UNICORN COLLEGE Katedra ekonomiky a managementu BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Analýza trhu internetového připojení v oblasti působnosti občanského sdružení Klfree.net Autor BP: Miroslav Šebek Vedoucí BP: Ing. Heřman Kopkáně 2014 Praha
Zadání
Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem svou bakalářskou práci na téma Analýza trhu internetového připojení v oblasti působnosti občanského sdružení Klfree.net vypracoval samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce a s použitím výhradně odborné literatury a dalších informačních zdrojů, které jsou v práci citovány a jsou také uvedeny v seznamu literatury a použitých zdrojů. Jako autor této bakalářské práce dále prohlašuji, že v souvislosti s jejím vytvořením jsem neporušil autorská práva třetích osob a jsem si plně vědom následků porušení ustanovení 11 a následujících autorského zákona č. 121/2000 Sb. V Praze dne 30. 4. 2014. Miroslav Šebek
Poděkování Děkuji vedoucímu bakalářské práce panu Ing. Hěřmanovi Kopkáněmu za účinnou metodickou, pedagogickou a odbornou pomoc a další cenné rady při zpracování mé bakalářské práce.
Analýza trhu internetového připojení v oblasti působnosti občanského sdružení Klfree.net Market analysis of Internet connectivity at operation area of Klfree.net 5
Abstrakt Trh internetového připojení prochází v současnosti natolik dynamickým vývojem cen a technologií, ţe není snadné obhájit lety budované trţní pozice. Cenová politika poskytovatelů a trţní tlak strany poptávky na cenu, boří lety budované dogma o ziskovosti tohoto odvětví. Tato práce se zabývá postavením občanského sdruţení Klfree.net, které se pohybuje na trhu poskytovatelů připojení do sítě internet přes 10 let a jeho přímým srovnáním s komerčními poskytovateli v oblasti vzájemného působení. Cílem práce je získat obraz trhu, kde působí Klfree.net ve formě nekomerčního poskytovatele, odpovědět na otázku zda má tato právní forma perspektivu a navrhnout kroky které pomohou posílit trţní pozici Klfree.net. Klíčová slova: Klfree.net, sluţba internetového připojení, širokopásmové připojení, rezidentní sektor, korporátní zákazník, analýza. 6
Abstract The Internet connection market is going through such dynamic changes of prices and technology, that is not easy to retain even along-standing market position. High supply has necessitated lower pricing policies on the part of providers, which has tarnished the reputation of the industry. This thesis describes position of the citizens association Klfree.net, which was founded more than 10 years ago and allows people to compare offers of its commercial competitors. The goal of this thesis is to have an image of the Internet connection market, where Klfree.net has been competing as a non commercial provider, and answer the question as to whether this legal framework could potentially suggest clues for stronger market position of Klfree.net. Keywords: Klfree.net, Internet connection service, broadband, resident sector, corporate sector, analysis. 7
Obsah Zadání... 2 Abstrakt... 6 Abstract... 7 1 Úvod... 10 2 Služba internetového připojení... 12 2.1 Širokopásmové připojení... 13 2.2 Používané technologie... 14 2.3 Účastníci trhu... 17 3 Občanské sdružení Klfree.net... 18 3.1 Občanské sdružení... 18 3.2 Vznik a vývoj Klfree.net... 19 3.3 Rada sdružení... 20 3.4 Členské příspěvky... 20 3.5 Služby... 21 3.6 Poskytování internetového připojení v lokalitě působnosti... 23 3.7 Oblast působení... 23 3.8 Vývoj trhu internetového připojení... 24 4 Analýza trhu... 28 4.1 PEST... 28 4.1.1 Politické a legislativní okolí... 28 4.1.2 Ekonomické okolí... 29 4.1.3 Sociální okolí... 30 4.1.4 Technologické okolí... 33 4.1.5 Marketingový MIX 3V... 33 4.2 Typologie zákazníků... 35 4.2.1 Rezidentní segment... 35 4.2.2 Firemní zákazník... 36 4.3 Dostupnost služeb... 37 4.4 Bod předání služby... 38 4.5 Cenová mapa... 38 4.6 Cenová skladba... 40 4.7 Tržní pozice Klfree.net... 42 5 Implementační zlepšení v Klfree.net... 43 8
5.1 Zákaznická podpora Klfree.net... 43 5.2 Mobilní aplikace... 44 5.3 Využití dobrovolníků... 46 5.4 E-shop a distribuce... 49 5.5 Projektový management... 50 5.6 Procesní řízení... 52 5.7 Reklamní akce... 53 6 Závěr... 55 7 Conclusion... 57 Seznam zkratek... 59 Citovaná literatura... 60 Seznam grafů... 63 Seznam tabulek... 63 Seznam obrázků... 63 9
1 Úvod Trh sluţeb internetového připojení je v současné době saturován natolik, ţe noví poskytovatelé prakticky nemají šanci konkurovat zaběhlým hráčům. Ceny sluţeb jsou pod tlakem konkurence a zákazníků na svých minimech. Mnohdy jiţ neodpovídají nákladům na budování infrastruktury a poskytování odpovídajícího servisu. Občanské sdruţení jako forma poskytovatele datového připojení je v česku fenoménem, který vyplynul z potřeby řešit nedostatečnou trţní nabídku internetového připojení v jeho počátcích. V dobách, kdy se pohlíţelo na pevné připojení k Internetu jako na nadstandardní sluţbu a většině z nás stačilo ke spokojenosti (nic jiného prakticky neexistovalo) vytáčené připojení, byla tato sdruţení zakládána jako nutnost, která dokázala řešit řadu problémů poptávky po Internetu. Sdruţení Klfree.net je na trhu sluţeb více jak 10 let, během kterých prošlo překotným vývojem, jak v technické tak i ekonomické oblasti. Cílem této práce je navrhnout taková implementační zlepšení, která zajistí vyšší efektivitu činností a zlepší konkurenceschopnost Klfree.net na trhu. Jsem aktivním členem sdruţení Klfree.net od roku 2004. Podílím se na konkrétních aktivitách a získávám tak zpětnou vazbu, kterou mohu porovnat s pracovní zkušeností u komerčního telekomunikačního operátora. Teoretická část práce popisuje vývoj internetu v České republice a popisuje sdruţení Klfree.net v širších souvislostech. Zařazuje ho do oblasti jeho působení, popisuje historický vývoj od nadšených jednotlivců aţ po organizaci regionálního významu, která musí reagovat na trţní podněty. V praktické části je provedena analýza trhu v oblasti působení Klfree.net v přímém střetu s komerční konkurencí. Jsou porovnány pouţívané technologie a zákaznický servis. Závěr je zhodnocením postavení Klfree.net na trhu vysokorychlostního připojení a jeho budoucího postavení. 10
Sdruţení by mělo vyuţívat svůj nemalý potenciál tak, aby si zachovalo lety budované jméno, které se má šanci stát etalonem v oblasti svého působení bez ohledu na jeho velikost. 11
2 Služba internetového připojení Internet není jiţ jen zdrojem informací, kterým ve svých počátcích býval. V současnosti je internet mediem, které hýbe světem a kdo není na internetu, jako by nebyl. Na internetu jsou nabízeny a poptávány sluţby, které vyuţíváme v běţném ţivotě. Výčtem můţeme jmenovat internetové bankovnictví, e-shopy, rezervační systémy do oblíbených podniků, letenky, ale i alternativní sociální ţivot. V pracovním ţivotě internet nabízí moţnost práce z domova, která šetří náklady zaměstnavateli. Rozsáhlé telekomunikační moţnosti pomáhají v řešení nejen mezinárodních problémů, kde šetří výdaje za dopravu a hlavně čas. Internet je natolik specifické medium, ţe si kaţdý spotřebitel můţe vyhledat sluţby dle aktuální potřeby. Sluţba internetového připojení je dnes nabízena všemi významnými operátory a historicky i neziskovými organizacemi. Zákazník můţe v současnosti volit mezi řadou dostupných technologií, nabízených rychlostí a cenových hladin. Je pouze otázkou poptávky, zda bude Internet vyuţíván pro zábavu, práci, vzdělání, nebo jako kombinace všech tří moţností. Od těchto poţadavků se budou odvíjet i poţadované rychlosti, technologie připojení, dostupnosti sluţby a ceny. Vývoj v této oblasti ukazuje budoucí směr, kterým se Internet bude ubírat. Sluţby se budou primárně nabízet na internetu z pohodlí domova nebo kanceláře vše bude online. Domácí a firemní infrastruktura bude jen umocňovat vyuţití internetu jako media pro práci, zábavu a vzdělání. Připojení nepřeberného mnoţství koncových zařízení do vlastní sítě poskytne nový rozměr trávení času. Konzumní způsob ţivota, který Internet nabízí, se dostává do dalšího rozměru, který bude fenoménem budoucnosti. 12
