobem, který odpovídá situaci na trhu. (Vysekalová a Mikeš, 2007, s. 20) 2.1 Nástroje marketingové komunikace 2.1.1 Reklama Reklama je placená forma neosobní, masové komunikace, která je jedním z nejstarších, nejviditelnějších a nejdůležitějších nástrojů komunikačního mixu. (Světlík, 2005, s. 184; Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 203) Reklama je uskutečňována prostřednictvím tiskových médií, rozhlasu a televize, internetu a venkovních médií. Cílem reklamy je informovat široký okruh zákazníků za účelem ovlivnit jejich kupní chování. Pomocí reklamy můžeme oslovovat široké vrstvy obyvatelstva, a proto je vhodná ke komunikaci omezeného množství informací k velkému počtu osob. Reklamu je nejvhodnější použít při vytváření uvědomění existence produktu, tedy k upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu. (Světlík, 2005, s. 184) Televize Televizní reklama je i v dnešní době jeden z nejsledovanějších a vysoce efektivních komunikačních prostředků za předpokladu, že je velmi dobře připravena. Televize je společenský fenomén, který se stal mocným médiem ovlivňující životní styl miliónu lidí. (Světlík, 2005, s. 250) Denně ji sleduje prostřednictvím televizních přijímačů a internetu 88 % české populace. (Karlíček a Král, 2011, s. 52)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 14 Rozhlas Rozhlas je považován za doplňkové médium, jelikož je vnímán pouze sluchem a posluchači jej používají jako kulisu během jiné činnosti. Nižší náklady na reklamu v rozhlase umožňují dosáhnout vyššího kontaktu s cílovou skupinou, která je přesně vymezena profilem rozhlasové stanice. Rozhlasová reklama je vhodná pro akční nabídky, slevové akce, dny otevřených dveří aj. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 74) Internet Internet je nejmladším a nejdynamičtěji se rozvíjejícím reklamním médiem. Atraktivita je dána především množstvím uživatelů internetu, kteří reprezentují velice zajímavé cílové skupiny. Reklama na internetu umožňuje efektivnější zacílení, flexibilitu a přesné, průkazné a snadné vyhodnocení efektivnosti reklamní kampaně. Nejčastější formou reklamy na internetu jsou reklamní bannery. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 74-75) Tisková reklama Do tiskové reklamy řadíme inzerci v novinách a časopisech. I v dnešní době internetu je čtenost novin a časopisů v České republice poměrně vysoká. Výhodou tiskové reklamy je, že do tiskového inzerátu je možné umístit složitější informace, ke kterým se čtenáři mohou vracet a určit si tak rychlost zpracování reklamního sdělení. Inzeráty v tisku mohou být doplněny různými kupóny a vzorky. (Karlíček a Král, 2011, s. 57-58) Venkovní reklama Mezi nejběžnější venkovní reklamu patří billboardy, bigboardy, prosvětlené vitríny, plakátové plochy a reklamní plachty. Venkovní reklama také nazývána out-of-home nebo tzv. outdoorová reklama se nejčastěji objevuje na zastávkách městské hromadné dopravy, u krajnic silnic a dálnic, uvnitř nebo jako polep prostředků městské hromadné dopravy a na budovách. Pokud je umístěna na frekventovaná místa, působí venkovní reklama 24 hodin denně na široké segmenty veřejnosti. (Karlíček a Král, 2011, s. 59-60) 2.1.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je formou komunikace, která má za cíl stimulovat prodej výrobků a služeb konečným spotřebitelům či distribučnímu článku prostřednictvím dodatečných podnětů, které nabízenému produktu dodávají přidanou hodnotu v časově omezené době. (Světlík, 2005, s. 278)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 15 V současné době u některých produktů ve vyspělých zemích výdaje na podporu prodeje převyšují výdaje na reklamu. Jedním z důvodů proč se vynakládá čím dál více peněz na podporu prodeje je, že reklama sama o sobě sděluje pouze důvod koupě produktu, zatímco podpora prodeje představuje jednoznačný a konkrétní podnět koupě. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 88) Do podpory prodeje řadíme předvádění produktů, ochutnávky, soutěže, kupony, vzorky, prémie, zvýhodněné ceny, nákupní rabaty, soutěže pro prodejní personál, motivující pobídky pro prodejce atd. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 88) 2.1.3 Direct marketing Direct marketing neboli přímý marketing je komunikační nástroj, který firmě umožňuje přesné zacílení, výrazné přizpůsobení sdělení na základě individuálních potřeb a charakteristik cílové skupiny s možností vyvolání okamžité reakce. Na rozdíl od reklamy, která se snaží oslovit velké skupiny lidí, přímý marketing cílí na užší segmenty nebo dokonce i na jednotlivce. V dnešní době je jedním z nejdůležitějších nástrojů komunikačního mixu. (Karlíček a Král, 2011, s. 79) Nástroje přímého marketingu dělíme do tří skupin: marketingová sdělení zasílaná poštou direct maily, neadresná roznáška a katalogy, sdělení využívající internet emaily a emailové newslettery, sdělení předávaná telefonicky telemarketing a mobilní marketing. (Karlíček a Král, 2011, s. 79) Databáze Přímý marketing nemůže fungovat bez kvalitní databáze, která by měla obsahovat údaje o stávajících a potenciálních zákaznících, díky kterým je možné identifikovat segmenty nebo jednotlivce s nejvyšším potenciálem. Kvalitní databáze nemůže fungovat bez aktuálních kontaktních informací (správné adresy, telefonní čísla, emaily). Pokud databáze obsahuje zastaralé kontaktní informace, nebude direct marketingová kampaň úspěšná, přitom jsou chybné kontakty častým problémem. (Karlíček a Král, 2011, s. 80)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 16 2.1.4 Public relations Na rozdíl od reklamy a podpory prodeje nemá public relations za úkol zvýšit prodej výrobků nebo služeb, ale vytvářet příznivou image, kterou bude mít firma na veřejnosti, tedy se zákazníky, akcionáři, místní komunitou, sdělovacími prostředky, zájmovými skupinami, širokou veřejností, partnerskými firmami ale také se zaměstnanci. (Světlík, 2005, s. 287) Hlavní nevýhodou PR je, že firma není schopna ovlivnit obsah tiskového sdělení (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 304). Naopak hlavní výhodou je její důvěryhodnost. V případě reklamy si veřejnost uvědomuje, že je vytvořena a zaplacena za účelem přesvědčit zákazníky aby koupili dané produkty. U public relations jsou informace poskytované nezávislými zdroji, a tak jsou veřejností přijímány s mnohem větší důvěrou. Další výhodou jsou poměrně nízké náklady na PR a vysoká návratnost investovaných prostředků. (Světlík, 2005, s. 287-288) Mezi hlavní cíle PR podle Světlíka (2005, s. 288) patří: Budování povědomí organizace a jejich produktů. Budování její větší důvěryhodnosti a připravenost na případnou krizovou situaci (krizový management). Stimulování zájmu veřejnosti o aktivity organizace, zájem partnerských organizací (například dodavatelů, distributorů atd.) na spolupráci. Snižování nákladů na efektivní komunikaci organizace s veřejností. Posilování vnitřní komunikace a motivace zaměstnanců organizace. Hlavní aktivity PR: publicita, organizování akcí, interní komunikace, aktivity krizového managementu, lobování, sponzoring, corporate identity. (Světlík, 2005, s. 288-297)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 17 Veletrhy a výstavy Veletrhy a výstavy jsou místem, kde se setkávají výrobci a obchodní zástupci určité kategorie produktů nebo odvětví za účelem jednání o obchodu, prezentování a demonstrování svých výrobků nebo služeb. Vyměňují si zde nápady a názory, navazují kontakty a prodávají nebo nakupují. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 443) Představují velmi účinnou, komplexní aktivitu, v rámci které se používá současně několik nástrojů marketingové komunikace v poměrně krátkém časovém úseku, v koncentrované podobě a s dobrým zacílením. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 135) 2.1.5 Osobní prodej Osobní prodej je forma osobní komunikace s jedním nebo několika potenciálními zákazníky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby. Na rozdíl od ostatních nástrojů komunikačního mixu se odlišuje v tom, že se jedná o přímou komunikaci mezi firmou a zákazníkem, tedy tzv. komunikaci tváří v tvář mezi dvěma lidmi, díky které můžeme okamžitě získat zpětnou vazbu. (Světlík, 2005, s. 308) Obsahem komunikace je poskytování informací, předvádění produktu nebo služby, udržování nebo budování vztahů se zákazníky nebo přesvědčování určitých osob. