STRATEGIE SILICON VALLEY ŘÍKÁ MICHAL NÝDRLE, MAJITEL DIGITÁLNÍ AGENTURY NYDRLE DIGITAL ČECHŮM CHYBÍ JAK (NE)SOUVISÍ REKLAMA S VYHYNUTÍM NEANDRTÁLCŮ?

Transkript

1 ZELENÝ MAKE-UP MARKETINGU TV PRIMA KONČÍ. PRIMA FAMILY ZAČÍNÁ SPECIÁL: VELETRHY BOJUJÍ S ONLINE MÉDII STRANA 26 STRANA 22 STRANA 74 STRATEGIE 0112 vychází cena 139 Kč předplatné 116 Kč První časopis o médiích, reklamě a marketingové komunikaci Založeno 1993 UVNITŘ: JAK (NE)SOUVISÍ REKLAMA S VYHYNUTÍM NEANDRTÁLCŮ? STRATEGIE E 0112 ČECHŮM CHYBÍ SILICON VALLEY ŘÍKÁ MICHAL NÝDRLE, MAJITEL DIGITÁLNÍ AGENTURY NYDRLE DIGITAL

2 REALIZUJTE VLASTNÍ NÁPADY! ELEKTRONIKA V KOMUNIKACI MADE IN CZECH by INTUITION MEDIA

3 EDITORIAL JAK JE DOBRÉ MÍTI PR AGENTURU Hodnotit, jak se loňský rok opatrné ne-krize promítne do celkové nálady trhu s reklamou, je ošidné. Bylo by milé pozorovat loňské, velmi mírné oživení a váhavý růst ceníkových cen v televizích a outdooru i v příštích dvanácti měsících a nejeden mediální manažer se za to jistě v duchu modlí. Spolehlivý recept na přežití neexistuje a každý se snaží, jak může. Na prodej je cokoli někdy se zdá, že i kdokoli včetně celých vydavatelství a televizních stanic. Mediálky úkosem pozorují jedna druhou a reklamní agentury chvatně zakládají digitální odnože ve snaze nepřijít ani o promile kýženého obratu. Čestnou výjimku na ostražitém trhu představují PR agentury, jejichž income fee dokázalo i v posledních dvou relativně hubených letech procentuálně růst mnohdy i dvouciferným tempem. PR budgety velkých firem se sice nijak zvlášť nezměnily, přibyl však zájem ze strany těch, kdo dosud PR brali jen jako nutnou součást své komunikace. Že by se blížil konec éry, kdy accounti všech úrovní jen závistivě pokukovali po reklamních budgetech a vymýšleli možné i nemožné, jak si také přijít na své? Pokud tomu tak je, zajímalo by mne, jestli se zároveň s tím změní i úroveň komunikace a pochopení profesionálních potřeb té druhé strany. Tou myslím novinářskou obec, přes kterou se v této zemi stále uskutečňuje kolem 80 procent (podle agentur samotných i více) PR aktivit. Posuďte sami. Je to sice už téměř deset let, ale pokud vám z jedné z největších PR agentur v zemi dorazí kolem 8. března optimistický s tiskovou zprávou o tom, jak ředitel velkého výrobního závodu osobně prošel provoz a každé zaměstnankyni daroval kytičku (možná dokonce i karafiát), použitelnost informace je sice nulová, ale ještě to nějak přežijete. Ovšem oslovení Vážená paní Honšů, posíláme vám tiskovou zprávu společnosti XY a věříme, že příjemně strávíte nadcházející Mezinárodní den žen prozrazuje mnohé nejen o úrovni práce s databází novinářů. Nemylte se, agenturám podnikajícím v oboru public relations nepřeji nic zlého. Komukoli se bude letos dařit, je vítán. Jen tiše doufám, že si nějakou nezaloží Tomio Okamura. Miroslav Honsů Šéfredaktor INZERCE A prosinec 2011 STRATEGIE 3

4 OBSAH STRANA 26 ZELENÝ MAKE-UP MARKETINGU Zelená je trendy, snaží se nás přesvědčovat environmentalisté, spotřebitelé a už i marketéři. Komu z nich to věříte nejméně? Podle průzkumu, který zpracovala agentura Mather loni v červnu mezi třemi stovkami českých marketérů a manažerů, se tři čtvrtiny z nich domnívají, že ani běžné značky se již bez zeleného marketingu neobejdou. Zároveň však manažeři přiznávají, že Češi si většinou nejsou ochotni za zelený přístup připlatit nákupní chování svému ekologickému smýšlení přizpůsobuje podle manažerů maximálně čtvrtina českých spotřebitelů. Naději na to, že bychom se v budoucnu od zelené vrátili zase k černé, však sdílí jen dvě procenta manažerů přestože silná zelená značka na domácím trhu podle průzkumu ještě chybí. Takže štětce do ruky a začneme natírat pěkně na zeleno světové firmy už začaly. Celý článek v sekci Žurnál STRANA 38 ŠTĚPÁN TYLLER: VĚČNÉ NÁVRATY BEZ ODCHODŮ Reklamu dělá nepřetržitě dvacet let, což je právě půlka jeho života. Dost dlouho jsem bojoval s tím, že bych chtěl zkusit ještě něco jiného, teď už ale vím, že bych to bez reklamy nevydržel, říká Štěpán Tyller. V tom, že chce u reklamy zůstat, má jasno, stále si ale jakoby vymezuje hranice, za kterými s ní nechce bezmezně obcovat. V dobách Mark/BBDO se tak bránil únavě a vyčerpání, odcházel odtud s tím, že se chce víc věnovat rodině a že zpátky do agentury se už nikdy nevrátí. V současné době to už neplatí, Tyller je zpět v agenturním kolotoči, ale zatím nezapomíná na to, proč v roce 2008 odcházel na volnou nohu. Když se moji bývalí kolegové dozvěděli, že dělám textaře v Lowe, říkali: To nevydržíš, známe tě, zase jim do toho začneš kecat Jasně že měli pravdu. Přišel nový ředitel Martin Lochmann, padli jsme si do noty a najednou koukám, že jsem Deputy Creative Director Tyller ale tvrdí, že se návratu k agenturním postům nebojí. Celý článek v sekci Lidé STRANA 22 FTV PRIMA ZAMÍŘILA K PRIMA RODINĚ V souboji s Novou chceme používat jen čestné zbraně, říká programový ředitel FTV Prima Petr Vladyka. Podle něj je postavení konkurenční televize dané historicky a nemusí trvat věčně. Třeba Evropa 2, na které předtím pracoval, sice nebyla jedničkou na trhu, ale pro svou cílovou skupinu měla tak vypracovanou image, že tím číslem jedna byla. To samé se podle Vladyky přihodilo i Primě. Jako kdyby z nějakého historického důvodu a setrvačnosti lidé na Novu koukají pořád. I kdybychom ve faktických číslech nebyli před ní, tak ve chvíli, kdy nás lidé budou vnímat jako toho, kdo udává tón a na koho se dívají nejraději, budu to považovat za naplnění oné vize, říká Vladyka. Celý článek v sekci Lidé PŘEHLED ČÍSLA 6-13 Briefing > Monopolizace mediálních analýz nehrozí Reklamní trh na bouřku teprve čeká Briefing svět > TV reklama musí jít s dobou, nebo skončí Žurnál > Brand Story The Walt Disney Company Nové formy komunikace příležitost, nebo hrozba pro firmy? Pravěká lekce marketingu historická paralela Lidé Rozhovor > Michal Nýdrle, majitel agentury Nydrle Digital Cesty kariéry > Štěpán Tyller, Deputy Creative Director v Lowe Praha Galerie reklamy Hodnocení reklamy Přestupy Data a výzkumy Premium > Sales promotion / Výstavnictví / Vzdělávání Koktejl Foto na titulní straně: Petr Kubín INZERCE A STRATEGIE leden 2012

5

6 BRIEFING GILOTINA REKLAMNÍ TRH: BLÝSKÁ SE NA LEPŠÍ ČASY. NA BOUŘKU ALE ČEKÁME. VÍTĚZ MĚSÍCE LIBOR MALÝ Majitel firmy LMC, která provozuje portály Jobs.cz a Práce.cz, prodal svou společnost finské firmě Alma Media. Cena transakce je na české poměry nevídaná: odhaduje se na 900 milionů korun. Kromě Libora Malého mají z transakce radost také zaměstnanci nový majitel hodlá pokračovat ve stejném byznysu (personální poradenství) a spíše nabírat než snižovat stavy....a PORAŽENÝ PAVEL ZUNA Výkonný ředitel RTA musel překousnout hořkou pilulku Městský soud v Praze odmítl přikázat televizi Prima (která od 1. ledna vysílá podle nové licence), aby do svého vysílání pouštěl i v roce 2012 regionální televize RTA a RT1. Obě strany se ostřelují žalobami, RTA uvažuje o propuštění až 70 lidí. TRH: Společnost Admosphere zveřejnila první data za rok 2011, která mírné oživení potvrzují. Data udávají hodnotu prodaného reklamního prostoru v ceníkových cenách. Růst táhnou dopředu klasická média televize a venkovní inzerce, u kterých ceníkové ceny stoupaly. Ostatní mediatypy (včetně internetu) zaznamenaly v ceníkových cenách pokles. Celkově se tržby z reklamy u všech typů médií podle údajů společnosti Kantar Media snížily meziročně o 2,5 procenta. Podle všech ekonomických předpovědí má příští rok patřit k těm nejnáročnějším. Reklamní investice v loňském roce nabraly mírně stoupající trend, proto doufejme, že bude letos pokračovat. Výhledy v oblasti zahraničí zachovávají pro příští rok mírný optimismus. Celková úroveň do reklamních investic by měla určitě stoupnout, záleží na tom, o kolik GroupM odhaduje růst 6,4 procenta, Zenith- Optimedia pak na 4,7 procenta. Drtivá většina z žebříčku Top 100 českých zadavatelů má mateřské organizace v zahraničí, a opět můžeme jen doufat, že se tyto trendy promítnou i do české praxe. Celkově by hodnota globálních reklamních investic mohla v roce 2012 dosáhnout 522 miliard dolarů zprávy o druhé fázi nastupující krize se projevily v tom, že ještě v červenci 2011 byl předpokládaný nárůst ve výši 6,4 procenta. Zdroj: ČTK INVESTICE DO REKLAMY V ČR (LEDEN AŽ LISTOPAD 2011) TV Ceníkové ceny v miliardách korun (nárůst oproti roku 2010) 26,3 (+14) Print 17,9 ( 10) Venkovní Internet 3,7 ( 4) reklama 2,9 (+14) Rozhlas 1,043 ( 12) Instore 0,212 ( 10) Kino 0,155 ( 25) Out of home TV 0,059 ( 9) VENKU: OPTIMISMUS Reklamní trhy v západní Evropě a Severní Americe budou v následujících letech růst pouze pomalu (mezi 2 až 4 procenty), ostatní země s rozvíjejícími se trhy by měly zvýšit podíl na celkovém objemu reklamních investic z 32,3 na 35,9 procenta. (Co se klasických trhů týče, velkými reklamními akcemi budou americké prezidentské volby, letní olympijské hry v Londýně a mistrovství Evropy ve fotbale). Podle údajů ZenithOptimedia by se neměly opakovat kritické podmínky z roku 2008, protože velcí inzerenti mají nyní vytvořeny dostatečné zásoby hotovosti, aby situaci zvládli. Naše oblast bude záviset na vývoji v eurozóně pokud dojde k jejímu rozpadu, žádné z předpovědí nemusí platit. Globální nárůst ovšem případná krize eurozóny nemusí ovlivnit rozvíjející se trhy mimo Evropu (v čele s Čínou) dokážou zajistit nárůst i tak. GOOGLE VEDE Co se internetu týče, ve světě by měl poměr investic během příštích tří let stoupnout z 15,9 % na 21,2 %. U nás sice absolutní objem internetové reklamy klesá, nicméně ceníkové ceny nemusí vždy vypovídat o skutečném stavu na jeho popis si budeme muset ještě počkat. Návštěvnost českého internetu ovšem neustále stoupá podle údajů společnosti Mediaresearch přesáhla v říjnu a listopadu loňského roku návštěvnost rekordních 6 milionů. A nepříliš překvapivá perlička na závěr v globálním měřítku je největším webovým inzerentem Google. V roce 2010 si ukousl přes 44 procent celkových webových investic, a pokles se neočekává. (des) 6 STRATEGIE leden 2012

7 AIR BANK KONEČNĚ ZAHÁJILA KAMPAŇ KAMPAŇ MĚSÍCE: Jeden z nových hráčů na našem bankovním trhu, člen skupiny PPF, si dal s rozjezdem kampaně pořádně na čas. Air Bank zahájila provoz 22. listopadu a začátek kampaně s názvem Dva světy byl definitivně ohlášen až na 14. ledna. Cílem kampaně je do konce kalendářního roku získat 60 až 70 tisíc zákazníků, cílovou skupinou jsou všichni nespokojení klienti ostatních bank. Tomu odpovídá i koncept kampaně, kde už zmíněné dva světy představují dva bankéři: záporňáka zastupuje tradiční bankéř, kladným hrdinou je mladík z Air Bank, který v jednotlivých dvanácti exekucích vysvětluje benefity své banky. Televizi doplňuje ještě venkovní reklama ve formátech billboard, CLV, zastávka, showcase a hypercube, internetové bannery První čtyři verze spotů Air Bank se na YouTube objevily už 9. ledna, na televizních obrazovkách a v dalších médiích ale kampaň propukla naplno čtrnáctého a rádiové spoty. Komunikace poběží i na stránkách Air Bank, jejím facebookovém profilu a kanálu na You- Tube. Máme hodiny materiálu, které se v televizních spotech nepoužily, i s nimi budeme dál pracovat a předpokládám, že se časem objeví na YouTube, poodhalil další směr, kterým by se kampaň mohla ubírat, ředitel marketingu Air Bank Jakub Petřina. Koncept kampaně Dva světy vznikl v reklamní agentuře Mather, spoty režírovalo duo MODS, nákup médií obstarává OMD Czech. V prvním lednovém týdnu, ještě před zahájením kampaně, Petřina informoval, že banka má prvních sedm tisíc klientů, které se podařilo získat bez investic do médií. Do Air Bank je přivedla komunikace na webových stránkách banky a na Facebooku. (br) OUTDOOR MÁ NOVOU ASOCIACI OOH: Na základě podepsání zakladatelské smlouvy vznikla nová Asociace venkovní reklamy (AVR), která chce navázat na práci dříve zaniklé Asociace venkovní reklamy. Cílem nově vzniklé asociace je řešení všech aktuálních, ale i budoucích problémů ve venkovní reklamě, protože doba přináší do tohoto odvětví nové podněty, které je potřeba řešit. Zakládajícími členy AVR jsou společnosti: BigBoard Praha, JCDecaux, Městský mobiliář, NewsOutdoor Czech Republic, outdoor akzent a Railreklam. Funkci prezidenta AVR bude vykonávat Stanislav Lazar (na snímku). (red) INZERCE A leden 2012 STRATEGIE 7

8 BRIEFING KAMPAŇ NOVÁ PARTA V ČESKÉ TELEVIZI RÁDIO IMPULS TO POSÍLÁ DÁL RÁDIO: Nová kampaň Rádia Impuls má název Pošli to dál, vlastně ani není kampaní v pravém slova smyslu. Call to action tentokrát nevybízí k podpoře rádia Impuls chce sbírat příběhy těch, kteří si pomoc zaslouží. Pro tento účel je zřízena speciální microsite a příběhy se budou objevovat ve vysílání rádia. Kampaň přesahuje klasickou komunikaci Rádio Impuls zde působí spíše jako mluvčí celé iniciativy. Nečekám od kampaně zvýšení poslechovosti, domívám se ale, že vzrostou sympatie vůči značce, říká Martin Pasecký, kreativní ředitel agentury Leo Burnett, který je autorem konceptu kampaně. Rádio Impuls dále v novém roce posiluje zpravodajství a publicistiku hlavní zpravodajská relace bude začínat ve 12:00 a bude trvat 7 minut. (des) 6,97 miliardy korun činí rozpočet České televize na rok Oproti loňsku je to tedy snížení o 230 milionů. Změnila se také struktura výrazně se snížily režijní náklady, naopak více peněz bude vynaloženo na výrobu pořadů. Komplex budov České televize na Kavčích horách bude mít několik nových obyvatel TV: Jestliže se po zvolení Petra Dvořáka do pozice ředitele České televize spekulovalo o tom, že si přivede nové lidi, události minulých měsíců tomu daly více než za pravdu. Těch, kteří z Kříženeckého náměstí či Palmovky přecházejí na Kavčí hory, neustále přibývá. A nejsou to řadoví redaktoři, dělníci mediálního prostoru. Jsou to vysoké šarže. Petr Dvořák sám působil v pozici ředitele TV Nova, kde vystřídal Vladimíra Železného, a hlavně jemu se přičítá k dobru to, že televize začala svým investorům vydělávat. Jan Svoboda,ředitel obchodu a marketingu, dokonce proti Petru Dvořákovi v ředitelské volbě kandidoval, má za sebou kariéru na Primě a v pražském dopravním podniku. Jana Kasalová, bývalá programová ředitelka Primy, bude mít na starosti inovace v oblasti pořadů a formátů. Milan Cimirot, který působil na Nově v pozici výkonného ředitele, bude zodpovídat za finance. Tiskovou mluvčí se stala Michaela Fričová, která na Nově zastávala stejnou funkci. Do útvaru výzkumu nastoupila Renata Týmová ta, kterou Nova vyhodila poté, co se odmítla vzdát členství v hodnotící komisi ATO pro výběr nového provozovatele peoplemetrů. A šachy pokračují šéfkou oddělení nových médií se stala Pavlína Kvapilová. Nahradila Milana Fridricha, který byl pověřen vedením programových okruhů. Před Vánocemi odvolal Petr Dvořák z vedení ČT2 Jana Mrzenu, bývalého předsedu Rady ČT. Spekuluje se také o tom, že program ČT1 má převzít Zdeněk Šámal, současný šéf zpravodajství a publicistiky. Cíl nového týmu je jednoznačný: návrat České televize na výsluní sledovanosti. Podle průzkumu společnosti Mediaresearch totiž ČT1 předběhla Prima, a první program veřejnoprávní stanice se tak ocitl na historickém minimu sledovanosti. Otázkou ovšem je, jak s žebříčkem letos zahýbe kauza Prima vs. RTA a přelaďování frekvencí Prima ztratila až polovinu svých diváků, lze ovšem předpokládat, že je během roku zase nabere zpátky. Další spekulace hovoří o spolupráci s regionální sítí RTA a důvod zavdal sám Dvořák, když ohlásil vyšší důraz na regionální zpravodajství. Přitom novým majitelem RTA má být údajně Jiří Šmejc z PPF, ve které kdysi Dvořák začínal. Do vedení veřejnoprávní stanice tedy přetahuje Petr Dvořák zkušené televizní harcovníky jednoho za druhým. A je to logické úspěšné týmy drží spolu, a pokud má někdo ve veřejnoprávním kolosu, ve kterém osobní vztahy mnohdy znamenají více než profesionální kvality, udělat pořádek, s novými lidmi se to bude dělat jednodušeji než se starými. Doufejme. (des) TELEGRAF WUNDERMAN OBHÁJIL MARS Agentura Wunderman vyhrála tendr na komunikační služby pro výrobce krmiv pro psy a kočky společnost Mars. Wunderman tak obhájil svoji pozici pro přípravu komunikačních kampaní na sampling junior a adult krmiva. BABIŠ CHYSTÁ REGIONÁLNÍ TÝDENÍKY Nový časopis se bude jmenovat 5+2 dny, ředitelem a šéfredaktorem bude Vladimír Junger, bývalý ředitel Deníků Bohemia. První číslo by mělo vyjít v březnu. Jak Andrej Babiš potvrdil Radiožurnálu, chtěl už v minulosti koupit týdeník Euro a stál také u rozjezdu zpravodajského serveru Česká pozice. 8 STRATEGIE leden 2012

9 WEBY MLADÉ FRONTY MAJÍ DVA MILIONY NÁVŠTĚVNÍKŮ DIÁŘ NA LEDEN POČET REÁLNÝCH UŽIVATELŮ WEBŮ MLADÉ FRONTY prosinec 2010 leden 2011 únor 2011 březen 2011 Mladá fronta MF - pack muži MF - pack zpravodajství duben 2011 MF - pack ženy ONLINE: Podle NetMonitoru dosáhlo vydavatelství Mladá fronta v listopadu 2011 poprvé více než dvoumilionové návštěvnosti. Konkrétně weby vydavatelství v listopadu 2011 navštívilo unikátních květen 2011 červen 2011 červenec 2011 srpen 2011 září 2011 říjen 2011 listopad 2011 návštěvníků a v žebříčku je tak z mediálních a vydavatelských domů předstihly pouze CET 21 (TV Nova), Centrum Holdings, Mafra a Seznam.cz. Za období leden listopad 2011 návštěvnost webů Mladé fronty vzrostla o 13 procent, přičemž ostatní velcí hráči českého internetu buď rostli jen mírně (Seznam +5 %, Mafra +4 %), stagnovali (CET 21, Centrum Holdings), nebo výrazně klesali (Sanoma Media Praha a Internet Info o 12 %). Jediná další větší společnost, která výrazněji rostla, byl Ringier Axel Springer CZ. INZERCE ROSTE Rekordní návštěvnosti v listopadu 2011 dosáhly i některé konkrétní weby Mladé fronty. Web o počítačích a internetu Živě.cz v listopadu 2011 navštívilo 622 tisíc lidí. Rekordní návštěvnost zaznamenal i web Recepty.cz s 338 tisíci návštěvníky v listopadu 2011 a 385 tisíci v prosinci To představuje dokonce 40% meziroční nárůst. O 32 % vzrostl meziročně v listopadu 2011 i web E15.cz. Z hlediska inzertních výnosů si podle AdMonitoringu Mladá fronta trvale udržuje 4. pozici v žebříčku všech provozovatelů a svůj podíl neustále zvyšuje. Meziročně inzertní výnosy vzrostly o 60 %. (mir) 21 New Media Inspiration 2012 První ročník konference se uskuteční v hlavní budově Filozofické fakulty Univerzity Karlovy na Palachově náměstí v Praze pod vedením Petra Koubského, Jána Simkaniče a Josefa Šlerky. Konference je otevřena jak akademickým pracovníkům, tak studentům i zástupcům komerčního sektoru. 26 V Paláci Akropolis vystoupí norská hudební skupina Hurra Torpedo, jejichž hudba doprovodila vánoční spoty prodejce bílé techniky Okay. Skupina je známá svým industriálním přístupem k hudbě, při níž využívá jakožto rytmických nástrojů právě bílou techniku. 31 Louskáček má toto datum stanoveno jako poslední možné, kdy můžete přihlašovat soutěžní práce do nového ročníku. Hodnocení proběhne ve dnech Soutěž o nejkreativnější českou reklamu pořádá Art Directors Club České republiky ve spolupráci s AKA. TELEGRAF PŘEDSEDOU NA PIAFU JE GIDEON AMICHAY Předsedou poroty mezinárodního reklamního festivalu PIAF se stal Gideon Amichay, kreativní ředitel izraelské reklamní agentury Shalmor Avnon Amichay. Zkušený kreativec získal v minulosti 17 lvů z prestižního festivalu Cannes Lions, PIAF se účastnil i loni, kdy byl členem poroty. TELEFÓNICA TENDROVALA BTL SLUŽBY Telefónica CR od nového roku spolupracuje v oblasti BTL komunikace s agenturami Ogilvy One, která svou pozici ve výběrovém řízení obhájila, a Euro RSCG, jež v portfoliu agentur nahradila dosavadního poskytovatele BTL služeb, agenturu Wunderman. VÁNOCE PLNÉ SPAMU Každý druhý , poslaný během vánočních svátků, byl spam k tomuto zjištění dospěla studie společností AutoCont, Fortinet a Skyvera. V předmětu mailu bývá nejčastěji označení: Jsi online?, Re: Windows 7, Moje nové obrázky, Ahoj zlato. Spamy se týkají ze 47 % oblasti farmacie, ze 14,5 % pohlavního styku a sexu a z 10,5 % pracovních nabídek. leden 2012 STRATEGIE 9

10 BRIEFING MONOPOLIZACE MEDIÁLNÍCH ANALÝZ NEHROZÍ Říjnová koupě Anopressu IT konkurenční společností Newton Media od švédské skupiny Bisnode vyvolala přirozeně spekulace o vlivu tohoto kroku na trh monitoringu a analýzy médií. TEXT: MIROSLAV DOČKAL, SPOLUPRACOVNÍK REDAKCE Připomeňme, že monitoring médií je de facto elektronickou výstřižkovou službou s fulltextovým vyhledáváním a automatickým katalogovým tříděním (podle autorů, médií, data a dalších kritérií), založenou na více či méně složitých dotazech na klíčová slova, přičemž následně jsou analytiky vytříděny chybně vybrané příspěvky, případně je celá operace pouze automatická za nižší cenu, pokud se zákazník spokojí s určitým podílem příspěvků navíc. Mediální analýza rozčlení data z monitoringu podle jednotlivých témat či kauz, dodá k nim vyznění jednotlivých příspěvků (pozitivní, negativní, neutrální či ambivalentní) a vše shrne do stručného uceleného obrazu, popíše trendy v medializaci, porovná je s konkurencí a vyvodí případná doporučení pro hodnoceného zadavatele analýzy. Roli hraje i mediální dopad, který lze měřit váhou média či Media Influence Indexem, zohledňujícím nejen sledovanost média, ale i vyznění příspěvku, rozsah informace, její exkluzivitu, přidanou fotografii či zařazení klíčové informace v titulku příspěvku. V mediální analýze často zaznívají i konkrétní typické citáty z příspěvků. Vše je doplněno grafy. ROZSÁHLEJŠÍ MONITORING V monitoringu médií má Newton Media po koupi Anopressu na českém trhu zřejmě nejširší záběr: sleduje kolem 900 tištěných zdrojů a třicet TV a rozhlasových stanic tří zemí, jejichž zpravodajské pořady přepisuje. Dále agenturní zpravodajství (ČTK, Reuters), sociální sítě Facebook a Twitter a přes 300 zpravodajských serverů na internetu a to ještě před koupí Anopressu, který sleduje 800 internetových serverů. Archiv firmy sahá až do roku 1993 a skrze členství v mezinárodní organizaci FIBEP má Newton Media přístup i k světovým titulům zejména v západní Evropě a USA. Sesterská společnost Newton Technologies ve spolupráci s Technickou univerzitou v Liberci vyvíjí již tři roky program na rozpoznávání hlasu, a protože obdobné snahy vyvíjel i Anopress, lze očekávat pokrok i na tomto poli. ANALÝZY POD DVOJÍ HLAVIČKOU Konkurenční analytické společnosti, ale i PR agentury či další firmy mohou postavit vlastní mediální analýzy nejen na svých datech, ale i na monitoringu zakoupeném právě od Newtonu, neexistují zde žádná omezení. Lze říci, že jednoduché analýzy s desítkami příspěvků není příliš potřeba svěřovat specializované instituci: to se mění s růstem počtu NOVINKOU JE ANALÝZA PŘÍLEŽITOSTÍ A OHROŽENÍ ZADAVATELE ANALÝZY. příspěvků a složitostí tématu, případně nároků na komplexnost výstupů. Tým mediálních analýz Newton Media má dnes jedenáct analytiků vedených Věrou Čarnou, bývalou novinářkou z Hospodářských novin s ekonomickým vzděláním. Spojení nepřineslo zásadní změny v mediálních analýzách, v nichž byl Anopress slabší, ale velké změny se odehrály a dosud odehrávají v softwarových prostředcích a způsobech automatického vyhodnocování příspěvků, v nichž měl naopak silnou pozici. Ze systémů obou firem v současnosti vzniká systém nový a pracuje se rovněž na novém softwaru pro mediální analýzy. Do dvou měsíců by měly být známy první výsledky. I po spojení ale klienti Anopressu dostávají své výstupy pod jeho hlavičkou, pouze nové akvizice analýz již probíhají zcela v režii Newtonu. Newton Media má pobočky na Slovensku a v Polsku, i v Česku jsou ale některé analýzy odevzdávány v cizojazyčných verzích (zejména v angličtině a němčině). Asi tři čtvrtiny analýz se týkají komerčních firem, zbytek připadá na státní či nestátní organizace. Narůstá i podíl analýz společensky závažných témat, například extremismu nebo migrace. Přibývá denních a týdenních analýz, nejčastější jsou ale stále kvartální a hned po nich měsíční. Novinkou je analýza příležitostí a ohrožení (OT) zadavatele analýzy, která může být kombinována i s nemediálními informacemi z veřejně dostupných zdrojů. Členěna může být na SLEPT (analýzu sociálních, legislativních, ekonomických, politických a technologických vlivů), analýzu trhu či odvětví, konkurentů, zákazníků a dodavatelů. ZDATNÍ SEKUNDANTI Zhruba ve stejné době jako Newton Media (dříve Newton I.T.), tedy v polovině 90. let, vznikla i česká pobočka původně švýcarského projektu Media Tenor (dříve InnoVatio). Dodnes sídlí v Ostravě, styk se zákazníky se ale odehrává především v pražském regionu. Media Tenor na rozdíl od Newtonu nedisponoval zpočátku fulltextovým vyhledáváním a s tištěnými médii pracoval fyzicky. Dodnes se systém zpracování článků liší: všechny články z klíčových sledovaných médií (kterých je něco přes deset) jsou hodnoceny analytiky, kteří je rovněž řadí podle seznamu 700 základních témat. Každý článek je tak již při svém prvotním zpracování hodnocen podrobněji než v Newtonu, což umožňuje vytvářet rychlé analýzy, na druhé straně je tento systém méně pružný: v Newtonu jsou příspěvky analyticky hodnoceny striktně podle požadavků klientů. Media Tenor analyzuje příspěvky i na úrovni jednotlivých výpovědí v nich a v hodnocení rozlišuje tendenci a kontext: tedy explicitní hodnocení autorem příspěvku a vyznění informace samotné. Výhodou firmy je její místo v mezinárodní síti: kanceláře v Německu, USA, Velké Británii, Švýcarsku, Rusku a JAR pokrývají obdobnou metodikou několik desítek hlavních světových médií. Za zmínku stojí rovněž společnost Emerite, která se soustřeďuje jen na internetová média a sociální sítě a hodnocení tohoto segmentu, používá systém VOBID a je zřejmě nejpodrobnější na českém trhu (věnuje se mj. vazbám mezi komentátory). Dodejme, že mediální analýza je v ČR vyvíjena rovněž na akademické úrovni zabývá se jí zejména Irena Carpentier Reifová z FSV UK, editorka a spoluautorka nedávno znovuvydané publikace Analýza obsahu mediálních sdělení. < 10 STRATEGIE leden 2012

11 JAKÝ JE SOUBOJ FACEBOOKU S GOOGLE PLUS? A EXISTUJE VŮBEC? TEXT: EDUARD PIŇOS, PAVEL PROUZA, KONZULTANTI MY.CZ ONLINE: Je na světě půl roku, teprve několik měsíců je otevřená i pro uživatele bez pozvánky a možnosti firemní propagace zatím nabízí spíše formální než užitné. Řeč je o sociální platformě Google Plus, o které se díky silné mediální propagaci hovoří od jejího vstupu na trh jako o posledním a nejvážnějším konkurentovi pro krále trhu, Facebook. Google se v různých formách o existenci ve sféře nových online médií, označovaných souborně jako social, již pokusil vícekrát a vždy šlo o neúspěch. Orkut, Buzz, Wave. Nástup Google Plus byl raketový zatímco prvních 10 milionů uživatelů dosáhl Facebook za 2,5 roku, Google Plus se na tuto metu vyšvihl za pouhé dva týdny. Nová platforma Googlu však přichází na trh, který právě Facebook a Twitter vybudovaly, a rychlý uživatelský nárůst sám o sobě stačit nebude. Vedle celosvětových čísel máme i ta česká Facebook eviduje v ČR zhruba 3,5 milionu uživatelských účtů. Google Plus oficiální data neposkytuje, lze ale dojít ke zhruba tisícům tedy přibližně 100krát menší uživatelská základna, jejíž členové navíc vzhledem k dlouhému uzamčení sítě na pozvánky rozhodně nepatří mezi mainstreamové. PŘÍCHOD FIREMNÍCH STRÁNEK Na začátku listopadu se po dlouhém čekání na Google Plus objevila možnost zřídit firemní stránku. Těch českých je na Google Plus v současnosti lehce nad 1000, největší z nich patří webu Živě.cz, který má ve svých kruzích přes 5000 lidí. Počet příznivců poté rychle klesá již na 14. místě nedosahuje ani 1000 lidí. Velké značky zatím na českém Google Plus, až na několik výjimek, chybí, nebo mají zanedbatelný počet příznivců. Největší české firemní stránky na Facebooku počítají fanoušky ve statisících, ale to je vzhledem k rozdílné velikosti uživatelské základny pochopitelné. Ačkoli je na hodnocení ještě brzy, a to nejen firemních stránek, ale i Google Plus jako sociální platformy celkově, působí zatím firemní stránky oproti Facebooku chudě. Je to dané absencí upravitelných prvků největší prostor pro kreativitu mají administrátoři na Google Plus v pruhu profilových fotografií, o přidávání aplikací nemůže být řeč. Tento přístup odráží minimalistický styl Google Plus, v blízké budoucnosti však jistě dá Google administrátorům do rukou další nástroje, pomocí kterých půjde firemní stránky upravovat. Body sbírá Google Plus za rychlé indexování zveřejněného obsahu do svého vyhledávače, což je samozřejmě dobrá KVALITNĚ VEDENÉ STRÁNKY MOHOU PŘINÁŠET JASNĚ MĚŘITELNÉ VÝSLEDKY. ALE FIRMA, KTERÁ VSADÍ JEN NA SHÁNĚNÍ VELKÉHO MNOŽSTVÍ FANOUŠKŮ, BUDE TÉMĚŘ JISTĚ VÝSLEDKEM ZKLAMANÁ. zpráva pro značky, které chtějí získat lepší výsledky. Google Plus je samozřejmě také jednou ze součástí integrované nabídky Googlu, takže pro firmy je velmi snadné v jejím rámci využívat i další služby například díky aplikaci pro Android oslovit i klienty s těmito smartphony. Facebook je v prvé řadě dlouhodobě zažitou sociální platformou, časový náskok však znamená i potenciální riziko dlouholetí uživatelé se mohou postupně začít nudit a hledat v oblasti sociálních sítí nové podněty. Efektivita firemních stránek na Facebooku může být diskutabilní, v této otázce však jde o naprosto individuální výsledky. Kvalitně vedené stránky mohou přinášet jasně měřitelné kvalitní výsledky, na druhou stranu firma, která vsadí pouze na shánění velkého množství fanoušků a již se nesoustředí na jejich kvalitu a obecně na cíle, které prací s Facebookem sleduje, bude téměř jistě výsledkem zklamaná. Obě platformy mají na trhu prostor a ve vzduchu nyní visí otázka, jakým směrem se firemní stránky na Google Plus vydají. V současnosti jsou jejich možnosti oproti zažitému a dobře fungujícímu Facebooku nesrovnatelně menší. Je ale třeba mít na paměti, že Google Plus za sebou nemá ještě ani první rok fungování a jsou do něj vkládána velká očekávání. Klíčem bude tempo inovací, které stihne Google přinášet, a postup integrace sítě do dalších aktivit Googlu. < POČET UŽIVATELŮ GOOGLE+ A FACEBOOKU V ROCE 2011 (V MIL.) Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Zdroj: Google Facebook INZERCE A INZERCE A leden 2012 STRATEGIE 11

12 Již více než stažení ipad Tvoříme budoucnost médií Děkujeme našim nejvýznamnějším klientům, že ji tvoří s námi

13

14 ZLATÁ SLOVA PERLY PERLA MĚSÍCE ANDREJ BABIŠ, ŠÉF STRANY ANO 2011, POPISUJE, JAK V JEHO FIRMÁCH PROBÍHÁ HR ASSESSMENT. V Agrofertu máme lopatkovou teorii. Když si tříleté děti hrají na pískovišti, geneticky daní lídři s lopatkou to tam už říděj... MYSLÍM, ŽE LIDEM VADÍ ODMĚNY ZA NEÚSPĚCHY, ODMĚNY, KTERÉ NEMAJÍ ŽÁDNÝ VZTAH K AKTUÁLNÍMU VÝKONU. POTŘEBUJEME LEPŠÍ A ZODPOVĚDNĚJŠÍ KAPITALISMUS! CHUKA UMUNNA, LABOURISTICKÝ POSLANEC BRITSKÉHO PARLAMENTU NA OTÁZKU,OPRAVDU SI NEŠLO VYBRAT? ODPOVÍDÁM: OPRAVDU SI NEŠLO VYBRAT. JAN KALOUSEK, ZASTUPITELSTVO HLAVNÍHO MĚSTA PRAHY...A JEŠTĚ JEDNA TOMIO OKAMURA, KTERÉHO ČTENÁŘI WEBU IDNES.CZ ZAŘADILI NA 2. MÍSTO POTENCIÁLNÍCH KANDIDÁTŮ NA FUNKCI PREZIDENTA ČESKÉ REPUBLIKY. Tahle země je nás všech, nejen těch nahoře! JEDNA VĚC JE V NAŠÍ BRANŽI JISTÁ: NEEXISTUJE PRODUKT, KTERÝ JE NEJLEPŠÍ A ZŮSTANE NEJLEPŠÍM. ZMĚNA ZŮSTÁVÁ JEDINOU KONSTANTOU. STEVE KOENIG Z CONSUMER ELECTRONIC ASSOCIATION POPISUJE V ROZHOVORU PRO CENTRUM.CZ TRENDY NA LETOŠNÍM VELETRHU CES Důvěra není obchodní trik, zbraň či komodita. Nelze ji koupit musíte si ji vydělat. NIKOMU NENÍ ODEPŘENO UTRATIT 200 MILIONŮ KČ ROČNĚ ZA MARKETINGOVÉ SLUŽBY, 50 TISÍC KČ ZA KUS HADRU V PAŘÍŽSKÉ. SVOBODA BÝT PŘITAŽLIVÝM JE NEOMEZENÁ. BOB GARFIELD, DOPISOVATEL USA TODAY, WASHINGTON POST, ADVERTISING AGE, O NEJDŮLEŽITĚJŠÍM PRVKU V OBCHODNÍCH VZTAZÍCH. MAREK PRCHAL, MÉDIÁŘ.CZ, HLEDÁ ODPOVĚĎ NA OTÁZKU, ZDA JE REKLAMA ETICKÁ NEBO NE. 14 STRATEGIE leden 2012

15 JAKO Z RÁDIA JEREVAN Saúdský pracháč si pod stromeček nadělil kus Twitteru, ve svobodomyslném Holandsku se v kanibalské show (doslova) užírají moderátoři, sex vítězí nad láskou (a nenávistí?). AUTOR JE PUBLICISTA A SPOLUPRACOVNÍK REDAKCE KNÍŽE VLÁDNE TWITTERU To vtipné na vymoženostech typu sociální síť je, že nikdy nevíte, jestli jste se právě dozvěděli něco zajímavého, nebo jestli si z vás někdo střílí. Když se v plném běhu arabského jara objevila falešná zjevně recesistická zpráva, že saúdský král Abdulláh chce koupit Facebook za 150 miliard dolarů, aby jej mohl zavřít, vzali to facebookoví lidé jako fakt. (Nejspíš pro samý fejsbuk zapomněli, že 150 miliard dolarů nemá ani saúdský král.) Takže když se v prosinci proláklo, že saúdský kníže Alvalíd bin Talál koupil kus Twitteru za 300 milionů, vyvolalo to nejprve haha a potom převeliký strach o osud toho pekelného stroje. Tentokrát to je ovšem pravda. Fejsbukotvytrovým hlavám nicméně pro změnu nedošlo, že Alvalíd bin Talál je daleko nejliberálnější člen saúdské vládnoucí rodiny a nijak se nemá k tomu, aby jejich milovaný Twitter zavřel a pohřbil. Podle britského Guardianu naopak vidí světlou budoucnost řečené sítě na Blízkém východě, kde má nevyužitý potenciál. Co se dá dělat, dere se Scanneru na mysl. KANIBAL TV V Holandsku možná otevřeli o jeden coffee shop víc, než je zdrávo, nebo to má nějaký jiný takový důvod. Tak či tak, tamní televize BNN před Vánoci oznámila, že v pořadu Big Donor Show odvysílá úžasnou podívanou: dva hlasatelé si navzájem snědí po kousku masa pocházejícího z jejich zadnic. Pořad je prý již předtočen. Před svědky. Prima. Útlocitné povahy se mohou maximálně utěšovat tím, že Big Donor Show má ve zvyku dělat ze svých diváků blbce (jako by je tak dostatečně neklasifikoval už samotný fakt, že pořad sledují); letos tam tři lidé soutěžili údajně o ledvinu, než vyšlo najevo, že to není pravda. PIERS MORGAN NIC MOC Někdejší šéfredaktor britského listu Daily Mirror a dnešní hlasatel na CNN Piers Morgan absolvoval výslech u komise lorda Levensona, která vyšetřuje skandál s odposlechem telefonů ostrovních celebrit. Morgan, jehož vyslýchali přes oceán pomocí videomostu, samozřejmě o žádném odposlouchávání nic neví, řekl. Vypadalo to, že sotva ví o existenci něčeho jako telefon. Ale potil se, vykrucoval, nechal si napovídat zpoza kamery a vůbec se choval nejpodezřeleji, jak to šlo. Šéfové CNN nejspíš mají o starost víc. SCANNER DANIELA DEYLA BRITISH AIRWAYS MAJÍ SERIÓZNÍ PROBLÉM: VÉVODU Z CAMBRIDGE S CHOTÍ ROZLÍTILO, ŽE BĚHEM LETU NEŠLO VIDEO. RÁDIO JEREVAN SE VŠÍM VŠUDY Hanzelka zastřelil v Kostelci Rusa, tvrdil kdysi vtip o rádiu Jerevan. (Pak vyšlo najevo, že to nebyl Hanzelka, nýbrž Zikmund, ne v Kostelci, nýbrž v Kostnici, ne zastřelil, nýbrž upálil a nebyl to Rus, ale Hus.) Podobně se dozvěděli čtenáři jinak renomované americké internetové publikace Slate Magazine o tom, jak Václav Havel kritizoval měnovou politiku Evropské unie. Článek, jenž přinesl zprávu o smrti českého exprezidenta, ocitoval jeden z Havlových projevů o vztahu civilizace a lidské duše. Jaká smůla, že projev je z roku 1995, kdy ještě nikdo žádné euro ani neviděl. HITCHENS UMŘEL Prosinec byl k mužům pera obzvlášť krutý. Tři dny před Václavem Havlem zemřel v Texasu Chistopher Hitchens, angloamerický spisovatel a diskutér velkého kalibru. Levičák jako Brno, který vášnivě schvaloval válku v Iráku; antisionistický žid, kovaný ateista, který říkal svému vydavateli soudruhu. Byl to zkrátka chlapík, s nímž byla radost nesouhlasit (a že Hitchens nesouhlasil snad ani sám se sebou). Ale vyznal se když mu vydavatel vytkl, že v jeho memoárech je více sexu než lásky, odpověděl Hitchens nadšeně, že to musí stát velkým písmem na obálce. Doběhla ho rakovina. NÁSTUP PROLOGŮ? Možná jsme svědky nového marketingového fíglu filmových studií. Nejočekávanějším snímkem roku 2012 je další Batman Chistophera Nolana; takhle vypadá skutečná krize, říká si Scanner. Dark Knight Rises bude mít premiéru až v červenci, ale už od půli prosince v kinech běží šestiminutový trailer. (Kdyby tak aspoň Nolan slíbil, že těmi šesti minutami to končí...) Ale všechno zlé je k něčemu dobré: jestli se to ujme, alespoň těch pár lidí, kteří ještě chodí do kina, nebude muset dorazit na minutu včas. MEGATRENDY 2012 Normálně by se řeklo trendy, ale protože jsme v marketingu, musí to být megatrendy, chápejte. Americký server Marketing Daily odhalil, že megatrendy pro rok 2012 jsou tři. Obchody vedené přes mobilní telefony se konečně stanou tím hitem, jaký jejich výrobci slibují; růst počtu aplikací zpomalí; a prim bude hrát inbound marketing, tedy zhruba to, že bude víc záležet na obsahu než formě toho, co děláte. Optimismus je opium lidstva, obává se Scanner. PRŮŠVIHY Jak je konec roku plný bilancování, dostal se Scanneru do ruky i žebříček největších marketingových průšvihů. Nejvíc si oblíbil následující: vévoda z Cambridge a chotí letěli s British Airways do Ameriky a museli desetihodinový let přetrpět bez filmu, protože systém byl rozbitý. Po příletu leteckou společnost kritizovali a BA má seriózní problém. Michael O Leary, šéf Ryanairu, vyměkl a rozjel zelenou reklamní kampaň. Tentýž O Leary, který do té doby tvrdil, že celá ekologie je sračka. Na audienci u Václava Klause zapomeň, Miku. A konečně, Mark Zuckerberg si najal PR agenturu Burson- Marsteller, aby pouštěla do médií ošklivé historky o Googlu (jako by nestačilo to, co je o Googlu pravda). Když to vyšlo najevo, měl Zuckerberg z ostudy kabát. Ale to mu může být ukradené. < leden 2012 STRATEGIE 15

