7. DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU - je přirozeným celkem, který m{ z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací - územní celek (geografický prostor), který se vyznačuje společným postupem při využív{ní potenci{lu pro rozvoj cestovního ruchu - dle WTO představuje destinace místo s atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu nebo skupina vybír{ pro svou n{vštěvu a které poskytovatelé přin{šejí na trh - dle výkladového slovníku představuje destinace cestovního ruchu: - v užším smyslu cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je typick{ významn{ nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu - v širším smyslu se jedn{ o země, regiony, lidsk{ sídla a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je dlouhodob{ koncentrace n{vštěvníků - pro mezin{rodní n{vštěvníky se destinací cestovního ruchu rozumí buď cel{ navštíven{ země, nebo některý z regionů, popřípadě město Významné komponenty pro destinaci cestovního ruchu podle D. Buhalise tzv. 6A attractions prim{rní nabídka cestovního ruchu, kter{ množstvím, kvalitou a atraktivitou vyvol{v{ n{vštěvnost (přírodní, kulturněhistorický potenci{l) accessibility a ancillary services všeobecn{ infrastruktura, kter{ umožňuje přístup do destinace, pohyb za atraktivitami destinace, služby využívané především místními obyvateli (telekomunikační, zdravotnické, bankovní, poštovní, atd.) amenities suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu, které umožňují pobyt v destinace a využití jejích atraktivit (ubytovací, hostinsk{, sportovně-rekreační, kulturně-společensk{ a jin{ zařízení) 1
available packages připravené produktové balíčky activities rozmanité aktivity Pro rozvoj cestovního ruchu v destinaci je důležit{ kvalitní nabídka, kter{ je schopna přil{kat n{vštěvníky a n{sledně uspokojit jejich potřeby a požadavky. Nabídka cestovního ruchu se dělí na prim{rní a sekund{rní. Komponenty prim{rní nabídky cestovního jsou utv{řejícími podmínkami pro uspokojení potřeb a požadavků n{vštěvníků destinace, struktura, rozmístění a úroveň sekund{rní nabídky cestovního ruchu je určujícím faktorem využitelnosti destinace pro aktivity cestovního ruchu. Destinace cestovního ruchu je možné typologizovat na z{kladě různých kritérií, v praxi se však obvykle použív{ vymezení typu destinace na z{kladě nejtypičtější atraktivity prim{rní či sekund{rní nabídky. Jednotlivým destinacím ve skutečnosti často odpovíd{ více destinačních typů. Typologizace podle hlavní atraktivity, kterou nabízejí, dle D. Buhalise: městský přímořský horský venkovský autentický třetí svět jedinečný exotický exkluzivní Typologizace podle aktivit, které je možné v těchto destinacích uskutečňovat, dle E. Lawse: hlavní města rozvinut{ tradiční centra cestovního ruchu střediska cestovního ruchu účelově vybudované resorty (například Disneyland) 2
Při průzkumu úrovně řízení cestovního ruchu v obcích ČR byla použita typologizace destinací podle atraktivit i aktivit: l{zeňsk{ přírodní u vodní plochy venkovský kulturně-pozn{vací historický zimních sportů n{boženský (poutní) rekreační příhraniční atrakční (s komplexem uměle vytvořených atraktivit) Dle výzkumů, byly zpracov{ny studie, ve kterých autor (G. J. Ashworth) vyslovuje n{zor, že destinace cestovního ruchu m{ v r{mci marketingu postavení produktu a musí být strategicky řízena. Toto lze aplikovat i na podmínky ČR. Např. Šumava prim{rní a sekund{rní nabídka na straně jedné a celek, tedy produkt na straně druhé. Destinace