POP In-store komunikace v praxi Trendy a nástroje marketingu v místì prodeje

Ing. Martin Boèek, Daniel Jesenský, MBA, Ing. Daniela Krofiánová a kolektiv POP In-store komunikace v praxi Trendy a nástroje marketingu v místì prodeje Vydala Grada Publishing, a.s. U Prùhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 220 386 401, fax: +420 220 386 400 www.grada.cz jako svou 3561. publikaci Spoluautoøi: Ing. Michal Augusta kapitola 7 Mgr. Daniel Brýdl kapitoly 4, 7, 10 Ing. Libor Jordán kapitola 8 Radomír Klofáè kapitola 7 M.A. Vladimír Kovaøík kapitola 8 Ing. Richard Krejèí kapitola 2 Ing. Jiøí Mikeš kapitola 1 Ing. Alexander Roth kapitola 6 Mgr. Barbora Skalníková kapitola 1 Mgr. Jan Šercl kapitola 2 Ing. Michal Špitálník kapitola 7 Ing. Michal Štádler kapitola 4 Ing. Renata Vargová kapitoly 4, 5, 8, redakèní úprava textù Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. kapitola 3 Odpovìdný redaktor Petr Somogyi Sazba Milan Vokál Poèet stran 224 První vydání, Praha 2009 Vytiskly Tiskárny Havlíèkùv Brod, a.s. Husova ulice 1881, Havlíèkùv Brod Grada Publishing, a.s., 2009 Cover Photo DAGO A.P.C., s.r.o. ISBN 978-80-247-2840-7

Obsah Pøedmluva...9 Seznam autorù...11 O hlavních autorech...12 1. In-store marketing se pøedstavuje...15 1.1 In-store marketing jako souèást marketingové komunikace...16 1.2 Pohled na místo prodeje a POP reklamu v minulosti a dnes...18 1.3 Jak POP reklama funguje?...20 1.4 POP nástroje v rámci komplexní komunikace znaèky...21 1.5 Budoucí vývoj v oblasti in-store komunikace...22 2. POP a in-store komunikace v Èeské republice...25 2.1 Hlavní vývojová stádia maloobchodu v Èesku v letech 1989 2008...26 2.2 Rùst kupní síly a faktor èasu...28 2.3 Vývoj oblasti in-store komunikace v souvislosti s vývojem maloobchodu...29 2.4 Postoje maloobchodu k in-store komunikaci...31 2.5 Co lze oèekávat na poli in-store komunikace u nás...33 2.6Èesko versus svìt...34 2.7 Nasazení POP v rychloobrátkových a ostatních oblastech...35 2.8 Pohled na nezávislý maloobchod...38 2.9 Aktuální situace POP a in-store komunikace v Èesku...40 3. POP z pohledu zákazníka: psychologický proces nákupního chování a rozhodování...45 3.1 Místo prodeje jako jeden z rozhodujících faktorù nákupu...47 3.2 Smyslová komunikace v prodejních místech...49 3.3 Nasycenost reklamou v jednotlivých médiích potenciál místa prodeje...57 3.4 Mìøení efektivity POP nástrojù...60

3.5 Metodologie vyhodnocování efektivity POP médií...61 3.6Názory spotøebitelù na in-store komunikaci...65 4. POP z pohledu maloobchodu...81 4.1 Marketingová komunikace v místech prodeje z pohledu zástupce maloobchodního øetìzce...82 4.2 Manuál využití POP prostøedkù v maloobchodních øetìzcích...86 4.3 POP v prodejních kanálech...97 5. Využití POP prostøedkù v marketingové komunikaci zadavatelù...111 5.1 Výsledky výzkumu POPAI CE mezi tuzemskými zadavateli reklamy...112 5.2 Ovìøování efektivity POP komunikace...114 5.3 Pøípadové studie...119 6. Vlastnosti základních materiálù a jejich použití pøi výrobì POP...131 6.1 Jaký materiál zvolit pro výrobu POP?...132 6.2 Podmínky pro umístìní POP prostøedkù v prostøedí prodejních míst...134 6.3 Pojem kvality materiálu pro výrobu POP...136 6.4 Použitý materiál a finální design POP prostøedkù...136 6.5 Trendy v oblasti produkce POP...138 7. Nástup nových technologií interaktivní média, multimediální POP prostøedky...143 7.1 Obecný pohled na nástup nových technologií...144 7.2 Výhody použití prostøedkù digitální komunikace...148 7.3 Spolupráce zadavatele reklamy, dodavatele nových technologií a majitele místa...149 7.4 Cena digitálních prostøedkù...150 7.5 Efektivita digitálních médií a její testování...151 7.6Perspektivy a trendy vývoje nové generace in-store médií...156 7.7 Nové technologie a komplexnost služeb na trhu svìtelné reklamy.. 156 8. Role a budoucnost designu v POP aktivitách...159 8.1 Co si pøedstavit pod pojmem design?...160 8.2 Kvalitní a nekvalitní design...162 8.3 Faktory ovlivòující design v POP...162 8.4 POP design ve svìtì...163

8.5 Souèasné trendy v oblasti designu...164 8.6Budoucnost designu...166 8.7 Inovativní materiály a technologie...168 8.8 Význam kreativity v designu...169 8.9 Spolupráce designéra a zadavatele reklamy...170 8.10 Zážitek z nakupování...172 9. Pøípadové studie ze zahranièí...175 9.1 Studie o POP ve Francii...176 9.2 Co ovlivòuje nákupy v parfumeriích?...177 9.3 Prùzkum nákupních zvyklostí spotøebitelù u èerpacích stanic...183 9.4 Efektivita in-store komunikace v belgických supermarketech...185 9.5 The Marketing at Retail Initiative: nový revoluèní systém analýzy v in-store komunikaci...186 9.6Pøípadová studie Hot Snacks z Velké Británie...188 9.7 POP nové generace zlepšují úroveò prodejních míst...192 10. Normy v POP...195 10.1 Normy týkající se styku s potravinami...196 10.2 Normy pro elektrické pøístroje...196 10.3 Stavební normy...197 Brief k POP produktu...199 Lexikon odborných výrazù z oboru in-store komunikace...201 Použitá literatura...213 Zdroje grafù a fotografií...214

PØEDMLUVA 9 Pøedmluva Vážení ètenáøi, držíte v rukou první vydání publikace vìnované oboru marketing at-retail, nazvané POP in-store komunikace v praxi a s podtitulem Trendy a nástroje marketingu v místì prodeje. Pojem marketing at-retail se dostává stále více do obecného povìdomí a využívá se ve všech tøech souèástech úèastnících se procesu implementace v maloobchodních spoleènostech, u znaèkových výrobcù a dodavatelù maloobchodního zboží, i u dodavatelù POP projektù. Svìtová organizace POPAI, jejímž cílem je propagace a monitorování oblasti reklamy v místì prodeje, soustøedila dohromady úsilí významných osobností pùsobících v tomto oboru a sestavila komplexní materiál zabývající se oblastí místa prodeje POP. Zatím je tato kniha jedinou èeskou publikací, jež se zamìøuje na všechny aspekty tohoto propagaèního prostøedku v teorii i praxi, je urèená pøedevším studentùm a zaèínajícím manažerùm, kteøí se mohou obeznámit s daným médiem a funkcí, již plní v oblasti marketingu. Publikace mùže být pøínosem i odborníkùm, kteøí si díky ní mohou osvìžit a obnovit své znalosti a zajistit jejich komplexnost a aktuálnost. Asociace POPAI souèasnì pøichází s vizí širšího vzdìlávání v oboru, jehož základy se snažíme položit právì v této pøíruèce. Jsme pøesvìdèeni o tom, že vyšší míra vzdìlanosti v daném odvìtví povede k vytvoøení vyšších standardù v praxi. Svìt kolem nás podléhá neustálé promìnì. Významné zmìny nadále zaznamenává i oblast marketingu, protože pùvodní modely, jak úèinnì získat odbìratele a zákazníky, již nejsou plnì funkèní. V dobì, kdy se lidé narození o dvì generace døíve snažili vést bìžný zpùsob života, se pøi komunikaci reklamních sdìlení nevídaným zpùsobem osvìdèily hromadné sdìlovací prostøedky. Avšak dnešní spotøebitel, u nìhož se klade dùraz na individualitu, touží po informacích, které se nejen zamìøují právì na nìj, ale jsou mu zprostøedkovávány co nejpohodlnìjším zpùsobem. Tyto zmìny a vývoj reklamní branže nabízejí znaèné možnosti, jak lépe porozumìt reklamnímu médiu marketing at-retail, které dokáže velmi dobøe pomáhat právì pøi dosahování cílù smìøujících k zásahu individuálních spotøebitelských skupin, a jak ho efektivnìji využít. Každý, kdo se podílel na vydání této publikace, v ní nabízí svùj pohled, mínìní a odborné znalosti, aby ètenáøi napomohl k porozumìní vyvíjejícímu se a promìnlivému prostøedí oboru POP. Vìøíme, že jsme vydáním této knihy zahájili plošný proces vedoucí k širšímu vzdìlávání v tomto oboru, který pøinese teoretické a praktické informace z oblasti marketing at-retail. Souèasnì vìøíme, že díky úsilí autorù Pøedmluva

