ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O. P. S. B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E Kristýna Mulačová

Transkript

1 ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O. P. S. B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E 2014 Kristýna Mulačová

2 ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O. P. S. Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Analýza marketingového mixu společnosti UNIVERSE AGENCY, spol. s r. o. Kristýna MULAČOVÁ Vedoucí práce: Ing. Jana Šturmová

3 Tento list vyjměte a nahraďte zadáním bakalářské práce 2

4 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Mladé Boleslavi dne 3

5 Děkuji Ing. Janě Šturmové za odborné vedení bakalářské práce a poskytování cenných rad. Děkuji také společnosti Universe Agency, spol. s r. o. za poskytnutí informačních podkladů. 4

6 Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů... 6 Úvod Teoretické představení marketingového mixu Charakteristika marketingu Marketingová strategie Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Komunikace Analýza současného stavu marketingového mixu společnosti UNIVERSE AGENCY, spol. s r. o Představení společnosti Universe agency, spol. s r. o Produkt Portfolio produktů Cena Distribuce Komunikace Identifikace opatření a vlastní doporučení k optimalizaci marketingového mixu Úspěšnost Universe Agency, spol. s r. o Vlastní doporučení k optimalizaci marketingového mixu Závěr Seznam literatury Seznam obrázků a tabulek Seznam příloh

7 Seznam použitých zkratek a symbolů B2B B2C C2C Co., Ltd. ČR ČT EN EU PR SR Business to business Business to customer Customer to customer Limited Company Česká republika Česká televize Evropská norma Evropská unie Public Relations Slovenská republika spol. s r. o. Společnost s ručením omezeným 4P Product, Price, Place, Promotion 6

8 Úvod Základním motivem podnikání je ziskovost, tedy dosáhnout takového zisku, který přiláká potenciální investory. Každý podnik během své existence zjistí, že dosažení dostatečného zisku je založeno především na dobrých vztazích se zákazníky. Tyto dvě oblasti dohromady, tedy ziskovost a vztahy se zákazníky, tvoří dva hlavní pilíře, kterými se marketing zabývá a snaží se nalézt rovnováhu mezi nimi pomocí vhodných prostředků a aktivit. Marketingem se zabývá první část této bakalářské práce. Zde je charakterizována podstata a cíle marketingu. Význam slova marketing je vysvětlen prostřednictvím určitých prvků, které má většina definic společné. Mezi tyto prvky lze zařadit proces řízení, zákazníka, uspokojování jeho potřeb a přání a současná spokojenost všech, tedy zákazníka i podniku. Následně je zde uveden přehled odlišností trhů podle subjektů, které na něm obchodují a závěr první části je věnován teoretickému vymezení marketingové strategie a detailněji jsou popsány 4P marketingovému mixu: Produkt, Price, Place a Promotion. Universe Agency se řadí mezi malé rodinné podniky, které za dobu své existence docílily dominantní tržní pozice. Společnost působí na trhu jízdní kol již přes 20 let a je známá především svou značkou Author. Druhá část této práce se proto zaměřuje na analýzu současného stavu marketingového mixu společnosti. V úvodu je představena společnost a její hlavní podnikatelské aktivity a následně je tato praktická část ukončena podrobným popisem všech čtyřech nástrojů marketingového mixu. U produktu je nejdříve krátce zmíněna historie, následuje popis chodu společnosti a portfolio produktů. Pokračuje analýza ceny a spolupráce s distribučními mezičlánky. Poslední část popisuje společností využívané komunikační prostředky s distribučními mezičlánky a s konečnými zákazníky. Po teoretické části a části zaměřené na analýzu současného stavu marketingového mixu společnosti následuje třetí část této bakalářské práce, která je věnována mým vlastním návrhům a doporučením, které by mohly vést k optimalizaci marketingového mixu společnosti Universe Agency. 7

9 1 Teoretické představení marketingového mixu V úvodu této kapitoly bude charakterizována podstata a cíle marketingu. Dále budou popsány prvky ucelující význam marketingu. Závěr kapitoly je věnován odlišným typům trhů a důležitosti zvolení marketingové strategie. 1.1 Charakteristika marketingu Podstata marketingu vychází z pochopení problémů zákazníka. Proto se podnikatelský subjekt snaží rozpoznat, předvídat, ale i ovlivňovat potřeby a přání zákazníků a následně tyto potřeby a přání uspokojit efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím zároveň splnění cílů podnikatelského subjektu (Boučková, 2003). Pro přesnější pochopení významu slova marketing přispějí i obecné cíle marketingu: orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb a přání, tvorba přiměřeného zisku, dosažení konkurenční výhody nad ostatními účastníky ekonomické soutěže vhodně zvolenými marketingovými programy (Boučková, 2003). Význam slova marketing vystihuje řada definic. Většina definic má však určité prvky společné. Těmito prvky jsou: proces řízení, zákazník, uspokojování jeho potřeb a přání a současná spokojenost všech, tedy zákazníka i podniku. Proces řízení Marketing není pouze tvoření reklam a přesvědčování veřejnosti o bezvadnosti produktů. Marketing je komplexní soubor činností využívající marketingové nástroje a prostředky, které pomáhají firmám ustát a obhájit svou pozici v tržním prostředí, které je v dnešní době plné konkurenčních firem. Vhodně zvolený způsob představení výrobků a efektivní řízení uvádění produktů na cílové trhy je, vedle kvalitních produktů a služeb, základem úspěšného podnikání. Proto se význam marketingu čím dál více dostává do popředí zájmu firem. 8

10 Zákazník Klíčovým bodem každé marketingové úvahy a následně i marketingového rozhodnutí by měl být zákazník (Boučková, 2003, str. 3). Na trhu statků a služeb zákazníci tvoří stranu poptávky. Z pohledu podniků zákazník představuje hlavního odběratele produktů a služeb, za které podniku následně zaplatí. Proto by se měl každý podnik důkladně věnovat svým současným zákazníkům, udržovat s nimi kladné vztahy s dlouhodobým zaměřením a snažit se získávat další potenciální zákazníky. Uspokojování potřeb a přání Potřebu lze chápat jako pocit nedostatku nebo přebytku. Právě touha a nutnost uspokojit potřebu je základním motivem lidí pro koupi produktů či využití služeb. Z tohoto důvodu firmy nabízejí svůj sortiment, aby měl zákazník možnost svou potřebu uspokojit. Současná spokojenost zákazníka i podniku Podniky tvoří na trhu statků a služeb stranu nabídky. Zákazník uspokojí své potřeby a přání nákupem produktů a služeb, které nabízejí podniky. Tím podnik uspokojí i svou potřebu dosáhnout přiměřeného zisku, protože zákazník za tyto produkty poskytne finanční prostředky. V podmínkách tržního hospodářství vyžaduje úspěšné podnikání neustálé přizpůsobování se změnám a proměnlivým podmínkám fungování trhu (Boučková, 2003). Jednou ze stručných, avšak výstižných definicí, ve které jsou nepřímo zmíněné všechny čtyři prvky: Marketing je manažerský proces řízení, který je zodpovědný za vyhledávání, přijímání a uspokojování požadavků zákazníků způsobem, při kterém vzniká zisk (Majaro, 1996). Na trhu, kde se střetává nabídka s poptávkou, probíhají vzájemné interakce mezi dodavateli, podniky, odběrateli a koncovými zákazníky. Vztahy mezi těmito subjekty v praxi utvářejí několik dílčích trhů, které můžeme rozdělit do tří kategorií. Business to Business (B2B) je trhem, na kterém probíhá prodej produktů a služeb mezi jednotlivými firmami. Druhým typem trhu je Business to Customer (B2C). Na trhu B2C distributoři prodávají zboží přímo koncovým zákazníkům. Od B2B trhu se B2C trh liší větším 9

