VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MANAGEMENTU V JINDŘICHOVĚ HRADCI KATEDRA MANAGEMENTU PODNIKATELSKÉ SFÉRY. Diplomová práce. Bc.

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MANAGEMENTU V JINDŘICHOVĚ HRADCI KATEDRA MANAGEMENTU PODNIKATELSKÉ SFÉRY Diplomová práce Bc. Matyáš Hančl 2012

2 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MANAGEMENTU V JINDŘICHOVĚ HRADCI KATEDRA MANAGEMENTU PODNIKATELSKÉ SFÉRY Komparativní analýza konkurenčních dodavatelů elektrické energie domácnostem Bc. Matyáš Hančl prof. Ing. František Kovář, CSc. 2012

3 Zde bude vloženo zadání z Isisu.

4 Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma Komparativní analýza konkurenčních dodavatelů elektrické energie domácnostem jsem zpracoval samostatně a že jsem vyznačil prameny, z nichž jsem pro svou práci čerpal, způsobem ve vědecké práci obvyklým. V Jindřichově Hradci, dne 20. června podpis

5 Anotace V teoretické části této diplomové práce vysvětlím základní pojmy klíčové pro pochopení celé práce. Rád bych zde vysvětlil teorii související s trhem elektrické energie v České republice a strategickou analýzou vnějšího prostředí. Zároveň zde budou nastíněny a uvedeny základní energetické pojmy, složení ceny elektrické energie, historie otevírání trhu s elektrickou energií, působnost Energetického regulačního úřadu a detaily cenového kalkulátoru. Dále se zaměřím na popsání jednotlivých nástrojů strategické analýzy vnějšího prostředí. V praktické části charakterizuji celé odvětví, provedu externí strategickou analýzu a srovnám konkrétní dodavatele elektrické energie domácnostem. Abstract In the theoretical part of this diploma thesis I will explain basic keywords for understanding the entire work. I would like to explain here the related theory of the electricity market in the Czech Republic and strategic analysis of the external environment. Also here will be indicated and introduced basic energy terms, composition of the electricity prices, history of the electricity market opening, activity of the Energy Regulatory Office and details of the price calculator. Further I will focus on description of the specific external analysis tools. In the practical part of this work I will characterize the whole industry, perform strategic analysis and compare specific suppliers of electricity to households.

6 Poděkování Rád bych zde poděkoval za nasměrování k tématu, trpělivou pomoc a cenné rady prof. Ing. Františku Kovářovi, CSc., z Vysoké školy ekonomické v Praze, Fakulty managementu v Jindřichově Hradci. Za konzultace, kontroly a cenné připomínky bych rád také poděkoval svému otci ing. Vladimíru Hančlovi.

7 Obsah Úvod Teoreticko-metodologická část Teoretická část Původ - otevírání trhu s elektrickou energií Složení ceny elektrické energie Faktory ovlivňující cenu elektrické energie Kritéria výběru dodavatele Metodologická část Strategická analýza vnitřního prostředí Strategická analýza vnějšího prostředí Praktická část PESTEL analýza Politické faktory Ekonomické faktory Sociální faktory Technologické faktory Ekologické faktory Legislativní faktory Shrnutí PESTEL analýzy Analýza odvětví Základní charakteristiky odvětví Struktura odvětví Porterův model pěti konkurenčních sil Vyjednávací síla zákazníků S t r á n k a

8 2.3.2 Vyjednávací síla dodavatelů Ohrožení vstupem nových firem do odvětví Tlak ze strany substitutů a komplementů Soupeření v rámci současných konkurentů Závěr Porterova modelu pěti konkurenčních sil Srovnání dodavatelů elektřiny dle stanovených kritérií Srovnávací parametry Srovnání dodavatelů pro spotřebu elektřiny bez vytápění a ohřevu vody Srovnání dodavatelů pro spotřebu elektřiny s ohřevem vody Srovnání dodavatelů pro spotřebu elektřiny s ohřevem vody a vytápěním Závěr Zdroje Literatura Elektronické zdroje Seznam použitých obrázků Seznam použitých tabulek S t r á n k a

