Předvolební kampaň ČSSD ve volbách do PS PČR v roce 2006 případová studie

MASARYKOVA UNIVERZITA V BRNĚ Fakulta sociálních studií Katedra politologie Předvolební kampaň ČSSD ve volbách do PS PČR v roce 2006 případová studie Bakalářská práce Vypracoval: Tomáš Kubík UČO: 144341 MVZ-POL imatrikulační ročník 2004 Vedoucí práce: Mgr. Jakub Kyloušek Brno, 2007

Prohlášení Prohlašuji, že jsem práci napsal zcela samostatně s použitím zdrojů, které jsou uvedeny v poznámkách pod čarou a na konci práce.... Tomáš Kubík 1

Poděkování Tímto bych chtěl velmi poděkovat Mgr. Jakubu Kylouškovi za vstřícný přístup, ochotu, cenné rady a pomoc při psaní této práce. 2

OBSAH 1. Úvod...4 2. Teorie politického marketingu...6 2.1 Politický marketing...6 2.2 Typologie volebních kampaní..7 3. Marketingová analýza kampaně 12 3.1 Průzkum prostředí...12 3.1.1 Ekonomická situace.13 3.1.2 Nálada mezi voliči a postoj k tématům...14 3.1.3 Sociálně-kulturní a demografická situace 15 3.1.4 Volební účast a podpora...15 3.2 Vnitřní a vnější analýza strany...17 3.2.1 Základní fakta a ideová východiska strany...17 3.2.2 SWOT analýzy...18 3.3 Marketingová strategie...19 3.3.1 Segmentace a targeting...19 3.3.2 Image strany.20 3.4 Stanovení cílů a strategie kampaně...21 3.4.1 Umísťování lídrů...21 3.4.2 Politická filosofie.23 3.4.3 Výběr témat a jejich řešení...23 3.5 Plán komunikace, distribuce a organizace kampaně...26 3.6 Klíčové oblasti a výsledky...28 3.6.1 Strana, voliči, segmenty...28 3.6.2 Média a publicita..29 3.6.2.1 Celostátní propagace.30 3.6.2.2 Lokální propagace.35 4. Závěr.38 Abecední seznam zkratek..41 5. Seznam použitých zdrojů..42 6. Přílohy...46 Rozsah práce: 81 816 znaků včetně mezer (93 662 vč. poznámek pod čarou). 3

1. ÚVOD Politický marketing je oblastí politologie, která se začala rozvíjet na přelomu 50. a 60. let dvacátého století, tedy v době, kdy začalo ve Spojených státech a západní Evropě docházet k profesionalizaci kampaní. S nástupem masových médií, zejména televize, se v politických kampaních začaly přirozeně využívat marketingové prvky. Ve východní Evropě můžeme proces proměny volebních kampaní zkoumat teprve se změnou povahy zdejších režimů na přelomu 80. a 90. let dvacátého století. V České republice nebyly bezprostředně po změně režimu v roce 1989 prvky politického marketingu využívány. Z hlediska vztahu nově vznikajících stran k voličům se de facto stačilo dostatečně vymezit ve vztahu k povaze politického systému. Teprve v první polovině devadesátých let se strany postupně začínají vymezovat vůči sobě navzájem. Především se jedná o vymezování se na základě ideologie a programové nabídky. Takováto vzájemná vymezení se politických aktérů poskytla dostatečnou orientaci pro voliče. Využívání marketingových technik ve volebních kampaních můžeme ve větší míře pozorovat až ve volbách do Evropského parlamentu v roce 2004 1. Za přelom z hlediska využití prvků politického marketingu lze označit předvolební kampaň před parlamentními volbami v roce 2006. V kampani bylo využíváno nejvíce prvků politického marketingu v celé historii České republiky. Kampaň byla diskutována v médiích a také se jí zabývali někteří autoři na akademické rovině 2. Přesto byla kampaň vždy hodnocena jako celek a nebyl věnován dostatek prostoru hodnocení kampaní jednotlivých politických stran. Byť se ČSSD se ziskem 32,32% 3 umístila až na druhém místě za vítěznou ODS, byla její kampaň hodnocená jako nejvýraznější 4. Pro stranu to byl historicky nejlepší výsledek, zvláště pak nárůst preferencí strany od krize Grossovy vlády na jaře 2005 byl úctyhodný. Z velké části je úspěch ČSSD přisuzován právě kvalitně vedenou předvolební kampaní 5. Předmětem práce proto bude právě kampaň ČSSD. Aby byl vytvořen nějaký logický rámec, budeme volební kampaň sociálních demokratů hodnotit na základě teorie amerického politologa Philipa Kotlera. Ten uvádí celkem šest kroků, které musí strana provést, aby bylo možné kampaň charakterizovat jako marketingově orientovanou. V následujícím textu cíleně nebude porovnávána kampaň ČSSD s ostatními stranami. Cílem je analyzovat kampaň ČSSD 1 Blíže Bradová, E., Šaradín, P.: Volební kampaně v ČR a volby 2006: Amerikanizace kampaní?, s. 238-239. 2 Viz například sborníky: Čaloud, D., Foltýn, T., Havlík, V., Matušková, A. (eds.): Volby do poslanecké sněmovny v roce 2006, nebo Dančák, B., Hloušek, V. (eds.): Parlamentní volby 2006 a česká politika. 3 Volební výsledky viz stránky Českého statistického úřadu (www.volby.cz/pls/ps2006/ps2?xjazyk=cz). 4 Viz například Jak jsem viděl volební kampaň, MF Dnes, 31.5.2006, s. B6. 5 Viz Matušková, A.: Volební kampaň 2006: nástup politického marketingu do České republiky, s. 69-73. 4

na základě již zmiňovaných šesti bodů, zda byly provedeny a pokud ano, tak jakým způsobem. V závěru práce tedy budeme schopni zodpovědět otázku, zda byla kampaň ČSSD ve volbách do PS PČR v roce 2006 marketingově orientovaná, či nikoliv. Dalšími dílčími otázkami práce jsou: 1) zda byly provedeny analýzy prostředí, 2) zda byla provedena segmentace voličů, 3) zda strana určila silné a slabé stránky vlastní strany a konkurence, 4) zda byla politická nabídka vytvořena na základě přání voličů. Jednotlivé body budou hodnoceny také na základě míry využití prvků politického marketingu. V našem zájmu bude sledování konkrétních výstupů kampaně, které vypovídají o tom, do jaké míry byla kampaň připravena po marketingové stránce. Práce je rozčleněna do čtyř základních oddílů. V teoretické části, následující po úvodu, vymezíme pojem politický marketing a poté přehledově nastíníme nejvýznamnější teorie zabývající se politickým marketingem. Pozornost bude věnována definici marketingově orientované kampaně, kterou předkládá Bruce Newman a detailně rozpracovává Philip Kotler. Klíčová třetí část práce, Marketingová analýza kampaně, je pro přehlednost rozčleněna do šesti kapitol. Zmíněné členění vychází z Kotlerovy teorie. V každé kapitole bude představeno, jakým způsobem daný krok provedla ČSSD v přípravě a realizaci své kampaně. V závěru se pokusíme zodpovědět otázku, zda byla kampaň marketingově orientovaná a na kolik byly jednotlivé kroky provedeny. K tomuto účelu bude vytvořen graf, který bude odrážet subjektivní pohled autora na základě provedené analýzy. Při psaní práce bude čerpáno z primárních zdrojů, tedy propagačních materiálů ČSSD, ale i ze sekundárních zdrojů: z odborné literatury, novinových článků, televizních pořadů a z internetových stránek. Informace, které nebyly ve výše zmiňovaných zdrojích k dispozici, poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce ČSSD PhDr. Oto Novotný dne 29.11.2007. Využity budou i informace poskytnuté kandidátem JUDr. Jeronýmem Tejcem v dubnu 2006. Veškeré použité zdroje jsou uvedeny v seznamu literatury. 5

