TRH A CÍLENÝ MARKETING

Transkript

1 TRH A CÍLENÝ MARKETING základní subjekty trhu: 1. domácnosti prodávají své výrobní faktory (práce, půda, kapitál), za získané důchody (mzda, renta, úrok) nakupují výrobky a služby 2. podniky prodávají výrobky a služby, nakupují výrobní faktory 3. stát - specifický subjekt ovlivňuje trh hospodářská politika státu, stanovení legislativních pravidel prodávající státní podniky kupující státní zakázky trh podle množství druhů zboží: 1. dílčí trh jednoho druhu zboží (např. trh automobilů) 2. agregátní - trh veškerého zboží dané země trh podle území: 1. místní (regionální) 2. národní 3. mezinárodní trh podle předmětu koupě a prodeje: 1. trh výrobků a služeb 2. trh práce, půda a kapitálu 3. trh peněz trh dle cílového zákazníka: 1. trh spotřební (cílový trh domácnosti) 2. trh průmyslový (cílový trh další podniky) 3. trh vládní (cílový trh vláda a státní instituce) tržní formy: čistý monopol - v ekonomice existuje jen jedna firma, vyrábějící určitý výrobek např. spoje, pošta, železnice monopol na straně poptávky-monopson čistý oligopol - více firem vyrábí stejný výrobek např. výroba a prodej benzínu heterogenní oligopol - omezený počet výrobců, výrobků velmi podobných např. výroba a prodej osobních automobilů

2 TRH Z HLEDISKA MARKETINGU je souhrn skutečných a potenciálních (možných) kupujících výrobku - při rozhodování marketingu o výrobě a prodeji zboží jsou důležité informace o velikosti trhu - velikost trhu závisí na počtu zákazníků, kteří mohou reagovat na určitou nabídku tito zákazníci mají tři vlastnosti 1. zájem o zboží 2. příjem 3. přístup příklad: chceme zjistit velikost trhu motocyklů na spotřebitelském trhu 1. potenciální trh je tvořen souborem spotřebitelů, kteří projevují dostatečný zájem o nabídku - odhadneme počet spotřebitelů, kteří mají potenciální zájem mít motocykl dotaz: Máte velký zájem stát se majitelem motocyklu? 2. dostupný trh je tvořen souborem zákazníků, kteří mají zájem, příjem a přístup k nabídce - zjistíme, zda si potencionální zákazník může dovolit koupit motocykl a zda má k výrobku přístup (např. do určité oblasti se motocykly nedovážejí) dotaz: Můžete si dovolit koupit motocykl? 3. kompetentní dostupný trh je tvořen souborem zákazníků, kteří mají zájem, příjem, přístup a kompetenci pro nabídku např. pokud je prodej motocyklů zakázán osobám mladším než 21 let dostupný trh se zmenší 4. cílový trh (obsluhovaný) představuje část kompetentního dostupného trhu na kterou se firma zaměří např. firma zaměří marketing a prodejní úsilí na východní část Čech 5. proniknutý trh je tvořen souborem zákazníků, kteří si daný výrobek již koupili (i od konkurence) tržní podíl = procento podílu na celkovém trhu (např. v ČR se ročně prodá automobilů, z toho značky Škoda tj. tržní podíl značky Škoda je 25 %

3 celkový počet obyvatel 100 % potenciální trh 100 % Dostupný trh 40 % Kompetentní 20 % dostupný trh Potenciální trh 10 % a)celkový trh Cílový trh 10 % trh Proniknutý 5 % trh b)potenciální trh pokud firma zná (odhadne) velikost cílového trhu (tj. počet zákazníků) odhaduje poptávku - množství zboží a služeb, které jsou kupující ochotni za určitou cenu koupit poptávka celková (agregátní) souhrn všech koupí v ek.prostoru (zemi) poptávka individuální - poptávka jednoho kupujícího poptávka dílčí poptávka po určitém druhu výrobku faktory, které ovlivňují poptávku: - cena - změny cen substitutů a komplementů komplement:sníží se cena benzínu (komplement), zvýší se poptávka po autech substitut: klesne cena hovězího, klesne poptávka po vepřovém - změna výše důchodů obyvatel zvýšení důchodů, růst poptávky po zboží -změny v populaci, vkusu, zvycích, preferencích