9 Úvod Před více než 2500 lety prováděl řecký učenec Thales z Milétu jednoduché experimenty vykazující známky toho, co dnes nazýváme elektřinou a magnetismem. Ve své době ani nemohl tušit, jakého důležitého fenoménu se svými pokusy dotýká. O mnoho let později sestrojil italský fyzik Alessandro Volta první elektrický článek. V této době již začíná být jasné, že elektřina může sloužit k praktičtějším účelům, než jsou pouhé pokusy. Roku 1883 zkonstruoval americký vynálezce srbského původu Nikola Tesla první motor na střídavý proud. Tomuto geniálnímu vynálezci a propagátoru střídavého proudu můžeme vděčit za využití elektrické energie v podobě tak, jak ji známe dnes. Postupem času se tedy z fyzikálního jevu stala jedna z nejdůležitějších celosvětových komodit. Dnes je elektřina, respektive elektrická energie nedílnou součástí naší společnosti. Prakticky celá civilizace tak, jak jí známe, se bez ní neobejde. Poptávka po této relativně novodobé komoditě je obrovská a i přes veškerá ekologická opatření neustále narůstá. I to může být jednou z příčin inflace ceny elektrické energie. Například tlak na vývoj ceny elektrické energie v rámci našeho území vyvolala privatizace distribučních článků elektrické energie a v neposlední řadě i nedávná liberalizace tohoto trhu. Jako téma této diplomové práce jsem si po konzultaci s panem Profesorem Kovářem zvolil Komparativní analýzu konkurenčních dodavatelů elektrické energie domácnostem v návaznosti na mou semestrální práci z předmětu Strategický management. Toto téma je mi velmi blízké, jelikož se i má bakalářská práce dotýkala energetiky a obnovitelných zdrojů. Při hledání pramenů na internetu jsem nenarazil na žádný ucelený materiál popisující běžným zákazníkům celistvou formou možnosti různých dodavatelů elektrické energie a zákonitosti tohoto odvětví. Proto si myslím, že by tato diplomová práce mohla obdobnému účelu dobře posloužit. Tato práce bude standardně rozdělena na teoreticko-metodologickou část a praktickou část. Na úvod teoreticko-metodologické části budou nastíněny základní pojmy a údaje týkající se trhu s elektrickou energií v České republice. 3 S t r á n k a

10 Za klíčové považuji osvětlit složení výsledné ceny elektrické energie tak, jak se dostane ke koncovému zákazníkovi. Rozvedu zde problematiku otevírání trhu s elektrickou energií a vysvětlím důležité pojmy vedoucí k odpovědi na otázky, proč a jak jsou jednotliví dodavatelé schopni nabídnout konkurenční výhodu v podobě lepší ceny elektrické energie pro domácnosti. Dále zde budou vysvětleny jednotlivé metodologické kroky aplikovatelné v praktické části práce. Z široké škály metodologických možností byly zvoleny takové, které se dají aplikovat na celé odvětví a větší množství dodavatelů elektrické energie. V praktické části této práce budou aplikována metodologická východiska uvedená v teoretické části této práce. Na úvod bude stručně charakterizováno celé odvětví trhu s elektrickou energií na našem území. Dále budou popsány jednotlivé subjekty působící na trhu dodavatelů elektrické energie. Jelikož se jedná o více dodavatelů, bude se jednat o charakteristiku velmi stručnou, obsahující jen relevantní a základní informace o vybraných subjektech. Dle místně a věcně daných parametrů budou v souladu s jednotlivými kritérii vybráni cenově nejvýhodnější dodavatelé z pohledu koncového spotřebitele. Výpočty budou prováděny výhradně softwarem Microsoft Office Excel 2010, k tvorbě tabulek a znázornění přejatých tabulek a diagramů bude mimo MS Office využit také program SmartDraw V závěru budou shrnuty všechny poznatky a dílčí závěry jednotlivých částí této práce. Podle výsledků jednotlivých východisek z praktické části bude vybrán jeden dodavatel či skupina dodavatelů, kteří daným kritériím nejlépe vyhovují. Zároveň zde bude toto rozhodnutí vysvětleno a odůvodněno. Na úplném konci této práce budou uvedeny zdroje, ze kterých jsem nejen při tvorbě této práce čerpal. Pro jednoduchost a přehlednost budou rozděleny na zdroje elektronické a literaturu. Zároveň zde bude uveden stručný seznam všech obrázků a tabulek z této práce. 4 S t r á n k a

11 1 Teoreticko-metodologická část V této části budou stručně popsány teoreticko-metodologické nástroje, kterých bude využito v praktické části práce. Samotná teoreticko-metodologická část bude rozdělena také na dvě části. Bude kladen důraz na výklad pojmů tak, aby byla práce snadno čitelná laickou veřejností neznalou trhu s elektrickou energií a nástrojů externí analýzy strategického managementu. První, teoretická část, bude popisovat základní energetické pojmy klíčové k pochopení souvislostí v praktické části a k osvětlení podstaty této problematiky. Bude zde podrobně popsáno složení ceny elektrické energie tak, jak se dostává ke koncovému zákazníkovi. Dále bude stručně popsáno postupné otevírání trhu s elektrickou energií vedoucí až k volbě dodavatele pro odběratelskou domácnost. V neposlední řadě považuji za klíčové, vzhledem k energetické politice České republiky, osvětlit působnost Energetického regulačního úřadu. Tento úřad, respektive instituce, má velmi významný vliv na celé popisované odvětví, tedy i téma této diplomové práce. Energetický regulační úřad provozuje na svých internetových stránkách kalkulátor, který umožňuje dle zadaných parametrů určit výslednou cenu elektrické energie u jednotlivých dodavatelů. Z tohoto kalkulátoru budou ve finální fázi vycházet samotné výpočty a údaje vedoucí ke klasifikaci výhodnosti jednotlivých subjektů. Dalším krokem bude popsání jednotlivých nástrojů strategické analýzy vnějšího prostředí. Jednotlivé kroky této analýzy budou inspirovány a provedeny v souladu s pracemi dvou kapacit v oboru strategického managementu, Michaela E. Portera a profesora Františka Kováře. Především bude tato práce metodologicky opřena o knihy Strategický management a Management změny prof. Kováře a Konkurenční strategie a Konkurenční výhoda M. E. Portera. Konkrétně bude využito nástrojů umožňujících pochopení povahy prostředí identifikace klíčových konkurenčních sil, strategické pozice jednotlivých společností a v neposlední řadě samotné analýzy odvětví, která poskytne klíčové údaje pro komparaci jednotlivých dodavatelů. 5 S t r á n k a