16 BRIEFING TV REKLAMA MUSÍ JÍT S DOBOU, NEBO SKONČÍ na internetu podíváme na nové auto, v televizní show uvidíme pouze reklamy na auta. Stejně tak třeba golfový fanoušek začne dostávat reklamy na golfové hole. V podstatě existují jen dvě možnosti, jak něco podobného dokázat. Jednou je schopnost donutit diváky k tomu, aby se přes internet připojili k webovým stránkám kabelovek nebo jednotlivých stanic. Jinak se totiž k jejich datům nedostanou. To ale znamená, že divák musí při (nebo po) pořadu sednout k počítači a začít hledat. Druhou, mnohem pohodlnější možností je využití tzv. set-top boxů, které už začínají některé kabelovky rozesílat. Tyto krabice umožňují oboustranně interaktivní komunikaci rovnou přes televizní obrazovku, takže divák není rozptýlen třeba cestou do kuchyně. Celkem nepřekvapí, že naplno tuto funkci využije Google ve své připravované GoogleTV. Koneckonců právě kvůli patentům na tuto technologii Google nedávno koupil patentové portfolio zaniklé divize Motoroly. Reklamní agentury a zadavatelé televizních reklam bojují marný boj s časem. A problémy se jen zvětšují, protože často toho o divácích mnoho nevědí. TEXT: VÁCLAV VĚTVIČKA Přitom s výjimkou jediné kabelovky mají tradiční stanice v USA o svých zákaznících a jejich preferencích pouze velice vágní povědomí. Když to porovnáme s internetovými operátory, jakými jsou třeba Google nebo Netflix, je to ztracený boj. Co o nás takový Google neví, pravděpodobně nestojí za řeč. Google ukládá všechno, co jsme kdy na internetu hledali, k tomu přidá naši ovou adresu, kalendář a mobilní číslo. Z těchto informací lze vydestilovat detailní informace o tom, co máme rádi a co ne. Pro reklamní a marketingové účely se jedná o zlaté rouno. Onlinové služby jako třeba Hulu již podobné informace využívají. Když se s jejich pomocí díváme na nějakou televizní show, automaticky dostaneme s nabídkou dalších podobných pořadů. CÍL: POZNAT DETAILNĚ DIVÁKA O interaktivních reklamách se mluví a píše již řadu let, díru do světa ale zatím neudělaly. Důležitější se dnes zdá být přímá interakce s divákem. Pro televizní stanice to přitom může být zlatý důl, protože detailní znalosti zvyšují zisky až o 20 procent. Inzerenti stále více požadují to, co se v branži nazývá TIM, tedy reklamu, která je cílená, interaktivní a změřitelná. To zároveň znamená, že inzerenty nezajímá, kolik lidí se na pořad dívá nebo jaký má rating, ale to, jak o divácích získat co nejvíce informací. A k tomu je nejlepší dialog. Vedle internetových portálů se o to v USA pokouší jediná kabelovka a obě satelitní firmy. Využívají k tomu technologii, která rozděluje Spojené státy na 800 oblastí. Do dokonalosti to má zatím daleko, ale i tak to umožňuje přesnější kontakt s diváky. Opravdový průlom ale bude představovat technologie dovolující kabelovkám detailní interakci s jednotlivými diváky. Tato technologie, která by již v příštím roce měla zasáhnout 100 milionů amerických domácností, umožní skutečně přesnou cílenou reklamu. Pokud se tedy INZERENTY NEZAJÍMÁ, KOLIK LIDÍ SE NA POŘAD DÍVÁ NEBO JAKÝ MÁ RATING, ALE TO, JAK O DIVÁCÍCH ZÍSKAT CO NEJVÍCE INFORMACÍ. REKLAMA V REÁLNÉM ČASE Ne každý inzerent je ochoten čekat na chvíli, až budou televizní stanice lépe připraveny. Pro ně mají reklamní agentury připravenu novinku, která mění zaběhlý systém třicetivteřinových televizních spotů. Ty se začínají měnit na krátké trailery. Něco podobného se snaží prosadit třeba Shiv Singh šéfující digitální divizi Pepsi. Tomu vadí současný systém porovnání ceny a reklamního dosahu spotů, protože v současnosti užívaný systém peoplemetrů je přes veškeré statistické kouzlení mimořádně nepřesný. Cena je pak odvozena primárně podle formulky X dolarů za tisíc diváků (nebo kliknutí na webovou stránku). U internetových reklam se již od tohoto způsobu upouští, což nejvíce mrzí výrobce reklamních bannerů. Podle posledních výzkumů používá 60 procent televizních diváků při sledování pořadů svůj mobilní telefon a 33 procent laptop. U majitelů ipadů je toto procento ještě vyšší. Propojení reklamy na nějaký předmět s reklamou na daný pořad je proto ideální kombinací. Úspěšnost se potom bude měřit ne podle toho, kolik lidí se na daný pořad dívalo, ale podle účinků na další média po několik dalších týdnů. Řadě firem se již podobné reklamy podařily příkladem může být třeba kampaň Pepsi Sound Off, která podporovala konverzaci o nové sérii pořadů X-Factor televizní stanice Fox. Opačně na to šla automobilka Volkswagen, která ve Spojených státech představila své spoty online celý týden před uvedením v rámci Super Bowl. Tam jsou reklamní spoty nejdražší a jsou považovány za nejprestižnější. Dát stejný inzerát do oběhu o týden dřív bylo považováno za něco naprosto nemyslitelného, a přece, silou internetu se tento spot stal loni nejúspěšnějším klipem. Reklama navíc musí začít fungovat v reálném čase, což je možné jen s pomocí internetu. Příkladem může být chvíle, kdy zpěvačka Beyonce ohlásila během show televizní stanice MTV své těhotenství. Během pár minut byl internet zaplaven články a diskusemi na jediné téma, těm nejčipernějším agenturám se pak podařilo propagovat odpovídající předměty a služby rovnou v těchto diskusích. Chce to tedy model ne příští týden, ale během hodiny. Náklady na reklamu v dnešní nejisté době nestoupají a víc peněz pro internet znamená ubrat televizím. V boji o reklamní měšec zvítězí ten, kdo toho ví o divákovi nejvíc, dokáže s ním navázat kontakt a reagovat okamžitě. < 16 STRATEGIE leden 2012

17 MŮJ MILÝ ŽEBŘÍČKU... Když se řekne Forbes, drtivá většina lidí si představí jednorukého banditu, který má na lidské osudy větší vliv než cikánka Jolanda z Ezo.TV znáte to, hlavně když lítají melouny, to je pak rotyka. To jen ti postižení (autora tohoto článku nevyjímaje) si od listopadu loňského roku poctivě kupují českou mutaci tohoto světoznámého ekonomického časopisu. Po silném nástupu se v lednovém čísle objevil velmi žhavý materiál: 40 nejvlivnějších lidí českého byznysu. A už od svého uveřejnění (server Médiář.cz ho přinesl ještě o den dříve) vzbuzoval mezi lidmi z branže úsměvy a otázky: podle jakých kritérií vlastně redaktoři Forbesu tento žebříček sestavili? POHLED NA VĚC ZDEŇKA STRNADA OTÁZKA ZNÍ: KTERÁ KRITÉRIA BYLA OPRAVDU ROZHODUJÍCÍ? Posuzovali jsme, kdo svou prací ovlivňuje kolik lidí a jak, kolik lidí se na jeho produkty dívá, čte je a poslouchá, vysvětluje Petr Šimůnek, šéfredaktor Forbesu. Mám tomu rozumět tak, že analytický tým Forbesu dával dohromady hromady čísel, analyzoval profily jednotlivých šéfů a systém nastavení pravomocí a vnitřní komunikace jednotlivých médií, zkoumal potenciální psychologické dopady skladby programu a porovnával je s demografickými charakteristikami čtenářských skupin? Nebo to bylo spíše tak, že pár chytrých lidí dalo hlavy dohromady, a prostě to tak vypálili podle svého nejlepšího vědomí a svědomí? Buďme optimisté a věřme tomu, že to bylo něco mezi. Od českého kečupu nečekáme totéž co od německého a od českých rockových kapel to, co od těch amerických. Podobně je to i s americkou a českou mutací časopisu Forbes. Sice tomu zas tak moc my kverulanti nevěříme, ale je to na křídovém papíře, vypadá to hezky a hlavně má to silnou značku a je to česky. Příští rok nás v časopisu Forbes čeká žebříček českých miliardářů. V čem bude jeho přidaná hodnota? Budou tam například a) podrobné rozbory prvního vydělaného milionu Pavla Tykače, b) informace o anorexii Andreje Babiše nebo c) se konečně dočkáme rozhovoru s Petrem Kellnerem? Podobné žebříčky totiž tiskne kdekdo, například a) Týden, b) Blesk či c) Reflex. Výhodou tohoto žebříčku bude vcelku nezpochybnitelné finančně-množstevní kritérium. Zbývá ovšem základní otázka: jestliže existuje bankovní tajemství, jak se vlastně k těm sumám novináři dostanou? < INZERCE A leden 2012 STRATEGIE 17

18 BRAND STORY STO LET AMERIKY Kdo by chtěl pochopit esenci Spojených států posledního století, postačí mu sledovat osud firmy jménem The Walt Disney Company. Najde tam všechno mnoho fascinujícího i leccos z toho, co by raději nikdy neviděl. Musí to být něco, co ještě nikdy nikdo neviděl. A musí kolem toho jezdit vlak, plánoval zábavní park Walt Disney. TEXT: DANIEL DEYL, SPOLUPRACOVNÍK REDAKCE Teenageři převlečení za bonbony Lemonheads rozdávají u koncertní haly desetitisíce letáků. U hlavního vchodu leží na obrovském stole prefabrikované transparenty od firmy OfficeMax, výrobce kancelářských potřeb. Na jejich přední stranu si fanynky mohou fixem od OfficeMax napsat, co jim srdce v danou chvíli velí, jako například I love you!. Na zadní straně transparentu je velký nápis OfficeMax. Na sedadlech najdou návštěvníci letáky s podrobným popisem, jak si vyrobit fotoalbum s názvem Concert Memory Book, což je pozornost firmy HP. O přestávce budou Lemonheads rozdávat slosovatelné dotazníky se zhruba následujícími otázkami: 1) Jak se vám líbí koncert? 2) Jak daleko jste na dnešní koncert jeli? 3) Dokážete vyjmenovat sponzory? 4) Jak často používáte barevnou tiskárnu? Pro případ, že by to někomu docházelo pomalu, z obrazovky bliká upozornění, že z každé prodané tiskárny HP jde jeden dolar na podporu nadace pro výzkum rakoviny. Ve které části pekla že jste se to ocitli? Na koncertě Miley Cyrusové, jednoho z dosud posledních velkých triumfů mediální korporace jménem The Walt Disney Company. Zhruba osmdesát let, jež jej dělí od chvíle, kdy se bratři Walter a Roy Disneyové (příjmení vzniklo poangličtěním francouzského d Isigny) pustili na koleně do filmové animace, je jedinečnou studií vztahu umění, zábavy a marketingu. MORTIMER MOUSE Šestnáctiletý Walt Disney opustil z vlastní vůle střední školu, aby mohl narukovat do války. To se psal rok 1917, a protože byl příliš mladý, armáda jej nevzala. Dal se tedy k Červenému kříži a jezdil po Francii se sanitkou. Když se vrátil domů, do hlubin amerického Středozápadu v Kansas City, nemohl sehnat práci. Bratr mu dohodil místo kreslíře komiksů v tamních novinách; později se na čas uchytil v jednom reklamním studiu. Ve dvaceti si Walt založil svoji první firmu s jedním, později se třemi zaměstnanci; kreslili jako o život krátké filmové skeče, samozřejmě němé, jež se promítaly v jednom místním kině. Kšeft šel jakž takž, ale studio Laugh-O-Gram tak zněl název nově vznikajícího žánru zkrachovalo, protože Walt ZA POSLEDNÍCH DVACET LET SE JEN DVAKRÁT STALO, ŽE FIRMA NEVYTVOŘILA VĚTŠÍ ČISTÝ ZISK NEŽ V ROCE PŘEDEŠLÉM. ani Roy neuměli nakládat s penězi a sobě i ostatním platili větší platy, než na jaké bylo studio schopno vydělat. I půjčili si bratři ještě víc peněz a odjeli do Hollywoodu. Na rozdíl od tisíců podobných, kteří skončili jako doživotní čísníci a správci parkovišť, měli v pravou chvíli štěstí: narazili na newyorskou filmovou distributorku Margaret Winklerovou, které se zalíbily skeče volně postavené na příbězích Alenky v říši divů napůl hrané a napůl kreslené, což bylo novum. Štěstí pak zasáhlo podruhé: Winklerová se provdala za jistého Charlese Mintze, hochštaplera velkého formátu, jenž bratrům Disneyovým obstaral distribuční kontrakt s Universal Pictures, už tehdy mocným hráčem. Jeho podmínkou však bylo, že snímky budou výhradně kreslené, a sice z jednoduchého důvodu, že to bylo levnější. A že ať Walt s Royem vymyslí nějakou novou postavičku, vzkázal. Disneyové přišli s králíkem Oswaldem, který měl úspěch. Walt se proto vydal do New Yorku, aby si pro sebe a své čtyři zaměstnance řekl o víc peněz. Mintz mu namísto toho řekl, že dostane naopak peněz méně, a jestli se mu to nelíbí, může jít ovšem sám, protože Disneyho zaměstnanci patří podle smlouvy Mintzovi. S Waltem zůstal kromě bratra jediný kreslíř, jistý Ub Iwerks. Tak vypadaly ony idylické časy. Disney a Iwerks tak zůstali bez distributora, avšak nikoli bez elánu. Iwerks zdokonalil postavu myši, kterou Disney použil už v několika předchozích dílech; říkali jí Mortimer, dokud Waltova manželka Lilian nepřišla s kratším Mickeym. Pozdější legendární Mickey Mouse byl na světě jen o něm nikdo nevěděl, protože nebylo jak jej dostat do kin. V tu chvíli obchodník jménem Pat Powers zaplatil Disneymu nejen distribuci, nýbrž také technologii zvukového synchronu. Walt potom myšákovi propůjčil svůj hlas a namlouval jej nepřetržitě až do roku 1947, kdy už oba byli zasloužilými megahvězdami. I tak vypadaly ty časy. JAK POUŽÍVAT PUŠKU Mickey znamenal definitivní průlom. (Disneymu v té době bylo devětadvacet let. Pro srovnání, Miley Cyrusová vydělala svoji první miliardu dolarů za pět let angažmá; 18 STRATEGIE leden 2012

19 ještě jí nebylo osmnáct.) Následovaly první oscarová nominace (1932), přechod k barvě (1935) a první celovečerní film (Sněhurka v roce 1937); k tomu je nutno přičíst technologické inovace, jako je vícekamerové snímání nebo animace využívající charakteristických pohybů specificky vyvinutých pro každou postavu zvlášť. Jestliže zbytek světa a Ameriky především trápila ekonomická krize, Disneyho kariéra mířila velmi strmě vzhůru. Jeho filmy distribuovaly od roku 1930 Columbia Pictures a o dva roky později United Artists, firma, kterou založily hvězdy první velikosti Mary Pickfordová, Charlie Chaplin a Douglas Fairbanks, aby měli možnost o svém uměleckém a finančním osudu rozhodovat sami. Neuspěli však; po druhé světové válce byli rádi, když se společnosti mohli zbavit. Disney už v té době stál na namazanější straně krajíce. Když přišla válka, získal zlatý důl v podobě, jež dnes působí trochu nepravděpodobně: dostal obrovské armádní zakázky. Devadesát procent Disneyho 550 zaměstnanců pracuje přímo na filmech určených pro armádu, napsal již v září roku 1942 časopis Life. Zčásti to byly propagandistické snímky zadané administrativou prezidenta Roosevelta, ovšem určené pro komerční publikum; ty bez výjimky propadly. Lepší osud potkaly snímky určené přímo vojákům. Když se například na samém konci roku 1941 stalo, že určitý typ lehké pušky získal mezi mužstvem špatnou pověst, zadalo ministerstvo Disneymu, aby vyrobil instruktážní film s návodem na správné použití. Ať už byl vojenský význam takových počinů jakýkoli, Disney se stal pevně součástí establishmentu, zdaleka nejen uměleckého a zábavního. Když na konci čtyřicátých let začala stoupat antikomunistická hvězda senátora Joea McCarthyho, měl v Hollywoodu, jenž jinak odedávna tíhne doleva, ve Waltu Disneym jednu ze svých věrných opor. Disney byl zakládajícím členem kádrováckého projektu Spojenectví filmařů za zachování amerických ideálů, jež mělo původně za cíl ochránit Hollywood před komunisty a židy. (Antisemitský aspekt věci později z pochopitelných důvodů postupně slábl.) Až do počátku 50. let však Disney nebyl více než filmovým studiem, jakkoli úspěšným. Marketingové metody se měnily jen velmi pomalu. V tomto směru byl zlomový Disneyho nápad založit tematicky laděný zábavní park. Když jej Walt prezentoval vedení Bank of America, jež měla projekt financovat, řekl: Musí to být něco, co ještě nikdy nikdo neviděl. A musí kolem toho jezdit vlak. Bank of America myšlenku přijala; park otevřel v roce 1955 a stal se okamžitým hitem. Zhruba tehdy se začala rozvíjet Disneyho strategie, která dala vzniknout dnešnímu kolosu, jenž nese jeho jméno (a v mediálně-zábavním světě se stala normou). Nic na tom nezměnil fakt, že Walt Disney zemřel v roce 1966 a vedení firmy na dalších pět let převzal jeho bratr Roy. Firma postupně převzala celostátní televizní síť ABC, vytvořila vlastní kabelové programy a spustila masový merchandising. Dnes má pět divizí: filmovou, hudební, správu zábavních parků, interaktivní média a spotřebitelské produkty. Za posledních dvacet let se jen dvakrát stalo, že firma nevytvořila větší čistý zisk než v roce předcházejícím. Dnes (ve fiskálním roce 2010) měla tržby 38 miliard dolarů ve srovnání s šesti miliardami v roce Disneyho největší síla je v marketingu a v synergii jeho divizí, řekl nedávno časopisu Forbes Lawrence Hrebiniak Společnost má dnes pět divizí: filmovou, hudební, správu zábavních parků, interaktivní média a spotřebitelské produkty. A je všude. z renomovaného ekonomického institutu Wharton School při Pensylvánské univerzitě. V praxi to znamená, že pro konkrétní příklad nemusíme nikdy jít příliš daleko: když například studio Pixar, jež Disney spolkl za sedm miliard dolarů roce 2006, vytvoří půvabný film Cars, je již připravena dokonalá masáž na několika frontách najednou: hlavního hrdinu Bleska McQueena najdete nejen v televizi a v kině, nýbrž také v počítačové hře a každém Disneylandu. A když jdete do koupelny, abyste ze sebe ten nános smyli, jukne na vás i z ručníku. FAJNOVKY ZA DVACKU Kam se odtud hnout dál, zní však neodbytná otázka. Problém, jejž Walt Disney řešil ve svých začátcích, se objevuje v obráceném gardu. Firma má distribuční platformu par excellence, ale hledá vhodný obsah. Jak jej najít, ukazuje dosud poslední velký kšeft Disneyho z roku 2009: převzetí studia Marvel, v němž bydlí superhrdinové jako Spider- Man nebo Hulk. Marvel má 5000 postav, které může Disney po libosti šířit. Investice ve výši čtyř miliard dolarů, které za studio zaplatil, by se tak měla vyplatit. Převzetí Marvelu zároveň signalizuje nový trend: hlavní cílovou skupinou jsou chlapci ve věku tweens, tedy kdesi mezi dětstvím a adolescencí. Neznamená to však, že dívky, na něž tradičně Disneyho produkty dosáhly lépe, jsou již dostatečně vytěženy. Jejich vkus se však mění. Filmové žánry přicházejí a odcházejí, říká bez milosti šéf Pixaru Ed Catmull. Desetileté dívky dnes nemají zájem být princeznou, nýbrž chtějí být cool. Výsledek: méně Sněhurek a šípkových Růženek, více Spider-Manů a Hulků. Ne nadarmo má Disney od 90. let merchandisingovou smlouvu s McDonald s. Obě firmy mají mnoho společného: vytvářejí z dobrých surovin všeobecně přístupnou krmi, vždy uklidňujícím způsobem stejnou a nízkokalorickou. Hannah Montana a fajnovka za dvacku jsou na pohled (i poslech) prakticky nerozeznatelné. Jejich všudypřítomnost a vzájemná nahraditelnost je nikoli vedlejším produktem, nýbrž příčinou jejich úspěchu. < leden 2012 STRATEGIE 19

20 ŽURNÁL NOVÉ FORMY KOMUNIKACE: PŘÍLEŽITOST, NEBO HROZBA PRO FIRMY? Snaha využívat i jiné než tradiční formy komunikace byla v loňském roce u řady značek více než zřetelná. Množství cest, kterými lze doručit sdělení jejich příjemcům, každoročně neustále narůstá a vyvstává tak otázka, zda to pro firmy a jejich značky představuje spíše příležitost, nebo naopak hrozbu. TEXT: RADEK DRÁB, MANAGING DIRECTOR TBWA\GROUP Na jedné straně se dnes v reklamním průmyslu mluví o skvělých časech, kdy se díky novým formám komunikace s lidmi otevírají pro značky zajímavé příležitosti, na straně druhé ale vlastníky značek a zadavatele reklamy tato šíře možností často děsí, až paralyzuje. Správný přístup k obrovské možnosti volby způsobů komunikace se spotřebiteli znamená nikoli využití všech nabízených nástrojů, ale zvolení těch nejúčinnějších. Spolu s výběrem vhodných forem komunikace je pak s ohledem na informační přehlcenost neméně důležité dodat i správný obsah. BÝT UŽITEČNÝ Současnost tlačí značky a jejich vlastníky k tomu, aby přemýšleli nikoli nad tím, jak s pomocí reklamní kampaně přinutit spotřebitele ke koupi, ale čím mohou být svým spotřebitelům užitečné. Je to přístup odlišný od minulosti nátlaková push strategie je nahrazena zákaznicky orientovanou pull strategií. Jestliže starý model stavěl na informování, přesvědčování a připomínání, pak nový model pracuje se zapojením spotřebitele a demonstrováním užitku. Zatímco push strategie bývá do detailu plánována a má své jasné časové omezení, pull strategie musí pružně reagovat na podněty svých spotřebitelů a od časově omezené komunikace se přesouvá ke komunikaci permanentní s cílem vytvořit značkovou zkušenost (brand experience). NE MLUVIT, ALE JEDNAT Na samém počátku je proto potřeba položit si zásadní otázku, proč by lidé měli dobrovolně trávit svůj čas právě s vaší značkou. Hlavním důvodem je schopnost nabídnout zákazníkům opravdovou hodnotu. V opačném případě lidé sice mohou vaši značku znát, ale nemají důvod se jí blíže zabývat. Nejde proto ani tak o znalost značky jako o vztah, který k ní spotřebitelé mají. I když má značka svým zákazníkům co nabídnout, nemá ještě zaručen úspěch, pokud zároveň není důvěryhodná. A důvěryhodnost zase vychází ze značkové idey, z definování hodnot, kterým značka věří, nicméně tento značkový příslib RADEK DRÁB ZNAČKY NESMÍ SVÉ ZÁKAZNÍKY OKRÁDAT O ČAS, ALE NABÍDNOUT ZAJÍMAVÉ VYUŽITÍ ČASU, AŤ UŽ FORMOU UŽITKU, KTERÝ PŘINÁŠEJÍ, NEBO ZÁBAVY. musí být následně potvrzován prostřednictvím samotného chování. Značky si musí důvěru zasloužit, a proto by měl dnes být proces komunikace opačný než v minulosti: nejprve je třeba se nějak chovat a teprve pak o tom mluvit. Přístup, kdy je značka budována jen s pomocí klasické reklamy, ztrácí na významu, protože reklama ztratila svou důvěryhodnost. Tradiční reklama je dobrým nástrojem pro předávání informací nebo nástrojem podporujícím prodej, ale vztah ke značkám, firmám a produktům se dnes utváří v podstatné míře na základě toho, jak se značka reálně chová. Jako přenašeč informací o tomto chování pak fungují média, potažmo PR, chytrá komunikace, při které značka přirozeně splývá se svými zákazníky (např. eventy Red Bullu), a mezilidská komunikace, tedy Word of Mouth, včetně moderního pojetí zahrnujícího sdílení informací pomocí nejrůznějších forem elektronické komunikace v čele se sociálními sítěmi. Reklama může utvořený vztah stvrdit tím, že zopakuje to, co už lidé vědí. Tak, jako je potřeba mít pravidla, co by značka měla dělat, je potřeba definovat i to, co by dělat neměla. Například Apple nikdy nevstupuje do nové výrobkové kategorie s konvenčním řešením, které už nabízí konkurence. Nejprve vždy danou kategorii redefinuje a teprve poté přichází s vlastním pojetím produktu. To ale nestačí. Aby byla značka úspěšná, potřebuje stát na pevných základech. Například úspěch Applu stojí na třech pilířích: tím prvním je kvalita samotných produktů, druhý pilíř představuje způsob jejich dodání a třetí tvoří design produktů. PROMĚNA SPOTŘEBITELE A MÉDIÍ Notoricky známá skutečnost, že žijeme v informačně přehlcené společnosti, včetně přesycení reklamou, vede k tomu, že spotřebitel nechce být reklamou vyrušován, ale chce dělat to, co ho zajímá a baví. Značky proto nesmí své zákazníky okrádat o čas, ale musí se snažit nabídnout zajímavé využití času, a to ať už formou užitku, který přinášejí, nebo zábavy. Namísto masového zásahu klasickou reklamou je navíc třeba komunikovat individuálně a s cílem poskytnout reálný zážitek ve spojení se značkou. Aby značka uspěla na trhu, musí chápat své zákazníky, musí vědět, s jakými médii, kdy a proč jsou v kontaktu, jaké mají záliby, jaké jsou jejich vazby na značku atd. Nejsou přitom podstatné sociodemografické charakteristiky cílové skupiny, ale její reálné chování. Nestačí ovšem, co lidé v tomto směru deklarují v rámci dnes tak oblíbených diskusních skupin, ale je třeba za nimi vyrazit a sledovat je v reálném životě. Jedině tak je možné najít i relevantní místa (média), kde bude značka komunikovat. Velký význam pro to, jak by se dnes měly značky chovat, má i proměna médií. S informační přehlceností úzce souvisí i obrovská fragmentace cest, kterými k nám informace proudí. Ještě před pár lety si mediální plány mohly vystačit s trojlístkem televize, tisk, rádio, zatímco dnešní rychlou proměnu komunikačních kanálů asi nejlépe vystihuje raketový nástup chytrých telefonů a tabletů v posledním roce. Z tohoto vývoje je navíc patrný další trend že velká část mediálních změn je poháněna technologickým vývojem, konkrétně digitálními technologiemi. Lidé dnes žijí s médii zcela novým způsobem, celý den jsou v interakci s některým z online médií, jako jsou mobilní telefon, internet, televize, rádio a další. I naše domácnosti, resp. domácnosti našich spotřebitelů, se stávají jedním vel- 20 STRATEGIE leden 2012

21 kým komunikačním prostorem. Nová elektronická média už navíc nejsou odkázána na jednosměrnou komunikaci. Na druhou stranu jsou to právě zákazníci, kdo drží tuto komunikaci pevně ve svých rukách, a kontrola ze strany značek mizí. Nestačí tedy chápat myšlení lidí, ale je třeba dobře poznat jejich chování, zvláště pak to mediální. JAK ZAUJMOUT Cesta, jak proměnit cílovou skupinu v zákazníky nebo přímo ve spotřebitele, je dlouhá a v dnešní době, kdy je tato skupina vystavena obrovskému informačnímu tlaku přicházejícímu ze všech možných směrů, je velice snadné členy cílové skupiny v procesu konverze na potenciální zákazníky ztratit. Se skvělým kreativním nápadem už dnes nevystačíte. Pozornost zákazníků se s novými médii rozprchla do všech stran, a tak se snaha najít a zaujmout své zákazníky stává opravdovým uměním. Komunikace proto musí splňovat několik podmínek. Kromě relevance ve vztahu ke značce a cílové skupině musí mít v sobě moment překvapení, vybočení z normálu. Je to obecný princip, na kterém funguje lidská pozornost a který lze dobře pochopit např. při sledování televizních zpráv. Ty jsou vždy sestaveny z událostí, které se vymykají běžnému stavu věcí. Stejně tak komerční komunikace musí nabízet obsah, který bude zajímavý jako konverzační téma. Na druhou stranu v případě značky a její komunikace není problém zaujmout něčím, co překračuje obvyklé normy, problémem ale je, aby se z momentu překvapení nestal jen samoúčelný výkřik bez jasného cíle a relevance ke značkovému příslibu. V případě zdařilé komunikace se jedná o schopnost najít pro značku překvapivé formy komunikace a vytvářet neočekávaná spojení, která ale zároveň mají logickou návaznost na značku. Sebevíce kreativní postupy, pokud nemají vazbu na značkovou strategii, jsou pouhými výkřiky do tmy. Ve výsledku je pak jedno, zda je tím skvělým řešením standardní novinový inzerát, nebo velice netradiční outdoorová realizace, podstatné je, aby dané řešení co nejvíce odpovídalo strategické myšlence. Míra obtížnosti používat správná média stoupá se zmíněným sílícím trendem jejich fragmentace. Chceme-li správně využívat nových možností, které dnes média nabízejí, musíme je v prvé řadě poznat (tedy chápat, jaké možnosti komunikace nám nabízejí), poté musíme pochopit jejich vzájemné vztahy a možnosti synergií a k tomu všemu musíme přidat to nejdůležitější, tedy jak reálně vstupují do našich životů. Jestliže v minulosti stavěly značky svůj úspěch na proklamacích a vizuální reklamě, dnes jsou úspěšné ty, které dokážou nabídnout žádaný obsah a poutavou formou jej předat spotřebiteli. V každém komunikačním kanálu se přitom značka musí chovat odlišně, zároveň však konzistentně se svou značkovou strategií, aby byl výsledný dojem z mnohočetného kontaktu se značkou jednotný. Diskuse o médiích, která se při hledání vhodných strategií mnohdy odsouvá do pozadí, by přitom měla stát v popředí. Média jsou totiž integrální součástí celého značkového nápadu. OD NÁPADU PO REALIZACI Jestliže na počátku stojí nějaká klíčová značková myšlenka ( big idea ), pak mohou k jejímu nalezení vést různé cesty. U nás v agentuře používáme například značkový nástroj Disruption. Ten nám pomáhá odhalit konvence trhu, určit, v co by značka měla věřit, i dodat kreativní myšlenku pro Záleží jen na strategii komunikace, kterým směrem se vydá vaše značka značku, která ji posune směrem k definované vizi. V Disruption jde o chytrý nápad, ale to samo o sobě nestačí. Ve druhém kroku je třeba vyřešit, jakým způsobem oslovit publikum, ke kterému má značka prostřednictvím identifikované myšlenky promluvit. Tady přichází na řadu to, co nazýváme Media Arts, protože dodat své sdělení správným lidem na správné místo, tedy s pomocí správných médií, ať již je jimi cokoli, je v dnešní době stejně důležité jako samotný obsah sdělení. Přístup Media Arts tak neznamená preferenci nových médií před starými jenom proto, že jsou zrovna v kurzu, ale využití těch správných médií. Skvělá strategická myšlenka, která pro svou prezentaci používá špatná média, nemá šanci na úspěch. V době, kdy je módní bezmyšlenkovitě se vrhat na sociální média, virální marketing, guerilla marketing apod., je mediálně neutrální strategie skutečně objektivním přístupem k efektivnímu nakládání s mediálními rozpočty. Jádrem všeho je kreativní myšlenka a výběr médií ji musí následovat. Originální nápad pak nezná hranice pro použitelnost médií, médiem může být cokoli. Klíčové je, aby se do obsahu komunikace promítlo, v co značka věří, jaký je její příslib a jak se chová. DŮKAZ MÍSTO SLIBŮ Vše, o co značka v rámci své marketingové komunikace usiluje, představuje zbytečnou snahu a zbytečně vynaložené prostředky, pokud se realita ve svém příslibu rozchází s daným značkovým příslibem. Lidé vždy více důvěřují tomu, co na vlastní oči vidí, než co jen slyší, a tak značka musí neustále přinášet reálné důkazy, že to, o čem mluví, také v praxi naplňuje. V konečném důsledku pak dokonce už nejde ani o to, co o sobě říká sama značka, ale co si o ní myslí lidé a jak o ní mluví mezi sebou. Unikátní pozice, kterou si některé značky dokážou u spotřebitelů vydobýt, tak není otázkou reklamní kampaně, ale celkového působení značky na své okolí. Reklama je pak pouze součástí celého chování značky, kdy značky jsou hodnoceny na základě všeho, co dělají, nikoli pouze na základě reklamy. Agentury by proto dnes v daleko větší míře měly vést značky a jejich vlastníky nejen k tomu, co o sobě říkat, ale hlavně jak se chovat. < leden 2012 STRATEGIE 21

22 ŽURNÁL FTV PRIMA ZAMÍŘILA K PRIMA RODINĚ V souboji s Novou chceme používat jen čestné zbraně, říká programový ředitel FTV Prima Petr Vladyka. Podle něj je postavení konkurenční televize dané historicky a nemusí trvat věčně. TEXT: MIROSLAV HONSŮ, FOTO: PETR KUBÍN Školní rok jste symbolicky zahájil 1. září příchodem do FTV Prima. Baví vás dělat programového ředitele? Já jsem tou prací nadšený. Po tolika letech na jednom místě to byl možná trochu krok do tmy, ale mám tolik nových starostí a potkávám tolik nových lidí, že to nemůžu nazvat jinak, než že je to strašně zábavné. Televizní byznys je vlastně o zábavě... Tenhle byznys je hlavně o zábavě a ten, kdo z toho dělá vědu, nemůže podle mě uspět. Máte pochopitelně k dispozici nějaká čísla a výzkumy, ale ty by měly plnit spíš servisní funkci. Hlavní je, aby vás to bavilo a když to baví vás, mělo by to bavit i diváky a obráceně. Využil jste něco ze své praxe v rádiích? Zní to možná jako klišé, ale pro mě je to celé o práci s lidmi, a to jak v případě televizní obrazovky, tak rozhlasového přijímače, zároveň je to i o práci s lidmi, které pak mám v rámci svého týmu na starosti. Televize je primárně pořád jen médium, i když má pochopitelně výhodu v tom, že kromě zvuku má k dispozici i obrázky, a na to konto jí logicky protékají výrazně větší peníze. Rádio je mnohem jednodušší v tom, že když vám do vysílání nepřijde host, dáte prostě dvě písničky navíc. Když vám nepřijde host do pořadu v televizi, musíte nasadit jiný půlhodinový pořad, který vám pak chybí někde jinde a tak pořád dokola. Evropu 2, komerční dvojku rozhlasového trhu, jste vyměnil za Primu, která je pro změnu dvojkou televizní. To si takhle vybíráte schválně? Takhle bych to rozhodně nenazval. Já mám, vzhledem ke své ješitnosti a vůbec obecnému naturelu své povahy, v zásadě vždy ty nejvyšší ambice. Ne, že bych neuměl prohrávat, ale prohrávám zkrátka nerad. U rádií jsou některé věci navíc podmíněné technologicky čistě z pohledu technologie, resp. pokrytí, by měla být Evropa 2 daleko za svými nejbližšími konkurenty, tedy Impulsem či Frekvencí 1. Ve skutečnosti je to tak, že s nimi nejen drží krok, ale v některých ohledech je i poráží. Co se týče naší konkurence z Kopce, její pozice je v tuto chvíli do značné míry již pouze otázkou historického rozložení sil na trhu rozhodně si nemyslím, že ta pozice dvojky musí být věčná. Jaké zbraně chcete v souboji s konkurencí z Kopce tedy s Novou používat? 22 STRATEGIE leden 2012

23 Čestné. Třeba Evropa 2, kde jsem před svým příchodem pracoval, sice nebyla jedničkou na trhu, avšak pro svou cílovou skupinu měla image vybudovanou tak, že tím nedostižným číslem jedna byla. To samé se, myslím, dá v tuto chvíli říci i o Prima televizi říkám to, aniž bych chtěl vzdávat ambici dostat se s Prima family na pozici první televize na trhu. Jako kdyby z nějakého historického důvodu a setrvačnosti lidé na Novu koukají pořád. I kdybychom ve faktických číslech nebyli před ní, tak ve chvíli, kdy nás lidé budou vnímat jako toho, kdo udává tón a na koho se dívají nejraději, budu to považovat za naplnění oné vize. A pokud jde o ty zbraně, podle mě je bez ohledu na něco, co se jmenuje kontraprogramming, pro úspěch každého mediálního subjektu primární, aby zůstal sám sebou. Minimálně z 85 procent bychom se tedy měli držet vlastní vize a jít si za ní. Podle mě je právě tohle cesta k úspěchu PETR VLADYKA (1974) V 90. letech sbíral zkušenosti v cestovním ruchu, v letech působil v Universal Music jako Radio Promotion Manager. Poté byl až do roku 2010 ředitelem rádia Evropa 2. Mezi prosincem 2010 a srpnem 2011 byl ředitelem programu slovenské stanice Europa 2. V září 2011 nastoupil na FTV Prima do funkce ředitele programu. Když jsme u vlastní tvorby, jak moc je pro vás důležitá? Budete zvětšovat její objem? Vlastní tvorba bezesporu určuje tvář televize, což platí nejen pro náš hlavní kanál Prima family, ale i pro Prima Cool a pro Prima love. S kolegy jsme absolvovali začátkem listopadu zajímavý workshop ve Švédsku na téma úspěch tamní TV6, což je de facto ekvivalent kanálu Prima Cool, který se po necelých třech letech své existence víceméně zastavil na určité sledovanosti. Potvrdilo se nám, že další růst je možný právě hlavně díky tzv. vlastní tvorbě. Na Prima Cool tak určitě k rozšíření vlastní tvorby dojde, to samé plánujeme i u Prima love. Na Prima family je vlastní tvorba myslím nastavena velmi zřetelně ať už jsou to věci typu Pohlreich, Doktorka, Cesty domů, Prostřeno! nebo zábavné pořady jako Nikdo není dokonalý. Troufnu si říci, že na Prima family jsme aktuálně na jakémsi funkčním ideálu. Vysílací schéma se tvoří dost dopředu, takže se zatím žádné vámi iniciované změny projevit nemohly Já jsem na Primu nastoupil na začátku září, takže můj vliv se zčásti projeví na schématu Prima family na podzim 2012 a naplno pak na jaře Tedy pokud někoho do té doby zásadně nenaštvu což bych samozřejmě nerad. Tak to by se vaší prací chlubil váš případný nástupce. Lépe bych to neřekl. Ale pořád by tam byl posun o půl roku. I tak se mi zdá, že jste se v programu poučili z některých nejistých kroků z jara 2011 a jakoby více nacházíte sama sebe. Tohle je spíš subjektivní pocit. Já jsem přesvědčen o tom, že jsem nastoupil do hodně dobře rozjetého vlaku s tím, že ve vysílacím schématu jsou, celkem přirozeně, místa silná i slabší, o kterých nejspíš mluvíte. V danou chvíli je to ale dle mého názoru spíš o detailech a jednotlivostech, které schématu Prima family scházejí možná ještě ne k dokonalosti, ale k ještě většímu výkonu určitě. Produkci máte velkou, přesto se některé nové formáty hlavně na Prima televizi na jaře 2011 nepovedly. Testujete si je dopředu, nebo je to spíš průzkum bojem? Testuje se pokaždé, ale test je vždycky jenom test a jde tedy jen o určitou nápovědu. Prima obecně testuje to, u čeho vidí nějaký potenciál, ale i mistr tesař se někdy utne Do ledna jste vstoupili jako nová televize. Co se ale změnilo v programu? Celé to je tak, že jedním z posledních pořadů Prima televize tak, jak ji diváci znali byl živý silvestrovský večer Předpokládám, že se při odhalování takových slabých míst řídíte hlavně čísly. Nebo na to máte nějaký svůj recept? Čísla jsou určitě dobrým vodítkem, nicméně je to opravdu spíš o jednotlivostech. Když budu konkrétní, jde o slot čtvrtek 20 hodin, kde byla na podzim na Prima televizi vysílána zábava, která evidentně úplně zábavná nebyla. Kdyby tu nějaký obecný recept, na který přijdu, byl, projeví se spíš až na podzim 2012 ve schématu Prima family. V tuto chvíli každopádně tohle slabé místo intenzivně řešíme. Prime time je tím hlavním, o čem se v televizích mluví. Jakou programovou taktiku ale požíváte pro ostatní denní dobu? Máte pravdu, že prime time je nosný, jedinečný, nejdůležitější a tak dále. Pochopitelně se ale snažíme i v ostatních částech dne, protože výsledek je pak mimo jiné i o flow sledovanosti v průběhu celého dne. Denní schéma je primárně o akvizičních seriálech či filmech, zároveň se ale také snažíme vytěžit maximum z toho, co máme k dispozici z vlastní tvorby, například jde o reprízování hyperúspěšného Prostřeno!. leden 2012 STRATEGIE 23

