UNICORN COLLEGE Katedra Informačních technologií BAKALÁŘSKÁ PRÁCE White hat a Black hat SEO praktiky Autor BP: Jakub Šebek Vedoucí BP: Ing. Tomáš Holas 2013 Praha
Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem svou bakalářskou práci na téma White hat a Black hat SEO praktiky vypracoval samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce a s použitím výhradně odborné literatury a dalších informačních zdrojů, které jsou v práci citovány a jsou také uvedeny v seznamu literatury a použitých zdrojů. Jako autor této bakalářské práce dále prohlašuji, že v souvislosti s jejím vytvořením jsem neporušil autorská práva třetích osob a jsem si plně vědom následků porušení ustanovení 11 a následujících autorského zákona č. 121/2000 Sb. V. dne......... (Jakub Šebek)
Poděkování Děkuji vedoucímu bakalářské práce Ing. Tomáši Holasovi za účinnou metodickou, pedagogickou a odbornou pomoc a další cenné rady při zpracování mé bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat firmě ROMAn s.r.o. za poskytnutí své internetové prezentace k optimalizaci.
White hat a Black hat SEO praktiky White hat and Black hat SEO practices 6
Abstrakt Optimalizace pro vyhledávače je v současné době základním prvkem konkurenceschopnosti webu. Šanci na úspěch mají pouze dobře viditelné a kvalitní weby. Především i v budoucnosti, kdy se vyhledávače budou snažit nabízet uživatelům čím dál kvalitnější obsah. K SEO se v této práci přistupuje v moderním širokém pojetí nejedná se pouze o první pozice na pár klíčových slov, ale jde především o splnění cíle webu (hlavně nalezitelnost a viditelnost). Cílem této práce je popsání jednak etických, ale i neetických praktik používaných k optimalizaci a porovnání vhodnosti jejich použití. Klíčová slova: SEO, optimalizace pro vyhledávače, White hat, Black hat, vyhledávače, analýza klíčových slov Abstract Search Engine Optimization (SEO) is a basic element of website competitiveness at the present time. Only well visible and quality websites have chances of success. Particularly in the future, when search engines will strive to offer growing quality content to the users. The topic of SEO in this bachelor work is approached in modern and wide conception it does not deal with the top positions of a few key words only, but it is especially aimed at meeting the fundamental goal of the website (mainly findability and visibility). The aim of this bachelor work is to describe both ethical as well as unethical SEO techniques and compare their appropriateness. Keywords: SEO, Search Engine Optimization, White hat, Black hat, search engines, keyword analysis 7
Seznam zkratek Anchor text Black hat Cookies DHTML Dlouhý ocas Flash JavaScript Klíčové slovo Linkbaiting Linkbuilding PPC SEM SEO SERP Spam Spam report Uživatel White hat Text odkazu Neetické metody SEO Malé textové informace, které se dají uložit na počítači klienta. Dynamické HTML je spojení JavaScriptu (JScriptu) a CSS v prohlížečích Internet Explorer verze 4, 5 a 6. Long tail, dlouhý chvost. Klíčová slova, která nejsou na první pohled nejdůležitější a tak často hledaná (mají nižší konkurenci), je jich však velké množství, které v součtu může přivést více návštěvníků než nejhledanější slova s mnohem vyšší konkurencí. Grafický vektorový program, Používá se především pro tvorbu (převážně internetových) interaktivních animací, prezentací a her. Programovací jazyk, často vkládaný přímo do HTML kódu stránky. Jsou jím obvykle ovládány různé interaktivní prvky GUI (tlačítka, textová políčka) nebo tvořeny animace a efekty obrázků. Slovo na které se optimalizuje (např. odhlučnění). V této práci se pod pojmem klíčové slovo myslí i klíčová fráze slovní spojení (např. protihlukový plot). Lákání, vábení nebo přitahování zpětných odkazů. Zaměřen na získání co nejvíce zpětných odkazů. Tvorba