10 POP IN-STORE KOMUNIKACE V PRAXI a spoluautorù jednotlivých kapitol pro vás bude studium této pøíruèky snadné a pøínosné. Slova díkù na závìr patøí všem, kteøí se podíleli na vydání této knihy a obìtavì se zapojili do zvyšování úrovnì našeho oboru s vírou, že jejich úsilí povede k dalšímu zvyšování profesionality v oblasti reklamy. Váš autorský tým

SEZNAM AUTORÙ 11 Seznam autorù Hlavní autoøi Ing. Martin Boèek, Business Developement Manager ÈR a SR Ipsos-Tambor s.r.o., èestný èlen POPAI CE Daniel Jesenský, MBA, viceprezident POPAI CE, jednatel spoleènosti DAGO A.P.C., s.r.o. Ing. Daniela Krofiánová, General Manager POPAI CE, redaktorka èasopisu In-store marketing Spoluautoøi Ing. Michal Augusta, øeditel spoleènosti CZ Visual impact, a.s. (kapitola 7) Mgr. Daniel Brýdl, obchodní øeditel spoleènosti STORY DESIGN a.s. (kapitola 4) Ing. Libor Jordán, øeditel spoleènosti Dekor s.r.o. (kapitola 8) Radomír Klofáè, øeditel spoleènosti MORIS design s.r.o. (kapitola 7) M.A. Vladimír Kovaøík, øeditel Ústavu vizuální tvorby, Fakulta multimediálních komunikací, Univerzita Tomáše Bati ve Zlínì (kapitola 8) Ing. Richard Krejèí, generální øeditel spoleènosti Bolton Czechia spol. s r.o., døíve obchodní øeditel spoleènosti Unilever pro Èesko a Slovensko (kapitola 2) Ing. Jiøí Mikeš, døíve prezident Asociace komunikaèních agentur, dnes pøednášející na VŠE v Praze (kapitola 1) Ing. Alexander Roth, specialista POS ve spoleènosti Eclipse Print a.s. (kapitola 6) Mgr. Barbora Skalníková, jednatelka a øeditelka spoleènosti ADDURRE s.r.o., døíve pøednášející na FMK UTB (kapitola 1) Mgr. Jan Šercl, šéfredaktor èasopisu Náš region, konzultant pro oblast retail marketingu (kapitola 2) Ing. Michal Špitálník, vedoucí marketingu AV MEDIA a.s. (kapitola 7) Ing. Michal Štádler, marketingový øeditel Tesco Stores ÈR (kapitola 4) Ing. Renata Vargová, PR manager Sdružení Linka bezpeèí, døíve redaktorka èasopisù Strategie a Trend Marketing (kapitola 4, 5, 8, redakèní úprava textù) Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D., pøedsedkynì Èeské marketingové spoleènosti, døíve øeditelka a pøedsedkynì pøedstavenstva MARKTEST a.s. (kapitola 3) Seznam autorù

12 POP IN-STORE KOMUNIKACE V PRAXI O hlavních autorech Ing. Martin Boèek Absolvent Karlovy univerzity (obor geologie) a Vysoké školy ekonomické v Praze (obor marketing a management). Svoji profesní kariéru zamìøenou na marketing (výzkum a chápání trhu) zahájil ve spoleènosti ACNielsen, následnì prošel spoleènostmi Citibank a Unilever, kde byl odpovìdný za marketingové studie pro støední a východní Evropu. Již šestým rokem pùsobí na pozici Business Development Manager ve spoleènosti Ipsos-Tambor, kde se zabývá pøedevším praktickou interpretací výsledkù výzkumu trhu a rozvojem obchodních aktivit spoleènosti. Podílí se na projektech POPAI spojených s in-store problematikou, pøednáší na marketingových konferencích, na vysokých školách v kurzech zamìøených na marketing/výzkum trhu a pøispívá do marketingových periodik. Ve svém volném èasu se nejradìji vìnuje rodinì a pøátelùm, sportu, hudbì a šachùm. Daniel Jesenský, MBA Daniel Jesenský již 16let aktivnì pùsobí v oblasti POP a in-store komunikace, kde zastával rùzné pozice v oblasti prodeje a marketingu. Kromì funkce obchodního a marketingového øeditele spoleènosti DAGO A.P.C. pùsobil nìkolik let též ve výkonných funkcích Asociace 3-dimenzionální reklamy (A3DR) jako prezident a viceprezident. V souèasnosti je viceprezidentem a èlenem rady asociace POPAI CENTRAL EUROPE, kde má na starosti pøedevším oblast teorie a výzkumu in-store marketingu. Vystudoval mezinárodní marketing na francouzské École Supérieure de Commerce et de Management (ESCEM, Poitiers) a University of New York in Prague. V souèasnosti je doktorandem v oboru sociologie/marketing na Notthingham Trent University UK. O hlavních autorech

O HLAVNÍCH AUTORECH 13 Podílel se na tvorbì metodologií a standardù v oblasti vyhodnocování efektivity POP projektù v lokálním prostøedí a zároveò koordinoval další významné projekty pro obor in-store, napøíklad tvorbu manuálu využitelnosti POP aplikací v maloobchodních øetìzcích, meziroèní výzkumy mezi zadavateli vìnované vývoji, implementaci a vyhodnocování POP kampaní nebo historicky nejrozsáhlejší výzkum v oblasti podlinkových aktivit POP oèima veøejnosti. V teoretické oblasti napøíklad inicioval a koordinoval tvorbu mapy podlinkových komunikací (BTL) v návaznosti na komplexní mapu marketingových komunikací. Pravidelnì pøednáší na mnoha odborných konferencích, semináøích a workshopech v tuzemsku i v zahranièí na téma in-store marketingové komunikace, pøíležitostnì též pøednáší studentùm vysokých škol s marketingovým zamìøením v Èesku a na Slovensku. Publikuje odborné èlánky v lokálních i zahranièních médiích s marketingovým zamìøením. Ing. Daniela Krofiánová Studovala na lyceu Clauda Debussyho v Saint Germain-en-Laye ve Francii a na Vysoké škole ekonomické v Praze (obor ekonomika a øízení zahranièního obchodu), dále absolvovala odborné stáže v oboru marketingu v Belgii a ve Francii. Od roku 1999 zajišťovala organizaci odborných mezinárodních konferencí v oblasti marketingu a maloobchodu, které byly poøádány vydavatelstvím Výbìr Media s.r.o., jako napøíklad Merchandising Forum, Advertising & Retail Forum, Trade & Marketing Forum. Rovnìž zajišťovala realizaci projektu mezinárodní soutìže v oboru in-store komunikace Pop Awards Zlatá koruna. Souèasnì pùsobila jako redaktorka èasopisu In-store marketing. Od roku 2002 vykonává funkci generální manažerky støedoevropské poboèky asociace POPAI, která celosvìtovì reprezentuje obor in-store marketingu a komunikace v prodejních místech. V rámci této èinnosti organizuje kontinuální vzdìlávací program, odbornou soutìž POPAI Student Award a podílí se na prùzkumových a dalších projektech, které realizuje POPAI Central Europe. Úèastní se mezinárodních akcí svìtové asociace POPAI i odborných akcí dalších zahranièních institucí. Je autorkou a spoluautorkou øady odborných èlánkù v oblasti in-store marketingu, které jsou publikovány v odborných èasopisech v Èesku a na Slovensku.

