Marketing management, marketing destinace

Transkript

1 Marketing management, marketing destinace 1

2 Marketing management 1. Výzkum a analýza 2. Plánování 3. Realizace 4. Kontrola 5. Hodnocení 2

3 Organizace marketingu Kritéria organizace marketingu: 1. Jednotlivé součásti marketingového a komunikačního mixu 2. Kritéria zařízení nebo služeb podle značek 3. Geografické kritéria 4. Členění zákazníků do skupin 5. Kombinace uvedených kritérií 3

4 Organizování a personální politika Řízení marketingového oddělení Zaměstnanci Externí konzultanti 4

5 Výhody marketing managementu Systematické, plánované marketingové úsilí Efektivní využívání lidských a finančních zdrojů Inovace Integrace Motivace Jednoznačná zodpovědnost 5

6 Marketingové rozpočty Rozpočtování = alokace lidských zdrojů a peněz pro realizaci marketingového plánu Nevědecké přístupy k rozpočtování 1. Libovolný nebo momentálně možný rozpočet 2. Rozpočet stanovený procentem z prodeje nebo ze zkušenosti 3. Rozpočet podle konkurence Výhody jednoduchost a rychlost nevyžadují výzkum Nevýhody není založený na marketingových cílech 6

7 Marketingové rozpočty Vědecké přístupy 1. Přístup cíl-úkol 2. Rozpočtování od nuly 3. Ostatní - marginální (mezní) výnosovost 7

8 Kontrola marketingu Jak zajistíme, že se tam dostaneme? Kontrola marketingu - fáze: 1. Určení standardní báze plánů marketingové cíle, rozpočet 2. Měření konkrétních činností v porovnání s těmito standardy 3. Korekce odchylek od těchto standardů či plánů 8

9 Hodnocení marketingu Jak zjistíme, že jsme se tam dostali? 1. Analýza prodeje 2. Analýza tržního podílu 3. Analýza nákladů a rentability marketingu cílové trhy prodejní teritorium prodejní zástupce distribuční cesty zprostředkovatelé služeb CR typ služby nebo zařízení součásti propagačního mixu 9

10 Hodnocení marketingu 4. Koeficienty efektivnosti efektivnost prodejní síly efektivnost reklamy efektivnost podpory prodeje efektivnost public relations a publicity efektivnost distribuce 5. Revize efektivnosti marketingu 6. Marketingový audit = systematické, úplné a periodické hodnocení všech marketingových funkcí, včetně cílů, úkolů, strategie i realizace marketingu 10

11 Marketing turistické destinace Destinace cestovního ruchu přirozený celek, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací. WTO destinace představuje místo s atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu nebo skupina vybírá pro svou návštěvu a a které poskytovatelé přinášejí na trh. Kiráľová, A. : Marketing destinace cestovního ruchu,2003 Palatková, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu,

12 Charakteristika destinace cestovního ruchu Komponenty destinace cestovního ruchu 6A (D. Buhalis) Attractions primární nabídka, přírodní, kulturněhistorický potenciál Accessibility a ancillary services všeobecná infrastruktura Amenities suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu Available packages produktové balíčky Activities 12

13 Charakteristika Nabídka cestovního ruchu: Primární Sekundární Typologizace nejčastěji podle nejtypičtější atraktivity primární, sekundární nabídky 13

14 Organizace destinačního marketingu Organizace /podnik cestovního ruchu strategická aliance, případně sdružení cestovního ruchu v destinaci Úloha sdružení cestovního ruchu: udržitelné a konkurenceschopné produkty cestovního ruchu, maximalizace uspokojení návštěvníků, společný (sdílený) informačně-rezervační systém, tvorba cenové politiky, provádění výzkumu a sběru statistických dat z oblasti CR, iniciace partnerství soukromého a veřejného sektoru CR, podpora vzniku profesních spolků, sdružení a organizací. 14

15 Organizace Informační kancelář cestovního ruchu Marketingové funkce Vzdělávací funkce Spolupráce s orgány státní správy Administrativní funkce Sledování a vyhodnocování kvality služeb Poradenské a konzultační služby 15

16 Marketingová koncepce destinace 1. Definování mise 2. Stanovení marketingového cíle 3. Marketingová analýza Analýza silných a slabých stránek Analýza vnějšího prostředí Analýza návštěvníků 4. Určení specifických předností 5. Určení příležitostí a ohrožení na trhu 16

17 Marketingová koncepce 6. Segmentace trhu 7. Výběr marketingové strategie 8. Aktivizace marketingového mixu 8P 9. Realizační plán 10. Kontrola 2 17

18 Mise destinace Mise jasná, sjednocující filozofie vyjadřuje hlavní zaměření a smysl rozvoje cestovního ruchu v destinaci. Ovlivňující faktory: Historie cílů a dosažených výsledků Aktuální preference sdružení cestovního ruchu Tržní prostředí Disponibilní zdroje Kompetence 18

19 Analýza Analýza vnitřního prostředí destinace Analýza složek primární nabídky cestovního ruchu Analýza složek sekundární nabídky cestovního ruchu Analýza vnějšího prostřední destinace Analýza konkurenčních destinací součástí je benchmarking Analýza potřeb a požadavků návštěvníků 19

