Metody Competitive Intelligence v prostředí externích informačních systémů Richard Papík Ústav informačních studií a knihovnictví Univerzita Karlova, Filozofická fakulta U kříže 8, 158 00 Praha 5 e_mail: papikr@cuni.cz Klíčová slova: competitive intelligence, databáze, databázová centra, online služby Abstract: Text rozebírá způsoby přístupu k informacím potřebným pro činnosti competitive intelligence. Jedná se zejména o přístupy do dialogových informačních systémů nacházejícíh se mimo organizaci. Jde většinou o placené přístupy, které oproti Internetu obsahují mnohem častěji ověřitelnější a úplnější informace. Databáze relevantní pro CI se nacházejí většinou v databázových centrech nebo přímo u producentů informací. Motto: Knowledge is two kinds: we know a subject ourselves, or we know where we can find information upon it. Samuel Johnson, 1709-1784 1. Úvod Úspěšnost a schopnost obstát v konkurenci (která navíc může přijít odkudkoliv díky digitalizovanému a síťovému prostředí) záleží především na managementu organizací, a to organizací a institucí všech typů. J. B. HARRELD [1998, s.60-76] přisuzuje 3 důležité role managementu v digitalizované společnosti: řídit informační toky řídit inovace a tvorbu intelektuálního vlastnictví řídit neustálé procesy učení K tomu bude využita zákonitě celá řada technologických nástrojů a metod, a to především: vytěžování médií (media mining) umění a schopnosti informaci nebo znalost vyhledat a použít zdroje, studnice znalostí (knowledge repositories) umět informaci a znalost organizovat pro další použití, zejména se jedná o organizaci v elektronických systémech v bázích dat, digitálních knihovnách, ale i v knihovnách jako takových, neboť nezáleží na médiu, ale na synergii médií a forem nástroje spolupráce a součinnosti (collaborative tools) Právě problematika zdrojů a vytěžování ve smyslu využívání (informací, znalostí) je důležitá pro činnosti competitive intelligence. Příklad: IBM pracuje ve Francii s jednou firmou zabývající se měřením a zkoumáním veřejného mínění v oblasti automobilů na elektrický pohon a vizí dopravy budoucnosti. Firma analyzuje tisíce zpráv většího i menšího charakteru ze síťového prostředí a aplikuje technologie text miningu na třídění témat, vytipování nosných témat a trendů v názorech. SYSTEMS INTEGRATION 2003 481
RICHARD PAPÍK Společnost IBM provádí činnost zvanou competitive intelligence (dále CI) stejně, jako ji provádí další firmy po celém světě. Liší se, zda CI provádí více systémověji, anebo více náhodně. 2. Competitive Intelligence základní charakteristika Pod CI se myslí: vyhledávání a shromažďování informací o konkurenci, kdy tyto informace jsou různých typologií a dohromady skládají mozaiku obrazu o konkurenci procesy analýzy a syntézy dat a informací, které se mohou transformovat do strategické znalosti mající za následek konkurenční výhodu rovněž informace z okolí sledovaných subjektů: trh, stát, právo a legislativa, politické a demografické souvislosti (např. pro investiční průniky na neznámé nebo vzdálené trhy). Problematika vyhledávání, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací o firmách bývá označována jako Company Intelligence, nebo při důrazu na konkurenční prostředí obecně Competitive Intelligence. Všeobecně se používá akronym CI. Definování CI není jednoznačné a je rozmanité, záleží na pojetí přístupu, proto bychom nalezli více definicí nebo vymezení. V podstatě jde ale o práci zjišťování, sledování a vyhodnocování konkurenčního prostředí s cílem odhalit slabé a silné stránky konkurence, rozpoznat její strategické záměry. Cílem je předstihnout konkurenci, nenechat se překvapit, mít ve správnou dobu relevantní informace. Firmy potřebují mít srovnání s jinými (proto je někdy CI