TEZE K DIPLOMOVÉ PRÁCI. Reklama na internetu

Transkript

1 ČESKÁ ZEMĚDĚLSKÁ UNIVERZITA V PRAZE Provozně ekonomická fakulta Katedra informačních systémů TEZE K DIPLOMOVÉ PRÁCI Reklama na internetu Vedoucí práce: Ing. Jarolímek Praha, 2005

2 Internet jako nejmladší informační médium si za posledních cca 15 let svojí existence získal jen těžko přehlédnutelnou pozici jak ve světě, tak i v České republice. V současné době se zvyšuje jak zájem o práci s internetem, tak i frekvence jeho využívání ke komunikaci a k získávání informací. Internet se zvolna stává důležitou a nezbytnou součástí v životě lidí. S příchodem konkurence vzrostl i význam marketingu na internetu. Vzhledem k nehmatatelnému charakteru internetu jsou marketingoví pracovníci postaveni před zvláště náročný úkol: vypracovat koncepci, pomocí níž může podnik díky internetu dosáhnout jedinečného postavení, diferenciace produktu a vynikající pověsti na trhu. Cílem mé práce je definovat možnosti aplikace marketingových postupů s využitím internetu a analyzovat celý životní cyklus úspěšné firemní prezentace tzn. takové, která naplňuje stanovené cíle. Práce si neklade za cíl detailně analyzovat veškeré činnosti vedoucí k vytvoření a provozování úspěšné firemní WWW prezentace, ale shrnuje přehlednou formou jednotlivé kroky, které by během vývoje neměly být opomenuty. Zároveň naznačuje širší souvislosti, které mohou být uvažovány a jejichž neznalost by mohla výrazně ovlivnit celkovou úspěšnost firemního webu, případně by znemožnila v maximální míře využít potenciál, který internet nabízí. Převážná část internetové reklamy je zobrazena prostřednictvím webu. Webové stránky s množností zobrazení textu, obrázků, přehrávání zvukových sekvencí a kousků videa jsou ideálním marketingovým nástrojem využitelným pro reklamu. Jak je zřejmé internetová reklama je nejen plně srovnatelná s ostatními médii, ale má též velkou řadu výhod. Mezi hlavní je možné zařadit zacílení. Internetové technologie dávají dobrou možnost zacílení, čímž je možné zasáhnou přesně ty cílové segmenty zákaznického trhu, které jsou klíčové. Reklamní kampaň lze proto specializovat podle země, regionu, oboru, zájmu cílových skupin, ale také podle dní v týdnu, časových úseků apod. Jedním z nejdůležitějších kritérií při hodnocení úspěšnosti firemního webu je počet poptávek, nových obchodních kontaktů a příležitostí, které vygeneruje. Mezi nejoblíbenější mýty patří tvrzení, že stačí vyrobit webovou prezentaci a pouhý fakt její přítomnosti na internetu už obstará návštěvníky. Opak je pravdou. Internet je nejkonkurenčnější prostředí 1

3 na světě, kde přibývají statisíce nových stránek každý den a velká většina webů nezávisle na tom, jak jsou hezké a kolik stálo jejich vybudování zůstávají neznámými a nenavštěvovanými. Pouhá znalost technologie jejich výroby už k obchodnímu úspěchu dávno nestačí. Správná internetová strategie je harmonicky sestavena na základě 4 skupin východisek, kterými jsou: vlastní cíle analýza uživatelů (zákazníků, návštěvníků) analýza konkurence a trhu zhodnocení vlastních možností Je však třeba zdůraznit, že každý z výše jmenovaných okruhů hraje v celé přípravě vstupu na internet svou nezastupitelnou roli. Určitě se firma neobejde bez jasných vlastních cílů. Těžko však bude zvolen správný cíl, nebude-li znát své zákazníky. Bez dobré znalosti konkurence a jejího působení na internetu firma neví, co a jak svým zákazníkům nabídnout, aby je nabídka skutečně zaujala. A konečně bez reálného zhodnocení vlastních možností se vstup na internet změní v noční můru a úspěchu se firma hned tak nedočká. Základní parametry úspěšné webové prezentace tvoří: použitelnost informační architektura obsah přístupnost viditelnost ve vyhledávačích online marketing Použitelnost webových stránek určuje, jak snadno se na nich uživatelé orientují, jak rychle pochopí jejich uspořádání a ovládání a jaký dojem si z nich odnesou. Dobře použitelné stránky jsou přehledné, srozumitelné a intuitivní. Na špatně použitelných stránkách uživatelé tápou, nedokáží dosáhnout svého cíle a odcházejí z nich zklamaní. 2

4 Kvalitní informační architektura s sebou přináší spoustu výhod, které se mohou pozitivně odrazit na návratnosti investice do webového projektu. Patří sem zejména lepší pozice ve vyhledavačích díky umístění obsahu do odpovídajících sekcí a jeho opatření výstižnými titulky. Z toho zároveň plyne právě lepší použitelnost celého webu. Kvalitní informační architektura zároveň snižuje časovou náročnost provozu, správy a rozvoje podnikového webu, což se pozitivně odráží v celkových nákladech vynakládaných na web. Informace, které budou zveřejňovány na firemním webu, samozřejmě závisí na obchodním zaměření firmy a zvolené internetové strategii. Existují ovšem určitá pravidla, která by měla být při vytváření obsahu dodržena. Přístupná webová stránka je použitelná pro každého uživatele internetu, a sice nezávisle na jeho postižení, schopnostech, znalostech, zkušenostech či zobrazovacích možnostech, nestaví svým potenciálním uživatelům do cesty překážky, které by jim znemožnily danou stránku efektivně použít. Přístupná webová stránka respektuje své uživatele a předpokládá vysokou variabilitu možností a schopností svých uživatelů Návštěvníci na web přijdou pouze tehdy, pokud se o něm dozvědí. Způsobů, kterými lze dát návštěvníkům vědět o podnikovém webu, je celá řada. Mezi nejpoužívanější způsoby propagace patří využití internetových katalogů, internetových vyhledavačů, webová reklama, marketing, publikování odborných článků či příspěvky do konferencí, virální marketing, bezplatné odkazování s cizích webů nebo mimointernetová propagace. Výběr způsobu propagace záleží především na cíli, který má být propagací dosažen, charakteru podnikání firmy a skupině návštěvníků, které chce podnik oslovit především, zda se jedná o nové či stávající návštěvníky. Část marketingu, kde nástrojem pro propagaci jsou internetové vyhledavače, se nazývá SEM Search Engine Marketing (marketing založený na vyhledavačích). Hlavní výhodou SEM je bezesporu skutečnost, že generuje cílenou návštěvnost. Viditelnost ve vyhledávačích je jedním z nejdůležitějších parametrům, protože až 80 % návštěvníků přichází z vyhledávačů. Firemní web bývá často vnímán jen jako nástroj zvyšování prodeje. Stejně dobře však dokáže posloužit pro snižování nákladů. Promyšlenou internetovou strategií dosáhne firma úspor hned v několika oblastech, mezi které patří např.: úspory v marketingu a 3

5 propagaci, snížení nákladů na podporu zákazníkům, levnější nákupy a jednání s dodavateli, úsporná obchodní administrativa a v neposlední řadě i efektivnější personalistika I přes skutečnost, že existuje velké množství prvků, které jsou společné jak pro podnikání v reálném světě, tak pro podnikání na internetu, vykazuje internet řadu specifik, která je třeba mít při vstupu na internet na paměti. Tato práce může podnikům posloužit jako všeobecný návod pro prosazení se v prostředí internetu. 4