ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

Transkript

1 přednáška 3 - denní studium ZS 2015 ŘVZ proces a změna filosofie firmy Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

2 Opakování základních pojmů z minulé hod. co je je tedy ŘVZ? dokonalá konkurence (aktuálně (aktuálně stávka stávka řidičů řidičů autobusů autobusů ) 2015) proces výměny hodnot hodnototvorný proces (HTP) vztah a závislost PPO a HTP úskalí, předpoklady a přínosy využití výzkumu HTP zákazníků

3 Úvodem CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? CRM versus ŘVZ důvody selhání implementace ŘVZ řešení je je..jaké? produkt jako nástroj.. jak se musí (měl by se) změnit podnik, aby bylo ŘVZ úspěšné? řídí nás zákazník, či či řídíme my jeho?

4 Kontinuum produkt výrobek služba Co je je to to produkt? K čemu slouží produkt?

5 Komodita x Produkt Transakce Vztah Zboží ve spotř. bal. Zboží dlouhodobé spotřeby Průmyslové zboží Služby -Transakční marketing - Relační (vztahový) marketing

6 Kde se uplatní ŘVZ..? Kdo chce být ředitelem? CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Kde jsou aktivity ŘVZ? Co z toho pro nás plyne?...mj. příležitost k uplatnění na trhu!

7 Filosofie vztahu CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? vyřešit problémy zákazníků produkt doplněný dalšími službami dodávka produktu A opět standardní postup - dokonalá znalost zákazníka, prostředí, trendů - umět správně reagovat - zobchodovat (komunikovat a realizovat)

8 K DISKUZI Co vás napadne, když se se řekne IKEA? Cílem marketingu je je prostřednictvím směny uspokojovat PPO zákazníků a zabezpečit tím splnění cílů firmy. Jak na na to?... Jaké (chronologické) aktivity je je nutné realizovat? MARKETING Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

9 ANALÝZA CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE Zjistit, proč se se kupující rozhodli zrovna tak, jak se se rozhodli, je je velmi náročné. K popisu chování spotřebitele slouží různé modely, které se se snaží popsat příčiny, ovlivňující jeho rozhodování o nákupu a jeho chování během vlastního nákupu Ovlivňující Ovlivňujícífaktory Proces Proces vlastního vlastního rozhodování rozhodování Realizované Realizovanénákupy nákupy MARKETING Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

10 Struktura potřeb zákazníka je nutné ji znát! Prvotní obchodní potreba Zisk Podpurné obchodní potreby Objem Cena Marže Jedinecné obchodní potreby Prod. prostor Rozsah Služby (Dodávky) Loajalita zákazníka Noví zákazníci Provoz v pob. Mechanismus úspory práce Promotion Dlouhodobé ceny Cenová stabilita Cenová konkurenceschopnost Rabaty/ slevy/ prekonání Zákazníkovy osobní potreby Pomoz mi dosáhnout mých cílu Žádná prekvapení At vypadám dobre Masáž ega Informace

11 Grafické znázornění procesu ŘVZ 1 část realizace realizace nabídky nabídky prodejní rozhovor - příprava a realizace specifikace specifikace produktu/nabídky produktu/nabídky pro pro segment segment příprava příprava zázemí zázemí pro pro realizaci realizaci - analýza produktů ověření ověření správnosti správnosti identifikace identifikace metody. metody. identifikace identifikace vhodných vhodných segmentů segmentů identifikace identifikace vhodných vhodných pot. pot. zákazníků zákazníků - kontakt vybraných vzorů - zjištění / potvrzení PPO - určení charakteristik segmentu - +/- znalost znalost trhu trhu celkově, celkově, znalost znalost trendu trendu znalost znalost konkurence konkurence celkově celkově znalost znalost schopností schopností firmy firmy a a svých svých schopností schopností - průzkum trhu - výzkum aktivit konkurence - analýza produktů (našich i konkurence)

12 K diskusi osobní prodej ŘVZ mnohdy založeno na na Osobním prodeji Jaké jsou klady a zápory osobního prodeje? Klady: nejúčinnější komunikační kanál osobní přístup k jedn. zákazníkům vybudování osobního vztahu Zápory: obsah sdělení závisí na na mnoha měkkých faktorech velké náklady na na 1 kontakt velmi náročné na na implementaci

13 Rozbor co lze očekávat, +/- pro subjekty PRE začne kromě elektřiny nabízet také zemní plyn Pražská energetika (PRE) hodlá kromě elektřiny zákazníkům nabízet také zemní plyn. Společnost již již získala od od Energetického regulačního úřadu licenci. PRE hodlá s nabídkou společných dodávek elektřiny a plynu oslovit nejprve velké odběratele. Vzhledem k tomu, že že většina smluv na na rok rok 2011 je je již jižuzavřena, společné dodávky by by měly být být spuštěny v roce Zdroj: ČIA Co Co na na to to říkáme dnes --s odstupem více nežčtyř let? Jak Jak zareagovali ostatní dodavatelé?