In-store marketing se pøedstavuje Co je in-store marketing? In-store marketing jako souèást marketingové komunikace Historie a souèasnost POP reklamy Formy fungování POP a predikce vývoje v této oblasti

16 POP IN-STORE KOMUNIKACE V PRAXI > 1.1 In-store marketing jako souèást marketingové komunikace Všeobecnì se vìøí, že in-store nástroje jsou jednou z velmi úèinných souèástí marketingové komunikace. Zároveò oproti jiným formám reklamy, které aktuálnì stagnují (pøedevším ATL komunikace), se jim pøedpovídá další rozvoj a rozsáhlejší sofistikovanìjší implementace. Spotøebitelé jsou pøesyceni televizními spoty, billboardy a tiskovou reklamou. V místì prodeje je spatøován poslední prostor, kde je možné zvrátit rozhodnutí zákazníka ve prospìch podporovaného produktu, znaèky atd. Místo prodeje je v posledních letech vnímáno jako stìžejní komunikaèní kanál, se kterým je potøeba sofistikovanì pracovat jako s plnohodnotným marketingovým nástrojem. Aktuálnì se vìøí, že asi 75 % nákupních rozhodnutí je realizováno v místì prodeje. Procento impulzních nákupù se pohybuje v rozmezí cca 60 75 %, samozøejmì v závislosti na konkrétní produktové kategorii. Zároveò vìøíme, že implementovaná média in-store komunikace jsou schopna navyšovat prodej podporovaných znaèek/zboží/služeb v øádech desítek až stovek procent. Dùležitým zdrojem dalšího zvyšování funkènosti POP médií je jejich sladìní s ostatními komunikaèními nástroji, nasazenými v komplexní reklamní kampani. Nejprve je potøeba definovat nìkteré základní pojmy: Co je POP komunikace? POP (point of sale èi point of purchase) pøedstavuje soubor reklamních materiálù a produktù použitých v místì prodeje pro propagaci urèitého výrobku nebo výrobkového sortimentu. Jedná se o nevýznamnìjší spouštìè impulzního nákupního chování spotøebitele. Co je impulzní nákup? Jedná se o nákup, který nebyl plánován pøed vstupem do prodejny a je èasto iniciován prostøednictvím POP materiálu, promoèní akcí nebo efektivní prezentací výrobku. Tedy nákup, pro který se zákazník rozhodne teprve na místì prodeje na základì prezentace urèitého výrobku. Co je point of sale POS? Všechna místa, kde dochází k realizaci prodeje (prodejny, supermarkety, provozovny služeb). POP média jsou souèástí sales promotion aktivit, což je prostøedek komunikace, jehož cílem je upoutání pozornosti a ovlivnìní nákupního chování potenciálního zákazníka prostøednictvím nástrojù, které zajišťují pøímý kontakt zákazníka s výrobkem. In-store komunikace (in-store communication) je soubor reklamních prostøedkù používaných uvnitø prodejny, které jsou urèeny k ovlivnìní nákupního rozhodnutí nakupujících. In-store marketing se pøedstavuje

IN-STORE MARKETING SE PØEDSTAVUJE 17 Co to tedy jsou POP prostøedky, je možné pøesnì prezentovat níže pøiloženou mapou podlinek, která vznikla v roce 2004 z iniciativy POPAI CENTRAL EUROPE (Point of Purchase Association International) ve spolupráci s A3DR (Asociace 3-dimenzionální reklamy) a ASPA (Asociace sales promotion agentur). MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Podlinkové aktivity Nadlinkové aktivity PUBLIC RELATIONS DIRECT MARKETING SALES PROMOTION Služby sales promotion Dárkové pøedmìty a produkty POP a POS prostøedky REKLAMA Televize Tisk Rádio Outdoor Internet

* 18 POP IN-STORE KOMUNIKACE V PRAXI ROZDÌLENÍ V POP Rozdìlení podle místa nasazení Rozdìlení podle doby nasazení Rozdìlení podle zpùsobu použití OUTDOOR INDOOR IN-STORE OSTATNÍ venkovní vnitøní (prodejní plocha prodejny, øetìzce (HOREKA, sportovištì, koupalištì a turistická centra, nádraží apod.) KRÁTKODOBÉ (doèasné) DLOUHODOBÉ (permanentní) PODLAHOVÉ stojany, displeje, poutaèe, paletové ostrovy a dekorace, modely výrobkù, podesty, reklamní odpadkové koše, podlahová grafika atd. REGÁLOVÉ dìlièe, infolišty, vymezovaèe, traye, prezentéry, držáky vzorkù, podavaèe, wobblery, stoppery atd. K POKLADNÁM displeje, mincovníky, držáky letákù, poutaèe atd. NÁSTÌNNÉ poster rámy, svìtelné reklamy a poutaèe, vlajky atd. OSTATNÍ HOREKA POS, promo stánky, sluneèníky, ohranièení ploch, nafukovadla, okenní grafika, dekorativní a akèní obaly, elektronická a interaktivní média, terminály apod. > 1.2 Pohled na místo prodeje a POP reklamu v minulosti a dnes Za dob socialistického obchodu pøed rokem 1989 pojem reklama v místì prodeje prakticky neexistoval a veškerá propagace prodejních míst se omezovala pouze na výkladní skøínì. Po roce 1990 se pozornost odborníkù soustøedila na zkoumání, jaká je úèinnost jednotlivých reklamních médií. Tehdy realizované prùzkumy se zamìøily na názory spotøebitelù na jednotlivé typy reklamních médií. Výsledky šetøení, která provádìla agentura Marktest, ukázaly, že na rozdíl od reklamy v televizi lidem reklama v místì