24 ŽURNÁL TŘI OTÁZKY PRO MARKETINGOVOU ŘEDITELKU FTV PRIMA DENISU SCHULZOVOU Jakým způsobem se teď Prima family uvádí do povědomí? Prima family identifikuje vysílání nové televize v každém záběru buďto vysílacím logem nebo v promografice se objeví identifikátor a logo Prima family. Už na konci prosince jsme nasadili intenzivní kampaň jak na našich obrazovkách, tak v ostatních médiích, kterou se nám věřím povedlo upozornit na start nové televize Prima family většinu diváků. v režii Jiřího Adamce, který se točil a vysílal z aquaparku v Čestlicích. Ráno v 5:59 Prima televize přestala vysílat a od šesti hodin začala vysílat nová televize Prima family. Máme za sebou tedy regulérní kompletní launch nového televizního kanálu. Momentálně běží také kampaň Scream for Cool. Jak jste spokojená s jejím výsledkem? Už když kolegové z Cool crew, z kreativního týmu, dávali tuhle kampaň dohromady a přišli s nápadem zapojit do ní Alexandra Hemalu v roli jakéhosi televizního boha, měli jsme všichni pocit, že to nemůže dopadnout špatně. A potvrdilo se, že lidé se prostě chtějí bavit a taky se vidět v televizi. Scream for Cool považuji za jeden z našich nejúspěšnějších projektů, kterými se snažíme propojovat internetové prostředí s televizí: do dneška se do něj aktivně zapojilo přes 2600 lidí: to je celkem přes 11 hodin křiku Desítky křiklounů se pak mohly vidět ve vysílání Prima Cool. Kdo kampaň vymyslel a kdo stojí za realizací? Kampaň dali kreativně i produkčně dohromady lidé z našeho oddělení kreativy: Cool crew pod vedením Roberta Juhoše, spoty s Hemalou režíroval Jirka Charvát. A tedy s jakým programem? Prima family v sobě má koncentrovat to nejlepší z něčeho, čemu dlouhodobě říkáme vize moderní rodinné televize. Kromě některých oblíbených pořadů, které přešly na novou Prima family, se objeví řada novinek. Už teď můžu jmenovat třeba Arénu národů, kterou na obraz nasazujeme začátkem února, ale hlavní náběh nových i osvědčených pořadů orientovaných na rodinnou zábavu začne až v hlavní sezoně... Jaké novinky máte pro rok 2012 připravené u svých menších kanálů? Možná jste si všiml, že na Prima Cool jsme letošní Vánoce komunikovali jako poslední, což je takový pokus o vtip, který si hraje s vizí, že podle kalendáře jihoamerických Mayů letos skončí svět. Rok 2012 by měl být na Prima Cool tedy rokem apokalyptickým, takže jsme nakoupili relevantní zahraniční formáty. Za tímto účelem jsme otevřeli dvě programová okna, další podrobnosti si ale ještě nechám pro sebe. Není dále tajné, že od 2. února budeme na Prima Cool každý čtvrtek vysílat nový lifestylový magazín MenZone, který by se měl stát stejně jako je TopStar magazín pro Prima family vlajkovou lodí tohoto kanálu. Moderovat ho budou dva kluci, kteří budou komentovat to, co se nás, mužů v progresivním věku s nějakou perspektivou, aktuálně dotýká. Na jaře 2012 také chystáme pokračování Těžké dřiny, která se na podzim loňského roku bezesporu povedla. A pokud jde o Prima love? Tam připravujeme dva nové formáty, které by měly tvář televize výrazně posunout, nicméně oba jsou zatím polotajné. Veškeré informace zveřejníme na tiskovce 24. ledna. < VÝZKUM STEM/MARK PRIMA: KOMUNIKACE ZMĚNY NÁZVU V rámci našeho pravidelného internetového výzkumu jsme se tentokrát zaměřili na to, kdy respondenti zaznamenali změnu názvu TV Prima na Prima family. Dále nás zajímalo, jak hodnotí komunikaci tohoto přechodu a s ní spojenou nutnost přeladění TV od V době realizace výzkumu, tedy na konci prvního lednového týdne, většina veřejnosti změnu TV Prima na Prima family již zaznamenala (94 %). 4/5 zaznamenaly tuto informaci ještě před koncem roku, častěji respondenti ve věku let. 10 % ihned , 10 % pak během prvního lednového týdne, zde se jednalo především o nejmladší věkovou kategorii let. Co se týká hodnocení způsobu komunikace o změně názvu TV stanice a nutnosti přeladění TV, tak 4/5 veřejnosti ji hodnotí jako velmi dobrou (28 %) nebo dobrou (53 %). Naopak za velmi špatnou ji hodnotí 4 % veřejnosti. Pozitivní hodnocení koresponduje s tím, s jakým předstihem informaci o změně respondenti získali. Ivan Brhlík, STEM/MARK ZVLÁDLA TV PRIMA PŘECHOD NA PRIMA FAMILY? (V %) Ještě před koncem loňského roku Hned 1. ledna 2012, v souvislosti s nutností naladit si tuto TV V prvním lednovém týdnu Dosud nezaznamenal Velmi dobrá Dobrá Špatná Velmi špatná Výzkum byl proveden na online panelu prostřednictvím internetového dotazování na vzorku 578 respondentů. Za pomoci kvótního a náhodného výběru respondentů podle pohlaví, vzdělání, věku a regionu reprezentuje výsledný soubor internetovou populaci ve věku let. Výzkum probíhal od 6. do STRATEGIE leden 2012

25 JE VODA ZDRAVÁ? Nařízení EU o výživových a zdravotních tvrzeních, týkajících se potravin, je vděčným námětem této rubriky již bezmála pět let a bude jím asi ještě dlouho. Evropská komise totiž průběžně vydává seznamy povolených zdravotních tvrzení o potravinách, která jsou racionální a objektivní a která se proto po schválení smějí používat například v reklamě. Jde o záměr v zásadě rozumný, současně ale ukazuje, jak i všemocným paragrafům se některé věci v životě vzpírají a regulace jakékoli komunikace k nim patří. Vždyť báseň a hned po ní reklama dokáže říci tolik věcí beze slov a bez nějakých měřitelných tvrzení, zatímco paragrafy neumějí jinak než zakazovat či povolovat právě jen ona tvrzení. Nedávno EK zveřejnila mimořádně povedený dokument: týká se totiž obyčejné vody. Evropská agentura pro bezpečnost potravin byla požádána o vydání stanoviska ke zdravotnímu tvrzení, které zformulo- PARAGRAFY FILIPA WINTERA Autor je právník a spolupracovník redakce val žadatel takto: Pravidelná konzumace vody ve značném množství může snížit riziko vzniku dehydratace a souvisejícího poklesu výkonnosti. V Nařízení je tvrzení o snížení rizika onemocnění definováno jako každé zdravotní tvrzení, které uvádí, naznačuje nebo ze kterého vyplývá, že spotřeba určité kategorie potravin, potraviny nebo některé z jejích složek významně snižuje riziko vzniku určitého lidského onemocnění. V odpovědi na žádost o upřesnění žadatel navrhl jako rizikové faktory dehydratace úbytek vody v tkáních nebo snížený obsah vody v tkáních. Na základě předložených údajů dospěl úřad k závěru, že navržené rizikové faktory jsou měřítkem nedostatku vody, a jsou tudíž měřítkem onemocnění. Jelikož tedy nebylo prokázáno snížení rizikového faktoru pro vznik onemocnění, uvedené tvrzení nesplňuje požadavky nařízení a nemělo by být schváleno uzavírá průběh zkoumání Evropská komise. A tak se také stalo a zmíněné tvrzení je od listopadu zakázané. Ale a to se vracím k onomu reklamnímu sdělení bez tvrzení a beze slov brání to v reklamě snímku skupiny vyčerpaných cestovatelů, kteří se z posledních sil plazí po poušti a sní o kapce vody, zatímco druhá skupina, která pravidelně konzumuje vodu ve značném množství, kráčí dále bez poklesu výkonnosti? To je totiž základní otázka, na kterou zatím praxe nemá odpověď a která teprve rozhodne, zda smysl nařízení bude naplněn, či se z něj stane jen otravná formalita, hojně obcházená komunikací, která nebude mít povahu tvrzení, a tím se všem regulím vyhne. < INZERCE A

26 ŽURNÁL ZELENÝ MAKE-UP MARKETINGU Zelená je trendy, snaží se nás přesvědčovat environmentalisté, spotřebitelé a už i marketéři. Komu z nich to věříte nejméně? Podle průzkumu, který zpracovala agentura Mather letos v červnu mezi třemi stovkami českých marketérů a manažerů, se tři čtvrtiny z nich domnívají, že ani běžné značky se již bez zeleného marketingu neobejdou. Na první pohled jen těžko poznáte, jestli firma myslí opravdu ekologicky, nebo se tak jen tváří TEXT: DENISA KASL KOLLMANNOVÁ, VEDOUCÍ KATEDRY KOMUNIKACE A PR NA FSV UK Zároveň však manažeři přiznávají, že Češi si většinou nejsou ochotni za zelený přístup připlatit nákupní chování svému ekologickému smýšlení přizpůsobuje podle manažerů maximálně čtvrtina českých spotřebitelů. Naději na to, že bychom se v budoucnu od zelené vrátili zase k černé, však sdílí jen dvě procenta manažerů přestože silná zelená značka na domácím trhu podle průzkumu ještě chybí. Takže štětce do ruky a začneme natírat pěkně na zeleno světové firmy už začaly. ZELENÝ HAMBURGER McDonald s začal přebarvovat své logo na zeleno již před dvěma lety, kde jinde než v Německu. S tímto novým vzhledem chceme dát jasně najevo naši odpovědnost k přírodním zdrojům, řekl německý manažer McDonald s Hoger Breek. Hamburgery se zelenají hlavně v Evropě: v Anglii je přiveze náklaďák na bionaftu, rybí filé je z udržitelného rybolovu, a když si dáte kávu, nemusíte se obávat, že by kvůli tomu utrpěl deštný prales. Marketingový guru Philip Kotler říká, že ekologický přístup je legitimním prostředkem, jak na sebe upozornit a získat nové zákazníky. Některé firmy cítily, že musejí udělat něco předtím, než je načapají a zostudí environmentalisté. Ale našlo se i pár takových společností, které vycítily možnost využít zájmu spotřebitelů a začaly agresivně marketovat produkty a služby spojené se zeleným trendem, říká Kotler ve své nové DOKÁŽE SE VÝROBCE CHEMIKÁLIÍ MÁVNUTÍM KOUZELNÉHO PROUTKU PROMĚNIT V EKO VĚROZVĚSTA? bibli Marketing 3.0. Jako příklady zelených firem uvádí americký DuPont, který se dramaticky transformoval z největšího znečišťovatele ovzduší ve Spojených státech na jednu z nejzelenějších korporací, dále řetězec Wal-Mart a výrobce obuvi Timberland. Mezi tím, zda je nějaká firma skutečně ekologická, nebo si jen přebarvila logo, je dost podstatný rozdíl: jde o rozdíl mezi green marketingem a greenwashingem. V tom prvním případě skutečně zodpovědně promýšlíte globální dopady vašeho jednání. Ve druhém případě vám jde jen o to, jak značku pěkně dozelena vyprat. Liší se i přístup bohatších, zejména západních zemí, které si potřebu udržitelnosti nejen uvědomují, ale také do ní investují a legislativně přesněji vymezují a na druhé straně přístup rozvojových zemí. Evropa, které se zelený marketing povětšinou týká, reprezentuje celosvětově pouze 11 procent globálních emisí. Kde je těch zbylých 89? Říká se, že kdyby všichni Číňané začali používat toaletní papír, zhruba do roka se na planetě udusíme, protože by se na jeho výrobu vykácely všechny lesy. Japonsko nedávno prošlo krizí jednorázových dřevěných hůlek waribaši, které se tam používají stejně jako naše plastové vidličky a nože dostanete je v bufetech, restauracích, nebo i samoobsluhách, když si kupujete jídlo s sebou. V Japonsku se jich spotřebuje zhruba 24 miliard párů ročně (dvě stě párů na osobu), což znamená přes deset 26 STRATEGIE leden 2012

27 milionů stromů. Některé řetězce s občerstvením, například Matsuya, proto nabízejí hůlky, které jsou omyvatelné, a řetězce samoobsluh, jako je Seven Eleven, naučily své prodavače nejprve se zeptat, zda zákazník jednorázové hůlky opravdu potřebuje. Ani jedna z firem si však kvůli tomu logo nepřebarvila přizpůsobila se ekologičtějšímu myšlení, aniž by si z toho dělala reklamu. EKO ODPUSTKY Můžeme ale uvěřit tomu, že výrobce chemikálií, těžař uhlí nebo producent aut se dokážou mávnutím kouzelného proutku proměnit v ekozvěstovatele? Patrně ano. V českém průzkumu jmenovali manažeři mezi společnostmi, které mají nejvíce spojené s ekologickým přístupem, výrobce nábytku IKEA, energetickou firmu ČEZ a Škodu Auto. Zástupci výrobních podniků a těžkých znečišťovatelů argumentují, že právě oni jsou nejvíce vidět rypadla, továrny a kamiony na silnicích jdou jen těžko přehlédnout, proto jsou logicky trnem v oku. Pro kancelářskou firmu stačí leckdy začít tisknout oboustranně, vyměnit plastové lahve za skleněné karafy a místo mezinárodních setkání si zavolat přes Skype. Takový provoz vychází častokrát levněji, snadno se implementuje a většinou se s ním všichni ztotožní. Google svou zelenou strategii doplňuje tím, že objem energie, který spotřebuje na svůj provoz, vyvažuje investicí do obnovitelných zdrojů a podpory výzkumu na Dukeově univerzitě v roce 2010 investoval 800 milionů dolarů do solární a větrné energie. Environmentalisté však upozorňují, že toto kupování tzv. karbonových offsetů tedy vyrovnávání vlastního ekologického znečištění podporou solární energie nebo vysazováním stromů má celou řadu diskutabilních bodů, počínaje tím, kdo se bude o vysazené lesy starat, nebo zda se peníze, které cestující zaplatí dobrovolně jako odpustek za letenku, skutečně dostanou tam, kam mají. Podle BBC je řada konkrétních podmínek offsetových projektů nedostupná a neověřitelná například efektivita vybudování větrné elektrárny v Mongolsku. Odhaduje se, že pouze necelá třetina peněz utracených za offsetové odpustky jde skutečně na projekt, na nějž jsou určené zbytek je odměnou akcionářům, vlastnícím offsetové firmy, padne na úroky, daně či provize. UVĚDOMĚLÁ NÁLEPKA Zelená se začíná čím dál více prosazovat zejména v reklamě a v marketingové komunikaci. Podle organizace Terra Choice stoupl podíl zelených reklam v USA mezi léty ze 3,5 na deset procent, a během dalších dvou let stoupl počet zelených výrobků o 73 procent. Jenže základní otázkou zůstává, co to vlastně je onen zelený výrobek. 95 procent produktů z této kategorie se totiž dopouští alespoň jednoho z hříchů tzv. greenwashingu například používá necertifikované označení, uvádí tvrzení, která nelze nijak prokázat nebo která jsou naprosto zavádějící, anebo vyzdvihuje jednotlivé drobné aspekty ekologického přístupu, aby zakryl jiné. Použití papírového obalu nemusí být vždy ekologičtější než jiné varianty záleží totiž také na tom, jak a kde se papír vyrábí, z jakého dřeva pochází a jak daleko cestuje. Na světě existuje kolem osmi set nejrůznějších ekologických značek přitom každá má jiné standardy. Ostatně na internetu si můžete za patnáct dolarů koupit hezkou zelenou nálepku Zelené certifikovaný MARKETÉŘI SVÝM CHOVÁNÍM SNIŽUJÍ DŮVĚRU V ZELENÝ MARKETING JAKO TAKOVÝ. INZERCE A ekologicky uvědomělý produkt která ovšem neříká vůbec nic. Spotřebitelé často nedokážou rozeznat hodnotu skutečného certifikátu od pouhé napodobeniny a marketéři rozdílu mezi zeleným marketingem a zeleným make-upem velmi dobře využívají. Pavel Hrubý z České informační agentury životního prostředí (CENIA) proto vytvořil pro spotřebitele i marketéry publikaci Vlastní environmentální tvrzení aneb férová ekoreklama v praxi, která je volně dostupná na webových stránkách a poskytuje praktického průvodce s návodem, co ještě možné je a co už je zavádějící. Zatímco slova jako kompostovatelný, recyklovatelný, opakovaně naplnitelný nebo prodloužená životnost výrobku jsou tvrzení, která podléhají mezinárodním normám, tvrzení o obecném přínosu výrobku či služby jako přátelský k životnímu prostředí, zelený, přátelský k ozonu nebo ekologický nezaručují spotřebiteli vůbec nic nelze z nich totiž zjistit žádný konkrétní přínos pro životní prostředí. Mezi oblíbené triky, jak vzbudit ekologický dojem, patří také využívání zavádějících spojení například deodoranty musejí být bez CFC dnes již všechny, protože používání freonů je zakázané. Papírový obal, vyrobený bez použití tvrdého tropického dřeva nemusí být nutně šetrný k deštným pralesům, protože tvrdé tropické dřevo se k výrobě papíru nepoužívá což ovšem běžný spotřebitel netuší. Jak mezinárodní, tak domácí odborníci se shodují na tom, že pokud to marketéři myslí se životním prostředím vážně, měli by se těchto vágních pojmenování vyvarovat, protože tím snižují důvěryhodnost v zelený marketing jako takový. < FORMÁT BY MĚL BÝT 105 x 124??????? leden 2012 STRATEGIE 27

28 ŽURNÁL Neandrtálci dopadli jako sedláci u Chlumce. Nedopadnou podobně i dnešní marketéři? PRAVĚKÁ LEKCE MARKETINGU Jak (ne)souvisí reklama s vyhynutím neandrtálců? Nehrozí podobný evoluční konec také dnešním marketingovým odborníkům? TEXT: JAROSLAV STUCHLÍK, VŠEM PRAHA Neandrtálci s námi na této planetě žili několik stovek tisíciletí. Zmizeli relativně nedávno, snad před pouhými dvaceti pětadvaceti tisíci lety. Otázka, co zapříčinilo jejich vyhynutí, nepřestává zajímat odborníky, média i laiky. Existují různé odpovědi, mezi které patří i temná tušení o agresivní likvidaci neandrtálců, kterou naši předci občas NEANDRTÁLCI SE STALI IDEÁLNÍM CÍLEM A MOŽNÁ I OBĚTÍ ČLOVĚKA, KTERÝ SI NA NICH VYZKOUŠEL REKLAMU A MARKETING. zakončili spokojeným pojídáním těl blízkých příbuzných. Přes mnohá populární tvrzení v médiích máme ale o kanibalismu a o možném vybití neandrtálců člověkem jen málo důkazů. Problematické jsou i teorie o nedostatcích ve fyzické výbavě neandrtálců. Kosterní pozůstatky ukazují na mimořádně dobře fyzicky disponované jedince s atletickými postavami. Neandrtálci by patrně s těžkou převahou vítězili nad dnešními atlety či boxery. S válečnou teorií vyhynutí si asi příliš nevystačíme už proto, že by nás pravděpodobně neandrtálci jednoduše přeprali. A ani jinak se od nás vzhledem, podle našich současných vědeckých znalostí, příliš nelišili. Na ulici, v davu lidí bychom si jich pravděpodobně ani nepovšimli. Zbývají mentální schopnosti, což již vypadá poněkud nadějněji. Například řečové dovednosti našich příbuzných jsou zatím předmětem odborných dohadů, ale určitě nebyly nijak zanedbatelné. Jedním z důkazů těchto schopností jsou i pozůstatky artefaktů z dílny moderního člověka, a to zejména uměleckých předmětů, jako jsou korálky a další ozdobné nebo zdobené produkty. Naši předci s neandrtálci pravděpodobně vyměňovali různé věci, tedy obchodovali, a k tomu je jistě zapotřebí dovednosti řeči. Možná si neandrtálci tyto artefakty prostě brali, ať už 28 STRATEGIE leden 2012

29 násilím, nebo lstí, kterou můžeme také nazývat krádeží. V každém případě se zdá, že takovéto řemeslně dokonalé předměty neandrtálci nevyráběli a vytvářet ani nedokázali. Patrně jimi ale byli oslněni a dokázali ocenit vlastnictví unikátních artefaktů, které v době konce éry neandrtálců již hojně produkoval moderní člověk. Tato skutečnost se zdá být důležitou stopou při pátrání o příčinách náhlého a v podstatě záhadného konce stovky tisíců let existujícího druhu člověka. CHODÍCÍ REKLAMA Dovednost přidávat k věcem další symbolické hodnoty získal evolucí patrně jen moderní člověk. Naši neandrtálští příbuzní aspoň v malé míře porozuměli symbolickému sdělení, které takovéto artefakty nesou. Vlastnictví ozdobných předmětů znamená výhodu, protože kromě toho, že vlastníka těší, vzbuzují i závist a jsou pro druhé značně nedostupné pro svoji unikátnost. Krásné korále, zdobení a posléze náčelnické či královské koruny se postupně stávají atributem moci a odlišnosti od těch méně úspěšných. Symbolická hodnota, doprovázená nezměrnou závistí a touhou, je pak samozřejmě předmětem směny. Ozdobení příslušníci našeho rodu byli v principu chodící reklamou na úspěch stratifikované společnosti, která umí vyrábět předměty se symbolickou hodnotou. Dnes bychom nejspíše řekli, že je to kreativní společnost, která má konkurenční výhodu. Moderní člověk dokázal v návaznosti na takzvanou paleolitickou revoluci v průběhu několika tisíců let diverzifikovat nástroje, které používal k přežití, a začít vyrábět krásné věci. Neandrtálci oproti tomu používali sice funkční, ale v zásadě primitivní, nespecializovanou industrii, která je docela ošklivá. Po nádherných předmětech z produkce moderního člověka ale patrně toužili, byť se zdá, že na samotné přežití nemá používání jemných, speciálních a esteticky uzpůsobených nástrojů přímý vliv. Strom porazíte stejně dobře vhodně upraveným kamenem na dřevěné násadě jako kamennou sekerou zdobenou ornamenty. JAROSLAV STUCHLÍK Vystudoval kulturologii na FF UK Praha. V současnosti je přednášejícím na VŠEM Praha. Reklamě, moderním médiím a PR se odborně věnuje již několik let. V minulosti pracoval pro významné agentury a firmy jako odborný konzultant. strategie, sociální diverzitu nebo nakonec i rozmanitost obchodní směny. Objem mezidruhové směny spojený s kontakty moderního člověka s neandrtálci nebyl pravděpodobně nijak velký, ale dokumentuje to výhodu produkce složitějších artefaktů včetně uměleckých předmětů, která může být zdrojem převahy jednoho druhu nad jiným. Stejně tak se nepochybně stává jedním z důvodů nerovnovážného postavení lidských jedinců v kultuře, společnosti a posléze i v ekonomice. Neandrtálci třeba člověka vždycky přeprali v souboji, ale neměli dovednosti, které posouvají kulturu a směnu ke komplexnější podobě. Nebyli mezi nimi tvůrci-umělci, ale nejspíše by se nemohli stát ani řemeslníky, designéry nebo autory reklamních kampaní (ačkoli některé kampaně potomci neandrtálců zjevně dělají). Neandrtálci jednoduše neměli šanci vybudovat reklamní průmysl a vymyslet marketingovou teorii. Jejich mysl nejspíše ani netušila, co to je a k čemu mohou být takové věci dobré. Dnes by možná mnozí ironicky poznamenali, že to byla jejich výhoda, ale v konečném důsledku znamenal nedostatek symbolické imaginace pravděpodobně důležitou příčinou jejich konce. POZOR NA NEANDRTÁLSKÝ INSIGHT Není smyslem této úvahy přímočaře tvrdit, že neandrtálci vyhynuli kvůli neznalosti nástrojů reklamy. Spíše jde o snahu poukázat na významnou roli, kterou hrála a hraje imaginace v evoluci kultury člověka, a že je neradno reklamu redukovat jen na nástroj marketingového mixu. Schopnost symbolické imaginace realizovaná v kultuře je jednoznačně tím, co nás odlišovalo a odlišuje od ostatních příslušníků živočišné říše. Směnu na trzích dnes provází výrazné projevy symbolické imaginace, kam patří i moderní reklama. To, že moderní člověk reklamu vnímá a dovede jí porozumět, představuje trend směřující ke komplexní společnosti, jak ji známe dnes. Není to vůbec samozřejmé a odborníky na marketing je to mnohdy velkoryse O PROCENTO LEPŠÍ Ve skutečnosti je ale podle našich současných představ hranice úspěchu jen velice nenápadná. Hovoří se o takzvané jednoprocentní výhodě v přístupu ke zdrojům. Budeme-li mít srovnatelné rodiny moderního člověka a neandrtálce, tak ta s o jedno procento lepším přístupem ke zdrojům získá za 70 let (což jsou tak tři generace) jednou tolik než ta méně úspěšná. A to je opravdu velký rozdíl, zvlášť když se dále znásobí v horizontu tisíců let soužití moderního člověka a neandrtálce, kteří téměř jistě soupeřili o stejné zdroje! Směna, která je doprovázená směnou symbolických obsahů, může být pro jejich tvůrce mimořádně výhodná, možná výhodnější než ono k zásadní diferenciaci postačující jedno procento rozdílu. Za takto ceněné artefakty lze získat značnou protihodnotu, která významně zvýší šance na evoluční úspěch. Člověk si tak možnosti toho, co se jednou v budoucnu stane reklamou a marketingem, dost možná nejprve vyzkoušel na nebohých neandrtálcích, kteří se stali ideálním cílem a možná i obětí, protože na jedné straně dokázali patřičně tyto artefakty ocenit, ale zároveň si je neuměli vyrobit. Logicky ale měly podstatně větší dynamiku tyto procesy dovnitř lidské kultury, kde symbolická imaginace doslova rozehrává rozličné adaptivní Schopnost symbolické imaginace je tím, co nás odlišuje od ostatních příslušníků živočišné říše. přehlížené. Reklama může a měla by být studována jako projev imaginativní symbolizace, ale pak to není pouhý nástroj či součást marketingového mixu nebo komunikační politiky. V tomto ohledu připomíná marketingová teorie příběh neandrtálců. Zdá se, že marketingová a komunikační teorie je imaginativní a symbolickou složkou reklamy přitahována, příliš ji ale nechápe a v principu ani neví, jak ji cílevědomě vytvářet, i když na druhou stranu manipulovat s ní a hlavně se jí zdobit a chlubit dokáže docela dobře. Jenom aby to s teoretiky marketingu nedopadlo jako s těmi neandrtálci... < leden 2012 STRATEGIE 29

30 ŽURNÁL POPTÁVÁM VIDEO, ZN. LEVNĚ Firemní videa, to je Amerika, kterou objevuje stále větší množství společností. Jenže málokterá z nich pochopila, jak s tímto druhem propagace pracovat a jakou může mít takový materiál hodnotu, pokud je s ním rozumně nakládáno. AUTOR JE MAJITEL AUDIOVIZUÁLNÍ SPOLEČNOSTI CAMPUS MEDIA Fenomén firemních videí se ve větší míře začal objevovat společně s rozšířením vysokorychlostního internetu. Video na síti se stalo mocným marketingovým nástrojem, který může oslovit miliony zákazníků s minimálními náklady na šíření, a zjišťují to už i malé a střední firmy. Jenže zvláště u nich často vítězí šetrnost nad funkčností, mnohdy se navíc přidá pocit všeználkovství a dojem perfektní orientace v reklamě a marketingu. Výsledkem bývá videomateriál, který sice společnost nepropaguje, zato je levný a odráží představu manažera či majitele společnosti. Internet tak rozšířil to, čím trápily diváky v 90. letech lokální televizní stanice propagační videa, která by byla schopna při dlouhodobém sledování připravit o rozum kohokoli, ale jen těžko někoho přesvědčí, aby se o propagovanou společnost a její produkty zajímal. ZA PLAT UKLÍZEČKY Zadání vypadá obvykle takto: Nevíme, k jakému účelu by mělo video sloužit, nevíme, koho chceme videem oslovit, nevíme, co si s videem nakonec počneme. Jediné, co víme je, že chceme video propagující naši firmu, protože náš majitel viděl takové video u jiné společnosti a velmi se mu líbilo. Chceme video profesionálně zpracované, ale musí také být co možná nejlevnější, ideálně pod náklady, které nás měsíčně stojí uklízečka, ještě lépe pod náklady na kancelářské potřeby pro jednoho zaměstnance na týden. Dejte nám nabídku. Na první pohled se může zdát, že ze strany společnosti, která podobným způsobem propagační materiál poptává, jde vlastně jen o logickou cenovou politiku. Jenže právě v reklamě platí, že cena by nikdy neměla být hlavním, či dokonce jediným ukazatelem. Nízká cena totiž snižuje hodnotu videa i v očích samotné společnosti, a místo aby vznikl prezentační materiál, jehož koncepci věnovali všichni při přípravě i výrobě pozornost a který nakonec bude skutečně fungovat, vznikne často materiál, který chtějí mít všichni rychle z krku. Daleko větší problém než cenová politika je ale stále častější nulová koncepce ze strany objednavatele. Klient mnohdy přichází s nápadem, pro který nemá praktické využití. Neví, vůči komu má být propagace směřována. Pouze ví, že onen produkt chce. Tím pro něj logicky nemá žádnou cenu a návratnost, a tak se vracíme k problému s cenou zakázky. Pro produkční společnost je každá podobná zakázka malou noční můrou. Řada středně velkých společností totiž nemá 30 STRATEGIE leden 2012 Z CAMPUSU JAKUBA BOUČKA ZÁKAZNÍK NEPOČKÁ V TRAFICE NĚKOLIK MINUT JEN PROTO, ABY SE PODÍVAL NA VAŠE PROMOVIDEO. žádného pracovníka, který by jí určoval komunikační strategii, zakázky spadající do PR a marketingu vymýšlí někdo ve vedení a realizaci má na starosti zaměstnanec, který zná slovo reklama jen jako pauzu na záchod uprostřed filmu. Výsledkem tak je naprosto zmatená, často nesmyslná komunikace, neschopnost připravit jakékoli podklady a nakonec i neschopnost alespoň minimální spolupráce. NIKDY NEOSLOVÍTE VŠECHNY Jak na videomateriál, který by společnost opravdu propagoval a nebyl jen videem pro video samotné? Zaprvé je třeba si určit, koho chcete oslovit. Zapomeňte na to, že by nějaký reklamní materiál mohl oslovit všechny. Taková reklama neexistuje, ale je až neuvěřitelné, jak často se s touto větou v praxi setkávám. Znát své zákazníky a znát mezery v dosavadní propagaci je základ, který by měl předcházet jakékoli úvaze o reklamní kampani. Pokud nemáte prostředky na pořádný průzkum nebo je nechcete vydat, potom alespoň zapojte na okamžik hlavu. Důležitý je i výběr komunikačního kanálu. Pokud by například mělo video rotovat na obrazovce v provozovnách, je třeba uvažovat nad tím, jak dlouhou dobu zákazník v provozovně stráví. Je nesmyslné předpokládat, že zákazník v tabáku počká několik minut jen proto, aby zhlédl celé video. Naopak v autoservisu je šance, že si zákazník delší dobu počká, ale jeho pozornost je vždy omezena. Jinak řečeno, zákazníka není dobré unudit k smrti. Naprosto specifické je potom propagační video, které bude šířeno prostřednictvím internetu. Pokud chcete zaujmout na síti, rovnou zapomeňte na koncipování videa jako jakési obecné informace o tom, jak je vaše firma skvělá a úžasná. Podobný materiál by nezaujal ani v porovnání s návodem na obsluhu pletacího stroje. Zaujmout v přehršli zábavy a informací na webu lze vlastně jen dvěma způsoby. Buď budete ještě zábavnější a šílenější, nebo nabídnete praktické informace. Jedná-li se o autoservis, může velmi pěkně fungovat například série videí ve stylu udělej si sám, kde zkušení technici na vozu určité značky ukážou, jak si může kutil udělat to či ono. Řeknete si, proč se takto připravovat o zákazníky? Jenže právě taková videa mohou rozšířit povědomost o dotyčném servisu mezi příznivci značky. Ti technicky nadaní sice nevyužijí jeho primární služby, ale mohou využít těch sekundárních, tedy prodeje náhradních dílů, případně některých velmi specializovaných služeb, které si v garáži sami prostě neudělají. CHYBÍ ODVAHA Velmi osvědčenou metodou může být virální video. To lze vymyslet téměř na každou službu či výrobek a při dobrém nápadu nemusí být jeho realizace nijak extrémně finančně náročná. Řada malých a středně velkých firem má ale pocit, že je podobná propagace nedůstojná a dává přednost nudné prezentaci. U přípravy reklamní strategie nebo výroby jakéhokoli reklamního materiálu platí jednoduché pravidlo: Zamyslíte-li se nad nápadem, jak by bylo skvělé mít propagační video, rovnou se také zamyslete nad tím, zda byste se na takové video, které máte v hlavě, jako zákazník podívali. Pokud ano, tak se zamyslete nad tím, jestli by vás jako zákazníka přilákalo. A pokud i tentokrát zní odpověď ano, potom běžte do reklamní agentury a raději si nechte poradit. Nezávislý pohled totiž ničím nenahradíte. < INZERCE A

31

32 LIDÉ MICHAL NÝDRLE: SOCIÁLNÍ VÝHODY NEMOTIVUJÍ LIDI Od 16 let se živí sám, dnes vede jednu z nejprogresivnějších agentur Nydrle Digital. Nechybí mu sebevědomí jeho vizitka, na které sděluje světu jak mu kolegové říkají (Capo di tutti capi, Pan řídící), jako by vypadla z filmu Social Network, kdy Sean Parker doporučuje Marku Zuckerbergovi, aby si na vizitku napsal: I m CEO, bitch! Michal Nýdrle nepopírá, že byl prototypem počítačového fanatika dnes je už ale o notný kus dál. TEXT: ZDENĚK STRNAD, FOTO: PETR KUBÍN Co je to vlastně digitální agentura? Obecná představa je partička studentů ve vytahaných košilích, hromada krabic od pizzy a plechovky od energy drinků. To, co jste popsal, je určité stigma, které si s sebou agentury nesou. Všichni jsme z toho vzešli. Dnes je digitální agentura scestný pojem, měla by to být prostě jen agentura bez přívlastků, která nabízí komplexní služby. Záleží na kreativní myšlence a cílech kampaně. U nás nerozlišujeme ATL, BTL atd. Nepříliš frekventovaná slova od chvíle, kdy se poprvé objevil výraz 360 stupňů... Přesně tak. Důležité je mít nápad. V online je základem vtáhnout lidi do hry, hezky česky se tomu říká engagement a interakce. Na tohle pak nabalujeme offline kanály televizi, audio, outdoor atd. Základ je pro nás digitální oblast. Z toho vychází veškerá exekuce a podle aktuálních cílů kampaně přibalujeme i další kanály. To je klasický fullservis. Ve vašem podání ale nemusí být pro každého, například výrobce paštik uvažuje zřejmě jinak než mobilní operátor. Neříkám, že náš přístup je pro každého. V roce 2010 jsme třeba dělali pro Český rozhlas televizi, rozhlas, rádio, eventovou show a samozřejmě také kompletní digital. Od nákupu a plánování médií a správy sociálních sítí až po dedikované microsites. Nad rámec strategie, kreativity a programování nakupujeme média, jak displejové, tak výkonnostní formáty (SEO, PPC a affiliate marketing). Děláme kreativní práci v oblasti sociálních médií, mobilní MICHAL NÝDRLE OBDIVUJE AMERICKÝ ZPŮSOB PRÁCE A MÁ PRO TO JEDEN ZÁSADNÍ DŮVOD: PŘINÁŠÍ VÝSLEDKY. V SILICON VALLEY LIDÉ BĚŽNĚ JEDOU PŘES VÍKENDY A SPÍ V PRÁCI VE SPACÁKU. V EVROPSKÉM SOCIÁLNÍM SYSTÉMU TO ALE APLIKOVAT NEJDE. PODAŘILO SE NÁM ZBAVIT SE TĚCH, KTEŘÍ BYLI ZVYKLÍ PRACOVAT DO ŠESTI HODIN A ANI O MINUTU DÉLE. POKUD VÁS JEŠTĚ VE TŘICETI LETECH NEPŘEJDE TOUHA MĚNIT SVĚT, PODOBNÝ PŘÍSTUP JE BEZPODMÍNEČNOU NUTNOSTÍ. 32 STRATEGIE leden 2012

33 leden 2012 STRATEGIE 33

34 LIDÉ aplikace, máme video produkci a 3D postprodukci pro tvorbu obsahu. A samozřejmě také analytické oddělení, které dokáže výsledky kampaně interpretovat. Díky analytickému přístupu jsme schopni garantovat výsledky kampaně, jež ovlivňují naši odměnu. Mluvil jste o stigmatu geeka, který si nesete. Nebojí se lidé svěřit čistě digitálním agenturám komplexní strategii? Dělají v nich mladí lidé, kteří za sebou nemají takovou profesní historii jako reklamní veteráni. To je vcelku přesné a věřím, že tato obava existuje. Za těch sedm let vedle mě vyrostla spousta lidí, kteří žijí online a je to pro ně přirozené. Teď jsme začali doplňovat týmy o lidi z tradičních agentur. Náš ideamaker dělal léta v BBDO, naše nová client service directorka měla v Youngu na starosti jednoho z nejvýznamnějších klientů... Doplňujeme řady právě z oblasti klasických agentur, abychom fullservisové služby podpořili. Klienti často narážejí na problém, že poptávají několik agentur na jednu kampaň, takže jim rostou náklady na klientský servis, interní komunikaci, musí řešit vzájemnou rivalitu agentur. My jsme začali budovat komplexní agenturu právě proto, abychom jim tohle odbourali a byli pro klienta efektivnější. Možná máte trošku ulehčenou práci v tom, že díky krizi je na trhu hodně volných lidí. Ty kvalitní si ale agentury drží krize nekrize... Ono těch lidí chodí po trhu hodně, ale to nejsou ti dobří. Od srpna jsme hledali client service directora a z 20 kandidátů postoupily do dalšího kola dvě dámy. S jednou z nich jsme se dohodli. Ideamakera, který by byl schopen myslet komplexně a měl silný digital přesah, jsem třeba ale znal jen jednoho, a toho jsme museli přetáhnout. Ale ta doba nám opravdu nahrává. Najímat více agentur na kampaně byl trend před několika lety, kdy se chtělo právě této rivality využít k tomu, aby se z agentur vyždímala ta nejkvalitnější práce. Na straně klientů jsou určitě zkušení lidé, jenže nemají moc na výběr, na trhu není totiž z čeho vybírat. Když se podívám po trhu, tak zde není nabídka služeb, po kterých je poptávka alespoň ne v integrované podobě, každý je dobrý na něco jiného. Já se navíc nechci spokojovat s průměrem, chci klientům ukazovat cestu. Proto neustále investujeme peníze do rozvoje agenturních služeb, nasloucháme poptávce. Takže tak trošku sázíte na to, že to, co bylo dříve doplňkovým kanálem, bude v budoucnu určovat trendy? Je to tak. Nepředpovídám vymizení tradičních médií, vůbec ne akorát nebudou hrát první housle. Jsem přesvědčený, že jejich funkci převezme digitál a online. To, co naši agenturu žene dopředu, jsou inovace, které proaktivně nabízíme našim klientům. Právě proto jsme u nás vymysleli speciální motivační program když k nám přijde klient s problémem (a s ničím jiným za námi nechodí), máme tady specialisty, kteří jsou schopni to vyřešit. Zavedli jsme pravidelné mítinky, kdy se daný problém prezentuje celé agentuře a de facto může s řešením přijít kdokoli. Příklad: banka chce mobilní aplikaci, my jim ji navrhneme, uděláme projektový plán, řekneme, jak mají interpretovat data a jaký bude výsledek. V tu chvíli to může klient budgetovat, pokud má samozřejmě v agenturu důvěru a projekt jí svěří. Do Evropy se z Čech nedostanete tak jednoduše, ale my jsme tam chtěli. Musíte mít vizi, chuť, schopnosti a také obrovskou dávku štěstí. Něco podobného mají také v Googlu každý zaměstnanec může věnovat až 20 procent svého času projektům podle svého uvážení... Já jsem v srpnu strávil tři týdny v Silicon Valley v Googlu, v Applu a v ostatních firmách. Lidé tam spí ve spacáku v práci, jedou přes víkendy... Manželka mého kamaráda si stěžovala, že ho vidí jednu neděli v měsíci. Jsou tam samozřejmě neuvěřitelně motivovaní. To u nás ale aplikovat nejde, např. nemůžeme nabídnout zaměstnanecké akcie, nejsou zde firmy s globální působností, což znamená i jistou prestiž atd. Nechci, aby lidé zůstávali dlouho v práci či pracovali o víkendech, to je známka špatného řízení či špatné organizace práce. Ale zase nemůžete mít ty, co v šest hodin zaklapnou počítač a je jim jedno, co se pak děje. Obecně je ovšem evropské prostředí jinak nastavené. Sociální systémy nemotivují lidi, aby byli lepší. V USA můžete být vyhozeni na minutu, žádné odstupné neexistuje. Takže čím vlastně lidi motivujete vy? Častý problém managementu spočívá v tom, že nosí na vizitce titul director a chová se arogantně. Správný ředitel má být tmelem týmu, aby uměl pracovat s lidmi a posouval je dál. Oni si ti lidé svoji cestičku ve struktuře firmy nenajdou sami, musíte jim otevírat dvířka z nadhledu. Dvakrát do roka mám individuální obědy s každým člověkem z agentury, agenda má tři body: konstruktivní feedback a návrhy na zlepšení, pak hovořím já o změnách v agentuře, protože nechci, aby to slyšeli na velkých schůzkách nebo v zákulisí chci aby to věděli ode mě. A třetí bod je jeho budoucnost kam chce směřovat, jaké jsou jeho cíle. Samozřejmě máme personalistku, ale já chci napřímo ovlivňovat dynamiku a rozvoj talentů v týmu. Podle mě je primární potřebou lidí, aby před sebou neustále viděli nové cíle a neskončili v práci, kde budou jen bušit do počítače a neuvidí žádný výsledek či osobní posun. Sekundární je týmové prostředí, ve kterém pracují. Až terciální 34 STRATEGIE leden 2012