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 463) Prodejní proces se skládá z několika kroků: kontaktování zákazníka, určení jeho požadavku a přání, předvedení a vyzkoušení produktu, uzavření prodeje, poprodejní fáze. (Zamazalová, 2010, s. 276) Osobní prodej je používán především na trzích B2B, jelikož jsou zde splněny veškeré předpoklady pro využití osobního prodeje. Na těchto trzích je poměrně nízký počet zákazníků, kteří mají velkou kupní sílu a nachází se v jedné geografické oblasti, objednávky jsou objemově velké a nabízené produkty jsou většinou přizpůsobeny podle potřeb a přání zákazníka. Také distribuční cesty jsou přímé či kratší než na spotřebitelském trhu, a proto je přímý kontakt se zákazníkem snadnější. (Karlíček a Král, 2011, s. 151)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 18 3 KOMUNIKAČNÍ PLÁN 3.1 Situační analýza První krokem, který není vhodné podceňovat při sestavování komunikačního plánu, je analýza situace na trhu. Podcenění situační analýzy vede k nevhodně stanoveným komunikačním cílům a chybné komunikační strategii. Na druhou stranu důsledné zmapování situace na trhu umožňuje definovat klíčové problémy a příležitosti na trhu. (Karlíček a Král, 2011, s. 12) 3.1.1 PEST analýza Vnější prostředí firmy se dělí na makroprostředí a mikroprostředí, které zpravidla zahrnují faktory, jenž firmy nemůžou kontrolovat, a přesto mají na fungování firmy obrovský vliv. Pro zhodnocení vývoje vnějšího makroprostředí lze využít PEST analýzu, která sleduje politické, ekonomické, sociální a technologické vlivy. Většina firem musí toto prostředí zkoumat, aby věděla jak reagovat na změny a jak se jim přizpůsobit. (Kotler et al., 2007, s. 60) Světlík (2005, s. 317-318) řadí mezi jednotlivé prostředí například následující faktory: Politické prostředí legislativa, sociální politika. Ekonomické prostředí míra nezaměstnanosti, vývoj DPH, podíl výdajů na obor. Sociální prostředí demografický vývoj, mobilita obyvatelstva, míra vzdělanosti. Technologické prostředí trendy ve vývoji informačních technologií a v technologiích odpovídající zaměření firmy. 3.1.2 SWOT analýza SWOT analýza je jednou z nejpoužívanějších a nejznámějších analýz vnitřního a vnějšího prostředí firmy (Jakubíková, 2013, s. 129). Slouží k analýze silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb firmy. Název je zkratkou anglických slov Strenghts (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby). (Světlík, 2005, s. 318) Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí. (Jakubíková, 2013, s. 129)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 19 Vyhodnocení SWOT analýzy se provádí ve dvou oblastech. Při analyzování vnitřního prostředí hledá firma své silné a slabé stránky firmy a při analýze vnějšího prostředí posuzuje příležitosti a hrozby. (Jakubíková, 2013, s. 129) Analýza vnějšího prostředí Doporučuje se začít analýzou vnějšího prostředí tedy analýzou příležitostí a hrozeb. Příležitostmi ve SWOT analýze se rozumí skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou uspokojit potřeby a přání zákazníků a přinést tak firmě úspěch. Hrozby jsou naopak skutečnosti, trendy a události, které mohou snížit poptávku a spokojenost zákazníků. (Jakubíková, 2013, s. 129) Na rozdíl od faktorů makroprostředí jsou faktory mikroprostředí ve větší míře firmou ovlivnitelné. Výsledkem analýzy vnějšího prostředí je určení příležitostí a hrozeb firmy. (Zamazalová, 2010, s. 16) Analýza vnitřního prostředí Po analýze vnějšího prostředí následuje analýza vnitřního prostředí, tedy silných a slabých stránek firmy. Silnými stránkami se rozumí skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům tak ale i firmě. Za slabé stránky považujeme věci, které firma nedělá oproti konkurenci dobře nebo ty, ve kterých jsou konkurenční firmy lepší. Do vnitřního prostředí řadíme cíle firmy, procedury, firemní zdroje, materiální prostředí, firemní kulturu, mezilidské vztahy, organizační strukturu, kvalitu managementu a další. (Jakubíková, 2013, s. 129) Z výsledku analýzy vnitřního prostředí určuje firma své silné a slabé stránky (Zamazalová, 2010, s. 16). Přestože je SWOT analýza jedna z nejpoužívanějších analýz vnitřního a vnějšího prostředí firmy, její nevýhodou je, že je příliš statická a navíc velmi subjektivní, proto je dobré nechat ji zpracovat externí firmou. (Jakubíková, 2013, s. 131) 3.2 Cílové skupiny Trhy jsou různé skupiny současných a potenciálních zákazníků, kteří mají různé potřeby a přání a jsou ovlivňovány různými trendy. Hlavním úkolem při tvorbě komunikačního plánu je identifikace těchto skupin a rozhodnutí, která z nich se stane cílem plánované marketingové komunikace. Výběr cílové skupiny probíhá ve třech krocích: segmentace, targeting a positioning. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 127)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 20 Segmentace Segmentace trhu je proces rozdělení trhu do určitých homogenních skupin zákazníků, jež se navzájem liší svými potřebami, charakteristikami a chováním. K segmentaci trhu se používá více metod, případně jejich kombinací. K základním metodám segmentace trhů patří metoda demografická, geografická, psychografická a behaviorální. (Zamazalová, 2010, s. 24) Segmentační proměnné pro spotřební trhy: Demografické věk, pohlaví, velikost rodiny, fáze životního cyklu, příjem, povolání, vzdělání, náboženské vyznání, rasa, národnost. Geografické region, velikost zemí, velikost měst, hustota obyvatel, klima. Psychografické společenská třída, životní styl, osobnost. Behaviorální nákupní příležitost, očekávaný užitek, uživatelský status, frekvence užívání, loajalita, připravenost, postoj k produktu. (Kotler et al., 2007, s. 465) Na B2B trhu se používají k segmentaci mnoho stejných proměnných jako na trhu B2C, avšak marketéři orientovaní na trh B2B používají některá další kritéria a proměnné. Pro segmentaci na trhu B2B jsou nejčastější: Demografické charakteristiky odvětví, velikost firmy, lokalita. Provozní proměnné technologie, uživatelský status, nároky spotřebitelů. Nákupní přístupy organizace podle nákupních funkcí, struktura vedení, povaha současných vztahů, obecné nákupní zásady, nákupní kritéria. Situační faktory naléhavost, konkrétní využití, velikost zakázek. Osobní charakteristiky podobnost kupce s prodejcem, postoj k riziku, loajalita. (Kotler et al., 2007, s. 477) Targeting Targeting je proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr segmentu nebo segmentů, které si manažeři firem přejí obsluhovat. (Zamazalová, 2010, s. 24) Positioning Třetím krokem stanovení cílové skupiny je positioning neboli umístění výrobku. Pelsmacker, Geuens a Bergh (2003, s. 128) definují positioning jako způsob, jakým je
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 21 produkt přijímán vědomím cílové skupiny. Jde tedy o umístění produktu v myslích zákazníků ve vztahu ke konkurenčním produktům. 3.3 Komunikační cíle Jakmile firma zanalyzuje situaci na trhu a určí cílové skupiny, může v další fází komunikačního plánování přistoupit ke stanovení komunikačních cílů. Správně stanovené komunikační cíle jsou nejdůležitějším předpokladem efektivity komunikační kampaně. (Karlíček a Král, 2011, s. 12) Autoři Karlíček a Král (2011, s. 16) uvádí, že cíle by měly být stanoveny tak, aby byly tzv. SMART tedy: S konkrétní (specific), M měřitelné (measurable), A odsouhlasené celým týmem (agreed), R realistické (realistic), T časově ohraničené (timed). Cíle určují, co a kdy má být marketingovou komunikací dosaženo a sjednocují představy a úsilí všech, kdo se na připravované kampani podílí. (Karlíček a Král, 2011, s. 12) Mezi nejdůležitější komunikační cíle patří zvýšení prodeje, zvýšení povědomí o značce, ovlivnění postojů ke značce, zvýšení loajality ke značce, stimulace chování, které prodeji předchází nebo také vytvoření či rozšíření trhu. (Karlíček a Král, 2011, s. 12) Pokud se firma rozhodne stanovit více komunikačních cílů, měla by cíle seřadit podle svých priorit, jinak hrozí, že kampaní nedosáhne ani jednoho z nich. (Karlíček a Král, 2011, s. 16) 3.4 Výběr nástrojů komunikačního mixu Vytvoření efektivního komunikačního mixu je jeden z nejsložitějších úkolů, kterému musí marketér čelit (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 45). Při rozhodování, který z nástrojů komunikace bude ve strategii využit, je nutné přihlédnout k možnostem (výhodám nevýhodám) jejich působení na spotřebitelské segmenty. Pří výběru nástrojů komunikačního mixu není smyslem použit všechny dostupné nástroje, ale vybrat ty, které pomohou naplnit cíle, zohlední charakter produktu a životní cyklus ve kterém se nachází. (Hesková a Štrachoň, 2009, s. 65)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 22 3.5 Časový harmonogram Dalším krokem při sestavování komunikačního plánu je stanovení časového harmonogramu, který musí být přizpůsoben především komunikačním cílům. Časový harmonogram by měl také zohlednit charakter poptávky a načasování kampaní konkurenčních firem. Aby komunikační plán byl co nejefektivnější, měla by jednotlivá komunikační média a nástroje na sebe navazovat. (Karlíček a Král, 2011, s. 18) Při plánovaní komunikačních médií a nástrojů v čase je třeba rozhodnout o intenzitě kampaně během plánovaného období. V zásadě firma má na výběr ze tří možností, a to působit stále intenzivně, s proměnlivou intenzitou anebo může předchozí možnosti zkombinovat, tento přístup je označovaný jako tzv. pulsing. (Karlíček a Král, 2011, s. 18-19) 3.6 Rozpočet Další otázku, kterou si firma musí položit při sestavování komunikačního plánu, je kolik vynaložit finančních prostředků. Jitka Vysekalová a Jiří Mikeš (2007, s. 32) uvádí ve své