12 1.1 Teoretická část V této části bude stručně popsán původ otevírání trhu s elektrickou energií a jeho konkrétní časový postup pro oblast České republiky. Dále bude vysvětleno složení ceny elektrické energie včetně faktorů ovlivňujících výslednou cenu, jakožto jeden z důvodů existence konkurenčních dodavatelů elektrické energie domácnostem. Bude zde popsána a osvětlena činnost Energetického regulačního úřadu a osvětlena kritéria výběru nejvýhodnějšího dodavatele-obchodníka elektrické energie. Hlavním zdrojem při psaní této kapitoly jsou data získaná z Energetického regulačního úřadu Původ - otevírání trhu s elektrickou energií Elektroenergetika patří mezi přirozeně monopolní odvětví. Do roku 2000 stanovovalo ceny elektrické energie Ministerstvo financí cenovým výměrem. Avšak na základě Energetického zákona 1 byl k 1. Lednu 2001, založen Energetický regulační úřad (ERÚ), který až do 31. Prosince 2005 stanovoval pouze dvě složky ceny elektrické energie - stálou měsíční platbu (za výkon) a platbu za silovou elektřinu. Podrobné kroky při liberalizaci trhu s elektřinou budou popsány v praktické části této práce v kapitole legislativního rámce PESTEL analýzy. V důsledku snahy Evropského společenství o celkovou liberalizaci obchodu dochází také v elektroenergetice k takzvanému unbundlingu, tedy oddělení regulovaných a neregulovaných obchodních činností. Od 1. ledna 2006 jsou regulovány pouze činnosti, které jsou přirozeně monopolní. Nutným důsledkem liberalizace je i rozšíření položek, ze kterých se samotná cena elektřiny skládá. 2 Otevírání trhu s elektřinou vychází vedle snahy o liberalizaci obchodu s touto komoditou i ze snahy o přilákání zahraničních investorů do sektoru, který generuje značný zisk, respektive obrat finančních prostředků. 1 Zákon č. 458/2000 Sb. ze dne 28. listopadu 2000 o podmínkách podnikání a o výkonu státní správy v energetických odvětvích a o změně některých zákonů (energetický zákon), Dostupné z: 2 Energetický regulační úřad, Závěrečná zpráva Energetického regulačního úřadu o metodice regulace III. Regulačního období, Praha, S t r á n k a

13 Jedním z velmi očekávaných důsledků liberalizace byly snahy o snížení ceny elektřiny pro koncového zákazníka a tím umožněný další rozvoj navazujících průmyslových odvětví. Obchodování s elektřinou má svá omezení a specifika, která vycházejí z fyzikální podstaty elektřiny. Výroba elektřiny se v každém okamžiku musí rovnat spotřebě, není tedy možné vyrábět do zásoby nebo na sklad. Elektrická soustava je systém vzájemně propojených citlivých prvků, jejichž funkčnost musí být v každém okamžiku zajištěna. V minulosti proběhla snaha o omezení regionálních monopolů společností vyrábějících elektřinu a zavedení jednotného Evropského trhu s elektřinou, podobně jako je to na trhu s černým uhlím, které se obchoduje globálně. Výrobci elektřiny v Evropě nakupují černé uhlí například i v Austrálii nebo Jižní Americe. Elektrická soustava v rámci Evropy má svá tzv. úzká hrdla, tedy propojení národních a regionálních sítí. Nejedná se pouze o přenos mezi jednotlivými státy, ale např. o neexistující propojení mezi východní a západní částí Německa. Faktory, které znemožňují volnou tržní cenu elektřiny: 1. Výroba elektřiny se musí v každém okamžiku rovnat spotřebě. 2. Nedostatek výrobních kapacit v některých Evropských regionech (Itálie, Španělsko, Rakousko atd.) spojený s přebytkem výrobních kapacit (Česká republika, Polsko, Rumunsko atd.). 3. Omezená přenosová schopnost (přeshraniční přenosové kapacity). 4. Nízká schopnost a vysoké ztráty přepravy elektřiny na velké vzdálenosti. (nad 1000 km) Všechny výše uvedené body vedly k zavedení různých regulačních modelů pro cenotvorbu elektrické energie. V zemích Evropské Unie EU 27 existuje 27 různých regulačních modelů, které vycházejí ze směrnice č. 2003/54/ES. Regulační model zvolený pro Českou republiku je nejvíce podobný regulačním modelům pro Irsko a Německo, ovšem bez zpětné vazby, tedy pokut za 7 S t r á n k a