IN-STORE MARKETING SE PØEDSTAVUJE 19 prodeje nevadí, dokonce jí podle spotøebitelù není dostatek a spotøebitelùm pomáhá. Tato zjištìní potvrdila, že v oblasti reklamy v prodejních místech existují rozsáhlé možnosti, jak pùsobit na spotøebitele a jak dosáhnout témìø okamžité odezvy zákazníkù. Asociace POPAI CENTRAL EUROPE zpracovala ve spolupráci s asociacemi A3DR a ASPA pøehledné schéma jednotlivých typù marketingové komunikace, z nìhož jasnì plyne, jaké je postavení POP reklamy v rámci marketingové komunikace. Podle této mapy podlinek patøí POP prostøedky pod aktivity sales promotion, spolu se službami sales promotion a dárkovými a propagaèními pøedmìty (mapa podlinek je již zobrazena na stranì 17). V poèáteèních fázích vývoje reklamy pøevládal názor, že nejvìtší význam pro budování znaèky má klasická nadlinková reklama. Postupnì však èlenìní aktivit nad linkou a pod linkou pøestává být aktuální a jednotlivé kategorie marketingové komunikace se srovnávají na linku. Souèasná reklama musí dostat jinou náplò, musí se stát architektem veškeré komerèní komunikace. V dùsledku vývoje postupnì vznikají agentury, které se specializují na jednotlivá média, PR, POP reklamu atd. V minulosti smìøovala vìtšina investic do klasické, nadlinkové reklamy: pomìr investic do komerèní komunikace mìl dlouhodobì podobu 60 % investic do nadlinkové reklamy ku 40 % investic do podlinkové reklamy. V souèasnosti se rozvržení investic mìní ve prospìch podlinkové reklamy v USA míøí 30 % investic do klasické reklamy a 70 % do podlinkové reklamy. V souvislosti s touto zmìnou zároveò dochází prostøednictvím reklamy k orientaci na konkrétní cílovou skupinu spotøebitelù oproti minulosti, kdy reklama zasahovala celý nediferencovaný trh. Možnosti využití nových médií v místì prodeje jsou velmi rozsáhlé a je velmi dùležité, aby tato média komunikovala se spotøebitelem a informovala ho o aktuálních novinkách a aktuální nabídce výrobkù èi služeb. V souèasnosti se obchodní øetìzce spoléhají spíše na informace v tiskové podobì letáky, podle nichž nakupuje pøedevším starší generace spotøebitelù. Pro informování a upoutání pozornosti ostatních vìkových kategorií spotøebitelù je nezbytné využít dalších komunikaèních prostøedkù, vèetnì nových technologií (ploché obrazovky apod.). POP reklama by se mìla stát souèástí interiérù prodejen. Jejím posláním je poskytovat spotøebitelùm rychle informace, pomáhat jim pøi výbìru zboží a podnítit je k nákupu.

20 POP IN-STORE KOMUNIKACE V PRAXI > 1.3 Jak POP reklama funguje? Aby reklama v prodejních místech splnila svùj úèel, je nezbytné, aby se vytvoøila symbióza mezi zadavatelem reklamy, který si místo pro prezentaci zboží v obchodì pronajímá, a maloobchodníkem. Hlavní souèasnou výhodou reklamy v místì prodeje je skuteènost, že tato reklama na rozdíl od jiných typù reklamy spotøebitele neobtìžuje, nevadí mu, spíše mu pomáhá. Komunikaèní prostøedky zpestøují prostøedí prodejny a jejich cílem je zaujmout spotøebitele, vyvolat nákupní impulz. V dnešní dobì zjišťujeme, že tyto komunikaèní prostøedky pro upoutání pozornosti dosud nìkdy u výrobkù chybìjí: napøíklad na èeský trh se dovážejí omáèky z Thajska, zákazníci o této novince však nevìdí a pro tyto produkty není vytvoøena dostateèná reklama v prodejních místech, která by produkt zviditelnila. Prodejní úspìch tohoto produktu je tak limitovaný právì nedostateènou komunikací v místì prodeje, a to u produktu, který je svým všeobecným charakterem pro takovýto typ podpory vhodný. V souèasné dobì není kreativita klasické reklamy na vzestupu. Šedesátá a sedmdesátá léta bájeèné reklamy jsou nenávratnì pryè. V posledních letech se reklama snaží budovat znaèku, pùsobit na spotøebitele, avšak zároveò dochází k tomu, že zboží již nemá takovou kvalitu a nepøináší spotøebitelùm takové hodnoty jako døíve. V oblasti reklamy se èasto investuje do obelhávání lidí a do vytváøení znaèek, nikoliv do budování skuteèných hodnot znaèky, resp. produktù a služeb, které spotøebitelé oèekávají. Poèet znaèek se snižuje a stoupá poèet privátních znaèek. POP reklama ovšem v nìkterých pøípadech nefunguje správnì. Jedná se o situace, kdy jsou in-store prostøedky pro urèitý typ prodejny nevhodnì vytvoøené a nezapadají do daného prodejního prostøedí: v prodejnì je pøíliš mnoho POP prostøedkù a pøekážejí zákazníkùm v prodejním prostoru, POP prostøedky neinformují a nic neøíkají, POP prostøedky nejsou sladìny s celkovou komunikaèní kampaní (prezentace v letáku øetìzce, ochutnávky, masmédia atd.).

IN-STORE MARKETING SE PØEDSTAVUJE 21 > 1.4 POP nástroje v rámci komplexní komunikace znaèky Strategická komunikace znaèky musí smìøovat k posilování pozice znaèky na globálním trhu. V souèasnosti se v oblasti marketingové komunikace objevuje øada pøíkladù aktivit, které svìdèí o globální strategii znaèek. Jsou to napø. globální komplexní komunikaèní akce, v jejichž rámci je použito velké množství POP nosièù a reklamních pøedmìtù, což zaruèuje opakované a dlouhodobé zviditelnìní znaèky a pùsobení na spotøebitele v delším èasovém období. Výrobky dané znaèky a POP materiály, které jsou pro konkrétní akci využity, komunikují nejen znaèku a kvalitu jejích produktù, ale zároveò v rámci sociálního podtextu informují o filozofii firmy, o jejích postojích a pøístupu k sociální problematice. Efektivita komunikace je podpoøena touto formou etického podnikání. Èím více odpovídá POP nosiè dané komunikaèní strategii, tím více se vryje do pamìti veøejnosti a zákazníkù, pøispívá k vytváøení zážitkù a posílení image znaèky. Moderní typy POP materiálù stále intenzivnìji pùsobí na více smyslù zákazníka a vyvolávají silné emocionální zážitky: stimulují nejen zrak, ale i hmat (zákazníci se mohou výrobku dotknout, ohmatat ho), èich (používají se speciální potiskovací barvy s vùní citronu, borovice ). Tímto zpùsobem získává zákazník informace o produktu pøes všechny své smysly. V této oblasti vznikla dokonce samostatná disciplína senzorický marketing. Prostøedky POP mají rovnìž silný vliv na image produktu a znaèku. Úroveò POP materiálù, které nás stále více obklopují, z hlediska kreativity, designu a zpracování stoupá. Vypovídací hodnota POP prostøedkù se zvyšuje a má na spotøebitele dlouhodobìjší dopad. Typickým pøíkladem jsou komunikaèní prostøedky v autosalonech a bankách, které se v tìchto místech objevují ve stále širším mìøítku. Jsou koncipovány pro konkrétní cílovou skupinu zákazníkù, s cílem vyvolat pocity a pozitivní zážitky a zároveò komunikovat potøebné informace. V rámci akcí, které jsou organizovány pro podporu vazby firmy ke klíèovým zákazníkùm a zvýšení zákaznické loajality, hrají vhodnì zvolené a v souladu s cílem akce umístìné POP materiály významnou úlohu. Potenciál POP v této oblasti je znaèný a je tøeba zkoumat možné efekty nástrojù podpory prodeje z hlediska jejich dlouhodobého pùsobení a maximálnì efektivního využití.

22 POP IN-STORE KOMUNIKACE V PRAXI POP prostøedky jsou schopné komunikovat a fungovat na principech marketingového mixu: komunikují cenu, pùsobí v místì prodeje, podporují produkt, podporují PR aktivity. Funkce reklamních materiálù v místì nákupu je pak následující: informovat, pøipomínat, podnìcovat, prodávat, vytváøet atmosféru nákupní zážitek. Efektivitu reklamních kampaní významným zpùsobem ovlivòuje propojení kampanì (napøíklad v rádiu èi televizi) s POP aktivitami v místì prodeje. Kampaò v médiích (reklama v televizi, rádiu, inzerce v tisku, billboardy atd.) vyvolá zájem a upoutá pozornost spotøebitelù na nový produkt. Pokud však spotøebitel v místì prodeje nenajde pøíslušné komunikaèní prostøedky, které navazují na informace z kampanì v médiích, potenciál celé kampanì je omezen. > 1.5 Budoucí vývoj v oblasti in-store komunikace Komerèní komunikace bude stále více ovlivòovat spotøebitele, a to pøedevším z hlediska èetnosti a množství nákupu. V tomto smìru bude komerèní komunikace hrát z hlediska pùsobení na chování spotøebitele stále významnìjší roli. V celosvìtovém mìøítku bude pokraèovat fúze obchodních øetìzcù. Nadnárodní obchodní øetìzce budou velmi pravdìpodobnì nabízet jednotné øešení i v oblasti POP prostøedkù. Úkolem POP bude zpøíjemòovat prostøedí, pøinášet pøíjemné zážitky i zábavu. V budoucnu by mìla být úroveò in-store prostøedkù maximálnì pøizpùsobena konkrétním typùm prodejních míst. Lze oèekávat zmìnu strategie v oblasti implementace POP, kdy odpovìdnost za implementaci pøevezmou místo zadavatelù reklamy zástupci vedení maloobchodních øetìzcù.

