Mirek Sedlák, Petra Mikulášková Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod Computer Press Brno 2012
Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod Mirek Sedlák, Petra Mikulášková Obálka: Martin Sodomka Odpovědný redaktor: Martin Domes Sazba: Zuzana Šindlerová Technický redaktor: Jiří Matoušek Objednávky knih: http://knihy.cpress.cz www.albatrosmedia.cz eshop@albatrosmedia.cz bezplatná linka 800 555 513 ISBN 978-80-251-3727-7 Vydalo nakladatelství Computer Press v Brně roku 2012 ve společnosti Albatros Media a. s. se sídlem Na Pankráci 30, Praha 4. Číslo publikace 16 103. Albatros Media a. s. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být kopírována a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli způsobem bez písemného souhlasu vydavatele. 1. vydání
Obsah Úvodem 13 Komu je kniha určena 13 Zpětná vazba od čtenářů 13 KAPITOLA 1 Zakládáme e-shop 15 Papírování a papírování 15 Opravdu chcete prodávat na internetu? 16 Podnikatelský záměr 17 Právní forma podnikání 18 Jak na zřízení živnosti 20 Zdravotní a sociální pojištění 23 Ukončení a přerušení živnosti 24 Počáteční kapitál 24 Finanční prostředky 25 Nemovitosti 28 Další formy majetku a zřizovacích výdajů 29 Tvorba cen 29 DPH daň z přidané hodnoty 30 Proč se vyhnout nejnižším cenám? 33 Výběr zboží 35 Obrázky zboží 36 Popisky zboží 37 Dodavatel 38 Dovoz zboží 39 Clo celní poplatek 39 Povinná registrace k DPH při dovozu zboží z členské země 41 Evropská unie 42 Ostatní země 44
OBSAH KAPITOLA 2 Technické řešení 47 Doména a webhosting 47 Výběr vhodného jména domény 48 Ověřování dostupnosti a registrace domény 50 Certifikáty vlastnictví 51 Kdo je vlastníkem domény? 52 Finanční otázka 53 Domény a subdomény 53 E-maily pro zasílání informací 54 Kapacity webhostingu 54 Dostupnost webu 55 Funkce e-shopu 55 Běžné funkce 55 Nadstandardní funkce 57 Realizace technického řešení 58 Open source 59 Volně dostupné služby 60 Programování na zakázku 61 Pronájem 61 Ochrana dat proti vykrádání 62 Ochrana textu 62 Ochrana grafiky 63 Ochrana obrázků 63 Tvorba obsahu webu copywriting 64 Vaši zákazníci a jejich potřeby 65 Využití klíčových slov v textu 66 Požadavky na vzhled a obsah textu 74 Blogy 75 Uživatelské testování 77 A/B testování 78 Heat mapa teplotní mapa 79 Multivariantní testování 80 Jak provést domácí testování 81 Vzhled a obsah webu 81 Jak zvýšit důvěru návštěvníků stránek 81 Jak zvýšit atraktivitu stránek 83 Největší chyby e-shopů 83 4
OBSAH KAPITOLA 3 Propagujeme e-shop 87 Kde vzít návštěvnost 87 Vyhledávače zboží 88 Tematické magazíny 88 Jak nastartovat e-shop 91 Povědomí o vzniku nových stránek vyhledávače 92 SERP 94 Jednotlivé části SERP 95 Pozici v SERP si nekoupíte 96 Reklama na internetu 97 Bannery 97 Zápisy do katalogů 98 SEO 103 Analýza klíčových slov 104 On-page faktory SEO 114 Off-page faktory SEO 119 Linkbuilding 119 Zakázané techniky SEO 126 Seomaty 128 Domácí SEO nebo od profesionála 130 Jak vybrat firmu pro SEO 131 Analýza stránek konkurence 132 Nejčastější chyby 133 SEM 133 Co patří do SEM? 134 Vyhledávače zboží 134 Heuréka 134 Zboží.cz 143 PPC reklama 158 Princip činnosti 159 Reklamní inzeráty 161 PPC systémy 163 PPC agentury 165 Sociální sítě 167 Význam sociálních sítí pro váš prodej 167 Facebook 168 5