14 nedodržení parametrů kvality dodávek elektřiny. 3 Popis těchto regulačních modelů je však nad rámec této práce. Pro Českou republiku byl zvolen tzv. revenue cap, což jsou povolené výnosy pro dané regulační období. Zjednodušeně lze konstatovat, že Energetický regulační úřad stanoví pro jednotlivé provozovatele distribučních soustav výši povolených výnosů nezbytných pro zajištění distribuce samotné elektřiny. Povolené výnosy jsou stanoveny na základě výkazu povolených nákladů dle příloh vyhlášky Energetického regulačního úřadu č. 59/2012 Sb. ve smyslu Energetického zákona 458/2000 Sb. Energetický regulační úřad následně vydává roční cenová rozhodnutí pro jednotlivé distribuční tarify. 4 Podrobný popis bude uveden později v kapitole o neregulované části ceny elektřiny Časový postup pro Českou republiku Liberalizace trhu s elektřinou v České republice se řídí zákonem č. 458/2000 Sb., o podmínkách podnikání a výkonu státní správy v energetických odvětvích a o změně některých zákonů (energetický zákon), ve znění pozdějších předpisů, jehož současné znění vychází ze směrnice Evropských Společenství č. 2003/54/ES o společných pravidlech vnitřního trhu s elektřinou. Otevření trhu s elektřinou pro zákazníky v praxi znamená, že z původně chráněného zákazníka", jehož výsledná cena dodávky včetně ceny silové elektřiny byla každoročně stanovována Energetickým regulačním úřadem, se zákazník stává tzv. oprávněným zákazníkem" s právem volby svého dodavatele silové elektřiny. V případě oprávněného zákazníka byla regulována jen část výsledné ceny. Otevírání trhu s elektřinou probíhalo v České republice od 1. ledna 2002, kdy se postupně jednotlivé kategorie původně chráněných zákazníků stávaly oprávněnými zákazníky s právem volby dodavatele elektřiny. 3 Energetický regulační úřad, Závěrečná zpráva Energetického regulačního úřadu o metodice regulace III. Regulačního období, Praha, Energetický regulační úřad, Cenové rozhodnutí Energetického regulačního úřadu č. 6/2011, [online]. [cit ]. Dostupné z: 8 S t r á n k a

15 Trh s elektřinou byl otevírán pro jednotlivé kategorie zákazníků v následujících krocích: Od 1. ledna zákazníci s roční spotřebou nad 40 GWh. Od 1. ledna zákazníci s roční spotřebou nad 9 GWh. Od 1. ledna všichni zákazníci s průběhovým měřením spotřeby mimo domácností. Od 1. ledna všichni koneční zákazníci mimo domácností. Od 1. ledna všichni koneční zákazníci včetně domácností Složení ceny elektrické energie Cena elektrické energie je složena ze dvou částí - regulované a neregulované části ceny. Regulovaná je tzv. silová elektřina, tedy samotná fyzická elektřina vyrobená v elektrárnách. S regulovanou cenou elektrické energie nemůže dodavatel nic udělat, tato část tvoří zhruba polovinu výsledné ceny (jak můžeme vidět na obrázku 1). Co ale dodavatel ovlivnit může, je neregulovaná část ceny. Cena za dodávku silové elektřiny je určována výhradně obchodníky a na základě tržního principu, který se uskutečňuje převážně na energetických burzách. Obrázek 1 - Složení ceny elektřiny Zdroj: 5 Energetický regulační úřad, Často kladené dotazy - Ceny dodávky elektřiny a související podmínky, [online]. [cit ]. Dostupné z: 9 S t r á n k a

16 Regulovaná část ceny Poplatek za přenos a přenosovou soustavu ČEPS. Distribuce. Systémové regulační služby ČEPS. Podpora obnovitelných zdrojů energie (OZE). Činnost Operátora trhu OTE. Ostatní položky. Jednotlivé položky regulované části ceny podrobněji: Poplatek za přenos a přenosovou soustavu představuje náklady na provoz přenosové soustavy 220 a 440kV vlastněné státní akciovou společností ČEPS a.s. Distribuce představuje poplatek za přenos elektřiny po sítích 110kV, 22kV a 380V ke koncovému spotřebiteli. Distribuční společnosti budou podrobněji popsány v praktické části této práce. Systémové (regulační) poplatky představují náklady státní akciové společnosti ČEPS a.s. spojené s nákupem regulační energie nutné pro zajištění rovnováhy výroby se spotřebou elektřiny a mezistátního tranzitu elektřiny. Podpora obnovitelných zdrojů energie (OZE) představuje poplatek resp. příplatek k ceně elektřiny vyrobené v malých vodních elektrárnách, fotovoltaických elektrárnách, větrných elektrárnách a elektřiny vyrobené kogenerací, tedy společně s vyrobeným a prodaným teplem. Činnost Operátora trhu představuje náklady státní akciové společnosti - Operátora trhu OTE a.s., který zabezpečuje činnosti spojené s obchodováním s elektřinou. Cena za distribuci se skládá z: Měsíčního platu za příkon podle velikosti jističe v ampérech. Platu za distribuované množství elektřiny v MWh. 10 S t r á n k a