IN-STORE MARKETING SE PØEDSTAVUJE 23 POP prostøedky jsou v souèasnosti významnou souèástí oboru marketingové komunikace. V rámci tohoto sektoru jsou POP prostøedky zaøazeny do podlinkových aktivit v oblasti podpory prodeje. POP se stávají dùležitým médiem, které zajišťuje komunikaci v prodejních místech. POP nástroje mají dvì základní funkce: podporují zvýšení prodejù, resp. profitu implementátora v rámci krátkodobìjších kampaní, v rámci dlouhodobých strategií slouží k podpoøe image znaèek. Podpora prodeje je realizována ve dvou základních formách: ve formì služeb a hmotných produktù (POP/POS materiálù) a služeb na podporu prodeje (ochutnávky, soutìže, vìrnostní prodeje atp.). Obì formy na sebe navzájem navazují. Pro zajištìní jednotné komunikace musí být v rámci jednotlivých kampaní využity všechny maximálnì efektivní možnosti, které nabízí daná služba èi POP materiál. Pøi realizaci kampaní podpory prodeje vždy musíme znát cílovou skupinu a cíl dané kampanì, následnì pak s ohledem na tyto dva faktory naplánovat scénáø celé kampanì. V rámci podpory prodeje komunikujeme se tøemi základními komunikaèními èlánky: s dodavatelem podporovaného produktu, obchodníkem a koneèným spotøebitelem. Tato komunikace musí probíhat nejen smìrem ke koneènému spotøebiteli, ale v souladu se strategií tahu a tlaku též smìrem k distributorovi. Princip strategie tahu a tlaku funguje takto: tah je vytváøen na koneèného spotøebitele, tlak musí být vyvíjen na obchodníka, aby se aktivnì zapojil do kampanì pro úspìšnost kampanì musí být obì složky strategie rovnomìrnì zabezpeèeny. Pokud neexistuje rovnováha strategie tahu a tlaku, komunikace nefunguje. Kampaò pro podporu prodeje musí být vèas komunikována a propojena s distributorem, aby se nestalo, že propagované zboží bude v prodejnì chybìt, nebo v rámci realizovaných spotøebitelských soutìží a promoèních akcí nebudou k dispozici avizované prémie a podpùrné materiály. POP materiál, který vstupuje do kampanì, musí být koncipován s ohledem na to, co má komunikovat, koho oslovuje, jaké informace má pøinést a v jakém èasovém horizontu. Velmi významnou roli hraje v této souvislosti rozpoèet pøi tvorbì kampanì a POP materiálu. V oblasti POP komunikace je kladen velký dùraz na to, aby byly POP prostøedky ztvárnìny kreativnì a originálnì, avšak zásadní je, aby byly POP aplikace pro daného zadavatele pøínosem a aby splnily v rámci dané kampanì jeho zámìr.

POP a in-store komunikace v Èeské republice POP a in-store komunikace v Èeské republice Vývoj maloobchodu v ÈR v letech 1989 2008 Charakteristické rysy in-store komunikace v souvislosti s vývojem maloobchodu Aktuální situace v segmentu in-store Co lze oèekávat v oblasti vývoje POP v budoucnu?

26 POP IN-STORE KOMUNIKACE V PRAXI > 2.1 Hlavní vývojová stádia maloobchodu v Èesku v letech 1989 2008 Od roku 1989 prošla oblast maloobchodu v Èeskoslovensku a pozdìji v Èeské republice nìkolika dùležitými zmìnami a mezníky. Po zmìnì politického režimu v roce 1989 nastalo ve sféøe maloobchodu období zmìn a urèitého chaosu. Postupnì se rozpadaly tehdejší monopolní maloobchodní øetìzce (Pramen Potraviny, nìkteré Jednoty apod.), zaèaly vznikat soukromé prodejny a soukromé øetìzce. V letech 1989 1992 neexistovaly ve sféøe obchodu databáze prodejen a velkoobchodù, chybìl systémový pøístup. Socialistická forma maloobchodu se hroutila a zaèínala se budovat forma nová, která byla ovlivnìna vstupem mezinárodních obchodních spoleèností na èeský trh. První zahranièní maloobchodní spoleèností, která vstoupila na èeský trh, byla španìlská firma SYP. Tato spoleènost se snažila obohatit èeský trh o prodej lahùdek, støedomoøských specialit a prémiových znaèkových potravin v rámci svých prodejen v Praze. Její pùsobení v Èesku skonèilo neúspìchem, neboť èeský spotøebitel nebyl v té dobì pøipraven na podobné zboží a nebyl ochoten zaplatit za rozšíøenou nabídku vysokou cenu. V uvedeném období rovnìž docházelo v rámci privatizace ke skupování maloobchodních prodejen a také k výstavbì prodejen na zelené louce. Prvními mezinárodními maloobchodními øetìzci, které po roce 1989 zaèaly úspìšnì podnikat na našem trhu, byly spoleènosti Ahold a Billa v roce 1991. Jejich zkušenosti a profesionalita dalších øetìzcù v západoevropských zemích sloužily jako pøíklad pro aktivity dalších nových èeských øetìzcù, napøíklad Vít, Pronto, Interkontakt. Tyto èeské øetìzce získaly na našem trhu pomìrnì silnou pozici, obohatily jej, dynamicky rostly, pozdìji se však dostaly do problémù mimo jiné manažerských. Ve vedení tìchto spoleèností èasto chybìli odborníci na marketing, prodej, manažerské úèetnictví a další, kteøí by dokázali spoleènost úspìšnì systémovì øídit poté, co se rozrostla a dostala se na urèitou profesionální úroveò. Dalším dùležitým mezníkem èeského maloobchodního trhu byl rok 1996, kdy byl v Èesku otevøen první hypermarket, jímž byl Globus v Brnì. Od tohoto okamžiku u nás zapoèala éra hypermarketù. V Èeské republice se vykazuje nejvìtší prodejní plocha na obyvatele v Evropì. Prodejní plocha se u nás zaèala razantnì rozšiøovat právì vznikem hypermarketù. Vysoká atraktivita Èeské republiky pro vstup vìtšiny obchodních øetìzcù byla dána øadou faktorù: ekonomickými ukazateli, historickým vývojem, povìstí, pøedpokladem dynamického vývoje kupní síly. POP a in-store komunikace v Èeské republice