zpětných odkazů Pay-per-click (platba za klik) forma reklamy, ve které inzerent specifikuje klíčová slova, pro která se mají jeho záznamy objevit ve výsledcích vyhledávání. Inzerent zaplatí vyhledávači určitý poplatek vždy, když někdo klikne na jeho záznam. Search Engine Marketing placený marketing ve vyhledávačích Search Engine Optimization - optimalizace pro vyhledávače, zaměřeno na přirozené výsledky vyhledávání Search Engine Results Page - stránka výsledků zobrazená internetovým vyhledávačem jako odpověď na dotaz zadaný uživatelem Podvodná praktika. Např. zasílání nevyžádané reklamy, vydávání se za jinou stránku, Nástroj nebo lépe řečeno formulář, kam je možné nahlásit web, který využívá Black hat praktiky. Člověk, který něco hledá a využívá k tomu vyhledávač Etické metody SEO 8
Obsah 1 Úvod 11 2 Vyhledávače 13 2.1 Optimalizace pro vyhledávače nebo pro hledající lidi? 14 2.2 Robot 14 3 Co to je a jak funguje SEO 16 3.1 Cíl webu 16 3.1.1 Cíl optimalizace pro vyhledávače 18 3.2 Historie SEO 18 3.3 On-page a off-page faktory 18 3.3.1 On-page faktory 19 3.3.2 Off-page faktory 25 3.4 Analýza klíčových slov 29 3.4.1 Dlouhý ocas 29 3.4.2 Nástroje pro analýzu klíčových slov 30 4 White hat a Black hat SEO praktiky 32 4.1 White hat SEO 32 4.1.1 Doporučené praktiky od Seznam.cz a Google 33 4.2 Black hat SEO 33 4.2.1 Neetické nebo zakázané praktiky 33 4.2.2 Zakázané Black hat praktiky 34 4.2.3 Neetické Black hat praktiky 37 5 Optimalizace v praxi 39 5.1 White hat SEO v praxi 39 5.1.1 Pozorování konkurence 41 5.2 Black hat SEO v praxi 42 5.2.1 Masivní linkbuilding 42 5.2.2 Doorway SEO 43 5.2.3 Bait and switch lákání na nerelevantní obsah 44 5.2.4 Hrátky s písmem vs. Google webmaster tools 44 5.3 Nástroje pro SEO 45 5.3.1 SEOmaty 45 5.3.2 Google Webmaster Tools 46 5.3.3 Zjišťování pozic klíčových slov 47 9
5.3.4 Nástroj pro monitorování konkurence 47 5.3.5 Zaindexovanost webu vyhledávačem 47 5.3.6 Kdo na mě odkazuje 48 6 Závěr 49 7 Conclusion 50 8 Seznam použitých zdrojů 51 9 Seznam obrázků 53 10 Seznam tabulek 54 11 Seznam příloh 55 11.1 Příloha 1: Search Engine Results Page 56 10
1 Úvod Každým rokem přibývá velké množství e-shopů, zpravodajských serverů, blogů a dalších internetových stránek. Tím vzniká i velká konkurence, která sebou přináší otázku, jak obstát a být nalezen uživateli. Již nestačí mít pouze internetovou prezentaci, ale je třeba, aby se na stránky dostali také ti, pro které má být stránka přínosem. Právě tímto problémem se zabývá obor optimalizace pro vyhledávače 1. Ke zlepšení nalezitelnosti internetových stránek je možné použít celé řady postupů a praktik, od placeného marketingu ve vyhledávačích 2, až po správně optimalizované stránky. Tato práce se zabývá optimalizací internetových stránek. Není sice možné tvrdit, že ani pro SEO se nemohou používat placené praktiky např. nákup zpětných odkazů, ale narozdíl od SEM se stránka probojovává ve vyhledávači tím, jak je optimalizovaná a jak se mu líbí. Cílem práce je zmapovat možnosti využití etických (White hat) a neetických (Black hat) praktik, které jsou využívány k optimalizaci internetových stránek. Cílem porovnání těchto praktik je snaha zjistit, zda vyhledávače umí rozpoznat neetické praktiky a nějak je penalizují nebo naopak mohou tyto praktiky přinést užitek, ať už z krátkodobého nebo dlouhodobého hlediska. Pro lepší posuzování etických a neetických praktik v SEO, obsahuje práce část teoretickou a část praktickou. Teoretická část se zabývá popisem, co to je optimalizace pro vyhledávače, jaké postupy a praktiky jsou používány a jaké jsou přínosy. Protože teorie je věc jedna, ale teprve praxe může ukázat, zda dané postupy a praktiky mohou opravdu fungovat (či naopak jsou nevhodné). Je vytvořeno několik internetových stránek, které slouží pro znázornění využití a především porovnání etických a neetických metod optimalizace pro vyhledávače. Na začátku práce je seznámení se samotnými vyhledávači a popis jejich motivace poskytování relevantních výsledků pro uživatele. V následující kapitole je obecně popsána disciplína SEO, přičemž SEO je vnímáno jako jeden z několika faktorů ovlivňující úspěšnost (cíl) 1 Přeloženo z anglického Search Engine Optimization (SEO) 2 Search Engine Marketing (SEM) 11