35 motivací jsou peníze já chci svým lidem platit nejvíc na tomto trhu. Pokud jsou nenahraditelní, jsou výjimeční, mají ambice měnit svět, tak budou velmi dobře zaplacení. Kurzy a osobní vzdělávání, které hradí agentura, jsou samozřejmostí nepočítám s dvanácti, ale s třinácti měsíci v ročním rozpočtu a ten jeden navíc jde jen a pouze na vzdělávání. V čem mají nezávislé digitální agentury výhodu oproti digitálním sekcím velkých sítí? Je to srdce. Vaše firma je prostě vaše firma, a jakmile se skloubí oddanost k práci s vizí, ambicí a talentem, máte obrovskou výhodu. V síťových agenturách je digital druhořadá věc. Dnes už třeba možná udělají na digitálu 30 % marže, kdežto na tradičním offlinu udělají jen %. Ale často raději dělají to co, umí nejlíp, a nechtějí se moc měnit. Sedí tam lidé, kteří se jednou něco naučili a mají problém se adaptovat. Teď se nemohu nezeptat, proč jste se vlastně vy té nezávislosti do jisté míry vzdali? My jsme ambiciózní, ani po sedmi letech nás neopustily vize o tom, že budeme měnit svět. V Youngu nám umožnilo české vedení otevřít produkční hub pro celý EMEA region. Nydrle tak, jak ho znáte, se de facto nemění neustále se budeme přizpůsobovat klientům, rozšiřovat specializace a soustředit se primárně na český a slovenský trh. Kromě toho ale vznikne tento hub, aby servisoval ostatní země. Stejně jako je tedy pro Y&R výhodnější spojit se s hotovou agenturou, pro vás je lepší spojit se s někým, kdo vám cestu do světa umožní protože ten, kdo chce měnit svět, dříve nebo později na těsné hranice Česka narazí. Tady není zas tak těsno. Často slyšíme, že jsou tady zabednění klienti a špatní lidé v agenturách nic z toho není pravda. Ty příležitosti tady jsou, jen je musíte vidět a pojmenovat. A když tohle proaktivně ukážete klientům, otevřou se vám, začnou vám věřit a budou se snažit s vámi prokopat cestičku svázanou korporací. Potenciál v klientech je tady velký, jen jej málokdo těží. My jsme ale do Evropy chtěli, i když máte pravdu, že se tam z Čech nedostanete tak jednoduše. Pár lidem se to povedlo, pár firem získalo financování ze zahraničí a na globálním trhu uspěli, jsou to ale jednotky. Musíte mít vizi, chuť, schopnosti a také obrovskou dávku štěstí. Pro nás tedy bylo spojení s Y&R cestou. Teď jsme např. vyhráli první projekt pro Danone na Ukrajině, společně s Youngy, a od ledna také děláme celoevropsky Hills. Jsme v rostoucím online odvětví, ale rozpočty se snižují. A když se chcete primárně soustředit na stoprocentní kvalitu práce pro stávající klienty, nemusí vám na expanzi do zahraničí vždy zbýt dost peněz. Vy jste se za sedm let dostal z pozice samostatného pěšáka do pozice majitele firmy. Jak se bude vyvíjet Nydrle Digital dál? Jedním z cílů mé návštěvy v Silicon Valley bylo zjistit, jak funguje startupová komunita, kde vznikaly Googly, Facebooky a další. Ve střední Evropě je v tomto obrovský nevyužitý potenciál. To vychází z historie Čechům se vyčítá dost často nedostatek kreativity, protože tu za minulého režimu byly potlačovány například umělecké školy, naopak jsou ale MICHAL NÝDRLE (1982) V 16 letech se jeho rodiče rozhodli odjet z Prahy, on v ní zůstal a poslední dva roky obchodní akademie se živil brigádami. Zapisuje se na soukromou vysokou školu marketingu a managementu, kterou je rozhodnut sám financovat. První weby a flashové animace vznikají v hotelu, kde pracuje jako noční recepční při škole. Zakázek přibývá a Michal Nýdrle spolupracuje už s dalšími čtyřmi lidmi. Kvůli časovému vytížení školu nedokončí, naopak začíná v roce 2002 pracovat na částečný úvazek v realitní a investorské společnosti Colliers International. Po dvou letech zakládá v roce 2004 digitální agenturu Nydrle Digital, která začínala jako klasické one man show a dnes patří se svými 45 zaměstnanci k největším čistě digitálním shopům v České republice. Nedávno uzavřel akvizici s WPP a stal se součástí Y&R Brands. velmi technicky zdatní. Když tedy s lidmi dokážete pracovat a nevyužíváte je jen jako onuce, dokážete objevit a rozvíjet talenty. S tím souvisí i můj budoucí cíl. V téhle budově je dole Prague Hub, kreativní centrum, na tomto patře vzniká Tech Hub centrum startupových projektů a inkubátor nápadů. S jedním podstatným rozdílem od Silicon Valley tam to funguje tak, že najdete kvalitní tým dvou lidí, kteří mají nějakou myšlenku s potenciálem. Vy zainvestujete a nápad začne růst. Co se Česka týče, já věřím, že se to dá aplikovat i v korporátní sféře. My se nechceme zaměřovat na malé individuální byznysy, ale na korporace, které řeší nebo budou řešit digitál. Najmout si interní tým je příliš drahé a najmout klasickou agenturu také nemusí být vždy ideální. Vy jako korporátní klient můžete přijít do inkubátoru, dát tam projekt a mentoři s vámi budou velmi intenzivně komunikovat ohledně toho, jak jej co nejlépe zpracovat. Inkubátor nebude nijak omezený, jeho cílem bude shromáždit co nejvíce lidí, kteří budou klientům generovat fundované odpovědi na jejich otázky. A v případě potřeby je cílem nalezení ideálního technologického řešení. Kdyby vám někdo před těmi sedmi lety řekl, kam se dnes dostanete, věřil byste mu? Já si popravdě řečeno myslel, že se tam dostaneme daleko dřív. Investovali jsme do projektů, které jsme potřebovali mít jako case studies, takže jsme je dělali zadarmo což na rozvinutém trhu nemusíte, jelikož nemusíte vytvářet poptávku. To nás trochu zpomalilo. Ty nové startupové agentury, které teď vznikají z lidí odcházejících z velkých agentur, jsou vlastně velmi pozitivní jsou tam sice více i méně schopní lidé, ale je dobře, že tyto agentury vznikají. Na trhu je potřebujeme, pomáhají trh vzdělávat. A ty začátky... Seděl jsem doma v kumbálu a začal jsem chodit a nabízet weby restauracím, pak z toho byly realitky a developeři... Pak jsme dělali pro agentury, dlouhou dobu pro TBWA, rostlo to a rostlo. Měl jsem štěstí na lidi, kteří tu pracují, a čich na společníky, jejichž přijetí do vlastnické struktury bylo důležitým milníkem v historii agentury. Dnes se všechno velice rychle mění, těžko předvídat dlouho dopředu. Chtěl bych ale posunout a vzdělávat trh, naučit klienty efektivně pracovat s tím, co je dostupné. Mám na to nástroje a 45 fantastických lidí. Jakou funkci v tomto hrají Digitální agentury sekce při AKA? To, o čem mluvíte, by měla být záležitost také profesního sdružení. Upřímně řečeno, nemám radost, že tato aktivita trochu usnula. Věnoval jsem jí za dobu svého předsednictví (v profesním sdružení je rotující předsednická funkce na dobu 6 měsíců, pozn. red.) docela dost energie a podařilo se nám sdružení dost zviditelnit. Primární cíl je opravdu edukace, vysvětlit proč třeba není v digitální oblasti rozhodujícím faktorem cena, kterou nabízejí garážové firmy velmi nízkou, že je dobré zalovit v řadách profesionálů, kteří stojí víc, ale doručí daleko kvalitnější práci s přidanou hodnotou. V posledním roce se ale moc nedaří počáteční vlnu udržovat narazili jsme na to, že každý člen má jako prioritu svou práci. Po poslední námi organizované konferenci v listopadu mám ale dobrý pocit, že jsme znovu chytili vítr do plachet. Toto sdružení, které má de facto reprezentovat prémiové značky v digitální oblasti, potřeba je, o tom není nejmenších pochyb. < leden 2012 STRATEGIE 35

36 LIDÉ Nakupování (a focení) je jen začátek: kampaň pro Mall of the Emirates Seňore, kde je tady nejbližší hokynářství? (Louis Vuitton) NOVÁ GENERACE KLIENTŮ ODRÁŽÍ ŽIVOT V SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH Anna Mrázek Kovačič je jednou z nejznámějších slovenských fotografek, žije v Praze a její klienty najdete po celém světě, hlavně v zahraničí. Těsně po revoluci se v 17 letech stala nejmladší majitelkou modelingové agentury na Slovensku a uznávanou fotografkou se stala vlastně z donucení. TEXT: ZDENĚK STRNAD, FOTO: ARCHIV ANNY MRÁZEK KOVAČIČ Vaše budoucí směřování ovlivnilo zásadně několik věcí z dětství: bydlela jste v Bratislavě ve VIP čtvrti, sledovala ORF, už od dětství jste měla k dispozici časopisy jako Vogue a ve vašich 17 letech přišla revoluce co byl ten spouštěcí moment? Snem mého dětství bylo stát se veterinářkou, což samo o sobě naznačuje, že moje pozdější cesta se opravdu vyvinula díky flexibilitě a možnostem nové doby. Můj nízký věk a vrozená drzost vrhnout se do všeho po hlavě potom způsobily to, že jsem hned po maturitě založila modelingovou agenturu. Sama jsem totiž při boomu hledání nových tváří v ostblocku jako modelka pracovala. Za tu krátkou dobu jsem měla pocit, že jsem na daném území FOTOFOCUS ANNY MRÁZEK KOVAČIČ TREND V REKLAMNÍ FOTOGRAFII DNES URČUJÍ ART DIRECTOŘI. expert, a tak jsem nelenila brzo jsme měli jako agentura docela úspěch, moje intuice mě tedy nezklamala. Jedna z našich prvních modelek vyhrála soutěž Supermodel of the World, kterou každoročně pořádá agentura Ford Models. A to nastartovalo celý můj budoucí kariérní růst, i v rámci fotky. Jedna z vašich nejvýraznějších kampaní byla pro veliký Mall of Emirates v Dubaji. Jak se evropský fotograf dostane k takové zakázce? Mall of Emirates byla jedna z prací mé produkční partnerské společnosti Pavleye.com. Lze vůbec srovnat úroveň reklamní fotografie u nás a kampaně například ve zmíněném Mall of Emirates? Pro mě osobně jsou důležité dva parametry: lidsko-profesionální přístup a objem peněz, které jsou k dispozici na produkci. Profesionalita je alfou a omegou převážné většiny zahraničních produkcí. Každý ví, co je náplní jeho práce, kde stojí a za co je odpovědný. A taky ví, že na jeho místo čeká dalších x lidí. Nikdy se mi nestalo, že by si klient něco vymyslel, aby nebyly dodrženy písemné dohody a aby byl fotograf považovaný za dělníka s kamerou. Většinou funguje vzájemná komunikace a důvěra k člověku, kterého si na projekt vyberete. Porovnávat nebudu, posledních pár let jsem pro Slováky a Čechy fotila jen málo, ale věřím, že se věci změnily výrazně k lepšímu. Jste původně majitelka modelingové agentury, fotografovat jste začala až později. Jak k tomu došlo? Já jsem netušila, že skončím u fotografování. Sklony ke krásnu ve mně pěstovali rodiče, chodila jsem na nejrůznější výtvarné kroužky, tančila jsem v baletu a zpívala ve sboru. Fotografie jako taková tam ale nebyla. Objevila se spíše jako nutná potřeba jinak prezentovat naše mladé modelky. Nebyla jsem spokojená s prací fotografů, kteří pro naši agenturu pracovali podotýkám ovšem, že zdarma Má drzost a vidina dokonalé práce mě přinutily vzít odpovědnost do vlastních rukou. Tehdy jsem pochopila, že mě fotka nejen velmi baví, ale že ji opravdu cítím. Že 36 STRATEGIE leden 2012

37 chci pracovat s lidmi, ovlivňovat, jak vypadají, najít v nich něco skrytého a vytáhnout to na světlo světa. To mi ostatně zůstalo dodnes. Hledání, práce na lince příběhu, kterou modelky ztvárňují Čím se liší fotografování módy od klasické reklamní fotografie? Já bych neoddělovala reklamní fotografii od módní, a ani od ostatních fotodisciplín. Dnes se jednotlivé oblasti stírají, a to vizuálně i technicky. Art directoři jsou ti, kteří určují trend v reklamní fotografii. Myslím, že nejen oni jsou unavení z nerealistického světa ex reklamní fotografie. Je skvělé, že i tady je cítit nový pohled, a možná svým způsobem i návrat k životu. Tento trend je patrný už nějakou dobu, bohužel hlavně v zahraničí. Důležitá je osobnost, vlastní pohled na svět, užívání si života. Přece jen přichází nová skupina potenciálních klientů generace, která nepotřebuje k životu fake. Jsou to naprosto samostatní lidé s názorem, kteří jsou schopni navzájem sdílet. Je to zřejmě odraz života v sociálních sítích. Vkus Čechů a Slováků v oblasti módy bývá dost často kritizován. Platí to i pro fotografii? Je to zvláštní když si představíme období první republiky s jeho vkusem a noblesou. Kam se vytratila ta chuť považovat oděv za věc reprezentativní, vyjadřující osobnost nositele? Všechno souvisí se vším. I proto je zde skepse, ANNA MRÁZEK KOVAČIČ Přední česko-slovenská módní fotografka pracuje pro nejprestižnější značky v oboru (Elle, Dolce Vita, Harper s Bazaar) a vybranou zahraniční klientelu (Louis Vuitton, Schwarzkopf, Harvey Nichols, Burjuman a další). Ve věku 17 let založila modelingovou agenturu, postupem času přestoupila od modelingu k fotografii. Spolupracuje s agenturou Pavleye production, je zakladatelkou webu Little Modernist, který má v titulku Umění žít s dětmi. Má pětiletého syna Adama. Ze série žíznivých vizuálů pro Aquilu která se promítá v odporu ke krásnu a k vizuálnímu genderovému vyjádření. Není se čemu divit, že to trvalo tak dlouho, než jsme aspoň částečně dosáhli úrovně zahraniční fotografie. Problémem zůstává i nadále komplikovanost, nechuť vzdělávat se a extrémní potřeba vlastního zisku k tomu přidejme první vlnu celosvětové krize a teď blížící se druhou. < INZERCE A

38 CESTY KARIÉRY VĚČNÉ NÁVRATY BEZ ODCHODŮ Reklamu dělá nepřetržitě dvacet let, což je právě půlka jeho života. Dost dlouho jsem bojoval s tím, že bych chtěl zkusit ještě něco jiného, teď už ale vím, že bych to bez reklamy nevydržel, říká Štěpán Tyller. V tom, že chce u reklamy zůstat, má jasno, stále si ale jakoby vymezuje hranice, za kterými s ní nechce bezmezně obcovat. V dobách Mark/BBDO se tak bránil únavě a vyčerpání, odcházel odtud s tím, že se chce víc věnovat rodině a že zpátky do agentury se už nikdy nevrátí. V současné době to už neplatí, Tyller je zpět v agenturním kolotoči, ale zatím nezapomíná na to, proč v roce 2008 odcházel na volnou nohu. TEXT: JANA BRASSÁNYOVÁ, FOTO: LUBOŠ WIŠNIEVSKI Jak jsem se dostal k reklamě? Nejzajímavější na tom je, že jsem ji vlastně vůbec nechtěl dělat, říká o začátku své profesní cesty Štěpán Tyller. V roce 1992 se připravoval na přijímačky na FAMU, ale rodiče, se kterými v té době zrovna nejlíp nevycházel, trvali na tom, aby si sehnal nějakou práci. Probíhalo to tak, že jsem si ráno zaškrtal červenou tužkou inzeráty, odešel jsem z domova, v pět jsem se vrátil a rodičům oznámil, že tohle všechno jsem sice oběhal, ale nikde o mě bohužel nemají zájem. Chtěl se věnovat animovanému filmu, kreslil, psal, fotil, a jak říká, nevědomky si budoval portfolio. Nakonec dostal kontakt na kreativního ředitele Mark/BBDO, Pavla Štroba. Otec řekl, že tam musím jít a že si to zkontroluje. Bylo mu nějakých devatenáct a tohle byl vlastně první pohovor, na který po dvou měsících, kdy si sháněl zaměstnání, skutečně šel. VÍTEJ V REKLAMĚ S představou, že v reklamě jsou samí pitomci a komerčáci, jsem přišel do kreativního oddělení na Petrském náměstí, uvedli mě do kanceláře, kde byl na zemi jenom Nevěřím tomu, že člověk může být kreativním ředitelem s tím, že skončí s kreativní prací. Mozek je sval, a když se netrénuje, zakrní velmi rychle, říká Štěpán Tyller. 38 STRATEGIE leden 2012

39 koberec, na něm nějaký Apple Macintosh Classic a u něj ležel chlápek v obleku a psal si něco do bloku. Prolistoval si ty moje desky a nakonec se zeptal, kdy můžu nastoupit, popisuje svoje první setkání s reklamou, Mark/BBDO a Pavlem Štrobem Tyller. Do agentury začal docházet s tím, že je to jen na chvíli, jen do té doby, než se dostane na FAMU. Jenže v té době se v Mark/BBDO sešlo několik opravdu talentovaných lidí v jeho věku a Štěpán byl lapen. Začínal jako holka pro všechno kreslil storyboardy, lepil boardy na prezentace, řezal, kopíroval. Pavel Štrob si z něj během roku a půl vychoval Graphic Designer Juniora, pak postupoval v agenturní hierarchii dál, až se během nějakých pěti let společně s Martinem Holubem stal Associate Creative Directorem. PRVNÍ PAUZA, TAKZVANÁ KANADSKÁ Tehdejší šéfové BBDO Marek Šebesťák a Pavel Štrob vedli své lidi k tomu, že práce v agentuře je vlastně koníček, takže Tyller s kolegy trávil v agentuře strašně moc času. Navíc se nešetřilo na vzdělávání nebo literatuře, takže všichni měli dojem, že jsou ve víru aktuálního dění a všichni dělali strašně rychlé pokroky, i Štěpán. Jenže po nějakých čtyřech letech přišla první krize, období únavy a pocitu, že si vlastně nic neužil. Odjel na pár měsíců do Kanady, cestoval tam, chodil na angličtinu a nabíral nové síly k tomu, aby zkusil v životě ještě něco jiného. Tehdy mě dostal Marek Šebesťák, protože když jsem mu oznámil, že odcházím, tak řekl, fajn, jeďte, my vám tady to vaše místo podržíme, vzpomíná Tyller. Původně se už do reklamy vrátit nechtěl, nakonec z toho byla neplacená dovolená a pocit, se kterým vůbec dopředu nepočítal strašně mu chybělo české prostředí, konkrétně kamarádi a Praha. Poslední dny v Kanadě se prý tak strašně těšil domů, že čekat na termín odletu bylo utrpením. Hned druhý den po návratu byl v BBDO a hlásil se o práci. DALŠÍ PĚTILETKA V BBDO Z agentury odešel Martin Holub a Tyller se tak stal jediným kreativním ředitelem. Byla to doba velkého růstu, kreativní oddělení mělo najednou nějakých 25 lidí a jeho vedení se společně s Tyllerem postupně ujali ještě Leon Sverdlin a Martin Charvát. I na pozici Executive Creative Directora si Tyller nechal tři nebo čtyři klienty, na kterých dělal sám. Nevěřím tomu, že člověk může být kreativním ředitelem s tím, že skončí s kreativní prací. Mozek je sval, a když se netrénuje, zakrní velmi rychle, vysvětluje, proč vlastně seděl na dvou židlích. Rok 1996 označuje Tyller za začátek nové etapy Mark/ /BBDO tehdy do vedení agentury nastoupil Petr Topinka, s nímž si jako se svým vrstevníkem okamžitě porozuměl. V té době došlo navíc k odštěpení mediálních agentur, takže reklamky musely hledat nové způsoby, jak klienty obsloužit. Zase trávil většinu dne v práci, téměř nic mu nezbývalo pro osobní život a v roce 2002 se vrátila únava. ŠÉFEM V MATEŘINCE Hlavním důvodem, proč tahle krize přišla, bylo zřejmě to, že kromě tvůrčí práce řešil ještě lidi a jejich platy. Dobrý šéf se musí o lidi zajímat, jenže my jsme emočně řízení jedinci, u nás nějaký racionální přístup moc nefunguje. Dost často se chováme jako děti, takže kreativní oddělení může z určitého úhlu připomínat mateřskou školku, říká ŠTĚPÁN TYLLER (1972) Už dvacet let se pohybuje na české reklamní scéně. A patří k jejím rekordmanům, protože z těch dvaceti celých šestnáct let pracoval v jediné agentuře v Mark/ BBDO. Tady začínal jako holka pro všechno a postupně se přes Graphic Designera a Art Directora propracoval na pozici kreativního ředitele a taky do vedení českého ADC. V té době získal řadu ocenění na tuzemských i zahraničních reklamních soutěžích. Po odchodu z Mark/BBDO nějakou dobu působil jako freelancer a rok pracoval v Galerii Středočeského kraje. V současné době je Deputy Creative Directorem v Lowe Praha. Jeho životní partnerkou je jedna z našich nejlepších reklamních textařek, Iva Macků. Naše pracovní problémy doma neřešíme, ale když spolu náhodou koukáme na televizi, přepínáme na reklamu, prozrazuje Tyller. Tyller a uznává, že on sám se občas chová jako dítě a o to horší to všechno bylo. Člověk ve stresu nebo ten, komu se děje něco špatného, nikdy nepřijde s vtipným nebo zajímavým nápadem. Snažil jsem se tedy spíš o to, aby byli lidé v mém týmu spokojení, říká, jenže vzápětí dodává, že už slyší ty, kteří s ním tehdy dělali: Jo, ten dělal takovou pohodu, až řval Když už toho bylo moc, saze v něm bouchly. Potřeboval zkrátka další přestávku. DRUHÁ PAUZA, TAKZVANÁ AUSTRALSKÁ K ní mu dopomohlo setkání s kreativním ředitelem BBDO ze Sydney, který se objevil v Praze. Začal jsem kňourat, jestli bych nemohl na nějakou dobu odjet k nim do Sydney, on sice rezolutně řekl, že to nepřipadá v úvahu, nakonec jsme se ale domluvili na modelu vzájemné výměny. Ta opravdu proběhla a Tyller si s kreativním ředitelem Timem Hallem z Clemenger BBDO na čtyři měsíce vyměnil životy. V Sydney z něj prý spadla veškerá tíha výkonných povinností, věnoval se jenom práci v týmu s copywriterem, jako art director zjistil, že ho ta práce znovu baví, a naplno si uvědomil, že ho nepřitahují funkce v agentuře, ale tvůrčí práce. Po návratu z Austrálie se domluvil na drobných změnách, část jeho pravomocí se převedla na jiné, takže jak říká, to zase nějakou dobu vydržel. Ta poslední perioda v BBDO byla asi zbytečně dlouhá, protože v roce 2008 už jsem se docela trápil a s odstupem času jsem si uvědomil, že šlo zřejmě o lehký syndrom vyhoření: únava z lidí, z prostředí, politikaření, nekonečných schůzek. DEFINITIVNÍ ODCHOD OD MARKŮ V roce 2008 se tedy Tyller rozhodl, že si splní dosti idealistický sen jít na volnou nohu. Odešel v dobrém, do vlastního ateliéru v Mánesu s výhledem na Pražský hrad a Národní divadlo: Věděl jsem to dostatečně dopředu, takže jsem si to tam udělal hezký, jeden pátek jsem skončil v BBDO a hned v pondělí nastoupil do svého. Když je člověk v té naší branži v nějaké pozici, tak ho pořád někdo zve na oběd, na večeři, pořád máte telefony, y. Takhle leden 2012 STRATEGIE 39

40 CESTY KARIÉRY to běželo ještě prvních čtrnáct dní a pak to utichlo. Dal jsem si na stůl notebook, podíval se na ten krásný výhled a řekl jsem si: Tak, co budu dělat? Začátek období bez agentury mu usnadnila spolupráce s Primou na návrzích pro její novou stanici Cool. Byla to docela hezká práce, která neměla moc daleko od reklamy, ale přitom to nebyla reklama, říká. Jednalo se ale jen o několik dní, a když to skončilo, začala řehole volné nohy, kvůli které si uvědomil, že samotná práce je jen nějakých dvacet procent a ten zbytek jsou ty věci okolo. Odešel jsem z pozice exekutivního kreativního ředitele, abych se vyhnul výkonným pracím, a zjistil jsem, že na volné noze je to ještě horší. Přišel jsem na to, že nemám talent jako obchodník a všechno komplikovala jedna z mých blbých vlastností, totiž že nedokážu říct ne, takže se mi běžně stávalo, že jsem si nabral třikrát víc práce, než kolik jsem pak byl schopen reálně zvládnout. OD REKLAMY K UMĚNÍ A NA DRUHÝ BŘEH Po zhruba roce a půl fungování na volné noze se Tyller vlastně náhodou dostal ke spolupráci s Galerií Středočeského kraje. V té době probíhala poslední fáze rekonstrukce Jezuitské koleje v Kutné Hoře, vymýšlel se koncept, jak to tam bude fungovat, kde budou výstavní prostory, jak se to všechno bude propagovat, a tak dostal nabídku na stálou spolupráci v podobě náměstka se zodpovědností za kontakt s médii a komunikaci. Tyller říká, že to bylo dobré období, dostal se k umění, které původně chtěl dělat, a zároveň se objevil na druhé straně v pozici klienta. Byla to úplně nová zkušenost a myslím, že jsem nebyl moc dobrý klient, pořád jsem do všeho kecal, nosil jsem neustále nějaké skvělé nápady, což jsem si nakonec musel zakázat. Tuhle práci vydržel rok a jedna z nejsilnějších vzpomínek patří jeho účasti na dražbě vzácné středověké iluminace v londýnské aukční síni Sotheby s. Navíc měl to štěstí, že se jako autor scénáře podílel na vzniku dokumentu o iluminaci, který natočil Jakub Sluka. ZPÁTKY KE KRÁTKÝM SPRINTŮM K téhle sportovní disciplíně přirovnává Tyller práci na volné noze, na kterou se znovu postavil v květnu Dokázal se zkonsolidovat, zjistil, že takhle přece jenom může fungovat. Spolupracoval s agenturami, získal nějaké klienty napřímo a taky se utvrdil v přesvědčení, že do klasické reklamní agentury už se nikdy nevrátí. V agentuře člověk běží maraton, děláte od rána do večera, musíte si rozvrhnout síly, protože běžíte pořád. Když jsem dělal sám Na výměně v Austrálii jsem si naplno uvědomil, že mě nepřitahují funkce v agentuře, ale tvůrčí práce. 40 STRATEGIE leden 2012

41 na sebe, rychle jsem musel vyřešit úkol, který jsem dostal, to zabralo třeba čtyři dny a noci, ale pak přišel týden, kdy jsem nedělal téměř nic. Po šestnácti letech ve zlaté kleci mi tohle přepnutí trvalo strašně dlouho, ale rok v galerii mi k němu zásadně pomohl, zklidnil jsem se, uvědomil si, co vlastně chci. Právě tohle období bylo ideální pro splnění jednoho snu. Štěpán si vyzkoušel reklamní režii a říká, že tuhle kapitolu prý ještě definitivně neuzavřel: Je skvělý mít celý proces pod kontrolou, od nápadu až po finální realizaci, rád bych se k tomu ještě někdy vrátil. NIKDY NEŘÍKEJ NIKDY V listopadu 2010 přišel další a zatím poslední důležitý mezník. Ozvali se z Lowe, kde potřebovali nějaký záskok za copywritera. Původem arťák se tedy pustil do textařiny. Je to trochu úsměvné: kdybychom si tuhle podstatnou věc řekli hned do telefonu, tak bych se v Lowe asi vůbec neobjevil. Trochu je vyděsilo, že nejsem původem textař, ale jako kreativní ředitel jsem hlavně psal prezentace, spoty, headliny, a na volné noze jsem dělal všechno. Nejdřív se jednalo skutečně o záskok na tři týdny, ale za týden zvonil telefon znovu, jestli by přece jenom nemohl přijít na další měsíc, pak to byl další měsíc a pak už se začala domlouvat stálá spolupráce. Ze začátku jsem se tomu strašně bránil, opravdu jsem už nechtěl zpátky do žádné agentury, ale nakonec mě přesvědčilo to, že Lowe je přece jenom jiná kultura. Hrozně mě překvapilo, že je tady všechno v klidu, všechno se domluví, navíc bez hysterie a bouchání dveřmi. Byl jsem nalomený, ale mám syna a nechci propásnout jeho nejlepší roky a období, kdy mě ještě trochu poslouchá, nechtěl jsem do toho jít s vyhlídkou, že ho uvidím jen půl hodiny večer, než usne, a ráno u snídaně. Jenže i v tomhle mi dokázali v Lowe vyjít vstříc, takže jsme si plácli. V SÍTI S CLOONYM Když se moji bývalí kolegové dozvěděli, že dělám textaře v Lowe, říkali: To nevydržíš, známe tě, zase jim do toho začneš kecat Jasně že měli pravdu. Přišel nový ředitel Martin Lochmann, padli jsme si do noty a najednou koukám, že jsem Deputy Creative Director Tyller ale tvrdí, že se návratu k agenturním postům nebojí, prostředí v Lowe je prý rodinnější, nepanuje tady řevnivost. A co se mi opravdu líbí, je, že je tady nucen dělat každý s každým, na konceptu pracují pořád ti samí lidi bez toho, jestli se jedná o podlinku nebo třeba internet. Další výhodou je podle Tyllera to, jak to v Lowe funguje v rámci sítě: Třeba v tendru, který sice nakonec Lowe nevyhrálo, jsme měli možnost i tady v Praze vymýšlet spoty pro Nespresso s Georgem Cloonym. To byla fantastická práce, prostě děláte a nemusíte se nechat omezovat žádnými mantinely, říká a nadšeně přiznává, že pro kreativce není nic zábavnějšího. Navíc se naše tři skripty nakonec dostaly do rukou samotného Cloonyho, to je přeci skvělé, pochvaluje si Štěpán Tyller svůj zatím poslední návrat k reklamě, od které vlastně nikdy ani na chvíli neodešel. < INZERCE A leden 2012 STRATEGIE 41

42 OČIMA ČESKÉ REKLAMY KOMENTÁŘ BUSHMAN PROTI SLEVÁM. Český výrobce oblečení pro volný čas reaguje na novoroční slevové akce vlastní kampaní, jejímž hrdinou je hadr na podlahu. Iva Macků Saatchi & Saatchi Copywriterka HADRY A SEX Vítězem dnešní galerie je pro mě Bushman a jeho výhodná nabídka hadrů. Inzerát mě oslovil o to víc, že mě zastihl krátce po výpravě do obchodního domu, kde jsem s rozčarováním zjistila, že povánoční slevy se vztahují téměř výhradně na hadry. Materiál tenký jako pavučina, křivě sešité švy, knoflíky, které visí na niti jen silou vůle, žmolky na rukávech kabátu. (Mimochodem, za přísnější kritéria při výběru oblečení vděčím bloggerce Adě a jejím stránkám o módním pekle, na kterých svým vybroušeným jazykem tepe nevkus v oblékání a levný textilní šunt.) Inzerát Bushmanu se mi kromě toho líbí i výtvarně. Abychom nevybočili z oblasti módy kampaň na novou kolekci brýlí sází na sexy herečku a známou (a také sexy) fotografku. Když si ve špičatých zelených brýlích představím sebe, mám pocit, že by se za mnou pan farář a spol. taky otáčeli, ale ze zcela jiných důvodů, než se otáčejí za Janou Plodkovou. Nicméně věřím, že kolekce brýlí pro Žilka Optik Studio nabízí i klasičtější kusy. Stylizace fotografie mi připadá povědomá, a už si vzpomínám odkud: z plakátů propagujících výstavu fotografa Davida La Chapelle. Ale zřejmě půjde jenom o náhodnou spodobu. Jo a připomíná mi ještě něco klenoty Aurum a vyzývavě sedící jeptišku v černých plavkách. Prostě krása a sex-appeal v kombinaci s náboženskými motivy, to je podle všeho třeskutá směs, jejímž výsledkem je útok na obchody. Nebo ne? Mně osobně jsou sympatičtější ty hadry. < BECHEROVKA LEMOND VE 3D. Prosincový prodej bylinného likéru v řetězci Tesco podpořil shelf stopper s výřezem otáčejícího se produktu doplněný podlahovou grafikou. Pro Jan Becher Pernod Ricard vyrobila a instalovala společnost POS Media. GALERII PŘIPRAVILA: JANA BRASSÁNYOVÁ V HLAVNÍ ROLI DĚTI. V rámci spolupráce s dětskými domovy nafotili zaměstnanci Okin Facility přímo s dětmi kalendář představující služby, které firma poskytuje. Autorem snímků je Martin Vobořil. ADOPTUJTE ZVÍŘE UŽ POŠESTÉ. Novinkou tentokrát byly citylighty s QR kódy, díky nimž mohli zájemci adoptovat zvířata přímo u vizuálu. Kampaň vznikla in-house v Zoo Praha ve spolupráci s fotografem Tomášem Adamcem. 42 STRATEGIE leden 2012

43 KOUKAT BUDOU VŠICHNI. Kampaň na novou kolekci brýlí Alain Mikli pro Žilka Optik Studio nafotila Anna Mrázek Kovačič ve spolupráci s agenturou Wunderman. Tváří optiky i této kampaně je herečka Jana Plodková. LEO BURNETT SE PŘEVLÉKLO DO NOVÉHO. Agentura představila koncem roku své nové pracovní prostředí. Koncept, design, supervize: Studio Hippos. Realizace: Adron. INZERCE A

44 OČIMA SVĚTOVÉ REKLAMY KDYŽ CHCETE DĚLAT VĚCI JINAK, MUSÍTE JINAK PŘEMÝŠLET. Zadavatel: Accenture. Agentura: TBWA\ NOVINKY VTEŘINU PO VTEŘINĚ. Zadavatel: Stern.de (média). Agentura: Kolle Rebbe, Hamburg. Země původu: Německo NALEZENO! Zadavatel: Found (vetešnictví). Agentura: TunnelBravo, Mesa, GALERII PŘIPRAVIL: PETR NOVOTNÝ Arizona. Země původu: Spojené státy MÁME MILIONY FANOUŠKŮ. Zadavatel: Renault Vans. Agentura: Publicis, Conseil. Země původu: Francie POTĚŠENÍ PRO STRÝČKA. Zadavatel: Die Möwe (centrum pomoci sexuálně zneužívaným dětem). Agentura: PKP BBDO, Vídeň. Země původu: Rakousko 44 STRATEGIE leden 2012

45 VIDÍME TO JINAK. Zadavatel: Morela Optics. Agentura: Imelda Ogilvy, Lublaň. Země původu: Slovinsko SVOBODU VÁNOČNÍM KOULÍM! Zadavatel: Mercado de Fuencarral. Agentura: /Slang Everything, Madrid. Země původu: Španělsko A DOPR... Zadavatel: Thajský Červený kříž (konto na pomoc postiženým záplavami). Agentura: BBDO, Bangkok. Země původu: Thajsko JDE SE NA MED! Zadavatel: Nestlé. Agentura: McCann, Londýn. Země původu: Velká Británie PAROHY NEVADÍ. Zadavatel: Reinbeer. Agentura: Rees Bradley Hepburn, Birmingham. Země původu: Velká Británie leden 2012 STRATEGIE 45

46 HODNOCENÍ REKLAMY TV SPOTY LISTOPAD 2011 Mezi listopadovými televizními spoty byl nejúspěšnější Volkswagen se svojí Think Blue Symphony a DeLonghi s Nespressem, které nasadilo těžký kalibr George Cloonyho. Souboj mobilních operátorů o nejlepší vánoční spot vyhrává s přehledem T-Mobile, Vodafone i O2 skončily někde v polovině výsledkové listiny. PŘIPRAVILA: JANA BRASSÁNYOVÁ, VIZUÁLY: ADMOSPHERE Na hodnocení listopadových kampaní se sešli: Viliam Pangrác, Leo Burnett, Senior Art Director, Radek Báča, Ogilvy & Mather, Account Director, Michaela Suchá, Dark Side, Senior Designer, Pavel Kozler, POS Media CR, Key Account Manager, Jaroslava Suchopárková, Onyx Advertising, Art Director, Martin Ježek, Inspiro Solutions, Managing Director, Daniela Klančíková, Heineken ČR, Brand Manager Nejnižší známkou je nula, nejvyšší desítka, výsledek je průměrem známek od jednotlivých hodnotitelů. 1. VOLKSWAGEN 8,3 Zadavatel: Import Volkswagen Group Agentura: DDB Praha, adaptace Tvůrčí tým: adaptace Account tým: adaptace Produkce: neuvádí Režie: neuvádí Mediální agentura: Mediacom 3. T-MOBILE 7,7 Zadavatel: T-Mobile CR Agentura: Saatchi & Saatchi Tvůrčí tým: Saatchi & Saatchi Account tým: Saatchi & Saatchi Produkce: Savage Režie: Jakub Kohák Mediální agentura: Mediacom 2. NESPRESSO 8,1 Zadavatel: DeLonghi Agentura: McCann Erickson Praha, adaptace Tvůrčí tým: McCann Erickson Account tým: McCann Erickson Produkce: Procoma Režie: neuvádí Mediální agentura: Mediaedge:cia 4. RED BULL 7,6 Zadavatel: Red Bull ČR Agentura: neuvádí Tvůrčí tým: neuvádí Account tým: neuvádí Produkce: neuvádí Režie: neuvádí Mediální agentura: neuvádí JAK TO VIDÍ Radek Báča Ogilvy & Mather Account Director Spojení Koháka a Polívky je výborné. T-Mobile hezky a jasně odkomunikoval benefity a musím uznat, že všechny jeho spoty jsou zajímavé. A vlastně se těším, s čím ti dva zase přijdou. Martin Ježek Inspiro Solutions Managing Director Klasika se dá udělat skvěle. To ukazuje Dacia, Billa i O2. Navíc mám prostě rád plyšáky. Kofola je na hraně etiky, ale dobrý nápad oceňuji. Ale Velikonoce o Vánocích už nechci nikdy vidět. Viliam Pangrác Leo Burnett Senior Art Director Válka operátorů byla zajímavá, ale vítěz byl jasný. 46 STRATEGIE leden 2012

47 5. DACIA 7, KOFOLA MICROSOFT 7 Zadavatel: Renault ČR Agentura: neuvádí Tvůrčí tým: neuvádí Account tým: neuvádí Produkce: neuvádí Režie: neuvádí Mediální agentura: neuvádí Zadavatel: Kofola Agentura: Kaspen/Jung v. Matt Tvůrčí tým: Kaspen/Jung v. Matt Account tým: Kaspen/Jung v. Matt Produkce: Bistro Films Režie: Jasmína Blaževič Mediální agentura: Médea Zadavatel: Microsoft CZ Agentura: Wunderman, adaptace Tvůrčí tým: adaptace Account tým: adaptace Produkce: neuvádí Režie: neuvádí Mediální agentura: Universal McCann 8. BILLA 6, UNICEF 6, ZBOŽÍ.CZ 6,4 Zadavatel: Billa Agentura: Onyx Advertising Tvůrčí tým: Karel Vaníček, Zbyněk Novotný, Roman Sovák Account tým: Markéta Babická, Renata Ondrášová Produkce: Studio Mirage Režie: neuvádí Mediální agentura: Attention! Media Zadavatel: Český výbor pro UNICEF Agentura: neuvádí Tvůrčí tým: neuvádí Account tým: neuvádí Produkce: neuvádí Režie: neuvádí Mediální agentura: neuvádí Zadavatel: Seznam.cz Agentura: McCann Erickson Praha Tvůrčí tým: McCann Erickson Praha Account tým: McCann Erickson Praha Produkce: Procoma Režie: Uroš Trefalt Mediální agentura: Initiative HODNOCENÁ TELEVIZNÍ REKLAMA Pořadí Kampaň Známka Pořadí Kampaň Známka 1. Import Volkswagen Group, Think Blue 8,3 2. DeLonghi, Nespresso 8,1 3. T-Mobile CR, 3G internet 7,7 4. Red Bull ČR 7,6 5. Renault ČR, Dacia Duster Cool 7, Kofola Bylinková 7, Microsoft 7,0 8. Billa 6, Český výbor pro UNICEF 6, Seznam.cz, Zboží.cz 6,4 11. Sazka 6, Coca-Cola 6, Vodafone CR, Internet v mobilu 6, Miton Media, Heureka.cz 5, Nikon 1 5,9 16. Telefónica CR, O2 Předplacená karta 5,6 17. IKEA 5, Allegro Group, Aukro 5, Sanoma Media, Kraus 5, McDonald s ČR, Bingo 5, Philips ČR 5, AmRest, KFC 4, GE Money Bank 4, Fortuna, Zlatých 11 4, Plzeňský Prazdroj, Gambrinus Věříme fotbalu 4,7 26. Wüstenrot stavební spořitelna 4,6 27. Raiffeisen stavební spořitelna, Turbo spoření 4,4 28. Nadace O2, A jak se zviditelníš ty? 4,3 29. Euronics 4,0 30. Intersnack, Bohemia tyčinky 3,7 leden 2012 STRATEGIE 47

48 HODNOCENÍ REKLAMY INSTORE/ /INDOOR REKLAMA ŘÍJEN A LISTOPAD 2011 V rámci instore a indoorové reklamy si nejlépe vedly Škoda Auto s komunikací na nákupním pásu a Vitana se shelf stopperem a samolepkou na chladicím boxu. V těsném závěsu za nimi obsazuje třetí místo Kraf Foods a jeho paletové vystavení sušenek BeBe Dobré ráno. PŘIPRAVILA: JANA BRASSÁNYOVÁ, VIZUÁLY: POS MEDIA CR ŠKODA 6,7 Zadavatel: Škoda Auto Typ nosiče: polep pokladního pásu Realizace: POS Media CR 3. BEBE 6, VITANA 6,7 Zadavatel: Vitana Typ nosiče: shelf stopper, polep chladicího boxu Realizace: POS Media CR 4. 5.TATIANA 6,4 Nejnižší známkou je nula, nejvyšší desítka, výsledek je průměrem známek od jednotlivých hodnotitelů. Zadavatel: Kraft Foods Typ nosiče: paletový design Realizace: POS Media CR Zadavatel: Kraft Foods Typ nosiče: paletový design Realizace: POS Media CR JAK TO VIDÍ Pavel Kozler POS Media CR Key Account Manager Jaroslava Suchopárková Onyx Advertising Art Director Daniela Klančíková Heineken ČR Brand Manager Zadavatelé reklamy v České republice se stále ještě nenaučili oddělovat jednotlivá místa komunikace. Bohužel většinou používají jeden vizuál napříč všemi médii. Dobře to dělají podle mého v Kraft Foods, I.D.C., ve Škodovce nebo v Nestlé. U instoru, ale i indooru je nabíledni, že rozpočty jsou, jaké jsou. Opět vítězí klasika a snaha nikoho ničím neurazit. Ale ani provokovat. Podle toho, co vidíme v místě prodeje, zadavatelé moc neřeší, co je určeno pro ATL a co pro BTL. Škoda! Většina kampaní, které jsme viděli, postrádá nápad a nejsou vlastně ničím zajímavé. K zadavatelům, kteří se snaží nějakým způsobem odlišit a daří se jim to, patří určitě Nestlé s kampaní Orion. 48 STRATEGIE leden 2012