2. TEORIE POLITICKÉHO MARKETINGU 2.1 Politický marketing Chceme-li se zabývat politickým marketingem, je třeba si tento pojem nejprve vyjasnit. Pojem marketing byl poprvé definován v roce 1960 6 a byl spojován výhradně s ekonomickou činností. Teprve postupem času došlo k proměně vnímání a pojem byl obohacen o nové dimenze. K tomu výrazně přispěl americký politolog Philip Kotler, který na počátku devadesátých let definuje marketing nejen na základě ekonomických pojmů, ale obohacuje jej o sociální dimenzi. Sociální marketing umožňuje efektivnější postupy a také, díky tomu, že umožňuje nabídnout společnosti to, po čem touží, zvýšení blahobytu společnosti 7. Z toho vyplývá, že marketing je v dnešní době využíván i v oblastech sociálních a nekomerčních vztahů. Proto lze hovořit mimo jiné o politickém marketingu. Politický marketing umožňuje vést politické kampaně na profesionální úrovni 8, při použití marketingových technik a uspokojit tak potřeby politického trhu. Pojem politický marketing byl poprvé použit americkým politologem S. Kellym již v roce 1956. Tímto termínem se pak začali postupně začali zabývat další autoři a zejména pak v devadesátých letech jej začala stále hojněji využívat i média. Přesto však politolog Stephen Henneberg upozorňuje, že v letech 1990-1996, kdy na téma politický marketing bylo publikováno více než 350 akademických článků, se ani ty nejdůležitější nezabývaly objasněním tohoto pojmu 9. Americká marketingová asociace představuje marketing jako proces řízení, plánování, poznání, oceňování, propagování a šíření idejí, zboží a služeb, jehož výsledkem je uspokojení potřeb jedinců i cílů organizace 10. Díky slovu ideje, které Americká marketingová asociace přiřadila ke klasické terminologii v roce 1985, dostává tato definice také politický rozměr. Z definice lze vyčíst, že princip marketingu je orientace na zákazníka, tedy voliče. Přesto však lze z této definice cítit v politické oblasti jistou obecnost. Konkrétnější je již definice S. Henneberga, podle něhož politický marketing usiluje o vytvoření, podporování a udržení dlouhodobých politických vztahů ve prospěch společnosti tak, aby byly zároveň splněny cíle individuálních politických aktérů a organizací. Tento proces se uskutečňuje na základě vzájemné výměny a plnění slibů 11. 6 Definovala jej Americká marketingová asociace. Definice viz: Marketing definitions: A glossary of Marketing Terms, American Marketing Association (AMA), s. 2. 7 Kotler, P.: Marketing Management: Analysis, Planning and Control, s. 34 nebo Wiszniowski, R.: Úvod do teorie politického marketingu, s. 12. 8 Wiszniowski, R.: Úvod do teorie politického marketingu, s. 13. 9 Blíže Henneberg, S. C. J.: Understanding Political Marketing, s. 93-94. 10 Bradová, E.: Od lokálních mítinků k politickému marketingu, s. 61. 11 Henneberg, S. C. J.: Understanding Political Marketing, s. 103. 6

Často jsou politický trh a politická nabídka přirovnávány k prodeji nejrůznějších produktů na trhu. I když se strana snaží nabízet svůj program voličům, hraje v politice marketing odlišnou roli než v ekonomice. Je důležité uvědomit si, že kandidát není pouze produkt či služba, naopak kandidát nabízí služby a k tomu využívá marketingovou strategii 12. K úplnému dokreslení rozdílů mezi ekonomickým a politickým marketingem slouží následující tabulka 13. Tab. 1: Rozdíl mezi ekonomickým a politickým marketingem Ekonomický marketing produkt cena propagace Politický markating veřejné osoby, skupiny, politické projekty, ideje společenská podpora propagační a prezentační techniky schopnost proniknout k občanovi prostřednictvím distribuce politické kampaně 2.2 Typologie volebních kampaní Typologií volebních kampaní se zabývá více autorů. Jejich pohledy jsou odlišné, nikoliv však z toho důvodu, že by spolu vzájemně polemizovali a na základě kritiky vznikaly nové teorie. Kampaně je totiž možné hodnotit na základě mnohých kritérií a typologie jednotlivých autorů se liší jen podle aspektů, které jednotliví autoři ve volební kampani akcentují. Politologové Richard Katz a Peter Mair hodnotí volební kampaně na základě své vývojové typologie stran, kdy se způsob vedení kampaně mění s vývojem strany. Nejstarším vývojovým typem je strana elitní. Strany měly de facto jisté hlasy svých příznivců, proto téměř neexistovala volební kampaň. Ke změně dochází s nástupem masových stran, které vznikají díky rozšíření volebního práva a dochází tak k zapojení nižších a středních vrstev do politiky. Pro tento typ stran je typická vysoká organizovanost, masové členství, placení členských příspěvků, často ideologická zatíženost strany. Volební kampaň pak je převážně mobilizační. Od 60. let 20. století dochází ke změnám ve společnosti a na to reagují i politické strany a vzniká strana typu catch-all 14. Dochází k rozvolňování vazeb mezi stranou a voličem, procesu 12 Matušková, A.: Teorie politického marketingu. Teorie a její aplikace případová studie volební kampaň Adama Hofmana do EP 2004, s. 13. 13 Přejato a upraveno dle Wiszniowski, R.: Úvod do teorie politického marketingu, s. 13. 14 Tento pojem poprvé definoval Otto Kirchheimer v roce 1966. 7