11 počtem koncových spotřebitelů, kteří nakupují zboží v menších množstvích s menší průměrnou cenou. Třetím typem trhu je Customer to Customer (C2C), na kterém dochází k výměně zboží a služeb mezi koncovými zákazníky (Boučková, 2003). Obr. 1 Typy trhů B2B B2C C2C Podnik (výrobek) Distributor Zákazník Zákazník (použitý výrobek) Zdroj: Boučková J., Marketing, 2003, str Marketingová strategie Dobrá strategie (její vhodný výběr, výstižná formulace i implementace) je spolehlivým důkazem schopného managementu a předpokladem výkonnosti podniku (Boučková, 2003, str. 18). Klíčovým úkolem manažerů je formulování strategií podniků. Marketingové strategie slouží jako základní schéma postupů, které vedou ke splnění jak marketingových cílů, tak i cílů podnikových. Aby marketingová strategie byla účinná, provádí se její definování až po stanovení marketingových cílů podniku a zároveň je nutné držet se celkového podnikového strategického směru. Ke splnění jednotlivých podnikových cílů slouží odlišné cesty strategie, proto je na managementu podniku, aby porovnal strategické alternativy s podmínkami podniku a nakonec vybral tu nejefektivnější. Faktický výběr respektuje zvolené cílové trhy a volí marketingový mix k užití pro uspokojení cílových segmentů především výrobek, cenu, distribuci a promotion. Konkrétními veličinami, ke kterým se strategie váží, jsou nástroje marketingového mixu (Boučková, 2003, str. 19). 10

12 1.3 Marketingový mix Marketingový mix, označovaný jako 4P marketingu, představuje čtyři taktické nástroje, jejichž efektivním zavedením podnik působí na cílovém trhu a snaží se jejich prostřednictvím dosahovat svých marketingových cílů. Mezi základní nástroje marketingového mixu patří výrobek, cena, komunikace a distribuce. Zkratka 4P je odvozena z počátečních písmen anglických překladů jednotlivých nástrojů (Product, Price, Promotion, Place). Aby byly jednotlivé nástroje marketingového mixu efektivní a splnily svůj úkol, je potřeba, aby podnik začal s jejich plánováním a sestavováním až po určení celkové marketingové strategie. Marketingový mix je jedním se základních jevů moderního marketingu Produkt Méně obeznámený člověk si pod pojmem produkt představí především něco hmotného, co firma vyprodukuje a následně nabízí zákazníkům ke koupi. V marketingu se však pod pojmem produkt skrývá obsáhlejší význam. Definice produktu dle odborné literatury: Za produkt se považuje jakýkoliv objekt podnikatelské i nepodnikatelské aktivity, tj. cokoliv, co lze prodat a koupit (Boučková, 2003, str. 137). Výrobkem tedy můžou být hmotné statky (oděvy, automobil), nehmotné statky (práce, služby, události) či nominální statky (peníze, cenné papíry). Úkolem marketingu je rozpoznat, které vlastnosti produktu přitahují a motivují zákazníky ke koupi. Zákazník si daný produkt nenakupuje jen pro jeho základní funkce, vnímá i jeho další vlastnosti, jako je značka, balení, vzhled nebo zda výrobek vystihuje prestiž a styl spotřebitele. Z výše uvedeného vyplývá, že marketing musí chápat produkt jako komplexní výrobek. Produkt (hmotný, nehmotný či nominální) má tři vrstvy. Přesnější představu o komplexním pojetí produktu poskytne Kotlerův způsob vnímání výrobku na obrázku č

13 Obr. 2 Vrstvy produktu Vnější vrstva (rozšířený výrobek) Instalace Střední vrstva (skutečný výrobek) Balení Dodávky a úvěrování Značka Základní užitek či služba Doplňky Prodejní servis Kvalita Styl a design Záruky Vnitřní vrstva (tzv. jádro produktu) Zdroj: Kotler, P., Armstrong, G., Marketing, 2004, str. 387 Firma, která připravuje nový výrobek, musí nejprve definovat základní funkci výrobku (vnitřní vrstva výrobku), prvky skutečného výrobku (střední vrstva výrobku) a služby, které zákazníkovi v případě, že si výrobek zakoupí, poskytne (vnější vrstva výrobku) (Kotler, Armstrong, 2004, str. 386). Střední vrstvu produktu tvoří obal (balení), doplňky, styl a design, kvalita a značka. Obaly plní funkci technickou, marketingovou a společenskou. Technická funkce zajišťuje uchování užitné funkce výrobku. Marketingová (prodejní) funkce má produkt odlišit od konkurenčních výrobků a především upoutat pozornost spotřebitele. Nejintenzivněji působí barvy a formy obalu. Moderní společnost se soustřeďuje i na ekologický dopad použitých obalů výrobků, proto se společenská, resp. ekologická funkce obalů nesmí opomíjet. Samotný výrobek může být vybaven doplňky, které tvoří konkurenční nástroje, díky kterým se výrobek stává jedinečným a pomáhá odlišovat výrobek od konkurence. 12