49 4. 5. AMUNDSEN 6,4 6. JAMESON 6,3 7. ORION 6,1 Zadavatel: Stock Plzeň Typ nosiče: shelf stopper Realizace: POS Media CR Zadavatel: Jan Becher, Karlovarská Becherovka Typ nosiče: shelf stopper Realizace: POS Media CR Zadavatel: Nestlé Česko Typ nosiče: shelf stopper, podlahová grafika, paletový design Realizace: POS Media CR ACTIVIA MILA 6 NEJHORŠÍ BIG SHOCK 3,6 Zadavatel: Danone Typ nosiče: regálové děliče, A stojan, stojna Realizace: POS Media CR Zadavatel: I.D.C. Typ nosiče: vstupní a výstupní brány, reklama na vstupních dveřích Realizace: POS Media CR Zadavatel: Al-Namura Typ nosiče: stopper a leták Realizace: POS Media CR HODNOCENÁ INSTORE/INDOOR REKLAMA: Pořadí Kampaň Známka Pořadí Kampaň Známka Škoda Auto Citigo 6, Vitana 6,7 3. Kraft Foods BeBe 6, Kraft Foods Tatiana 6, Atock Plzeň Amundsen 6,4 6. Jan Becher Jameson 6,3 7. Nestlé Orion 6, Danone Activia 6, I.D.C. Mila 6, Nestlé Deli 5, Plzeňský Prazdroj Radegast 5, Kraft Foods Brumík 5, Bonduelle 5, Coty Playboy 5,6 15. Povltavské mlékárny Sedlčanský hermelín 5, Coca-Cola 5, Unilever Saga 5, Kraft Foods Milka 5, Danone Kostíci 5, Procter & Gamble Old Spice 5,0 21. Vinařský fond Svatomartinské víno 4,9 22. L Oréal 4, Wobenzym Mucos 4, Henkel Persil 4, ING 4, Telefónica O2 4,6 27. Bochemie Savo 4,3 28. Welness Food Speed8 4,0 29. MasterCard 3,7 30. Al-Namura Big Shock 3,6 leden 2012 STRATEGIE 49

50 HODNOCENÍ REKLAMY INTERNET LISTOPAD 2011 Interaktivita opět vítězí. Tentokrát patří první místo videoupoutávce na původní seriálovou tvorbu českého kanálu HBO. Banner byl během listopadu umístěn na homepage YouTube.cz a táhlo, které se na něm objevilo, umožnilo zájemcům přehrát sekvence ze seriálu Terapie s Karlem Rodenem. PŘIPRAVILA: JANA BRASSÁNYOVÁ, VIZUÁLY: SPIR 1. HBO 7,4 Zadavatel: HBO Agentura: 2Fresh a Mark/BBDO Tvůrčí tým: Lukáš Pitter, Martin Pavlica, Lukáš Jirka Account tým: Kamil Skramuský, Kristýna Lukáčová, Hana Marková Mediální agentura: 2Fresh Media 3. ŠKODA 6,4 2. PEUGEOT 6,6 Zadavatel: Peugeot ČR Agentura: Symbio Tvůrčí tým: Václav Krbušek Account tým: Jan Pažin, Kateřina Janotová Mediální agentura: OMD Czech 4. AUKRO 5,9 Nejnižší známkou je nula, nejvyšší desítka, výsledek je průměrem známek od jednotlivých hodnotitelů. Zadavatel: Škoda Auto Agentura: Leagas Delaney Tvůrčí tým: Leagas Delaney Account tým: Leagas Delaney Mediální agentura: Mediacom Zadavatel: Allegro Group CZ Agentura: Allegro Group in-house Tvůrčí tým: Allegro Group Account tým: Allegro Group Mediální agentura: zadavatel JAK TO VIDÍ Michaela Suchá Dark Side Senior Designer Banner HBO považuji za velmi efektní, a to obsahem i designem. Nasadil příjemně a nezvykle vysokou laťku ostatním českým bannerům. Elegance, interaktivita, zvuk a Karel Roden Co víc si přát? Martin Ježek Inspiro Solutions Managing Director Kreativita za každou cenu je u banneru kontraproduktivní. HBO se mi líbí, ale balancuje blízko té hrany. Protipólem je Aukro, které dokáže komunikovat hodně, přitom velmi konvenční cestou. Rozesmály mě poznámky pod čarou u půjčky ČSOB. To už je fakt moc. Jaroslava Suchopárková Onyx Advertising Art Director Myslím, že tady jde znova o rozpočty, u vzorku bannerů prostě úplně postrádám nápaditost. Ale i v jednoduchosti přece může být vtip, a ten se bohužel u většiny vytrácí. 50 STRATEGIE leden 2012

51 5. 6. ČEZ 5, ČESKÁ POJIŠŤOVNA 5,8 NEJHORŠÍ VZP 3 Zadavatel: ČEZ Agentura: Mather Advertures Tvůrčí tým: Vít Zima Account tým: Mather Advertures Mediální agentura: neuvádí Zadavatel: Česká pojišťovna Agentura: Symbio Tvůrčí tým: Symbio Account tým: Symbio Mediální agentura: OMD Czech Zadavatel: Všeobecná zdravotní pojišťovna Agentura: neuvádí Tvůrčí tým: neuvádí Account tým: neuvádí Mediální agentura: neuvádí HODNOCENÁ INTERNETOVÁ REKLAMA Pořadí Kampaň Známka Pořadí Kampaň Známka 1. HBO 7,4 2. Peugeot CR 6,6 3. Škoda Auto 6,4 4. Aukro 5, ČEZ 5, Česká pojišťovna 5, Mazda Motor 5, Allianz Direct 5,7 9. Velux 5,6 10. Telefónica O2 5, Kia Motors Czech 5, Renault 5,3 13. Oxalis 5, IBM CR 4, ČSOB Poštovní spořitelna 4, Tchibo 4, Johnson & Johnson 4, Oki Systems 4, ING Bank 4, Nissan Sales CEE 4,6 21. T-Mobile CR 4,4 22. Nissan Sales CEE 4, Česká spořitelna 4, OSS Test 4, Českomoravská stavební spořitelna 4,1 26. IKEA CR 4,0 27. Ano ,7 28. ČSOB 3,6 29. CP Real 3,3 30. VZP CR 3,0 BAROMETR ANOPRESSU ( ) TÉMA VÁCLAV HAVEL JAK PSALY DENÍKY O VÁCLAVU HAVLOVI V prosinci 2011 bylo nejvíce prostoru v médiích věnováno úmrtí bývalého prezidenta Václava Havla. Některá média dokonce vydávala speciální vydání. Dovolíme si výjimečně neporovnávat různé mediální události. Úmrtí exprezidenta Václava Havla bylo bohužel nejvýznamnější českou mediální událostí konce roku Havlova osobnost byla medializována i začátkem prosince 2011 v souvislosti s návštěvou tibetského dalajlámy. Nejvíce zpráv zveřejnil deník Dnes, nejméně Hospodářské noviny. Nejvíce zpráv bylo ve sledovaných nejčtenějších médiích zveřejněno , den po Havlově smrti. Jenom v těchto pěti denících bylo zveřejněno více než 250 různých zpráv. Eva Strachotová, Anopress IT Mediální zásah sledovaných událostí v GRP v cílové skupině obyvatel 15+ let v období Média: nejčtenější celostátní deníky Lidové noviny 7 % Právo 10 % Blesk 19 % Hospodářské noviny 4 % Dnes 60 % leden 2012 STRATEGIE 51

52 PŘESTUPY INTERNETOVÍ MATADOŘI ZAKLÁDAJÍ DARK SIDE Tomáš Jindříšek (bývalý ředitel a zakladatel OgilvyInteractive, kde strávil deset let), Michal Kříž (zakladatel nejstarší české online agentury První multimediální), Pavel Doležal a Petr Dejm (zakladatelé Ataxo) a Jana Žižková (bývalá regionální ředitelka SAS Institute) založili novou agenturu Dark Side. Název agentura chápe ve smyslu svého motta Skrytá strana vašich možností. Dark Side bude agenturou nového střihu. Zaměří se na nová média a digitální komunikaci, ovšem s výrazným přesahem tvorby komplexních strategií komunikace a značky. Agentura stojí na dvou pilířích. Prvním je kreativita, protože Dark Side chce být tím, kdo dělá pěkné věci. Nezávislost na rozsáhlém kreativním oddělení typickém pro velké agentury také umožní Dark Side využívat nejlepší kreativce na trhu. NEJEN DIGITÁL Druhým pilířem je oblast dat a datových analýz. Propojení webové analytiky, zákaznických dat a efektivity řešení bude mít v agentuře na starosti Jana Žižková, která je díky svému dlouholetému působení ve společnosti SAS Institute (přední světový dodavatel řešení a služeb Business Analytics) jednou z největších odbornic na tuto oblast na českém trhu. Podle Žižkové se v datech skrývá poklad, ze kterého ovšem v oblasti online zatím nikdo systematicky netěží. Zakládáme agenturu úmyslně v době krize, je to pro nás výzva a velká obchodní příležitost. Ve startovacím týmu 14 lidí chceme klientům nabídnout zkušené odborníky za rozumnou cenu, dodává Tomáš Jindříšek z Dark Side. Agentura svou činnost oficiálně zahájila k prvnímu lednu a první měsíce chce věnovat především akvizici klientů, přesto nezačíná s prázdnou. Mezi zájemci o naše služby je mimo jiné přední hráč v retailovém prodeji, velká banka, a co bychom byli za českou agenturu, kdybychom neměli nějaké pivo, prozrazuje alespoň částečně Michal Kříž. Společníci agentury Pavel Doležal a Petr Dejm mají rozsáhlé TOMÁŠ JINDŘÍŠEK PO 10 LETECH V OGILVY SE STAL MANAGING PARTNEREM DARK SIDE. internetové aktivity v Brazílii a Jana Žižková v oblasti dat v Singapuru. Záměrem agentury je mimo jiné poskytovat servis i těmto zahraničním projektům, věří, že tyto zkušenosti mohou být přínosem pro český trh a klienty. Agentura bude sídlit v centru města v gotickém domě U Božího oka spolu se sesterskými vývojářskými firmami Brandz Friendz a Falanxia, které budou částečně Dark Side zajišťovat produkci a programování. Dohromady vytvoří skupinu Digital Eye. Součástí skupiny je i oborový server Tyinternety.cz a mediální zastoupení Best Online Media. V budově ze 13. století tak chce vytvořit takové malé Silicon Valley po česku. < MEETING POINT MANÉVRY V MANAGEMENTU VYDAVATELŮ ROŠÁDA V ATEMI A EURONEWS Na přelomu roku si zvučná jména vysokého managementu porůznu prostřídala křesla v českých vydavatelských domech. Z pozice výkonného ředitele vydavatelství Atemi odešel na vlastní žádost Karel Brýna. Do vydavatelství však míří dosavadní ředitelka inzerce vydavatelství Euronews Michaela Hromádková, která změnila adresu nedlouho poté, co Euronews koupil od PPF podnikatel Milan Procházka. I ona však prý (alespoň podle slov Milana Procházky) odešla po vzájemné dohodě, vstříc novým příležitostem, a tedy do Atemi. TŘI MĚSÍCE A 16 LET Nový rok také provětral obchodní oddělení vydavatelství Stratosféra. Jeho obchodní ředitelkou už nebude Silvie Holubová, ale stávající ředitelka online inzerce Kristýna Motrincová. Holubová se v křesle ohřála jen tři měsíce, když v říjnu vystřídala Táňu Freithovou. Změny neminuly ani vydavatelství Sanoma Media Praha funkce obchodního ředitele se zde ujal Jan Jireček, dosavadní šéf obchodu internetových aktivit společnosti, který dříve mimo jiné působil jako vedoucí regionálního prodeje TV Nova, kde byl rovněž zodpovědný za prodej reklamy, či obchodní ředitel televize Z1. Jireček střídá na obchodním oddělení Sanomy Karin Vedrovou, která do firmy nastoupila před 16 lety. Postupně zde pracovala na pozicích marketingové ředitelky, publisherky a obchodní ředitelky. 52 STRATEGIE leden 2012

53 RAIMO MÄKILÄ MATĚJ HUŠEK FIN PŘEBÍRÁ LMC Společnost LMC, provozovatel pracovních portálů Jobs.cz a Práce.cz, má nového generálního ředitele. Stal se jím Raimo Mäkilä, který je také viceprezidentem Alma Media pro divizi Marketplaces, jejíž součástí se LMC od ledna stala. Nahradil Libora Malého, který bude nadále poradcem vedení LMC i Alma Media. < RINGIER MĚNÍ ONLINE Na pozici ředitele digitálních médií vydavatelství Ringier Axel Springer CZ nastoupil Matěj Hušek. Bude zodpovědný za rozvoj stávajících a vývoj nových digitálních produktů firmy. Ve funkci střídá Martina Horkého, který oddělení dočasně řídil. < PETR ŠIMON LUĎKA RAIMONDOVÁ HINTON MÁ ŘEDITELE Stavební společnost Hinton jmenovala výkonného ředitele Petra Šimona. Od roku 1988 působil ve výrobních pozicích společností IPS a Skanska, jako projektový manažer realizoval řadu významných staveb. Od roku 2008 zastával funkci ředitele v Divizi pozemního stavitelství společnosti Skanska. < NOVÁ CCM V CCB Luďka Raimondová řídí nově korporátní i produktovou komunikaci a marketingové aktivity Czech Credit Bureau. Podílí se i na komunikaci všech souvisejících společností, a vede i marketing a komunikaci sesterské SCB Slovak Credit Bureau. < KARIÉRA JAN SAMKO: SBOHEM, MIMOZEMŠŤANE! Jan Samko opouští v lednu 2012 pozici marketingového ředitele největšího tuzemského internetového prodejce Alza.cz. Marketingové oddělení přebírá od ledna 2012 Martin Drdúl, dosavadní obchodní ředitel společnosti, a prozatím není jasné, jak dlouho bude působit v obou funkcích současně. Samko nicméně ještě během ledna předá otevřené projekty. Jan Samko do Alza.cz nastoupil v roce 2002 a stál za zrodem přidrzlého zeleného mužíka, mimozemšťana jménem Alza, který je několik let nepřetržitě hrdinou masivních reklamních kampaní. Za vydatné pomoci ufona, který vyvolává spíš negativní reakce, ale je lehce zapamatovatelný, se Samkovi podařilo vybudovat široké povědomí o značce Alza. O místě svého nového působiště se dosud nevyjádřil, ani o tom, zda ho k odchodu náhodou nepřinutil jeho všudypřítomný zelený výtvor. < INZERCE A leden 2012 STRATEGIE 53

54 PŘESTUPY TOMÁŠ HOLEC PROSPERITA V PROSPERITĚ Výkonným ředitelem společnosti Prosperita finance se stal Tomáš Holec. Přichází z pozice finančního a investičního analytika v mateřské společnosti Prosperita investiční společnost. Dlouhodobě se zajímá o inovace investičních postupů a problematiku financí obecně. < TOMÁŠ KUNA ŠÉF ZUNO BANK Česká a slovenská Zuno Bank mají nového generálního ředitele. Je jím Tomáš Kuna, který do Zuno přišel ze slovenské Poštové banky. Tam vedl téměř tři roky divizi marketingu. Předtím zastával obdobné pozice v Betway.com a Centralway Investment. < RENATA FIEDLEROVÁ V MARKETINGU INTERNET INFO Na pozici marketingové ředitelky vydavatelství Internet Info nastupuje Renata Fiedlerová. Bude zastřešovat marketingovou podporu zpravodajských serverů a jednotlivých projektů společnosti, odborných konferencí a v neposlední řadě i společnosti jako celku, včetně interní komunikaci firmy. < MARTIN VLČEK 3M POSILUJE MARKETING Za marketingové řízení divize Komerční grafiky, projekce a dopravního značení 3M je nově zodpovědný Martin Vlček na pozici Marketing Supervisor. Střídá Janu Novákovou, která se bude starat o marketing divize Building & Commercial Services. Vlček předtím působil ve společnosti T-Mobile, kde měl na starosti mimo jiné marketing hlasových či roamingových služeb v oddělení Category & Product Managementu. < VLADIMÍR ŠOLC DELOITTE PŘIBÍRÁ PARTNERA Novým partnerem ve společnosti Deloitte se stal Vladimír Šolc. Je odpovědný za služby pro poradenství v oblasti podnikových financí v České republice. Před příchodem do Deloitte pracoval tři roky jako generální ředitel tuzemské Deutsche Bank. < ZUZANA KALÁTOVÁ MLUVČÍ POŠTOVNÍ SPOŘITELNY Na pozici mluvčí Poštovní spořitelny nastoupila Zuzana Kalátová. Ve funkci nahradila Denisu Salátkovou, která odešla mimo skupinu ČSOB. Kalátová přichází po deseti letech strávených ve sportovní redakci České televize. < DANIEL TINZ NOVÝ OBCHODNÍ PIVOVARŮ Řízení obchodu s majiteli hospod, restaurací a barů má ve společnosti Pivovary Staropramen nově na starosti Daniel Tinz, který doposud působil na pozici regionálního manažera prodeje. Do společnosti nastoupil v roce Střídá Petra Kovaříka, který přechází v rámci skupiny StarBev do Maďarska. < MONIKA VESELÁ J&T BANKA POSILUJE O MLUVČÍ Na nově vytvořenou pozici PR manažerky nastoupila Monika Veselá, která do banky přichází z agentury Fleishman-Hillard, kde působila téměř sedm let. V bance bude zodpovědná za interní a externí komunikaci a mediální obraz skupiny J&T a J&T Banky. < MEETING POINT NA STŘÍDAČKU V UPC (NÁRODNÍ) DIVADLO V UPC JURAJ GERBERY Společnost UPC, poskytovatel Foto: Český rozhlas televizních, hlasových a internetových služeb, oznámila, že od ledna letošního roku má komunikaci s novináři a odbornou veřejností na starosti Juraj Gerbery, který doposud působil jako šéf public relations opery Národního divadla. Jeho funkci firma oficiálně nazývá Public Policy Manager. Gerbery spolupracuje s Českým rozhlasem jako redaktor slovenského vysílání, v minulosti byl redaktorem oborového týdeníku Marketing & Media. Ve společnosti UPC vystřídal Františka Malinu. CESTA Z UPC DO ČTÚ FRANTIŠEK MALINA V listopadu loňského roku se po čtrnácti letech rozešel se společností UPC její tiskový mluvčí František Malina. Jeho pracovní poměr s UPC byl ukončen okamžitě a bez bližšího vysvětlení médiím. Avšak již od ledna letošního roku se stal tiskovým mluvčím Českého telekomunikačního úřadu. Obsadil tak pozici, která byla v úřadu prázdná již od července 2010, kdy ji uvolnila současná členka Rady České televize Dana Makrlíková (nyní Eklová). 54 STRATEGIE leden 2012

55 POSTUP V SOLIDITET ŘEDITEL PRO STRATEGII O2 KARIÉRA PŘEMYSL NIKRMAJER PAVEL ŠUBRT Přemysl Nikrmajer po svém téměř pětiletém působení ve společnosti Soliditet (dříve Creditinfo) nastupuje na pozici Sales Managera a přebírá tak vedení obchodního týmu Soliditet. Nikrmajer absolvoval Vysokou školu ekonomickou v Praze, obor podniková ekonomika a management. < DHL SUPPLY CHAIN POSILUJE Pavel Šubrt se stal novým obchodním ředitelem v DHL Supply Chain. Ve firmě pracuje od roku 2010, naposledy jako Site Manager největší pobočky DHL Supply Chain Evropského distribučního centra pro společnost Lego Group. Dříve působil např. ve firmě Data, Hardware, Software. < FELIX GEYR ROBERT KELLER Novým ředitelem pro strategii a rozvoj podnikání společnosti Telefónica CR se stal Felix Geyr. Pro skupinu Telefónica pracuje již od roku Začínal na pozici ředitele pro Podnikovou strategii Telefónica O2 UK. V posledních letech vedl Divizi Home and Broadband. Narodil se v Německu. < PŘESTUP DO ČSOB Robert Keller nastoupil na pozici výkonného manažera útvaru Vztahy k investorům ČSOB. Přechází ze stejné pozice, kterou zastával ve společnosti Unipetrol. Na pozici vystřídal Ondřeje Vychodila, který přechází v ČSOB na pozici ředitele útvaru Strategie. < JANIS SIDOVSKÝ: SBĚRATEL FUNKCÍ Janis Sidovský, který působí v TV Barrandov od prosince 2007, se pyšní již několika pozicemi: dosud dokázal skloubit funkce ředitele vlastní tvorby a zároveň marketingové komunikace. Nadto je místopředseda představenstva. Od letošního ledna si navíc přibral i pozici ředitel programu... Jde o logické vyústění úspěchů, kterých pan Sidovský se svým týmem dosáhl po roce řízení vlastní tvorby, uvedla generální ředitelka Janka Vozárová. Inu, snad to teď bude všechno stíhat... < INZERCE A Z OGILVY NA VOLNOU NOHU TOMÁŠ MRKVIČKA Tomáš Mrkvička se přidal k řadě těch, kteří nedávno opustili Ogilvy. Mrkvička se po bezmála devíti letech a cestě od junior copywritera po head of planning celé skupiny rozhodl firmu opustit a působit dál jako konzultant a stratég na volné noze. S firmami Ogilvy Group má nicméně stále nadstandardní vztahy. < NOVÁ SÍLA V LOWE IVANA PROCHÁZKOVÁ Ivana Procházková nastoupila do Lowe Praha na pozici Account Manager. Přišla po dvou a půl letech strávených v Mark/BBDO, s předchozí zkušeností z marketingového výzkumu. V agentuře Lowe Praha bude mít na starosti zejména značky Gambrinus a Frisco. < leden 2012 STRATEGIE 55

56 DATA NEJÚSPĚŠNĚJŠÍ REKLAMY MĚSÍCE PROSINCE Divácky nejúspěšnější televizní reklamou posledního měsíce roku byl spot Googlu Vánoce jsou hledání, prosincovou Top 2 se stala reklama Mattoni S příchutí červených hroznů a třetí nejúspěšnější pak Fortuna Loterie Fortuna Zlatých 11. TEXT: JANA SCHWARZOVÁ, FOCUS CZ, MARKETING AND IT RESEARCH Nejlépe hodnoceným printem uplynulého měsíce se stal Vodafone Internet v mobilu, pomyslnou stříbrnou pozici obsadil print Interspar s kampaní Spar Premium a třetí nejpovedenější byl podle čtenářů tisku vizuál propagující Českou televizi a její projekt Souboj seriálů. < Vánoční spot Googlu, největšího inzerenta prosincové TV reklamy, byl nepřehlédnutelný, ale také efektivní: divákům se líbil KTERÉ REKLAMY SE LÍBILY NEJVÍC PROSINEC 2011 TV spot Skóre Google Vánoce jsou hledání 153,2 Mattoni S příchutí červených hroznů 133,0 Fortuna Loterie Fortuna Zlatých ,2 T-Mobile Adventní víkendy zdarma 128,9 Sazka (image) 127,7 Heureka.cz Porovnává ceny na internetu 119,2 Nespresso Káva tělo a duše 115,5 Hyundai ix35 110,9 Sazka Splňte si svůj sen 109,4 Goral Vodka Master 105,1 KTERÉ REKLAMY SE LÍBILY NEJVÍC PROSINEC 2011 Printová reklama Skóre Vodafone Internet v mobilu 150,5 Interspar Spar Premium 127,3 Česká televize Souboj seriálů 117,3 České dráhy Obsluha 110,4 ČSOB Půjčka na cokoliv 109,7 ETA Vysavač Canto 106,5 Canon PowerShot SX230 HS 106,1 Tantum Verde, Tantum Protect 101,1 ČSA Czech Airlines 97,9 Chevrolet Spark 96,4 Sujet Focus je standardizovaný instrument ocenění reklamy (TV, print, rádio, outdoor, prospekt). Výběr sujetů (z francouzského sujet = předmět, subjekt) se uskutečňuje podle objektivních kritérií, kde rozhodujícími jsou datum prvního zařazení a jeho frekventovanost. Výběr se provádí z monitorovací databáze, kde jsou zachyceny všechny nové reklamy. Testovací vlna obsahuje vždy 16 sujetů, které jsou respondentům předkládány podle přísného rotačního vzorce. Interview má charakter face-to-face rozhovoru, otestováno je vždy 150 náhodně oslovených osob starších 14 let rozlišených dle pohlaví a věku, které odpovídající sociodemografické struktuře podle sčítání obyvatelstva ČR. Sujet Focus se zaměřuje na tři hlavní oblasti testování, kterými jsou známost sujetů (jedná se o sujety viděné v rámci posledních 3 4 týdnů), líbivost (hodnocení na základě 10stupňové škály) a asociace na značku, resp. brand impact (jak silně je značka, popřípadě firma spojena se sujetem). Dále se testuje image jednotlivých sujetů, a to na základě poskytnutých kritérií (oslovující, originální, moderní, informativní, agresivní, sympatické, srozumitelné, povzbuzující ke koupi, nápadné). Tím, že Sujet Focus využívá standardizované metody, je možno výsledek každého jednotlivého sujetu srovnat se všemi dosud testovanými sujety. Jelikož všechny výsledky plynou do již zmíněné databáze, je možné provést specifické analýzy dle skupin zboží, cílových skupin anebo podle individuálně definovaných benchmarks (srovnávacích hodnot). JAK SI VEDLI TISKOVÍ MLUVČÍ ČILÝ RUCH V ČSA NEJCITOVANĚJŠÍ TISKOVÍ MLUVČÍ PODNIKOVÉ SFÉRY (PROSINEC) Protest pilotů Českých aerolinií vyhoupl do čela žebříčku nejcitovanějších mluvčích Hanu Hejskovou a Filipa Gaspara, mluvčí Sdružení dopravních pilotů. Piloti ČSA protestují proti restrukturalizaci společnosti a nesouhlasí s vyváděním letadel mimo mateřskou firmu. Na začátku prosince se tak aerolinie potýkaly s omezením provozu z důvodu nedostatku pilotů. Tiskového mluvčího PPF Milana Tománka zaměstnávaly nákupy společnosti. Skupině PPF se podařilo domluvit se Svazem lyžařů ČR na odkupu akcií lyžařských areálů ve Špindlerově Mlýně, Peci pod Sněžkou i v Harrachově. Mezitím PPF koupila tři domy v Pařížské ulici a dohodla se s prezidentem Václavem Klausem na financování jeho knihovny. Jediné čeho se PPF v prosinci vzdala, jsou akcie Generali kvůli dluhovým problémům pojišťovny. Oblíbená gorila Moja odcestovala za velkého mediálního zájmu do Španělska za novou rodinou, což zaměstnalo tiskovou mluvčí Janu Ptačinskou Jirátovou. Nebyla to ovšem jediná gorila, která pražskou zoo opustila. Zoo musela najít nový domov i pro gorilí mládě Tana, kterého se jeho matka neujala. Lucie Hrdličková, Media Tenor Hejsková Hana (ČSA) 622 Tománek Milan (PPF) 412 Gaspar Filip (CZALPA) 398 Jirátová Ptačinská Jana (Zoo Praha) 320 Plovajko Daniel (KKCG) 299 Báze: počet slov veškerých citací tiskových mluvčích z komerční sféry v celostátním obsahu deníků (HN, LN, Dnes, Právo, E15) při využití monitoringu Anopress IT. Období: Zdroj: Media Tenor, Šťáhlavský Petr (ČD) 273 Mravinac Ivo (Česká pošta) 246 Joklík Radek (ČD) 238 Danko Martin (Penta) 234 Dreithaler Rudolf (Škoda Auto) 225 číslo udává počet slov 56 STRATEGIE leden 2012

57 TV SPOTY: PROGOOGLOVANÝ PROSINEC TOP 10 TELEVIZNÍCH SPOTŮ DLE MEDIÁLNÍ HODNOTY V CENÍKOVÝCH CENÁCH (PROSINEC 2011) Zadavatel Značka Mediální hodnota Počet dle ceníkových cen odvysílání Google CR Kč 3607 Karlovarské minerální vody Granini Kč 417 Vodafone CR Internet v mobilu, Tarif na míru Kč 944 Škoda Auto Škoda Kč 2188 Boehringer Ingelheim Pharmaton Geriavit Kč 1523 Favea Condrobene Kč 5064 Johnson & Johnson Olynth HA Kč 3058 Sazka Sportka Kč 406 Green-Swan Pharmaceuticals GS Condro Forte Kč 437 Lidl ČR Lidl Kč 400 JAK GOOGLE INVESTOVAL DO TV KANÁLŮ (PROSINEC 2011) Zdroj: Admosphere (ceny TV dle sledovanosti zdroj: ATO-MEDIARESEARCH) Médium Mediální hodnota Počet odvysílání dle ceníkových cen AXN Kč 796 CS Film Kč 211 Film Kč 64 MGM Kč 31 National Geographic Channel Kč 142 Nova Kč 65 Nova Cinema Kč 74 O (Óčko) Kč 530 Prima Kč 164 Prima Cool Kč 213 Prima Love Kč 94 Spektrum Kč 561 Sport Kč 320 TV Barrandov Kč 78 TV Paprika Kč 51 Universal Channel Kč 213 Internetový gigant Google se dere o pozornost i v televizi, alespoň v rámci spotů. V prosinci se s TV spoty Googlu roztrhl pytel společnost masivně inzerovala napříč televizními kanály bez rozdílu (vynechala jen ty veřejnoprávní). Z krajíce reklamního koláče si Google ukousl pořádné sousto do spotů investoval takřka dvakrát tolik než druhé Karlovarské minerální vody (a sice 42 milionů oproti 24). Nicméně druhé až desáté místo dělí těsné rozdíly, vždy zhruba o milion méně než konkurence o příčku výše. < Tištěné a prodané náklady titulů společnosti Mladá fronta jsou průběžně předkládány k ověření společnosti Deloitte Audit. Výsledky tohoto ověření jsou v některých případech k dispozici až po datu zveřejnění tištěných a prodaných nákladů za dané TN tištěný náklad, P předplatné, PP pultový prodej, PN prodaný náklad* NÁKLADY TITULŮ MLADÉ FRONTY OVĚŘOVANÉ SPOLEČNOSTÍ DELOITTE (LISTOPAD 2011) Název TN Cena KS v Kč P PP PN Dieta , F.O.O.D , ForMen , Lidé a Země , Maminka , Mateřídouška , Moje psychologie , Sluníčko , Computer /89, DIGIfoto , Jak na počítač , Mobility , Bydlení stavby reality ,00 Moje zdraví , Obchod & finance zdarma Právo & Byznys ,00 Strategie , Zdravotnické noviny ,00 ÚPLATKÁŘSKÉ KAUZY ZAMĚSTNALY MLUVČÍHO NEJCITOVANĚJŠÍ TISKOVÍ MLUVČÍ VEŘEJNÉ SFÉRY (PROSINEC) Napilno měl v prosinci tiskový mluvčí Útvaru pro odhalování finanční kriminality Jaroslav Ibehej. Policie obvinila z pokusu o podvod a přijímání úplatků v kauze Tatra bývalého ministra obrany Martina Bartáka, vyšetřovala kauzu milionových provizí z pražských jízdenek končících u lobbisty Ivo Rittiga a v neposlední řadě policie zatýkala bývalé manažery Ředitelství silnic a dálnic, kteří uzavírali nevýhodné smlouvy. Tiskový mluvčí ministerstva financí vysvětloval seniorské slevy ve vlacích Českých drah, půjčky Mezinárodnímu měnovému fondu a v neposlední řadě obhajoval kroky ministerstva v kauze připojení se k žalobě na bývalé manažery Mostecké uhelné společnosti (podle Švýcarska vznikla Česku škoda 3,4 miliardy). Vikorie Plívová, mluvčí ministerstva práce a sociálních věcí, objasňovala novinky v zákoníku práce platné od nového roku: omezení smluv na dobu určitou, veřejně prospěšné práce nezaměstnaných či podmínky zaměstnávání tělesně postižených. Lucie Hrdličková, Media Tenor Ibehej Jaroslav (protikorup. policie) 448 Jakob Ondřej (MF) 362 Plívová Viktorie (MPSV) 351 Sršeň Vlastimil (MZdrav.) 328 Báze: počet slov veškerých citací tiskových mluvčích z komerční sféry v celostátním obsahu deníků (HN, LN, Dnes, Právo, E15) při využití monitoringu Anopress IT. Období: Zdroj: Media Tenor, Ochvat Radim (Kanc. prezidenta) 302 Hodačová Veronika (Pol. prezidium) 287 Holčáková Gabriela (Policie ČR) 226 Kopecká Pavla (Pol. prezidium) 213 Palečková Tereza (MSprav) 208 číslo udává počet slov leden 2012 STRATEGIE 57

58 DATA NÁVŠTĚVNOST INTERNETU LISTOPAD 2011 Návštěvnost internetových serverů zapojených do projektu NetMonitor se v České republice už druhý měsíc drží nad hranicí šesti milionů uživatelů. V listopadu 2011 navštívilo některou z měřených stránek dokonce 6,16 milionu uživatelů z ČR a ti zobrazili 7,75 miliardy stránek. Internetoví uživatelé strávili v listopadu 2011 na internetu v průměru 26 hodin a 50 minut, během kterých zobrazili 7,75 miliardy webových stránek. Oproti říjnu strávili reální uživatelé na českém internetu o tři čtvrtě hodiny více času a zobrazili o 2,95 % stránek více. Meziměsíčně návštěvnost vzrostla o 0,38 %. Listopadový počet návštěvníků je prozatím letos, ale i v historii českého internetu nejvyšší, množství zobrazených stránek z ČR a průměrně strávený čas na internetu už byly zaznamenány vyšší rekordy padaly v březnu 2009, kdy uživatelé z ČR zobrazili 8,45 miliardy stránek a na internetu strávili v průměru 32 hodin a 19 minut. PAVLA CHLEBOUNOVÁ, MEDIARESEARCH TOP 20 PROVOZOVATELŮ VŠICHNI NÁVŠTĚVNÍCI ČESKÁ REPUBLIKA Provozovatel RU měsíc RU týden RU den PV měsíc RU měsíc RU týden RU den PV měsíc 1. Seznam.cz Mediální skupina Mafra Allegro AdMarket Centrum Holdings Goldbach Audience Impression Media AdActive CET Mladá fronta Sanoma Media Praha Ringier Axel Springer CZ Amedia InternetInfo HyperMedia Economia Radim Smicka Geewa Vodafone FTV Prima Lagardère Active ČR NÁVŠTĚVNOST SERVERŮ PODLE KATEGORIÍ VŠICHNI NÁVŠTĚVNÍCI ČESKÁ REPUBLIKA Kategorie RU měsíc RU týden RU den PV měsíc RU měsíc RU týden RU den PV měsíc 1. HP rozcestníků Databáze a katalogy Komunikační služby Zpravodajství Zábava a hry E-commerce TV, rádia Ženy, děti, zdraví Komunit., teens, fotogal Bulvární magazíny IT, mobil. a digit. technol Ekonomika, finance, právo Společenské magazíny Sport Bydlení a reality Auto-moto Zájmové servery, hobby Cestování Mužské mag. o život. stylu STRATEGIE leden 2012 INZERCE A

59 Mladá fronta a. s. divize Klientské tituly POZVĚTE NÁS DO TENDRU JIŽ TAK UČINILI: KONTAKT Bc. Marie Svobodová, Manager divize Klientské tituly mobil: , tel.: , fax: web: Mladá fronta a. s., Mezi Vodami 1952/9, Praha 4-Modřany

60 VÝZKUM MEDIÁLNÍ CESTA DO HLUBIN DĚTSKÉ DUŠE Média ovlivňují nejen názory dětí, ale i jejich chování, a proto by měla být snaha porozumět roli médií v dětském světě stěžejní pro všechny strany, kterým leží zdravý vývoj dětí na srdci. TEXT: JANA KUNCOVÁ, MEDIARESEARCH Výzkum životního stylu dětí (LifeStyle Survey LSS Děti), který pro Asociaci televizních organizací (ATO) realizuje společnost Mediaresearch již od roku 2008, přináší vedle klasických lifestylových charakteristik i řadu zajímavých informací právě z oblasti mediálního chování českých dětí, na které se v tomto článku zaměříme. Z výsledků výzkumu LSS Děti, kterého se v roce 2011 zúčastnilo 730 dětí ve věku 4 14 let, vyplývá, že české děti věnují médiím v průměru tři a půl hodiny denně. Téměř polovinu z tohoto času stráví před televizními obrazovkami sledování televize je také ve výčtu 28 volnočasových činností, na které se dětí ptáme, činností nejčastější televize je pro 89 % dotázaných dětí každodenní náplní jejich volného času. Dvě pětiny českých dětí také denně (nebo téměř denně) surfují na internetu a dalších 30 % dětí je na internetu alespoň jednou týdně. Pokud k tomu přičteme ještě sledování DVD, hraní elektronických her (online, offline nebo na herních konzolích), navíc ještě poslech hudby, rádia nebo mluveného slova, sem tam nějakou knížku a k tomu si přihodíme pár těch vymožeností moderní doby, jako jsou teď třeba smartphony a ipady, získáme určitou představu o současném životním stylu dětí. Dnešní děti toho prostě zvládají hodně. Ale samozřejmě jak zachycuje i výzkum LSS Děti přes veškerou nabídku moderních informačních a komunikačních technologií a možností zábavy tráví děti čas i se svými rodiči, s kamarády nebo si prostě doma či venku hrají naštěstí. MÉDIA PLNÍ VOLNÝ ČAS DĚTÍ Nebude zřejmě překvapením, že kluci jsou na internetu častěji než děvčata (v průměru o 37 dní v roce) a že častěji hrají elektronické hry (o 50 dní v roce). Tušili jste ale, že dívky častěji než chlapci čtou knížky (o 25 dní v roce), malují (o 34 dní), poslouchají hudbu (o 30 dní), poslouchají rádio (o 18 dní častěji), hrají na hudební nástroj JANA KUNCOVÁ VYŠŠÍ MEDIÁLNÍ VYBAVENOST DOMÁCNOSTI DĚTI PŘIROZENĚ VEDE KE KONZUMACI MÉDIÍ. (v průměru téměř dvakrát častěji než chlapci), ale také o 8 dní v roce častěji používají počítač spíše ke studijním účelům či aktivitám jiným, než jsou hry a sledování DVD? Teď už to díky našemu výzkumu víte a také to, že dívky ve věku 4 14 let nakupují o 9 dní v roce častěji než chlapci ve stejném věku. Výrazné rozdíly v tom, jak děti tráví volný čas, vidíme zejména z hlediska jejich věku. S věkem je velice silně korelována činnost hraní doma a čas s mámou a tátou, poslech mluveného slova a tvořivé činnosti jako je malování (čím jsou děti starší, tím méně se těmto činnostem věnují). Frekvence činností na internetu, používání počítače a mobilu, poslech hudby a volný čas s kamarády naopak s vyšším věkem dětí rostou. Přítomnost sourozence zase pro dítě znamená více možností, kdy si mohou s někým hrát. Naopak čím méně sourozenců dítě má, tím více např. čte komiksy a časopisy, tráví čas na internetu nebo telefonuje. Socioekonomický status rodiny nejvíce ovlivňuje používání moderních technologií a má vliv zejména na využívání internetu. Děti z rodin zařazených do vyšší třídy také více sledují video, DVD, více telefonují a hrají si s mobilním telefonem, poslouchají hudbu, mluvené pohádky a pořady, čtou častěji komiksy a časopisy, ale také knihy. Ostatně vyšší mediální vybavenost domácnosti či přímo dětských pokojíčků děti prostě vede ke konzumaci médií. Děti z vyšší socioekonomické třídy také uvádějí ve větší míře možnost navštěvovat kroužky, sportovat, hrát na hudební nástroje, navštěvovat kina, divadla, výstavy a jejich rodiče je také častěji berou na výlety. Děti z nižší socioekonomické třídy si častěji hrají doma a také tráví více času venku a s kamarády. TELKA JE LEPŠÍ NEŽ NÁKUPY Pamatujete si, co vás nejvíc bavilo, když jste byli ještě malí? Z Výzkumu životního stylu dětí vyplývá, že děti dnes nejvíce baví trávit čas s kamarády, sledovat televizi (která se posouvá každým rokem stále výš v žebříčku zábavných činností), trávit čas na internetu a hrát si venku. Jasný rostoucí trend vykazují počítačové hry, herní konzole a online hry na internetu hraní her hodnotí jako zábavné dvakrát častěji chlapci než dívky. Dívky zase více baví návštěvy a výlety s rodinou a také čas strávený se svými kamarády (kamarádkami). Děti z rodin zařazených do vyšší socioekonomické třídy častěji uvádějí jako zábavnou činnost čas s mámou nebo tátou možná je to proto, že jejich relativně vytíženější rodiče na ně mají méně času. Naopak více dětí z nižší třídy oproti průměru považuje za zábavnější hrát si venku, hrát si doma, sportovat a hrát online hry. Zajímavě se v tomto ohledu vyčlenila skupina dětí bez sourozenců, kteří např. častěji uvádějí sledování televize a internet jako činnosti zábavného dne. Děti z neúplných rodin více než ostatní baví trávit čas s kamarády nebo jezdit na výlety s rodinou. V souhrnu nejnudnější činností v očích dětí jsou nákupy (a schválně si tipněte, jestli více nudí dívky nebo chlapce ano, správně). JAK SE DĚTI DÍVAJÍ NA TELEVIZI Televize je pro dnešní děti hlavním společníkem. Co ale vlastně pro děti znamená a jak ji vnímají v porovnání s ostatními médii? Jak vyplývá z Výzkumu životního stylu 60 STRATEGIE leden 2012

