Case Study
making brands contagious
Fernet Stock 8000 Word of Mouth campaign
November 07, Stock Plzeň launches revolutionary product
transparent Fernet, the first herb spirit on Earth
target group young people who find Fernet Stock Klasik irrelevant
outbreak went out to talk to bartenders, barmaids and bar flies, sipping few drinks on the way, and searched for stereotypes that could be disrupted
the recommendation was crystal clear
not to position FS8000 as a cocktail spirit, because nobody needs just another coloured long drink with brain-less name and no distinction
but to rather create a base for consumer co-creation, self-expression and above all for the young bar fun to thrive
to launch FS8000 as a shot spirit, that can be mixed with whatever comes to a partying mind - Fernet according to your taste and personality
let the young bar folks create their own recipes & rituals
goals create hype within the young crowd and drive trial
WOM techniques combined, Influencer Marketing, Product Seeding, Co-creation
Influencer Marketing Identifying key communities and opinion leaders who are likely to talk about products and have the ability to influence the opinions of others.
Product Seeding Placing the right product into the right hands at the right time, providing information or samples to influential individuals.
Co-creation Enabling target audience to take part in the product or brand creation process.
4 weeks long cross-country searching for opinion leaders in the area of shot spirit drinking began in trendy bars and clubs of 7 most influential Czech cities
opinion leaders got invited to FS8000 mix camps
in the end who would not want to be able to say I created the Tequilla Bum Bum ritual!
FS8000 mix camps
9 events, 7 cities
bit work, bit fun
the work bit was all about co-creation, with hundreds of ingredients available, the mission to create the most outrageous recipes & rituals wasn t that difficult to complete
lime, liquorice, tabasco, coffee beans, vitamine C, milk, cranberry, chilli peppers, mint, cinnamon, cardamon, honey, gummi bears, etc.
hand in hand with the WOM effort, PR campaign built awareness about the new spirit and the events
Už jsi pil Fernet Stock 8000 je čirý jako vodka a voní po bylinách! Což ovšem neznamená, že se musí pít samotný. Přinášíme vám osm tipů, jak si ho vychutnat po svém a nepodlehnout diktátu konzervativních barmanů. Do širší sklenice nalijte dobře vychlazený Fernet Stock 8000. Rozklepněte vejce a přelíváním z jedné skořápky do druhé z něj vyndejte neporušený žloutek a ten opatrně přesuňte na dno sklenice. Pak se zhluboka nadechněte a vše naráz vypijte. PRO KOHO JE URČEN: Zejména pro ty, kdo mají zrovna problém s hlasivkami. Budete potřebovat marmeládu (nejlépe jahodovou, malinovou nebo rybízovou) a nějaký aromatický sýr. Dvě lžičky marmelády zalijte,osmitisícovkou, společně to vypijte a zakousněte klínkem sýra. PRO KOHO JE URČEN: Unisexové pití, jehož chuť dostane i vaši přítelkyni. Taky vám dávala babička cukr s alpou, když jste měli kašel? Myslela to dobře, ačkoli alpa je primárně určená jen na zevní užití. Oproti tomu Fernet Stock 8000 je určen jen pro vnitřní užití, a když jím naimpregnujete kostku cukru, získáte originální bylinkový bonbon. PRO KOHO JE URČEN: Pro všechny jako prevence virózy. Na Slovensku v horách se pije tzv. Hriato stakan pálenky, do něhož se přidá opražená a oslazená slanina. Je to proto, aby člověk vydržel co nejdéle, a byl jen jemně a příjemně veselý tuk totiž zpomaluje vstřebávání alkoholu. Místo pálenky neznámého původu použijte Fernet Stock 8000. PRO KOHO JE URČEN: Pro ty, kteří nikam nespěchají. Vypít červa v tequile, to dokáže každý. Dát si ale červy s Fernetem Stock 8000, to asi ještě nikdo nezkoušel. Pokud máte chuť, tak červi (např. larvy potemníka k dostání v každém zverimexu) před utopením nejdřív propláchněte horkou vodou. PRO KOHO JE URČEN: Pro sportovce, kteří mají rádi co nejčistší protein. Smíchejte brusinkový džus a černý čaj a zalijte čtvrtinovým množstvím Fernetu Stock 8000. To vše ohřejte, přihoďte skořici a hřebíček a rozlijte do sklenic. Pak dejte do každé sklenice oříšek másla. PRO KOHO JE URČEN: Pro milovníky východní exotiky, takhle se totiž dělá čaj třeba v Mongolsku. Co víc k tomu dodat? Vemte pálivou papričku (nejlépe feferonku, jalapeño nebo pimento), snězte ji a zapijte půldeckou 8000. Pokud byste chtěli zkusit papričku habanero, završte to vše ještě raději mlékem. PRO KOHO JE URČEN: Pro milovníky extrémních sportů. Pálivý kapsaicin totiž uvolňuje adrenalín. Ve skutečnosti musíte mrkev a celer nastrouhat (a pak smíchat s Fernetem 8000). Chutná to stokrát líp, než to vypadá. PRO KOHO JE URČEN: Pro fanoušky biostravy a vegetariány.