deideologizace, zvyšování úlohy stranického vedení, strany kladou méně důrazu na partikulární zájmy a snaží se oslovit co nejširší spektrum voličů. Priority se stanovují na základě spíše krátkodobých cílů, jimž vévodí snaha o úspěch v nejbližších volbách. Kampaně jsou více konfrontační a dochází také k nárůstu vlivu médií. V 90. letech definují Katz a Mair stranu kádrovou (stranu typu kartel). Organizované členství je pro tyto strany spíše přítěží. Strany jsou více propojeny se státem a jejich cílem již není sociální změna, ale stabilita. Strany již nejsou tolik sdružením občanů, jako spíše sdružením profesionálů. Ať již volby dopadnou jakkoli, zůstává tato strana důležitým činitelem na politické scéně 15. I když by se mohlo na první pohled zdát, že by podle této typologie preferující časovou linii měly být již všechny strany zařaditelné do kategorie kádrové strany, není tomu tak. Tato typologie sleduje spíše určitý obecný trend a konkrétní podoba stran je pak ovlivněna mnoha faktory, proto i v dnešní době je možné nalézt strany, přibližující se ideální definici masové strany. Podobnou typologii nabízí také politoložka Pippa Norris, která rozděluje kampaně na premoderní, moderní a postmoderní 16. Další typologii nabízí dvojice finských politologů Jan Sundberg a Stefan Högnabby, pro které je nejdůležitější potenciál strany, který tvoří finance, členská základna a to zda strana využívá efektu volných jezdců 17. Podle těchto třech kritérií pak strany dělí do čtyřech kategorií. Tou první jsou malé strany, které mají malou členskou základnu, disponují malými finančními prostředky a tím pádem si nemohou dovolit využívat volných jezdců. Tyto strany mají proto malou šanci na úspěch. Druhou kategorií jsou strany, které mají stabilní elektorát, disponují značným majetkem, avšak nevyužívají volných jezdců. Strana dokáže voliče oslovit i bez pomoci volných jezdců a vykazuje dlouhodobě stabilní výkony. Třetím typem je strana, která nemá velké zásoby členské ani finanční, avšak využívá efektu volných jezdců. To je nejvíce typické pro strany, které nejsou stabilně zakotveny v politickém systému. Využití známých osobností může straně pomoci získat větší přízeň voličů, která však díky vnitrostranické nestabilitě může být jen krátkodobého charakteru. Ideálním typem 15 Blíže Katz, R., Mair, P.: Party organizations : a data handbook on party organizations in Western democracies, 1960-90, s. 16-19, nebo Bradová, E.: Od lokálních mítinků k politickému marketingu, s. 39-46. 16 Blíže Norris, P.: The Evolution of Campaign Communications, s. 1-26, on-line text (http://ksghome.harvard.edu/~pnorris/acrobat/virtuous/chapter7.pdf). 17 Tímto termínem označují to, zda politické strany ke své propagaci využívají známé osobnosti. Tou může být nejen zpěvák nebo herec, ale i sportovec, podnikatel, či akademik. 8

je strana, která má vysokou míru stranických zásob, má velké finanční možnosti a využívá efektu volných jezdců 18. Politolog Gary A. Mauser hodnotí volební kampaň podle způsobu vedení kampaně profesionální a neprofesionální a podle komunikace politické strany s veřejností přímý kontakt s voličem a kontakt přes média. Kampaně neprofesionální jsou organizovány stranickými byrokraty a chybí komunikace s voliči. Dnes je tento typ kampaní považován za neefektivní. Naopak u profesionální kampaně se předpokládá vysoká míra porozumění mezi voliči a politickou stranou, jelikož má strana většinou loajální elektorát a je dobře čitelná. organizují je najímaní experti. Kampaně, které využívají přímý kontakt s voličem, jsou podle Mausera nejoblíbenější a také nejvíce úspěšné. Strana se prezentuje v širokém spektru médií, na přípravu a řízení kampaně se najímají profesionálové a kampaň je průběžně vyhodnocována. Politické kampaně orientované na média využívají spíše malé, nezavedené subjekty, které se chtějí zviditelnit. Proto jsou témata, která strana prezentuje, často kontroverzní a provokativní, aby vyvolala zájem médií a tím také publicitu danému subjektu. Tyto kampaně nejsou organizované profesionály 19. Z hlediska politického marketingu i této práce jsou velmi důležitá teorie Bruce Newmana a Philipa Kotlera, kteří se snaží definovat marketingově orientovanou kampaň. V této části tedy navážeme na kapitolu, v níž jsme si definovali, co to politický marketing je a pokusíme se definovat marketingově orientovanou kampaň. Jednodušší koncept představuje B. Newman, podle něhož je základním východiskem pro volební kampaň politická nabídka. Ta by měla reflektovat hodnoty a potřeby společnosti. Jde o soubor ideových a kulturních vlastností, jež jsou obsaženy v nabídce směřující k občanovi 20. Politická nabídka prošla velmi dlouhým vývojem od stranické orientace, která přání voličů vůbec nereflektovala, až po orientaci marketingovou. Součástí politické nabídky jsou politici, skupiny a politické projekty, které mají nejčastěji formu politických programů. Role politiků neustále narůstá, ani ne tak z hlediska jejich činnosti, ale z hlediska jejich image, která se velmi často vytváří pro potřeby kampaně na základě průzkumů veřejného mínění. Image je tedy přizpůsobována tomu, po čem je u veřejnosti poptávka. To, jak je politik vnímán je důležitější než to, jaký je ve skutečnosti. Významnou roli má ovšem také politický program, který představuje nabídku strany směrem k voličům. Je vytvářen na 18 Více o této teorii např. Matušková, A.: Teorie politického marketingu. Teorie a její aplikace případová studie volební kampaň Adama Hofmana do EP 2004, s. 40-41. 19 K teorii blíže Mauser, G. A.: Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy, s. 50-52. 20 Wiszniowski, R.: Úvod do teorie politického marketingu, s. 18. 9

základě požadavků a očekávání veřejnosti. Obsahuje však také dlouhodobé cíle a vize daného politického subjektu 21. Politická nabídka je ovlivněna dvěma faktory. Jednak je to vliv prostředí, které je tvořeno formální složkou, což jsou například právní předpisy, technologickými změnami, jako je rozvoj televize nebo internetu, a různými subjekty, kterými jsou například zájmové skupiny, politická konkurence, poradci a také občané. Kruciálním faktorem pro organizování marketingově orientovaných kampaní, který působí na politickou nabídku, je pak analýza preferencí občanů, jelikož umožňuje detailní analýzu prostředí, vlastních zdrojů i konkurence a na základě toho pak vytvořit politickou nabídku a určit typ a způsob vedení kampaně. Tento problém detailně rozebírá Kotler 22 v konceptu tzv. marketingové mapy politické strany a jejího lídra 23. Kotler vybírá šest základních kroků, které by měla politická strana provést, aby svoji politickou nabídkou dokázala uspokojit co nejširší spektrum voličů a ve volbách tak dosáhnout co nejlepšího výsledku. Při úplném naplnění těchto kroků jde o kampaň marketingově orientovanou. Prvním krokem je analýza prostředí, která pomáhá straně zjistit nastavení systému, dále také šance a hrozby, které z tohoto nastavení vyplývají. Analýza by se měla zabývat ekonomickou situací, mírou spokojenosti a aktuálními problémy občanů. Dále je nutná znalost demografie elektorátu, zda vykazují cílové skupiny nízkou, nebo vysokou volební účast. Znalost prostředí je v marketingově orientované kampani velmi důležitá. Druhým krokem je analýza možností strany, které vyplývají z analýzy prostředí. Podle Kotlera se zde nejvíce hodí užít analýzu SWOT 24, která umožňuje detailně prozkoumat silné a slabé stránky, dále možnosti a hrozby vyplývající z kandidatury strany a jejích lídrů. Velký rozdíl je v tom, zda chce strana svoji pozici udržet, vylepšit, či zda jde o mimoparlamentní stranu, která se chce dostat do parlamentu. Důležité je také provést SWOT analýzu konkurence. Analýza SWOT nám poskytne ucelený obrázek o straně a kandidátech vlastních i o konkurenci. Při analýze je důležité mít na paměti to, že některé faktory mohou být zároveň ve více kategoriích 25. 21 Blíže Newman, B. I.: The Marketing of the President. Political Marketing as Campaign Strategy., s. 5-10. 22 Viz Kotler, P.: Political Marketing. Generating Effective Candidates, Campaigns, and Causes, s. 5-11. 23 Autor nazývá koncept marketingová mapa kandidáta, jelikož vychází z reality amerických prezidentských kampaní. Zmíněné body se však stejně dobře dají uplatnit při konání kampaně pro celou politickou stranu, proto pro potřeby této práce budeme místo výrazu kandidát užívat výrazu politická strana nebo lídr. 24 SWOT je zkratka z anglických výrazů strenghts, weaknesses, opportunities, threats, což znamená síly, slabosti, šance a hrozby. 25 Například vysoký věk kandidáta může být jeho silnou stránkou, kdy se kandidát jeví jako zkušený člověk, avšak zároveň slabou stránkou, jelikož někteří občané mohou toužit po nových tvářích, které jsou pro ně symbolem změny a nových nápadů. 10