61 dětí, televize je pro ně jednoznačně především zdrojem zábavy a je to také médium, od kterého nejčastěji očekávají jistou dávku napětí. Internet děti vnímají jako zdroj aktuálních informací a děti také u internetu oceňují, že jim pomáhá rozšiřovat si znalosti. V tomto ohledu internet již předstihl i knihy, které v jeho konkurenci částečně ztrácejí svou informační hodnotu. Oblíbenost televizních stanic se s věkem výrazně mění. Nejoblíbenější TV stanicí u dětí je Nova (a to tím více, čím jsou děti starší), následuje Disney Channel a na třetím místě je ČT1, která je však zcela nejoblíbenější stanicí pro malé děti (preferuje ji 26 % dětí ve věku 4 6 let). Podobně vychází také TV Barrandov, kterou uvádí jako nejoblíbenější stanici zhruba pětina dětí ve věku 4 6 let. Prima Cool je naopak svým zaměřením a image bližší starším dětem (je nejoblíbenější stanicí pro 13 % dětí ve věku let) a více než dívky ji mají v oblibě chlapci. Ve výčtu nejoblíbenějších TV stanic se objevila i další stanice zaměřená na celodenní vysílání pohádek Minimax (tuto stanici sledují zejména menší děti). Prima a Óčko naopak nejvíce bodují u dětí ve věku let. Jak už bylo zmíněno, televize znamená pro děti především zábavu. Mezi nejoblíbenější kategorie pořadů patří komedie, děti také velmi rády sledují animované příběhy a pořady o zvířatech a přírodě, přitahuje je ale i dobrodružství a akce. V době mezi 12. a 13. rokem dochází k výrazné změně dětského vkusu od dětských pořadů, pohádek a animovaných příběhů směrem k dalším televizním žánrům a u dětí ve věku let už se také začíná lišit vkus dívek a chlapců, kdy dívky déle inklinují k dětským pořadům a pohádkám, ale začínají také více než chlapci preferovat romantiku, rodinné seriály a hudební pořady. Chlapce zase více přitahuje dobrodružství, akce, detektivky, sci-fi nebo sportovní pořady. Důležité pro volbu, co sledovat, je v dětské komunitě doporučení kamarádů. Jak vyplývá z výsledků našeho výzkumu, televize je stále jedním z médií, o kterém děti nejčastěji hovoří se svými kamarády. Hannah Montana, Simpsonovi a Šmoulové to jsou pro děti ty nejoblíbenější televizní postavy nebo chcete-li televizní hrdinové. Na žebříčku popularity se však vysoko drží i postavy typicky české z těch děti nejčastěji zmiňovaly Krtečka, Pata a Mata, Spejbla a Hurvínka, Večerníčka nebo třeba filmové hrdiny Kukyho a Princeznu ze mlejna. ČTYŘLÍSTEK PRO DĚTI Co se týče dětských časopisů, mezi čtveřici nejoblíbenějších se dle výsledků výzkumu řadí ABC, Čtyřlístek, Méďa Pusík a Sluníčko. Zatímco Méďa Pusík a Sluníčko jednoznačně vedou u malých dětí, Čtyřlístek preferují děti ve věku 7 9 let, tedy první stupeň základní školy, a ABC preferují starší děti. Ve věkové kategorii 4 9 let jsou preference u většiny časopisů vzhledem k pohlaví podobné (až na Sluníčko a Mateřídoušku, které si v tomto věku oblíbily více holčičky, a na ABC, které zase více čtou kluci). Ve věkové kategorii let se však preference chlapců a dívek liší již výrazně chlapci v tomto věku jednoznačně preferují ABC (63 % chlapců a pouze 22 % dívek), zatímco dívky čtou častěji Bravo (40 % dívek a pouze 11 % chlapců) a pochopitelně také dívčí časopisy. < NEJOBLÍBENĚJŠÍ TV STANICE (V %) Procenta Nova Disney Channel ČT Celkem Chlapec Dívka Zdroj: Výzkum životního stylu dětí, ATO-MEDIARESEARCH, základ: LSS Děti 2011, n = 730 OBLÍBENOST DĚTSKÝCH ČASOPISŮ (V %) Procenta ABC 28 Čtyřlístek Méďa Pusík Sluníčko TV Prima Cool Minimax Prima Óčko Barrandov Mateřídouška Celkem Chlapec Dívka 2 23 Bravo Girl 6 Bravo Lokomotiva Tomáš Zdroj: Výzkum životního stylu dětí, ATO-MEDIARESEARCH, základ: LSS Děti kvótní dosběr 2011, n = 508 ZÁBAVNÉ VERSUS NUDNÉ ČINNOSTI Procenta Volný čas s kamarády Sledování televize Internet (je jedno kde jej využíváš) 17 Hraní a pobyt venku Báječná školka Elektronické hry (herní konzole, počítačové hry) TOP 5 zábavných činností LSS Děti 2008 LSS Děti 2010 LSS Děti Malování, výroba něčeho Hudba, balet apod. v ZUŠ nebo soukromě Hraní na hudební nástroj Top dívky 30 TOP 5 nudných činností Zdroj: Výzkum životního stylu dětí, ATO-MEDIARESEARCH, základ: LSS Děti, let, n = 383 (2008), n = 349 (2010), n = 311 (2011) 37 Četba knih 2 2 Popcorn Nákupy leden 2012 STRATEGIE 61

62 OČIMA IPSOSU ROK 2012: JAKÝ BUDE V BYZNYSU Realismus v názorech české populace je evidentní a kopíruje probíhající změny nejen v české ekonomice a celé společnosti. Z výzkumů Ipsosu mj. vyplývá, že téměř 80 % zaměstnanců se dnes obává o ztrátu svého zaměstnání, 45 % populace očekává v roce 2012 další zhoršení své osobní ekonomické situace, 35 % očekává v tomto směru stagnaci. Jednou z interpretací je ale i možnost, že horší to už být nemůže. TEXT: TOMÁŠ MACKŮ, RESEARCH & COMMUNICATION DIRECTOR CR, SR, IPSOS Pouze pětina populace očekává zlepšení své osobní ekonomické situace, je si vědoma, že reformy jsou nezbytné a že je v nich nutné pokračovat. A zejména je to názor mladších lidí, což je určitě povzbudivé. Lidé si již zvykli žít v době recese, vedle přizpůsobení svých výdajů si jsou vědomi i toho, že budou následovat další úsporná opatření (počítá s tím až 90 % lidí). Pokud necháme na straně problematiku zaměstnanosti a práce, tak za nejdůležitější priority stávajícího života považuje česká populace rodinu, rodinný život. Nutné je upozornit i na mimořádný význam vyváženosti pracovního a soukromého života, což výrazně ovlivňuje aktuální spokojenost lidí (včetně jejich motivace k práci, mnozí zaměstnavatelé by mohli určitě potvrdit). ŠETŘÍ SE VŠUDE Nákupní nálada obyvatel ČR je ve srovnání s předcházejícími lety stále spíše pesimistická. Více než 40 % populace plánuje omezovat své výdaje i v následujícím roce. Omezování výdajů je dlouhodobě patrné ve všech kategoriích a se zvyšováním spotřeby se příliš nepočítá (výjimku tvoří jídlo, léky a pohonné hmoty). To vše má dopad nejen na marketing firem, ale samozřejmě i na výsledky firem. Šetří se na každém rohu. Lidé šetří, firmy šetří. O to důležitější je pak efektivita. Efektivita rozhodování, efektivita marketingu. A jak to vidí představitelé významných firem působících na českého trhu? Položili jsme jim tři otázky... HANA KOVÁŘOVÁ Vrchní ředitelka Úseku marketingu České pojišťovny 1. Na rok 2012 se opravdu těším. Věřím, že pro Českou pojišťovnu bude rokem stabilizace portfolia, která povede k opětovnému růstu našeho tržního podílu. Stavíme na úspěchu roku 2011, především pak jeho druhé poloviny. Pro pojišťovnictví obecně to však nebude lehký rok, zvláště pokud se naplní pesimistické odhady hospodářského vývoje České republiky a celé eurozóny. Čeká nás další regulace, implementace rozhodnutí EU o vyrovnání podmínek životního pojištění pro muže a ženy, příprava na penzijní reformu nebo příprava na změny spojené s novelou občanského zákoníku. Navíc pokračuje cenová válka na trhu pojištění motorových vozidel. Věřím však, že pojišťovny uspějí, a budou sto pomoci svým klientům v okamžicích, kdy to nejvíce potřebují. 2. Marketing má za cíl, a v letošním roce to nebude jiné, nabídnout zákazníkovi (chcete-li cílové skupině) produkty ANKETA 1. Jaký bude rok 2012 z pohledu vaší firmy a vašeho oboru? V čem vidíte 2. budoucnost marketingu? Na co se letos nejvíc těšíte? 3. DOMNÍVÁTE SE, ŽE SE VAŠE OSOBNÍ EKONOMICKÁ SITUACE V ROCE 2012 ZMĚNÍ? Zlepší se 20 % Zůstane stejná 35 % Zhorší se 45 % Zdroj: XI. Fórum Zlaté koruny, listopad 2011, omnibusový výzkum Ipsos a služby, které budou odpovídat jeho potřebám, a to způsobem, který mu nejlépe vyhovuje. Způsob, jakým bude letos tento cíl naplňován, bude samozřejmě ovlivněn vývojem ekonomické situace a očekávaným návratem krize, která nejen marketéry povede k hledání efektivnějších a věřím, že i kreativnějších způsobů komunikace. Vliv bude mít také rozvoj technologií a změny potřeb zákazníků. Lze tak očekávat zvyšování významu CRM, detailní znalosti zákazníka a jeho požadavků, ale také nových trendů v komunikaci (např. geolokace, neuromarketing apod.) či zaměření se na rapidně rostoucí popularitu chytrých telefonů a tabletů. 3. Moc se těším na olympiádu v Londýně, jejímž je Česká pojišťovna partnerem, a která bude tématem i pro naši komunikaci. Jinak se ale ráda nechám překvapit, ty nejlepší věci přece přicházejí neplánovaně. RADEK JALŮVKA CEO, Ipsos Tambor CR,SR 1. Předpokládám, že rok 2012 bude pro celý trh výzkumu trhu stabilní, bez růstu nebo jen s malým 1 2% růstem. Z interního pohledu očekávám malý několikaprocentní růst, protože jsme stabilní a inovativní společnost. Rok 2011 byl velmi očisťující a kdo nebyl schopen reagovat na podněty od klientů, tak neudržel svoji pozici na trhu. 2. Stejnou jako do teď, především je to v efektivním využívání finančních prostředků používaných v marketingu. Určitě bude vedle pragmatického přístupu růst význam emocí, význam umění osobně prodat či zaujmout přímo na prodejní ploše, očekávám růst zájmu o shopper marketing + neuromarketing. A samozřejmě o nové online metody. 3. Na 20. výročí založení Ipsos Tambor a hlavně na jaro, usměvavé lidi a dobrou náladu. PETR PEČENKA Vedoucí regionu Česká republika automobilky Škoda Auto 1. První signály pro rok 2012 naznačují spíše zpomalení globálního hospodářského růstu. Nicméně naše prognóza zůstává pozitivní. ŠKODA AUTO je ve skvělé formě a výborně poziciovaná. I v letošním roce budeme uvádět na český trh nové atraktivní modely v duchu avizované Růstové strategie. 62 STRATEGIE leden 2012

63 2. Pokud bych měl vybrat konkrétní disciplínu, tak zcela určitě online marketing. Jeho význam bude do budoucna čím dál tím více narůstat. Zejména pak všechny metody, které dopomůžou k lepší identifikaci zákazníka, což jde ruku v ruce k přesnějšímu zacílení reklamy a tím i k růstu efektivity mezi vybranou cílovou skupinou. Znalost zákaznických potřeb je významnou konkurenční výhodou, což mj. dokazuje růst popularity nástrojů jako je CRM atd. V blízké budoucnosti bych určitě vsadil na mobilní marketing pro smartphony, tablety a další koncová zařízení uživatelů. Vzdálená budoucnost bude, dle mého názoru, patřit rozšířené realitě (augmented reality) ve spojitosti s nejrůznějšími komunikačními prostředky. 3. V současné době se koncentrujeme na celosvětový náběh nejmenší škodovky modelu Citigo. Ta měla v ČR exkluzivně premiéru již v listopadu Osobně se velice těším na příchod pětidvéřové verze se kterou máme v ČR ambiciózní plány. Ještě významnější novinkou letošního roku bude bezesporu náš nový model na bázi konceptu Mission L, interně označovaný jako A-Entry, automobil který vyplní místo mezi Fabií a Octavií. TOMÁŠ BRYCH Ředitel marketingové komunikace ČSOB 1. Jsem optimista. Rok 2012 asi nebude z pohledu celého trhu snadný, ale jsem přesvědčený, že na jeho konci si při ohlédnutí řekneme, že byl dobrý. 2. Nebudu na tomto místě jmenovat různá nová sociální či jiná média. Ta se jistě objeví, a módní vlny tu byly a budou. Myslím že základem marketingu bylo a bude umění příjemně překvapit a získat pozornost spotřebitele. 3. V tomto roce se nejvíce těším na naše kampaně s novými tvářemi našich klientů a na práci s nimi. Spolupráce s rybářem a dobrodruhem Jakubem Vágnerem byla nesmírně zajímavá a inspirující a přinesla ovoce na obou stranách. Je příjemné vědět, že mezi našimi klienty jsou osobnosti s tak zajímavými životními příběhy. A není jich málo. JIŘÍ MICHAL Manager Consumer Insights and Strategy CZSK, Kraft Foods 1. Rok 2012 bude určitě zajímavý a náročný. Budeme se snažit splnit naše obchodní cíle, jako každý rok. Tento rok to bude o to náročnější, že musíme počítat i s případnou finanční krizí, která plnění našich plánů může ohrozit a my budeme muset rychle reagovat na měnící se makroekonomické prostředí. Co se týká výzkumu trhu, budeme pokračovat v nastoupených trendech z minulého roku: zaměření na Shopper Marketing & Category Management, zvyšování efektivity našeho mediálního mixu pomocí zavádění Modelling & Analytics nástrojů a zaměření na vyšší kreativitu všeho, co děláme, zapojováním kreativních spotřebitelů do našich projektů již v raném stádiu. Toto je velká změna, kdy výzkum zde již není pouze od toho, vyhodnotit se spotřebiteli nějaký nápad, zdali je dobrý, či špatný, nýbrž se aktivně TOMÁŠ MACKŮ: TŘI FAKTORY ÚSPĚCHU POROZUMĚNÍ O to důležitější je v této nelehké době více dbát a starat se o druhou stranu mince tedy o našeho zákazníka, pro kterého jsou určeny naše produkty, naše služby. Kdo si dnes uvědomí všechny aspekty dopadů probíhající recese v souvislosti se svým businessem, pak tím sice nevyhrává, ale má větší šanci přežít či posílit svoji tržní pozici. Porozumět druhé straně, porozumět jejím měnícím se potřebám i možnostem. Pokud se podaří porozumět, je možné se efektivně dorozumět a pomoci si navzájem. A to se nezapomíná. NETRADIČNĚ Dnešní doba oprávněně prospívá těm, kteří se snaží myslet netradičně kteří hledají třeba i díky novým mediím nové nevšední cesty v komunikaci. Ale i v nabídce. Neuvěřitelně silnou výhodou jsou v tomto směru inovátoři z vlastních řad, z vaší firmy. Jste si jisti, že u vás někdo takový nespí? To by byla opravdu škoda. SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST Potěšující zprávou je, že jak ze strany populace, tak ze strany firemní veřejnosti roste zájem o témata společenské odpovědnosti. A nejen zájem, ale i aktivní přístup. Pojmy etika, odpovědnost vůči svým zákazníkům nacházejí významné místo ve strategii firem (a pokud ne všech, tak minimálně u většiny lídrů jednotlivých oborů). Klesá komunikace typu jsme nejlevnější, sale po celý rok, s námi nejvíc ušetříte. Je to jedině dobře, že i konečný zákazník se stále lépe orientuje ve spleti rozbujelých, mnohdy nehorázných nabídek či cenových dumpingů produktů i služeb a už se nenechá napálit jako dříve. podílí na tvorbě daného nápadu, čímž zvyšuje šanci, že finální produkt dobře dopadne i v následném spotřebitelském testu. Zároveň se snažíme co nejvíce přiblížit celou firmu spotřebiteli a nakupujícímu pomocí speciálních programů, během kterých naši zaměstnanci z různých oddělení vyrážejí do terénu mezi spotřebitele a své poznatky pak dále používají v rámci workshopů, kde se snažíme inovovat naše dosavadní produkty, komunikaci, způsob prodeje apod. 2. Myslím, že klíčová výzva současného marketingu je přizpůsobit se rychle se vyvíjejícím trendům posledních let. Jedná se například o fenomén sociálních médií, online nakupování, online přístupu k informacím, rostoucí přehlcenosti informacemi, vzrůstající sofistikovanosti spotřebitelů. 3. Těším se na všechny nové výzvy, které nový rok přinese. Může to být finanční krize, nebo nové pracovní postupy, které ve výzkumu zavádíme prakticky každý rok. Výzkumu se věnuji již 12 let a stále si ho užívám a nacházím v něm nové podněty. Věřím, že mi to vydrží i v tom roce letošním. ALEŠ ONDRŮJ Ředitel komunikace skupiny Student Agency 1. Řada věcí bude určitě obtížnější třeba jenom z toho důvodu, že už nyní je vidět, že lidé odkládají nákupy některých věcí a služeb na pozdější dobu a zatím spíše vyčkávají. Ale naopak pro společnosti typu Student Agency, které jsou orientovány na získávání zákazníků vynikající službou za nejlepší cenu, toto může přinést řadu příležitostí a nových klientů. Určitě budeme v roce 2012 rozšiřovat naše služby zvažujeme rozšíření našich autobusových linek, určitě přidáme nové vlakové spoje v ČR a na Slovensku. Současně budeme dále posilovat prodej zájezdů a dovolených pod značkou Dovolena.cz, která na trhu působí 1,5 roku a za tu dobu se stala jedním z 2-3 největších hráčů na trhu. 2. Budoucnost marketingu vidím ve stále silnější orientaci na individuálnější kontakt a práci s konkrétním zákazníkem, jeho zvyklostmi, poptávkou a názory. S využitím moderních technologií je toto stále lépe možné a zákazník chce mít pocit, že se vše točí právě a jen kolem něj. 3. Na nové technologie, nové objevy a na nové přístupy, které zboří spoustu tradičních klišé a posunou nás zase o kus dopředu a umožní či zpřístupní nám věci, které nás doposud třeba ani nenapadly. Osobně se také těším na film Iron Lady o Margaret Thatcherové, i když první ohlasy od kritiků jsou spíše rozporuplné. < VNÍMÁNÍ VÝVOJE ÚSPORNÝCH OPATŘENÍ VLÁDY V NÁSLEDUJÍCÍCH LETECH Rozhodně tím úsporná opatření skončí 1 % Spíše tím úsporná opatření skončí 4 % Spíše přijdou další úsporná opatření 50 % Rozhodně přijdou další úsporná opatření 40 % Nevím 4 % Zdroj: XI. Fórum Zlaté koruny, listopad 2011, omnibusový výzkum Ipsos leden 2012 STRATEGIE 63

64 SALES PROMOTION Tuzemské Nespresso se může pochlubit i dobrou adresou VÝKLADNÍ SKŘÍŇ PRO ZNAČKU Nedávno jsem si chtěla udělat radost. Moje staré smaltované hrnce začaly dosluhovat, rozhodla jsem si tedy pořídit nové, nerezové od Tescomy. Nákup jsem si chtěla vychutnat se vším všudy, takže jsem se vydala do značkové prodejny. To je totiž to poslední místo, kde bych počítala s neochotným personálem, a to i u nákupu naprosté maličkosti, natož při pořizování hrnců za několik tisíc. TEXT: JANA BRASSÁNYOVÁ, FOTO: ARCHIV FIREM Bohužel, stalo se. Prodavačka ve značkové prodejně Tescoma mi ukázala, kde najdu regál, a tím to pro ni skončilo. Náš největší výrobce kuchyňských potřeb sice buduje síť značkových prodejen, zřejmě se ale daleko více soustředí na kvantitu než na kvalitu. Přitom značková prodejna, případně její síť, je jedním z velice důležitých komunikačních nástrojů. Pokud už se firma vydá touhle cestou náročnou nejenom na investice, získá jedinečnou příležitost v podobě prostoru, kde může zákazníkovi značku prezentovat v duchu vlastní filozofie. Nikde jinde nemá možnost představit svůj sortiment v takové šíři a aktuálnosti, v režii personálu, který si sama vyškolí a motivuje, a v prostředí, které podtrhne kvalitu značky, dá jí dostatečný prostor a které navíc může být sladěno s korporátním stylem. TO, CO DĚLÁME, DĚLÁME RÁDI Jinak to opravdu nejde, zvlášť pokud se rozhodnete pro vybudování prodejny, která by měla být ze všech výše zmíněných hledisek vlajkovou lodí a výkladní skříní firmy. Značkové prodejny zřizují výrobci téměř každého sortimentu, na který si vzpomeneme. Od luxusního zboží až po rychloobrátku. Pojďme se blíž podívat na několik zajímavých prodejních konceptů. Zajímalo nás, co bylo hlavním důvodem jejich vybudování, co přinášejí firmě i zákazníkovi a jestli se tyhle nemalé finanční investice vyplatí. ŠANCE NASLOUCHAT Náš tradiční výrobce nábytku získal loni za svůj holešovický showroom ocenění Prodejna roku. Vzhled interiéru koresponduje s původními továrními halami v Bystřici pod Hostýnem a zákazníka tak vlastně přenáší do místa vzniku nábytku. Oceněný interiér vznikal od návrhu po otevření tři čtvrtě roku a je dílem českého designového studia Olgoj Chorchoj. Věříme, že v našich značkových prodejnách dokážeme poskytnout mnohem kvalitnější servis, než kdybychom židle distribuovali pouze přes dealery. Navíc je to šance, jak zákazníkovi naslouchat, říká marketingový manažer společnosti Ton Jan Juza. Showroomy Ton najdeme nejenom u nás, ale i v Německu, Rakousku, Polsku 64 STRATEGIE leden 2012

65 Interiér prodejny Ton v Holešovicích respektuje tamní původní prostory z pálené cihly v kombinaci s kovovou konstrukcí a připomíná výrobní haly V Bystřici pod Hostýnem je možné navštívit Thonovu vilu a ve dnech otevřených dveří i výrobu nebo Turecku, ale tím největším je ten domovský přímo v místě výroby. Zájemci ho najdou ve Vile Thonet, která léta chátrala jako sklad nemocničního materiálu a v roce 2008 prošla kompletní rekonstrukcí v režii Tonu. Ten tady může prezentovat svůj úplný sortiment, tedy něco kolem 250 produktů, třešničkou na dortu je několik původních kousků vyrobených kolem roku Ton využívá oba prostory, tedy ten holešovický i ten v Thonově vile, i k setkávání s partnery a zákazníky, a v Holešovicích loni zahájil tradici pořádání praktických workshopů. Dnes vidíme, že tyto investice byly krokem správným směrem, v nejbližší době proto plánujeme rekonstrukci naší nejstarší prodejny na Karlově náměstí v Praze a přesunutí prodejny v Plzni do zcela nových prostor, prozrazuje nejbližší plány Jan Juza. KAMENY NA 750 METRECH O správnosti investice do nového showroomu v Mladé Boleslavi nepochybuje ani na okamžik také majitel společnosti Fortel Design Lukáš Školouda. Hlavním důvodem vybudování unikátní prodejní plochy o rozloze 750 metrů čtverečních bylo co nejideálnější představení přírodního kamene. Vytvořit samotný návrh showroomu trvalo jenom měsíc, daleko těžší bylo provést výběr jednotlivých kamenů. Tým Fortel Design Stone jezdil téměř rok po světě a vyhledával vhodné dodavatele, současně se intenzivně pracovalo na internetové prezentaci, popisuje Lukáš Školouda období, které předcházelo otevření prodejních prostor v květnu Zákazník tady na podlaze najde téměř všechny známé druhy kamenů, navíc v různých povrchových úpravách. Zvláštností je onyxová místnost, kde je kámen prezentován speciálním systémem podsvícení. Za zmínku stojí určitě i prezentace firmy a její venkovní dlažby v pražských Žlutých lázních. Dlažbu na chodnících doplňují informace o použitém materiálu a od jara by měl být v místě i prodejce, se kterým je v současné době možné domluvit si schůzku telefonicky. NA KÁVU DO PAŘÍŽSKÉ Nespresso Boutique v pražské Pařížské ulici je součástí globálního konceptu, který v roce 2011 překročil 250 míst ve městech od Berlína po Paříž a od Johannesburgu po Petrohrad. Původní myšlenka butiku vznikla ve Francii leden 2012 STRATEGIE 65

66 SALES PROMOTION a kreativní návrh, ze kterého Nespresso vychází po celém světě, vytvořil renomovaný architekt Francis Krempp. Do Prahy přišla značka v roce 2006 a tuzemský vlajkový obchod byl prvním konceptem, který spojil obchod s kavárnou. Realizace v Pařížské trvala od zadání po otevření půl roku. Nespresso Boutique oslovuje všech pět smyslů a nabízí široký sortiment káv, kávovarů i příslušenství spolu s nápady a tipy na přípravu kávy, říká Country Business Manager společnosti Josef Voltr. Prodejní pult nechává vyniknout barevnosti vystavených kávových kapslí a do stejných barev je laděn celý interiér. Širokoúhlá obrazovka na stěně zájemce o kávu informuje o novinkách nebo ukazuje způsoby zpracování kávy. Butiky, které společnost otevírá v posledních měsících, už disponují dotekovými obrazovkami. Přidanou hodnotou pro hosty je speciálně vyškolený personál, který poradí s výběrem kávovaru, a profesionální baristé. V butiku se pravidelně konají setkání s médii nebo společenské akce. Butiky jsou klíčovým prodejním místem společnosti a jejich koncept se neustále posouvá dál, odpovídá Josef Voltr na dotaz, jestli se investice do značkových prodejen vyplatí a prozrazuje, že ve vybraných světových metropolích nabízí Nespresso nový samoobslužný model rozdělený do několika zón podle potřeb jednotlivých zákazníků. < V zimních měsících je ve Žlutých lázních klid, prodejce obkladů a dlažeb je ale na začátek sezony připraven Fortel Design v Mladé Boleslavi: Každému typu kamene je věnován prostor zhruba 6 m 2. Tak vynikne kresba a originalita jednotlivých druhů. 66 STRATEGIE leden 2012

67 ROLLERSIGNS: FLEXIBILNÍ MEDIÁLNÍ NOSIČ V POS/POP KOMUNIKACI Geniální věci bývají často velmi jednoduché. A přesně takový je i mediální nosič Rollersigns, který již od druhé poloviny roku 2010 na český trh exkluzivně dodává společnost HP N Media, člen skupiny HPCG. Principem fungování nosiče je umístění konzole s reklamním sdělením mezi standardní bariéry nohy sloužící k oddělování jednotlivých prostor. TEXT: PAVEL PICHL, FOTO: JIŘÍ ČERNÝ Konzole se systémem navíjení se svou funkcí podobá dnes již notoricky známým roll-up bannerům, a klasickým bariérám, které typicky slouží ke směrování front, tak dává zcela nový rozměr. Systém byl vyvinut ve Velké Británii, kde je rovněž patentován. Vedle hlavního prvku, zmiňované konzole nesoucí navinutý reklamní poutač, obvykle banner nebo mesh banner s jedno i oboustranným potiskem, je důležitou součástí celého systému Rollersigns také redukce, patentovaný plastový výlisek, který se jednoduše nasadí na standardní bariéry a celý systém je tak připraven kdekoli a kdykoli k okamžitému použití. Mezi hlavní výhody patří flexibilita, mobilita a samozřejmě viditelnost neseného média, vyjmenovává přednosti Rollersigns Petr Hlavatý, zakladatel HPCG. sportovních a kulturních akcích, zejména automobilových závodech, pro které byl původně konstruován, vč. těch nejprestižnějších. Rollersigns totiž již několik sezón putuje spolu s Formulí 1. Uplatnění ale našel např. i v přední síti britských lékáren. TESTOVACÍ PROVOZ V LÉKÁRNÁCH V České republice v současné době probíhá testovací provoz nosičů ve vybraných lékárnách sítě Dr. Max, kde se snaží HPCG s rollersigny prosadit a navázat tak na úspěch z domovské Velké Británie. Od počátku listopadu testujeme umístění nosičů ve vybraných středočeských lékárnách s reklamou na produkty společnosti Krka, abychom získali měřené hodnoty efektivity kampaně a zároveň se seznámili s reálnými provozními podmínkami v lékárnách. Od února plánujeme osadit celkem padesát nejnavštěvovanějších lékáren Dr. Max v rámci celé ČR, což nám umožní nabídnout klientům unikátní mediální síť, říká Hlavatý. V současné době se jeví naše budoucí spolupráce jako smysluplná pro obě strany. Budeme rádi, pokud budeme moci našim distribučním partnerům nabídnout další netradiční a zejména funkční POS nosič, dodává k chystané spolupráci Luboš Korbelář, obchodní a marketingový ředitel společnosti Česká lékárna (provozovatel lékáren Dr. Max). Podle svého vyjádření počítá HPCG vedle lékáren s dalším rozšířením mediální sítě tvořené nosiči Rollersigns o další atraktivní lokality s vysokou návštěvností a dlouhou dobou expozice. < SNADNO A RYCHLE Jedinečnost systému spočívá, vedle zmíněné mobility, rychlé a snadné instalace téměř kdekoli, ať již se jedná o vnitřní či venkovní prostředí, zejména ve vizibilitě komunikovaného sdělení. Díky faktu, že se reklamní sdělení dostává prostřednictvím rollersignů i do míst, kde doposud žádná jiná reklama není, a je přímo na očích vybrané cílové skupiny (např. čekající ve frontě na jízdenky), představuje Rollersigns revoluci zejména v instore komunikaci. Další výhodou systému, resp. novinkou v instoru, je fakt, že jednotlivé nosiče lze lehce propojovat v tzv. nekonečný pás a komunikovat tak i obsáhlejší sdělení nebo dokonce celý příběh produktu či značky. Rollersigns si pro svou POS komunikaci zvolil i národní letecký přepravce ČSA, který jej začal v létě minulého roku používat na svých odbavovacích přepážkách na Ruzyňském letišti. Máme velmi kladné ohlasy od klienta i pozitivní výsledky průzkumu efektivity komunikovaného sdělení, který jsme zpracovali po osazení nosičů na přepážky ČSA, dodává Petr Hlavatý. Další významný dopravce, České dráhy, se rovněž rozhodl pro využití rollersignů. Prozatím odebírá kovové bariéry s podstavci, protože oceňuje vysokou kvalitou jejich provedení. Ve světě je možné rollersigny vidět při různých leden 2012 STRATEGIE 67

68 SALES PROMOTION Nevěřte katastrofickým předpovědím. Ale kdyby přeci, s BigMedia můžeme v roce 2012 počítat. Další útok na chuťové buňky. Krabičku luxusního cukroví od Lowe Praha se podařilo vyfotografovat zřejmě zázrakem. PF 2012 Konec roku přinesl jako vždy záplavu méně či více originálních přání všeho nejlepšího. Všem, kteří si na redakci Strategie vzpomněli, alespoň touto cestou mockrát děkujeme a přejeme hodně štěstí, zdraví a pracovních úspěchů. Následující dvoustrana je reprezentativním vzorkem letošní péefkové k kreativity reativity agentur agen ntur a zadavatelů. zadava e ů Ve V výběru výběru astnoručně as tnoručn ně upečených upečených perníčků perníčků z reklamní reklam mní bohužel chybí krabička vlastnoručně agentury Comtech kolegové ové o vé n nevydrželi evydrželi a zt ztrestali restal ji j dřív, dřív, než než mohla moh a m být zvěčněna fotoaparátem. m m. Na konec světa v Humpolci nevěří. Lidé z Rodinného pivovaru v Humpolci slibují, že s nimi se tragické vize nevyplní. K Vánocům patří kapr. Tenhle od Vienna International byl plný zlatých čokoládových penízků. Trocha adrenalinu od Aegis Media. Je to faktura a není to faktura Neplaťte! PF Dobrá pohoda aneb Čtenářský set od ANO Agency. Kromě dobré knihy jsou součástí soupravičky i rumové pralinky. 68 STRATEGIE leden 2012

69 Některé ozdoby nepatří na stromeček. Krabička s vánoční parádou od T-Mobilu. Novoroční dědova mísa. Pěkné louskání přeje ČEZ. Trocha voňavé klasiky. Agentura Prague Bistro a Krásné sny s YouTube. její nová divize Silicon Jelly A kromě toho vše nejlepší přeje Vypečené Vánoce. přeje Google ČR. Tanagramy z hezkých postav. I takhle může vypadat novoroční přání. Tohle je od výrobce POS materiálů, agentury Story Design. Bison & Rose prozrazují know-how. Přání je přehledem nástrojů, které bude agentura v roce 2012 používat. leden 2012 STRATEGIE 69

70 SALES PROMOTION ZODPOVĚDNÝ MARKETING Z MĚSTA HŘÍCHU Outbreak se již po třetí vydal do Las Vegas, aby se zúčastnil konference každoročně pořádané Word of Mouth Marketing Association (WOMMA). Jak si tedy stojí Word of Mouth marketing (WOMM) v roce 2011? TEXT: DAN FARKAŠ, OUTBREAK, WORD OF MOUTH EVANGELIST WOMM je stále nejrychleji rostoucím marketingovým odvětvím s více jak 20 procentním růstem každý rok. Když jsme v roce 2007 byli ve Vegas poprvé, roční obrat WOMM v USA právě přesáhl miliardu dolarů, letos to již bude 2,4 miliardy. Hlavně se ale WOMM posouvá ze své izolace minoritní alternativní kolonky v marketingovém mixu do pozice bazální ingredience většiny integrované komunikace. Během tří dnů jsme měli možnost vybírat si ze čtyř paralelně běžících programů v celkovém počtu asi 50 prezentací nebo panelových diskusí. A jaké hlavní trendy jsme si z konference odnesli? VE ZNAMENÍ VELKÝCH ZMĚN Zákazníci jsou více ostražití, jsou mnohem náročnější a také získávají čím dál větší moc díky demokratizaci médií a všudypřítomnosti sociálních sítí. Ty jim umožňují si rychle a v obrovské mase vyměňovat informace nebo se dokonce postavit proti jakémukoli bezpráví či špatnosti, se kterou nesouhlasí. Přiznejme si, že velká část firem jim k tomu často svou snahou o dosažení největšího zisku za každou cenu dává důvod. Výsledkem je fakt, že podle výzkumu Good Purpose společnosti Edelman si pouze 46 % lidí myslí, že korporace jednají správně. Díky zmiňované demokratizaci se mohlo obléhání Wall Street během chvíle rozšířit do celého světa v počtu více jak 1000 podobných eventů. Dalším příkladem může být aktivita Molly Catchpole, 22leté studentky, která nesouhlasila s novou politikou největší americké banky Bank of America. Ta jednoho dne oznámila, že ke každé debetní platební kartě začne účtovat měsíční poplatek za vedení ve výši 5 USD. Molly založila petici s pomocí change.org a během chvíle ji podepsalo více než 300 tisíc lidí. Banka po 14 dnech upustila od svého záměru a omluvila se. Firmy jsou tedy dnes pod mnohem větším dozorem a tlakem a musí svoje vystupování tomuto trendu přizpůsobit. Z výše jmenovaného celosvětového výzkumu také vyšlo, že druhou nejdůležitější věcí ovlivňující reputaci firmy je, hned po kvalitním produktu, průhlednost a upřímnost jednání dané korporace a že 86 % zákazníků věří, že firmy by měly dávat stejnou váhu aktivitám na podporu veřejného zájmu jako těm na zlepšení své prosperity. UŽ MÁTE FIREMNÍ KARMU Zajímavým důkazem, jak bude v budoucnu pro firmy důležité věnovat se ve svých aktivitách a marketingu veřejnému zájmu a přinášet přidanou hodnotu, je sociální síť která na základě hlasování lidí zobrazuje značky s nejlepší a nejhorší karmou. Hodnotí se tři kritéria: kvalita produktu, jak dobře se firma chová k lidem a co dělá pro dobro planety. Dalším důkazem je vznik stránek webové služby, na které si můžete filtrovat značky podle svého nastavení. Je pro vás důležité, aby produkty nebyly testovány na zvířatech, nebo zda se jedná o fair trade produkt, nebo chcete kupovat produkty jen od společností, které přispívají ke zlepšení životního prostředí, pak tato stránka vám vše jednoduše vyfiltruje. Jak v takovémto světě dělat marketing a Word of Mouth? Většina prezentovaných prací nabízela dva základní přístupy, které mohou dnešní zákazníky pozitivně oslovovat a zapojovat. První přístup je zodpovědná komunikace přispívající k veřejnému dobru. Druhý přístup je, namísto komunikace o tom, jak je produkt XY úžasný, přinášet přidanou hodnotu nebo zážitek a benefity značky komunikovat jejím prostřednictvím. KAMPANĚ, KTERÉ ZAUJALY První přístup zajímavě demonstrovaly například kampaně pro Nike a Timberland. Nike dlouhodobě podporuje projekt Livestrong. U příležitosti Tour de France vyzvali spotřebitele k tomu, aby posílali poselství o rakovině, která přinesou naději a podporu lidem ovlivněným touto nemocí. Tyto zprávy následně v Nike nastříkali na asfalt na trase Tour de France, vyfotili a fotku nastříkaného poselství spolu s GPS polohou místa, kde je poselství umístěno, poslali těmto lidem. Všechny příspěvky se pak objevovaly i v TV přenosech podél celé trasy závodu. Výrobce obuvi Timberland uváděl na trh novou řadu výrobků Earthkeepers, která sama o sobě již přispívá k lepšímu životnímu prostředí, protože je z velké části vyráběna z recyklované gumy a PET lahví. Obuv uvedli svými speciálními pop-up prodejními budkami, které byly v duchu nové řady celé vyrobené z recyklovaných materiálů a použitých PET lahví. DALŠÍ NÁPADY NA KREATIVU Druhý přístup, přinášení přidané hodnoty, předvedl například Chevrolet. Festival SXSW je jeden z největších amerických kulturních festivalů, který se těší až kultovnímu statutu a každoročně ho navštíví téměř 50 tisíc lidí. Chevrolet namísto klasického sponzoringu tedy vyplatím spoustu peněz a pak všude nacpu svoje logo a někde vystavím svůj produkt se rozhodl, že přinese návštěvníkům 70 STRATEGIE leden 2012

71 přidanou hodnotu a jejím prostřednictvím splní dva hlavní cíle dát vyzkoušet svůj produkt a přesvědčit potenciální zákazníky, že i americké auto může být kvalitně vyrobené a představit svůj revoluční produkt, první sériově vyráběný elektromobil pro běžnou potřebu, Chevrolet Volt. Na festival se dopravuje spousta lidí letadlem a tak Chevrolet nabídl návštěvníkům dopravit se z letiště na festival jejich vozy. Festival se odehrává na několika místech města a mezi nimi jsou celkem velké vzdálenosti. Chevrolet proto představil další aktivitu, a tou bylo drive/catch a Chevy a nahradil taxíky svými vozy se svými řidiči a přepravoval návštěvníky zdarma, případně je nechal cestu odřídit. Poslední zásadní aktivitou byl Recharge Lounge, který sloužil k představení elektromobilu Volt. Aby tato prezentace přinesla hodnotu návštěvníkům festivalu, byl Lounge vybaven nabíjecími stanicemi pro všechny druhy mobilních telefonů a umožnil tak návštěvníkům dobít si telefony. Lidé tak mohli dále natáčet, fotit, tweetovat a postovat své zážitky na Facebook, včetně zkušeností s Chevy, sponzorem, který přinesl přidanou hodnotu. Výsledkem bylo 16 tisíc zmínek v sociálních médiích, 162 zmínek v klasických médiích se zásahem 70 milionů lidí, a 12 tisíc návštěvníků se svezlo jeho novými vozy. O ČEM SNÍ ŽENY První menstruace může být pro řadu dívek frustrující zážitek. Ve společnosti je téma periody zčásti tabuizováno. Na druhé straně zažitá reklama na produkty pomáhající ženám a dívkám s projevy periody celou věc romantizuje a zlehčuje a stává se tak zcela irelevantní. Kotex se rozhodl narušit zažité postupy a zcela předefinovat komunikaci celé kategorie. Namísto vykonstruovaných televizních zlehčujících příběhů a demo videí s modrou tekutinou esteticky se vpíjející do vložek otevřel téma přirozené diskusi a pokusil se pomoci mladým dívkám lépe se vyrovnávat s přerodem v ženu. Vytvořil zcela nový produkt, jehož vzhled namísto sterility přináší funky design, díky kterému se dívka nemusí bát, jestli jí vložka vypadne z kabelky a ztrapní se před zraky svých spolužáků. Nová značka vytvořila kompletní ekosystém speciální stránky, Facebook, YouTube channel a zaplnila jej spoustou obsahu, který otevřeně mluví o fyzickém dospívání dívek a dělá si srandu ze zaběhlých klišé. Tento materiál pak samy dívky mohly využít a předělat na vlastní parodie. Dívky mohou na webových stránkách samy designovat nové vložky, mohou diskutovat o svých problémech, vyměňovat si zkušenosti a dostávat odpovědi na své otázky od spolupracujících lékařů, matek a kamarádek. Kotex motivuje dívky natáčet svoje vlastní sociální experimenty, ve kterých konfrontují okolí s problémem a svoje záznamy pak šíří opět na platformě, kterou Kotex pro ně vytvořil. Kotex svým přístupem přinesl přidanou hodnotu a změnil v určité oblasti vnímání společnosti a umožnil dívkám lépe se vyrovnat s obdobím, které je pro ně nepříjemné. < INZERCE A

72 SALES PROMOTION S LEPŠÍMI KLIENTY JSOU KVALITNĚJŠÍ VÝSLEDKY Grafické manuály a logotypy firem se i díky profesionalizaci manažerů a majitelů firem zlepšují. Úroveň corporate identity je vyšší a vyšší, říká majitel grafického studia Toman Design Jiří Toman. TEXT: PAVEL PICHL, FOTO: ARCHIV AUTORA Jste podepsán pod novou vizuální identitou Českého statistického úřadu. Je práce pro veřejnou instituci jiná než pro soukromníka, potažmo nadnárodní společnost? Každá zakázka je trošku jiná a nejde prioritně o kontrast státní vesrus nestátní. V případě ČSÚ bylo specifik hned několik. Pokud bych je měl seřadit podle důležitosti, tak by žebříček vypadal asi následovně: 1. velikost a organizační struktura, 2. charakter a šíře služeb, které úřad poskytuje, 3. veřejná instituce, 4. proces založený na veřejné soutěži V čem tedy byla práce pro Statistický úřad specifická? Navážu na předchozí odpověď, abych mohl vysvětlit jednotlivé body. ČSÚ zaměstnává zhruba 1400 lidí, většinu na vědeckých postech. Je rozdělen na 14 krajských pracovišť, má celkem 50 odborů a ještě více oddělení. Vydává ročně několik tisíc publikací, násobně více tiskových zpráv, sdělení a podobně. To vše se muselo promítnout do řešení většiny aplikací nového CI a na počátku práce bylo nutné najít model, který bude těmto limitům vyhovovat. Charakter veřejné instituce určuje do značné míry procesy rozhodování, které jsou přece jen svázanější než u soukromé společnosti, podobné je to ve finančních otázkách. Co všechno bylo součástí tendru? Jak vůbec probíhal? Tendr byl vypsán jako dvoukolový na logotyp a CI s tím, že první kolo bylo přísně anonymní. Z něj vzešlo pět finalistů, které porota vyzvala k některým dopracováním pro druhé kolo. Společných bylo sedm bodů a na závěr komise poukázala individuálně na některé aspekty a problémy, které měly být dořešeny. U nás se to týkalo zejména obavy z čitelnosti v malých velikostech a provázání značky na systém CI. Opravdu tvrdě jsme zapracovali a nabídli komplexní řešení daleko nad rámec těchto doporučení. Díky tomu jsme myslím nakonec zvítězili. Co všechno je součástí nové corporate identity? Kde všude se s novým vizuálem bude pracovat? Manuál má 90 stran, 13 kapitol, 50 základních aplikací (+ desítky odvozených dodaných v elektronické podobě), zhruba 250 šablon různých dokumentů... Úřad počítá s jeho aplikací na všech svých výstupech a manuál bude JIŘÍ TOMAN VEŘEJNÉ SOUTĚŽE NA POLI GRAFICKÉHO DESIGNU BYLY DLOUHÁ LÉTA PROSTOREM ČIRÉHO DILETANTSTVÍ. mít statut interní závazné směrnice. Myslím že k implementaci přistoupili v ČSÚ s velkou důsledností. Je tak naděje, že komunikace bude konzistentní a vynaložené prostředky i práce se zúročí. Jak hodnotíte úroveň českého grafického designu? Obecně se úroveň myslím zlepšuje. Ten proces může postupovat pouze ruku v ruce s úrovní nejen designérů, ale i kultivovaných klientů, a těch myslím přibývá. Z věcí, které se mi líbí, je to například nová podoba týdeníku Euro, vizuál televize Prima Cool, už o něco straší, ale pěknou identitu má také Filharmonie Brno. Můžete zmínit hlavní důvody, proč by firmy měly investovat do nové CI? Pro firmu je její identita jakýmsi oděvem, ten by měl korespondovat s osobností firmy, projektu, produktu. Bez vize a myšlenky nelze podle mého názoru nic dlouhodobě budovat. Na druhou stranu znám i velice úspěšné projekty dlouho fungující se špatným designem, vize tam totiž spočívá prioritně v něčem jiném. Podotýkám ale, že se jedná spíše o výjimky. Jakým způsobem nejčastěji získávají grafická studia zakázky na CI? Přes tendry nebo napřímo? V zásadě jsou tyto dvě cesty. U obojího hrají hlavní roli reference stávajících zákazníků a předchozí práce. Veřejné soutěže na poli grafického designu byly dlouhá léta, a nezřídka jsou dodnes, prostorem buď čirého diletantství, nebo naopak vychytralosti zadavatelů. Obojí přináší špatný výsledek, obojí ale zároveň devalvuje práci grafiků. Situace se poslední dobou snad trošku zlepšuje. V tomto směru se angažuje zejména Unie grafického designu. Pokud jde o skicovné, jsem přesvědčen, že u soutěží, kde jsou vyzvaní konkrétní účastníci, by mělo být skicovné samozřejmostí. Je signálem solidnosti zadavatele, na druhou stranu účastník dostane možnost věnovat se přípravě více a je také zavázán podat lepší výkon. < 72 STRATEGIE leden 2012