webu, od historického pohledu vzniku optimalizace pro vyhledávače až po 2 základní kategorie dělení SEO (on-page a off-page faktory). Podíváme se i na to, zda se jedná jen o programátorské techniky nebo zda je potřeba ovládat i jiné metody. Tento pohled do podstatných základů SEO bude dále využit k lepšímu pochopení etických a neetických praktik. Čtvrtá kapitola přímo popisuje etické a neetické metody SEO, jejich použití, a případné penalizace ze stran vyhledávačů. Následující kapitola je věnována využití získaných teoretických znalostí, které jsou propojeny s reálnými příklady z praxe. Kapitola obsahuje popis optimalizace pomocí etických metod a také využití a možné zneužití Black hat praktik. Dále jsou uvedeny různé nástroje, které byly použity při optimalizaci webu firmy ROMAn s.r.o. a slouží pro usnadnění optimalizace. Pro správné pochopení některých částí této práce je potřeba, aby čtenář znal jazyk HTML a základy kaskádových stylů (CSS), případně i základy JavaScriptu. 12
2 Vyhledávače V České republice převládá vyhledávač Seznam.cz a Google 3 viz Obrázek 1. Proto se v této práci při optimalizaci zaměříme právě na tyto dva nejvyužívanější vyhledávače a jejich výsledky hledání (SERP) viz Příloha 1: Search Engine Results Page. Je třeba podotknout, že se jedná o fulltextové vyhledávače nikoliv katalogy. Obrázek 1: Podíl vyhledávačů Zdroj: http://toplist.cz/stat/?a=graph&type=4&lang=&year=&visitor_country_code=&server_country_ code= Abychom správně pochopili k čemu slouží optimalizace pro vyhledávače, je třeba objasnit hlavní motivaci vyhledávačů. Vyhledávače využívají uživatelé, kteří se s jejich pomocí snaží nalézt, co hledají. Proto používají osvědčené vyhledávače, které je k tomu dovedou. Hlavním důvodem, proč se Seznam.cz a Google snaží, aby právě jejich vyhledávač byl co nejpoužívanější, je zisk (příjmy ze zobrazování reklamy,...). Díky tomu, že konkurence je i mezi vyhledávači, proto se musí snažit zlepšovat výsledky hledání. Tento fakt zlepšování výsledků 3 Pod Google patří (v pojetí této práce): Google.cz, Google.sk a Google.com 13
hledání ovlivňuje změny v SEO - vyhledávače se snaží bránit podvodným stránkám, na kterých není to, co uživatel hledá (zpravidla stránky vytvořené pomocí neetických praktik), a naopak se co nejvíce snaží uživatelům nacházet ty nejrelevantnější stránky. V tento okamžik se dá říci, že překlad anglického Search Engine Optimization není úplně vhodný jako optimalizace pro vyhledávače, ale spíš se dá přeložit jako optimalizace pro hledající lidi [1]. 2.1 Optimalizace pro vyhledávače nebo pro hledající lidi? Oba tyto překlady mají částečně pravdu. Proč? Jak bylo zmíněno výše, uživatel chce něco najít a vyhledávač mu to umožňuje. Uživatelé vědí (nebo třeba jen tuší) co chtějí vyhledat a požadují od vyhledávače, aby jim to nalezl. Právě v tomto okamžiku se rozhoduje o tom, zda vyhledávač zobrazí to, co uživatelé chtějí nalézt. Proto se musí vyhledávačům pomoci, aby mohly lépe rozpoznat, zda je daná stránka vhodnější či nikoliv. Člověk neocení, že jsou na stránce nadpisy s tagem h1, že má stránka vyplněný titulek nebo že je vyplněn description. To vše naopak pomůže robotovi pochopit, o čem je daná stránka, a tím se stává lépe nalezitelnou. Nedá se tedy přesně říci, který překlad je lepší nebo horší, ovšem při optimalizaci musíme myslet na obojí vědět co a jak bude uživatel hledat a pomocí optimalizace stránek vysvětlit robotovi, že přesně to najde na mých stránkách. 