Třetím krokem je pak formulace marketingové strategie, která zahrnuje segmentování voličů podle různých socio-demografických kritérií, jako jsou věk, příjem, vzdělání a další. Na základě segmentace se provede výběr cílových skupin, což se označuje jako targeting. Cílem tohoto procesu je, možnost oslovení jasně specifikovaných skupin. Následně pak dochází k umísťování, neboli positioningu. Ten je proveden nejen na základě segmentace a targetingu, ale i na základě analýzy SWOT, která byla provedena ve druhém kroku. Positioning umožňuje vytvořit straně a jejím lídrům takovou image, díky které se odliší od konkurence a voliči se s ní budou moci identifikovat 26. Na základě toho, co bylo zjištěno v prvních třech krocích by měla strana v další fázi formulovat cíle a strategii kampaně, zejména pak image strany a jejích lídrů. V této fázi by také, podle preferencí voličů, mělo dojít k vytvoření politické nabídky, tedy volebního programu. V nastavení českého politického systému nelze vytvořit volební program čistě na základě přání voličů, jelikož politické strany vždy budou do jisté míry svázány se svojí ideologií. V rámci možností je však potřeba nabídku přizpůsobit. Pátý krok je klíčový z organizačního hlediska. Měly by být vytvořeny pracovní skupiny, které budou kontrolovat rozdělování finančních prostředků, obstarávat kontakt s médii, případně koordinovat činnost dobrovolníků 27. Tyto pracovní skupiny by měly být součástí volebního štábu, který bude veškeré aktivity pracovních skupin koordinovat. Dále by měl zajistit propojení kampaně na centrální a lokální úrovni. V šestém kroku je rozhodnuto o způsobu propagace a zajištění publicity, aby mohly být zasaženy a mobilizovány cílové skupiny. Na základě analýzy mediálního trhu jsou zvolena vhodná média. I přes nezávislost médií by strana měla být schopná alespoň částečně ovlivnit klíčová témata, která se budou probírat, a to prostřednictvím tiskových zpráv, reklamy nebo předvolebních akcí. S publicitou může straně výrazně pomoci také PR aparát nebo najatá agentura. K zasažení cílových skupin však neslouží pouze média, strana by měla zvolit i další kanály přístupu k voličům, dále by měla být určena místa a časy volebních mítinků a setkání s kandidáty. Celá teorie marketingové mapy strany je přehledně shrnuta v následující tabulce. 26 Blíže Bartle, J., Griffiths, D.: Social-Psychological, Economic and Marketing Models of Voting Behaviour Compared, s.30-35, nebo Baines P. R.: Voter segmentation and candidate positioning, s. 403-420, nebo Wiszniowski, R.: Úvod do teorie politického marketingu, s. 21-26. 27 Tento bod nemá v českém prostředí takovou relevanci, jelikož zde dobrovolnictví není rozvinuto v takové míře jako v USA. 11

Tab. 2: Marketingová mapa politické strany 28 1. Průzkum prostředí 2. Vnitřní a vnější analýza strany 3. Marketingová strategie 4. Stanovení cílů a strategie kampaně 5. Plán komunikace, distribuce a organizace kampaně 6. Klíčové oblasti a výsledky Ekonomická situace Strana je stranou vládní, nebo je vyzyvatelem Segmentace voličů ve volebních obvodech (podle věku, příjmu, vzdělání, zájmů, ideologického přesvědčení) Umísťování lídrů, osobní styl a jejich pojem. Zvýrazňování osobních vlastností při budování image. Propojení kampaně na lokální i celostátní úrovni. Voliči, segmenty Nálada mezi voliči (spokojenost x nespokojenost) Šance vyplývající z témat kampaně Označení cílových skupin (targeting) Umísťování lídrů - jejich minulost a kvalifikace. Organizační zdroje: tým na shromažďování finančních prostředků, zpracování volebních témat, pro kontakt s médii, dobrovolníci. Média a publicita - segmenty (TV, rádio, noviny, webové stránky) Kritická témata a postoj elektorátu Silné a slabé stránky lídra Umísťování (positioning) - Image strany proti konkurenci Politická filosofie (ideologie strany) Demografie elektorátu Obvody s vysokým počtem získaných mandátů a reformě orientované obvody Volební obvody s nízkou/vysokou účastí Silné a slabé stránky organizace kampaně Silné a slabé stránky konkurence Výběr témat a jejich řešení. 3. MARKETINGOVÁ ANALÝZA KAMPANĚ 3.1 Průzkum prostředí 29 Podle Kotlerovy teorie je průzkum a znalost prostředí základním krokem, který je při přípravě volební kampaně potřeba udělat. Pouze dobrá znalost prostředí umožní straně zvolení vhodného postupu k oslovení co nejširšího počtu voličů. V prvé řadě je potřebná znalost právních faktorů, které sice Kotler výslovně neuvádí, ale předpokládá, že strana je bude detailně znát. Jelikož je ČSSD stranou zavedenou, která se na politické scéně pohybuje již relativně dlouho, nepovažovala za nutné analýzu právních faktorů provádět, protože tyto podmínky dobře zná. Uveďme tedy pouze, že podmínky pro konání voleb stanoví zákon č. 1/1993 Sb. - Ústava České republiky, zákon č. 247/1995 Sb. o volbách do Parlamentu České republiky a prováděcí vyhláška. 28 Přejato a upraveno podle Candidate Marketing Map, Kotler, P.: Political Marketing. Generating Effective Candidates, Campaigns, and Causes, s. 8. 29 Informace poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce v ČSSD PhDr. Oto Novotný. 12