73 KAŽDÉ INSTORE RÁDIO JE UNIKÁTNÍ Hudba vytváří atmosféru prodejny, zvuk dává zákazníkovi důležité informace. A je v podstatě jedno, zda se bavíme o hypermarketu, supermarketu, nákupním centru nebo restauraci. Jak a proč zrealizovat hudební kulisu v obchodních centrech prozradil Henrich Sikela ze společnosti Store Media, specialisty na instore rádia. TEXT: ZPRACOVAL KAREL TROŠKA Do každého prostoru je vhodná jiná hudba. Vše záleží na klientele daného provozu. Něco jiného je vytvořit atmosféru v hypermarketu, do kterého chodí rodiče, jejich děti, ale i prarodiče, a vytvořit atmosféru v obchodě pro teenagery. A samozřejmě jiný výběr hudby patří do kavárny, případně do prodejny knih. Program produkovaný naší společností je vždy originálem. Pro každého klienta ho vyrábíme po konzultaci se zástupci společnosti. Jakékoli změny v hudební dramaturgii i nasazování reklamních spotů je možné realizovat průběžně. HUDBA PODTRHNE OSOBITOST OBCHODU Námi vyrobený produkt není pouze hudba je to komunikační médium vždy sloužící klientovi. Naše společnost standardně nabízí každému klientovi jeho vlastní rádio, které zvýrazní osobitost jeho prodejního prostoru i značky. Hudební program instore rádia je programovaný po jednotlivých dnech v týdnu. Každou hodinu programujeme samostatně, přesně podle požadavků klienta. Naše několikaleté zkušenosti na trhu instore rádií zabezpečují programování hudebního formátu podle potřeb jednotlivých obchodních sítí. To však nevylučuje možnost ovlivňování hudebního formátu klientům. Naše společnost hudební formát doporučuje, klient rozhoduje. IDEÁLNÍ ROTACE PÍSNÍ Systém, kterým se program připravuje, umožňuje také určení vyšších rotací pro konkrétní písně. Tuto službu je možné použít například v případě zájmu o vysílání písní, které byly použité v reklamních kampaních klienta. Instore rádio ale není pouze hudba. Rozhodnutí klienta využít naše služby jsou většinou podnícena dvěma aspekty. Tím prvním je určitě potřeba mít ve svých prostorách hudbu, která má dotvářet image značky. U většiny klientů je však neméně důležitým aspektem možnost využít instore rádio jako komunikační kanál. Zvukové odkazy, vysílané v obchodě, zasahují klienta na celé prodejní ploše. Není potřeba, aby klient okolo nějaké reklamy, případně si vyzvedl reklamní materiál (leták). Naši informaci přijímá všude. Proto sloužíme také jako vynikající navigátor v obchodním prostoru. Jednoduchým způsobem umíme zákazníka upozornit například na to, že v oddělení jogurtů je momentálně novinka, kterou je vhodné vyzkoušet. PRO KOHO JE INSTORE VHODNÝ Komunikaci prostřednictvím instore rádia velmi intenzivně využívají přímo obchody. Ale je k dispozici i dodavatelům, dokonce i úplně cizím subjektům. Vždyť prostory některých obchodních sítí projde týdně několik milionů lidí. A tato zatím stále nezvyklá cesta je možností, jak netradiční a cenově velmi výhodnou formou tuto masu oslovit. Obrovskou výhodou instore rádia je jeho flexibilita. Zvuková reklama se dá rychle nasadit i vysadit z vysílání. Trvá to někdy pouze několik minut od požadavku klienta. Také jsme několikrát nasazovali například reklamní spot, který zákazníka informoval o tom, že zboží, nabízené v letáku, se ve skutečnosti prodává za ještě nižší cenu, než je v něm uvedeno. Když totiž leták jednou vytisknete, už nic nezměníte. Jenže situace na trhu se dnes mění z hodiny na hodinu. A proto je tu instore rádio, které umí reagovat flexibilně. O KLIENTY NEMÁME NOUZI Naší velkou reklamní zakázkou na slovenském trhu byla reklamní kampaň od společnosti Tipos (v ČR Sazka). Komunikovali jsme každý den aktuální jackpot ve hře Loto. Je to kampaň, kterou v prostorách obchodu velmi těžko zrealizujete jinou cestou. Proto jsme dnes v jednání s českými sázkovými kancelářemi a věříme, že se dohodneme i zde. Store Media je největší společnost na českém i slovenském trhu, provozující tzv. instore rádia tedy to, co slyšíte na prodejní ploše. V současnosti Store Media provozuje hudební formát pro téměř 30 klientů. < leden 2012 STRATEGIE 73

74 VÝSTAVNICTVÍ přechodného rázu (barevná televize a dočasný úbytek některých barevných časopisů z důvodů přesunu pozornosti nejvýznamnějších inzerentů do televizního média), jiné mají povahu definitivního řešení. Samozřejmě vždy záleží na managementu, jak strategicky správně rozhodne a nalezne právě ty specifické komunikační roviny, v nichž je jeho médium nezastupitelné a je veřejností vnímáno jako adekvátní forma kontaktu člověka s okolním světem. MĚNÍCÍ SE SVĚT MÉDIÍ A ZMĚNY VE VELETRŽNÍM MÉDIU Současná světová mediální scéna představuje komunikační podnikatelskou arénu s nebývalou dynamikou. Jsme svědky postupné změny role a významu tiskových médií a naopak rostoucí role elektronických médií, reprofilace rozhlasu a televize, hledání nového významu divadla a obecně scénických médií, včetně veletrhů a výstav. TEXT: DUŠAN PAVLŮ, FOTO: INCHEBA PRAHA Historicky poučený pohled říká, že každé nastupující médium, které vychází z nových technologií a přináší principiálně nové formy komunikace, zákonitě ohrožuje všechny typy sdělovacích prostředků, které společnost využívala do té doby. Tento fakt může být pro některá média zničující, pro jiná ale znamená výrazný a revoluční předěl, který zcela zákonitě a zcela správně vede k tomu, že hledají novou definici své existence, svého poslání, své společenské komunikační role. Některé jevy jsou pouze VYSTAVOVATELÉ SE NA VELETRZÍCH PREZENTUJÍ RACIONÁLNĚJI. VZTAH VÝSTAV K ONLINE PROJEKTŮM V oblasti veletrhů a výstav je za nejkontroverznější považován konkurenční vztah k internetu. I když již pominuly v našich podmínkách dobově podmíněné nereálné představy o virtuálních veletrzích z konce 90. let, z nichž zbyly zatím lepší formáty katalogů a klasických e-shopů, na straně druhé, veletržní managementy se velmi operativně chopily možností, které právě okamžitý kontakt s vystavovatelskou a návštěvnickou veřejností prostřednictvím internetových kontaktů nabízí. Představy, vycházející z nekritického hodnocení kulturně ekonomické reality společnosti, které vedly k závěrům o postupném odchodu veletržní a výstavní komunikace z mediální scény, se ukázaly jako neživotaschopné. Veletrhy jsou poměrně přesným indikátorem prosperity národní ekonomiky, byť daný stav potvrzují se zpožděním, což je dáno setrvačností ekonomiky, způsoby plánování a přípravy veletržního vystoupení na trzích B2B atd. ČESKO A EVROPA Souhrnná data za léta prokazují (zdroj SOVA ČR), že veletržní komunikace opět po krizové situaci na konci první dekády 21. století, postupně v posledních dvou letech nabývala na síle. SOUHRNNÉ ÚDAJE ZA ČESKOU REPUBLIKU ČR celkem Plocha Vystavovatelů Návštěvníků Akred. novinářů Analýza českého veletržního a výstavního trhu za rok 2010 obsahovala data ze 192 veletrhů a výstav, z toho 82 auditovaných akcí a 110 neauditovaných. Pokud zkoumáme průměrné velikosti čisté výstavní plochy jednotlivých veletržních a výstavních titulů, pak je zřejmé, že vystavovatelé postupně mění své chování: prezentují racionálněji, řadu informací komunikují prostřednictvím již vzpomínaného internetu, vkládají je do elektronických propagačních materiálů ve formě DVD, CD, publikují je na website apod. Pro toto chování jsou dvě zdůvodnění: jednak respektují změnu v práci s informacemi u své cílové skupiny, která zejména v oblasti B2B veletrhů chápe elektronickou komunikaci jako zcela samozřejmou formu práce, jednak vystavovatelé hledají zdroje úspor, nabízejí právě touto formou vyšší míru uživatelského pohodlí apod. 74 STRATEGIE leden 2012

75 PRŮMĚRNÉ PLOCHY AKCÍ V LETECH 2006/2010 V M 2 Typ akce Auditované Neauditované Pokud bychom výkony dosažené ve veletržní komunikaci v ČR za rok 2010 analyzovali podle parametru počtu vystavovatelů na akci, stále platí, že více než polovina, tedy 53,4 % (v roce %, ,7 %, ,2 %, ,5 %) všech veletrhů a výstav v České republice jsou takové, na nichž počet prezentujících se firem nepřekročí 100 vystavovatelů; především toto konstatování platí pro neauditované akce menších regionálních organizátorů. Jedná se o tituly, které mají především také regionální dosah a jsou profilovány spíše jako prodejní výstavy, hlavně s tematikou volnočasových aktivit, kultury bydlení. SOVA ČR zpracovala přehled, porovnávající výkony veletržního průmyslu některých evropských zemí: je zřejmé, že česká fair industry má slušnou výkonnost a dosahuje i ve srovnání s některými dalšími průmyslově vyspělejšími zeměmi zajímavé výsledky. CO NÁM STÁLE CHYBÍ Dynamika mediálního světa, zejména elektronického, kterou v posledních dvou letech ještě umocnil novinkami Steve Jobs, je neúprosná: rychlost komunikace, okamžitost komunikace, dostupnost kdykoli a v zásadě odkud- koli po 24 hodin, v pesimistickém pohledu téměř nedává veletrhům a výstavám šanci na přežití po roce 2015: podle Net onitoru počátkem roku 2011 používalo internet v ČR 6 milionů občanů starších 10 let, s nejsilnějšími věkovými kohortami let (celkem 48 % celé populace ČR starší 10 let). V optimistickém pohledu ale tato fakta vedou k novým úvahám o specifice veletržní komunikace, k úvahám o jiných cestách vedoucích k novým komunikačním zážitkům, které zatím internetový kontakt neumí zprostředkovat. SROVNÁNÍ VÝKONU VELETRŽNÍHO PRŮMYSLU V EVROPĚ ZA ROK 2010 Země prodaná Počet míst, Největší objem výstavní kde se konají prodané výstavní plocha v m2 veletrhy plochy v m 2 Německo Mnichov Itálie Milano Francie Paříž Španělsko Madrid Česká republika Brno Polsko Poznaň Rusko Moskva Rakousko Vídeň Slovensko Bratislava Nizozemí Amsterdam Maďarsko Budapešť Ukrajina Kyjev Rumunsko Bukurešť Bulharsko Plovdiv INZERCE A leden 2012 STRATEGIE 75

76 VÝSTAVNICTVÍ Je ale stále třeba mít na paměti, že zde vyrůstá počítačově velmi vzdělaná generace, která se seznamuje s formami elektronické komunikace již od předškolního věku a bude tyto formy komunikace i informační zdroje chápat jako zcela samozřejmé jak ve svém socializačním formování, tak i po skončení školní přípravy, v běžném pracovním i osobním životě. Tyto nové techniky komunikace samozřejmě stále více a dokonaleji ovládá také generace, která je v naší populaci stále silnější lidé starší 55 let (33 % reálné populace), z nichž 27 % ovládá internet a běžně jej používá v kontaktu se světem. KDO JE SOUPEŘEM VELETRHŮ Uvádíme tato data proto, abychom si jasně uvědomili, že je nezbytné na proces veletržní a výstavní komunikace pohlížet z nových úhlů. Veletrhy nemohou soupeřit se všemi dalšími skutečnými masovými médii (veletrhy jsou médiem skupinové komunikace) z hlediska rychlosti komunikace, dostupnosti, nepřetržitosti apod. Zároveň je třeba si uvědomit, že internet je médium, které umožňuje sdělování ikonické, auditivní, kinetické. Proto je nezbytné klást si otázky, které musejí přinést validní odpovědi: kde je konkurenční výhoda veletrhů a výstav, jaké formy komunikace musíme volit, abychom dokázali přinést přesvědčivou informaci, jaké zážitky musíme zprostředkovat, aby byl vystavovatel ochoten realizovat komunikační marketingovou investici do své několikadenní expozice a řady návazných opatření organizační, programové, propagační povahy, aby návštěvník rád překonal dvě základní omezení, která výrazně limitují jeho možnosti: ohraničení komunikace v čase a prostoru: musí totiž v určitém krátkém čase (obvykle 3 5 dnů) navštívit výstaviště, které obvykle není v jeho bydlišti. Co může veletrh dnes nabídnout tak lákavého, aby oba hlavní aktéři vystavovatel a návštěvník chtěli vstoupit do takto podmíněného komunikačního dialogu? VLASTNÍ PREZENTACE MUSÍ MÍT CHARAKTER INTEGROVANÉHO KOMUNIKAČNÍHO SDĚLENÍ. VELETRH JAKO SOUČÁST INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Literatura již několik let pracuje s pojmem integrovaná marketingová komunikace. Soudím, že právě tento pojem musí najít naplnění v plánování a realizaci veletržního vystoupení: veletržní účast musí být organickou součástí celé marketingové komunikace vystavující firmy, musí zde být zřetelný rukopis korporátní komunikace, musí být zřejmé, jaké místo má veletržní komunikace v celku komunikace vystavovatele. Zároveň ale také vlastní veletržní prezentace musí také mít charakter integrovaného komunikačního sdělení. Pokud bychom pohlédli do české odborné literatury ze let minulého století, pak bychom se mohli setkat s pojmem, který již předjímal IMK s pojmem komplexní propagační akce, který kladl důraz na komplexnost propagace, na jasné cílování komunikačních toků, na prokazatelnost reálného efektu v rovině komunikačního a komerčního ovlivnění cílového segmentu návštěvníků atd. Tedy jasná strategie koncepčnosti zasazení veletržních komunikátů do celku integrovaného vystoupení vystavovatele na straně jedné, na straně druhé pak jednoznačná péče tvůrce komunikace o efektivní kreativní ztvárnění expozice a návazných aktivit propagace, doprovodného programu, péče o profesionální zájemce o předmět nabídky, VIP, novináře, budoucí profesionály v oboru studenty středních a vysokých škol, představitele stakeholderů nejrůznějšího typu a orientace. Vědomí, že zejména informační technologie změnily charakter, formu a obsah informačních zdrojů, že přispěly k oboustranné komunikaci, vytvořily nové možnosti audiovizuálního sdělování, musí nutně vést k zamyšlení nad konkurenceschopností veletrhů: jinými slovy nabízejí veletrhy komunikát, který je v benchmarkingu srovnatelný s jinými formami komerční komunikace? JAK JSME NA TOM Musíme vycházet z faktu nákladnosti veletržní prezentace: ročně v Česku jak vyplývá z analýz Amasia Expo při 1 milionu m2 čisté prodané veletržní plochy investují vystavovatelé v průměru 10 miliard korun komplexních nákladů na veletržní účasti (jen pro srovnání: v roce 2010 se do internetové reklamy investovalo v ČR 7,7 miliardy korun, pro rok 2011 se odhadovaly reklamní internetové investice na 9,6 miliardy korun). Tento specifický informační průmysl tedy vyžaduje dosažení plánované efektivnosti v komerční, prodejní a v propagační rovině. Tedy realizaci ekonomického efektu a příslušných plánovaných efektů ve formování image vystavovatele, přenosu potřebných informací apod. Zároveň je třeba mít na paměti, že zejména rozvoj nových forem prodejních sítí a prodeje změnil původní kontraktační poslání veletrhů na vytváření informačního prostředí a kvalitních podmínek pro profesní setkávání: je to tedy zásadní změna charakteru veletrhů z míst kontraktů v místo kontaktů. To ostatně potvrzují výsledky výzkumů názorů vystavovatelů i návštěvníků, které například organizují Veletrhy Brno. Vystavovatelé a veletržní správy tak tvoří dočasné meeting pointy, místa výměny především profesních informací, ale a to je 76 STRATEGIE leden 2012

77 Profesionální přípravu výstavy může zkazit nevyškolený personál na stáncích. v obchodním světě neméně důležité také místa vytváření sociálního kapitálu: bližšího poznání nabízejících a kupujících, informujících a informovaných. Důležité je, že na veletrzích B2B jde o vysoce profesionální aktéry na obou stranách tohoto výměnného vztahu, jejichž komunikační role se střídají. Jde o zainteresované publikum s vysokou profesní homogenitou. Například časopis Trade Review přináší řadu dokladů o tom, jak je významné účastnit se právě mezinárodních veletrhů při snaze vstoupit na zahraniční trh, jak znalost sociálně ekonomických reálií, interkulturních souvislostí za pomoci místních expozitur Czech Trade pomáhá k úspěšné přípravě expozic, propagace, obchodních jednání. Ve svých doporučeních v podobě Desatera obchodování s sehrávají znalosti komunikačních zvyklostí a kulturních odlišností vždy významnou roli. veletržní výpovědi, propagační zajištění, práce s novináři, příprava informátorů, zajištění vhodných propagačních materiálů v expozici, orientace doprovodného programu, zvaní rozhodující stakeholderů na expozici atd.). Nekvalifikovaná vlastní příprava veletržní expozice, která často vyplývá z celkové neujasněnosti cíle akce a postavení veletrhů v rámci IMK. Nedostatečná kvalifikace informačních pracovníků v expozicích a z ní vyplývající neschopnost navazovat profesionálně vedené obchodní rozhovory s výraznou persuasivní funkcí. Nedostatečná a nekvalifikovaná propagační komunikace v etapě přípravy veletržní účasti, v jejím průběhu a v etapě hodnocení efektů veletržního vystoupení. Veletrhy a výstavy jsou stále efektivní součástí komunikačního mixu v rámci integrované marketingové komunikace firem, přinášejí plánované efekty v oblasti podpory image, při plnění prodejních a komunikačních cílů. Budou-li vystavovatelé přistupovat k jejich přípravě, realizaci a hodnocení jejich efektivnosti skutečně se zřetelem k principům integrované marketingové komunikace, není třeba se obávat o jejich budoucnost. Je ovšem zapotřebí systematicky sledovat změny mediálního světa včas, kvalifikovaně a adekvátně na výzvy jiných komunikačních forem reagovat. < JDE O KOMUNIKACI INFORMACÍ Rád používám přirovnání, které hledá paralely mezi veletržní a divadelní komunikací. De facto vystavovatel s pomocí scénáristy, architekta a výtvarníka vytvářejí dočasnou divadelní scénu prostor se specifickými vlastnostmi pro hlavního aktéra, jímž je nabízený produkt nebo služba. Pracují obvykle uměleckými prostředky, které vytvářejí komunikační formu, přičemž obsah je odborný, mnohdy žánrově určený vědeckým stylem vyprávění. Umělecká i vědecká složka je vedena jako odborný diskurz na pozadí sociálního světa člověka: jde o komunikace informací, které dvě předchozí výkladové dějové linky zasazují do sociálních souvislostí lidského bytí. Výzkumy názorů vystavovatelů a návštěvníků, které realizovala agentura Amasia Expo na desítkách veletrhů a výstav, přinesly řadu konkrétních poznatků, které indikují některá stále přetrvávající pochybení na straně vystavovatelů, jež nesvědčí o dostatečně komplexním zvažování veletrhů jako jednoho z významných nástrojů integrované marketingové komunikace vystavovatele. Jedná se například o tyto jevy: Nedostatečnou precizaci cíle, nepochopení jednoty komunikačních a prodejních cílů. Nedomyšlenou roli veletrhů v celkovém systému marketingových manažerských rozhodnutí, kdy veletrhy mají mnohdy roli buď přívěsku pro image značky, nebo jsou stavěny do spasitelské role. Ani jedno, ani druhé neumějí. Nedomyšlený positioning veletrhů v systému integrované marketingové komunikace a nepřesné vazby s dalšími nástroji marketingové komunikace. Nepochopení veletržní prezentace jako komplexní propagační akce se všemi jejími součástmi (např. obsah a forma leden 2012 STRATEGIE 77

78 VÝSTAVNICTVÍ VELETRHY 2012: VZDUŠNĚJŠÍ EXPOZICE, LEHČÍ MATERIÁLY, MODERNÍ TECHNOLOGIE Veletrhy a výstavy zůstávají i v době internetu ideálním místem, kde prezentovat své výrobky: zákazník má možnost si produkt osahat a vyzkoušet, prodejce zase vést s potenciálním klientem dialog a výhody výrobku mu okamžitě demonstrovat. Obě strany pak získávají zpětnou vazbu, kterou by jinde jen těžko hledali. TEXT: EVA MARKOVÁ, FOTO: ARCHIV FIREM, JIŘÍ ČERNÝ V posledních letech však tento segment prochází docela bouřlivými změnami v souvislosti s úspornými opatřeními řada firem svou účast na výstavách a veletrzích citelně omezuje, případně ruší úplně, ti, co zůstávají, si uvědomují, že nestačí na veletrhu prostě jen být, ale že je potřeba potenciálního zákazníka nějak zaujmout, nabídnout víc, než byli dosud zvyklí. Jak se změnily expozice na pražských a brněnských veletrzích a jaké materiály nebo barvy teď nejvíc letí? Poptala jsem se mezi organizátory výstav i samotnými vystavovateli. Dnešní expozice jsou zcela jistě nápaditější a vystavovatelům lépe dovolují komunikovat s návštěvníkem. Současně jsou ale jednoduché a přehledné. Při navrhování expozic stále více převládá důraz na prostornost, vzdušnost, čistotu. Architekti si více hrají se světlem, používají nejrůznější doplňky a plochu k rozmístění exponátů se snaží využívat efektivněji. Důležitý je i trend zkracování časového intervalu pro montáž a demontáž expozic, vypočítává nejdůležitější změny Dana Menšíková, manažerka PR a reklamy Veletrhů Brno. OTEVŘENÉ PROSTORY A PŘÁTELSKÁ ATMOSFÉRA S jednoduchostí a větší čistotou expozic souvisí i další trend: otevírání prostoru a ústup od uzavřených kubusů à la chceme, aby vešel pouze ten, koho pozveme a nabídneme mu náš čas a občerstvení, které výstavním halám 78 STRATEGIE leden 2012

79 Celkový dojem z veletrhu dotváří i společný prostor pro schůzky Někteří vystavovatelé si na exekuci stánků najímají architekty vládly ještě před pár lety. Celková kompozice expozice se mění, prosazují se volné prostory, které umožní návštěvníkovi vejít přímo do expozice a být aktivně účasten na prohlídce exponátů, říká Věra Jančová, jednatelka firmy VENTUS CZ, jež se mimo jiné zaměřuje na speciální prvky výstavních expozic, například výrobu nafukovadel a textilní reklamu. Z minimální ohraničenosti expozice která je tím pádem o něco hůř identifikovatelná pak podle Věry Jančové vyplývá i další hit posledních let: snaha upoutat na stánek v co možná největší výšce: Panely a poutače jsou co nejvíce zavěšovány ke stropní konstrukci, popisuje. Při navrhování expozic se také čím dál víc uplatňuje psychologický aspekt. Vystavovatel se snaží na zákazníka zapůsobit, chce, aby se cítil dobře, pohodlně, v přátelské atmosféře, myslí si Dana Menšíková z BVV. Typickým příkladem jsou třeba sedací prvky: Zatímco dříve se expozice vybavovaly nepohodlnými židličkami tak, aby byla výměna návštěvníků na stánku rychlejší, dnes se často klade důraz na to, aby potenciální klient mohl celou prezentaci produktů vnímat v pohodlí, třeba na velkoplošných panelech. Podle Jana Trnky, vedoucího technického oddělení firmy ABF, která patří k nejvýznamnějším organizátorům výstav a veletrhů v České republice, roste zájem i o zvýšené podlahy, a to zejména ze strany větších firem, oblíbené jsou také podlahové grafiky. Z MOLA ROVNOU NA VÝSTAVU Oslovení zástupci firem, jež u nás veletrhy zajišťují, se shodli, že obecně mají na design expozic výrazný vliv módní trendy, zejména se to týká materiálů a barevnosti. Budeme-li sledovat trendy a módu z oblasti oděvnictví, další rok se tyto objeví v nábytku, zejména čalouněném, a doplňcích, například kobercích a s malým zpožděním následně v návrzích a stavbách výstavních expozic, říká Věra Jančová s tím, že nejvýrazněji se to projevuje v barevnosti expozice nebo v užívání materiálů, jako jsou plasty, kovy či textilie: Když byly například módní provázkové záclony, objevily se později na mnoha expozicích jako dělicí prvek. Podle Věry Jančové se v posledních letech vystavovatelé snaží i o to, dát prezentaci myšlenku, příběh: Objevují se NA DESIGN EXPOZIC MAJÍ NEJVĚTŠÍ VLIV MÓDNÍ TRENDY, V POUŽITÍ MATERIÁLU A BAREVNOSTI. prvky z historických slohů, přírody, fantazie. Některé expozice jsou již pojaty přímo ve scénografickém řešení. A mění se nejen výstavní plocha, ale i její personální obsazení: Vystavovatelé věnují větší pozornost kontaktním místům, kam zvou své obchodní i nové, potenciální partnery, myslí si Jan Novotný, ředitel pro strategii společnosti Incheba Praha. S tím samozřejmě souvisí stále častější obsazování profesionály, odborníky namísto hostesek. HRADŮM ODZVONILO Bez dopadů finanční krize pochopitelně nezůstal ani segment výstavnictví. Některé společnosti se veletrhů přestaly účastnit docela (náklady převyšovaly efekt z účasti), některé se snaží realizovat své expozice levněji. A naopak některé firmy tvrdí, že pokud by se veletrhů neúčastnily, ztratily by kredit, vsází proto na efektivitu. Celkově jsme zaznamenali mírný pokles počtu metrů čtverečních připadajících na jednoho vystavovatele, říká Jan Trnka z ABF, snižuje se i objem materiálu pro výstavbu jednotlivých expozic, respektive využívání finančně náročnějších materiálů. Ovšem mnohem více záleží na aktuální finanční kondici jednotlivých vystavovatelů a jejich momentální marketingové strategii, důležitým faktorem je i prestiž daného veletrhu a jeho zacílení, dodává. Že průměrná velikost pronajímané plochy poklesla (případně měla stagnující charakter), potvrdila i Dana Menšíková, manažerka PR a reklamy Veletrhů Brno. Jedním dechem však dodává, že pro společnost, která na veletrh přichází se záměrem představit nebo prodávat své nové produkty, je nutné zaměřit se právě na dostatečný prostor pro umístění exponátů. Naopak pro firmu, která chce podpořit image své značky, je důležité klást důraz na design, grafiku a jiné prvky ovlivňující vzhled expozice, vysvětluje. Podle Jana Novotného z Incheby se dopady krize projevují hlavně ve střízlivějším řešení vlastních staveb. Jen málokdy se už na tuzemských akcích setkáváme s hrady, na něž bylo spotřebováno obrovské množství materiálu. Expozice jsou třeba na pohled stejně monumentální, ale používají se lehčí materiály, textil s potiskem, světelné rampy a podobně. Obecně lze říci, že se v posledních letech vyprofilovaly dva typy expozic: většinově jsou buď velmi malé, často leden 2012 STRATEGIE 79

80 VÝSTAVNICTVÍ Sázka na klasiku nebo moderní pojetí veletržních stánků sestávající z modulových systémů, nebo naopak poměrně rozlehlé, zároveň však docela volné a vzdušné. Střední velikosti jako by se vytratily. HITEM JSOU TEXTILIE I AUDIOVIZUÁLNÍ TECHNIKA Jak již bylo naznačeno, s rostoucí oblibou vzdušnějších expozic se mění také používané materiály. Klasické bouchárny, tedy dřevotřískové expozice, pomalu opouštějí scénu, naopak se zvyšuje a to opět zejména u větších vystavovatelů podíl lehkých materiálů, plastů a zejména textilií, jimiž se designéři snaží prostor zajímavě rozčlenit. Pomocí částečně průhledných textilií se vytvářejí i oddělující stěny a stropy k jednacím prostorám nebo lehké vymezení celého prostoru expozice. Více se používají strečové materiály v kombinaci s tištěnou grafikou, popisuje jeden z hitů posledních let Věra Jančová. Podlahoviny již nejsou jednolité, ale využívají se různé navigační prvky. Tyto změny jsou v souladu s rozmachem reprodukční NEJ TRENDY VÝSTAVNICTVÍ Kompaktnost: Veletrhy reprezentují užší témata, než tomu bylo v minulosti, jsou takříkajíc šité na míru té které branži. Kratší doba trvání: Ty tam jsou doby, kdy veletrh trval čtrnáct dní. Podle aktuálního průzkumu unie Centrex stráví pouze 12 % návštěvníků na B2B veletrzích více než jeden den, u veletrhů B2C jsou to dokonce jen 4 %. Důraz na koncept: Na tvorbě konceptů veletrhů spolupracují s veletržními správami běžně zástupci svazů i vystavovatelů. Cílem je připravit pro obor koncept veletrhu, který má pro další vývoj oboru smysl. Důraz je také kladen na doprovodný program či přítomnost osobností z oblasti politiky na veletrhu. Kvalita, ne kvantita: Platí především na straně návštěvníků. 80 STRATEGIE leden 2012 Roste význam internacionality veletrhů: V poslední době veletržní správy zaznamenávají zájem o veletrhy mezi podnikateli ze zahraničí. Služby, respektive jejich rozsah, kvalita a pohodlí při jejich získávání: Hrají čím dál větší roli, zákazník má zájem získat vše na jednom místě, hledá nějaký bonus, který ospravedlní jeho účast na veletrhu. Tlak na efektivitu veletržní účasti a dopad na následný byznys. Veletržní správy doprovázejí firmy na zahraniční trhy (aliance, dceřiné společnosti ). Průběžná prezentace novinek: V době IT informace rychle zastarávají nečeká se na veletrh. techniky, která je v podstatě připravena jakýkoli materiál graficky pojednat, doplňuje. O audiovizuální rozměr svou expozici v posledních letech obohatila řada i dosud poměrně konzervativních firem. Od loňského roku na veletrzích používáme plazmové televize, kde jsou promítány jakési spoty, prezentace našich strojů. Je to nejjednodušší způsob, jak potenciálním zákazníkům ukázat, čím se zabýváme například pokud se všichni prodejci na stánku právě věnují klientům, kteří přišli dřív, popisuje Lucie Girsová z firmy Alfleth Engineering. Vedle plazmových televizí jsou běžné i holografické a 3D projekce či roboscany inteligentní světla promítající loga firmy do všech směrů, tedy technologie, které se dříve na expozicích objevovaly zcela výjimečně. Podle Jana Novotného se pak vedle videa a podobných technických zařízení poměrně často využívají živí moderátoři. Pro oživení a přilákání návštěv to mohou být i živé kapely, dodává. SPECIFIKA ZVUKU A BAREV V PROSTORÁCH STÁNKŮ Protože barevnost expozice většinou úzce souvisí s firemními barvami vystavovatele nebo s prezentovanými produkty (mimochodem, jinak v oblíbenosti využitých barev stále převažuje bílá, černá a pastelové odstíny), vystavovatelé se s nimi snaží alespoň nápaditě pracovat. Vždycky se používala světla a vystavovatelé často požadovali zatemněný prostor, aby bylo možné jejich produkty vypíchnout. V současné době se toto oživilo právě barevností světel, říká Věra Jančová, jednatelka společnosti Ventus CZ. Práce se zvukem je o poznání problematičtější než s obrazem, materiály či barvami: na otevřené ploše se dá použít jen s obtížemi. Obvykle je proto projektován jen v různě ohraničených prostorech, které částečně izolují návštěvníka od celkového ruchu pavilonu a umožní mu soustředit se na projekci, případně se aktivně účastnit připraveného programu například digitálních her nebo setkání se zástupci firmy. < INZERCE A

81 Předplaťte si Strategii Předplatné na rok + jedinečný dárek kniha Jak rozumět médiím Autor je jedním z nejvýznamnějších teoretiků masových médií a sociologů kultury a jeho dílo patří k základním pilířům společenských věd. Kniha, byla sice napsána již v roce 1964, přesto jsou však autorova východiska v uvedených oborech stále citována, ať už zastánci jeho teorií, či odpůrci. Některé jeho termíny zdomácněly i mezi laiky - pojem globální vesnice či spojení poselstvím je médium jsou s nástupem internetu a nových médií často připomínány. Neváhejte! Tato nabídka platí jen do Předplatné na rok pouze za 1390 Kč Předplaťte si bezpečně em na ovou schránku predplatne.mf@cpost.cz, uveďte své jméno a doručovací adresu. Do předmětu napište kód STR Předplatit si můžete také on-line na našich stránkách Volejte zdarma Jednoduše zavolejte své osobní údaje a info o požadovaném předplatném a periodiku. Uveďte kód STR 0112 Pošlete SMS na číslo ve tvaru STRATEGIE ABO jmeno, prijmeni, adresa předplatitele. Cena SMS je 6 Kč včetně DPH. Službu provozuje gonet s. r. o. Technicky zajišťuje MobilBonus s. r. o. Help line po pá Tato akce je určena pouze pro nové předplatitele a platí do vyčerpání zásob. Dárky jsou rozesílány do 6 týdnů od obdržení platby za předplatné. Svojí objednávkou dává předplatitel souhlas se zařazením všech jím vyplněných osobních údajů (dále jen údaje) do databáze společnosti Mladá fronta a.s., se sídlem Mezi Vodami 1952/9, Praha 4, jakožto správce, a s jejich následným zpracováním pro účely nabízení výrobků a služeb a pro účely zasílání obchodních sdělení prostřednictvím elektronických a tištěných prostředků dle zákona č. 480/2004 Sb., a to na dobu neurčitou, tj. do odvolání souhlasu. Bere na vědomí, že má práva dle 11, 21 zák. č. 101/2000 Sb., tj. zejména že poskytnutí údajů je dobrovolné, že svůj souhlas může bezplatně kdykoliv na adrese správce odvolat, že má právo přístupu k osobním údajům a právo na opravu těchto osobních údajů, blokování nesprávných osobních údajů, jejich likvidaci, atd.. Podrobné informace a všeobecné dodací podmínky naleznete na

82 VÝSTAVNICTVÍ KALENDÁRIUM VÝSTAVNÍCH AKCÍ 2012 LEDEN Národní výstava psů Go Regiontour Náš chovatel 2012 Lysá nad Labem Výstaviště Infotherma 2012 Ostrava Výstaviště Černá louka Gaudeamus Praha 2012 Praha Výst. Holešovice Moderní rybář 2012 Praha Výst. Holešovice For fishing 2012 Praha PVA Letňany For hunting 2012 Praha PVA Letňany Tourism expo Olomouc Výstaviště Flora Bleší trh Ostrava Výstaviště Černá louka ÚNOR DuoCACIB For wood 2012 Praha PVA Letňany Střechy Praha Praha PVA Letňany Solar Praha Praha PVA Letňany Holiday World Praha Výst. Holešovice Golf show Praha areál Výstaviště Holešovice Top gastro Praha Výstaviště Holešovice Styl Kabo Pragointerier Praha Výstaviště Holešovice Bydlení Praha Výstaviště Holešovice Dřevostavby Praha Výstaviště Holešovice Floor expo Praha Výstaviště Holešovice Krby a kamna Praha Výstaviště Holešovice Moderní vytápění Praha Výst. Holešovice 82 STRATEGIE leden 2012

83 Windoor expo Praha Výst. Holešovice Zahradní nábytek Praha Výst. Holešovice zahradninabytek.mobi OPTA Bleší trh Ostrava Výstaviště Černá louka Salima MBK INTECO VINEX Embax BŘEZEN Outdoor Praha Výstaviště Holešovice Franchise meeting point Nevěsta 2012 Ostrava Výstaviště Černá louka For model Olomouc Flora výstaviště Olomouc Dovolená a region 2012 Ostrava Výstaviště Černá louka World of beauty & spa jaro 2012 Praha PVA Letňany Jihočeská výstava psů České Budějovice Výstaviště Motosalon PENíZE Prodítě Rybaření Itea Brno Motocykl Praha Výst. Holešovice For industry 2012 Praha PVA Letňany For logistic 2012 Praha PVA Letňany Electron 2012 Praha PVA Letňany For automation 2012 Praha PVA Letňany For energo 2012 Praha PVA Letňany Jobs expo Praha Výst. Holešovice Lingua show Praha Výst. Holešovice Bleší trh Ostrava Výstaviště Černá louka Reklama, polygraf Praha Výst. Holešovice Amper Optonika Mezinárodní veletrh studentských firem Praha Výstaviště Holešovice skola.heroldovysady.cz For habitat 2012 Praha PVA Letňany For garden 2012 Praha PVA Letňany For furniture 2012 Praha PVA Letňany For office 2012 Praha PVA Letňany For greenery 2012 Praha PVA Letňany INZERCE A

84 VÝSTAVNICTVÍ Střechy, pláště, izolace, stavba 2012 Ostrava Výstaviště Černá louka Výtahy a zdvihací technika Ostrava Výstaviště Černá louka Interbeauty Prague Praha Výstaviště Holešovice For bikes 2012 Praha PVA Letňany For caravan 2012 Praha PVA Letňany For outdoor 2012 Praha PVA Letňany Mezinárodní výstava psů České Budějovice Výstaviště Techagro Silva Regina Animal vetex Biomasa DUBEN Pragomedica Praha Výstaviště Holešovice Non-handicap Praha Výstaviště Holešovice Svět zábavy Praha Výstaviště Holešovice Dům a zahrada Louny Louny Výstaviště Louny vystavy.diamantexpo.cz For kids 2012 Praha PVA Letňany For senior 2012 Praha PVA Letňany For pets 2012 Praha PVA Letňany For teens 2012 Praha PVA Letňany For family 2012 Praha PVA Letňany Mobil salon České Budějovice Výstaviště MotorTechna Brno Flora Olomouc Olomouc Flora výstaviště Olomouc Jarní zahradnické trhy Olomouc Flora výstaviště Olomouc Hortifarm Olomouc Flora výstaviště Olomouc Biostyl Praha Výstaviště Holešovice Ecoworld Praha Výstaviště Holešovice Esoterika Praha Výstaviště Holešovice Evolution Praha Výstaviště Holešovice IBF SHK Brno Mobitex Urbis technologie Envibrno Urbis invest Víno & delikatesy Praha Výstaviště Holešovice KVĚTEN Kreativita hobby Praha Výst. Holešovice XXII. mezinárodní výstava psů všech plemen FCI Praha PVA Letňany Sport Expo Praha Výstaviště Holešovice Dům a zahrada Liberec Liberec Diamant expo vystavy.diamantexpo.cz Výroční sjezd České kardiologické společnosti Hobby České Budějovice Výstaviště Svět knihy Praha Výst. Holešovice Tattoo Convention Prague Praha Výstaviště Holešovice ČERVEN Slavnosti piva 16. ročník České Budějovice Výstaviště Autosalon Louny Liberec Diamant expo vystavy.diamantexpo.cz Rodina a volný čas Liberec Diamant expo vystavy.diamantexpo.cz Pragoalarm/ Pragosec Praha Výstaviště Holešovice Motorsport expo Autotec Mezi námi Olomouc Flora výstaviště Olomouc Intercanis SRPEN Flora Olomouc Olomouc Flora výstaviště Olomouc Letní zahradnické trhy Olomouc Flora výstaviště Olomouc Kabo 84 STRATEGIE leden 2012

85 Styl Dům Liberec Diamant expo vystavy.diamantexpo.cz Zelený svět Země živitelka 39. ročník České Budějovice Výstaviště Ekostyl České Budějovice Výstaviště Mezinárodní výstava družstevnictví České Budějovice Výstaviště ZÁŘÍ Sběratel 2012 Praha PVA Letňany World of beauty & spa podzim 2012 Praha PVA Letňany Interbeauty Prague Praha Výstaviště Holešovice Člověk v přírodě Liberec Diamant expo vystavy.diamantexpo.cz Potravinářský a nápojový salon Liberec Diamant expo vystavy.diamantexpo.cz MSV IMT Welding Fond-EX Profintech Plastex Interprotec Tendence 2012 Praha Výst. Holešovice Fórum kuchyní Praha Výstaviště Holešovice Bonexpo Praha Výstaviště Holešovice Světlo a design Praha Výstaviště Holešovice For arch 2012 Praha PVA Letňany For waste 2012 Praha PVA Letňany Bazény, sauny & spa 2012 Praha PVA Letňany For elektro 2012 Praha PVA Letňany Sport tech 2012 Praha PVA Letňany For therm 2012 Praha PVA Letňany Hodiny a klenoty Praha Výstaviště Holešovice For toys 2012 Praha PVA Letňany For babies 2012 Praha PVA Letňany Moravskoslezská národní výstava psů ŘÍJEN For interior 2012 Praha PVA Letňany For decor 2012 Praha PVA Letňany leden 2012 STRATEGIE 85