14 Hodnotu výrobku zvyšuje styl výrobku a jeho design. Mnohdy spotřebitel prostřednictvím výrobku ukazuje svou prestiž. Styl vychází ze vzhledu, kdežto design se často vztahuje až k základním funkcím, proto je důležité navrhnout takový design, který podtrhne funkčnost výrobku a jeho vzhled. Styl i design mohou získat pozornost, zlepšit fungování výrobku, snížit výrobní náklady a poskytnout výrobku silnou konkurenční výhodu na cílovém trhu (Kotler, Armstrong, 2004, str. 396). Úroveň kvality určuje pozici výrobku při zavádění na trh. Kvalita slouží jako konkurenční nástroj a její funkcí je uchování funkčních vlastností produktu. Kvalita je jedním z hlavních parametrů, které zákazník posuzuje. Značka velmi ovlivňuje rozhodovací proces zákazníka a slouží opět jako prvek odlišení od konkurence. Někteří zákazníci považují značku za hlavní parametr rozhodování, jiní si záměrně vybírají produkty s méně známými značkami za účelem levnějšího pořízení výrobku. Značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněna obrazem, případně kombinací všech uvedených prvků (Kotler, Armstrong, 2004, str. 396) Cena Cena je jediným nástrojem marketingového mixu, který přináší firmě zisk. Všechny ostatní nástroje představují pro podnik náklady. Cena je zároveň nejpružnějším prvkem marketingového mixu. Na rozdíl od funkčních a estetických vlastností produktu či distribučních cest je nezbytné cenu rychle přizpůsobovat aktuální situaci trhu. Odborná literatura definuje cenu jako částku, za kterou jsou výrobky nebo služby nabízeny na trhu a představuje hodnotu užitku pro spotřebitele (Kotler, Armstrong, 2004). Zákazník nakupuje výrobky a služby za účelem uspokojit své touhy, potřeby a přání užitím právě těchto výrobků a služeb. Proto si spotřebitel vybírá takové výrobky a služby, jejichž cena odpovídá výši užitku (uspokojení potřeb, potěšení), který jim daný produkt či služba přinese. Při tvorbě cenové politiky je důležité: neorientovat se příliš na náklady, ale zaměřit se především na zákazníky, dostatečně často ceny upravovat a přizpůsobovat změnám na trhu, 13

15 brát na vědomí i ostatní nástroje marketingového mixu, ceny dostatečně odlišovat pro různé výrobky, nepřetržitě sledovat ceny konkurence (Boučková, 2003). Skutečná cena se bude pohybovat někde mezi úrovní, která je příliš nízká na to, aby umožnila vytvořit zisk, a úrovní, která je tak vysoká, že po zboží nebude žádná poptávka (Kotler, Armstrong, 2004, str. 497). Ke stanovení cen výrobků musí firma porovnávat ceny konkurence, externí faktory a interní faktory. Externí faktory tvoří povaha trhu a poptávky, konkurenční nabídka, konkurenční ceny a ostatní vnější faktory. Interní faktory představují vnitropodnikové aktivity, především marketingové a podnikové cíle, skladbu marketingového mixu, náklady a firemní politiku. Firma si volí mezi třemi obecně uznávanými přístupy k sestavování cen. Nejjednodušší metodu představuje nákladově orientovaná tvorba cen. Podnik sestavuje cenu na bázi stanovení ceny přirážkou. K vzniklým nákladům připočte určitou výši přirážky neboli obchodní marži. Tato metoda není v praxi příliš efektivní, jelikož vypouští ceny konkurence a poptávku. Hodnotově orientovaná tvorba cen se zaměřuje na vnímání hodnoty kupující, nikoliv na náklady. Podnik vede úvahy o stanovení ceny před sestavením marketingového programu a marketingového mixu. Cílová hodnota a cena pak řídí celý rozhodovací proces od návrhu výrobku přes řízení nákladů. Cenová tvorba tedy začíná analýzou potřeb zákazníka a jím vnímanou hodnotou, a podle toho je určena cena (Kotler, Armstrong, 2004, str. 500). Stanovení ceny podle konkurence je způsob sestavení cen podle cen konkurenčních výrobků. Podnik stanoví ceny buď stejné, pokud se jedná o shodné produkty, vyšší nebo nižší. U tohoto přístupu tvorby cen podnik neklade takový důraz na náklady a poptávku. 14

16 1.3.3 Distribuce Nezbytnou, avšak méně důležitou součástí marketingového mixu je plánování distribuční politiky. Distribuce představuje přemístění zboží od výrobce (dodavatele) ke spotřebiteli (uživateli). Přemístěním zboží není myšleno pouze fyzické nakládání s výrobky ale také všechny nehmotné toky, které k procesu patří. I přesto, že zákazník nevidí přímo samotný proces dodávky, hodnotí jeho dostupnost. Spojení mezi výrobcem (dodavatelem) a spotřebitelem (uživatelem) se nazývá distribuční cesta. Její uspořádání musí zabezpečit: umístění výrobku nebo služby v místě a čase, které určí zákazník, úroveň služby, kterou zákazník požaduje, vytvoření určitých podnikových distribučních příležitostí, vše s přiměřeně vynaloženými náklady (Kotler, Armstrong, 2004, str. 201). Zboží je přemísťováno buď přímo, nebo nepřímo prostřednictvím distribučních článků. Cesta přímá představuje takové jednání mezi výrobcem a spotřebitelem, při kterém jsou spolu v přímém kontaktu a nevyužívají mezičlánky. Tento přístup znamená pro dodávající subjekt uchování vlastnického vztahu k výrobku po dobu cesty, plnou odpovědnost za dodání, uskutečnění prodeje i platebních operací včetně provedení všech služeb požadovaných zákazníkem (Boučková, 2003, str. 202). Přímý způsob distribuce vyžaduje, aby byl dodavatel dostatečně vybaven vhodnými zdroji pro dodání zboží, zkušenostmi a odbornými znalostmi. Výhodou je dokonalá kontrola nad dopravou. Druhý přístup k distribuci je označovaný jako nepřímá distribuční cesta. Pro ni je charakteristická existence distribučního mezičlánku (nebo mezičlánků) mezi výrobcem (dodavatelem) a konečným kupujícím. Cesta se tím pádem prodlužuje a někdy i komplikuje. Dodavatel ztrácí kontrolu nad přepravovaným zbožím. Výrobce nemusí být natolik vybaven zdroji a odbornými znalostmi. Distribuční mezičlánky představují síť organizací a jednotlivců, jejichž prostřednictvím je zboží postupně přemísťováno od výrobce/dodavatele ke konečnému spotřebiteli nebo uživateli (Boučková, 2004, str. 203). 15

17 Typem distribučních mezičlánků mohou být prostředníci, zprostředkovatelé či podpůrné distribuční mezičlánky. Prostředníci zboží, které je přemísťované, přímo kupují, časem se stávají jejich vlastníky a následně zboží prodají. Zprostředkovatelé se angažují ve vyhledávání vhodných kontaktů mezi výrobcem a spotřebitelem a podílejí se na procesu směny mezi nimi. Zboží se nestává jejich vlastnictvím a z konečného prodeje získají určitou provizi. Podpůrné distribuční mezičlánky pouze usnadňují přemístění zboží. Nestávají se ani vlastníky a ani se přímo neúčastní procesu vyhledávání pozitivních kontaktů mezi dodavateli a spotřebiteli. Za podpůrné mezičlánky se řadí například banky, dopravní organizace či propagační agentury Komunikace Marketingová komunikace je posledním nástrojem marketingového mixu. Za marketingovou komunikaci se považuje jakýkoliv způsob komunikace podniku se zákazníky a další veřejností. V souladu s ostatními nástroji slouží komunikace ke zviditelnění produktu či služby, informuje stávající i potenciální zákazníky o sortimentu podniku, přesvědčuje ke koupi a upevňuje trvalé vztahy se zákazníky. Rozlišujeme dvě základní formy komunikace, a to osobní a neosobní (masový) způsob komunikace. Osobní komunikace se uskutečňuje buď mezi dvěma, nebo několika málo osobami a mezi její hlavní přednosti patří fyzický kontakt komunikujících stran (Boučková, 2003). Osobní komunikace vede k větší otevřenosti a důvěře mezi zákazníkem a prodejcem. Zákazník je přímo osloven a seznámen s produkty podniku. Velkou nevýhodou osobní formy komunikace je její nákladnost. Do osobní komunikace řadíme přímý (osobní) prodej. Osobní styl komunikace však využívá z části také Public Relations a podpora prodeje. Neosobní forma komunikace předává informace velké skupině zákazníků, často prostřednictvím televizních a rozhlasových medií. Velkou nevýhodou je pomalost zpětné vazby, chybí fyzický kontakt a opět se jedná o velmi nákladnou formu komunikace. Výhodou je oslovení většího počtu zákazníků během stejného okamžiku a možnost měnit styl komunikace v návaznosti na změny prostředí a trhu. Do neosobní formy komunikace spadá především reklama, přímý marketing a z části i již zmíněné Public Relations a podpora prodeje 16