POP A IN-STORE KOMUNIKACE V ÈESKÉ REPUBLICE 27 První diskontní øetìzec Plus Discont se v Èesku objevil již v roce 1992, ale skuteèný rozvoj tìchto maloobchodních formátù nastal až v roce 1997, kdy zde zahájil èinnost øetìzec Penny Market. Další zlomový okamžik znamenal rok 1998, kdy na èeský trh vstoupila obchodní spoleènost Kaufland. Tento øetìzec se uvedl pomìrnì revoluèním formátem prodejen, který pøedstavuje relativnì jednoduchý model, zamìøený na tvrdé vyjednávání s dodavateli, na pøísné øízení nákladù a sortimentu a na nízké spotøebitelské ceny. Tento model dodnes úspìšnì funguje. V roce 2004 se pøední maloobchodní øetìzec Tesco rozhodl zmìnit strategii a identifikoval jako nejvìtšího konkurenta na èeském trhu právì Kaufland. V rámci nové strategie spoleènost Tesco zmìnila vzhled svých prodejen i sortiment a vyhlásila cenovou válku, kdy byla u nìkolika tisíc položek stanovena cena stejná nebo nižší než u stejných položek v Kauflandu. V dalších letech se spoleènost Tesco rovnìž zamìøila na budování menších formátù prodejen o ploše 1000 až 3000 m 2 s omezeným sortimentem a jednoduchým vybavením. V letech 2003 2004 posílily svou pozici na trhu diskontní øetìzce: Plus Discont, Penny Market a nový hráè v diskontu, Lidl. V rámci strategie tìchto øetìzcù byla v tìchto letech vyhodnocen jako nejdùležitìjší faktor, který má pøilákat spotøebitele do prodejen, cena. Privátní znaèky øetìzcù mìly proto tehdy úlohu pøedevším cenovou, pozdìji se jejich role rozšiøovala o budování emoèního vztahu k danému øetìzci a budování loajality spotøebitelù prostøednictvím sortimentní nabídky øetìzce. Novým úkolem privátních znaèek bylo posílit znaèku øetìzce. Pøesto je i v dnešní dobì loajalita ze strany spotøebitelù stále pomìrnì malá. Agresivní rùst Kauflandu, rùst diskontního kanálu a zmìna strategie Teska vytvoøily velký tlak na ty maloobchodní øetìzce, které založily svoji strategii na diferenciaci sortimentu, na zlepšování nákupního prostøedí, na atraktivních promocích a na vytváøení loajality spotøebitelù jiným zpùsobem než privátní znaèkou a cenou. K øetìzcùm s touto strategií patøily pøedevším Carrefour, Delvita, Interspar a Ahold. Tato situace, spoleènì s dalšími ekonomickými faktory, vedla nìkteré z tìchto øetìzcù ke strategickému rozhodnutí opustit èeský trh. V prostøedí trhu, kde je dominantním prvkem cena a vládne cenový souboj, je velmi obtížné budovat profil obchodní spoleènosti nikoliv pouze na cenách, ale na portfoliu a kvalitních službách, které pøedstavují vyšší náklady a riziko ztráty cenové konkurenceschopnosti. Vìtšina obchodních spoleèností v Èesku trhu vyhodnotila jako zásadní faktor na trhu cenu a orientovala se na strategii nízkých cen. V dùsledku této strategie bylo realizováno málo projektù, které byly zamìøeny na øízení kategorií, budování znaèek, prùzkumy spotøebitelského chování, nákupních zvyklostí.

28 POP IN-STORE KOMUNIKACE V PRAXI V poslední dobì se nìkteré obchodní spoleènosti, ke kterým patøí napø. Ahold, Interspar nebo Globus, vrátily ke strategii diferenciace sortimentem, budování znaèek a kategorií v souvislosti s aktuálními spotøebitelskými trendy. Nabídka sortimentu a kultura prodeje v tìchto øetìzcích je obohacením maloobchodního trhu v Èeské republice. > 2.2 Rùst kupní síly a faktor èasu Stále významnìjší úlohu pøi rozhodování spotøebitele hraje èas. Spotøebitelé si uvìdomují, jak drahocenný èas je. Aktivnì a sami rozhodují o tom, jak èas optimálnì stráví. Vracejí se také tradièní hodnoty, jako jsou rodina a pøátelé. Souèasnì pomalu, ale jistì roste kupní síla. Stále vìtší množství spotøebitelù proto odmítá trávit dlouhé hodiny v hypermarketech. Tento trend znamená renesanci supermarketových øetìzcù, jako jsou Billa nebo Albert, ve kterých dochází ke zlepšení nákupního prostøedí. Nìkteré nezávislé maloobchody a lokální maloobchodní øetìzce, vèetnì tìch franèízových, fungující pøedevším v centrech mìst a obcí (Enapo, Flop, Bala), rovnìž reagovaly na spotøebitelské trendy a pøizpùsobily portfolio produktù poptávce nakupujících, kteøí se do jejich prodejen postupnì vracejí proto, aby nakoupili rychle v pøehlednì uspoøádané prodejnì, pøestože celková cena nákupu mùže

POP A IN-STORE KOMUNIKACE V ÈESKÉ REPUBLICE 29 být o nìco vyšší než v hypermarketu. Rostoucí dùležitost faktoru èasu si uvìdomují i diskontní prodejny. Penny, Plus i Lidl rozšiøují nabídku o znaèkové výrobky, nabízejí atraktivnìjší èerstvé zboží (zelenina, peèivo) a cílí na zvyšování frekvence nákupù do diskontu nechodíme pouze pro levné potraviny, ale stále èastìji pro každodenní nákup. Diskonty se tak stávají rovnocennými konkurenty supermarketových øetìzcù. > 2.3 Vývoj oblasti in-store komunikace v souvislosti s vývojem maloobchodu Pøed rokem 1989 byl v Èesku aplikován systém plánovaného hospodáøství a neexistovala živelná konkurence. V prodejnách mohli spotøebitelé najít pouze standardní nabídku zboží, která byla omezená. Pro nedostateèný výbìr zboží nebyl dùvod k nasazení prostøedkù in-store komunikace, protože výrobky, které se v prodejnách objevily, se prodaly i bez propagace. Prodejny komunikovaly se zákazníkem pøedevším prostøednictvím výloh, a proto se hojnì využívala práce aranžérù. Tehdejší in-store materiály, pokud se v prodejnách vùbec objevily, sloužily k poskytování funkèních informací o výrobku. Po roce 1989 byl nedostatek zboží po otevøení hranic rychle pøekonán. Nastal urèitý zmatek, protože neexistovalo systémové zmapování maloobchodù a velkoobchodù èi dodávek zboží. V prvním období po roce 1989 mìly prostøedky in-store komunikace hlavní cíl informovat spotøebitele o existenci znaèek a výrobkù. V regálech prodejen nebyla bohatá nabídka zboží a znaèkových výrobkù byl nedostatek. Za tìchto podmínek plnily in-store materiály jednoduchý informativní úkol: upozornit spotøebitele na výrobek èi znaèku. V prodejnách pøevládaly jednoduché a levné POP materiály. V této fázi maloobchodní øetìzce nebránily tomu, aby byly POP prostøedky v místech prodeje umístìny, protože regály nebyly pøesyceny výrobky a laciné in-store komunikaèní prostøedky plnily svùj úèel dostaèujícím zpùsobem. V druhé polovinì 90. let došlo k urèitému pøesycení maloobchodního trhu. Na jedné stranì byly uvádìny na trh další znaèky a rozšiøovala se nabídka variant, na druhé stranì rostl poèet privátních znaèek (jejich podíl na maloobchodním trhu v souèasnosti pøedstavuje 5 20 % v rùzných kategoriích). Øada èeských výrobcù se nauèila kvalitnì vyrábìt, zvládli základy marketingu a na trhu vznikl pøetlak znaèkových výrobkù. Maloobchodní øetìzce získaly široké možnosti výbìru a zaèaly omezovat umísťování POP prostøedkù od dodavatelù, jednak z dùvodu zmínìného pøetlaku nabídky