2.1 Širokopásmové připojení Pod pojmem širokopásmové připojení 1, někdy označované anglicky jako broadband, se skrývá nařízení ITU 2 a FCC 3, kterým je rychlost pro Evropu stanovena na 2 Mb/s 4. Můţeme říci, ţe absolutní většina současných nových pevných přípojek splňuje tuto definici, byť jsou některé na její spodní rychlostní hranici. Graf 1 popisuje postupný přechod domácností od vytáčeného připojení k širokopásmovému připojení. Graf 1: Domácnosti s nízkorychlostním a vysokorychlostním připojením k internetu nízkorychlostní přípojky vysokorychlostní přípojky 70% 60% 58,8% 62,5% 64,0% 50% 50,9% 40% 44,4% 30% 33,1% 25,6% 20% 14,0% 15,1% 10% 11,0% 6,4% 8,8% 5,1% 5,4% 5,0% 3,0% 2,8% 3,2% 0% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Zdroj: (1) V běţném ţivotě se uţivatelé s nízkorychlostními typy přípojek setkají jen velice zřídka, často pouze ve formě záloţních řešení. 1 Širokopásmové připojení (z angl. jazyka hovorově přejato slovo broadband) je přesně nedefinovatelný druh propojení dvou míst datovou linkou. Nedefinovatelnost pramení z důvodu dynamického a rychlého vývoje v oblasti datových služeb. Dnes je toto moderní sousloví dle stanov ITU chápáno jako datové připojení k Internetu rychlostí ekvivalentní nebo vyšší, než poskytuje digitální služba ISDN, speciálně ve variantě PRI ( (30+2)x64 kbit), tedy 2048 kbit/s. To se ovšem liší od politicky definovaných rychlostí, proto je možné narazit na neshodu s výše uvedeným údajem. (28) 2 Mezinárodní telekomunikační unie (ITU - International Telecommunication Union) byla založena v roce 1993 jako nástupce Mezinárodního poradního výboru pro telegrafii a telefonii (CCITT) založeného již roku 1865. (32) 3 The Federal Communications Commission (FCC) is an independent agency of the United States government, created by Congressional to regulate interstate and international communications by radio television, wire, satellite, and cable in all 50 states, the District of Columbia and U.S. territories. (33) 4 Megabit za sekundu Mb/s = 1 048 576 Bitů za sekundu (20) 13
2.2 Používané technologie Nabízeným rychlostem internetového připojení odpovídá i pouţitá technologie, která se obměňuje v pravidelných intervalech, dle finanční a technologické dostupnosti. Graf 2 zobrazuje vývoj jednotlivých technologií v domácnostech. V současnosti se na trhu nejvíce setkáváme s WiFi, xdsl, FTTx a LAN připojením, případně jejich kombinacemi. Stále ještě novým typem je mobilní připojení, které je po sníţení cen z roku 2013 dostupnější širší vrstvě obyvatel. Celkové počty přípojek a jejich vývoj popisuje Graf 3. Graf 2: Domácnosti s pevným vysokorychlostním připojením podle typu technologie v letech 2005-2013 40% ADSL CATV WiFi 35% 32% 32% 34% 30% 25% 20% 20% 25% 15% 10% 5% 0% 13% 15% 15% 15% 15% 15% 9% 10% 14% 10% 10% 5% 2% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Zdroj: (1) WiFi je bezdrátová technologie pro přenos dat. Existují dvě základní rozdělení na 2,4 GHz a 5 GHz frekvenci. Obě pásma jsou v České republice provozována jako volná bez potřeby licence od ČTÚ 5. Starší technologie 2,4 GHz se dnes vyuţívá nejčastěji pro domácí vyuţití a připojení koncových zařízení. Instalace pro zákaznická připojení jsou většinou jiţ nahrazeny technologií 5GHz, která je výkonnější, stabilnější a daleko více odpovídá poţadavkům na stabilitu sítě. 5 Český telekomunikační úřad (ČTÚ) je ústředním orgánem státní správy pro výkon státní správy ve věcech stanovených zákonem, včetně regulace trhu a stanovování podmínek pro podnikání v oblasti elektronických komunikací a poštovních služeb. (22) 14
Přípojky na frekvencích 2,4 GHz, byly i v Klfree.net postupně nahrazovány WiFi technologií 5GHz, zajišťující vyšší dostupnost sluţby a hlavně vyšší rychlost. Tato technologie je stálé velmi oblíbená, cenově velmi dostupná a zároveň splňuje všechny technologické podmínky pro bezproblémový provoz. Praktické zkušenosti ukazují, ţe tato technologie je schopna dosahovat přenosových rychlostí v desítkách Mb/s na vzdálenosti několika kilometrů. To je jedním z důvodů růstu této technologie, která je masivně vyuţívaná mimo hlavní městskou zástavbu. xdsl je stále nejvíce zastoupenou technologií v České republice, její trţní přírůstky se ale sniţují vlivem nástupu nových technologií. Největším poskytovatelem xdsl je O2, který nabízí všechny dostupné technologické odnoţe, kterými jsou ADSL, VDSL, HDSL a SHDSL. Tato typicky drátová technologie vyuţívá pevná kabelová vedení, jejichţ téměř výhradním vlastníkem v České republice je O2. Rychlost xdsl je zcela závislá na délce vedení a jeho kvalitě. Operátor tak často nemůţe nabídnout vyšší rychlost připojení, protoţe naráţí na technologická omezení sítě. Nabízené rychlosti aţ 40 Mb/s je moţné dosáhnout jen v konkrétních lokalitách. Prakticky se pohybujeme na hranici 8 Mb/s ve vzdálenějších lokalitách nebo v místech se špatným vedením i na hranici 2 Mb/s. V těchto případech pak zákazníci přecházejí na WiFi technologii, která zajišťuje stabilní a rychlé připojení v kterékoliv části sítě. Graf 3: Počet vysokorychlostních internetových přípojek v letech 2005 2012 v ČR, podle typu připojení v tisících Zdroj: (9) xdsl Kabel Mobilní WiFi FTTx 1 000 985 951 900 800 700 600 647 500 523 400 300280 293 200209 146 100 70 0 23 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 15
LAN technologie se v současnosti jiţ ze sítí stahuje. Historicky byla výsadou převáţně neziskových organizací jako je Klfree.net. Tato drátová technologie byla budována v bytových domech, kde její jednoduchost a nízká cena zajišťovaly dostupnost připojení aţ v rychlostech 100 Mb/s. Značnou nevýhodou je dosah pouze 90m a nemoţnost navyšování rychlosti. Dnes se tak s touto technologií setkáváme jen v kombinaci s ostatními technologiemi a převáţně v koncových instalacích. Nemoţnost přechodu a sniţování cen optických vláken a příslušenství dovolilo přechod z LAN na FTTx. FTTx je zkratka pro optické sítě, resp. datové sítě provozované na optických vláknech. Tato technologie má velký potenciál do budoucna. Ceny technologie pro výstavbu optických sítí se začaly sniţovat a s přihlédnutím k budoucím trendům je výstavba této technologie logickým řešením. Optická vlákna mají značnou výhodu v navyšování rychlosti připojení na pouţité technologii. Rychlost v těchto typech sítí bez problémů přesahuje hranice jednotek Tb/s. Jiţ nebude nutné realizovat kompletní výstavbu síťové infrastruktury, ale bude docházet jen k dílčím změnám na aktivních prvcích sítě, které s další generací zajistí rychlejší sluţbu s vyšší dostupností. Kabelové přípojky LAN a xdsl, případně i sítě provozované UPC, které vyuţívají koaxiální kabeláţe, narazily na maximální trţní nasycení a své technologické hranice. Tyto sítě budou postupně nahrazovány přípojkami FTTx, které jsou budoucím mediem pro vysokorychlostní internet. Mobilní Internet není jiţ výsadou malé skupiny, která je ochotna platit přemrštěné sumy za data. Cena mobilních dat se výrazně sníţila a v dostatečně kvalitně pokrytých lokalitách je toto připojení moţné srovnávat s konkurencí jak cenou, tak rychlostí. Nevýhodou této technologie je stále vysoká závislost dostupnosti sluţby na lokalitě a koncovém zařízení. V Praze je moţné vyuţívat rychlost aţ 40 Mb/s. Kladno, které zatím není pokryto signálem LTE, nabízí rychlosti kolem 8 Mb/s. Dalším omezením je nastavení Fair User Policy 6 na 10 20 GB / měsíc, coţ hlavně mladším uţivatelům zcela jistě nestačí. 6 Fair User Policy resp. Fair Usage Policy je nepřesná interpretace ve světě používané zkratky FUP - Fair Use Policy. Používá se u internetového připojení (např. některé ADSL nebo bezdrátový internet), kde je datové pásmo sdíleno mezi více uživatelů. Jeho smyslem je zamezit tomu, aby jeden uživatel přílišným využíváním svého internetového připojení omezoval ostatní uživatele. (30) 16