18 Reklama Reklamu představuje jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio (Kotler, 2007). Jedná se o jednosměrný způsob komunikace, za který podnik platí. Velkou výhodou je oslovení velkého počtu osob během jednoho okamžiku. V dnešní době je existence reklamy natolik všudypřítomná a samozřejmá, že ji člověk ani nemusí vnímat jako reklamu, a stejně ho ovlivňuje. Proto je reklama zároveň i nejefektivnější způsob komunikace. Osobní prodej Osobní prodej představuje oboustrannou komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím tváří v tvář. S rozvojem informačních technologií a telekomunikací probíhá osobní prodej i jejich prostřednictvím. Je představován přímou komunikací a pěstováním osobního vztahu buď mezi dvěma, nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo poskytnout službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah (Boučková, 2003, str. 233). Osobního prodeje je vhodné využít u produktů, kde je důležité ukázat a vysvětlit funkčnost, instalaci a obecně zacházení s výrobkem. Někdy se osobní prodej zaměňuje za poslední metr komunikačního snažení, protože mezi prodávajícím a kupujícím je zhruba vzdálenost jeden metr (Baack, Clow, 2008). Přímý marketing Přímý marketing je souhrn aktivit firmy, které se vztahují k nabídce produktů a služeb jedním nebo více hromadnými sdělovacími prostředky s cílem dosáhnout přímé odpovědi od zákazníka (Jakubíková, 2008, str. 261). Přímý marketing je nejrychleji se rozvíjející forma komunikace, jejíž cílem je vyvolat reakci u zákazníka ve formě podání objednávky, potřeby zjistit více informací o nabídce a nebo osobně navštívit přímo samotnou prodejnu. Velkou předností přímého marketingu je možnost zacílit přesně takový segment cílového trhu, kterému je určena nabídka. Do přímého marketingu patří katalogový prodej, zásilkový prodej, telemarketing, teleshopping, televizní, rozhlasová a tisková reklama s přímou odezvou a také prodej přes Internet. 17

19 Podpora prodeje Podpora prodeje sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služby (Kotler, 2007, str. 880). Cílem podpory prodeje je především motivovat zákazníka k okamžitému nákupu. Sděluje důvody, proč si produkt koupit právě teď. Formy podpory prodeje se rozdělují do čtyř skupin podle příjemce. Spotřebitelská podpora motivuje spotřebitele k nákupu za pomoci slev, kuponů, bonusů, soutěží o výrobky či slevy a další. Podpora obchodníka (maloobchodu) zahrnuje slevy, bezplatné zboží, spolupráci při reklamě a veletrhy. Zmíněné formy podpory prodeje mají za úkol získat podporu distributorů a povzbudit jejich prodejní úsilí (Kotler, Armstrong, 2004). Podpora organizací je určená k získání obchodních nabídek a k odměňování zákazníků z řad organizací. Podpora prodejců motivuje prodejce a snaží se o zefektivnění jejich prodejního úsilí (Kotler, Armstrong, 2004, str. 880). Public Relations Public Relations (PR neboli vztahy s veřejností) se zaměřuje na vytváření dobrých vztahů se zákazníky, akcionáři a zákonodárci. Marketingoví agenti využívají PR aktivity k tomu, aby ovlivnili vnímání a postoje různých částí veřejnosti nejen vůči firmám a značkám, ale také politikům, celebritám a neziskovým organizacím (Solomon, Marshall, Stuart, 2006, str. 407). Podpora v podobě Public Relations může mít podobu humanitární pomoci, ale i méně důležité akce, která slouží k odlehčení, pobavení a především ke zviditelnění. Základním pravidlem dobrých vztahů s veřejností je: Udělej něco dobrého, a pak o tom mluv (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Public Relations tedy slouží ke zvýraznění a udržení pozitivního vnímání image podniku. Pokud veřejnost bude vnímat podnik a jeho značku za známou, úspěšnou a podporující humanitární aktivity, jistě to při rozhodování, ve kterém podniku nakoupit, zohlední. 18

20 2 Analýza současného stavu marketingového mixu společnosti UNIVERSE AGENCY, spol. s r. o. V této kapitole bude představena společnost Universe Agency se zaměřením na jízdní kola značky Author. Následně zde budou postupně analyzovány jednotlivé nástroje marketingového mixu, tedy produkt, cena, distribuce a komunikace především na tuzemském trhu. 2.1 Představení společnosti Universe agency, spol. s r. o. Společnost Universe Agency vznikla jako společnost s ručením omezeným dne 15. října 1992 zápisem do Obchodního rejstříku. Jedná se o střední rodinný podnik, který společně založili bratři Ondřej a Martin Havlenovi. Oba zakladatelé jsou zároveň jednateli firmy. Detailnější informace o podniku, které jsou veřejně dostupné na portálu ministerstva spravedlnosti, jsou uvedeny v příloze č. 1. Hlavní obchodní činností společnosti je navrhování, výroba a distribuce jízdních kol a příslušenství značky Author. Právě značka tvoří společnost takovou, jaká je. Společnost si na značce Author velmi zakládá, jelikož Martin Havlena není zakladatelem pouze samotné společnosti, ale právě i značky Author, která představuje již více než 20 let českou značku pro jízdní, horská a silniční kola, bike příslušenství a sportovní potřeby. Tato poměrně mladá společnost zaměstnává celkem 48 zaměstnanců ve svém hlavním sídle v Praze. Na první pohled by se mohlo zdát, že se jedná o malou firmu s minimálním podílem na trhu. Pokud rozdělujeme firmy podle počtu zaměstnanců, tak skutečně jde o malou firmu. Na trhu jízdních kol a komponentů, kde je přes sto značek jízdních kol, však společnost se svou značkou Author zaujímá 28 procent trhu se zhruba 40 tisíci jízdními koly. Tento rozdíl je vyvolán skutečností, že k samotné výrobě kol nedochází v prostorách Universe Agency, nýbrž v jiné firmě na území Asie, a to v Taiwanu ve WILLING INDUSTRY Co., Ltd. Nápady a návrhy, jak by mohly a jak také budou vypadat jízdní kola a bike příslušenství, vznikají právě v hlavním sídle společnosti, tedy v Praze na území České republiky. Společnost si sama stanoví parametry svých výrobků, od kvality až po tvary, barvy, polepy a materiál. Návrhy jsou následně v adekvátním technickém popisu poslány do již zmíněného závodu v Taiwanu. 19