20 Segmentace Kritéria: Geografické Demografické Účel cesty Sociálně-ekonomické vzdělání, zaměstnání, sociální skupina, příjem Chování návštěvníků městský, střediskový, přírodní, turistický Psychografické 20

21 Segmentace Výběr cílového segmentu Zaujetí pozice na trhu 21

22 Plánování produktu Komponenty souborného produktu cestovního ruchu Primární nabídka destinace Sekundární nabídka destinace Přístupnost destinace Image destinace Přiměřená cena Základní vlastnosti produktu Užitečnost Dosažitelnost Použitelnost 22

23 Plánování produktu PRIMÁRNÍ nabídka 1. Přírodní - geomorfologický, klimatický, hydrologický, biologický, 2. Kulturně - historický potenciál 3. Kulturně - společenské akce SEKUNDÁRNÍ nabídka 1. Turistická suprastruktura - ubytovací, stravovací zařízení, 2. Turistická infrastruktura - tour oprátoři, CK/CA, informační kanceláře, směnárny, sportovně rekreační zařízení, kulturněspolečenská zařízení, rekreační doprava, záchranná služba 3. Všeobecná infrastruktura doprava, dopravní dostupnost, půjčovny aut, obchodní síť, komunální služby, likvidace odpadu 23

24 Plánování produktu Hodnocení produktu Portfoliové modely BCG, GE Životní cyklus destinace 24

25 Cenová politika Strategická cena nákladové strategie, konkurenční, poptávkové, strategie cenové diskriminace Taktická cena Komponenty: Cenu za dopravu do destinace a dopravu v destinaci, Cenu za ubytování, Cena za stravování a realizované služby. Cenové hladiny destinací 25

26 Distribuční politika Přímý prodej Nepřímé distribuční cesty - zprostředkovatelé 26

27 Marketingová komunikace 1. Definování cíle komunikační strategie 2. Výběr přijímatelů komunikačních sdělení 3. Vypracování rozpočtu 4. Výběr optimálního komunikačního mixu reklama, osobní prodej, public relations, podpora prodeje, interní reklama, direct marketing 5. Vyhodnocení a kontrola 27

28 Packaging a programování Výhody tvorby společných balíků služeb a tvorby programů: zvýšení poptávku mimo sezónu, zvýšení přitažlivosti destinace pro specifické cílové společně budovat vztahy s veřejností, zvýšení průměrné tržby na jednoho zákazníka, prodloužení délky pobytu, 28

29 Lidé Vnitřní veřejnost Vnější veřejnost 29

30 Partnership - spolupráce Cestovní ruch tím, že v něm působí mnoho různých subjektů nabídky, jež mají různé formy vlastnictví a různou právní formu, vyžaduje, aby byl koordinován. Na úrovni turistické destinace by úlohu koordinátorů měly převzít obecní, městské a krajské úřady. Spolupráce mezi různými subjekty nabídky posiluje možnost přesvědčit odpovědné činitele ve vládě a v parlamentu o hospodářském přínosu cestovního ruchu, o nutnosti podpory cestovního ruchu včetně uvolnění finančních prostředků na vybudování jak všeobecné infrastruktury (cesty, inženýrské sítě, telekomunikace), tak i na udržení a rozvoj stávající infrastruktury cestovního ruchu. 30

31 Marketing v lázeňství Obor zdravotnictví Specifická forma cestovního ruchu Význam lázeňství Historie lázeňství 31

32 1. Organizace a průběh lázeňského pobytu návrh na lázeňskou péči 2. Organizace lázeňského cestovního ruchu Zájmové sdružení Českých a Moravských lázní Svaz léčebných lázní ČR Sdružení lázeňských měst a obcí Český inspektorát lázní Cestovní kanceláře 32

33 Služby lázeňství Zdravotně léčebné služby Dietoterapie Elektroterapie a megnetoterapie Fototerapie Klimatoterapie Léčebné inhalace Peloidoterapie, parafínoterapie Pitná kůra minerálními vodami Rehabilitace Termoterapie Uhličitá terapie Vodoléčba 33

34 Služby Ubytovací služby Lázeňské hotely Stravovací služby Režimové stravování Nerežimový restaurační provoz Doplňková stravovací zařízení Kulturní, společenské a sportovní služby Doplňkové služby peněžní, směnárenské, obchodní služby, činnost prádelen a čistíren, místní doprava 34

35 Směry v lázeňství 1. Tradiční léčebné lázeňství se silným medicínským zázemím (Německo, Rakousko, Česká republika, Slovenská republika, Polsko) 2. Prevence proti nemocem, wellness a zdravotní cestovní ruch (Španělsko, Itálie, Francie). Délka pobytu a změna poptávky trhu - zájmu o pobyty rekondiční a regeneračně-relaxační, které jsou kratší, většinou desetidenní, týdenní, víkendové 35

36 Průzkumu požadavků hostů na lázeňský pobyt ve státech Evropské unie (Ekonomická revue cestovného ruchu, 4/2003, s. 243): 67 % hostů chce, aby jim lázeňský pobyt přinesl úlevu, případně i vyléčení jejich zdravotních problémů. 50 % hledá klid a zotavení z každodenního stresu. polovina dotazovaných žádá, aby bylo v okolí lázní nenarušené přírodní prostředí. Přehled lázní v ČR Čertík, M.: Cestovní ruch. Vývoj organizace a řízení,