PROPAGACE ZNAČKY FERNET STOCK 8000 Panáky Fernetu Stock 8000 sázela u každého stolu na dřevo nádherná dívka Vrcholem večera byla ohnivá barmanská show Nový nápoj jste mohli zkusit smíchat s desítkami příloh Tihle pánové už ochutnali Po novém fernetu je celý svět růžový Už jsi pil Fernet Stock 8000 je čirý jako vodka a voní po bylinách! Většina nápojů je tady už dlouho. Mají svou image, rituály a příběhy, se kterými už nic neuděláte. Stock Plzeň teď ale přichází s novým drinkem Fernet Stock 8000, u něhož je to přesně obráceně. Pravidla si určíte sami. Vymyslíte, kdy, s kým a proč ho pít, s čím ho míchat, co k němu zakousnout Vývoj osmitisícovky trval dva roky a podle Ing. Václava Šitnera ze Stocku Plzeň bylo kurevsky těžký tenhle nápoj vyrobit. Je vyroben z hořkých bylinek, ale není to klasický fernet. Je čirý jako vodka, ale není to klasická pálenka. Jeho základem je směs pětatřiceti bylin a koření z celého světa, která se osm měsíců maceruje v lihu. Výluh je pak destilován a vymražen, aby se oddělily nežádoucí příměsi. Výsledkem je krystalicky čistá chuť, rozvíjející se ve třech na sebe navazujících úrovních. Hodíte do sebe panáka a chvíli necítíte nic. Vnímáte jen čistotu chladného destilátu. Pak pomalu přijde lehký dotek anýzu a když polknete, ucítíte horské bylinky. Českými a moravskými městy se prohnala série večírků, na kterých muži s novým drinkem naložili podle svého gusta a vytvářeli si s ním osobní příběhy. Zařaďte se mezi ně. Zajděte do hospody, objednejte si Fernet Stock 8000 a hrajte si. Míchejte, chutnávejte Kašlete na rady barmanů buďte svým vlastním barmanem. Borce rozveselené Fernetem Stock 8000,dorazila erotická show
web pages with VIP zone accessible only to opinion leaders helped to support the feeling of exclusivity and importance
web CRM system enabled easy communication with opinion leaders via e-mail and SMS
phase 1 results
>1.200 opinion leaders attended the camps
>1.000 unique recipes created
> 3.000 FS800 drinking parties initiated by opinion leaders within just 1 month following the mix camps
5,2 average number of opinion leader s friends at such party
70,5 % of friends were everytime new to FS8000 drinking party
13.000 new people tried FS8000 as a result of opinion leader s initiative within just 1 month after the mix camps
13.000 personal experiences with new FS8000 delivered by trusted source - a good friend within just 1 month after the mix camps
59.000 estimated number of people that have been told about FS8000 and the mix camp experience
76 % average declared opinion leaders purchase intention
67,3 net promoter score of the product
Fernet Stock 8000, even though a revolutionary product, needed totaly different communication approach in order to launch successfully in saturated and slightly decresing market of spirits. Outbreak helped us to come up with innovative way of introducing new product to this category and therefore become different and buzzworthy. We felt from very beginning that Word of Mouth campaign presented by Outbreak was what FS8000 brand needed. Pavel Jechort, Brand Manager Fernet Stock
phase 2 what keeps us busy at the moment and is coming soon...
long term WOM ambassador program public web pages with content created in the events atl campaign using outbreak strategy
further information Dan Farkaš, OUTBREAK, dan@outbreak.biz Pavel Jechort, Stock Plzeň, pavel.jechort@stock.cz
making brands contagious