4 ZÁKLADNÍ PŘÍSTUPY PRODEJE VÝROBKŮ - pro marketing je důležité: poznat specifika trhu odhadnout poptávku zvolit strategii prodeje výrobků na trhu 1. tržně nediferencovaný marketing - firmy se snaží oslovit všechny zákazníky - prostřednictvím jednoho marketingového mixu působí na celý trh nedělají rozdíly mezi zákazníky dále dělíme na: A. hromadný (masový) marketing - firma hromadně vyrábí jeden výrobek, dodává jej pro celý trh a oslovuje všechny zákazníky -jeden univerzální výrobek nabízíme všem potenciálním zákazníkům např. H.Ford-automobil typu T, prodej uhlí domácnostem, sůl, benzín B. výrobkově diferencovaný marketing - firma vyrábí dva či více výrobků, které se mohou lišit kvalitou, velikostí - výrobky jsou nabízeny jedním způsobem, oslovujeme všechny zákazníky - výrobek v několika obměnách nabízíme všem potenciálním zákazníkům např. výrobkové řady prášků na praní, nealkoholické nápoje, několik obměn téhož vozu třídvéřové, pětidvéřové 2. cílený marketing -firma se snaží oslovit určitou část zákazníků na trhu, hladá na trhu významné skupiny zákazníků, rozhoduje se kterou skupinu osloví a na tu potom orientuje svůj marketingový mix - potenciální zákazníky si rozčleníme do několika specializovaných segmentů a snažíme se vyjít vstříc jejich specializovaným potřebám nabídkou specializovaných výrobků dále členíme na: A. koncentrovaný marketing - firma se specializuje na jeden nebo několik segmentů a vytváří jeden specielní marketingový mix např. speciální sportovní výstroj (horolezci, triatlon) B. diferencovaný marketing - firma vybere významné segmenty a pro každý segment vytváří speciální marketingový mix např. automobilky se širokou škálou vozů etapy cíleného marketingu: 1. segmentace trhu (rozdělení trhu na odlišné skupiny kupujících) 2. tržní zacílení (výběr jednoho nebo několika segmentů na který se zaměříme) 3. tržní umístění (hledání a volba prostředků, pro získání zákazníků pro výrobek)

5 SEGMENTACE TRHU - rozčlenění trhu na tržní segmenty skupina zákazníků se specifickými požadavky na výrobek např. trh automobilů výhody segmentace: 1. uspokojení potřeb zákazníka - výrobek vyvinut podle potřeb zákazníka, větší předpoklad, že bude zákazník spokojen 2. efektivnější stimulace a distribuce - víme pro jakého zákazníka je výrobek určen, použijeme reklamu na míru 3. přizpůsobení výrobku zákazníkovi - zákazník bude ochoten zaplatit vyšší cenu, pokud bude mít výrobek specifický 4. získání konkurenční výhody - nabízíme výrobek speciální, odlišný-najdeme nový trh, kde není konkurence Segment můžeme vytvořit pokud (kritéria segmentace): - zákazníci musí vyžadovat rozdílné vlastnosti od výrobku, než jsou vlastnosti výrobku běžně nabízeného - zákazníci v segmentu musí mít některé potřeby společné, lze je uspokojit stejným mixem - segment musí být dostatečně velký, aby se vyplatily vynaložené náklady na tvorbu mixu pro tento segment Hlediska segmentace - geografická (území-stát, oblast, okres) - demografická (věk, pohlaví, vzdělání) -psychologická (osobnost, sociální třída, životní styl, chování) TRŽNÍ ZACÍLENÍ - po rozdělení trhu na segmenty firma musí posoudit a zhodnotit jednotlivé segmenty a rozhodnou na kolik a na které se zaměřit vyhodnocení segmentu: 1. velikost a síla segmentu (kolik obsahuje zákazníků a jaká je jejich kupní síla) 2. vývojový trend segmentu (rychle rostoucí, pomalu rostoucí, stagnující, zmenšující se) např. prodlužování lidského věku zvětšování segmentu lidí v důchodu 3. síla konkurence v daném segmentu

6 - po vyhodnocení segmentu firma rozhodne o strategii pro uplatnění svých výrobků (tržně nediferencovaný marketing, cílený marketing) např. sůl, benzín (stejnorodé výrobky hromadný marketing prací prášky, nealko výrobkově diferencovaný marketing speciální sportovní výstroj cílený koncentrovaný marketing automobilky s širokou škálou vozů cílený diferencovaný marketing TRŽNÍ UMÍSTĚNÍ - rozhodnutí, jaké prostředky použije firma pro získání zákazníků a jak výrobek umístí umístění výrobků = způsob vnímání výrobku zákazníky např. vůz Škoda je vnímá u nás jako rodinný vůz Mercedes-Benz je vnímán jako luxusní Umístění výrobku je vytvářeno řadou faktorů: - vlastnosti výrobku - cena - kvalita - distribuční síť - reklama