2.2 Robot Robot, spider (pavouk), crawler (prohledávač) všechny tyto názvy označují software, který prochází internetové stránky za účelem jejich indexace do své databáze, aby posléze v ní mohl vyhledat výsledek na hledaný dotaz od uživatele. V této práci primárně zmiňované vyhledavače Seznam a Google nazývají své roboty Seznambot a Googlebot. Práce robotů nebo spíš jejich algoritmů je každým vyhledávačem dobře střežena a tím není přesně známo, jak daný robot funguje (v opačném případě by bylo jednoduší odhalovat slabiny vyhledávačů a podstrkávat mu podvodné stránky Black Hat praktiky). Navíc se vyhledávací algoritmus v čase mění, protože je potřeba podávat uživateli čím dál více relevantnější výsledky. Robot při procházení objevuje nové a aktualizované stránky, které mají být přidány do indexu. Při své činnosti se řídí mnoha parametry jakými má jednotlivé stránky procházet např. které weby má procházet, jak často je má procházet a kolik stránek má z každého webu načíst. Při procházení robot ze všeho nejdříve potřebuje seznam adres URL webových stránek, který byl vygenerován při předchozím procházení. Robot tyto stránky navštíví a na každé jednotlivé stránce vyhledá odkazy (v atributech SRC a HREF) a přidá je na seznam stránek k procházení. 14
Nové stránky, změny stávajících stránek a nefunkční odkazy se zaznamenají a zaktualizují v indexu. [2] Jak bylo zmíněno výše, každý vyhledávač má vlastního robota, s vlastním algoritmem procházení a řazení internetových stránek. Tento fakt tedy stěžuje práci optimalizátora, protože to co se může líbit jednomu vyhledávači, ten druhý může brát v nejhorším případě i za neetickou praktiku. Obecně lze říci, že to co je vhodné pro uživatele, je vhodné i pro robota. [1] 15
3 Co to je a jak funguje SEO Optimalizace stránek se skrývá v tom, že své stránky a reklamy vytvoříte skutečně relevantní k vyhledávanému dotazu. [3] Dobře provedené SEO pomáhá lidem najít přesně to, co chtějí najít. [4] Předchozí dvě věty velmi dobře popisují to o čem SEO je. Cílem SEO není být první ve výsledcích hledání na pár klíčových slov, jak občas bývá mylně prezentováno 4, ale cíl SEO je totožný s cílem webu. [5] Ano, cílem webu je zpravidla jeho viditelnost a nalezitelnost pro ty, pro které je určen 5. 3.1 Cíl webu Cílů webu bývá více, např. maximalizace zisku, maximalizace obratu/tržního podílu, informovat o značce, maximalizace návštěvnosti 6 [5]. SEO slouží jako jedna z mnoha možností jak propagovat svůj web. Pro lepší představu kam SEO spadá, jak je možné dále propagovat web, čeho všeho je potřeba se dotknout, abychom mohli využít potenciál optimalizace pro vyhledávače naplno, slouží následující obrázek. 4 Pokud budu na prvních pozicích na klíčová slova, přes které nebude uživatel na náš web chodit nebo i když budu na prvních pozicích na slova přes které budu mít velikou návštěvnost, ale nedokážu na svých stránkách nabídnout uživateli kvalitní obsah, který hledá, tak je to v obou případech zbytečná ztráta času (peněz) věnovaná SEO. Proto se vždy musí přihlížet k cíli webu. 5 Např. Pro firmu prodávající protihlukové kryty na tepelná čerpadla je cílem, aby její stránky nalezli lidé hledající odhlučnění tepelného čerpadla. Ale už ne ti kteří hledají konkrétní typ tepelného čerpadla. 6 Dalšími cíli může být např. zobrazení reklamy, kliknutí na reklamu, 16
Obrázek 2: Jak dosáhnout cíle webu Zdroj: http://www.slideshare.net/mediocz/seo-11940000, vlastní zpracování Uživatelé přistupují na web pomocí jednoho ze zdrojů návštěvnosti viz předchozí obrázek (SEO je pouze jedním z nich). Dále je potřeba uživateli vysvětlit, že náš web je pro uživatele ten nejvhodnější. Tento pohled je tzv. širší pohled na problematiku optimalizace pro vyhledávače. [1] 17