Základem průzkumu prostředí se stala spolupráce s renomovanou americkou agenturou Penn, Schoen & Breland Associates (PSB) 30, která byla založena roku 1975. Mezi její klienty patří firmy Microsoft, Boeing, McDonald s, Sony a další 31. V politické oblasti mimo jiné pomohla vyhrát kampaň Billu Clintonovi nebo Tonymu Blairovi 32. Tuto agenturu si najal na podzim roku 2005 Stanislav Gross a Jiří Paroubek na tuto spolupráci navázal. Avšak částka, kterou ČSSD za její služby agentuře zaplatila jsou ze strany ČSSD i PSB přísně utajované. Průzkum probíhal formou velkého sociologického kvantitativního výzkumu, který byl proveden v průběhu září 2005 na vzorku 3419 respondentů. Dotazník tvořilo několik set otázek, které vytvořila agentura PSB na základě mezinárodně ověřeného vzoru. V některých bodech byly otázky pouze přizpůsobeny českému prostředí. Samotný výzkum prováděla agentura STEM, která však neměla kontrakt s ČSSD, ale s PSB. Vyhodnocení prováděli pracovníci agentury PSB a výstupem byly brožury, které jednak představovaly výsledky výzkumu a zároveň zde byla vypracována doporučení pro volební štáb ČSSD. 3.1.1 Ekonomická situace Ekonomická situace byla vyhodnocena volebním štábem na základě ekonomických ukazatelů, přihlíženo bylo ale také k výsledkům velkého sociologického výzkumu, aby se ukázalo, jak sami občané vnímají ekonomickou situaci v České republice. ČSSD byla předchozích osm let vládní stranou a musela tedy obhájit svoji politiku, což je obvykle výrazně obtížnější než kritika ze strany opozice. Ekonomické ukazatele v mnoha ohledech byly pro ČSSD příznivé, což reflektovali i občané. Růst HDP za 4. čtvrtletí roku 2005 dosahoval 6,9%. Aby však nemohla opozice obvinit ČSSD z toho, že účelově využívá pouze údaj z jednoho krátkého období, byl pro ČSSD více klíčový údaj z celý rok 2005, který činil 6% 33. Výše HDP dosahovala 78% pětadvacítky členských států EU, což však ČSSD nevnímala příliš pozitivně pro svoji prezentaci, proto tento údaj nebyl zveřejňován. Míra inflace byla relativně nízká, průměr za rok 2005 činila 1,9% 34. Docházelo také k růstu průměrné hrubé mzdy, která činila 18 720 Kč 35 a za vlád ČSSD také došlo k navýšení mzdy minimální na 7995 Kč. I když na některých volebních materiálech byla výše uvedená čísla zveřejněna, snažila se ČSSD ve 30 Viz www.psbresearch.com. 31 Viz například http://en.wikipedia.org/wiki/penn,_schoen_&_berland. 32 Blíže Bradová, E., Šaradín, P.: Volební kampaně v ČR a volby 2006: Amerikanizace kampaní?, s. 241-242. 33 Viz Český statistický úřad (http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/chdp060906.doc). 34 Viz Český statistický úřad (http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/mira_inflace). 35 Jde o údaj ze 4. čtvrtletí roku 2005. Ve svých materiálech však ČSSD uváděla výši průměrné mzdy 19 400 Kč, jelikož podle propočtů předpokládala nárůst výše průměrné mzdy na tuto hodnotu v průběhu prvního čtvrtletí roku 2006. 13

volební kampani konkrétní čísla příliš nezdůrazňovat. Šlo jí spíše o ukázání trendu vývoje české ekonomiky než o zahlcení obyvatel České republiky jednotlivými čísly. ČSSD také vyhodnotila jako jeden z největších pozitiv české ekonomiky a úspěšnosti svých vlád příliv zahraničních investorů, které vláda ČSSD nalákala díky investičním pobídkám. Do České republiky přišly vyhlášené zahraniční firmy jako Citroen, Toyota, Peugeot, Dell, Oracle nebo DHL a zahraniční investice za rok 2005 přesáhly 263 miliard Kč 36. ČSSD jako vládní strana měla možnost a chtěla téma ekonomiky využít ve vlastní prospěch, aby na něm mohla veřejnosti demonstrovat úspěšnost svých vlád, bez ohledu na to do jaké míry růst ekonomiky skutečně ovlivnila. Konkurenční ODS se naopak snažila přesvědčit veřejnost o tom, že je to navzdory vládě a ne díky vládě, jelikož ekonomické ukazatele nebyly jen příznivé. K těm méně příznivým patřil fakt, že na průměrnou hrubou mzdu mohla dosáhnout přibližně třetina obyvatelstva, navíc v prvním čtvrtletí roku 2006 činila nezaměstnanost 8% 37. Navíc jak v případě průměrné mzdy, tak v případě nezaměstnanosti docházelo k výrazným regionálním rozdílům. Dále docházelo k výraznému zadlužování domácností i České republiky jako celku, na což velmi silně apelovaly konkurenční strany. ČSSD si byla těchto, pro ní nepříznivých, údajů vědoma a snažila se je cíleně upozadit a soustředit pozornost voličů na jiná témata. I přes tyto nepříznivé ukazatele se však téma ekonomiky stalo v předvolební kampani pro ČSSD klíčové, což bylo dáno znalostí prostředí a provedeným analýzám. 3.1.2 Nálada mezi voliči a postoj k tématům Průzkum nálady mezi voliči a jejich postoj k různým tématům preferovaných jednotlivými stranami byl součástí velkého sociologického výzkumu. Bylo zjištěno, že občané touží žít v prosperující zemi s rostoucí ekonomikou, ale zároveň chtějí mít sociální záruky ze strany státu. Na základě toho bylo také vypracováno volební heslo: Jistoty a prosperita. Kritickými body byly pro mnohé témata související s ekonomickou oblastí, které představovala ODS. Byly jimi zejména koncept rovné daně, dále snaha ODS o převody nemocnic na obchodní společnosti, nebo úsilí o privatizaci velkých společností. Důvodů, proč tato témata nebyla vnímána většinou občanů pozitivně, bylo několik. Jednak to byla relativní spokojenost občanů se stávající situací a to, že se strategie ODS vyvolat ve voličích potřebu změny v mnoha případech míjela účinkem. Navíc ODS o návrzích reforem neinformovala dostatečně a témata 36 Viz volební program ČSSD Jistoty a prosperita (kompletní verze). 37 Tento údaj byl zveřejněn již na začátku května, proto mohl ovlivnit rozhodování voličů. Viz Český statistický úřad (http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/czam051106.doc). 14