14 Zpráva k rozboru ČEZ není již jižjen dodavatel elektřiny. Stal se se i i největším alternativním dodavatelem plynu. Nyní se se chce stát též virtuálním operátorem. Věrnostní program ČEZ Šťáva Šťáva.cz je je energií nabitý web určený všem zákazníkům Skupiny ČEZ. Nabízí spoustu šťavnatých slev a tipů pro pro volný čas. Vybrat si si můžete z bohaté nabídky ZÁBAVY, KULTURY, SPORTU a CESTOVÁNÍ. Diskuze tohoto článku Zdroj: MARKETINGSALESMEDIA 18/2013, str.30 Zdroj: MARKETINGSALESMEDIA 18/2013, str.30

15 Zpráva k rozboru Ford se rozhodl po téměř 40 letech oživit značku Vignale (Viňále) (Viňále) Speciální balík prémiových služeb v podobě doživotního mytí nebo dopravy vozu od od zákazníka do do servisu a zpět. V případě osobní návštěvy vás vás přivítá sám ředitel vybraného zastoupení. Nabídku uvítá prý prý až až15 % stávajících zákazníků

16 Příběh úspěšné firmy - ZAPPOS zásad firmy ZAPPOS -- Nadchněte zákazníky -- Přijměte a podporujte změny -- Vytvářejte zábavné a výstřední věci věci -- Buďte podnikaví, kreativní a otevření -- Snažte se se o růst růst a vzdělávání -- Budujte vztahy prostřednictvím komunikace -- Vytvářejte pozitivní týmovou atmosféru -- Snažte se se udělat mnoho s málem -- Buďte zapálení a odhodlaní -- Buďte skromní ZAPPOS prodej bot přes internet největší internetový obchod Tony Hsieh Zdroj: Moderní řízení 2/2013, str. 60

17 Diskuze/reakce časopis Moderní řízení Pro českého zákazníka je je kvalita důležitější než cena článek, zdroj MŘ srpen 2012, str Více Více jak jak tři tři čtvrtiny českých spotřebitelů upřednostňují české výrobky, o kterých si si myslí, že že jsou jsou stejně dobré nebo kvalitnější než nežzahraniční. Jak vnímáme toto sdělení s odstupem tří třílet? --je je to to pravda? --jaký vnímáme trend v rozhodovacích kritériích zákazníků? --jak lze tento fakt využít v ŘVZ? --registrujete tlak dodavatelů v upozorňování na na kvalitu?

18 Vnímaná a skutečná potřeba Vysvětlete rozdíl mezi vnímanou potřebou a skutečnou potřebou. Odpověď: vytvořím-li vnímanou potřebu, pak vytvářím trh. Vysvětlete toto tvrzení. Uveďte příklady z praxe.

19 Příklady zákazníkem vnímané hodnoty Výkon Významné charakteristiky Spolehlivost Bezproblémovost Bezpečnost Soulad s požadavky Životnost Opravitelnost Design Ekologická nezávadnost VNÍMANÁ VNÍMANÁ TECHNICKÁ TECHNICKÁ HODNOTA HODNOTA VNÍMAN MANÁ HODNOTA VNÍMANÁ VNÍMANÁ HODNOTA HODNOTA RENOMÉ RENOMÉ VNÍMANÁ VNÍMANÁ HODNOTA HODNOTA VZTAHŮ VZTAHŮ Inovativnost Image Schopnosti Způsobilosti VNÍMANÁ VNÍMANÁ HODNOTA HODNOTA SLUŽEB SLUŽEB VNÍMANÁ VNÍMANÁ HODNOTA HODNOTA NAČASOVÁNÍ NAČASOVÁNÍ CENA CENA Instituciální vazby Interpersonální vztahy Výměna zkušeností Spolehlivost Citlivost Záruka Vcítění Dodržení termínů Včasný vstup na trh Nákupní cena Celkové náklady spjaté s vlastnictvím Ekologické náklady