spojováno s metodami benchmarkingu) a mít přehled o chování a cílech konkurence, aby se předcházelo např. nepříjemným překvapením, případně je tu snaha se vzdálit dopředu konkurenci v podobě vyšších zisků, získaní nových trhů apod. Jde o významnou oblast, kde se role nových médií a technologií velmi rychle projevila (včetně Internetu). CI je ve své nejdokonalejší podobě týmovou prací, na které se nemusí podílet jen expert ve vlastní sféře obchodu a marketingu, ale i lidé z výzkumu nebo informační specialisté. Příklad: Problematika intelektuálního vlastnictví, patentů, ochranných známek, záležitosti vývojových trendů oboru ve světě apod. Na těchto aktivitách se podílí informační a patentový specialista. Pracuje se metodami, jejichž charakter má být vždy legální. Nelegální metody proto ani neuvažujeme, a neslučují se s naší koncepcí výkladu v tomto příspěvku. Informační zdroje a služby, kterými se v příspěvku zabýváme, nesou pojmenování veřejně přístupné informační služby a veřejně přístupné informační zdroje. CI není průmyslová špionáž! 3. Cesty k informacím v externím prostředí Současné elektronické (své významné místo mají i tištěné zdroje informací) informační zdroje můžeme z hlediska cesty k nim všeobecně rozčlenit: přístupné přes profesionální dialogové (online) systémy, a to nezávisle na Internetu, ale i prostřednictvím Internetu (tj. přístup k nim je možný i přes profesionální sítě nezávislé na Internetu) přístupné volně na Internetu přístupné neinteraktivně, tj. off-line (např. v podnicích, výzkumných institucích) přístupné na optických médiích (např. CD-ROM, DVD) přístupné v kombinacích právě uvedených způsobů Online přístup prostřednictvím (WAN) počítačových sítí je nejčastějším způsobem a je možné si jej znázornit následujícím obrázkem. Přístup je možný samostatně ze strany koncového uživatele nebo prostřednictvím tzv. informačního zprostředkovatele (information broker). 482 SYSTEMS INTEGRATION 2003
METODY COMPETITIVE INTELLIGENCE V PROSTŘEDÍ EXTERNÍCH INFORMAČNÍCH SYSTÉMŮ 4. Informační zdroje pro CI Mají obyčejně 2 formy: zdroje nepublikované zdroje publikované 4.1 Nepublikované informace Nepublikované zdroje jsou dostupné speciálními metodami, využíváme často metod primárního průzkumu. Sekundární průzkum se efektivně realizuje prostřednictvím publikovaných zdrojů. Je však také otázkou, co se myslí pod pojmem publikovaný zdroj. Zda to, co projde vydavatelským nebo nakladatelským domem, nebo to co je zveřejněno a dáno do oběhu prostřednictvím nějakého informačního systému (např. knihovny, informační instituce, ale i volně na webu), či existuje přímá možnost objednávky od producenta zdroje, obvykle však za úplatu. 4.2 Polopublikované informace grey literature Zajímavou tématikou jsou zdroje tzv. šedé literatury (grey literature). Jde o dokumenty typu výzkumných zpráv, technických zpráv, speciálních analýz různých institucí a center, disertací, konferenčních materiálů apod. Dokumenty nejsou zveřejněny klasickou cestou vydavatelského domu. Dozvědět se o existenci těchto dokumentů je obtížné, pokud nemáme s nimi zkušenosti.. Šedá literatura, resp. i šedá informace, má však velký význam ve sféře CI. (Nezaměňovat s termínem šedá ekonomika. Šedá literatura nenese značku nelegálnosti.) Představitelem jednoho z mnoha desítek velkých informačních systémů věnujících se excerpování šedé literatury je mezinárodní a multidisciplinární bibliografická databáze SIGLE (producentem je organizace EAGLE neboli European Association for Grey Literature Exploitation http://www.konbib.nl/sigle/). (Tato databáze je veřejně dostupná ve Státní technické knihovně nebo v Knihovně Akademie věd.) Příklad vyhledávání a výstupu: Databáze SIGLE je šířena komerčně řadou zprostředkovatelů (např. databázová síť STN International http://www.stn-international.de nebo společností SilverPlatter/OVID http://www.silverplatter.com, odkud je naše rešeršní ukázka). Zadali jsme dotaz, týkající se výzkumu trhu s cílem získat informace SYSTEMS INTEGRATION 2003 483