30 POP IN-STORE KOMUNIKACE V PRAXI produktù a jednak na základì pokynù zahranièních centrál øetìzcù, které specifikovaly pravidla pro umísťování POP v prodejnách. Dodavatelé se v návaznosti na novou situaci zaèali orientovat na tvorbu in-store materiálù, které byly pro maloobchodní spoleènosti zajímavé. Nìkteré maloobchodní øetìzce akceptovaly nové typy in-store materiálù (regálové displeje, speciální balení kartonù do regálù, extra palety atd.), protože byly v souladu s jejich strategií a umožòovaly efektivnì využívat prodejní plochu. Nové typy POP prostøedkù znamenaly kvalitativní posun v in-store komunikaci a pøinášely výhody pro oba subjekty: napomáhaly budovat znaèku zadavatele reklamy a pøedstavovaly úspory prodejního místa pro øetìzec. Poslání in-store komunikaèních prostøedkù se zmìnilo. Informativní funkce byla mírnì potlaèena, POP materiály mìly za úkol pøedevším podpoøit prodej daného výrobku, tzn. nalákat spotøebitele, aby daný výrobek koupil. Po roce 2000 se objevují v oblasti reklamy nové fenomény: relativnì klesá význam televizní reklamy, snižuje se poèet hodin, které lidé tráví pøed televizí, a zvyšuje se poèet komunikaèních kanálù, jakož i možnosti volby spotøebitelù, jak trávit volný èas. Výrobci znaèkových výrobkù se zamìøili na zpùsoby, jak lépe a efektivnìji investovat finanèní prostøedky na podporu prodeje. Jedním z komunikaèních kanálù,

který byl identifikován jako vhodný pro podporu prodeje a budování znaèky, byla prodejní plocha. Zlepšila se kvalita i efektivita in-store materiálù, objevily se komplexnìjší, dynamické formy in-store komunikace, kdy jsou na prodejní ploše vytváøeny pøíbìhy, využívají se rùzné marketingové prostøedky pro oživení prodejního prostøedí a POP slouží jako nástroj pro budování znaèky. Pøíkladem mùže být shop in shop, spojení POP s prezentaèními týmy apod. Marketingoví pracovníci našli øešení, jak pøiblížit znaèku ke spotøebiteli, a to nejen samotný výrobek, ale i emoce spojené se znaèkou a to prostøednictvím in-store materiálù. Dalším charakteristickým prvkem v oblasti POP byl posun k selekci in-store nástrojù. V poèáteèní fázi byly stejné POP umístìny ve všech prodejnách. V dnešní dobì jsou vybírány nejkvalitnìjší prodejny, kde zadavateli stojí za to investovat do komplexní, sofistikovanìjší in-store komunikace a nadstandardních promoèních aktivit, a které rovnìž pro maloobchodníka fungují jako prvek diferenciace. I v budoucnu zùstane úloha in-store prostøedkù velmi dùležitá. Znaèky budou vyžadovat jasnou a cílenou komunikaci, in-store prezentaèní týmy budou kvalitnìjší, profesionálnìjší, demonstrace výrobkù bude propojována s promoèními aktivitami, POP prostøedky budou ještì více interaktivní. Vývoj bude smìøovat ke komplexnìjším promoèním aktivitám, jejichž cílem bude dokonale informovat spotøebitele, podpoøit prodej výrobku a budovat znaèku. Lze také oèekávat, že v pøíštích letech budou in-store materiály znovu plnit informaèní funkci pro spotøebitele, ale na vyšší úrovni. V dnešní dobì jsou spotøebitelé skeptiètìjší, obezøetnìjší, zkušenìjší a pøemýšlejí o tom, co kupují. Efektivní komunikace na in-store materiálech by mìla být jednoduchá, vìcná, mìla by popisovat benefity výrobku èi znaèky. > 2.4 Postoje maloobchodu k in-store komunikaci Expertiza a profesionalita POP A IN-STORE KOMUNIKACE V ÈESKÉ REPUBLICE 31 Na maloobchodním trhu se bude prohlubovat diferenciace a rùznobarevnost spektra obchodních øetìzcù. Kromì spoleèností, jež se budou nadále výraznì soustøeïovat na cenu, se budou ostatní øetìzce více orientovat na budování kategorií a znaèek. Vývoj maloobchodního trhu u nás nasvìdèuje tomu, že by se nìkteré obchodní øetìzce mohly postupnì zamìøit na profesionalitu a expertizu v oblasti urèité spolupráce se zadavateli reklamy. Tato spolupráce by spoèívala nikoliv v nabídce a prodeji

32 POP IN-STORE KOMUNIKACE V PRAXI izolovaných znaèek a produktù, ale ve formì komplexní služby, kompletní koncepce, tedy od prodeje tuòáka èi margarínu k nabídce italské veèeøe nebo rychlé snídanì, od prodeje páru carvingových lyží k prodeji sportovní výbavy pro spotøebitele, kteøí sportují na volném snìhu. Tato nová forma spolupráce se bude týkat jednotlivých ucelených segmentù, v jejichž rámci bude maloobchod a výrobce znaèkových výrobkù spoleènì vytváøet nabídku pro nakupující. To umožní maloobchodu a výrobcùm znaèkových výrobkù zvýraznit prvek odlišnosti prostøednictvím in-store marketingových aktivit a získat jedineèné místo na trhu. V tìchto pøípadech nebude cena rozhodujícím faktorem, zásadním cílem bude kompletnì uspokojit požadavek spotøebitele odpovídající kvalitou za rozumnou cenu a v nejlepších prodejnách. Dostupnost prodejny Cena bude na trhu stále hrát dùležitou roli, i když se její dùležitost bude relativnì snižovat. Dalším významným faktorem zùstane dostupnost prodejny. Proè je obchodní øetìzec Ahold úspìšný v Èesku a není tak úspìšný na Slovensku? Jedním z dùvodù je, že se této spoleènosti podaøilo realizovat v Èesku velmi dobré akvizice a získat tak výhodné lokality pro prodejny, které se nacházejí z hlediska spotøebitelù v dobrých místech. Také spoleènosti Kaufland a Tesco mají velmi silnou akvizièní strategii. Plánují otevøení dalších nových prodejen a Èeská republika pro nì pøedstavuje jednu z prioritních oblastí. Pokud chtìjí obchodní spoleènosti uspìt celoplošnì, strategie dobrých lokalit pro budování nových prodejen a strategie nízkých cen pro nì bude velmi dùležitá. Obchodní øetìzce, jejichž extenzivní rùst není tak rychlý, budou hledat zpùsoby a øešení, jak pøilákat do svých prodejen nové spotøebitele, budou se snažit odlišit od konkurence i nabídkou sortimentu a služeb. Jejich akvizice se zamìøí zejména do velkých mìst s dobrou kupní silou. Nìkteré z øetìzcù se v rámci svých strategií budou mnohem více specializovat na konkrétní cílové skupiny spotøebitelù. Vývoj postojù obchodních øetìzcù k POP V poèáteèní fázi (po roce 1989) byly POP prostøedky vzhledem k slabému konkurenènímu prostøedí a k malé nabídce POP prostøedkù v maloobchodì umísťovány zdarma. V dalším období se nabídka POP materiálù rozšíøila a pøevýšila možnosti jejich umístìní v prodejnách. V dùsledku tohoto vývoje zaèali zástupci maloobchodu jednat