Obecně nelze srovnávat jednotlivé produkty, pokud nejsou technickými substituty. Kaţdý poskytovatel nabízí připojení na jiné technologii, s jiným zázemím a pro různé skupiny odběratelů, kteří poţadují odlišné vlastnosti připojení. 2.3 Účastníci trhu Nejvýznamnějšími poskytovateli internetového připojení na českém maloobchodním trhu se širokopásmovými přípojkami při odhlédnutí od mobilních technologií jsou podle dat za rok 2012 společnosti Telefónica a UPC. ADSL/VDSL připojení využívalo v roce 2012 celkem 34,5 % širokopásmových přípojek na maloobchodním trhu. Z toho 30,5 procentního bodu připadá na společnost Telefónica, která své služby nabízí pod značkou O2. Připojení prostřednictvím kabelové televize v roce 2012 podle údajů ČTÚ využívalo 13,1 % širokopásmových přípojek na maloobchodním trhu. Z toho na kabelového operátora UPC připadalo 10,2 procentního bodu. (2) Klfree.net ve formě občanského sdruţení v lokalitě jeho působení v takovém rozsahu je solitérem. Přímým konkurentem v oblasti působení Klfree.net, kde figurují kromě zavedených hráčů jako je O2 a UPC, i lokální poskytovatelé fungující na komerční bázi. Z těch významnějších lze uvést IS DATA s.r.o. operující pod názvem Kladnonet, Daninet s.r.o. a Sat-An, s.r.o.. Konkurenční výhodu bude mít ten, kdo bude fungovat efektivně a bude proaktivně reagovat nabídkou nových sluţeb. Doba, kdy byly zákazníci ochotní platit za neodpovídající sluţby, dávno skončila. Dnes je nutné neustále revidovat kvalitu poskytovaných sluţeb a snaţit se zákazníkům nabízet nové produkty při zachování nebo dokonce sníţení ceny. Ale zdá se, ţe to jde i jinak. Majoritní O2 si zpětně uvědomuje své chyby a snaţí se trţní podíly, které ztratila zcela neuchopeným přístupem k poptávce získat zpět. TO2 nechce připustit další pokles tržního podílu na rezidenčním trhu. Pouze v minulém roce TO2 koupila velké ISP InetHome CZ (cca 8 000 uživatelů), Losan (cca 13 000 uživatelů), EVKAnet (4500 uživatelů), ale menší ISP jako jsou Eurnet, nebo MKRUMLOV.NET, Flextron, Hotnet a od společnosti Volný odkoupila více než 17
12 000 uživatelů ADSL. Tyto akvizice navazují na nákupy předchozích let, například Fryzl.cz (4 500 klientů), hi.net (2 600) klientů,trustnet, VysočinaNet, Smartone, VoiceBow, NetBow. Telefonica takto získává zpět část trhu, o nějž přišla především díky své vlastní politice, kterou vytvořila v minulých patnácti letech podmínky na trhu umožňující rozkvět regionálních ISP. Zajímavé je, že TO2 se ani nesnaží nově získané zákazníky migrovat na technologii ADSL. Firma zdá se pochopila, že její značka není pro zákazníky lokálních ISP velkým lákadlem a snaží se přebírat společnosti takovým způsobem, aby to zákazník pokud možno nezaregistroval. (3) 3 Občanské sdružení Klfree.net Občanské sdruţení je nejčastější právní forma neziskové organizace v ČR. Často vznikají jako reakce občanů na potřebu řešit společné aktivity nebo záměry. Klfree.net bylo registrováno 7. 7. 2003. Od tohoto data má Kladno a okolí jiţ více jak 10 let stálého poskytovatele datových sluţeb a připojení k Internetu. Klfree.net není poskytovatelem Internetu, ale pouze poskytovatelem neveřejné datové sítě, která je připojena k Internetu. 3.1 Občanské sdružení Občanské sdruţení je nestátní nezisková organizace nebo také nevládní nezisková organizace, která je státem nezřizovaný a na státu nezávislý subjekt slouţící k neziskové činnosti nebo k činnosti se soukromým prospěchem. Od 1. 1. 2014 je v účinnosti Nový občanský zákoník (NOZ), který pojem občanské sdruţení nezná. S tímto datem zaniká i původní právní úprava a vzniká právní forma spolku. Dle NOZ je definice spolku velmi podobná dosavadnímu výkladu popisujícímu občanské sdruţení. Jediným podstatným rozdílem je nutnost do dvou let aktualizovat právní formu. Tato legislativní změna nemá na obsah této práce a její cíl ţádný vliv. 18
3.2 Vznik a vývoj Klfree.net V počátcích Internetu bylo jeho poskytování zcela odlišné od současných poměrů. S přihlédnutím k rychlosti připojení prvních uţivatelů, která začínala na 64 kb/s 7, kde výpadky a problémy na síti byly denní rutinou, aţ k dnešnímu standardu, kdy většina uţivatelů můţe bezproblémově surfovat rychlostmi v řádech desítek Mb/s. Sdruţení Klfree.net si zvolilo následující cíle, které se snaţí naplňovat. poskytování obecně prospěšných činností v oblastech informačních technologií podpora vyuţívání Internetu a informačních a komunikačních technologií podpora šíření vzdělanosti, kultury a poznání Poskytování obecně prospěšných činností v oblastech informačních technologií obecně říká, ţe se Klfree.net bude věnovat rozvoji vlastní sítě, kterou pro své členy provozuje. V současnosti má akční rádius téměř 20 km a provozuje více jak 220 přípojných míst různé kapacity a technologie. Tato kapacita pokrývá potřeby pro více jak 5 500 členů. Mapa pokrytí je k náhledu zde: http://www.klfree.net/showpage.php?name=mapa Podpora vyuţívání Internetu, informačních a komunikačních technologií by měla členům poskytovat prostředky a know-how pro efektivní vyuţívání sítě jako takové. Síť provozovaná sdruţením nebo komerčním subjektem má totoţné vlastnosti. Důleţitým faktorem jsou vynakládané investice na správu a rozvoj. Toto se netýká jen fyzických prostředků sítě, ale i know-how, které je nutné mít a umět vyuţívat. Podpora šíření vzdělanosti a kultury byl záměr k vychování budoucích techniků a odborníků pro danou problematiku, aby byl zajištěn pravidelný a udrţitelný rozvoj. Tato činnost se vlivem přechodu společnosti ke konzumnímu stylu ţivota a dostupnosti Internetu zcela vytratila. Dnešní členové pohlíţejí na sdruţení jako na poskytovatele komerční sluţby a očekávají za své členské poplatky odpovídající servis. 7 Kilobit za sekundu (kbit/s, kb/s, nebo kbps) - 1 kb/s = 1 000 b/s. Někdy bývá tato jednotka chápána jako 1024 b/s podle původního zvyku označovat 1 kb jako 1024 b (19) 19
