Úvod... VII. 1. Podstata marketingu Shrnutí... 8 Klíčová slova... 9 Otázky... 9 Literatura Strategické marketingové řízení...

Transkript

1 BOUČKOVÁ Jana MARKETING Obsah Úvod... VII Oddíl A Pojetí marketingu a marketingového řízení 1. Podstata marketingu... 3 Shrnutí... 8 Klíčová slova... 9 Otázky... 9 Literatura Strategické marketingové řízení Podstata a cíle marketingového řízení Východiska marketingového řízení Proces marketingového řízení Plánovací etapa Marketingová situační analýza Stanovení marketingových cílů Formulování marketingových strategií Sestavení marketingového plánu Realizační etapa Kontrolní etapa...29 Shrnutí...32 Klíčová slova...32 Otázky...33 Literatura...33 Oddíl B Analýza marketingových příležitostí 3. Marketingový informační systém Informace a marketing Třídění informací

2 3.3 Zdroje informací Zdroje primárních informací Zdroje sekundárních informací Pojetí a prvky marketingového informačního systému Vnitřní informační systém Marketingový zpravodajský systém Marketingový výzkumný systém (marketingový výzkum) Podpůrná analýza marketingových rozhodnutí...47 Shrnutí...48 Klíčová slova...49 Otázky...49 Literatura Marketingový výzkum Marketingový výzkum trhu několik historických poznámek Členění výzkumu trhu Typy výzkumu podle délky sledování subjektů Výzkumy jedno- a vícetematické Výzkumy pro různý časový horizont Výzkumy pro různé komodity Různé subjekty jako zdroje informací (B2B a "klasický" výzkum) Agenturní výzkum výzkum vlastním podnikem Výzkumy podle postupných kroků Kvantitativní a kvalitativní výzkum výzkum podle charakteru problému Průběh výzkumu: projekt rozhodování o jeho charakteru Prameny informací k marketingovému výzkumu Interní a externí podklady Sekundární a primární podklady Vyčerpávající a výběrové podklady Metody získávání informací (primárních) Dotazování Techniky dotazování Dotazník a druhy otázek v dotazníku Pozorování jako metoda výzkumu trhu Výzkumy aplikující různé postupy a techniky Vybrané analýzy statistických dat Koeficienty elasticity Logistická křivka

3 4.7.2 Mystery Shopping Výrobkový výzkum Hledání nápadů Testy (hotových) výrobků Nejvýznamnější hlediska členění výrobkového testu Expertní metody ve výzkumu trhu Specifické metody a postupy používané v kvalitativním výzkumu trhu Individuální interview Skupinová diskuse (Focus Group) Scénář individuálního i skupinového interview...77 Shrnutí...79 Klíčová slova...79 Otázky...79 Literatura Marketingové prostředí Mikroprostředí Faktory mikroprostředí Podnik Zákazníci Dodavatelé Distribuční články a prostředníci Konkurence Makroprostředí Faktory makroprostředí...84 Shrnutí...87 Klíčová slova...87 Otázky...87 Literatura...88 Oddíl C Výběr cílových trhů 6. Kupní chování zákazníků Podstata a význam kupního chování zákazníků Spotřební chování Spotřební predispozice Působení kulturního prostředí

4 Působení sociálního prostředí Individuální rysy Kupní rozhodovací proces spotřebitele Kupní chování institucí/organizací Shrnutí Klíčová slova Otázky Literatura Segmentace trhu Marketingový význam diferencí mezi zákazníky Obsah segmentace trhu Proces segmentace trhu Přístupy k segmentaci trhu Metody segmentace trhu Další podmínky segmentace trhu Druhá fáze cíleného marketingu - tržní zacílení Tržní umístění Shrnutí Klíčová slova Otázky Literatura Oddíl D Marketingové nástroje 8. Výrobek a výrobková politika Podstata marketingového pojetí výrobku Výrobková média Značka Podstata a vyjádření značky Druhy značek značkové strategie Maloobchodní značky (privátní, soukromé) Aktuální problémy spojené s užíváním značky Právní a institucionální zabezpečení značky v České republice Design Druhy designu Design výrobku Obal