3.1.1 Cíl optimalizace pro vyhledávače Jak bylo řečeno výše, cíl optimalizace pro vyhledávače je totožný s cílem webu, ale není jediným nástrojem, jak tohoto cíle dosáhnout. Předmětem SEO je nalezitelnost informací a tedy optimalizace stránek pro hledající lidi. Prostředkem SEO je zviditelnit web tak, aby jej nacházelo co nejvíce dobře zacílených návštěvníků za přijatelné náklady. [5] SEO jako takové je disciplína, která se obejde i bez dalších zdrojů návštěvnosti a přitom přivede na web uživatele, ale ani sebelepší optimalizace nám nezaručí jedinou a nejlepší cestu k cíli webu 7. Proto pokud chceme mít opravdu kvalitní web pro uživatele (a tím i pro vyhledávače), musíme se snažit co nejvíce splňovat vlastnosti webu z obrázku 2. Z toho vyplívá, že co je dobré pro uživatele, je dobré i pro vyhledávače. [5] SEO je v dnešní době důležité pro každý web, který chce být nejnavštěvovanější ve svém oboru. 3.2 Historie SEO Pro správné pochopení toho, proč SEO vzniklo, je třeba podívat se do historie. Vývoj SEO jde ruku v ruce s vývojem internetu a hlavně s tím spojenými vyhledávači. Od okamžiku, kdy začaly vyhledávače řadit výsledky, začalo se přemýšlet, jak se posunout v pozicích SERP co nejvýše. Správci webů začali poznávat hodnocení jejich webů a tím jejich viditelnost ve výsledcích hledání. V ten samý okamžik začali vznikat jak etické, tak i neetické SEO praktiky. První zdokumentované použití fráze optimalizace pro vyhledávače je z roku 1997 od Johna Audette ze společnocti Multimedia Marketing Group. [6] 3.3 On-page a off-page faktory Abychom pomohli robotům co nejlépe procházet naše stránky, nesmíme jim házet klacky pod nohy např. místo obrázkového menu je lepší použít text, který se pomocí CSS stylů doladí i graficky. V dnešní konkurenčně nabité době si nemůžeme dovolit technické chyby. Proto je 7 Pokud pomocí dobře provedené optimalizace bude přistupovat na web velké množství uživatelů, ale nenaleznou to co hledají, k nalezení cíle webu to zpravidla nepovede. 18
potřeba se zaměřit na 2 základní kategorie optimalizace pro vyhledávače: on-page a off-page faktory. 3.3.1 On-page faktory Tyto faktory jsou přímo na stránce (ve zdrojovém kódu) a můžeme je jednoduše ovlivnit. Mezi on-page faktory patří titulek stránky, description, nadpisy, alternativní popisky u obrázků, podoba url, ale i samotný text atd. Vždy musí být vhodně zvolena a umístěna klíčová slova. Nyní se ukazuje, že SEO není jen o programátorských schopnostech, je také o psaní zajímavých textů (copywriting). On-page faktory je vhodné dále dělit na technické překážky indexace; technické faktory; obsah, klíčová slova a struktura [5]. 3.3.1.1 Technické překážky indexace V tomto případě se jedná o programátorské chyby, které nedovolí robotovi, aby procházel a indexoval stránky 8. Zpravidla takovéto chyby vedou i k nesprávnému zobrazení stránek v prohlížeči. Proto pokud stránky nepřečte prohlížeč, je tedy skoro jisté, že tyto stránky nebude umět přečíst ani robot. Z toho důvodu je potřeba veškeré překážky indexace odstranit, bez toho nemá cenu pokračovat v jakékoli další optimalizaci pro vyhledávače, neboť v tomto případě nemá další význam optimalizaci řešit. 3.3.1.1.1 JavaScript, Flash Pokud vám v zobrazení celého webu v textovém prohlížeči 9 brání ozdobné funkce jako JavaScript 10, soubory cookie, ID relace, rámce, DHTML nebo Flash, budou mít prohledávače vyhledávačů s procházením pravděpodobně problémy. [7] Robot nemá takový výkon, aby byl 8 Výjimku tvoří atributy nofollow a noindex, které se používají pro zakázání přístupu robotovi, pokud nechceme, aby stránky procházel a indexoval je. Pokud je na stránce použit atribut noindex, vyhledávač stránku nezaindexuje. 9 Textový prohlížeč načte stránky pouze jako text bez grafiky. Takový prohlížeč je např. Lynx 10 JavaScript je v dnešní době nedílnou součástí i kvalitních a dobře dohledatelných webů a není tím myšleno, že se jedná o ozdobné funkce. Ve smyslu ozdobných funkcí v JavaScriptu se jedná např. o navigační strukturu, text, který je vkládán pomocí JavaSriptových funkcí a nemá k sobě alternativní text, tak aby mohl robot procházet odkazy, číst text atd. 19