knize čtyři základní metody, které lze při určování rozpočtu využít. Metoda zůstatkového rozpočtu Nejedná se vlastně ani tak o metodu spíše jako o přístup, který se často používá v českých podmínkách. Firma vychází z hodnocení svých finančních možností a věnuje tolik finančních prostředků, kolik si může dovolit po zaplacení všech ostatních nákladů. (Vysekalová a Mikeš, 2007, s. 32) Metoda procentuálního podílu z obratu Je to pravděpodobně nejznámější metoda pro určení komunikačního rozpočtu (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 53). Částka je stanovena jednoduše formou procenta z realizovaného objemu prodejů v minulém období. Přestože se jedná o nejznámější metodu, tak není ideální, protože stanovuje výši finančních prostředků na komunikační plán na základě minulosti a nebere v potaz aktuální situaci na trhu a neumožňuje tak pružnou reakci. (Vysekalová a Mikeš, 2007, s. 32) Metoda konkurenční parity Metoda konkurenční parity je jednoduchý způsob stanovení finančních prostředků v podobné nebo stejné výši jako konkurence. (Vysekalová a Mikeš, 2007, s. 32)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 23 Metoda orientovaná na cíle Tato metoda je založena na stanovení finanční částky na komunikaci podle stanovených cílů. Lze ji však použít jen pří splnění následujících podmínek: cíl komunikační kampaně je měřitelný, prostředky a média komunikační kampaně jsou jednoznačně určeny, jsou známy náklady na reklamní prostředky a média. (Vysekalová a Mikeš, 2007, s. 32) 3.7 Měření výsledků Na závěr komunikačního plánu je nezbytné změřit efektivnost jednotlivých nástrojů. Zásadním problémem při měření efektivnosti je, že nelze přesně určit co je výsledkem právě uskutečněné komunikace a co je výsledkem předcházející komunikace. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 54) Podle Heskové a Štrachoně (2009, s. 67) lze provádět měření efektivnosti komunikačních nástrojů dvojí metodou, a to měřením přímých účinků komunikace nebo měření nepřímých účinků. Měření přímých účinků (testování prodejních výsledků) Tato metoda porovnává změny přírůstku obratu k vloženým nákladům na marketingovou komunikaci. Měření přímých účinků je využíváno k měření efektivnosti především u přímého marketingu a u akcí na podporu prodeje. (Hesková a Štrachoň, 2009, s. 67) Největší nevýhodou přímé metody je její omezená vypovídací schopnost. V některých případech může docházet ke zkreslení výsledků vlivem dalších okolností. Pokud dojde ke zvýšení obratu ve sledovaném období, nemusí to nutně znamenat, že byla komunikace efektivní, mohlo to být zapříčiněno například odchodem konkurence z trhu. Proto je nezbytně nutná znalost trhu, konkurence a analýza všech faktorů, které mohou mít na výsledek vliv. (Hesková a Štrachoň, 2009, s. 67-68) Nepřímé metody hodnocení Nepřímé metody hodnocení efektivnosti představují různé metody zaměřené na zkoumání např.: sledovanosti médií a čtenosti denního tisku a časopisů, ohlasu, zapamatovatelnosti a preferencí značky, změny postoje, zkoumání image produktu, firmy apod. (Hesková a Štrachoň, 2009, s. 68)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 24 4 CHARAKTERISTIKA B2B TRHŮ B2B (business-to-business) komunikace vyžaduje v marketingu odlišné přístupy na rozdíl od komunikace na spotřebitelském trhu. Komunikace na spotřebitelském trhu je zaměřena na koncového zákazníka, tedy spotřebitele, zatímco u B2B trhů je zákazníkem firma, která zboží nakupuje za účelem dalšího prodeje nebo jej spotřebovává pro své vlastní účely, k produkci vlastních výrobků nebo služeb, které až poté směřují ke konečnému spotřebiteli. (B-inside, 2012) Charakteristické rysy B2B trhů: menší počet větších odběratelů firma obvykle jedná s menším počtem zákazníků, za to se však jedná o velké společnosti, těsný vztah dodavatele a odběratele dodavatelé přizpůsobují své nabídky podle potřeb jednotlivých firem, profesionální přístup k nákupu firmy poskytují více technických informací o svém zboží a zmiňují jejich přednosti v porovnání s konkurenčním zbožím, několik kupních vlivů nákupní rozhodování na B2B trhu ovlivňuje řada lidí, vícenásobné prodejní návštěvy uzavření prodeje většinou vyžaduje několik prodejních návštěv, odvozená poptávka poptávka zboží na trhu B2B je závislá na poptávce spotřebního zboží, proto firma musí sledovat kupní chování konečných spotřebitelů, nepružná poptávka pro převážnou část B2B zboží a služeb není poptávka závislá na změně ceny, kolísavá poptávka zvýšení poptávky na spotřebitelském trhu může zapříčinit několikanásobně procentuálně vyšší poptávku na trhu B2B, geografická koncentrace kupců, přímé nákupy zákazníci na trzích B2B upřednostňují nákupy přímo od výrobců, hlavně ty výrobky, které jsou technicky složitější. (Kotler a Keller, 2007, s. 249-250) 4.1 Marketingová komunikace na B2B trzích Marketing mezi podniky lze definovat jako všechny činnosti, které jsou zaměřeny na marketing produktů pro organizace (podnikatelské, vládní, distribuční), s cílem jejich