3.3 Rada sdružení Celé sdruţení je vedeno předsedou, radou sdruţení a kontrolní komisí. Členem rady Klfree.net se můţe stát pouze člen. Rada sdruţení se skládá ze sedmi členů, kteří jsou voleni na členských schůzích. Rada by měla jednat v zájmu sdruţení a vést ho směrem, který odpovídá vizi sdruţení a měla by se chovat ekonomicky a realisticky. Mandát radního orgánu je stanoven na dva roky. Členy rady jsou předseda, hospodář a pět dalších členů. Toto uskupení se schází v pravidelných čtrnáctidenních cyklech. Hlasování rady musí být rozhodnuto nadpoloviční většinou. Rada sdruţení zastává funkci managementu v komerční společnosti, který je ale na rozdíl od rady motivován ziskem společnosti a případnou finanční odměnou za jeho dosaţení. Vedení neziskové organizace tak musí často přistoupit na nefinanční motivaci, která mnohdy není takovým stimulem jako finanční odměna. Radou vykonávané činnosti jsou prováděny ve volném čase radních na úkor jiných aktivit. Klfree.net tak musí řešit problémy s kvalitativním a kvantitativním obsazením rady. Členové, kteří by se mohli odborně podílet na vedení Klfree.net, preferují volný čas před večerním zasedáním rady. 3.4 Členské příspěvky Členské příspěvky nejsou úhradou za poskytování datového spojení a připojení do sítě Internet, ale pouze měsíčním paušálem sdruţení za poskytování členství. Sdruţení jako takové neposkytuje sluţby. Pro potřeby poskytování sluţeb byla zřízena společnost Klfree Networks s.r.o. (www.klfree.com), která pro svou činnost vyuţívá síť klfree.net. Neposkytování sluţeb je hlavním rozdílem proti komerční konkurenci, která svým zákazníkům poskytuje sluţby dle smluvních podmínek. Klfree.net při vstupu členy pouze informuje o tom, ţe není komerční společností a ţe je nutné se seznámit s právy a povinnostmi člena. Prakticky nejdůleţitější povinností člena je platba členských poplatků ve stanoveném termínu, dle finančního řádu. 20
Příspěvky za členství ve sdruţení jsou stanoveny fixně a jsou po celou dobu fungování sdruţení stálé. Členský příspěvek je stanoven na 350 Kč s DPH měsíčně, splatných v daném kalendářním měsíci. Cena příspěvku je dle definice České národní banky (ČNB) cenou netrţní, tedy neodvíjející se od trţní nabídky a poptávky. Sektor S. 15(NISD) obsahuje neziskové instituce, které jsou samostatným subjektem (tj. institucionální jednotkou) a poskytují netržní zboží a služby domácnostem - jsou netržním výrobcem. Jsou založeny, financovány a kontrolovány zejména domácnostmi nebo samotnými neziskovými institucemi. Zboží a služby poskytují zejména svým členům a zpravidla zdarma nebo za ceny ekonomicky nevýznamné. Jejich základní zdroje vyplývají především z dobrovolných (hotovostních nebo naturálních) příspěvků domácností jako spotřebitelů z plateb poskytovaných vládními institucemi a z důchodů z vlastnictví. Doplňkové zdroje mohou vyplývat z příležitostných prodejů zboží a služeb. (4) Klfree.net nabízí i předplatitelské slevy, které reflektují délku předplatného období. Nejdelším moţným obdobím je 1 rok, kterému odpovídá platba 3 600 Kč s DPH, tedy 300 Kč s DPH měsíčně. V případě, ţe se člen rozhodne členství zrušit, předplacené poplatky se nevrací. 3.5 Služby Klfree.net není dle 2 zákona 127/2005 Sb. poskytovatelem sluţeb veřejných komunikací. I přes tento nepominutelný fakt musíme povaţovat jeho působení na trhu internetu za nabídku sluţeb. Připojení poskytované Klfree.net není podloţeno smluvním závazkem ţádné strany a je dodáváno jen v kvalitě best effort 8. Jelikoţ členové neplatí za kvalitu připojení, ale pouze za členství v Klfree.net není moţné na sluţbu poskytovat ţádné SLA 9. V případě výpadků konektivity ze strany Klfree.net není moţné poţadovat náhradu, protoţe členství jako takové přerušeno nebylo. 8 Best effort Nejlepší dostupná kvalita služby, dle aktuálního omezení poskytovatele. Služba je dodávána bez garance kvality. 9 Service-Level Agreement (SLA) označuje smlouvu sjednanou mezi poskytovatelem služby a jejím konzumentem. (31) 21
Už jsme se ale posunuli dál a je třeba se tomu přizpůsobit. Dnes je přes NFX 10 připojeno bezmála 50 000 českých domácností a většina z nich se nechce připojovat k nějaké podivné sousedské síti, kde vám někdo odstraní problém, až bude mít večer čas. A protože sdružení už nekonkurují cenou, přestávají být pro běžného uživatele zajímavá. (5) Komerční operátor poskytuje smluvně zajištěné sluţby, kde je předem známé SLA a je tak moţné poţadovat finanční kompenzace v případě neplnění nebo plnění vadného. Konzument je v případě vyuţívání sluţeb komerčního poskytovatele více chráněn nejen smluvně, ale i legislativou, která reguluje trh elektronických komunikací. V případě sporů je moţné poţádat o pomoc i ČTÚ, který vykonává dohled nad telekomunikačními operátory. Pro potřeby této práce budeme předpokládat, ţe Klfree.net nabízí sluţbu připojení k Internetu stejně jako ostatní komerční poskytovatelé. Současná konzumní společnost neodpouští chyby a i konzervativní český uţivatel se postupně učí vnímat kvalitu sluţeb, za které platí. Většina konzumentů sluţeb nedělá rozdíly mezi poskytovateli, prakticky nerozlišují mezi komerčním a nekomerčním sektorem aţ do doby poruchy, kdy se jednotlivý poskytovatelé diferencují přístupem k zákazníkovi. Rozhodujícím faktorem je stále cena. Přístup poskytovatele k uţivateli případně kladná hodnocení kvality z okolí jsou druhořadé faktory. Komerční poskytovatelé musí řešit kvalitu sluţby více neţ nekomerční. Mají předepsanou kvalitu a jsou tak více závislý na reakci zákazníků. Špatná zpětná vazba můţe ohrozit jejich pozici na trhu a tím degradovat hodnotu společnosti, goodwill a ziskovost. 10 NFX (Neutral czfree exchange) je sdružení právnických osob, které chce vytvořit prostředí důvěry mezi czf sítěmi velikosti cloudu, které umožní společné projekty. (29) 22
3.6 Poskytování internetového připojení v lokalitě působnosti Místní ISP mají v Česku nezastupitelnou úlohu při rozvoji širokopásmového internetu, kdy využily relativně pomalého a nepříliš dobře zvládnutého spuštění služeb širokopásmového internetu ze strany dominantního operátora. Stále si drží velmi silnou pozici a vysokou míru loajality u svých zákazníků. Současným trendem mnohých firem v tomto oboru je poskytování telekomunikačních služeb na optické infrastruktuře (FTTx). Díky optice do domu mohou místní ISP nabídnout lepší balík triple play služeb (internet, hlas a video), než dva největší hráči na trhu (Telefónica Czech Republic, UPC). U menších ISP využívajících optické sítě je nyní už relativně běžné nabízení downloadu 100 Mbit/s. (3) 3.7 Oblast působení V okrese Kladno, kde působí Klfree.net, ţije téměř sto šedesát tisíc 11 obyvatel a všichni mohou být připojeni k Internetu. Výsledky Českého statistického úřadu (ČSÚ) říkají, ţe 65 % domácností v lokalitě je připojeno k síti Internet. Krajské srovnání vyuţívání internetu v domácnostech zobrazuje Obrázek 1. Postupný vývoj situace je zachycen v Grafu 4, kdy se aktuální saturace trhu pohybuje kolem 65 %. Obrázek 1: Procento domácnosti s přístupem k internetu v roce 2012, krajské srovnání Zdroj: (16) 11 Svojí rozlohou 720 km2 zaujímá okres Kladno až 9. místo ve Středočeském kraji a představuje jen 6,5 % z jeho rozlohy, ale jeho hustota osídlení 221 obyvatel na km2 i absolutní počet obyvatel 159 133 jej charakterizuje jako okres ve Středočeském kraji bezkonkurenčně nejlidnatější. (27) 23