86 VÝSTAVNICTVÍ For present 2012 Praha PVA Letňany Dům a bydlení Liberec Liberec Diamant expo vystavy.diamantexpo.cz For gastro & hotel 2012 Praha PVA Letňany Sport Life Bike Brno Caravaning Brno Památky Praha Výstaviště Holešovice Wellness balnea Praha Výstaviště Holešovice Fitness expo Praha Výstaviště Holešovice Flora Olomouc Olomouc Flora výstaviště Olomouc Podzimní zahradnické trhy Olomouc Flora výstaviště Olomouc Olima Olomouc Flora výstaviště Olomouc 86 STRATEGIE leden Pragodent Praha Výstaviště Holešovice Mezinárodní výstava psů České Budějovice Výstaviště Medical Fair Brno / Rehaprotex Future Soldier 2012 Praha PVA Letňany Hobby podzim České Budějovice Výstaviště Móda show České Budějovice Výstaviště Itea Praha Výstaviště Holešovice Baby styl Praha Výstaviště Holešovice Modelář Praha Výst. Holešovice MotorTechna Brno ProfesiaDays 2012 Praha PVA Letňany HR days 2012 Praha PVA Letňany Pragoligna Tooltec Praha Výstaviště Holešovice Bydlení Olomouc Flora výstaviště Olomouc Gaudeamus LISTOPAD XXIII. mezinárodní výstava psů všech plemen FCI Praha PVA Letňany Cannafest Prague Praha Výst. Holešovice Czechbus Praha Výstaviště Holešovice Minerály Brno Gastrofest České Budějovice Výstaviště Aqua-therm Praha 2012 Praha PVA Letňany aqua-therm.cz Vzdělání a řemeslo České Budějovice Výstaviště Veletrh středních škol Adventní trhy České Budějovice Výstaviště PROSINEC Stříbrné vánoční dny 2012 Praha PVA Letňany stribrnevanocnidny.cz Vánoční trhy Vánoční trhy Praha Výst. Holešovice Vánoce Flora Olomouc Flora výstaviště Olomouc (Připravila Tereza Vrabcová) INZERCE A

87

88 VÝSTAVNICTVÍ GALERIE NÁPADŮ Inspirujte se jednoduchostí. Vybrali jsme zajímavá ale zároveň praktická řešení stánků a expozic pro výstavy a veletrhy. GALERII PŘIPRAVIL: PETR KAMENICKÝ MEDIA CUBE / MOBILNÍ TELEVIZNÍ STUDIO Poprvé použito: parlamentní volby 2010 Popis: Mobilní televizní studio nebo poutavý venkovní výstavní stánek Nejvhodnější pro: Mobilní TV studio, outdoorové eventy, venkovní výstavní expozice Hlavní výhody: Již vyrobená atypická expozice nenáročná na čas realizace převáží se vcelku Kontakt: VIPHARM SLOVAKIA Poprvé použito: 2010 Popis: Návrh řešení a realizace výstavního stánku k příležitosti farmaceutického kongresu Nejvhodnější pro: Víceúčelové použití pro výstavy, veletrhy, kongresy nebo přednášky Hlavní výhody: Snadná manipulace a jednoduchá přeprava v osobním automobilu, rychlá instalace, variabilita využití Kontakt: INZERCE A

89 FILOZOFIE VÝSTAV SE MĚNÍ Situace ve výstavnictví je v naší republice v mnohých směrech specifická a než dosáhneme evropského standardu, čeká nás ještě hodně práce. Říká v rozhovoru jednatel společnosti Exposale cz Petr Škarka. TEXT: PAVEL PICHL, FOTO: ARCHIV AUTORA Jaké jsou současné problémy výstavnictví v ČR? Rezervy vidím jak v nedostatečné infrastruktuře, v horších službách i v celkovém ne zcela vyhovujícím vybavení jednotlivých výstavišť, tak v koordinaci veletrhů jako celku. Vše je dáno tím, že spolupráce a vzájemná komunikace mezi jednotlivými výstavišti u nás prostě nefunguje a k tomu je navíc i potřeba přihlédnout k určité vzájemné výstavářské řevnivosti mezi Brnem a Prahou. Jak jinak bychom mohli během pár dnů navštívit dvě téměř shodné konkurenční výstavy a to dokonce v jednom městě? V zahraničí už dávno pochopili, že podobná situace, jako je nyní u nás, nepřispívá výstavářskému byznysu a místo konkurenční výhody přináší jen zmatky. Potenciální vystavovatele podobná situace často vede k rozhodnutí neúčastnit se žádného veletrhu a raději hledat alternativní způsoby prezentace. Preferovali by jeden prestižní veletrh s bohatou účastí vystavovatelů i návštěvníků, než několik dílčích po sobě jdoucích akcí. Podle dat je patrné, že firmy svou účast na veletrzích velmi pečlivě zvažují. Je to dáno jen krizí, která se promítla do rozpočtů na propagaci? Faktem zůstává, že účast na veletrzích z řad vystavovatelů již není tak živelná, jak tomu bývalo na přelomu století. Je však otázkou, zda za to mohou větší zkušenosti manažerů, PETR ŠKARKA EXPOSALE CZ kteří raději volí jiné marketingové nástroje k propagaci daného brandu, nebo zda je tento vývoj spjatý výhradně s rozpočtem. V současné době si však všechny firmy pečlivě mapují úroveň jednotlivých veletrhů a na základě toho se rozhodují, zda a kde se budou prezentovat. Díky našim klientům máme možnost pozorovat, že daleko větší důležitost vystavovatelé přikládají například účasti na veletrhu anebo výstavě konané při příležitosti významného kongresu nebo akce konané ve dvou nebo tří letých periodách. Vystavovatelé se na ni připravují daleko pečlivěji. Dokonce jsou ochotni i více investovat do marketingových nástrojů, které přímo s výstavní expozicí a výstavou nesouvisí, avšak dokonale komunikují s cílovou skupinou. Vystavovatelé se tímto krokem snaží maximálně zefektivnit vynaložené prostředky na podobné akce. Chci tím říci, že dříve se především hledělo na kvantitu oslovených návštěvníků, nyní se však situace změnila a pro vystavovatele je daleko důležitější oslovit tu správnou byť užší skupinu potenciálních klientů. Jaký byl loňský rok pro vás a vaše očekávání roku 2012? Právě uplynulý rok 2011 pro nás byl velmi úspěšný, navzdory celkové společenské situaci se nám podařilo zvýšit meziroční obrat o 15 %. Navštívili jsme se svými realizacemi více jak 180 mezinárodních veletrhů a kongresů, přitom na 60 % realizací jsme zajišťovali v zahraničí nebo pro zahraniční firmy v tuzemsku. K rozvoji naší firmy v tomto roce přispělo i dobudování dalších výrobních prostor přímo v našem areálu, spolu s tím jsme posílili i kreativní oddělení a více než kdy jindy jsme se zaměřili na osobní přístup ke každému klientovi. Nezapomínáme samozřejmě ani na kvalitu, která pro nás vždy byla, je a bude velkou prioritou. Exposale získala, jako jedna z mála realizačních firem v oboru výstavnictví, certifikaci kvality managementu dle ČSN ISO 9001:2008 s přímým zaměřením na návrh a realizaci výstavních expozic a technický servis. První certifikaci jsme získali již v roce 2008 a vloni se nám ji podařilo úspěšně obhájit. Na základě těchto faktů hodnotím uplynulý rok pro naši společnost jako velmi úspěšný. < INZERCE A

90 VZDĚLÁVÁNÍ KOUČINK A KOUČOVATELNOST ANEB CO NÁM BRÁNÍ V RŮSTU Koučování je konverzační a přitom velmi zaměřená disciplína, která podporuje lidi v učení, v dovednějším využívání vlastních zdrojů a potenciálu. Většinou zahrnuje změnu a růst a to jak z hlediska perspektivy, chování nebo přístupů. Koučink přináší zásadní změnu do způsobu vedení lidí. A poptávka po koučování roste. TEXT: KATARINA EMMA SCHAPIRO, CONSULTING AND COACHING LEADERS FOR CHANGE Poptávka po koučování manažerů a po zapojení koučovacího přístupu do jejich každodenní praxe stoupá. Průzkum, který jsem loni provedla za pomoci téměř 50 generálních ředitelů firem různého zaměření a velikosti, ukázal, že nejlepší způsob, jak se naučit, nebo zlepšit schopnost koučovat své lidi, je spolupráce s profesionálním koučem. Lídři firem vědí, že korporace mohou prosperovat v 21. století pouze tehdy, zapojí-li do všech procesů kolektivní moudrost a schopnosti lidí. Tu prokazatelně dokáže odhalit a použít konverzačně vedený dialog. ZAPOJTE DO REFOREM CELÝ TÝM Vrcholoví manažeři jsou si vědomi toho, že změna je nedílnou součástí moderních organizací, a dosažení aktuální úspěšnosti strategických změn je poměrně nesnadné až 70 % všech změnových iniciativ selhává. Mnoho z těchto iniciativ selže kvůli neochotě změny přijímat a z důvodu setrvačnosti chování jednotlivců a firem či nedostatečném zapojení klíčových hráčů. Provedení úspěšné změny ve firmě není přitom pouze otázkou nastavení procesů, ale především otázkou interpretace významu a pochopení, co vyžaduje, aby tito klíčoví hráči viděli svět jinýma očima. Koučink jako dialog odhaluje tyto interpretace a přispívá k pochopení (lidskému i profesnímu) a následně k vyššímu a kvalitnějšímu výkonu. Vrcholoví manažeři slouží jako vzory pro management na všech úrovních v organizaci a mají tak velkou moc ovlivňovat a podporovat, jak jsou lidé a organizace vedení zvoleným směrem. Jedním z velmi oceňovaných aspektů koučování je bezpečný prostor, který kouč poskytuje lídrům prostor, ve kterém mohou diskutovat a nahlížet na profesní a osobní záležitost. Kouč jako externista může být naprosto otevřený a upřímný a podpořit lídra v problémech, které mohou vyvěrat z jeho chování a navrhnout změny, které pomohu tyto projevy a nežádoucí chování změnit. KOUČINK POMÁHÁ MANAŽERŮM V KLIDU VYŘEŠIT KRIZOVÉ SITUACE. KDY SÁHNOUT PO KOUČI Ve zmiňovaném průzkumu se v souvislosti s koučováním objevilo několik otazníků. Jsou všichni manažeři koučovatelní? Jak poznáme, zda ano a kdy ne? Koučink pomáhá lidem v klidu promýšlet a přemýšlet osobní a firemní strategie, nalézat nová neotřelá řešení složitých situací, posílit motivaci v týmu, účinněji komunikovat své vize, zrychlit proces převzetí nových kompetencí a odpovědností atd. Diskuse o těchto přínosech se dnes vedou spíše v rovině: jak to udělat a jak to udělat s co nejhlubším účinkem a nejdelší trvanlivostí. Další zajímavou otázkou je, jestli je každý koučovatelný? I zde platí známý paradox: Předtím, abychom se mohli změnit, se musíme změnit. Jak tedy odstranit pomyslnou obrannou zeď, která nám brání objektivněji se podívat na vlastní myšlení, jednání a jejich dopad na naše okolí (pracovní a osobní)? Kdy vás váš šéf naposledy požádal o názor na to, co dělá, na projekt, který sponzoroval, na způsob, jak s vámi komunikuje, na to jak rozumíte jeho zadáním a očekáváním, jak srozumitelně s vámi diskutuje, nebo jak vnímáte jeho způsob řízení v nějaké situaci? Ne, nemám na mysli pouze klasický feedback, ale i jiné možné formy dialogů, které fungují jako pohled do zrcadla. Jeden z užitečných pohledů na tyto situace je dívat se na ně jako na růstové výzvy, jako na další příležitosti, které nám život přihrává. Nejlepší je vzít názory jiných s po- 90 STRATEGIE leden 2012

91 děkováním a zdržet se okamžitých reakcí a vysvětlování. Nejpevnější zdí, která brání našemu růstu je naše představa o neměnnosti toho, co již víme a kdo jsme. Ve chvíli, kdy si přiznáme, že si možná nejsme všech odstínů a dopadů svého chování vědomi, tato neviditelná obranná zeď padá. TIPY JAK SE STÁT KOUČOVATELNÝM Čas od času se velmi výkonní manažeři stávají hvězdami a jejich vypolstrované sebevědomí funguje jako spolehlivý filtr pro zpětnou vazbu. Stávají se méně nebo nulově koučovatelnými a otevřenými feedbacku. Abychom se stali koučovatelnými a mohli vytěžit maximum z koučovacího dialogu, musíme se vnitřně zavázat k přijímání zpětné vazby a konstruktivní kritice bez ohledu na způsob a styl, kterým je zpětná vazba podaná. V dialogu pak změnit obranu na zvídavost, přiznat, že nevíme všechno, a důvěřovat sobě i partnerovi v diskusi. Kvalitní zpětná vazba zvyšuje šanci na úspěch. Když se cítíte příliš pohodlně ve svém stylu a máte přílišnou důvěru ve svou schopnost odhadu, vytváříte kolem sebe zeď, kterou komunikujete, že vás myšlenky jiných o vás nezajímají. Vaše ego se nadýmá a zvídavost je omezena. Když se do sebevnímání nevkrade přílišná arogance a obrana, koučovatelnost se zvyšuje a zlepšuje naši hru v soukromí i v kanceláři. < PROČ MANAŽEŘI REZIGNUJÍ NA ZMĚNY Manažeři odolávají a vzdorují změnám z mnoha důvodů buď ve změně nevidí nic dobrého pro sebe, nebo s potřebou změn nesouhlasí vůbec, nedůvěřují důvodům, pro některé je to jen nepohodlná fáze. Výzvou je odhalit, co za zdí rezistence skutečně je. Výzkum, jak vrcholoví manažeři využívají koučink, elementy koučinku, resp. koučovací přístup ukázaly, že téměř 100 procent manažerů si myslí, že dobře nastavený koučink může pomoci provádět trvalé změny v organizacích a obohatit firemní kulturu. Přes tuto všeobecnou shodu téměř 50 procent vrcholových manažerů je koučovací přístup v jejich repertoáru vedení lidí omezený a spíše sporadický. Také repertoár situací je dost omezený. Nejčastěji k řešení problémů a konfliktů. Představme si situaci. Jste členem boardu a sedíte na pravidelném mítinku. Diskutujete o nové strategické iniciativě. Konkurence uvedla na trh novou službu a vy musíte zareagovat, abyste neztratili krok a tržní podíl. Jste HR (nebo IT odborník) a business kolegové mluví v číslech a pojmech, jímž ne příliš rozumíte. CEO chce znát váš názor. Máte intuici i názor, ale obáváte se, že by vaše neodborná poznámka mohla narušit již se rodící konsensus řešení či vyvolat novou konverzační bouři. Nechcete přilévat olej do ohně, a tak souhlasíte či se názoru vzdáte. Při řešení problémů se ovšem velmi často snažíme o jejich uhlazení, o odstranění třecích ploch a uvedení týmu nebo záležitostí do původní rovnováhy. Sice se podíváme na problém, neboť je již nepřehlédnutelný, ale v podstatě ho jenom pojmenujeme a vrátíme pod koberec. Řešení by totiž vyžadovalo narušení stávajícího statu quo a my se obáváme narušení atmosféry nebo vztahů. Snaha eliminovat nesouhlas a konflikty se často vrátí nepozorovaně zadním vchodem. Ve snaze vyhnout se konfliktům děláme ústupky, přizpůsobujeme svou loajalitu. A přestože máme mnoho signálů o problémech i možné krizi, obáváme se pojmenovat ty zásadní problémy. INZERCE A leden 2012 STRATEGIE 91

92 VZDĚLÁVÁNÍ S KOUČEM ZŮSTANOU JEN TI NEJLEPŠÍ Firmy využívají v posledních letech kouče především pro rozvoj potenciálu talentovaných zaměstnanců. Zároveň tím získají i zpětnou vazbu, kdo ve firmě je talentovaný a zda je vhodným manažerem na dané pozici, říká Vladimír Tuka, Executive Manager & Regional Manager CE společnosti Results Coaching Systems Czech Republic. TEXT: HELENA VESELÁ, FOTO: JIŘÍ ČERNÝ Jaké jsou nejčastější důvody, proč si firmy najímají koučinkové služby? Firmy vnímají koučink jako velmi účinný nástroj rozvoje klíčových lidí, těch nejtalentovanějších a nejzkušenějších leaderů. Zní to možná paradoxně, ale koučink je nejúčinnější právě u úspěšných manažerů. Ti totiž velmi dobře chápou potřebu neustále růst a rozvíjet se. Prošli množstvím vzdělávacích programů, získali značné zkušenosti a dostali se do fáze, kdy je pro ně důležité učit se tím, že řeší své konkrétní problémy a nacházejí vlastní postupy, spíš než aby následovali nějaké obecné průměrné příklady dobré praxe. Tito lidé potřebují zcela individuální plán svého učení i dalšího rozvoje. Pokud jim to firma umožní, získává silně motivované manažery, kteří právě proto, že si na řešení přišli sami, získávají elán a energii změny ihned realizovat. To následně přináší výsledky v byznysu firmy a je to přínosné i pro firemní atmosféru. Jaký typ firem nebo manažerů služeb kouče využívá? V poslední době vidím stále větší odklon firem od původního využívání koučinku jako jakéhosi krajního opravného prostředku, něco jako poslední šance pro manažera, aby se polepšil, jinak půjde z kola ven. Koučink nyní společnosti využívají jako nástroj rozvoje potenciálu talentovaných zaměstnanců, kterých si cení a které si snaží udržet. Stále častěji tedy vyhledávají kouče ty firmy, které umí rozpoznat, kdo jsou jejich talenty, a chápou jejich přínos a význam pro plnění firemních cílů. Asi základní otázka pro samotné majitele firem je, co mi to přinese Přínosem je jednoznačně síla a stabilita firmy daná tím, že v ní zůstávají ti nejlepší. Lze i v tomto segmentu hovořit o měření efektivity? Jak se měří a jaké jsou výsledky? Měření efektivity koučinku souvisí s tím, zda firma dokáže změřit a ocenit přínos svých lidí. Firmy, které umí rozpoznat přínos klíčových zaměstnanců, dokáží také těmto klíčovým zaměstnancům vytvořit podmínky pro jejich další učení a zvyšování efektivity jejich práce. Přínos pozitivní změny dané koučováním se dá změřit kvalitativně i kvantitativně, třeba i pomocí ROI. Přínos kouče se měří specifickou metodikou umožňující hodnotit dopad 92 STRATEGIE leden 2012 VLADIMÍR TUKA Studoval koučink mimo jiné v Coach Univerzity v USA, vedl tréninky manažerů a koučů ve Velké Británii, na Novém Zélandu a v Austrálii. V ČR trénuje manažery a profesionály ve společnostech i v otevřených programech. Založil a vede školu koučů a kurzy koučovacích dovedností pro studenty MBA CMI Praha. Facilituje jednání vrcholového managementu. Od roku 2008 vlastníkem licence Results Coaching Systems pro ČR a SR, vychoval téměř 200 koučů a trénoval stovky manažerů. Je koučem a poradcem top managementu v oblasti NeuroLeadershipu, oboru uplatňující poznatky neurovědy v oblasti efektivního vedení lidí. Před zahájením kariéry kouče působil Vladimír Tuka v diplomatických službách, mj. na stálé misi při OSN v Ženevě. Dále vedl makléřskou společnost a pracoval na manažerských pozicích v pojišťovnách Gerling, Kooperativa a ČSOB Pojišťovna. dosažených změn očištěný od vedlejších vlivů, které k výsledkům přispěly. Můžete to uvést na nějakém konkrétním příkladu? Na měření výsledků postupů zaměřených na rozvoj měkkých dovedností se naše společnost dlouhodobě zaměřuje a je v tomto směru světovým leaderem. V Memorial Sloan-Kettering Cancer Center (MSKCC), což je jedna z předních světových institucí pro léčbu a výzkum nádorových onemocnění, převýšil přínos koučování investici do něj vloženou třicet devětkrát. Ve finanční společnosti AIG, což je jedna z největších finančních institucí austroasijského regionu, činila návratnost investice 17:1. Takto bych mohl dále pokračovat. V koučinku nejde jen o audit nedostatků manažerů, ale má být i reálnou pomocí pro řešení interních problémů. Jak taková reálná pomoc vypadá? Předem bych rád upřesnil, že koučové nepomáhají, ale napomáhají. Není to pouhá hra se slovy. Kouč vytváří optimální prostředí pro to, aby koučovaný v bezpečí mohl hledat svá řešení pro výzvy či problémy, chcete-li, které potřebuje vyřešit. Kouč si napřed s koučovaným vyjasní, o čem se budou bavit, společně si nastaví pravidla vzájemné komunikace. Dohodnou se také na konkrétním výsledku, ke kterému má koučink dospět. Obvykle je to konkrétní cíl jejich několikaměsíční spolupráce. Následně kouč klade koučovanému otázky a pomáhá mu srovnat si myšlenky, uvidět danou situaci z různých úhlů pohledu a zejména nalézt optimální řešení dané situace. Toto řešení, které je zpočátku pouhou myšlenkou, následně koučovaný za podpory kouče promýšlí do větších detailů a hledá nejvhodnější způsoby k jeho realizaci. Dohodne se s koučem na tom, co krok za krokem udělá pro to, aby se tato myšlenka uvedla do praxe. Tomu říkáme akce. Na příštím koučovacím sezení pak oba diskutují o výsledku a dopadech této akce, o tom, co se koučovaný naučil, a postupují tak společně k dosažení dohodnutého cíle. Jsou u nás patrné nějaké trendy převzaté z okolních zemí? Jaké to jsou? Přicházejí k nám nové metody koučování založené na hlubším porozumění toho, jak se lidé rozhodují, jak přijímají řešení, co je hybnou silou jejich jednání a podobně. Tyto přístupy se opírají o nejnovější vědecké poznatky fungování našeho mozku. Silnou stránkou tohoto přístupu, který se anglicky nazývá Brain Based Coaching je to, že postupuje v souladu s tím, co a jak v našem mozku ovlivňuje efektivitu a výkonnost. Řekněme, že je to koučink, který na žádoucí změně spolupracuje s mozkem koučovaného. Manažeři a leadeři chtějí věcem rozumět. A tento nový přístup využívající poznatků neurovědy tuto jejich potřebu uspokojuje. Další novinkou je to, že firmy ve stále větší míře vyhledávají kouče, kteří se mohou prokázat mezinárodní certifikací. Hledají nějaké jednoduché vodítko, podle kterého se mohou při výběru kouče rozhodovat. A v neposlední řadě je patrný stále silnější důraz na efektivitu koučování, na jeho reálný výsledek. < INZERCE A

93 Brain based coaching Program semináře: Co se budete učit? Cílem semináře je: Termíny a místo konání semináře: Cena semináře: V ceně je zahrnuto: Vše, co budete potřebovat, je vaše hlava a chuť učit se. O ostatní se postaráme my! Results Coaching Systems Czech Republic, s.r.o.

94 KOKTEJL PŘÍSPĚVKY DO KOKTEJLU ZASÍLEJTE NA ADRESU VÁNOČNÍ DÁRKY OD GE MONEY BANK PRO DĚTI Letošní sbírka vánočních dárků mezi zaměstnanci GE Money Bank přinesla pod stromeček radost celkem 332 dětem z dvanácti dětských domovů. Zaměstnanci si mezi sebou rozdělili jednotlivá konkrétní přání dětí a podle nich dárky nakoupili. Kromě dárků pro větší děti z dětských domovů obdarovali pracovníci banky také tři kojenecké ústavy. Těm věnovali na přání vedení ústavů zásobu kvalitních hygienických prostředků. Akce, kterou zorganizovali dobrovolníci z GE Volunteers, se účastnili také zaměstnanci společností GE Aviation a GE International. Na fotografii je vlevo vedoucí pobočky GE Money Bank ve Dvoře Králové Květa Počilová, uprostřed je zdravotnice královédvorského kojeneckého ústavu a vpravo ředitelka Zdeňka Malá. < NOVOROČNÍ KONCERT ČSOB PRIVATE BANKING Za doprovodu Talichova komorního orchestru a účasti prezidenta České republiky Václava Klause se konal tradiční Novoroční koncert ČSOB Private Banking. V prostorách Španělského sálu na Pražském hradě vystoupili jako hosté i uznávaná čínská sopranistka Lily Zhang a sólista Metropolitní opery, americký barytonista Richard Zeller. < 94 STRATEGIE leden 2012 OTVÍRACÍ PÁRTY RESTAURACE LA REPUBLICA EVENT PRO BRAND STASSEN CIDER V ulici Na Poříčí v centru Prahy se konala slavnostní párty u příležitosti otevření restaurace La Republica. Restaurace nově patří do sítě společnosti Gastro Group, provozující mimo jiné restaurace La Casa Argentina a La Bodeguita del Medio. Hosté si pochutnali na tafelspitzu, na guláši z hovězích líček s cibulí, na grilovaném bavorském vepřovém koleni, na bramboráku s uzeným masem a kysaným zelím, na sýrových špeclích, na Kreativní agentura Comunica připravila netradiční promo pro prémiový cider Stassen, který právě vstoupil na český trh. V klubu SaSaZu vyrostly ledové stěny o ploše 16m2 a váze 2,5 tuny. Křišťálově čirá stěna s atraktivním brandingem v podobě zamražených lahví Stassen Cider fungovala zároveň jako velká interaktivní lednice. Každý, kdo si na párty Coolio Snap! A Livin Joy Live zakoupil na baru jednu láhev libovolné příchutě, získal druhou zdarma. Pokud si ze stěny vytáhl tu správnou, našel vespod výherní samolepku, za kterou mu půvabné hostesky vydaly čepici, triko, tašku přes rameno nebo otvírák. Premiový Cider Stassen určený B2B a B2C klientele se umístil v mezinárodní soutěži Cider roku 2010 a za dva své produkty (Apple Cider a Pear Cider) získal bronzovou medaili. < tvarohových taštičkách se švestkami a máslem a jiných pochutinách. Večer byl obohacen hudebním i tanečním vystoupením skupin Zig Zag, Tradición, triem Olgy Kovaříkové a skupinou Harlemania. < LEGENDA F1 VE SLOVANSKÉM DOMĚ Dodavatel pneumatik Pirelli uspořádal v multikině Slovanského domu netradiční setkání spojené s exkluzivní projekcí dokumentárního snímku o legendárním jezdci Formule 1 Ayrtonu Sennovi za účasti jeho synovce Bruna. Samotné projekci zakončené autogramiádou Bruna Senny předcházela tisková konference. V jejím průběhu došlo nejen na diskusi k tématu filmu, ale také na debaty okolo pneumatik Pirelli, které jsou obecně uznávány za to, že do letošních velkých cen znovu vnesly prvek atraktivity. Cílem celé akce bylo především podpořit společnost Pirelli a její návrat do závodů formule 1. Příští rok to bude ještě zajímavější. Pirelli totiž pro další sezonu chystá nové pneumatiky, které slibují ještě divočejší a bláznivější strategie během závodů, uvedl mimo jiné Bruno. < INZERCE A

95 se ukázala jako šťastná Sedmička má právě jednoho čtenáře na jeden výtisk* 1,2 1,0 1,0 0,8 0,6 0,6 0,4 0,2 0,0 4/10-9/10 4/11-9/11 Zdroj: Media Projekt 4-9/2010, 4-9/2011 * V období 4-9/2010 byl počet mutací 27 (rozdaný náklad na vydání kusů), v období 4-9/2011 byl počet mutací 10 (rozdaný a prodaný náklad na vydání kusů). Mladá fronta Sedmička Sedm dní, jedny noviny Více informací na

96 KOKTEJL V.I.P. NIGHT SHOPPING: OBLÉKÁME PRAHU Proti zimním chmurám a nepříznivému počasí připravila módní značka s.oliver spolu s Radiem City výjimečnou soutěž Oblékáme Prahu. Hrálo se o poukázky na nákup zboží módní značky s.oliver a účast na V.I.P. night shoppingu, který proběhl v prodejně s.oliver na Pankráci v Praze. Večerního nakupování se zúčastnilo 100 výherkyň, každá obdržela poukázku na zboží s.oliver v hodnotě 2000 Kč. Pro výherkyně byl připraven nejen pestrý catering a stále dolévaný růžový sekt či Frisco, ale také profesionální poradci. Dámy se mohly nechat zkrášlit vizážistkami z Mary Kay a s výběrem oblečení jim pomohl známý stylista a image maker Dušan Chrástek. < ČESKÁ MTV SLAVÍ DRUHÉ NAROZENINY Česko-slovenská verze hudebního kanálu MTV uspořádala oslavu svých druhých narozenin. Společenské akce v pražském klubu Cover Place se účastnily desítky osobností českého a slovenského showbyznysu. V rámci akce byla předána cena MTV EMAs 2011 vítězi kategorie Czech/Slovak Act, kapele Charlie Straight. < ČERVA SLAVILA 20. VÝROČÍ NA ŽOFÍNĚ Společnost Červa Export Import, lídr na CEE trhu v oblasti pracovních oděvů a prostředků osobní ochrany, uspořádala na pražském Žofíně ples u příležitosti 20. výročí svého založení. Pro více než 700 zákazníků společnosti ČESKÁ REPUBLIKA ZNÁ SVÉHO MISTRA KUTILA Soutěž Mistr Kutil, která hledá nejlepšího a nejsympatičtějšího kutila České republiky, zná svého vítěze. Ve velkém finále se jím stal Michal Janeček z Píště. Finálového klání se zúčastnilo dvanáct finalistů, kteří vzešli z internetového hlasování rozhodovalo se mezi 2600 soutěžícími. Soutěž o Mistra Kutila pořádala již podruhé společnost Hornbach. Vítěz Michal Janeček prozradil, že jeho motivací byla investice výhry do rekonstruování obývacího pokoje. Z finálového klání si kromě titulu Mistr Kutil 2011 odnesl také cenu v hodnotě Kč. Na druhém a třetím místě se umístili Václav Sůra a Vladimír Tašner, kteří si odnesli ceny v hodnotě Kč, respektive 5000 Kč. Jako nejtěžší úkol finálového večera soutěžící označili stavbu krmelce bez přiloženého návodu. < byl připravený program s hvězdným obsazením. O nevšední magickou show se postaral známý český iluzionista Robert Fox, po kterém zazpíval Martin Chodúr. Ten svým vystoupením diváky strhnul a dokázal, že titul Česko Slovenské SuperStar a Objev roku ankety Český slavík 2010 mu patří oprávněně. Ve večerních hodinách dostala do varu všechny účastníky nestárnoucí skupina Olympic a zpěvačka Petra Janů. < STO LET WHIRLPOOLU: OSLAVY PO CELÉM ČESKU Společnost Whirlpool oslavila 100 let od založení značky datovaného k Oslav jubilea se zúčastnilo téměř 20 tisíc lidí. Whirlpool se totiž stala partnerem mnoha kulturních a dobročinných akcí, kde rozdala na 130 věcných cen a darů v celkové hodnotě více než 500 tisíc Kč. Kdo se nemohl účastnit přímo, měl možnost oslavit 100 let Whirlpoolu prostřednictvím účasti ve spotřebitelské online soutěži propojené s více než 30 internetovými stránkami. Zástupci společnosti také předali šek na spotřebiče v hodnotě Kč ve prospěch Občanského sdružení Život dětem, na pomoc dětem s nádorovým onemocněním, a šek na vybranou sušičku pro Základní školu při fakultní nemocnici v Brně, která je pravidelným účastníkem charitativního projektu Dětský čin roku, jehož je Whirlpool hlavním partnerem. < 96 STRATEGIE leden 2012

97 BAR U ORLOJE STAVÍ NA DOMÁCÍCH HOSTECH Naším hlavním nástrojem propagace je word of mouth neboli šuškanda, říká Pavel Šíma, manažer Black Angel s Baru na pražském Staroměstském náměstí. ale máme další stovku drinků, které jsou ve světě natolik známé, že v nápojovém lístku ani nemusí být. Když budete chtít Screwdriver nebo Brandy Crusta, tak vám ho barman udělá. I když jeho popis v našem menu nenajdete. Máte i nějaké vlastní speciality? Jako první v Česku jsme začali v dubových sudech stařit koktejly. Je to teprve rok zpátky a dnes najdete koktejly v dubových sudech v každém druhém baru. Také se snažíme nepoužívat klasické džusy, jen čerstvé šťávy. Naše drinky jsou proto hodně silné ostatně v době, na kterou se odvoláváme, se džusy téměř nepoužívaly. TEXT: MIROSLAV HONSŮ, FOTO: BÁRA PRÁŠILOVÁ Jakou strategii jste při koncipování baru zvolili? Jsme přímo uprostřed Prahy v hotelu U prince na Staroměstském náměstí, ale už od počátku jsme se nechtěli specializovat na turisty. Takže máme z 80 procent českou klientelu. Chtěli jsme udělat něco, co tu dosud nebylo jak v designu, tak například přístupem k hostům a nevšedností koktejlového menu. A ten je jaký? My nemáme zákazníky, ale osobní hosty. Snažíme se, aby si hosté, kteří sem přijdou, mysleli, že jdou domů nebo třeba za známými. Obsluha zná polovinu stálých návštěvníků jménem a také je tak oslovuje. Přesto se zřejmě novým hostům nebráníte. Jakou marketingovou strategii k jejich získání používáte? My se ubíráme hlavně cestou WOM, tedy šuškandy. Důležité je sem nové lidi dostat. To, jestli odejdou, nebo zůstanou, je pak už na nás. Běžně se stává, že dorazí skupinka dvou tří lidí, které po chvíli vidíme ve skupince s dalšími našimi hosty. A tito nováčci obvykle příště někoho přivedou s sebou. Takto se to na sebe nabaluje Využíváte třeba nějaké promoakce typu slev, tematických večerů a podobně? Svým způsobem ano. Máme některé koktejly naložené v dubových sudech nebo teď třeba chystáme koktejlové balíčky na Valentýna. Není to ale nástroj, který běžně používáme. My se opravdu snažíme dělat všechno jinak. To znamená? Když člověk přijde v Česku do baru, představí si pod pojmem koktejl mojito, piňa coladu, caipirinhu a tím to končí. Kdežto my jsme nápojový lístek sestavili ze čtyřiceti drinků, přičemž i věci znalá barová komunita z toho lístku znala jen třetinu. Kde jste sháněli recepty? Spolu se Zdeňkem Kaštánkem, který dělá bar manažera londýnského member s clubu Quo Vadis, mimochodem jednoho z nejlepších cocktail barů na světě, jsme na nápojovém lístku dělali přes tři čtvrtě roku a vybírali koktejly, které byly známé třeba před sto lety. Náš podnik je situovaný do 30. a 40. let po období prohibice a naše drinky tomu odpovídají. A když chce host namíchat něco jiného? Neděláme jen těch čtyřicet koktejlů z nápojového lístku, KONCEPT BARU PROMÝŠLEL PAVEL ŠÍMA DO DETAILU DVA ROKY PŘED JEHO OTEVŘENÍM. Barů je dnes třeba v Praze ohromné nožství. Opravdu u vás vše stojí jen na netradičních koktejlech? Když jsem dva roky před otevřením baru po večerech mimo svou každodenní práci promýšlel jeho koncept, snažil jsem se jít do každého detailu. Nejen v designu, kde máme těch detailů opravdu hodně. Přitom mě hodně lidí odrazovalo, že to Češi neocení, což není pravda. U nás kupříkladu nenajdete led z výrobníku. Děláme si vlastní led, takže v drinku dostanete nepravidelné kusy ledu. Máme sedm druhů ledů, z toho tři jsou infuzované čokoládou, šestnáctiletou single malt whisky nebo absintem. Takže si vlastně koktejl sami dotváříte podle své vlastní chuti. Jak vybíráte personál? Hosté velmi často chtějí k drinku i příběh. Zajímá je, odkud pochází, co je za jednotlivými ingrediencemi. Takže jde hodně o sebevzdělávání. Než jsme otevřeli, probíhalo tříměsíční sezení s budoucí obsluhou. Dostávali podklady ke každé lahvi, která tu je. U nás existuje velké množství krásných designových barů, ale já tvrdím, že žádné drahé křeslo lahev neprodá a koktejl neudělá. Máte nějaké zvláštní zdroje surovin? Zahrádka... Používáme domácí likéry, čerstvé šťávy. Vaříme si sirupy. Když nějaké staré receptury obsahují lahve, které se už nedají sehnat, tak si je jednoduše vyrobíme. A co nabízíte kromě koktejlů? Hodně lidí se sem naučilo chodit na šampaňské. Toho dnes máme kolem 70 druhů, z toho 30 druhů je do dvou tisíc korun. To je podstatně méně než v okolí. Ale máme tu také třeba nějakých 45 druhů ginů, 50 druhů tequil, 60 druhů rumů a výběr deseti červených a deseti bílých vín. Což v baru není obvyklé. Kompletní nabídku ostatně najdete na našich stránkách Black Angel s Bar hodně čerpá z evropské i americké koktejlové gastronomie. Je to i naopak? Přijede občas někdo na zkušenou k vám? Jezdí k nám barmanské legendy z celého světa. Peter Dorelli nebo Eric Lorincz, který je nejlepším barmanem světa dělá šéf barmana Savoye v Londýně. Po roce od otevření jsme byli druhým nejlepším koktejlovým barem v republice a byli jsme zařazeni do výběru o nejlepší bar na světě. To organizuje kdo? Jmenuje se to Tales of the Coctail a dá se říci, že je to taková barová olympiáda. Lidé, kteří se v tom, dá se říci, barovém podsvětí pohybují, jezdí po světě a doporučují bary. < leden 2012 STRATEGIE 97

98 V ZRCADLE EVA VAŠKOVÁ Šarmantní žena českého marketingu se víc než po nových klientech dívá na obchody s dětským oblečením. Proto nikoho ani nepřekvapí její poslední rozečtená knížka Líný rodič. CONPRO JEDNATELKA Kupujete si noviny? Odebíráme HN, ale ještě než dojdu do práce, tak si stihnu vše přečíst v ranních zpravodajských elektronických newsletterech a na internetu. Jaké časopisy kupujete? Odborné, nebo společenské? S ohledem na mou profesi úplně všechny, průběžně listuji vše od lifestylu přes marketingové, ekonomické až po IT. Jaké pravidelně sledujete webové stránky? Denně Novinky.cz a ráda zabrousím na Ceskapozice.cz, a když je více času, tak si ze zajímavosti pročítám různé blogy. Jste na Facebooku? K čemu ho nejvíc využíváte? Zatím ještě ano, ale bez větší aktivity. Zajímá mě to spíš profesně. Jaký televizní kanál sledujete nejčastěji a proč? Velmi často ČT24, protože manžel by nesnesl puštěnou Ordinaci, Ulici, Hospodu, dědu Lebedu apod. Ale taky Prima Cool kvůli Futuramě a Simpsonovým, resp. rovněž kvůli manželovi. Jaký je váš oblíbený podnik, jaké máte nejraději jídlo a jaký nápoj? V současné době je to hlavně fresh juice a potom klidně sklenička kyselých okurek a bramborák pohoda od babičky. Jakou knihu právě čtete? Líný rodič od Toma Hodgkinsona, abych včas věděla, jak na to! Jaká reklama vás v poslední době nejvíc štve, jaká je naopak oblíbená? Velikonoční králíček o Vánocích mi fakt nesedl. Pobavila mě například rodinná reklama na Škodu, která ale běží pouze na slovenských kanálech. Kde byste si přála být ve své kariéře za deset let? Daleko a vysoko, ale vždy s nohama na zemi. Jak často jdete po práci s kolegy či klienty na skleničku? S ohledem na třetí trimestr jsem přesně už sedm měsíců nikde nebyla, ale snažíme se pro zaměstnance vždy minimálně každý kvartál udělat nějaké posezení, grilování atd. V jakém poměru dělíte čas na práci a na rodinu? Nyní zatím 70 ku 30 je práce, ale od dubna bude ten poměr 10 ku 90 pro rodinu! STRATEGIE ADRESA REDAKCE Strategie, Mezi Vodami 1952/9 VYDAVATEL Mladá fronta a. s Praha 4 Modřany IČ: TELEFONNÍ PROVOLBA VZOR OVÉ ADRESY prijmeni@mf.cz GENERÁLNÍ ŘEDITEL David Hurta ŠÉFREDAKTOR Miroslav Honsů l. 294 (honsu@mf.cz) ZÁSTUPCE ŠÉFREDAKTORA Petr Kamenický l. 377 EDITOR Jan Müller l. 391 Petr Novotný l STRATEGIE leden WEBEDITOR Jana Brassányová l. 293 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Jana Brassányová l. 293 MÉDIA Zdeněk Strnad l. 431 Daniel Deyl - l. 234 STÁLÍ SPOLUPRACOVNÍCI Johana Doubravová, Karel Hostka, Petr Kočí, Aleš Hudský, Pavel Pichl, Karel Troška, Iva Pospíšilová, Helena Veselá GRAFIK Tomáš Houzar, Vladimír Pavljuk ART DIRECTOR Petr Honzátko l. 131 OBRAZOVÝ EDITOR Eva Ondroušková l. 218 JAZYKOVÁ REDAKCE Petr Novotný l. 307 Radka Zbořilová REDAKČNÍ RADA Pavel Brabec, Vladimír Bystrov, Jaroslav Cír, Miloš Čermák, Ondřej Drábek, Vladimír Jarkovský, Jiří Janoušek, René Jež, Oto Klempíř, Petr Koubský, Milan Kruml, Jan Tuček, Filip Winter, Michal Zelenka ŘEDITEL DIVIZE ČASOPISY Jan Martínek OBCHODNÍ ŘEDITELKA DIVIZE ČASOPISY Tatiana Kériová INZERCE Věra Buraltová l. 314 (Senior Manager) Kateřina Vacková l. 316, Hana Pažoutová l. 394 (Traffic Manager) fax: MARKETING Hana Holková (ředitelka marketingu) l. 276 Kristýna Dytrychová (Brand Manager) l. 410 DISTRIBUCE Soňa Štarhová (vedoucí distribuce) l. 252 Michaela Urbanová (manažer předplatného) l. 253 WEB Vlastimil Novák l. 375 Václav Šorf l. 433 PŘEDPLATNÉ PRO ČR Postservis Poděbradská 39, Praha 9 tel mf.predplatne@cpost.cz; PŘEDPLATNÉ PRO ZAHRANIČÍ Mediaservis, Zákaznické centrum Vídeňská 995/63, Brno tel export@mediaservis.cz INTERNETOVÉ VYDÁNÍ VYCHÁZÍ TISKÁRNA EUROPRINT a. s. Evidenční číslo MK ČR: E ISSN Není-li uvedeno jinak, pocházejí fotografie a ilustrace z fotobanky shutterstock.com, stock.xchng, Profimedia.cz Strategie je členem POPAI INZERCE A INZERCE A

99

100 Pište Váš příběh na nekonečné plátno. Unikátní mediální nosič ROLLERSIGNS je konečně v ČR! Nechte se inspirovat! Neomezujte Vaši kreativu standardními formáty. HPCG Rosteme spolu s Vámi...