dostatečně nediskutovala a nevysvětlovala na veřejnosti. Právě této slabiny využívala ČSSD v rámci negativní kampaně vůči hlavnímu rivalovi. 3.1.3 Sociálně-kulturní a demografická situace Česká společnost je charakteristická tím, že je etnicky relativně homogenní a kulturní odchylky v jednotlivých regionech jsou minimální. Vzhledem k tomu by tedy sociální demokracii postačil jediný výzkum provedený v rámci území celé České republiky. Přesto však ČSSD zadala dílčí průzkumy v jednotlivých krajích proto, aby byly porovnány případné odchylky sociologických zjištění na celostátní úrovni. Jednotlivá specifika byla následně v kampani částečně zohledněna. V každém z krajů byly kromě celkového rázu kampaně nastíněna témata charakteristická právě pro daný kraj. Zejména tak bylo činěno prostřednictvím tématických článků ve volebních novinách 38. Další výhodou je vysoký podíl osob bez vyznání, jež zpravidla tendují k podpoře sekulárních stran, tj. i ČSSD. Přesto sociologická šetření zjistila, že mezi potenciálními voliči jsou v překvapivě velké míře zastoupeni i lidé věřící. Proto ve volební kampani lídr Jiří Paroubek neopomněl připomenout, že on sám je věřící a členem husitské církve. Podobně první místopředseda strany a lídr kandidátky v Jihomoravském kraji Bohuslav Sobotka zdůrazňoval svou příslušnost ke katolické církvi. Demografická křivka nás upozorňuje na zjevné stárnutí populace, což bývá mylně interpretováno jako výhoda pro levicové strany. Průzkumy sociální demokracie potvrdily, že její elektorát je relativně rovnoměrně rozvrstven napříč věkovými skupinami. Strana se tudíž v předvolební kampani nijak cíleně nezaměřovala na konkrétní věkové skupiny obyvatel. 3.1.4 Volební účast a podpora Z geografického hlediska je podpora ČSSD relativně vyrovnaná, nepatrně lepších výsledků ve srovnání s celorepublikovým průměrem však strana dosahuje v severních Čechách a na Moravě. Horších výsledků oproti průměru pak strana dosahuje v Praze a ve východních Čechách 39. ČSSD přesto řídila svou kampaň centrálně a nevěnovala konkrétním regionům větší pozornost. Nesporným negativem sociální demokracie je nízká loajalita elektorátu, navíc klesající úměrně s volební účastí. Pro stranu je tak výhodná obecně vyšší mobilizace voličů. Potenciální voliči rovněž nevnímali pozitivně fakt, že se ČSSD, jako vládní strana, při 38 Viz volební noviny Jistoty a prosperita. 39 Blíže http://www.czso.cz/csu/edicniplan.nsf/t/1e0041015a/$file/420706j18.pdf. 15

schvalování zákonů nezřídka opírala o podporu opoziční KSČM proti vůli koaličních partnerů. Přesto výzkum prokázal, že ČSSD je vnímána nejméně negativně ze všech parlamentních stran. Tento fakt lze podepřít i nezávislým výzkumem společnosti Factum Invenio, provedeném v březnu 2006: Dostupnost voličů podle průzkumu Factum Invenio 40 ČSSD: voliči 23,5% blízcí 23,7% odpůrci 19,4% ODS: voliči 30,5% blízcí 12,6% odpůrci 26,3% Z výše uvedeného vyplývá, že potenciál ČSSD se pohyboval až k hranici 47,2 %. Naproti tomu ODS, která má méně blízkých voličů a více odpůrců, mohla v součtu voličů a blízkých voličů získat maximálně 43,2%. Kromě analýzy, která vycházela z velkého zářijového průzkumu, byla prováděna pravidelná měsíční statistická šetření. Tato šetření probíhala od listopadu 2005 do června 2006. Každý měsíc bylo provedeno jedeno šetření na vzorku minimálně 1100 respondentů s tím, že měsíc před volbami proběhla v průběhu jednoho měsíce šetření dvě. Celkem tedy proběhlo 9 průběžných statistických šetření. Periodicky se opakující šetření sledovaly reakce voličů na kampaň, trendové otázky a také aktuální vývoj preferencí. Přestože se po celou dobu provádění šetření umísťovala ČSSD na druhém místě, na veřejnosti se snažila budit dojem jasného favorita voleb 41. Díky nízké loajalitě elektorátu ČSSD se stranické preference mohou poměrně výrazně měnit v souvislosti s nejrůznějšími událostmi. Avšak díky charismatickému předsedovi, soustavné práci a také průběžným průzkumům, které umožňují vést kampaň tak, aby reagovala na vzniklé okolnosti a měnící se přání voličů, může být strana v konečném důsledku úspěšná. To dokládá i vývoj preferencí ČSSD od května 2005 do dubna 2006. 40 Vlastní zpracování na základě http://www.factum.cz/tz199.html. 41 Informace poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce v ČSSD PhDr. Oto Novotný. 16

Obr. 1: Stranické preference 2005-2006 42 Stranické preference, zdroj - CVVM 35 % 30 25 20 15 10 5 ČSSD ODS KSČM KDU-ČSL SZ 0 květen červen září říjen listopad prosinec leden únor březen duben 2005-2006 Na závěr kapitoly 3.1 Průzkum prostředí je potřeba uvést, že spolupráce s marketingovou agenturou v tak výrazné míře a prováděná statistická šetření byly v českém prostředí novým prvkem a výrazným posunem ve způsobu organizování kampaní. Přestože i při předchozích kampaních prováděla ČSSD určité průzkumy, šlo spíše o pseudoprůzkumy neodborně připravované stranou samotnou. Relevance takovýchto zjištění tudíž nemohla být výrazná. Sociologická šetření prováděná agenturou PSB byla hloubková a podle všeho profesionálně zpracovaná. Výsledky analýz přesto měly charakter konzultativní. Ostatně nebyla to agentura, kdo by vypracovával strategii kampaně, nýbrž stranický aparát, který řídil kampaň. I přesto byly výsledky analýz výrazným způsobem reflektovány a v tomto bodě tedy nese kampaň znaky marketingově orientované kampaně. 3.2 Vnitřní a vnější analýza strany 3.2.1 Základní fakta a ideová východiska strany Sociální demokracie byla založena roku 1878 a je tedy nejstarší politickou stranou na české politické scéně. Po roce 1948 byla infiltrována Komunistickou stranou Československa (KSČ) a po změně režimu byla obnovena její činnost. Sama ČSSD však svoji minulost neakcentuje a veřejností je tedy většinou vnímána jako strana vzniklá až po listopadu 1989 43. Z hlediska členství se ČSSD v České republice řadí až na čtvrté místo po KSČM, ODS a KDU-ČSL. 42 Viz http://www.cvvm.cas.cz/index.php?disp=zpravy&lang=0&r=1&s=1&offset=101&shw=100574. 43 Blíže k historii a vývoji strany viz Cabada, L., Šanc, D.: Český stranický systém ve 20. století, s. 171-176. 17