17 Energetický regulační úřad vydává cenové rozhodnutí vždy koncem předcházejícího roku pro nadcházející rok. Pro období 2012 vydal rozhodnutí v listopadu Cenové rozhodnutí obsahuje například podmínky platnosti pro vysoký a nízký tarif, podmínky pro blokování dálkově ovládaných spotřebičů a další. Příklad cenového rozhodnutí je vidět v Tabulce 1. Tabulka 1 - Příklad cenového rozhodnutí pro nejzákladnější tarif D01d Sazba D01d - Jednotarifová sazba (pro malou spotřebu) cena za 1 MWh v Kč E.ON PRE ČEZ 5159, , ,77 Jistič měsíční plat v Kč jistič do 3x10 A do 1x25 A včetně ,20 jistič nad 3x10 A do 3x16 A včetně ,80 72 jistič nad 3x16 A do 3x20 A včetně ,20 74,40 jistič nad 3x20 A do 3x25 A včetně ,80 78,- jistič nad 3x25 A do 3x32 A včetně ,60 82,80 jistič nad 3x32 A do 3x40 A včetně ,60 88,80 jistič nad 3x40 A do 3x50 A včetně ,80 96 jistič nad 3x50 A do 3x63 A včetně ,40 105,60 Jistič nad 3x63A za každou 1 A 0,36 0,72 0,72 Jistič nad 1x25 A za každou 1 A 0,12 0,24 0,24 Zdroj: 11 S t r á n k a

18 Neregulovaná část ceny Jednotliví obchodníci stanovují neregulovanou část ceny elektřiny zcela na tržním principu. Cena za dodávku elektřiny se odvozuje od ceny na energetické burze. Někteří obchodníci nabízí fixaci ceny na delší období, například dva roky. V tom případě obvykle nakoupí v době uzavření kontraktu elektřinu na celou dobu dodávky. Riziko ztráty nebo možnost zisku při změnách cen na energetické burze se pak přenáší na zákazníka. Například zákazníci, kteří si fixovali cenu na začátku roku 2009, kdy ceny na burze v návaznosti na finanční krizi prudce klesly, v důsledku dalšího poklesu cen na burze prodělali. Nevydělal však obchodník, ale výrobce elektřiny. Nejméně v jednom případě však obchodník pravděpodobně spekuluje na budoucím poklesu ceny elektřiny. Pokud by naopak došlo k růstu cen elektřiny, pak by při ceně, kterou nabízí, prodělal. V protikladu k tomu jsou nabízeny kontrakty, u nichž je cena vázána na vývoj cen na burze. Rovněž tento typ kontraktů minimalizuje riziko obchodníka Faktory ovlivňující cenu elektrické energie Protože trh s elektřinou je trh jako každý jiný, jsou i zde ceny určeny převážně vztahem nabídky a poptávky. Samozřejmostí tedy je, že cena není určena pouze náklady na výrobu, odpisy či úrovní mezd. Rozhodně ale neplatí, že v chudých zemích je elektřina levnější, než v zemích bohatých. Například v zemích jihovýchodní Evropy jsou ceny elektřiny vyšší, než centrální Evropě. 7 6 Cena elektřiny roste: Vyplatí se fixace? [online]. [cit ]. Dostupné z: 7, 8 Ceny elektřiny. [online]. [cit ]. Dostupné z: 12 S t r á n k a

19 Faktory na straně nabídky: Výrobní možnosti - instalovaná kapacita. Náklady na výrobu. Palivo. Ekologická politika emisní povolenky. Počasí. Hydrologická situace. Vítr. Teplota. Faktory na straně poptávky: Makroekonomické ukazatele. Počasí. Politika a regulace. 8 Podle studie Evropské federace obchodníků s elektrickou energií se obchodníci domnívají, že cenu elektřiny v příštích 5 letech nejvíce ovlivní cena fosilních paliv, v těsném závěsu bude ekologická politika, jíž vliv bude postupně narůstat. Téměř poloviční vliv na cenu bude mít liberalizace trhu a rozvoj infrastruktury, jíž vliv bude postupně klesat. Vzhledem k tomu, že se liší zdroje energie napříč Evropou, na různých místech kontinentu mají různé vlivy různou váhou na výslednou cenu. Např. v kontinentální Evropě je cena více závislá na vývoji cen uhlí a dalších komodit využívaných v elektrárnách. Naopak Skandinávie je více závislá na vodních elektrárnách a tedy stavu vody. Díky tomu, že se Skandinávie propojuje s kontinentální Evropou, začínají mít vlivy formující cenu ve Skandinávii dopad i na cenu více ve vnitrozemí Evropy. Vzhledem k tomu, že dodávky elektřiny jsou vázány na vlastníka elektrických sítí, je liberalizace obchodování možná pouze u tzv. silové elektřiny, jak již bylo uvedeno. 13 S t r á n k a