Nemůţeme předpokládat 100 % naplnění kapacity trhu. V západní Evropě a především ve Skandinávii se tato hodnota ustálila na 85 %. Pokud se Česká republika zařadí ve vyuţívání internetu mezi tyto země, můţeme očekávat moţnost růstu o 20 procentních bodů, coţ je v naší oblasti trhu stále více jak 30 000 přípojek. Vzhledem k téměř srovnatelnému pokrytí připojení k internetu po celé České republice není Kladensko výjimkou v penetraci datového připojení. Graf 4: Vývoj připojení k internetu v domácnostech v letech 2005-2013 počet připojení internetu v domácnostech 70% 60% 50% 50,0% 56,0% 61,0% 63,0% 64,9% 40% 42,0% 30% 20% 20,0% 27,0% 33,0% 10% Zdroj: (6) 0% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 3.8 Vývoj trhu internetového připojení Sdruţení poskytující datové sluţby pro vlastní členy byla zakládána jako nutnost, ze které se časem stala povinnost a odpovědnost vůči členské základně. V době jejich vzniku v České republice existoval prakticky pouze jeden poskytovatel Internetu pro domácnosti a tím byl v té době Český Telekom, dnes fungující pod názvem O2. Sdruţení, také často nazývané FreeNety, začínaly pouze s myšlenkou vybudování lokální datové sítě, která měla být provozována a spravována členskou základnou. Sdruţení vznikala pouze jako důsledek poptávky po dostupnější a kvalitnější sluţbě, která v té době nebyla pro koncového uţivatele finančně dostupná. Hlavním cílem bylo rozloţení ceny za připojení k Internetu mezi základní a často i zakládající komunitu. Tato naprosto základní myšlenka se ukázala natolik efektivní a funkční, ţe bez výdajů na propagaci rostla členská základna v počátcích překvapivě rychlým tempem. 24
Trh, který byl v té době zcela nenasycen, podléhal po jistou dobu monopolnímu postavení Českého Telekomu, který nabízel převáţně vytáčené připojení později nahrazované ISDN. Tehdejší neuspokojivou situaci popisuje článek Zneužívá Český Telecom monopolního postavení? (7). Za tímto operátorem stála technologická a fyzická převaha v podobě celorepublikové sítě, dostatečného počtu odborníků a dostatečných finančních prostředků. I přes toto na první pohled výsadní postavení nedokázal Český Telecom saturovat trh dostatečně kvalitní a dostupnou sluţbou. Postupné přechody z vytáčeného připojení na ISDN a dále na ADSL byly proti západní Evropě značně opoţděné a investice do technologie svírané rozpočtovým plánem a zkostnatělostí vedení společnosti, které nedokázalo reagovat na trţní příleţitost. V některých rozvíjejících se lokalitách, kterými byla v té době hojně budovaná satelitní městečka, odmítl Český Telecom investovat do výstavby infrastruktury z důvodů omezení investic. Tyto lokality jsou často ještě dnes z většiny pokryty připojením minoritních provozovatelů, mnohdy některým z free netů. Tento a další trţní signály uspíšily zakládání občanských sdruţení poskytujících datové připojení pro vlastní členy. Přestoţe byla tato sdruţení zakládána doslova na zelené louce a často s velice omezenými rozpočty, které zabraňovaly nákupu špičkových technologií, dokázala vyuţít tuto trţní příleţitost. Na rozdíl od komerčních poskytovatelů neměla sdruţení ţádný technologický základ ani stálou zákaznickou základnu. Vše se dělalo na koleně a pokud si zde mohu dovolit příměr k USA, sdruţení byla a často ještě jsou klasická garáţ. Jejich trţní podíly nebyly a nejsou majoritní a pokud ano, tak jen v konkrétních lokacích. I přes tento fakt musí být dnes povaţována za nedílnou součást trhu, kde figurují jako zaběhlý konkurenční prvek a jsou na ně uplatňovány všechny trţní páky včetně nekalých praktik. Příkladem můţeme uvést článek sdruţení Pilsfree.net - PilsFree čelí útoku založenému na šíření dezinformací. (8) 25
Tento lokální poskytovatel má nyní členskou základnu čítající přes dvacet tisíc členů. Vzhledem k velikosti Plzně 12 a přilehlého okolí můţeme odhadnout trţní podíl cca 11 %, který se tím řadí k největším freenet poskytovatelům v České republice. Stejně jako operuje na území Plzeňska Pilsfree.ne snaţí se o totéţ Klfree.net na Kladensku. Kladenská síť nedosahuje ani pokrytím, ani počtem členů velikosti plzeňského sdruţení. Konkurence z řad komerčních poskytovatelů je ovšem v obou lokalitách téměř totoţná. Etablovaní hráči jakými jsou O2, UPC, ale dnes i mobilní operátoři a spousta dalších větších či menších subjektů poskytujících připojení ve všech větších aglomeracích se snaţí ukrojit svůj kus trţního koláče. Freenety se tak dnes musí zamýšlet nad pojetím vedení, definicí strategie, stylem marketingové komunikace a kvalitou dodávaných sluţeb s dostatečným zákaznickým servisem. Freenet jiţ není tak free jak název napovídá. Trţní odpovědnost se odvíjí od velikosti členské základy, počtu provozovaných přípojných bodů a nákladů spojených s provozem. Není mnoho regionálních firem, které mají tisíce zákazníků, kterým je třeba zajišťovat kvalitní sluţby a dostupný servis. Pokud takové jsou, jistě mají zavedeno procesní řízení, mají strategické plány a především profesionální management. Tyto faktory často rozhodují o úspěchu na trhu. Příkladem můţe být i nebývalý úspěch Klfree.net, které v roce 2007 vyhrálo soutěţ Internet do škol 13. Statutární město Kladno, jako zřizovatel místních základních škol, se rozhodl nečekat a urychleně vypsal výběrové řízení. V doslova šibeničním termínu (mezi 11. a 18. říjnem) bylo nutné rozhodnout, zda se projektu chceme zúčastnit a připravit nabídku. Několik našich členů s vypětím všech sil zpracovalo projekt včetně všech potřebných formálních náležitostí a ten byl následně přihlášen do soutěže. Výběrového řízení se kromě našeho sdružení zúčastnily i firmy Telefónica O2 Czech Republic, a.s. a GTS Novera a.s. K našemu překvapení jsme výběrové řízení vyhráli my! (9) Tento projekt je po více jak šest let stále ţivou součástí Klfree.net, i kdyţ dnes jiţ v jiné formě sluţby. 12 Počet obyvatel 184 871 (2012) (23) 13 Internet do škol (též zvaný Indoš) byl projekt realizovaný Ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy České republiky, který měl za cíl zavést Internet do základních a středních škol. Projekt Internet do škol byl součástí zavádění ICT do vzdělávání. (24) 26
Stejně významným úspěchem se pyšní Pilsfree.net, který získal v roce 2007 grant na rozšíření vysokorychlostní sítě do okrajových a venkovských lokalit kolem západočeské metropole. (10) Nejen tyto příklady, ale i od toho odvozený goodwill 14 je známkou určité pozice na trhu. Desetiletá zkušenost s poskytováním sluţeb a výstavbou sítě není klíčem k dlouhodobému úspěchu. Dnešní turbulentní prostředí, kdy byly ceny za připojení k Internetu výrazně stlačeny, nutí poskytovatele získávat nové zákazníky s daleko větší dravostí. Jedině počet připojení dokáţe kompenzovat niţší příjmy, které jsou diktovány nabídkou převyšující poptávku po tomto typu sluţby. Nyní je třeba soustředit se na nové výzvy uvnitř Klfree.net, které pomohou odolávat konkurenci, budou sniţovat provozní náklady a jejich cílem bude efektivnější organizace, která bude i do budoucna schopna konkurovat trţní převaze komerčních poskytovatelů. Není pravděpodobně jiné cesty, neţ profesionalizace vedení Klfree.net, zavedení interních standardů a procesů na takové úrovni, aby odpovídaly velikosti a povaze této organizace. Management musí operovat denně, nelze jiţ čekat na zasedání rady a věci řešit se zpoţděním. Jak říkal jiţ Benjamin Franklin 15 Čas jsou peníze. Detailní znalost lokality, proaktivní přístup, přátelské vztahy s městem a kvalitní sluţby mohou do budoucna zajistit stabilitu pro lety budované místo na trhu, které je denně ohroţováno různými negativními vliv. 14 Goodwill obchodní společnosti je ekonomický pojem označující rozdíl mezi tržní hodnotou firmy a aktivy obchodní společnosti, snížené o závazky. Označuje hodnotu nevlastněného, nehmotného majetku obchodní společnosti jako jsou například dobré vztahy se zákazníky, jméno firmy nebo zkušení zaměstnanci. (25) 15 Benjamin Franklin (17. ledna 1706, Governors Island u Bostonu, Massachusetts, USA - 17. dubna 1790, Filadelfie, Pensylvánie, USA, pseudonym Richard Saunders) byl americký státník, diplomat, vydavatel, přírodovědec a spisovatel (26) 27