Celkem měla na konci roku 2005 strana 17 000 členů, kteří jsou sdruženi v místních, okresních, krajských a jedné celostátní organizaci. Nejvyšším orgánem je sjezd ČSSD a činnost řídí z největší části ústřední výbor ČSSD. Co se týče programatiky a ideových východisek, nachází se strana na levé části středu politického spektra. Sama ČSSD se snaží profilovat jako moderní levicová strana, která je typově blízká například britské New Labour Party. Přesto však nelze tyto strany ve všech aspektech srovnávat, jelikož ČSSD je více zatížená ideologií, což je dáno zejména nastavením politického systému. Strana tradičně akcentuje myšlenky svobody, sociálního státu, odpovědnosti a prvky přímé demokracie. Dále strana prosazuje progresivní zdanění, ekologicky orientované tržní hospodářství, ochranu zaměstnanců, bezplatné školství a zdravotnictví 44. 3.2.2 SWOT analýzy 45 Součástí velkého šetření byly i otázky, které hodnotily postoje voličů k jednotlivým relevantním politickým subjektům a jejich lídrům. Na základě toho pak byly vytvořeny SWOT analýzy. Tyto analýzy nejpodrobněji hodnotily a porovnávaly na jedné straně ČSSD a Jiřího Paroubka s ODS a Mirkem Topolánkem. Analýzy ostatních stran a jejich lídrů byly provedeny méně podrobně. Strana se tedy již v této fázi plně soustředila na analýzu hlavního konkurenta. V průzkumech, které probíhaly v jednotlivých krajích, se hodnotily i postoje k jednotlivým krajským lídrům, avšak zde nebyly vypracovány dílčí SWOT analýzy. Analýzy SWOT a vyhodnocení postojů k jednotlivým lídrům provedla agentura PSB. Na základě těchto analýz pak vypracovala doporučení, jakým způsobem by měla být vedena kampaň a jak pracovat s lídry. V případě kampaně byly výsledky SWOT analýzy ČSSD a ODS ve velké míře reflektovány při tvorbě volebního programu a strategie kampaně. Odlišný však byl přístup k volebním lídrům. Na základě toho, jak byly vnímáni krajští lídři, pro ně byla vypracována strategie, jakým způsobem by měli pracovat na své image. Tato strategie, poté co byla schválena politickými špičkami ČSSD, měla pro jednotlivé lídry závaznou formu. Pro Jiřího Paroubka však měla pouze formu doporučení. Je zde tedy vidět, jakým způsobem byl Jiří Paroubek ve straně vnímán. Jeho pozice byla natolik pevná, že měl prakticky možnost jednat tak, jak uzná za vhodné. Pokud by některý z jeho projevů ČSSD poškodil, nemohl být kritizován, jelikož SWOT analýza pro něj neměla závaznou formu. Dalším problémem je to, nakolik byly 44 Blíže viz Dlouhodobý program ČSSD: http://www.cssd.cz/nas-program/dlouhodoby-program/. 45 Informace poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce v ČSSD PhDr. Oto Novotný. 18

analýzy SWOT prováděny nezávisle, jelikož u ČSSD a Jiřího Paroubka výrazně převažovaly silné stránky nad těmi slabými, u ODS a Mirka Topolánka tomu bylo přesně naopak. Z marketingového hlediska bylo velmi vhodné, že tyto analýzy byly provedeny a že byly také reflektovány. Problémem je ale nevyváženost přístupu vzhledem ke konkurenčním politickým stranám a vlastním lídrům. Otázkou také zůstává již zmiňovaná neutralita či nepodjatost při tvorbě analýz. 3.3 Marketingová strategie 3.3.1 Segmentace a targeting V předvolební kampani do PS PČR došlo k úplně novému přístupu ČSSD ke svým cílovým skupinám. ČSSD měla již dříve definované své cílové skupiny, nyní však na základě velkého šetření byla provedena rozsáhlá segmentace populace a byly vytyčeny cílové skupiny zcela nové. Koncept předchozích cílových skupin byl opuštěn a byl přijat koncept nový, který vypracovala agentura PSB ve spolupráci s analytiky z ČSSD. V rámci této segmentace byly vytvořeny velmi podrobné profily jednotlivých skupin na základě mnoha kritérií, ať již věkových, vzdělanostních nebo politických. Na základě segmentace byly vybrány cílové skupiny. Cílových skupin však bylo velmi mnoho, jelikož hodnocení bylo provedeno na základě mnoha kritérií. Proto byla provedena redukce a vybrány jen ty nejvíce důležité 46. Na základě potřeb těchto cílových skupin byl následně vytvořen volební program. Je velmi složité charakterizovat typického voliče ČSSD. Také proto byla ČSSD nucena vybrat takové cílové skupiny, které de facto reprezentovaly většinu populace v České republice. Těmito skupinami byly: rodiny, zaměstnané ženy, studenti, manželé ve středním věku, důchodci, lidé žijící mimo centra a na venkově, zdravotně a sociálně znevýhodnění, vysokoškolsky vzdělaní, živnostníci a podnikatelé a lidé v uniformě 47. Pro každou z těchto skupin byla ve volebním programu vyhrazena část, kde byla nabídnuta řešení pro nejčastější problémy, s nimiž se tyto skupiny potýkají. Volební program nesl název stejně jako celá kampaň, tedy Jistoty a prosperita. I přes to však v průběhu kampaně strana s těmito segmenty příliš nepracovala. Volební program byl rozdáván a některé z jeho bodů byly zmiňovány v politických debatách jako například v pořadech ČT Otázky Václava Moravce speciál. V rámci vizuální kampaně však bylo akcentováno jen několik málo témat, zejména ekonomických. Kampaň tedy byla výrazně 46 Informace poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce v ČSSD PhDr. Oto Novotný. 47 Viz volební program ČSSD Jistoty a prosperita (reduktivní). 19

centralizovaná, což znamená, že se v rámci jednotlivých obvodů výrazněji neodlišovala 48. Z hlediska centralizace kampaně byl tedy výběr několika málo témat dobrý, avšak z hlediska rezignace na práci se segmenty nebyl tento krok příliš vhodný. 3.3.2 Image strany Rok před volbami měla ČSSD velmi malou podporu a její preference neustále klesaly. Strana byla spojována s nejrůznějšími kauzami a korupcí 49. Z průzkumů, které si strana nechala vypracovat vyplývalo, že si ji rok před volbami voliči nespojují s konkrétní politikou a jasnou image 50. Proto se na základě všech předchozích kroků ČSSD rozhodla více zapracovat na své image a vymezit se vůči hlavní konkurenční straně, za kterou byla považována ODS. Hlavní konkurenční strana byla označena jako narušitel sociálních jistot a prosperity země. Sama sebe ČSSD naopak představila jako stranu, která je schopna tyto jistoty a ekonomickou prosperitu zajistit všem občanům. Ve volební kampani se sociální demokracie snažila vyvolat u voličů obavu z připravovaných návrhů ODS. De facto se volby měly stát plebiscitem proti rovné dani, kde na druhé straně stojí právě a jedině ČSSD. Sociální demokracie se dále snažila vnutit voličům myšlenku, že volební program ODS dokonce ohrožuje demokracii a pouze volba ČSSD je východiskem z tohoto ohrožení 51. Ostatní strany nebyly považovány za konkurenci do té míry, že by se vůči nim musela strana vymezovat jinak než odlišností své ideologie a volebního programu. Počátkem roku 2006 začala růst popularita Strany zelených a současně klesat preference ČSSD. Tuto skutečnost bylo možné interpretovat i tak, že hlasy, které Strana zelených začala nabírat, budou náležet zejména ekologicky orientovaným potenciálním voličům sociálních demokratů. Přestože již na podzim roku 2005 byli jako jeden z klíčových segmentů určeni voliči Strany zelených 52, tak teprve na jaře roku 2006 se proti této straně začala více vymezovat i ČSSD 53. Kromě vyššího důrazu na ekologická témata reagovala ČSSD v kampani na vzniklou situaci rovněž strategií vnutit voličům informaci o inklinaci Strany zelených k ODS 54. Dalším charakteristickým rysem image, kterou si strana snažila vybudovat, byla image moderní sociálně-demokratické strany západního typu. To se snažila dokladovat podporou předsedy německých sociálních demokratů (SPD) Gerharda Schrödera nebo předsedy 48 Na rozdíl od konkurenční ODS, která zvolila model decentralizovaný. 49 Mezi největší aféry patřilo nevyjasněné financování bytu Stanislava Grosse, údajná korupce Michala Krause tzv. kakaová aféra, kauza pět na stole v českých, kauza biolíh kauza Diag Human nebo kauza Czechtech. 50 Matušková, A.: Volby 2006: marketingová revoluce?, s. 796. 51 Sjezdový zpravodaj: Projev předsedy ČSSD ing. Jiřího Paroubka na XXXIII. mimořádném sjezdu ČSSD, s. 2. 52 Šlo o segment, který strana jako klíčový veřejně nedeklarovala. 53 ČSSD se barví dozelena, MF Dnes, 19.4.2006, s. 2. 54 Paroubek: Rath musí mluvit jinak, MF Dnes, 9.3.2006, s. 2. 20