RICHARD PAPÍK o pobaltských zemích. Zkráceně (rešeršní postup má mnohem více kroků než následující dva obrázky znázorňují) vypadal postup takto: 484 SYSTEMS INTEGRATION 2003
METODY COMPETITIVE INTELLIGENCE V PROSTŘEDÍ EXTERNÍCH INFORMAČNÍCH SYSTÉMŮ Bibliografická databáze SIGLE může být zdrojem cenných informací pro činnosti CI, přestože nejde o typicky obchodní databázi. V našem výše uvedeném případě to mohou být i takové druhy CI informací jdoucí do sféry tzv. Country Intelligence (zjišťování informací o zemích). 4.3 Publikované informace Publikované informace nalézáme v nejrůznějších zdrojích, a to buď v podobě zdrojů tištěných nebo elektronických. Významná jsou např. databázová centra (DIALOG Corporation, Lexis/Nexis, STN International, GENIOS, QUESTEL/Orbit a desítky dalších) nebo velcí tzv. agregátoři informací a dat (EBSCO, ProQuest, ISI, Economist Intelligence Unit, INFOTREC, aj.), v nichž můžeme informace relevantní pro CI nacházet v různých druzích bází dat, které mohou být plnotextové, faktografické nebo bibliografické, nebo mít charakter katalogů nebo rejstříků. Mohou to být informace: finanční a kreditní informace (např. účetní uzávěrky) přehledy, katalogy, rejstříky firem (nejvíce s tzv. kancelářskou informací) burzovní zprávy (včetně hodnocení brokerskými společnostmi) odborné články, ale také tiskové zprávy a jiné zpravodajské texty zprávy popisující trhy, průmyslová odvětví ( market research reports, předpovědi trhů) informace o výrobcích záležitosti intelektuálního vlastnictví (ochranné známky a patenty) jiné materiály právního a legislativního typu konferenční materiály zdroje tendrů a dalších nabídek demografické informace, aj. Příklad: Sledování novinek z oblasti leteckého průmyslu (včetně vojensky orientovaných technologií) je možné v databázi Aerospace/Defense Markets and Technology. SYSTEMS INTEGRATION 2003 485
RICHARD PAPÍK Už název napovídá, že půjde o relevantní zdroj pro činnosti CI. Vyhledávání v těchto bázích dat se děje speciálními vyhledávacími metodami, které vyžadují obvykle aspoň základní znalost zdroje a výhodou je znalost dotazovacího jazyka, přestože mnohé systémy je možno využívat v tzv. formulářovém rozhraní a bez používání logického aparátu (např. booleovského). 5. Závěr Při vyhledávání a shromažďování informací o konkurenci, konkurenčních trzích, nových technologií pocházejících od konkurence se můžeme rozhodnout, zda chceme využít desítky až tisíce různorodých zdrojů na Internetu, na které nás upozornily například vyhledávací prostředky (např. search engines), do kterých jsme vložili naše zájmová témata prostřednictvím klíčových slov (termínů) v logických kombinacích, anebo zda chceme pracovat se zdroji pokud možno soustředěnými do jednoho místa, resp. správněji do jednoho elektronického prostoru. Těmito místy jsou například databázová centra, téměř vždy založená na profesionálních a komerčních základech, přičemž je nutné navázat nejdříve smluvní vztahy a informační služby vždy uhradit. Databázová centra, jež první vznikala už v 60. letech, byla a jsou přístupná po profesionálních sítích zcela nezávislých na Internetu. Vývoj internetových technologií však ovlivnil i přístupy ke zdrojům databázových center a dalších producentů informací. Rozšířili se zejména možnosti ze strany tzv. koncových uživatelů, a to již bez zprostředkovatelské role informačního specialisty. Uživatel v ČR má dnes přístup přibližně k několika tisícům titulů veřejně přístupných bází dat (veřejně