5 8.3 Životní cyklus výrobku Základní pojmy a vztahy Etapy životního cyklu Vypovídací schopnost životního cyklu výrobku, jeho aplikace a souvislosti se soudobými trendy ve vývoji trhů Sortimentní politika Základní pojmy Analýza sortimentu Výrobková inovace a zavádění nových výrobků na trh Význam výrobkové inovace Pojetí inovovaného výrobku Realizace výrobkové inovace zavádění nových výrobků na trh Shrnutí Klíčová slova Otázky Literatura Cena a cenová politika Cena jako marketingová kategorie Kalkulace ceny Cenová elasticita Modifikace ceny (efekty cen) Metodologie cenových testů Cenová politika a cenové pozicionování Shrnutí Klíčová slova Otázky Literatura Distribuce a distribuční politika Distribuční cesty a jejich uspořádání Typy distribučních mezičlánků Počet distribučních mezičlánků Základní funkce a činnosti vykonávané mezičlánky v průběhu distribuční cesty Možná konkrétní uspořádání distribučních cest Organizační uspořádání distribučních cest Výběr a řízení distribučních cest Fyzická distribuce

6 10.5 Služby poskytované zákazníkům Shrnutí Klíčová slova Otázky Literatura Marketingová komunikace Složky marketingové komunikace Reklama Členění reklamy Regulace a samoregulace reklamy Reklamní kampaň Podpora prodeje Osobní prodej Public Relations Přímý marketing Shrnutí Klíčová slova Otázky Literatura Oddíl E Marketingové aplikace 12. Internacionální marketing Pojetí internacionálního marketingu, jeho koncepce, specifika, význam, vývoj Proces internacionalizace a globalizace Internacionální prostředí Kulturní a sociální prostředí Ekonomické prostředí Právní prostředí Politické prostředí Formy vstupu na zahraniční trh Výrobek a internacionální výrobková politika Výrobek a výrobková řada Standardizace versus adaptace Politika značky Funkce značky Globální a lokální značka

7 Požadavky na značku v internacionálním marketingu Právní a marketingová ochrana značky Obalová politika Záruční a servisní politika Cena a internacionální cenová politika Specifika cenové tvorby v internacionálním prostředí Cenové strategie multinacionálních firem Diferencované ceny a paralelní dovozy Transferové ceny Distribuce a internacionální distribuční politika Internacionální distribuce a distribuční cesty Vývojové trendy internacionální distribuce Internacionální distribuční strategie Marketingová komunikace a internacionální komunikační politika Komunikační mix a dilema standardizace versus adaptace Proces komunikace Vliv internacionálního marketingového prostředí na marketingovou komunikaci Globální a lokální reklama Média Internacionální reklamní agentury Shrnutí Klíčová slova Otázky Literatura Marketing služeb Podstata a charakteristiky služeb Spojitost služeb a výrobků Klasifikace služeb Tržní nabídka služeb Kupní rozhodovací proces ve službách Poskytované služby a jejich hodnocení Marketingové nástroje a služby Shrnutí Klíčová slova Otázky Literatura

8 14. Marketing obchodu Charakteristika obchodu Situace v odvětví obchodu v ČR Obchodní podnik a marketing nákupu Prodejní marketingová orientace obchodníka Zákazník Typologie zákazníků Základní směry chování současných zákazníků Rozhodování o sortimentu v obchodní firmě Typy maloobchodních jednotek Maloobchodní značky (vlastní, privátní) Rozhodování o ceně v obchodní firmě Rozhodování o umístění prodejny Analýza zájmové oblasti Volba umístění maloobchodní jednotky Rozhodování o prostředcích komunikačního mixu Osobní prodej Podpora prodeje Nákupní atmosféra Diferenciace obchodních firem Nové trendy marketingu obchodu Category Management Shrnutí Klíčová slova Otázky Literatura Politický marketing Vymezení pojmu a historie politického marketingu Zdroje a metody získávání informací o voličích Vybrané kategorie informací získávané marketingovým výzkumem Tvorba strategie komunikace Přehled prostředků komunikace nosičů sdělení Zdroje a způsoby financování Legitimita a účinnost politického marketingu Shrnutí Klíčová slova Otázky Literatura

9 Oddíl F Moderní trendy v marketingu 16. Internet Marketing Marketing ve světě Internetu Elektronická komerce Typy elektronických trhů Tvorba ceny na Internetu Distribuce a Internet Struktura prodejních serverů Výkonnostní ukazatele Soudobé trendy Měření návštěvnosti Terminologie Metody měření návštěvnosti Internetová reklama Jak to všechno funguje? Základní pojmy internetové reklamy Formy a formáty internetové reklamy Bannerová reklama Typy reklamních proužků Rozměry reklamních proužků standardy Nové, agresivní formy reklamy ová reklama Search Engine Marketing Historie internetové reklamy Metody prodeje on-line reklamy Výhody internetové reklamy Nevýhody internetové reklamy Měření účinnosti internetové reklamy Co ovlivňuje účinnost reklamních proužků? Kritéria hodnocení úspěšnosti internetové reklamní kampaně Reklamní systém Shrnutí Klíčová slova Otázky Literatura Rejstřík