21 Existují dva důvody, proč se společnost rozhodla svou výrobu provádět tímto způsobem. Prvním důvodem je nepřívětivé podnikatelské prostředí v České republice. Výroba kol v Česku je poměrně komplikovaná i proto, že trpí sezónností a není v možnostech firmy zaměstnat na půl roku dvě stě lidí. Tudíž je výhodnější vyrábět tam, kde továrna pracuje celý rok. Tuto potřebu splňuje závod WILLING INDUSTRY Co., Ltd. v Taiwanu, se kterým má Universe Agency dlouholetou zkušenost. Nejen se samotným závodem a kvalitní výrobou, ale i s náturou tamních lidí. Zde je nutno zmínit, že ačkoli k výrobě dochází v Asii, značka Author je značka česká. Je tomu tak proto, že jako českou značku ji představuje i samotná společnost Universe Agency. Dalším důvodem je, že v Taiwanu sice dochází k mechanické výrobě, ale původ veškerých nápadů, designů a myšlenek vzniká v České republice, v hlavním sídle společnosti, za účasti všech 48 zaměstnanců v čele s Martinem Havlenou. 2.2 Produkt Společnost Universe Agency svou podnikatelskou činnost zaměřuje na výrobu a prodej jízdních kol a komponentů. Jedná se o spotřební výrobky, které si zákazníci kupují pro svou vlastní spotřebu. Jízdní kola se řadí do skupiny zboží dlouhodobé spotřeby, kdy se jedná o výrobky určené k opakovanému užívání s dlouhodobým zaměřením. Proto společnost klade velký důraz na kvalitu a funkčnost svých výrobků. Universe Agency nabízí na trhu nejen svá jízdní kola, ale také funkční oblečení vhodné pro cyklistiku, díly a příslušenství. Vše značky Author. Do příslušenství spadá vše, co není mechanickou součástí kola, jako například přilby, nosiče, stojánky, zámky, nářadí, osvětlení a další doplňky. Graf na obrázku č. 3 zobrazuje, jak se jednotlivé segmenty podílejí na celkovém obratu firmy. Největší podíl mají jízdní kola se 70 %, příslušenství zaujímá 15 %, díly 11 % a oblečení 4 %. Jelikož jízdní kola zaujímají většinový podíl na celkovém obratu a samotná společnost je známá a úspěšná především díky svým jízdním kolům značky Author, proto se i tato práce v následující části bude zaměřovat právě na jízdní kola značky Author. 20

22 Obr. 3 Podíl jednotlivých segmentů na celkovém obratu za rok 2014 Podíl jednotlivých segmentů na celkovém obratu 15% 11% 4% Jízdní kola Oblečení (textil) Díly Příslušenství 70% Zdroj: Universe Agency, spol. s r. o. Jízdní kola jsou sportovním produktem, jejichž základním užitkem je možnost sportovního vyžití prostřednictvím jízdy na kole. V České republice je cyklistika velmi oblíbená a žádaná. Důkazem je rostoucí počet zelených cest uzpůsobených přímo pro cyklisty. Universe Agency dodává své výrobky i do zahraničí, například do Rakouska a Holandska. V těchto zemích je jízdní kolo využíváno spíše jako dopravní prostředek, proto se dá říci, že základním užitkem jízdních kol je také doprava. Značka Author je nejlépe hodnocená značka jízdních kol na trhu. Je to dáno vysokou kvalitou výrobků, atraktivitou vzhledu a přidanou hodnotou jsou i společností navržené vlastní geometrické rámy, které značku odlišují od konkurence. Logo značky je zobrazeno na obrázku č. 4. Martin Havlena, zakladatel značky, chtěl, aby název značky začínal na písmeno A a aby bylo srozumitelné ve více jazycích, proto se veřejnost setkává se značkou jízdních kol Author. 21

23 Obr. 4 Logo značky Author Zdroj: Jízdní kola podléhají tzv. CEN/TC 333 normě. Tato evropská norma stanovuje bezpečnostní a funkční požadavky pro konstrukci, montáž a zkoušení jízdních kol a dílčích sestav, které jsou určeny pro použití na nerovném terénu mimo komunikace (Normy.biz, Horská jízdní kola, staženo dne ). Prohlášení o shodě jízdních kol značky Author s EN normami dokazuje příloha č. 2. O jízdní kola značky Author není zájem pouze u českých zákazníků, ale především u těch zahraničních. Universe Agency dodává své výrobky i do zahraničí. Při navrhování jízdních kol proto musí mít společnost na mysli, pro koho kola tvoří. Jiné požadavky budou mít čeští zákazníci, jiná bude poptávka v Japonsku a jiné nároky kladou zákazníci například v Holandsku. Pro představu, odlišností jízdního kola pro český trh a pro japonský trh je barva. V Japonsku dávají přednost reflexním a výrazným barvám Portfolio produktů Portfolio jízdních kol značky Author lze rozdělit podle uživatele, terénu a účelu. Podle uživatele, tedy podle toho, kdo jízdní kolo používá, lze rozdělit jízdní kola na dětská, mládežnická a dospělá. Dětská kategorie jízdních kol zahrnuje jízdní kola s velikostí rámu 2,54 palců a průměrem kola palců. Do dětské kategorie řadíme i stylová hračková jízdní kola v podobě odrážedla na obrázku č. 5. Mládežnická jízdní kola mají průměr kola 24 palců a jízdní kola určená pro dospělé zahrnují všechna větší jízdní kola, než byla uvedena, tedy jízdní kola s průměrem kola palců. 22

24 Obr. 5 Odrážedlo Zdroj: Každý typ jízdního kola je určený na konkrétní typ terénu a jízdního povrchu. Proto další kategorií, z důvodu odlišení jednotlivých typů kol, je rozdělení podle terénu. Do této kategorie spadají jízdní kola silniční, horská a krosová. Silniční kola jsou určená výhradně na silnice a doporučují se spíše ke kondičnímu ježdění. Horská kola jsou naopak vhodná na nezpevněné polní a lesní cesty a těžší terén. Krosová (trekingová) jízdní kola představují střed mezi silničními a horskými koly, určená jak do mírného terénu, tak na zpevněné cesty. Účel rozděluje kola na rekreační a závodní. Rekreační kola jsou určená pro cyklisty, kteří jezdí pro radost ve svém volném čase. Závodní kola jsou určená profesionálům, kteří mají vyšší nároky na jízdní vlastnosti a lehkost materiálu. Závodní kola jsou ve vyšší cenové kategorii. Novinkou v kolekci roku 2014 je nabídka elektrokol. Elektrokola jsou prezentována jako městská kola vhodná na silnici i do lehčího terénu. Základem elektrokol je stejně jako u ostatních kategorií rám, který je použit z touringových kol. 23