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 25 opakovaného nákupu nebo užití k výrobě spotřebních produktů, produktů pro další výrobu nebo pro usnadnění podnikatelských činností. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 521) Nejdůležitější nástroj na trhu B2B je osobní prodej spojený s technickou dokumentací, který umožňuje interaktivní komunikaci se současnými i budoucími zákazníky. Obchodníci, kteří jednají s obchodními partnery, sehrávají v marketingu mezi organizacemi důležitou úlohu. Poměrně významný je také direct marketing a na rozdíl od spotřebitelského trhu mají výstavy a veletrhy větší uplatnění. Na rozdíl od spotřebitelského trhu reklama a podpora prodeje nemají na B2B trzích takový význam. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 529) Online marketing Na trzích B2B došlo k významným změnám díky rozvoji informačních technologií a internetu. Počítačové systémy umožňují firmám propojování s dodavateli, častěji jsou využívány elektronické databáze a stále větší množství výrobků je nakupováno pomocí internetu. Běžně se ke komunikaci mezi firmami využívají firemní webové stránky, emaily, online produktové katalogy, internetová tržiště. Tyto nástroje umožňují získávat nové obchodní partnery, efektivněji obsluhovat zákazníky, zajišťovat jejich podporu a posilovat vzájemné vztahy. On-line marketing však v obchodních vztazích představuje určitou hrozbu, jelikož umožňuje firmám rychle a efektivně hledat nové a lepší obchodní partnery. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 177-178)
II PRAKTICKÁ ČÁST
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 27 5 CHARAKTERISTIKA FIRMY Pan Zdeněk Gazdoš podniká jako fyzická osoba samostatně výdělečně činná od roku 1992. Hlavním předmětem podnikatelské činnosti pana Gazdoše jsou elektromontážní a elektroinstalační práce, montáže hromosvodových zařízení, opravy a revize elektrických instalací, přístrojů a hromosvodů. V prvních letech se pan Gazdoš zabýval revizemi elektrických a hromosvodových zařízení a následně prováděl opravy závad zjištěné z těchto revizí. Později se však klíčovou činností staly elektromontážní a elektroinstalační práce a montáže hromosvodových zařízení u novostaveb. Mimo jiné se pan Gazdoš zabývá rekonstrukcí stávajících hromosvodových zařízení a instalací elektrického vytápění. 5.1 Základní informace Majitel: Zdeněk Gazdoš Typ podnikatele: Fyzická osoba Obrat firmy za rok: cca 0,8 1,5 mil. Kč Sídlo: Mysločovice 15 763 01 Okres: Zlín IČO: 18154794 DIČ: CZ6311220729 5.2 Zakázky firmy Mezi největší zakázky firmy patřila spolupráce s firmou MAGENTA INVESTMENT s.r.o. se sídlem v Novém Hrozenkově, která se zabývá montáží dřevostaveb po celé republice. Firma pana Gazdoše zajišťovala na jejich stavbách dodávku elektroinstalací a hromosvodů. Pro 1. ZŠ Napajedla, ZŠ Mysločovice, MŠ Bohuslavice a kostel Sv. Antonína v obci Míškovice prováděla firma rekonstrukci stávající elektroinstalace, pro nově postavenou výrobní halu truhlářské firmy KMT Míškovice realizovala kompletní elektroinstalaci. Firma rovněž provedla montáž elektrické instalace, hromosvodů u mnoha rodinných domků převážně v regionu Zlínského kraje. Na zakázky většího rozsahu si firma objednává spolupracující firmy ze stavebního oboru, které zajišťují stavební a výkopové práce, malířské práce a odborné práce v oboru
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 28 slaboproudých rozvodů počítačových sítí, satelitních a kabelových rozvodů TV a obvodů elektronického zabezpečení objektů. Pan Gazdoš rovněž zajišťuje i menší zakázky a opravy, které nejsou pro větší firmy tak finančně zajímavé. 