POP A IN-STORE KOMUNIKACE V ÈESKÉ REPUBLICE 33 s výrobci znaèkových výrobkù o podmínkách umístìní komunikaèních prostøedkù v in-store. Parametr hodnoty za umístìní POP v prodejnách nabyl na dùležitosti. V souèasné dobì je nabídka produktù ze strany výrobcù znaèkových výrobkù stále širší, obchodní øetìzce si tedy své dodavatele mohou vybírat. Zatímco mezinárodní øetìzce, jako jsou Wal-Mart, Tesco, Carrefour a další, celosvìtovì zaznamenávají rychlý extenzivní rùst, výrobci zboží hledají potenciál rùstu v rozšiøování nabídky. Vznikají nové kategorie produktù (funkèní potraviny, bio potraviny), do klasických hypermarketù a supermarketù se dostává prestižní kosmetika, nepotravináøské výrobky. Pøíkladem zajímavých in-store projektù jsou Tchibo koutky, které najdeme v prodejnách vybraných øetìzcù (Billa, Hypernova, Globus, DM Drogerie apod.). Výrobci znaèkových výrobkù mají stále vìtší zájem prezentovat v prodejnách nové výrobky, úèastnit se promoèních, letákových akcí a tohoto zájmu využívají obchodní øetìzce pøi definování podmínek vztahu obou subjektù v oblasti komunikace v prodejním místì. Pro optimální stanovení tohoto vztahu je nezbytné, aby výrobce znaèkových výrobkù porozumìl strategii obchodního øetìzce. To znamená, aby pochopil, jaké jsou cíle øetìzce, a to nejen finanèní, ale také sortimentní, promoèní, jakou cílovou skupinu spotøebitelù chce øetìzec oslovit. Pro menší výrobce, zejména pro ty, v jejichž oblasti je vìtší konkurence, jsou podmínky spolupráce s øetìzcem obtížnìjší než u velkých firem. Dùvodem je skuteènost, že znaèky významných výrobcù mají na trhu prestižní a nenahraditelné postavení, a to jim dodává punc atraktivity. Obchodní øetìzce potøebují mít tyto znaèky ve svých prodejnách. Zástupci významných znaèek vìtšinou také poskytují pro své výrobky kvalitnìjší, inovativnìjší a sofistikovanìjší POP prostøedky, tudíž pøínos tìchto POP je pro øetìzec vyšší. > 2.5 Co lze oèekávat na poli in-store komunikace u nás POP nástroje jsou vnímány jako souèást komplexní komunikace øetìzce a pøi jednáních zadavatele reklamy s obchodním øetìzcem jsou èasto zahrnuty do smlouvy. Celkový pøístup k oblasti komunikace v prodejních místech je mnohem sofistikovanìjší než v devadesátých letech. Øetìzce se v dnešní dobì snaží se zadavateli reklamy více spolupracovat pøi dotváøení prodejního prostøedí. POP nástroje se stávají zdrojem pøíjmù pro maloobchod rovnìž v podobì poplatkù za pronájem plochy, na které jsou POP prostøedky umístìny. V souvislosti se zvyšováním ceny televizní reklamy a s novými možnostmi v oblasti investic firem do

34 POP IN-STORE KOMUNIKACE V PRAXI podlinkové i nadlinkové reklamy zaèínají znaèkoví výrobci uvažovat o širším spektru komunikace znaèek nejen prostøednictvím televizní reklamy. Význam POP komunikace nadále poroste, pokud se bude vyvíjet funkènost POP nástrojù, bude se zvyšovat jejich úroveò jakožto informaèního prostøedku, poroste jejich význam pro budování znaèky. Budoucí formou spolupráce obchodních øetìzcù a výrobcù znaèkových výrobkù mohou být in-store aktivity, které povedou k vylepšení celé sortimentní kategorie. Roli kapitána kategorie pøevezme specialista v daném sortimentu, který pochopí, že podpora rùstu celé kategorie je optimálním zpùsobem podpory prodeje jeho znaèky. Znaèky v kategorii si konkurují, ale také se vzájemnì výhodnì doplòují. Nabídka i volba z více znaèek podporují rùst celé kategorie. > 2.6 Èesko versus svìt V jednotlivých evropských zemích lze pozorovat urèité rozdíly. Rozdílná struktura nákladù, která dosud potvrzuje rozdìlení mezi západní versus východní Evropou. V Èeské republice je relativnì levná pracovní síla a relativnì vysoká cena technologií. Pro vìtšinu oborù na našem trhu se v souèasnosti jeví jako jednodušší mít více pracovních sil než vybavit firmu (sklad, obchod) technologicky. S tím souvisí relativnì pomalejší nástup hi-tech POP materiálù u nás, které jsou v rámci struktury nákladù v západní Evropì levnìjší. Kulturní odlišnosti, pøedevším na trhu s potravinami v jednotlivých evropských regionech. Jižní Evropa (Itálie, Španìlsko, èásteènì i Francie) je velmi citlivá na televizní reklamu. Televizní reklama v tìchto zemích pùsobí více a úèinnìji než ve zbytku Evropy. V Nìmecku funguje impulzivní, podprahové ovlivòování televizní reklamou ménì, objevuje se ménì emocí a významnìjší úlohu má tisková reklama, kdy nìmecký spotøebitel dává pøednost tomu, aby mìl dostatek èasu prostudovat nabízený produkt. POP materiály s informativní funkcí mohou mít pro nìmeckého spotøebitele vìtší význam než pro spotøebitele na jihu Evropy. Pro Nizozemsko jsou charakteristické tradice a konzervativnost. POP materiály pøíliš velkou roli nehrají, protože nebyl dùvod je nasazovat. V Nizozemsku se dlouhodobì budovala síla jednotlivých znaèek a síla jednotlivých prodejních kanálù. Nahodilost, impulzivní charakter POP materiálù, který právì v daném okamžiku osloví spotøebitele, nebyly relevantní. Specifika by se našla i pro ostatní evropské zemì, hlavní trendy používání POP prostøedkù a budování znaèek však mají podobné zákonitosti.

POP A IN-STORE KOMUNIKACE V ÈESKÉ REPUBLICE 35 Dilema jedné Evropy èi lokálních kulturních odlišností je velkým otazníkem pro globální výrobce. Globalizace a internacionalizace výroby a budování znaèek je pro nadnárodní spoleènosti efektivnìjší než se zabývat kulturními rozdíly evropských regionù. Je otázkou, zda se globální výrobci rozhodnou aplikovat jednu strategii pro celý evropský region, ve snaze zmìnit zvyklosti spotøebitelù v jednotlivých zemích Evropy, nebo se budou snažit pøizpùsobovat lokálním potøebám. Cesta porozumìní místním zvyklostem mùže pravdìpodobnì pøinést vìtší úspìch, avšak pøedstavuje obtížnìjší a finanènì nároènìjší øešení. > 2.7 Nasazení POP v rychloobrátkových a ostatních oblastech V procesu nákupního chování patøí POP a umístìní výrobku k základním prvkùm, které ovlivòují výbìr výrobku zákazníkem v místì prodeje. POP pøedstavuje širokou škálu komunikaèních prostøedkù v prodejnách. POP nástroje komunikují se zákazníkem v rùzných typech maloobchodu rozdílným zpùsobem. POP prostøedky je možné rozdìlit podle umístìní v prodejnì na standardní, tzn. prostøedky, jejichž umístìní se plánuje již pøi tvorbì layoutu prodejny: regály, standardizované stojany, pokladní zóny, a nestandardní unikátní prvky, jako jsou prodejní stojany, paletová umístìní, menší prostøedky podpory prodeje (wobblery, cenovky, podavaèe). V rámci vývoje marketingové podpory prodeje znaèek a oboru POP se objevují nové formy prodeje, nové formy práce s místem prodeje a nové formy komunikace se zákazníkem, které zpestøují nákupní prostøedí a usnadòují zákazníkovi i maloobchodníkovi nákupní proces. Zadavatel reklamy se pøi øešení koncepce POP musí komplexnì zamìøit na prodejní proces, jehož souèástí je POP. V této souvislosti musí øešit nejen, jak bude POP nástroj vypadat, ale souèasnì i to, kam POP umístí a jak ho umístí. Nákupní chování zákazníka závisí na tom, jak zákazník výrobek v prodejnì uvidí, tzn. kde a na jakém zaøízení èi POP prostøedku je výrobek umístìn. Vývoj maloobchodu a POP V souèasnosti lze sledovat nìkolik nových vývojových trendù v oblasti komunikace v prodejních místech, novì je èitelný i zájem a aktivní pøístup øetìzcù k in-store komunikaci. Zástupci maloobchodu více komunikují se sofistikovanými dodavateli znaèkových výrobkù a konzultují s nimi, jakým zpùsobem je tøeba výrobky dodavatelù