schopen procházet veškeré Flashe, JavaScripty, na všech webových stránkách na světe a hledat v nich textový obsah, který by mohl indexovat. Pokud je použito těchto prvků, je potřeba k nim mít vytvořený alternativní textový obsah, který robot může načíst. Mimo jiné i pro to, že uživatel může mít například v prohlížeči zakázaný JavaScript. 3.3.1.1.2 Duplicity Další překážkou je i duplicita stránek. Vyhledávače již nemají problém s tzv. přirozenou duplicitou jako je romansro.cz, romansro.cz/index.html, www.romansro.cz. V takovém případě si vyhledávač zvolí 11 nebo může být i zvolen tvůrcem webu pomocí nastavení htaccess, jaký tvar url bude preferován. Problém nastává například u e-shopu v případě stránkování. První stránka s produkty má tvar example.com/produkty, druhá stránka produktů má tvar example.com/produkty?stranka=2, ale když z této stránky se uživatel proklikne zpět na stránku první, má již adresu example.com/produkty?stranka=1. Započítáme-li, že se zboží dá ještě řadit podle parametrů (od nejdražšího, podle názvu vzestupně atd.), tak najednou vzniká velké množství stránek s téměř totožným obsahem. A právě z důvodu velkého množství stránek se skoro stejným obsahem, vyhledávač úplně všechny nezaindexuje, protože by to vedlo k přeplnění jeho indexu stejným obsahem. Řešení duplicit je tedy poměrně klíčové. Nejprve je třeba zvolit si výchozí tvar url a ostatní klony je pak potřeba směřovat na tuto url pomocí přesměrování 301 12, meta tagem noindex nebo ještě lépe využít kanonickou stránku. Kanonická stránka je upřednostňovaná verze ze sady stránek s velmi podobným obsahem. Je potřeba zadat do ostatních (nekanonických) stránek do sekce <head> odkaz na stránku upřednostňovanou (kanonickou) např. v předchozím příkladě, pokud budeme chtít aby vyhledávač indexoval stránku example.com/produkty?stranka=1 nikoli example.com/produkty, vložíme právě to této do sekce <head> <link rel="canonical" href="http://www.example.com/product?stranka=1"/> </head>. [8] 11 Pro vyhledávač Google lze zvolit preferovaný tvar url i v Nástrojích pro webmastery (https://www.google.com/webmasters/). 12 Přesměrování na straně serveru (odpověď serveru) - kód 301 znamená přesunuto napořád 20
Souvisí to i s vlastními interními odkazy (odchozí odkazy směřující zpět na náš web např. menu). Je potřeba si vybrat, jaký tvar budeme používat a poté ho dodržovat při vytváření odkazů, aby vždy směřovaly na správný tvar URL. Pokud si zvolíme, že chceme využívat URL s www, měly by být i odkazy směřovány na adresy s URL. 3.3.1.1.3 Validita kódu Kód by měl být validní, aby vyhledávač správně pochopil vše jak má, je ale potřeba, aby byl vždy bezchybný? Záleží jak moc je kód nevalidní pokud ho může přeložit kdejaký prohlížeč, s největší pravděpodobností ho přeloží i robot. Nejlépe si to ukážeme na příkladu: pokud zadáme do vyhledávače slovo valydator nabídne nám vyhledávač Google přímo na prvním 13 místě odkaz http://kesolim.sweb.cz/validator_je_prima/. Při důkladnějším prozkoumání a za použití validátoru W3C 14 zjistíme, že tato stránka obsahuje 287 chyb, 60 varování a přesto jí Google zobrazil hned na první pozici. Pomocí tohoto příkladu jsme si ukázali, že i nevalidní web je indexován a je dohledatelný na předních pozicích. Validita webu tedy není parametr, kterým by vyhledávače hodnotily. Pokud bude kód webu natolik nečitelný pro vyhledávacího robota, že ho nepřeloží nebo přeloží špatně, pak ho nemůže správně zaindexovat. 