5.3 Fenix Trading s.r.o. Pan Gazdoš se v roce 2012 stal autorizovaným prodejcem pro Zlínský kraj společnosti Fenix Trading s.r.o., která se zabývá výrobou zařízení pro elektrická vytápění. Pan Gazdoš je prodejcem, autorizovanou montážní firmou a rovněž servisem společnosti Fenix Trading s.r.o.. Kromě samotné realizace elektrického vytápění podle požadavků zákazníka je také schopen zpracovat návrh a cenovou nabídku. (Interní zdroj) Obchodní skupina Fenix vznikla v roce 1990, byla to jedna z prvních soukromých firem v České republice. Její rychlý růst si vyžádal rozšíření struktury společnosti na holdingovou společnost s jednotlivými na sobě nezávislými členy. V současnosti je holding tvořen sedmi obchodními společnostmi a patří k největším evropským výrobců plošných elektrických topných systémů. V současné době vyváží své produkty do více než 50 zemí, na 4 světových kontinentech. (FENIX, 2007a) Obrat celého holdingu ročně přesahuje 1 miliardu korun. Kromě výroby v České republice vlastní i několik výrobních společností v zahraničí, konkrétně ve Velké Británii, Francii, Španělsku, Slovensku a Norsku. (FENIX, 2007b) 5.3.1 Produkty firmy Fenix Trading s.r.o. ECOSUN sálavé topné panely pro průmyslové a sportovní haly, dílny a jiné velké prostory. ECOFILM stropní nebo podlahové topné fólie, používají se k podlahovému vytápění plovoucích podlah nebo stropního vytápění sádrokartonových konstrukcí. ECOFLEX bytové přímotopné elektrické konvektory. ECOFLOOR topné kabely a rohože pro vnitřní i vnější použití, používají se zejména k vytápění podlah nebo ochraně okapů před ledem a potrubí před mrazem. Mramorové panely MR, skleněné panely GR/GRT sálavé topné panely pro vnitřní použití v mramorovém a skleněném provedení. (FENIX, 2007c)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 29 5.4 Velkoobchod s elektroinstalačním materiálem Jak již bylo napsáno v úvodu a ze samotného názvu této absolventské práce vyplývá, je jejím cílem vypracovat komunikační plán pro budoucí velkoobchod s elektroinstalačním materiálem. Firma pana Gazdoše buduje v obci Mysločovice svoji provozovnu, kde plánuje zřídit velkoobchod s elektroinstalačním materiálem. Otevření velkoobchodu plánuje na jaře 2015. V momentě otevření velkoobchodu chce pan Gazdoš zaměstnat 2-3 pracovníky. Kromě velkoobchodního prodeje bude realizován i maloobchodní prodej v omezeném sortimentu. 5.4.1 Plánovaný sortiment velkoobchodu kabely a vodiče, svítidla a světelné zdroje, interiérové a exteriérové zásuvky a vypínače, rozváděče, jističe, pojistky, stykače a chrániče, termostaty, topné rohože, elektrické topení, tepelně izolační materiály pro elektrické vytápění, měřicí přístroje, modulové přístroje, spojovací materiál, hromosvodový materiál. (Interní zdroj)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 30 6 ANALÝZA SITUACE 6.1 PEST analýza 6.1.1 Politicko-právní faktory V makroprostředí firmy hraje legislativa významnou roli a z toho důvodu bude rozhodování velkoobchodu silně ovlivňováno vývojem politického a právního prostředí. Od ledna roku 2014 má Česká republika koaliční vládu, na které se podílejí tři politické subjekty, a to Česká strana sociálně demokratická, ANO 2011 a Křesťanská a demokratická unie Československá strana lidová. V programovém prohlášení vlády ČR premiér Bohuslav Sobotka se svými koaličními partnery slíbil, že bude prosazovat ekonomický program pro Českou republiku, který je mimo jiné založen na podpoře podnikání. Vláda podpoří rozvoj malého a středního podnikání a bude se snažit podniknout kroky, které budou směřovat k maximálnímu snižování administrativní zátěže pro podnikatele. Vláda by také chtěla zajistit dostatečné finanční prostředky, které prostřednictvím programu Nová zelená úsporám umožní pokračování programu zateplování veřejných i soukromých budov, a přispěje tak k rozvoji stavebnictví a vytvoření mnoha tisíc pracovních míst. (Vláda ČR, 2009-2014) Velkoobchod bude muset dodržovat celou řadu zákonů, vyhlášek a nařízení, a to především Živnostenský zákon, Zákon o dani z příjmu, Zákon o dani z přidané hodnoty, Zákoník práce a Obchodní zákoník. V oblasti daňové politiky bude velkoobchod stejně tak jako všechny ostatní firmy, ovlivňován výší DPH, sociálního a zdravotního pojištění a daně z příjmů právnických osob. V průběhu posledních let byly jednotlivé sazby často měněny. Za posledních 10 let se základní sazba DPH měnila hned třikrát a to v letech 2004 z 22 % na 19 %, v roce 2010 na 20 % a dále v roce 2013 na 21 %. Snížená sazba DPH se v posledních letech měnila dokonce čtyřikrát v letech 2008 z 5 % na 9 %, v roce 2010 na 10 %. V roce 2012 se sazba zvýšila dokonce o 4 procentní body tedy na 14 %. Poslední změna snížené sazby proběhla v roce 2013 na 15 %. (Vesecký, 2013) Pro rok 2014 se sazby DPH nemění. Od ledna 2016 by se měly sazby opět měnit, jejich aktuální výše je v době psaní této absolventské práce v jednání.