20 1.1.4 Kritéria výběru dodavatele Přímé porovnání jednotlivých dodavatelů-obchodníků bude realizováno pomocí výpočtu ceny elektrické energie modelové domácnosti v několika krajích distribučních regionech. Každý, kdo si chce zvolit nejvhodnějšího dodavatele-obchodníka elektrické energie má několik možností, jak postupovat. Jako první se nabízí zjistit si, kteří dodavatelé operují v jeho kraji a porovnat jejich jednotlivé nabídky dle letáků či internetových stránek. To by bylo však velmi zdlouhavé, proto se všeobecně doporučuje využití služeb tzv. energetických poradců (obdobné jako finanční poradenství) nebo využití některého z internetových kalkulátorů, kam zákazník zadá potřebné údaje pro stanovení jednotlivých cenových nabídek ze stran dodavatelů elektřiny. Ačkoliv kalkulátor ceny elektřiny nabízí téměř každý dodavatel a existuje několik verzí nezávislých kalkulátorů. V rámci objektivity byl zvolen dobře zpracovaný kalkulátor, který se nachází přímo na stránkách Energetického regulačního úřadu ( Ukázka tohoto kalkulátoru je uvedena na Obrázku 2. Obrázek 2 - Cenový kalkulátor Zdroj: 14 S t r á n k a

21 Popis vstupních údajů cenového kalkulátoru 1) Typ odběru: odběry kategorie D - domácnosti, C podnikatelé. 2) Distribuční území - Distributoři a dodavatelé. (Rozdíl mezi distributory a dodavateli bude podrobně vysvětlen v praktické části této práce.) 3) Sazba za distribuci se určuje podle příkonu a charakteru připojených domácností. Jedno-tarifní pro nízkou a střední spotřebu. Dvou-tarifní pro spotřebu vyšší s přepínáním platnosti nízkého a vysokého tarifu a rozdělením podle účelu spotřeby (například akumulační nebo přímotopná a tepelná čerpadla). 4) Rozdělení tarifu podle příkonu spotřebičů tedy velikosti jističe od 10A do 63A. Podmínky přiznání jednotlivých tarifů jsou uvedeny v cenovém rozhodnutí ERÚ 9/ ) Roční spotřeba elektřiny ve vysokém tarifu. 6) Dodavatel elektřiny - může být obchodník mající stejné vlastníky jako držitel licence na příslušném distribučním území nebo jiný nezávislý obchodník. 7) Produkt. Volbě produktu je nutné věnovat velkou pozornost, v podstatě se jedná o obchodní podmínky k jednotlivým tarifům s různými variantami: Způsob tvorby ceny elektřiny - podle burzy nebo stálá cena. Doba platnosti ceny. (E.ON Fix 2013). Doba platnosti smlouvy. Servisní poruchová služba na všechny spotřebiče v domácnostech. (E.ON Trend) Způsob komunikace (ČEZ e-tarif pro pouze elektronickou komunikaci) 15 S t r á n k a

22 Pro výsledný výpočet jsou tedy dle ERÚ klíčová následující kritéria: Fakturační období (počátek konec). Typ odběru (domácnost, podnik. Maloodběr.) Území (kraje). Sazba za distribuci. Současný dodavatel. Produkt. Spotřeba (Vysoký/Nízký tarif). Nainstalovaný jistič. Ze strany zákazníka není možné ovlivnit cenu za regulované položky; cenu za systémové služby, cenu na krytí více nákladů spojených s podporou výroby elektřiny z obnovitelných zdrojů, kombinovanou výroby elektřiny a tepla a druhotných zdrojů. Cena za služby operátora trhu za zúčtování odchylek je jednotná pro všechny konečné zákazníky v České republice bez ohledu na místo připojení a zvoleného dodavatele. Platí tedy, že část nákladů za elektřinu na hladině nízkého napětí pro spotřebitele kategorie D je možné ze strany odběratele aktivně ovlivnit volbou dodavatele silové elektřiny, zbytek tvoří regulovaná cena distribuce a ostatní regulované položky. Podíl jednotlivých položek je u každého konečného zákazníka různý s ohledem na typ sazby a velikost spotřeby, v průměru tvoří podíl regulovaných položek zhruba 50 % výsledné ceny dodávky pro zákazníky kategorie domácností (u některých sazeb však třeba jen 20 %). 9 Možné je také ovlivnit smluvní, platební a jiné podmínky správnou volbou dodavatele obchodníka, ale zejména typ produktu spojený s určitým tarifem. 9 Portál liberalizace.cz, Liberalizace trhu s elektřinou v ČR, [online]. [cit ]. Dostupné z: 16 S t r á n k a