25 2.3 Cena Universe Agency se zprvu soustředila na výrobu a prodej levných kol, a tím se dostala do popředí zájmu zákazníků. Postupem času společnost začala nabírat na síle a prodávala více a více kol. V tento okamžik si společnost uvědomila, že nesplňuje své podnikatelské cíle, tedy stát se respektovanou značkou, vyznačující se vysokou kvalitou od střední třídy k nejvyšší, za odběrateli únosné, ale zároveň vyšší ceny. Společnost se tedy rozhodla přeorientovat svou dosavadní činnost, protože pokud firma prodává dlouhodobě levné zboží, pak je poměrně těžké navodit povědomí zákazníků o vyšší třídě prodávaných produktů. Společnost zaznamenala, že ochota lidí v dnešní době utrácet za nová jízdní kola se snižuje a spíše investují do oprav stávajících kol. Ale i přes tuto neochotu českých zákazníků pořizovat nová kola se společnost se svou značkou Author stabilně drží na trhu a zaznamenává nárůst prodeje především v oblasti exportu. Jízdní kola obecně patří k nejdražším prodávaným sportovním potřebám. Konkrétně Universe Agency nabízí kola střední třídy v intervalu od Kč do Kč a kola nejvyšší třídy se pak pohybují od Kč. Pro stanovení ceny jízdních kol společnost využívá stanovení ceny dopředu. Jako první si stanoví konečnou cenu konkrétních jízdních kol. Tato cena je ovlivněna cenou konkurence a hodnotovým vnímáním výrobku zákazníkem. Když dojde ke stanovení konečné ceny, musí se podle ní cenově, a tím pádem i kvalitově a esteticky upravit jednotlivé konstrukční uzle, které fyzicky tvoří celé jízdní kolo. Mezi konstrukční uzle patří rámy a vidlice, komponenty (řídící systémy, brzdové systémy), soft items (tzv. měkké položky sedlo, pedály), zapletená kola a v neposlední řade design. V ceně jednotlivých konstrukčních uzlů jsou započítány náklady na materiál a výrobu. Celková hodnota konstrukčních uzlů však netvoří konečnou cenu. Do konečné ceny se také musí zahrnout doprava a přirážka (marže). Dopravou jsou myšleny náklady na přepravu výrobků ze závodu v Taiwanu do České republiky. Tyto náklady jsou, kromě nákladů na samotnou přepravu, vyšší o clo, jelikož Čína je zemí mimo EU. 24

26 2.4 Distribuce Společnost Universe Agency působí na trhu B2B. Obchoduje s firmami, které zboží od Universe Agency nakoupí a následně ve svých prodejnách toto pořízené zboží nabízí konečným spotřebitelům. Universe Agency nemá své vlastní obchody. Využívá distribučních mezičlánků, prostředníků, prostřednictvím kterých nepřímo obchoduje s konečnými zákazníky. A právě proto, že společnost využívá distribučních mezičlánků, jedná se o nepřímou distribuční cestu. Pro lepší orientaci poslouží obrázek č. 6. Zde jsou zmíněni prostředníci. Jedná se o maloobchodníky, kteří zboží nakoupí, přemístí do své prodejny či místa prodeje a nabízí ke koupi konečným spotřebitelům. Obr. 6 Průběh nepřímé distribuční cesty výrobce/dodavatel (Universe Agency) distribuční mezičlánky (prostředníci) spotřebitel/uživatel (konečný kupující) Zdroj: Boučková, Marketing, 2003, str. 202 Podle Universe Agency existují čtyři základní distribuční kanály pro prodej jízdních kol, kterými jsou samostatné autorizované obchody, specializované řetězce, Big Boxes (hypermarkety) a internet. Universe Agency obchoduje pouze s autorizovanými obchody a se specializovanými řetězci. S hypermarkety odmítá spolupracovat z důvodu uchování určité výše prestiže. Universe Agency propaguje své výrobky jako vysoce kvalitní výrobky střední až vyšší třídy a prodej takových výrobků v hypermarketech by na prestiži ubíral. Pokud si zákazník chce pořídit jízdní kolo, je nezbytné, aby si ho osobně vyzkoušel. Vizitka firmy je geometrie rámu. A tu, která vám sedne, najdete jedině tak, že si kolo vyzkoušíte (Universe Agency, 2014). Proto nákup přes internet Universe Agency striktně odmítá. Prostředníky Universe Agency jsou tedy již zmíněné autorizované obchody a specializované řetězce. Ve výběru prostředníků (maloobchodníků) je společnost velmi uvážlivá a řídí se podle svého kréda, že ne každý prodejce může prodávat značku Author. 25

27 Universe Agency ročně vyrobí přes kusů kol, z toho 2/3 putují do zahraničí do 21 zemí. Seznam těchto zemí je uveden v příloze č. 3. Zbývající 1/3 se obchoduje na tuzemském trhu. V České republice je kolem 210 autorizovaných prodejen, ve kterých je možné najít a pořídit jízdní kola a bike příslušenství značky Author. Jejich přesný výčet je umístěn na oficiálních webových stránkách Specializovaných řetězcích se sportovními potřebami je v ČR mnoho, jízdní kola značky Author je však možné najít pouze v prodejnách řetězce INTERSPORT ČR s.r.o., který má po ČR kolem 35 prodejen. 2.5 Komunikace V úvodu této kapitoly je třeba zdůraznit, že Univrse Agency obchoduje na trhu B2B. Obchoduje a komunikuje s ostatními firmami, které následně pořízené zboží od Universe Agency nabízí ve svých obchodech konečným zákazníkům. Hlavní komunikace společnosti tedy směřuje k těmto firmám (distribučním mezičlánkům), které pak samostatně komunikují s konečnými zákazníky. Společnost se přesto snaží komunikovat přímo i s konečnými zákazníky, aby jim představila společnost tak, jaká skutečně je a jak společnost chce, aby byla u spotřebitelů vnímána. Úspěšnost firmy Universe Agency nestojí ani tolik na stylu a formě její marketingové komunikace, ale je následkem velmi rychlého, efektivního a skutečně precizního uvedení firmy a značky Author na trh již v začátcích svého podnikání. V této souvislosti je důležité zmínit dva hlavní milníky, které zásadně ovlivnili budoucí úspěšnost společnosti. V roce 1991, rok po vzniku společnosti Universe Agency, se stala společnost největším dovozcem a distributorem velosoučástek v ČR a SR. Tento velmi úspěšný začátek je skutečnou zásluhou samotné společnosti, protože věděla, že jestliže chce uspět, musí sledovat aktuální dění na trhu, sledovat po čem lidé touží, a následně tyto touhy a přání uspokojovat. Proto začala nabízet na trhu velké objemy jízdních kol a součástek a lidé skutečně na tuto nabídku zareagovali. Výsledkem byl velký nárůst tržeb a zvýšení povědomí o společnosti Universe Agency u veřejnosti. 26