4 Analýza trhu 4.1 PEST Podnik nepůsobí na trhu samostatně, ale je jeho součástí se všemi pozitivními a negativními vlivy. Klíčové jsou pro podnik kromě konkurence faktory politické, ekonomické, sociální a technologické označované jako analýza PEST. Tyto čtyři skupiny je v současné době moţné rozšířit ještě o faktory ekologické a legislativní. S tímto rozšířením je pak analýza makrookolí nazývaná PESTEL 16. (11) 4.1.1 Politické a legislativní okolí Politické a legislativní okolí je klíčovým faktorem, který můţe podnik ohrozit. V současnosti musí Klfre.net reagovat na NOZ, který jiţ nezná pojem občanské sdruţení a nahrazuje jej spolkem. Co do obsahu je spolek totoţný s občanským sdruţením, je jen nutné zajistit legislativní připravenost a změnit právní formu Klfree.net. Pozitivní informací je, ţe Ministerstvo průmyslu a obchodu bude sledovat a vyhodnocovat dopady využívání nových technologií v oblasti ICT a podporovat samoregulační mechanismy, neboť by nemělo být primárním cílem implementovat státní regulaci na jakoukoliv novou technologii. Zároveň vždy bude zkoumána zejména otázka bezpečnosti a spolehlivosti, ochrana soukromí, zabezpečení kritické infrastruktury (kybernetická bezpečnost), etiky, interoperability, řízení a technických norem. Stěžejní je pravidelný dialog mezi státní správou a soukromou sférou. (12) Jedním z mnoha dalších budoucích vlivů můţe být záměr ČTÚ zavést evidenci stanic v pásmech 2,4 GHz aţ 66 GHz z důvodu rušení meteorologických radiolokátorů, které slouţí k detekci výrazné sráţkové oblačnosti a pracují v těchto pásmech. Klfree.net vyuţívá pro svou činnost převáţně nelicencovaná pásma 2,4 GHz a 5 GHz a splňuje podmínky tohoto záměru. (13) Toto je příklad mezioblastního ovlivnění podniku, který v případě přijetí zmíněného záměru do legislativy způsobí zvýšené náklady v oblasti administrativy poskytovatele sluţby. 16 PESTLE analýza je analytická technika sloužící ke strategické analýze okolního prostředí organizace. PESTLE (někdy PESTEL) je akronym a jednotlivá písmena znamenají různé typy vnějších faktorů. (21) 28
Na druhou stranu vládní projekt Digitální Česko v. 2.0, Cesta k digitální ekonomice zdůrazňuje, ţe Česká republika bude garantovat, ţe nebude blokovat komukoliv přístup k internetu, případně přístup ke konkrétním internetovým stránkám nebo on-line sluţbám. (12) Obecně lze říci, ţe aţ na časté změny v daňových zákonech je politická a legislativní situace v ČR klidná a nehrozí ţádné extrémní výkyvy. Jiná je situace v komunální politice, kde je nutné udrţovat dobré vztahy s městem a snaţit se lobovat za vlastní zájmy, stejně tak jak to dělají konkurenční poskytovatelé. Výměna stran na lokální úrovni můţe zapříčinit omezení komunikace a informací potřebných pro běh Klfree.net. 4.1.2 Ekonomické okolí Pokud budeme předpokládat politickou a legislativní stabilitu, je ekonomické okolí jedním z nejdůleţitějších faktorů, které ovlivňují ţivot podniku, jeho příjmy a výdaje. Příjmová část bude ovlivněna politickými a sociálními faktory a konkurenceschopností na trhu. Výdajovou část bude ovlivňovat potřeba nasazování nových zařízení a technologií, které ovlivňují konkurenční výhodu podniku. Při průměrném platu 25 937 Kč 17 měsíčně a výběru nejdraţší nabízené sluţby pro oblast Kladno, je průměrný výdaj na připojení k Internetu 4,5 %. V sousedním Německu se tento poměr pohybuje pod 1 %. Lze tedy předpokládat, ţe ceny za připojení se budou i nadále sniţovat a budou tak do budoucna kopírovat vývoj cen za mobilní volání, které prošly tarifní revolucí. Sníţení cen ovšem povede k niţším příjmům telekomunikačních operátorů, kteří v rámci omezení nákladů nebudou schopni nabízet nejmodernější sluţby, nebo jen v omezeném měřítku. Další negativní zprávou je záměr vlády zavést sektorové daně pro telekomunikační, bankovní a energetický sektor. Tato daň by byla minimálně v případě telekomunikací další ránou do jiţ oslabeného sektoru. Mobilní operátoři museli v posledních letech masivně 17 http://www.ispv.cz/cz/aktuality/zverejneny-vysledky-ispv-za-1--pololeti-2013.aspx 29
investovat do rozvoje sítí 3. a následně 4. generace a ještě zaplatit nemalé částky v aukci kmitočtů ČTÚ. Případné sniţování cen tak bude podmíněno stabilizací tohoto odvětví, případně se bude odehrávat jen lokálně mezi místní konkurencí a to pouze v malém rozsahu. Externalitou, kterou musíme uvaţovat, je i fakt, ţe Česká republika není výrobcem zařízení, která jsou provozována v sítích operátorů. Nedílnou součástí ekonomického okolí je i finanční stabilita země a s tím spojená stabilita domácí měny. Příkladem mohou být intervence na měnu, které provádí ČNB od listopadu 2013, které uměle oslabují korunu a zdraţují tak nákupy zahraničních technologií. 4.1.3 Sociální okolí Sociální a demografické vlivy jsou spojeny s životy obyvatel, jejich kvalitou a strukturou. (14) Ţivotní styl a trávení volného času, který je stále více spojován s Internetem a případně i sekundárním ţivotem na sociální síti, nahrává poskytovatelům datových sluţeb. Internet je v posledních několika letech povaţován za nezbytnou součást ţivota a můţeme říci, ţe připojení k této síti vyjadřuje jistý sociální status. Potřeba internetu začíná v současnosti jiţ na základní škole, kdy jsou děti jiţ od útlého věku vychovávány k vyuţívání internetu jako zdroje informací. Často mají školy vytvořené webové stránky, kde je moţné nahlíţet na prospěch, odevzdávat úkoly a obecně komunikovat se školou. V současné době mají téměř všechny domácnosti s počítačem i připojení k internetu. V roce 2012 mělo připojení k internetu 65 % (2,7 milionu) českých domácnost, tj. již 97 % těch co měly doma osobní počítač. (15) Rozdíly ve vybavenosti domácností počítačem a internetem jsou do jisté míry ovlivněny také lokalitou, ve které se domácnost nachází. Tradičně lépe jsou oběma technologiemi vybaveny domácnosti ve velkých městech s 50 a více tisíci obyvateli. Pokud se zaměříme na regionální rozdíly, tak asi nikoho nepřekvapí, že nejlepší vybavenost počítači i internetem vykázal kraj Hlavní město Praha následován krajem Jihomoravským. Na opačném konci jsou pak kraje Liberecký, Ústecký a Olomoucký. (16) 30
Vývoj na Kladensku, který popisuje graf č. 5, kopíruje republikový trend. Graf 5: Domácnosti s přístupem k internetu, Středočeský kraj v letech 2007 až 2011 70% 60% 50% 49,1% 55,9% 63,5% 40% 30% 20% 34,9% 40,8% 10% 0% 2007 2008 2009 2010 2011 Zdroj: (16) S růstem potřeby internetového připojení v běţném ţivotě a tlakem na cenu bude v příštích několika letech tento status zapomenut, stejně tak jako před lety status vlastnictví mobilního telefonu. Sociální oblast je nutné povaţovat i za oblast vzdělávací, která by měla mít pozitivní vliv na okolí. Graf 6 zobrazuje nejčastěji prováděné činnosti na internetu a jejich vývoj v letech 2009 a 2012. V případě, ţe bude Internet vyuţíván převáţně pro psaní emailů a ţivot na sociálních sítích, který zaznamenal v posledních letech nebývalý růst, bude jeho sociální přínos degradován. Zdá se, ţe masové vyuţívání Internetu pro vzdělávací účely je alespoň v České republice stále v plenkách. Výjimkou začínají být výše zmíněné školy, které doufejme vychovají generaci, která bude vyuţívat Internet k rozšiřování znalostí a jejich případné prezentaci veřejnosti. Internetové připojení ale není jen o soukromém vyuţití. Mnoho firem vyuţívá Internet jako medium pro vzdálené připojení zaměstnanců do firem, kdy tak můţe nabízet práci z domova s přístupem k firemním datům. Tato forma spolupráce je velmi oblíbená pro ţeny na mateřské dovolené, které se chtějí i při výchově dítěte alespoň částečně zapojit do pracovního procesu. Významným uţivatele tohoto způsobu práce jsou i tzv. obchodní cestující, zaměstnanci pojišťoven, kteří se denně pohybují v terénu a kancelář vyuţívají jen 31