23 1.2 Metodologická část V současné době prakticky neexistuje souhrn strategických nástrojů věnující se výhradně popisu konkrétního odvětví, ale téměř vždy jsou jednotlivé části metodologie vztaženy k popisu odvětví z pohledu konkrétního podniku a jeho externího prostředí. Tato diplomová práce se nebude věnovat jednomu podniku, ale celému odvětví, konkrétně více dodavatelům elektrické energie. Přesto se domnívám, že nástroje externí analýzy z pohledu jednoho konkrétního podniku se dají stejně dobře využít k popisu celého odvětví jako celku Strategická analýza vnitřního prostředí Okolní prostředí podniku se rozděluje na interní neboli vnitřní a externí neboli vnější. V rámci tohoto rozdělení může být provedena interní či externí analýza podniku. S tím, že interní analýza by měla být zpravidla prováděna před externí strategickou analýzou. Obě tyto analýzy spadají do analytické části strategického plánovacího cyklu. Analytická část předchází strategické a následné realizační části. Strategický plánovací cyklus považujeme za základní orientační nástroj při tvorbě strategických plánů. Každá část strategického plánovacího cyklu se skládá z dalších dílčích etap. Interní analýza je velmi důležitou součástí při tvorbě strategie podniku. Pomáhá uvědomit si, jaká je současná pozice podniku, kam by měl podnik v budoucnu směřovat a kterých konkurenčních výhod by měl k tomuto směřování využít. Konkurenční výhodu definujeme coby souhrn všech potencionálních zdrojů, které může podnik využít oproti své konkurenci. Porovnáním jednotlivých konkurenčních výhod poté vzniká komparativní výhoda. Konkurenční výhodu můžeme nalézt jak prostřednictvím externí analýzy, tak prostřednictvím analýzy interní. A právě z interní analýzy vychází snaha identifikovat interní konkurenční výhodu, jíž základem může být vlastnictví unikátního zdroje či dovednosti. Interní strategická analýza začíná auditem zdrojů a rozborem dovedností. Dalším krokem je odhad relativní konkurenční síly, která staví na klíčových faktorech a nejbližší konkurenci. Interní strategická analýza by především měla odpovědět na otázku, 17 S t r á n k a

24 zda zdroje a možnosti skutečně odpovídají prostředí, ve kterém se společnost nachází Strategická analýza vnějšího prostředí Popis vnějšího prostředí společnosti je klíčový z hlediska pochopení jeho povahy a vymezení klíčových faktorů, které z vnějšku na společnost nebo v případě této práce na odvětví nejvíce působí. Vnější prostředí definujeme jako operační prostor, který může být vymezen věcně či územně. Věcné vymezení se týká konkrétních aktivit, které podnik provádí. Územní uspořádání vnějšího prostředí chápeme víceúrovňově. Jednotlivé úrovně jsou následující: Prostředí prvního řádu - lokální. Prostředí druhého řádu regionální. Prostředí třetího řádu národní. Prostředí čtvrtého řádu mezinárodní. Prostředí pátého řádu globální. Prostředí prvního řádu chápeme coby přímé okolí společnosti, kde společnost čerpá své vstupy a kam umisťuje výstupy. Regionální prostředí představuje homogenní strukturu prostředí lokálních a z potřeb dalšího průběhu této práce můžeme regionální prostředí chápat z hlediska krajského rozdělení národního prostředí. Samotné národní prostředí je zpravidla vymezeno hranicemi státu. Prostředí mezinárodní vzniká cestou integračního uskupení a prostředí globální představuje celosvětovou působnost. Pro externí strategickou analýzu je klíčové rozdělení prostředí na konkurenční prostředí a makrookolí. Popis makrookolí nám poskytuje pohled na to, v jakém prostředí se podnik či v případě této práce celé odvětví nachází. Umožňuje nám 10 Kovář, František Strategický management. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, Kapitola 4: Strategický plánovací cyklus 18 S t r á n k a