OBSAH E-mailing 177 K čemu použít e-mailing? 179 Spam 180 Budování databáze kontaktů 181 Zasílání e-mailů 182 Nástroje pro rozesílání e-mailů 184 Jak to vypadá v praxi 192 Affiliate systém 194 Budování vlastního affiliate systému 194 Soutěže 195 Propagace soutěže 195 Pozor na loterie 196 Slevové weby 197 Skrytá úskalí 197 Vouchery 199 Kde můžete nabízet 199 Certifikáty 201 Asociace pro elektronickou komerci (APEK) 201 Sdružení obrany spotřebitelů (SOS) 204 Heuréka 205 Google Analytics 206 Zdroje návštěvnosti 214 URL Builder 218 Co je konverze 221 Konverzní poměr 222 KAPITOLA 4 Provozujeme e-shop 227 Logistika 227 Doklady 228 Spotřební materiál 228 Fixační materiál 228 Obalový materiál 230 Lepicí pásky a další spojovací materiál 231 Ostatní druhy materiálů 231 Nákup spotřebního materiálu 232 Úkony pracovního dne 232 Objednávkový proces 234 6
OBSAH Faktory ovlivňující nákupní rozhodnutí 234 Nedokončená objednávka 236 Další chyby v objednávkovém procesu 237 Automatické e-maily 237 Způsoby platby 238 Osobní odběr 238 Platba na dobírku 239 Platby kartou 239 Platba předem 240 Platební tlačítka 241 Elektronické peněženky 242 Dropshipping 243 Podstata obchodní činnosti 244 Obchodní model přeposílání objednávek 244 Reklamace a odstoupení od smlouvy 245 Statistiky 246 Sezónní nákupy 246 Podkopávači cen 247 Kdo spadá do této kategorie lidí? 247 Co může být podnětem ke vzniku nejnižší ceny? 247 Kamenná prodejna 248 Skryté úskalí cen 248 Zkušenosti z praxe 249 Podpora prodeje 250 Věrnostní programy 250 Vzorky 252 Slevy 254 Kupony 256 Akční balíčky 258 Soutěže 259 Crosseling 259 Up selling 260 Prodloužení některých zákonných lhůt 261 Dostupnost zboží na e-shopu 262 Prodáváme jen dostupné zboží 263 Uvádíme dostupnost u zboží 263 Když není zboží skladem 264 Kodex terminologie lhůt dodání dle APEK 265 7
OBSAH KAPITOLA 5 Zasílání zboží k zákazníkovi 271 Přepravní společnosti 271 Česká pošta, s.p. 271 PPL 274 DPD 275 Další přepravní společnosti 275 Uloženka.cz 275 Jak to funguje? 276 Parametry zásilky 276 Vrácené balíky 277 Kupní smlouva 277 Zákonné odstoupení do 14 dnů bez udání důvodu 279 Co ještě říká občanský zákoník 282 Zákazník si nevyzvedl balík 283 Pár tipů pro prevenci nevyzvednutých balíků 283 Péče o zákazníky 284 Usilujte o pravidelného zákazníka 284 Podíl stálých zákazníků na obratu e-shopu 285 Aby to nevypadalo tak složitě 287 Zasílání zboží na Slovensko 288 Právní aspekty 288 Doručení zásilky a platební metody 290 KAPITOLA 6 Právo a podnikání 291 Účetnictví 291 Daňová evidence 292 Paušální uplatňování výdajů 293 Fyzická osoba jako účetní jednotka 294 Doklady 295 Plátci a neplátci DPH 298 Prodej e-shopu 299 Vysoký obrat nemusí znamenat vysoký zisk 299 Hospodářský výsledek v podobě zisku či ztráty 300 Výsledná kupní cena 301 Nezapomínejte si informace ověřovat 302 8