minimálně. Práce z domova tak šetří nejen čas, ale i firemní náklady spojené na vybavení zaměstnance. Graf 6: Činnosti vykonávané jednotlivci na internetu v letech 2009 / 2012 2012 2009 hraní her sledování TV přehrávání videa čtení on-line zpráv vytváření vlastních www stránek prodej zboží / služeb on-line vyplnění formulářů internetové bankovnictví zaměstnání zdraví cestování zboží a služby vyhledávání informací o: chatování účast v sociálních sítích telefonování posílání e-mailů 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Zdroj: (16) Naopak v elektronických nákupech, které neznají hranic, nacházejí čeští zákazníci zalíbení. Tento trend jde ruku v ruce s dostupností internetu, počítačového vybavení ale i snahou šetřit a vyuţívat tak internetové obchody. V posledních letech významně roste hodnota elektronických nákupů realizovaných pomocí objednávek zadaných přes počítačové sítě. Zatímco v roce 2002 tvořily elektronické nákupy podniků v České republice pouhá 4 % z objemu jejich celkových nákupů, tak v roce 2011 představovaly více jak jednu čtvrtinu (27 %). (15) Růst poptávky po elektronických sluţbách naznačuje budoucí růst připojení k internetu jako médiu denní spotřeby. Poptávka po sluţbách bude stimulovat nabídkovou stranu, která bez prezentace výrobků a sluţeb elektronickou cestou bude upadat. 32
4.1.4 Technologické okolí Technologický vývoj v oblasti internetového připojení je velice dynamický a poskytovatelé musí proaktivně reagovat na technologické novinky, které jim přenesou konkurenční výhodu. Předvídavost v oblasti technologického vývoje se může stát klíčovým faktorem úspěšnosti podniku. (17) Ovšem přehnaná snaha o provozování nejnovějších technologií, můţe vést i ke ztrátě potenciálu lídra trhu a můţe dostat podnik do finančních problémů. Musíme si uvědomit, ţe nasazování nových technologií má dopad jak na stranu dodavatele sluţby, tak i jejího konzumenta. Můţeme se tak snadno dostat do situace, ţe nasazení špičkové technologie nebude podpořeno poptávkou trhu, protoţe změna technologické varianty vyvolá nutnost značných finančních nákladů u spotřebitele. Kritickým faktorem v technologickém okolí je neustálé sledování konkurence, poptávky trhu a zpětné vazby od zákazníků. Musí být stále udrţován poměr ceny a výkonu k odpovídající kvalitě poskytovaných sluţeb. Technické provedení sluţby komerčních a neziskových poskytovatelů je téměř totoţné. Rozdílem bude jen způsob připojení a zjištění dostupnosti sluţby. 4.1.5 Marketingový MIX 3V Marketingový mix 3V je metoda stanovení produktové strategie a produktového portfolia. Jde o alternativní pojetí marketingového mixu, jehož otcem je Nirmalya Kumar. Ten definoval marketingový mix na rozdíl od tradičního mixu 4P nově a netradičně pomocí 3V. (18) Valued customer (hodnotný zákazník) Koho obsluhovat? Value proposition (hodnotová nabídka) Co nabízet? Value network (hodnotová síť) Jak nabízet? 33
Valued customer Klfree.net se primárně zaměřuje na koncové uţivatele, tedy na rezidentní sektor, kterému můţe v lokalitě, kde působí nabídnout sluţby odpovídající kvalitě komerčního sektoru. Majoritní poskytovatelé často nedokáţou nabízet poţadované sluţby ve všech lokalitách, případně nabízejí sluţby s nevýhodným poměrem cena / výkon. Klfree.net zajišťuje sluţby připojení k síti i mimo atraktivní lokality a vyuţívá tak neschopnosti velkých hráčů zajistit dostupnost sluţeb. V bytové zástavbě konkuruje zavedeným poskytovatelům s nabídkou připojení k sítím FTTx. Klfree.net funguje ve specifickém reţimu neziskové organizace, který nemusí svou povahou vyhovovat všem spotřebitelům, převáţně těm, kteří vyţadují smluvně podloţené sluţby s jasně definovaným SLA. Value proposition Klfree.net není telekomunikačním operátorem, ale i tak dokáţe svým členům nabízet kvalitní sluţbu datového připojení s připojením do sítě Internet. Klfree.net jako jediný poskytovatel nabízí pouze jednu sluţbu za jednotnou cenu. Tato omezená nabídka zákazníka nemate sloţitostí a umoţňuje snadnější srovnání. Trţní tlak donutil Klfree.net poskytovat členům technickou podporu v reţimu 24/7, která je srovnatelná s komerční konkurencí. Zajištění kvalitní podpory je klíčovým bodem pro další rozvoj členské základny. Na tak malém trhu, jakým Kladno a jeho okolí je, působí silný konkurenční tlak, kterému je třeba čelit jen dodávkou bezvadných sluţeb a kvalitního servisu. Do budoucna je nutné změnit zaţitý scénář vzájemné členské pomoci v rámci dohody na pomoc odpovídající rozsahu a jménu Klfree.net. Value network Klfree.net historicky spoléhal na prezentaci word of mouth, která svým pojetím zajišťovala důvěryhodnost zdroje a bez přičinění vedení Klfree.net zajišťovala budování dobrého jména a stabilní růst členské základny. Webové stránky, které by měly slouţit jako hlavní orientační bod, neodpovídají dnešním standardům a je nutné na jejich formě zapracovat. Dnes se Klfree.net prezentuje na lokální úrovni několika billboardy, které jsou umístěny jen v Kladně. Mimo město je propagace téměř nulová. Na radě sdruţení jsem přednesl návrh na zaloţení facebookového profilu, který by alespoň částečně kompenzoval neaktuálnost webových stránek a informoval o novinkách v Klfree.net. Po bouřlivé diskusi byl návrh přijat a profil vytvořen. Facebook je pro Klfree.net novinkou v komunikaci a prezentaci a bude jen otázkou času a zpětné vazby zda se tento fenomén uchytí a přispěje k zlepšení povědomí o Klfree.net 34
jako poskytovateli datových sluţeb. Prvotní zájem o tento profil je zatím nad očekávání dobrý a zdá se, ţe to je cesta správným směrem. Profil je zatím neustále aktualizován a do budoucna by mohl být hlavním komunikačním kanálem Klfree.net. Webové stránky by mohly slouţit jen jako rozcestník informací a portál pro dokumenty. 4.2 Typologie zákazníků Internet jako univerzální medium nemá a nebude mít jasně definovanou skupinu zákazníků. Není tak moţné zacílit marketingovou kampaň ani typ nabízených sluţeb. Internet musí být a zůstat univerzální a dynamický, tak jak byl stvořen. Dle výzkumů víme, ţe nejčastějším konzumentem internetu jsou studenti a nejméně aktivními uţivateli jsou lidé důchodového věku. Uţivatele nemůţeme rozdělit ani na pracující a nepracující. Nepracujícím můţe Internet pomoci ve vzdělání a uplatnění se na trhu práce, pracujícím umoţňuje např. snazší komunikaci nebo práci mimo kancelář. Zřejmé je, ţe i Internet je rozdělen na stranu nabídky a poptávky ať jiţ ve sluţbách, nebo nabídce připojení. Značná a snadněji srovnatelná konkurence nutí všechny zainteresované strany daleko citlivěji a často na denní bázi reagovat na trţní podněty. Nabídku připojení k internetu tak můţeme rozdělit na sektor pro rezidentní a nerezidentní zákazníky. Kaţdá z těchto skupin má specifické poţadavky na kvalitu, cenu a dostupnost. 4.2.1 Rezidentní segment Rezidentní segment, tedy domácnosti, jsou významnou částí nejen telekomunikačního trhu. Většina poskytovatelů internetového připojení míří právě na tuto část trhu, kde se nyní setkáváme s převisem nabídky nad poptávkou. Rezidenti nemají takové nároky na dostupnost sluţby jako korporátní klientela, která je často na dodávce sluţby existenčně závislá. Dostupnost sluţby, tedy doba, po kterou musí být sluţby bez výpadku nabízena, je u rezidentních zákazníků standardně přes 99 %, coţ odpovídá maximálnímu ročnímu výpadku po dobu přibliţně 3,6 dne za rok. Sluţby pro rezidentní segment je tak moţné dodávat ve velkém mnoţství s jednoznačně danými parametry, kde rozhodující je rychlost a cena. Typickým příkladem takové sluţby 35