28 Druhým důležitým bodem v historii společnosti byl rok 1993, kdy byl zahájen dovoz horských kol z Asie pod značkou AUTHOR. V tomto roce se stal Author nejprodávanější značkou českého a slovenského trhu. Opět společnost zaregistrovala, že na trhu jízdních kol schází typ kola vhodný do nerovného terénu, tedy horské kolo. Chvíli po té, co společnost nabídla tyto horská kola, zaregistrovala další vysoké nárůsty prodejů. Úspěch společnosti je po celou dobu její existence spojen s vysokou kvalitou nabízených výrobků. Lidé začali vnímat společnost Universe Agency a jejich značku za hlavního prodejce jízdních kol na trhu. Author je i dnes nejlépe hodnocená značka jízdních kol na trhu. Reklamní kampaň společnosti nese název Author je svá značka. V tomto heslu je schováno vše, co je pro společnost důležité a čím je jedinečná, svá: nikoho se nesnaží napodobovat, veškerý vývoj a návrh výrobků provádí sama společnost, stojí si hrdě za svými výrobky, českou značkou a vysokou kvalitou. To vše opravňuje společnost přinést na trh nabídku bez detailního analyzování poptávky. Společnost je také jedinečná svým pozitivním a pro zákazníky velmi přívětivým mottem: Důležitá je cesta, nikoli cíl. Společnost tímto vyjadřuje, že zisk není na prvním místě v žebříčku hodnot společnosti, proto neočekává a ani se nesnaží vydělat více, než tolik, kolik je potřeba na pokrytí svých nákladů a získání finančních prostředků pro další vývoj a výrobu. Mnohem důležitější je pro společnost podpora cyklistiky. Důkazem je pořádání dvanáctého ročníku Author maraton tour, který se skládá z jedenácti závodů určených pro širokou veřejnost. Tato akce slouží zároveň jako neosobní komunikace společnosti v oblasti Public Relations, jak s ostatními firmami, tak s konečnými zákazníky a další veřejností, protože na akci dochází ke zviditelnění produktů Universe Agency a její značky. Jedním ze závodů je ČT Author Cup, který se konal tento rok již po devatenácté v jizerskohorském Josefově Dole. Trasa dlouhá 63 kilometrů přilákala kolem 3500 amatérských i profesionálních jezdců. Účastníci se během závodu mohli setkat se samotným Martinem Havlenou, který je vášnivým cyklistou. Mezi další pořádané akce společnosti patří Author Pražská 50, která se koná každou třetí zářijovou sobotu již 16 let. Letos akce přilákala téměř 800 cyklistů, kteří se mohli těšit na padesátikilometrovou trasu Praha - Okoř. Společnost také pořádá Author 50 Bezděz. Letošní 9. ročník přivítal přes 900 cyklistů. Všechny tyto akce spojuje 27

29 vášeň pro cyklistiku, kterou se společnost snaží předávat svým zákazníkům. Seznam závodů Author maraton tour 2014 zachycuje následující tabulka č. 1. Tab. 1 Author maraton tour 2014 Hlavní závody Branžež Nová Ves Author 50 Český ráj Lipník nad Bečvou Author Šela Maraton Bezděz Author 50 Bezděz Klatovy Author Král Šumavy Šatov Author Znovín Cup Vranovská přehrada Lahofer Author Cup Valtice Author Valtické Cyklobraní Praha Author Pražská Josefův Důl ČT Author Cup Doplňkové závody Přerov Dětský Šela Maraton Praha Author dětská Pražská 50 Zdroj: Podporu komunikace se zákazníky přináší oficiální webové stránky společnosti Zde jsou uvedeny základní informace o společnosti i o nabízených výrobcích. Dále si zde návštěvník může prohlédnout aktuální kolekci 2015, včetně detailnějších technických popisů a novinek. Ve spodní části stránek jsou tři sekce, které shrnují veškeré aktuální dění kolem společnosti. Sekce Co je nového umožňuje informovat návštěvníky stránek o aktivitách společnosti a upozornit na nadcházející akce. Sekce Maraton Tour předává informace ze závodů pořádaných společností. Poslední sekce Facebook umožňuje spojit se s lidmi i přes tuto komunikační síť a upozorňovat na změny proběhlé na facebookových stránkách společnosti. Pro komunikaci s distribučními mezičlánky, tedy s prostředníky, slouží veletrhy a přímý marketing v podobě katalogového prodeje. Významná je účast na největším evropském veletrhu Friedrichshafen Eurobike 2014 v Německu, kde se sjíždějí největší dealeři a prodejci jízdních kol a bike 28

30 příslušenství. Vhodná příležitost předvést nové modely z nové kolekce 2015, zjistit, co nabízí konkurence, a oslovit potenciální zákazníky. Mezi další významné veletrhy, které společnost navštěvuje, patří největší český cyklistický veletrh Sport Life v Brně nebo například veletrh For Bikes 2014 pořádaný v Letňanech. V zahraničí je značka Author velmi chtěná a vyhledávaná, hlavně ve východní Evropě. Marketing v těchto zemích je postaven čistě na faktu, že se jedná o českou značku a o českou výrobu. Na závěr je důležité připomenout, že způsob, jak společnost komunikuje, ať s konečnými zákazníky nebo s distribučními mezičlánky, není v současnosti tolik podstatné. Společnost si vydobyla tak silnou tržní pozici, že snaha o komunikaci a spolupráci přichází spíše ze strany distribučních mezičlánků. Jak již bylo zmíněno, společnost si vybírá jen určité firmy, se kterými bude obchodovat, protože podle slov Martina Havleny, ne každý může prodávat kola značky Author. Komunikace s konečnými zákazníky je brána ze dvou pohledů. Profesionální jezdci mají přehled o všech značkách a o kvalitách nabízených výrobků na celém trhu, zde pak záleží, zda jim jízdní kola značky Author vyhovují anebo hledají pro své profesionální jezdectví jiné vlastnosti kol. Pro běžnou veřejnost, která jízdní kola využívá k rekreačním aktivitám, je pak spíše na distribučních mezičláncích, jak dokáží komunikovat a přilákat zákazníky do svých obchodů. 29