25 pohled na jednotlivé vlivy působící na makroúrovni. Nejznámější metody k popisu makrookolí jsou PEST analýza a metoda 4C. 11 Profesor Kovář definuje vazbu analýz prostředí na určení strategické pozice podniku následujícím způsobem: 1. Pochopení povahy prostředí. 2. Prověřování vlivů na prostředí. 3. Identifikace klíčových konkurenčních sil. 4. Identifikace konkurenční pozice. 5. Identifikace klíčových konkurenčních sil. Výše uvedený postup prof. Kovář nazývá Brašnou na nářadí. Obsahem oné pomyslné brašny jsou následující položky analýzy: Analýza dimenzí vnějšího prostředí. Analýza sil a vlivů na vnější prostředí. Analýza kritických, klíčových faktorů úspěchu. Směrová matice politiky. Tato brašna nabízí organizovaný a strukturovaný postup pro posouzení a zvážení všech faktorů externí analýzy. Okolní prostředí může nabízet jak příležitosti, tak i hrozby. Vhodnou volbou analytických nástrojů může společnost maximalizovat užitek z příležitostí a minimalizovat riziko plynoucí z hrozeb. V souvislosti s popisem celého odvětví dodavatelů elektrické energie domácnostem budou dle této pomůcky zvoleny vhodné nástroje strategické analýzy vnějšího prostředí. Profesor Kovář dále dle této brašny uvádí PEST analýzu jako základní nástroj pro analýzu dimenze vnějšího prostředí. Jako prostředek analýzy a vlivů na vnější prostředí je uváděn Porterův model pěti sil. Uváděny jsou také metoda 4C a metoda tvorby scénářů. Metoda 4C popisuje prostředí z hlediska faktorů zákazníků (customers), nákladů (costs), národních specifik (country) a konkurentů 11 Kovář, František Strategický management. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, Kapitola 5: Strategická analýza vnějšího prostředí 19 S t r á n k a

26 (competitors) 12 a je vhodná spíše pro popis národního trhu z hlediska mezinárodního obchodu. Metoda tvorby scénářů vychází z potřeb jednoho podniku a management prostřednictvím této metody simuluje jednotlivé varianty vývoje externího prostředí. Základem výběru správné metody pro externí analýzu je dle profesora Kováře pokládat si ty správné otázky. PEST analýza nám například podává odpověď na otázku: Co tvaruje budoucnost a jak by měla vypadat? Porterův model pěti sil nám například odpovídá na otázku: Jak atraktivní je tento trh a jaké jsou priority pro další rozvoj? PESTEL analýza Podnikání se neodehrává ve vakuu. Odehrává se ve skutečném světě a reálný svět je velmi složité a dynamické místo. Firmy jsou neustále ovlivňovány všemi událostmi, které se odehrávají okolo nich. Pracují v neustále se měnícím mnohostranném prostředí, které organizace ke své škodě často ignorují. 14 Výše zmíněný citát z knihy profesora Kováře dokládá důležitost provedení PESTEL analýzy vzhledem k rozličným vlivům externího prostředí. PESTEL analýza je primárně určena k popisu okolních vlivů působících na jeden konkrétní podnik. Stejně tak může být ale využita k popisu celého odvětví a ilustraci všech vlivů či faktorů, které na toto odvětví působí. Vzhledem k tomu, že prostředí dodavatelů elektrické energie domácnostem podléhá poměrně značné legislativní regulaci a mnoha ekonomickým vlivům, je klíčové tuto analýzu podrobně popsat před jejím samotným provedením v praktické části. Slovo PESTEL je akronym, složený z počátečních písmen anglických názvů jednotlivých faktorů, jejichž význam včetně překladu je přehledně vidět na následujícím obrázku: 12 Strategická situační analýza. [online]. [cit ]. Dostupné z: 13 Kovář, František Strategický management. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, Str Kovář, František Strategický management. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, Str S t r á n k a

27 Obrázek 3 - PESTEL analýza Zdroj: PESTEL analýza je variací PEST analýzy, která se zaměřuje jen na politické, ekonomické, sociální a technologické vlivy působící na popisovaný objekt. PESTEL analýza není jediným rozšířením. V praxi se můžeme setkat například s analýzami SLEPT, STEEPLE, STEEPLED nebo STEER. Všechny tyto zkratky jsou marketingově upraveny do akronymů zaměnitelných se skutečnými anglickými slovy. Například PESTEL analýza využitá v této práci bývá uváděna pod názvem PESTLE, což znamená tlouct v angličtině. 15 Pro účely této práce byla zvolena PESTEL analýza, jelikož rozšiřuje původní PEST analýzu o vlivy životního prostředí a legislativy, které jsou z hlediska energetiky více než klíčové. PESTEL analýza by měla zohlednit všechny důležité vlivy makrookolí klíčové k popisu objektu. Tato analýza může být velmi rozsáhlá, což by ale nemělo být cílem jejího provedení. Měla by tvořit jen střípek z celkové externí analýzy a konkrétního pohledu na daný objekt. 15 ZIKMUND, Martin. Kde se vzala a k čemu je PEST analýza: PEST a její variace. [online]. [cit ]. Dostupné z: 21 S t r á n k a

28 Na Obrázku 4 navazujícím na Obrázek 3 vidíme příklady konkrétních faktorů makrookolí zohlednitelných při provádění PESTEL analýzy. Obrázek 4 PESTEL analýza s příklady Zdroj: Profesor Kovář dále uvádí následující důležité vlivy 16 : Politicko-právní. o Legislativa monopolů. o Stabilita vlády. Ekonomické. o Volné zdroje. o Dostupnost energie a náklady. Sociálně-kulturní. o Sociální mobilita. o Změny životního stylu. 16 Kovář, František Strategický management. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, Str S t r á n k a