3.3.1.1.4 Velikost stránky a rychlost Především vyhledávač Google má rád stránky, které nabídnou svůj obsah uživateli rychle, proto je vhodné mít stránky na kvalitním (rychlém) serveru a stránky jako takové, mít co nejmenší (datová velikost by měla odpovídat obsahu). Velikost se dá velmi ovlivnit použitím externích CSS stylů 15. Rychlé weby jsou pro uživatele příjemnější a zvyšují kvalitu celé sítě World Wide Web. [9] Není to jen o vyhledávači i uživatelé jsou rádi, pokud se jim stránky načítají rychle, převážně pokud mají pomalejší připojení např. čím dál častěji využívaný mobilní internet. 13 Testováno dne 7. 11. 2012. 14 http://validator.w3.org 15 To platí i pro Javascript co je možné mít v externím souboru, tak ať to tam je. 21
3.3.1.2 Technické faktory Vyladěné technické faktory nejsou až tak důležitým krokem jako odstranění technických překážek indexace, ale svoji úlohu plní. Technické faktory pomáhají robotovi správně určit strukturu kódu. Opět se tedy jedná hlavně o programátorskou činnost. Do technických faktorů spadá správné využívání nadpisů (<h1>, <h2>, ), odstavců (<p>, <div>), formátování písma (<strong>, <b>, <em>, ) a také tvar adresy URL. Každou stránku je potřeba optimalizovat pouze na omezený počet klíčových slov a zároveň je potřeba, aby každá stránka byla optimalizována na jiná slova. 3.3.1.2.1 Zázračný SEO HTML tag [10] Ano, existuje a setkáme se s ním více v praktické části této práce. Tímto tagem je titulek <title>. Vyhledávače berou titulek jako nejdůležitější parametr stránky, proto je potřeba mu věnovat dostatečnou péči. Titulek stejný pro celý web je velkou chybou. V titulku musí být stručně napsáno, o čem stránka je, čím kratší, tím lepší 16. Titulek se zapisuje do hlavičky dokumentu a může být obsažen pouze jednou na každé stránce. Dalším významným prvkem stránky (i když s menším významem než titulek) je nadpis první úrovně <h1>. Nadpis první úrovně by měl být na stránce pouze jednou a podobně jako u titulku má vystihovat, o čem stránka je. Vyskytuje se ještě jeden prvek, který bývá často zobrazen, aniž by jsme to vždy předpokládali. Ve výsledcích hledání (SERP) se často zobrazí nejen titulek stránky, ale i popis stránky, který buď vygeneruje sám vyhledávač z textu na stránce nebo použije (pokud je vyplněn) text z meta tagu description. Zde by měl být uveden rozsáhlejší popisek stránky do cca 200 znaků. U description se ale nedá říci, že by byl zásadně významným pro umístění webu. Jednoduše si lze vyzkoušet, že pokud zadám text z description do vyhledávače, ve většině případů 17 vyhledávač stránku nenalezne. 16 Vyhledávač rozděluje sílu titulku mezi počet slov, proto tedy pokud bude obsahovat titulek jedno slovo dostane celou váhu, pokud deset slov, tak každé získá pouze jednu čtvrtinu váhy. Proto je i vhodné dávat do titulku klíčová slova dané stránky. 17 Záleží na obsahu klíčových slov pokud bude popisek jednoslovný (případně fráze), tak se dá předpokládat, že vyhledávač stránku nalezne (pokud je optimalizována právě na toto slovo či frázi.) 22
3.3.1.2.2 Tvar adresy URL http://www.example.com/view.php?cisloclanku=2005082202&rstem a=24 i takto může vypadat adresa URL. Na první pohled je to adresa pro člověka nezapamatovatelná a není z ní vidět, o co se vlastně jedná. Jak bylo zmiňováno na začátku práce co je vhodné pro člověka, je vhodné i pro vyhledávač, proto je lepší používat hezké tvary URL. Např. http://www.example.com/samsung-ht-e350.html. U takovéhoto tvaru je vetší šance, že si ji může zapamatovat i člověk (je to název produktu), ale hlavní výhoda - na první pohled je zde i pro robota vidět, o čem stránka je. Stránku s konkrétním výrobkem je vhodné optimalizovat na daný výrobek, nikoliv na to, že se jedná o domácí kino nebo že to obecně spadá pod audio-video. Pro kategorii domácí kino je potřeba optimalizovat samotnou stránku např. http://www.example.com/domaci-kina, stejně jako pro konkrétní výrobek. 