31 3 Identifikace opatření a vlastní doporučení k optimalizaci marketingového mixu V první části této kapitoly bude shrnuta úspěšnost společnosti Universe Agency na trhu jízdních kol a bike příslušenství. V následující části pak budou uvedeny mé vlastní návrhy a doporučení, které by společnost mohla využít ve své podnikatelské činnosti ke zkvalitnění prodeje a komunikace se zákazníky a většímu zviditelnění společnosti a její značky Author na tuzemské trhu. 3.1 Úspěšnost Universe Agency, spol. s r. o. Universe Agency si za dobu své existence vybudovala silnou tržní pozici nejen na tuzemském trhu, ale i v zahraničí. Důvodem je jedinečnost společnosti ve vnímání podnikání spojena s vysokou kvalitou nabízených výrobků a také s rozmanitostí svého nabízeného sortimentu. Společnosti nejde pouze o dosažení nejvyšších výnosů, ale i o předávání radosti z cyklistiky. Pro Martina Havlenu a ostatní zaměstnance Universe Agency je vývoj a navrhování jízdních kol a bike příslušenství radost a potěšení, nikoliv pouze práce. V tomto duchu se nese i ostatní podnikatelská činnost. Pořádáním závodů a jiných akcí se společnost snaží být svým zákazníkům co nejblíže, a to zákazníci oceňují. Jízdní kola, funkční oblečení vhodné pro cyklistiku, náhradní díly a další výrobky značky Author jsou známá svou dlouhodobou funkčností, atraktivním vzhledem a vysokou kvalitou, která je dána výrobou v Taiwanu. I proto je dnes značka Author nejlépe hodnocená značka jízdních kol na trhu. Společnost je velmi úspěšná a měla by ve své dosavadní podnikatelské činnosti pokračovat. Ovšem aby byla stále tak úspěšná a konkurenceschopná, je nezbytné, aby průběžně sledovala situaci na trhu. I přesto, že si společnost může dovolit přijít na trh s nabídkou bez detailnější analýzy poptávky, je třeba sledovat spotřebitelské chování. Trhy jsou v dnešní době velmi dynamické a proměnlivé, společnost by měla tyto změny zaznamenávat, vnímat a přizpůsobovat se jim. Pro udržení své pozice by se společnost měla držet nabídky stále tak kvalitních výrobků za spotřebiteli únosné, ale zároveň náklady pokrývající ceny, uspokojování přání a potřeb svých zákazníků a přicházet s novými nápady a vlastní invencí v oblasti všech čtyřech nástrojů marketingového mixu. 30

32 3.2 Vlastní doporučení k optimalizaci marketingového mixu Následující část je věnována mým vlastním doporučením v rámci jednotlivých složek marketingového mixu. Universe Agency je profesionálem v navrhování a výrobě jízdních kol a komponentů. Vyvíjí atraktivní výrobky pro profesionály i pro širokou veřejnost za ceny, které odpovídají vysoké kvalitě výrobků. V oblasti produktu a ceny nemá společnost z mého pohledu slabiny, které by se daly vylepšit. Společnost neobchoduje přímo s konečnými zákazníky (spotřebiteli), ale využívá distribuční mezičlánky. Těmito distribučními mezičlánky jsou autorizované prodejny a specializované řetězce. Ti následně prodávají výrobky nakoupené od společnosti konečným zákazníkům ve svých prodejnách. Společnost má velký potenciál nejen v oblasti navrhování výrobků, ale i v oblasti komunikace se zákazníky. Tím, že s konečnými zákazníky přímo komunikují distribuční mezičlánky, ztrácí společnost možnost osobně předat svůj jedinečný um a kouzlo přímo zákazníkům a image společnosti je v podstatě odkázána na komunikační a prodejní schopnosti zaměstnanců distribučních mezičlánků. Mnohdy se stane, že zákazník přijde do prodejny a chce si pořídit kolo značky Author. Jenomže zrovna ten den jej obslouží prodejce, který se teprve zaučuje a o kolech Author zatím moc neví. Nedokáže popsat, jak jsou tyto jízdní kola a značka dobrá. Zákazník si tedy může vytvořit asociaci neznalosti a neschopnosti prodejců se značkou Author, a tím zhoršit vnímání image značky. Nebo pokud je prodejce nepříjemný, zákazníka tím odradí od nákupu a zákazník si opět vytvoří negativní asociaci nepříjemného chování právě se značkou Author, přičemž sama společnost Universe Agency se ničeho špatného nedopustila. Zavedením vlastních prodejen by se těmto negativním asociacím dalo předcházet a společnost by tak mohla ovlivnit vnímání značky z pohledu zákazníka. Mým prvním doporučením v oblasti prodeje a komunikace se zákazníky je tedy zavedení vlastních prodejen. Společnost má v sobě skutečně velký potenciál, který by mohla využít ve svých prodejnách a předávat tak jedinečnost společnosti přímo svým zákazníkům způsobem, jakým bude chtít. Měla by pod kontrolou veškeré dění v prodejnách a chování zaměstnanců při prodeji. Společnost by si sama rozhodla, jak budou 31

33 prodejny zařízeny, jak zde využijí komunikačních nástrojů a sama by si vyhledala kvalifikované prodejce, kteří se o jízdní kola zajímají a ochotně budou radit zákazníkům s koupí. Zavedení vlastních prodejen je sice velký podnikatelský krok spojený s náročnou organizací, ale časem by se tato inovace společnosti jistě vyplatila. Dostupnost peněžních prostředků potřebných pro zavedení prodejen pro společnost není překážkou, jelikož disponuje každoročně velkými zisky. Pokud by se společnost rozhodla zavést vlastní prodejny, je potřeba důkladně zanalyzovat veškeré náklady, které souvisí se zavedením a chodem jednotlivých prodejen. V rámci každé prodejny je potřeba jako první zajistit místo. Zajištění místa, kde bude prodejna umístěna, souvisí s poplatky realitní agentuře, která vhodné prostory zajistí. S místem jsou spojeny další náklady v podobě pronájmu prostor nebo koupi prostor. Koupené nebo pronajaté prostory je následně potřeba upravit, vybavit zařízením a doplňky, nakoupit potřebná zařízení pro chod prodejny jako je počítač, kasa, kamerový systém, elektronické oblouky proti krádežím, popřípadě i terminály na placení platebními kartami. Dále je nutné počítat i s náklady spojenými s provozem prodejny v podobě nákladů na spotřebovanou vodu, plyn, elektřinu, náklady na pojištění prodejny a sortimentu, mzdové náklady a náklady spojené s propagací značky v místě prodeje. Z počátku budou náklady na propagaci vyšší, jelikož je potřeba upozornit věřejnost na nově otevřenou prodejnu. Velkou výhodou vlastních prodejen by byla možnost širšího využití marketingové komunikace ze strany Universe Agency formou osobního prodeje a podpory prodeje. Osobního prodeje je vhodné využít u produktů, kde je nezbytné předat detailnější informace zákazníkovi osobně, například z jakého materiálu je kolo vyrobeno, jaké má funkce, objasnit systém přehazování nebo předvést údržbu a další. U jízdních kol je dokonce nezbytností si osobně kolo vyzkoušet a projet se na něm. Společnost sama radí zákazníkům, že nejlepším způsobem výběru jízdního kola je projet se na něm. Takhle by měla společnost jistotu, že skutečně podporuje cyklistiku správným způsobem a že jejich prodejce doporučí zákazníkovi takové jízdní kolo, které bude pro daného zákazníka optimální a zákazník odjede na kole, které se mu líbí a vyhovuje. 32