OBSAH Písemná podoba smlouvy 302 Marketing e-shopu 302 Padělky 302 Duševní vlastnictví 303 Úřad průmyslového vlastnictví 303 Licenční smlouva 305 Reklamace 306 Odstranitelné a neodstranitelné vady 306 Jaké jsou typy záruky a kdy začíná běžet záruční doba? 307 Reklamace zboží a místo jejího přijetí 308 Délka doby na vyřízení reklamace 309 Průběh vyřizování reklamace 309 Reklamovat lze i zlevněné zboží 310 Záruční list a doklad o prodeji 310 Obchodní podmínky nákupní řád obchodu 311 Nezapomínejte na 14 denní lhůtu na odstoupení od smlouvy 311 Obsah obchodních podmínek 311 Na závěr 9 rad pro vás 322 PŘÍLOHA Informační zdroje a zajímavé články 323 Internetové články 323 Slovníček pojmů 326 Rejstřík 329 9
Naše velké poděkování patří těmto lidem Michal Janík, za otázky z oblasti marketingu a reklamy www.michaljanik.cz Manon Peterková, za otázky z oblasti účetnictví www.manonucto.cz David Kirš, za otázky z oblasti e-mailingu www.smarte-mailing.cz Jiří Koutný, za otázky z oblasti SEO www.collabim.cz Marcela Tomaščáková v zastoupení SOS JmK, za otázky z oblasti práva www.asociace-sos.cz Tomáš Horký, za otázky z oblasti praktického provozu e-shopu www.hsport.cz za jejich cenné rady a připomínky, které měli v průběhu vzniku této publikace.
Úvodem Píše se leden roku 2011. Právě jsem dočetl zajímavou knihu o prodeji. V hlavě mi utkvěla její zajímavá myšlenka Jak to dostat mezi lidi ve známost? Také se vám stalo, že jste se do něčeho pustili, ale záhy jste zjistili, že na to nemáte, protože jste přecenili svoje síly? Nebo protože jste měli nedostatek informací a zkušeností? Občas se to stává. E-shopů je jak hub po dešti, ale málokterý přežije první rok života. Proč? Protože jejich majitelé přecenili na začátku svoje síly. Nechcete-li dopadnout stejně, čtěte dál. Miroslav Sedlák Ve škole mě naučili spoustu věcí, mnoho z nich jsem dosud nepoužila. Zatím žádná škola vás dnes nenaučí podnikat, nesdělí vám informace tak, abyste je ihned pochopili a mohli okamžitě využít. Když se pak rozhodnete pro životní krok podnikat prodejem na Internetu, zjistíte, že jste na začátku měli zkreslené představy. Navíc vás to stojí nemalé peníze. Je mým přáním, aby se prostřednictvím této publikace vaše zkreslené představy staly reálnými. Petra Mikulášková Komu je kniha určena Těm, kdo si chtějí založit vlastní e-shop Těm, kdo chtějí znát možnosti propagace e-shopu Těm, kdo hledají odpověď na otázku, co obnáší provoz e-shopu Těm, kdo nerozumí informacím kolem svého e-shopu Zpětná vazba od čtenářů Nakladatelství a vydavatelství Computer Press, které pro vás tuto knihu přeložilo, stojí o zpětnou vazbu a bude na vaše podněty a dotazy reagovat. Můžete se obrátit na následující adresy: Computer Press Spielberk Office Centre Holandská 3 639 00 Brno nebo sefredaktor.pc@albatrosmedia.cz
Zakládáme e-shop KAPITOLA 1 V této kapitole se dozvíte: Papírování a papírování Počáteční kapitál Tvorba cen Výběr zboží Dovoz zboží Každý dnes používá Internet. Každý dnes na něm nakupuje. Internet je také příležitostí, jak získat peníze. Jednou z možností je provoz e-shopu. Jak je to ale s právní otázkou podnikání? Pokud nemáte patřičné podnikatelské znalosti, je tato kapitola určena právě vám. Papírování a papírování Na počátku všeho jsou nápady a pak i úřady. Pokud má být vaše živnost, a tím i provoz e-shopu v souladu s dnešními zákony, budete muset dát o sobě vědět na několika místech. Podnikatelská činnost je náročná na čas a skrývá v sobě nejen spoustu překážek, ale i příležitostí. Buďte na to zavčas připraveni.