3.3.1.3 Obsah, klíčová slova, struktura Předchozí čistě programátorské techniky je třeba rozšířit o další potřebné znalosti. Dobře naprogramovaný web se špatným obsahem nás k cíli webu nedovede. Významným faktorem je správné použití klíčových slov. Už nyní víme z předchozích kapitol, že je vhodné klíčová slova vkládat do titulku stránky atd. Dále se ale dozvíme, jaká slova zvolit, aby obstála v konkurenčním boji. 3.3.1.3.1 Klíčová slova Klíčová slova, aneb jak se uživatelé ptají vyhledávače, když hledají dané stránky. Pokud neznám klíčová slova, pod kterými uživatelé vyhledávají (budou vyhledávat) dané stránky, není poté možné stránky optimalizovat! Nevhodně zvolená klíčová slova mohou možná i přivést uživatele, ale nikoliv je udržet, protože nenaleznou, co hledali a tím ani není splněn cíl webu. [5] Například dotaz facebook vyhledává seznam.cz v průměru 3 363272x za týden 18. Ale je otázkou, pokud by se podařilo zviditelnit 19 web natolik, aby na něj uživatelé chodili právě přes 18 Statistika ze dne 27.11.2012, dostupná z http://search.seznam.cz/stats?collocation=facebook 19 Seznam nalezl na výsledek hledání 752 233 174 odkazů v SERP. Z toho vyplývá velmi vysoká konkurence a tudíž je hodně složité a drahé (časově i finančně) zviditelnit web právě na toto slovo. 23
klíčové slovo facebook, zda by to pro ně mělo nějaký přínos, pokud na webu najdou informace s facebookem absolutně nesouvisející např. stránky zaměřené na protihlukové ploty. Z výše uvedeného příkladu je vidět, jak moc je důležité umět správně zanalyzovat klíčová slova vhodná pro daný web. Z důvodu vysoké důležitosti tohoto tématu je detailnější postup, jak získat správná klíčová slova, popsán v kapitole 3.4 Analýza klíčových slov. 3.3.1.3.2 Struktura webu a odkazy Struktura webu navazuje na analýzu klíčových slov. Důvody proč je nejprve potřeba znát klíčová slova a teprve až poté tvořit vlastní strukturu webu jsou: každá stránka je potřeba optimalizovat pouze na úzkou skupinu klíčových slov každá stránka je potřeba optimalizovat na jiná klíčová slova 20 Správná struktura webu musí nabídnout co největší pokrytí všech klíčových slov 21. Je tedy třeba nejprve umístit klíčová slova do stránek a teprve poté z toho vyvodit navigační strukturu, případně i grafiku webu. Navigační struktura to jsou odkazy, které jsou podstatnou částí optimalizace. Odkaz je další místo, kam je vhodné umístit klíčové slovo označuje se jako anchor text (text odkazu). Aby toto fungovalo, odkaz musí být v textové podobě, jak bylo zmiňováno v kapitole Technické překážky indexace. Text odkazu říká nejen uživateli, ale i robotovi, kam se po kliknutí dostane a tím vzniká velmi užitečná informace. Pokud zvolíme špatný anchor text (odkazovaná stránka s tímto textem nijak nesouvisí), bude ho robot ignorovat stejně tak, jako uživatel půjde hledat jinam. 3.3.1.3.3 Přístupnost a optimalizace obrázků Kromě samotného textu je možné a i vhodné optimalizovat obrázky. Vyhledavač neumí a ani nemůže umět přesně poznat, co je na obrázku. Proto je potřeba vyplnit u obrázku alt 20 Pokud vezmete jakékoli klíčové slovo, na které optimalizujete web, musíte být schopni přesně určit jednu konkrétní stránku, která je na toto slovo optimalizována - relevantní. Pokud ne, pravděpodobně nebude ani vyhledávač schopen určit právě tu relevantní stránku. [5] 21 Př.: Pokud optimalizuji pro uživatele hledající protihlukovou stěnu k domu aby se mu snížil hluk z ulice, tím pádem je třeba mít stránku optimalizovanou na protihlukové stěny. Ale přitom pokud uživatel nezná pojem protihluková stěna a použije místo toho protihlukový plot, je potřeba mít (nejlépe jinou) stránku optimalizovanou právě na protihlukové ploty. A další varianty jako protihlukové plotové dílce atd. 24