20 Přidaná hodnota příklady v průmysl. trhu POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT SNÍŽIT PROCESNÍ NÁKLADY zvýšit zvýšit výnosy výnosy snížit snížit odpad odpad (recyklace, apod.) apod.) snížit snížit rozsah rozsah oprav oprav snížit snížit přímé příméosobní osobnínáklady snížit snížit nepřímé osobní osobnínáklady (kontrola, manipulace) snížit snížit energetické náklady POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT SNÍŽIT ZÁSOBY komplexní péče péče o dopravu dodávky just-in-time snížit snížit délku délku obchodního cyklu cyklu POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT SNÍŽIT ADMINISTRATIVNÍ NÁKLADY zjednodušit platební procedury zlepšit zlepšit možnost zpětné zpětnékontroly využít využít výměnu elektronických dat dat ZVÝŠIT BEZPEČNOST ZÁKAZNÍKA A JEHO JEHO ZAMĚSTNANCŮM SNÍŽIT SNÍŽIT CENU CENU PRO PRO ZÁKAZNÍKA nahradit některé výrobkové komponenty zlepšit zlepšit procesy vlastní vlastníi i procesy u zákazníka společný vývoj vývoj produktů zdroj: Inventa zdroj: Inventa

21 Zdroj konkurenční výhody kde je..? (M. Treacy & F. Wiersema : The discipline of market leaders, 1995) BLÍZKOST ZÁKAZNÍKŮM Těsné sepjetí s PROCESY zákazníků přináší poznání jejich potřeb ZNÁME OČEKÁVÁNÍ NAŠICH ZÁKAZNÍKŮ? JAK VÝKONNÉ JSOU NAŠE FIREMNÍ PROCESY? KONKURENČNÍ VÝHODA JAKOU HODNOTU NABÍZÍ NAŠE FIRMA ZÁKAZNÍKŮM? ŠPIČKOVÝ PRODUKT/SLUŽBA PROVOZNÍ DOKONALOST PROCESY, znalosti a informace podporující vznik inovačních námětů, jejichž výsledkem je Stálé zlepšování a inovace PROCESŮ vzniku výrobku/služby a technologií nový nebo dokonalejší produkt/služba ovlivňuje cenu, kvalitu a čas dodávky

22 Předpoklady pro nalezení konkurenční výhody Co je je nutné // vhodné pro to to udělat // znát // mít? znalost prostředí (zákazníci, konkurence, trendy) znalost oboru předvídání trendů odlišení se se kreativita, rychlost reakce identifikace PPO a jejich splnění znalost HTP svého odběratele (B2B) Orientace na trhu Vlastní schopnosti

23 Příklady odlišení se o běžných praktik Dodávka stlačeného vzduchu jak byste řešili? klasické řešení nabídka kompresoru nový způsob řešení dodávky stlačeného vzduchu - záruka kvality - záruka spolehlivosti dodávek (vč. záložních systémů) - flexibilita - informace o spotřebě -.. co je je cílem zákazníka? Co on vlastně chce?

24 Příklad řízení vztahů s budoucími zákazníky FABIA vyjíždí. Škoda s ní níchce sebrat konkurenci mladé řidiče. zdroj: zdroj: DNES DNES prodeje Fábií za za poslední roky výrazně klesly oproti 2009 téměř na na polovinu --očekává se se růst segmentu menších vozů v příštích letech --prodejci zaměří svoji pozornost na na mladší zákazníky --chtějí je je oslovit designem, barvami interiéru, prvky výbavy

25 Populární zpráva pro EZ budování vztahu ČEZ oznámil snižování cen elektřiny na příští rok. Zdroj: HN HN Sleva % pro zákazníky tarifu Garant oproti podpisu smlouvy na na další 2 roky -- Obrana proti odchodu zákazníků k ostatním dodavatelům energií v ČR

26 Příklad dlouholeté práce se zákazníky Aktivity společnosti Mountfield Zdroj: věrnostní vkladní knížky, nyní zákaznické karty kolo štěstí pravidelné výprodejové ceny věrnostní program servisní program + náhradní díly

27 Proč být zákazníkem MAKRO - leták MAKRO všechny své aktivity směrem k zákazníkům vydalo v několika stránkovém letáku Jasná odpověď na otázku Proč být zákazníkem MAKRO Navazují na svoji pravidelnou komunikaci se zákazníky

28 Opakování základních pojmů proč usilujeme o poznání rozhodovacího procesu zákazníků o koupi? kde se rodí konkurenční výhoda? blízkost zákazníkům, špičkový produkt, provozní dokonalost proč filosofie vyřešit problémy zákazníků? budování značky, image. kde lze nalézt přidanou hodnotu, co řešit? procesní náklady, administrativní náklady, zásoby, BOZP