je tvořena nabídkou, ve skutečnosti je však definov{na vním{ním a potřebami účastníka cestovního ruchu, tedy z pohledu popt{vky. Tento prostor se často neslučuje s administrativními hranicemi (turistické regiony, oblasti, kraje, dělení dle NUTS). Skutečné vymezení destinace určí trh a z{kazník. Turistické regiony v současné době jich m{me na území ČR 17 - Praha, Střední Čechy, Jižní Čechy, Šumava, Plzeňsko a Český les, Z{padočeské l{zně, Severoz{padní Čechy, Českolipsko a Jizerské hory, Český r{j, Krkonoše a Podkrkonoší, Kr{lovéhradecko, Východní Čechy, Vysočina, Jižní Morava, Střední Morava a Jeseníky, Severní Morava a Slezsko, Východní Morava. Například: Turistický region Jižní Morava Jihomoravský kraj spolu s č{stí kraje Zlínského (okresy Uherské Hradiště a Zlín) 3
Přirozené turistické oblasti: Brno a okolí, Moravský kras a okolí, P{lava a Lednicko-Valtický are{l, Znojemsko a Podyjí, Slov{cko (č{st zasahuje i do Zlínského kraje). Kraje v současné době je jich v ČR 14 Praha, Středočeský kraj, Karlovarský kraj, Ústecký kraj, Liberecký kraj, Kr{lovéhradecký kraj, Pardubický kraj, Olomoucký kraj, Moravskoslezský kraj, Zlínský kraj, Jihomoravský kraj, Vysočina, Jihočeský kraj, Plzeňský kraj. NUTS (nomenklaturní jednotka teritori{lní statistiky) tzv. regiony soudržnosti, spojují většinou více krajů do jedné NUTS II. Klasifikace NUTS: NUTS 0 = st{t (ČR) - 1 NUTS 1 = území (ČR) - 1 NUTS 2 = oblast (sdružené kraje) - 8 NUTS 3 = kraj (vyšší územní samospr{vné celky) - 14 NUTS 4 = okres - 77 NUTS 5 = obec (z{kladní územní jednotka) - 6 254 4
Uplatnění destinace na mezin{rodním trhu, nutno dos{hnout: minim{lní kapacity kvalitních lůžek, minim{lního počtu ročních přenocov{ní, určité výše marketingového rozpočtu. Hospodaření s přírodními a sociálními zdroji Nové požadavky současného klienta Světová soutěž organizovaných destinací Náklady na infrastrukturu pro volný čas + management Tržní síla partnera pro odbyt a prodej DESTINACE V GLOBÁLNÍ KONKURENCI (Evropa a zámoří) * minimálně 1 mil. přenocování ročně * minimálně 50 mil. CZK marketingový rozpočet * minimálně 7 500 kvalitních lůžek (alespoň ***) DESTINACE V MEZINÁRODNÍ KONKURENCI (vlastní země + nejbližší zahraničí) * minimálně 600 tis. přenocování ročně * minimálně 25 mil. CZK marketingový rozpočet * minimálně 5 000 kvalitních lůžek (alespoň ***) Zdroj tabulky viz. níže: Bartl, H.-Schmidt, F. Destination management, Wien 1998 5
Možnosti prosazení se na mezin{rodním trhu při nenaplnění uvedených limitů: Připojení k blízké silné destinaci, využít její značku a organizaci DM, Vytvoření diferencovaného produktu spojením zn{mých míst (např. Vinné stezky). Destinace cestovního ruchu je předmětem koupě, prodeje i spotřeby tzn. je produktem. Při rozhodov{ní o koupi destinace klade potenci{lní n{vštěvník obvykle v pořadí důležitosti výběr destinace na první místo, aktivity, atraktivity, ubytovací a stravovací zařízení na další místa v různém pořadí. Pro produkt destinaci je typick{ komplementarita, jak na mikro úrovni (mezi jednotlivými souč{stmi produktu), tak na makro úrovni (mezi jednotlivými destinacemi). Skutečnost, že destinace na trhu nabízí i samostatné produktové řady a komponenty, jejichž producenty jsou různé podnikatelské a jiné subjekty, m{ vliv na management i marketing destinace. Producentem produktu destinace by měla být organizace cestovního ruchu. Zdroj: Marketing destinace cestovního ruchu Alžběta Kir{lov{ ISBN 80-86119-56-4 Předn{šky z Destinačního managementu 6