britských labouristů Tonyho Blaira. Také tímto způsobem se snažila vymezit vůči ODS, která sama sebe představuje jako stranu stavějící na konzervativních hodnotách 55. 3.4 Stanovení cílů a strategie kampaně 3.4.1 Umísťování lídrů Oproti volbám v roce 2002 došlo u ČSSD k výrazné změně strategie vytváření kandidátních listin a umísťování lídrů. Do čela kandidátních listin byly v šesti případech nominovány osobnosti, které neměly v daném kraji trvalé bydliště 56. V celkovém počtu kandidátů pak těch, kdo neměli trvalé bydliště ve volebním kraji bylo ještě o dva více, celkem tedy osm. Jak uvádí brněnský politolog Jakub Kyloušek, tento jev je u českých parlamentních stran neobvyklý 57. ČSSD se tak snažila, aby v čele kandidátních listin stály celorepublikově známé a populární osobnosti. Především se pak jednalo o členy vlády. Na volitelná místa však byli obsazováni rovněž komunální politici, u nichž se předpokládal vliv sousedského efektu 58. Dalším rysem sestavování kandidátních listin byl fakt, že téměř polovinu volitelných míst tvořili kandidáti, kteří by se dostali do poslanecké sněmovny poprvé. ČSSD má tradičně schopnost vyprodukovat kvalitní lídry a tyto charismatické osobnosti jsou pak atraktivní pro média a mají i významný vliv ve straně samotné. V minulosti byli v čele strany Miloš Zeman, Vladimír Špidla nebo Stanislav Gross, kteří v době svého předsednictví zaujímali čelní místa žebříčků popularity politiků. Před volbami v roce 2006 byl předsedou strany zvolen Jiří Paroubek, který se podle průzkumů veřejného mínění stal čtvrtým nejoblíbenějším politikem v České republice. Před ním se umístili jeho straničtí kolegové z ČSSD Petra Buzková, Bohuslav Sobotka a nejpopulárnějším politikem se s podporou 64% stal Vítězslav Jandák 59. Tento fakt byl pro ČSSD oproti ostatním stranám poměrně silnou konkurenční výhodou, jelikož oblíbenost lídrů převyšovala popularitu strany samotné. I to byl jeden z důvodů, proč ČSSD ve své kampani akcentovala své osobnosti, zatímco konkurenční ODS spíše než jednotlivé osobnosti akcentovala jednotu strany. Největší důraz byl přesto kladen na osobu předsedy strany Jiřího Paroubka. I toto lze vnímat jako posun oproti předchozím volebním kampaním. Jiří Paroubek se pokusil budovat image 55 Politický program ODS, http://www.ods.cz/ods_se_predstavuje/program_1995.php. 56 Jednalo se o tyto osoby: František Bublan, Vítězslav Jandák, Jiří Paroubek, David Rath, Zdeněk Škromach, Cyril Zapletal. 57 Blíže Kyloušek, J.: Osobnostní rozměr parlamentních voleb (kandidátní listiny, preferenční hlasy a základní charakteristika zvolených poslanců), s. 112-113. 58 To znamená, že je voliči znají osobně jako spoluobčany. Na volitelná místa byli komunální politici nasazováni jen u ČSSD a ODS. 59 V tomto průzkumu nebylo počítáno s prezidentem. Viz http://www.cvvm.cas.cz/upl/zpravy/100564s_pi60314.pdf. 21

na základě svých vůdcovských schopností 60. Tyto schopnosti pak byly záměrně dávány do kontrastu s předsedou ODS Mirkem Topolánkem, který byl v očích veřejnosti vnímán jako muž s nepříliš výraznými vůdcovskými schopnostmi a charismatem. Zpočátku se snažil o vybudování autority na základě tvrdé rétoriky, což u mnohých bylo hodnoceno kladně. Počátkem roku 2006 však průzkumy veřejného mínění ukázaly, že mu tento styl image začíná hlasy spíše ubírat, proto svoji rétoriku zmírnil 61. Je však nutné také zmínit, že osoba Jiřího Paroubka nebyla akcentována jen z toho důvodu, aby byl dán do kontrastu s méně populárním Mirkem Topolánkem, ale i proto, aby byli zastíněni regionální lídři. Volební boj tak měl být občany vnímán jako boj mezi Jiřím Paroubkem a Mirkem Topolánkem. I přes výše zmiňovanou práci s jednotlivými regionálními lídry vnímala ČSSD tyto lídry jako slabší článek v porovnání s regionálními lídry ODS a Jiřím Paroubkem 62. Pro image Jiřího Paroubka bylo typické, že se snažil přizpůsobit svým stylem západním politikům. V průběhu kampaně se setkal s významnými zahraničními politiky, mimo jiné s Tony Blairem, Gerhardem Schröderem, Jacquesem Chiracem či Romanem Prodim. I přes zmírnění své rétoriky se při svém vystupování snažil působit sebevědomě, autoritativně a přesvědčivě 63. Navíc se nesnažil působit pouze jako profesionální politik, ale snažil se vzbudit image lidového politika. Přestože zůstávali ostatní lídři kandidátek v porovnání s Jiřím Paroubkem v pozadí, bylo s nimi pracováno. Směrem k veřejnosti bylo potřeba, aby působili více lidově 64. Navíc museli podniknout několik mediálních školení. Před tiskovými konferencemi a vystoupeními byly s lídry podnikány cvičné rozhovory a trénink vystupování před kamerami. Přestože měl Jiří Paroubek k dispozici tým mediálních poradců, nebyla mediální školení, fiktivní rozhovory a další cvičné aktivity pro jeho osobu povinné 65. Minulost lídrů, což je podle Kotlerovy teorie v této fázi také významné, ČSSD příliš nezdůrazňovala. Týkalo se to především Jiřího Paroubka a jeho působení v satelitní Československé straně socialistické v letech 1970-1986 66, kde byl pak v roce 1982 zvolen do 60 Díky své tvrdé rétorice a důslednému přístupu si poté, co se stal po Stanislavu Grosovi premiérem, získal přezdívky jako buldozer, buldok, býk, a jim podobné. 61 Viz např. Sedmička 19.3.2006. 62 Informace poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce v ČSSD PhDr. Oto Novotný. 63 V tomto se výrazně liší od svých předchůdců Stanislava Grosse a Vladimíra Špidly. 64 Za tímto účelem se 18. května v Praze konala akce s názvem Kobliha s Davidem (Rathem pozn. autora), nebo Milan Urban se představoval jako motorkář - tato aktivita byla nazvána Jawa tour. 65 Informace poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce v ČSSD PhDr. Oto Novtný. 66 Viz http://cs.wikipedia.org/wiki/ji%c5%99%c3%ad_paroubek. 22