přístupný zdroj neznamená přístupný zadarmo) v několika velkých světových databázových centrech. Další stovky databází se nachází přímo na serverech producentů informačních zdrojů. Tisíce titulů odborných časopisů z celého světa, v nichž lze provádět rešerše pro účely CI, jsou také dostupné z informačních institucí a knihoven v rámci tzv. národních licencí nebo konsorciálních nákupů. V databázových centrech se vždy komunikovalo specifickými dotazovacími prostředky (dotazovací jazyky), případně později menu systémy, ale WWW technologie umožnila kombinaci konzervativních přístupů s novými uživatelskými rozhraními. Pro práci s klasickými prostředky bylo a je nutné dodržovat určité zásady rešeršní strategie. Některé postupy lze pak dělat jen výhradně s využitím specializovaných dotazovacích jazyků a dalších nástrojů. Použitá literatura BABKA, M.: Kde a jak hledat informace o firmách. Praha, Management Press 1994. 176 s. HARRELD, J.B.: Building smarter, faster organizations. In: Blueprint to the digital economy. Creating wealth in the era of e-business. New York, McGraw Hill 1998, s.60-76. KESSELMAN, M. - WATSTEIN, S. B.: End-user searching. Services and providers. Chicago, American Library Association 1988. ix, 230 s. O LEARY, M: New roles for information searchers. Online, 17, 1993, May, s.10-11. PAPÍK, R.: Využití nových médií v marketingu. In: Marketing: jeho moderní a efektivní využití. Sborník z konference Institute for International Research konané ve dnech 26.-27.5. 1997 V Praze. Wien, I.I.R. 1997, s.21-43. PAPÍK, R.: Competitive Intelligence via Internet. In: Internet v riadení a obchode firmy. Zbornik z 3.medzinárodnej konferencie konanej v dňoch 2. až 3. októbra 1997 v Bratislave. Bratislava, EL&T 1997, s.105-112. PAPÍK, R. MICHALÍK, P. MICHALÍK, P. NOVÁČEK, L.: Internet ekonomické, marketingové a finanční aplikace. Strategie vyhledávání a prezentace. Praha, EKOPRESS 1998. 220 s. POYNDER, R.: Online host to Sci-Tech portals. Online & CD-ROM Review, 23, 1999, č.3, s.143-146. 486 SYSTEMS INTEGRATION 2003
METODY COMPETITIVE INTELLIGENCE V PROSTŘEDÍ EXTERNÍCH INFORMAČNÍCH SYSTÉMŮ RUGGE, S. GLOSSBRENNER, A.:The information broker s handbook. New York, McGraw-Hill 1995. xxiii, 453 s. TAPSCOTT, D. - LOWY, A. - TICOLL, D.: Blueprint to the digital economy. Creating wealth in the era of e-business. New York, McGraw Hill 1998. xxi, 410 s. WEISS, A.: Online sources for competitor information. In: Online Information 96 Proceedings. 20th International Online Information Meeting, London 3-5 December 1996. Oxford, Learned Information Europe, s.391-396. Summary The Competitive Intelligence is an activity of seeking, gathering, and analyzing of information on competitors with the purpose to reach the competitive advantage or not be so much surprised (or not be shocked) by activities of competitors on markets or in development of new technologies. Many industries and markets has been changing. Technologies, companies, markets are in really in a strong competition and under stressful press of markets and R&D processes.. Who has right and fast information, he has knowledge advantage. The article describes the basic structure of sources for CI (published, grey, unpublished, electronic, printed) and showes few samples from the practice. Information on companies and competitors are in electronic forms, usually in databases, which are accessible in database vendors host computers. Online services are usually professional and commercial and often independent only on the Internet access. We can use vendors as end-users or with the assistance of information brokers. We work with open and public sources on principle. CI processes aren t the industrial espionage. SYSTEMS INTEGRATION 2003 487