KAPITOLA 1 Zakládáme e-shop Opravdu chcete prodávat na Internetu? Zcela jistě se každým dnem najde člověk, který se nadchne pro myšlenku prodeje na Internetu. Mnoho z těchto lidí žije touto myšlenkou a nepřemýšlí více nad pozadím celého problému. Pokud i vy patříte mezi ty, kteří chtějí mít vlastní e-shop, prostřednictvím něj prodávat a mít z toho peníze, tak se zamyslete hlouběji nad vším, co to obnáší: Obecné otázky: Má být pro vás e-shop hlavním zdrojem příjmu? Máte prostředky pro jeho počáteční rozjezd? Kolik času si můžete denně dovolit věnovat obsluze? Kdo za vás e-shop bude řídit, když se vám něco stane? Nabízený sortiment: Víte, jaký druh zboží chcete prodávat? Hodí se vámi vybrané zboží pro prodej na Internetu? Jaké ceny chcete pro toto zboží nasadit? Kolik produktů chcete nabízet? Marketing a vaši zákazníci: Komu chcete prodávat? V čem budete odlišní od konkurence? Jak chcete svůj e-shop propagovat? Jak budete motivovat zákazníky k dalším nákupům? Vaši dodavatelé: Kdo bude vaším dodavatelem? Jak často vám bude dodavatel expedovat zboží? Jak rychle vám dodavatel toto zboží vyexpeduje? Jak budete řešit vadné zboží? Přeprava zboží a reklamace: Jaký obalový materiál použijete pro přepravu? Kdo bude dodávat zboží vašim zákazníkům? Jak budete postupovat při reklamaci zboží? Co budete dělat s reklamovaným zbožím? Technické otázky: Chcete e-shop na míru od firmy, nebo použijete jinou variantu? Jak se bude váš e-shop jmenovat, jaký bude název domény? 16
PAPÍROVÁNÍ A PAPÍROVÁNÍ Co všechno by měl e-shop zvládat? Kdo vám pomůže s technickými problémy při provozu? Na co ještě nesmíte zapomenout: Kdo se bude starat o chod e-shopu? Kdo vám pomůže s technickými záležitostmi? Jak vidíte vývoj vašeho e-shopu do budoucna? Jste ochotni připustit, že nějakou dobu budete pracovat zadarmo? 1 Zakládáme e-shop Podnikatelský záměr Rozhodli jste se podnikat prodejem na e-shopu? První krok, který byste měli učinit při každém začátku podnikání, je sepsání podnikatelského záměru (plánu). V této souvislosti se rozlišuje zkrácený a plný podnikatelský záměr. Zkrácený je součástí plného podnikatelského záměru. Pro mnoho z vás, kteří začínáte, to bude znít jako práce navíc. Každý úspěšný podnikatel ví, že bez plánování a stanovení si cílů se hůře podniká. A navíc v případě, že oslovíte investora, aby vám poskytl finanční prostředky, bude jeho první věta znít: Ukažte mi váš podnikatelský plán. Kdo po vás může tento dokument chtít? Banka, od které si chcete půjčit peníze na financování vašeho podnikání. Investor, který vám přislíbil či přislíbí finanční prostředky. Stát, pokud jej žádáte o dotace. Zde platí specifické podmínky pro jeho zpracování. Co do podnikatelského záměru určitě napsat? Charakteristika vaší činnosti právní forma, předmět podnikání Osoba podnikatele údaje o vaší osobě Cíle vaší činnosti Popis vašich produktů či služeb Organizační uspořádání popis vašeho týmu Marketingová otázka Rozpočet finanční plán Zdroje financování Důvody pro investování do vašeho podnikání Přílohy (certifikáty, životopisy, zkrácený podnikatelský záměr apod.) Ve svém plánu se zaměřte podrobně na řešení problémů při neziskovosti. Tím už hned na začátku pocítíte, jaké to je, když vaše podnikání neplní svůj účel. Současně přemýšlíte, jak se z této nesnáze dostat, čímž pozitivně ovlivňujete svoje jednání do budoucna. 17