je xdsl, které je dodáváno celorepublikově se stejnými parametry. Poskytováním sluţeb tohoto typu poskytovatel vyuţívá úspor z rozsahu. Dokáţe tak s minimální modifikací saturovat celý dostupný trh. Taková sluţba sniţuje náklady na správu sítě a podpůrné sluţby jakými je fakturace zákazníkům. Všechny sluţby není moţné dodávat v poţadované kvalitě do všech lokalit. Jiné parametry bude mít připojení poskytované v městské zástavbě a jiné mimo město. Teoretickým měřítkem dostupnosti můţe být vzdálenost přípojného místa od města. Čím delší je tato vzdálenost, tím méně sluţeb vyhovuje poţadovaným parametrům a následně i ceně Klfree.net má dominanci v poskytování sluţeb tohoto typu. Pro tento účel bylo Klfree.net zaloţeno a historicky si poskytováním sluţeb pro rezidenty vybudovalo na Kladnesku dobré jméno. V oblasti své působnosti dokáţe nabízet kvalitní sluţby i ve vzdálených lokalitách, kde se ostatní operátoři potýkají s dostupností. V městské aglomeraci dokáţe moderními technologiemi konkurovat zavedeným hráčům. 4.2.2 Firemní zákazník Korporátní klientela je specifickou částí trhu a nelze jednoznačně určit typ sluţby, který odebírá. Sluţby jsou poskytovány individuálně a nastaveny přesně tak, aby splňovaly potřeby zákazníka. Firemní sektor je dále rozdělen dle nároků na připojení. Jiné jsou smluvní podmínky a poţadavky ţivnostníků, kteří mohou často vystačit s kvalitou rezidentního sektoru, proti potřebám národních a nadnárodních organizací, které jsou na připojení existenčně závislé. Příkladem uveďme burzu, bankovní domy a obchodní společnosti, ale i propojení jednotlivých poboček společnosti přes Internet, kde se vyuţívají nadstavbové sluţby typu VPN, které jsou citlivé na kvalitu přenosu. Tento sektor se vyznačuje značnými poţadavky na dostupnost sluţeb přesahující hranici 99,999 %, tedy povolenému výpadku pod 5,5 minuty za rok. Výjimkou pak není smluvní zajištění záloţního připojení, které je často poţadováno na jiné technologii od jiného poskytovatele. 36
V tomto sektoru se Klfree.net vyskytuje pouze sporadicky. Instalace, které jsou provozovány, jsou jen pro malé podniky, u kterých případný výpadek nezpůsobí významné problémy, případně škody. Servis těchto sluţeb zajišťuje pro Klfree.net společnost Klfree Networks, který působí jako správce sítě. 4.3 Dostupnost služeb Právě dostupnost poskytované sluţby je bodem, kde se střetává konkurence. Ne všichni operátoři dokáţou nabízet svoje sluţby ve všech potřebných lokalitách, a pokud ano, často naráţí na kvalitativní problémy. O2, které nabízí xdsl připojení, tvrdí, ţe jejich připojení je dostupné na většině území České republiky, coţ je jistě pravda. Dovětkem by mělo být, ţe s rostoucí vzdáleností od posledního distribučního místa se rychlost dramaticky sniţuje, často aţ na hranici definice širokopásmového připojení. UPC je klasickým městským poskytovatelem, který se soustředí na saturaci bytových domů nejen nabídkou internetu, ale i televizních sluţeb. Výstavbu mimo tyto lokality neuvaţuje ani do budoucna, s to kvůli nákladům. Snaţí se maximálně vyuţít jednoduchosti sluţby, kterou poskytuje a udrţet se mezi největšími poskytovateli internetu. Mobilní poskytovatelé, kteří pokrývají největší část území České republiky, naráţí na stejný problém jako O2 se sluţbou xdsl. Jejich mobilní sluţby v městské aglomeraci jsou často srovnatelné s většinou konkurence, ale mimo tyto oblasti je vyuţívání tohoto typu sluţeb nepouţitelné. Oblasti pokrytí kvalitní sluţbou jsou jen v těsném okolí větších měst, na vesnici a mimo hustší zástavbu je pokrytí signálem zcela nedostatečné pro jiné neţ hlasové pouţití. Lokální poskytovatelé tak vyuţívají trţní mezery, kterou nemohou nebo nechtějí etablovaní poskytovatelé zaplnit. Klfree.net nabízí své sluţby jak v bytové zástavbě, kde má často vybudované rozsáhlé sítě vyuţívající technologii FTTx, tak je schopen poskytovat připojení i ve městě mimo tuto zástavbu, např. pro rodinné domy nebo menší bytové zástavby. Obsluţnost sítí Klfree.net byla za dobu provozování rozšířena z Kladna do přilehlého okolí. Klfree.net je tak schopen nabízet vysokorychlostní sluţby v okolních vesnicích a menších městech do vzdálenosti 37
cca 20 km od Kladna, kde mnoho komerčních operátorů není schopno nabízet srovnatelnou sluţbu. 4.4 Bod předání služby Sluţby poskytovatelů se liší dle místa odběru sluţby a jeho typu, které určuje odpovědnost poskytovatele za dodání sluţby. U sluţeb xdsl a sluţeb poskytovaných UPC je to typicky telekomunikační zásuvka v poţadovaném místě odběru. U mobilních operátorů je to poskytnutý modem, v tomto případě dále záleţí na pokrytí signálem v lokalitě spotřeby. Pokud si uţivatel zařízení potřebné pro připojení platí sám jako v případě Klfree.net, bodem předání sluţby je nejbliţší vysílací bod (Access Point) na který je uţivatel připojen v případě WiFi nebo ukončené optické vlákno v případě FTTx či port switche v případě LAN připojení. V bytových domech můţe být oddělena infrastruktura domu od infrastruktury poskytovatele a bod předání sluţby se tak posouvá do technologické části sítě společně se zodpovědností za předávání sluţby. 4.5 Cenová mapa Pro srovnání nabídky připojení k síti Internet musíme předpokládat, ţe Klfree.net nabízí sluţbu internetového připojení stejně jako komerční poskytovatelé. Koncový uţivatel nechce řešit a neřeší rozdíly mezi občanským sdruţením a komerčním poskytovatelem. V Tabulce 1 jsou uvedeni nejvýznamnější lokální poskytovatelé, jejich cenová nabídka za připojení a rychlost sluţby připojení k internetu. Dále jsou uvedeny poplatky za instalaci, které navyšují cenu přímo, nebo jsou zahrnuty do ceny sluţby formou pronájmu zařízení. Poskytovatelé nabízejí připojení na různých technologiích a různými dostupnými rychlostmi. Konkrétní případy připojení je nutné řešit individuálně s ohledem na lokalitu, dostupnost technologií a potřeby koncového uţivatele. 38
Tabulka 1: Cenové srovnání v oblasti působení 240,- 4/2 350,- 8/4 600,- 16/8 2418,- 240,- 16/16 350,- 32/32 600,- 64/64 150,- 2/2 250,- 4/4 350,- 8/8 450,- 16/8 950,- 2000,- 16/16 1179,- 20/20 250,- 30/30 400,- 60/60 650,- 120/20 Poskytovatel cena (Kč s DPH )/ měsíc Instalace (Kč s DPH) společná individulání Rychlost (Mb/s) Technologie Klfree.net 350,- 1500,- 3500,- 2/2-100/100 wifi / fiber/lan 279,- 3500,- 15/15 wifi Klfree networks 499,- 1500,- 50/50 fiber/lan x 649,- 100/100 fiber Kladnonet 250,- 3400,- 5400,- x wifi Měřená rychlost (Mb/s) download / upload 28,9 / 18,05 12,76 / 7,57 Danitet Sat-An O2 UPC 757,- 995,- 10 GB 3G / LTE O2 Zdroj: vlastní srovnání 353,- 2/0,25 505,- 2023,- / 210,- 20/2 adsl 606,- 40/2 449,- 40/40 629,- 99,- x 120/120 929,- 240/240 wifi /wimax fibre wifi fibre fibre nenalezeno 18,26 / 3,84 7,58 / 0,826 21,69 / 4,39 T- Mobile Vodafone 14,5 Mb /s 1,73 Mb / s 499,- 1,- FUP 10 GB 3G / LTE 499,- / 999,- 77,- FUP 20 GB 3G / LTE Cenová politika operátorů v této oblasti začíná na 150 Kč s DPH za připojení 2 / 2 Mb/s a končí nejdraţší nabídkou za 1 179 Kč s DPH za připojení rychlostí 20 / 20 Mb/s. Klfree.net nabízí pouze jeden tarif za jednu cenu. Cena je od zaloţení sdruţení neměnná a stanovena na 350 Kč s DPH. Rychlost je určena pouze tím, v jaké lokalitě je uţivatel připojen. Na sítí Klfree.net tak dochází k paradoxům, kdy existují uţivatelé připojeni 39