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 31 6.1.2 Ekonomické faktory Makroekonomické okolí podniku je dáno stavem ekonomiky daného státu. Ekonomické faktory, které by měla firma především sledovat, jsou vývoj hrubého domácího produktu a nezaměstnanost. Podle Českého statistického úřadu se oproti únoru celková důvěra v domácí ekonomiku za březen zvýšila a také ve srovnání s hodnotami v březnu 2013 jsou indikátory důvěry vyšší. Přestože se celková důvěra v ekonomiku meziročně zvýšila, důvěra ve stavebnictví se oproti únoru mírně snížila a je také nižší než v březnu 2013. Důvěra v obchod se za březen nezměnila a ve srovnání s březnem minulého roku je vyšší. (ČSÚ, 2014a) Ačkoli se v závěru roku 2013 růst české ekonomiky mezičtvrtletně zrychlil o 1,8 %, což představuje meziroční růst v posledním čtvrtletí 1,2 %, i přesto se však česká ekonomika meziročně propadla o 0,9 %, za což mohou první tři slabé kvartály. Nejnižší HDP v roce 2013 byl za první čtvrtletí, a to nižší o 2,3 ve srovnání s minulým rokem. (ČSÚ, 2014b) V České republice bylo v měsíci lednu 2014 bez práce 629 274 osob, což je o 43 465 více než v minulém roce. Míra nezaměstnanosti tak dosáhla 8,6 %. (Urbánek, 2014) Podíl nezaměstnaných osob ve Zlínském kraji byl březnu letošního roku 8,3 %, jde o nejvyšší meziměsíční pokles nezaměstnanosti za posledních pět let. V únoru byla míra nezaměstnanosti ve Zlínském kraji 8,7 %. (Zlin.cz, 2014) 6.1.3 Sociální faktory Přestože se velkoobchod bude pohybovat na B2B trhu, musí také sledovat poptávku na spotřebitelském trhu, která je ovlivňována příjmem spotřebitelů. Průměrná hrubá měsíční nominální mzda ve 4. čtvrtletí 2013 činila 26 637 Kč, což je o 1,8 % (484 Kč) méně než ve stejném čtvrtletí roku 2012. Průměrná mzda za celý rok 2013 činila 25 128 Kč, v meziročním srovnání si tak Češi přilepšili o 16 Kč (0,1 %). (ČSÚ, 2014c) Průměrná měsíční hrubá mzda ve Zlínském kraji za rok 2013 činila 21 994 Kč, oproti roku 2012 se snížila o 74 Kč, tj. o 0,3 % (ČSÚ, 2014d). 6.1.4 Technologické faktory V dnešní vyspělé době technologie ovlivňují veškeré lidské činnosti, proto je důležité, aby firma sledovala trendy v odvětví a snažila se je využít ve své podnikatelské činnosti, a tím tak zdokonalit poskytování svých služeb. Především nabízení novinek v sortimentu může velkoobchodu zajistit konkurenční výhodu. Jedním ze způsobů, jak firma může získávat
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 32 informace o novinkách v oboru s elektroinstalačním materiálem, jsou návštěvy veletrhů a výstav. Vývoj technologií bude mít také dopad na webové stránky a eshop, proto je nezbytné sledovat trendy i v tomto směru, jelikož internetová komunikace s dodavateli a odběrateli sehraje v komunikaci velkou roli. 6.2 SWOT analýza SWOT analýza je důležitou součástí komunikačního plánu. Na základě této analýzy jsou identifikovány silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby budoucího velkoobchodu. SWOT analýza velkoobchodu vychází ze současné podnikatelské činnosti pana Gazdoše a byla zpracována na základě konzultace s majitelem firmy. Silné stránky: dlouholeté zkušenosti v oboru, znalost trhu, regionální zastoupení společnosti Fenix Trading s.r.o., vlastní prostory, zajištění kompletních elektroinstalačních prací. Slabé stránky: horší dostupnost velkoobchodu, nedostatečná finanční rezerva, absence obchodních zástupců v prvním roce. Příležitosti: vytvoření eshopu, oslovení nového segmentu zákazníků, rostoucí poptávka, zvýšení počtu zakázek, zajištění strategického partnera v odběru, přímá distribuce do maloobchodů, pravidelné slevy pro stálé zákazníky, věrnostní program, účast na veletrzích. Hrozby: neúspěch velkoobchodu,