KAPITOLA 1 Zakládáme e-shop Standardní podnikatelské záměry se skládají z těchto částí: Elevator Pitch (souhrn, který má zaujmout) Executive summary (zkrácená verze plánu) Zkrácený podnikatelský plán Plný podnikatelský plán Produkt/služba SWOT analýza Prodejní a marketingová strategie Hotovostní toky Cash Flow Zakončení Přílohy Podnikatelský plán v případě žádosti o dotace Tip: Bližší charakteristiku zpracování vašeho záměru najdete v jakékoliv publikaci, která se zabývá startem či rozvojem podnikání. Čerpat můžete z www.czechinvest.org/data/files/podnikatelsky-plan- -48-cz.pdf nebo na www.educanet.cz/showfile.php?item=2493.000000. Dalším vhodným zdrojem jsou články z www.ipodnikatel.cz. Právní forma podnikání Ze začátku byste se měli rozhodnout, jakým způsobem budete svoji podnikatelskou činnost evidovat a jakým způsobem budete vystupovat při jednání s úřady i se svým okolím. Z hlediska právní formy podnikání máte dvě možnosti: stát se fyzickou nebo právnickou osobou. Oba termíny se hodně vyskytují v zákonech ČR, které souvisí s podnikáním. právní forma podnikání právnická osoba fyzická osoba Obrázek 1.1 Právní formy podnikání Právnická osoba Právnická osoba je subjekt, který zastupují fyzické osoby. Všechny právnické osoby mají povinnost zápisu do obchodního rejstříku. Právnickou osobou se stanete tehdy, když si založíte obchodní společnost, např.: Společnost s ručením omezeným Veřejně obchodní společnost 18
PAPÍROVÁNÍ A PAPÍROVÁNÍ Komanditní společnost Akciovou společnost Všechny tyto právnické subjekty se stávají účetní jednotkou, což znamená, že musí vést povinně účetnictví. Dnes se účetnictví vede často pomocí softwaru (např. Pohoda, Money S3 a další). O způsobu založení těchto právnických subjektů zde nebudeme blíže pojednávat, protože to je poměrně rozsáhlá problematika nad rámec této publikace. Poznámka: Hodně se při podnikání využívá společnost s ručením omezeným. Důvodem je způsob ručení v případě vzniku škod a úpadku. Fyzická osoba ručí celým svým majetkem, kdežto u právnické osoby ručí společnost jako taková celým svým majetkem. Více se o způsobu ručení můžete dočíst na www.business.center.cz/business/pravo/formypodn/sro/ruceni-za-zavazky-sro.aspx. 1 Zakládáme e-shop Fyzická osoba Pokud nepracujete jako zaměstnanec či nemůžete zahrnout svůj obchodní záměr do provozu již vzniklé obchodní společnosti či živnosti, je na místě, abyste provedli ohlášení živnosti. Toto ohlášení živnosti provádí i právnické osoby. Jako fyzická osoba se tak stáváte OSVČ a spadáte do kategorie osob, jejichž příjmy jsou dle zákona o dani z příjmu příjmem z podnikání a jiné samostatné výdělečné činnosti. Poznámka: Vedle příjmů z podnikání a jiné samostatné výdělečné činnosti jsou předmětem daně z příjmu fyzických osob i příjmy ze závislé činnosti a funkční požitky, příjmy z kapitálového majetku, příjmy z pronájmu a ostatní příjmy dle 3, odstavce 1, písmena a e zákona o daních z příjmů. Váš zisk z prodeje na e-shopu je předmětem daně z příjmu. Blíže k daním a způsobům zdanění zisku je pojednáno v kapitole o Právu a podnikání. Upozornění: Živností se rozumí podnikatelská činnost, jejímž cílem je dosažení zisku. Tuto činnost provozujete samostatně, na vlastní jméno i odpovědnost. Zákon, který tuto problematiku upravuje, je zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání. Všechny fyzické osoby, které provozují živnost, se zapisují do živnostenského rejstříku. Tento zápis nahradil dřívější vydávání živnostenského listu. Údaje z tohoto rejstříku jsou dostupné i na Internetu. Jako právnická osoba musíte nejdříve provést zápis do živnostenského rejstříku (podléhá-li obor vašeho podnikání tomuto zápisu) a teprve potom můžete založit obchodní společnost (např. společnost s ručením omezeným). 19