VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod Marketingová strategie společnosti Alarmové systémy CZ (bakalářská práce) Autor: Petra Fialová Vedoucí práce: Ing. Alena Filipová, Ph.D.

2 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem svou bakalářskou práci na téma Marketingová strategie společnosti Alarmové systémy CZ vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne podpis studenta

3 Poděkování: Děkuji paní Ing. Aleně Filipové, Ph.D. za odborné vedení, trpělivost a ochotu, kterou mi v průběhu zpracování mé bakalářské práce věnovala. Mé poděkování patři též Ing. Lucii Guzyové za spolupráci a za mnoho cenných rad při shromažďování údajů pro praktickou část práce.

4 Obsah Úvod Malé a střední podniky Specifika strategie v malém a středním podniku Marketingové řízení malého a středního podniku Marketingové a podnikatelské prostředí podniku Segmentace trhů a zákazníků Marketingová komunikace Reklama Podpora prodeje Osobní prodej Public Relations Přímý marketing Výstavy a veletrhy Marketingová komunikace na internetu Reklama na internetu Podpora prodeje na internetu Přímý marketing na internetu Virální marketing Public relations na internetu Alarmové systémy CZ, s.r.o Představení společnosti a její historie Marketingová situační analýza podniku SWOT analýza Cíle firmy Marketingový mix Cílové skupiny společnosti Alarmové systémy CZ... 50

5 4.4 Marketingová komunikace společnosti Alarmové systémy CZ Webové stránky Reklamní aktivity na internetu Ostatní marketingové nástroje Zhodnocení marketingových aktivit uplynulého roku Zhodnocení webových stránek Zhodnocení reklamních aktivit na internetu Zhodnocení ostatních marketingových nástrojů Návrhy na vylepšení marketingové strategie společnosti Závěr Zdroje Seznam obrázků Seznam grafů... 79

6 Úvod V současném světě je velice obtížné prosadit se na trhu, dostatečně se zviditelnit a získat alespoň takové množství zákazníků, které společnosti zajistí přežití na trhu. Pokud se jakýkoliv podnik snaží stát se tím nejlepším na trhu, tak se v dnešním vysoce konkurenčním prostředí neobejdete bez vlastní marketingové strategie a marketingové komunikace. Zejména, jedná-li se o malé a střední podniky, kterých je na českém trhu nepřeberné množství. Tento fakt platí i pro odvětví zabývající se zabezpečovacími systémy. Zde se setkáme s neustále rostoucí konkurencí, která je zapříčiněna především snadným vstupem na trh a následně způsobuje cenovou válkou mezi podniky. Tato bakalářská práce, jak už název napovídá, se zabývá marketingovou strategii společnosti Alarmové systémy CZ a to s kladeným důrazem na její marketingovou komunikaci. Alarmové systémy CZ se zabývají montáží, servisem a revizí zabezpečovacích systémů. Tato společnost působí na českém trhu od roku 2011 a vznikla odtržením tří úseků od společnosti JABLOTRON SECURITY a.s. Důvodem výběru tohoto tématu pro mou bakalářskou práci je mé působení v této firmě od jejího počátku, tudíž vím, co vše tato společnost absolvovala a to nejen, co se týče marketingových aktivit. Hovoříme o malé firmě, s nízkým rozpočtem, která musí mít svou marketingovou strategii mnohem více propracovanou než velká firma, s vysokým rozpočtem, která nemá potřebu se nikterak omezovat v její marketingové komunikaci. Proto mě toto téma velmi zaujalo a rozhodla jsem se mu věnovat tuto práci. Cílem mé bakalářské práce je zhodnocení marketingové strategie a marketingové komunikace společnosti Alarmové systémy CZ a návrh opatření k jejímu vylepšení. Prostřednictvím analyzování její marketingové komunikace budu zjišťovat, jaké nástroje společnost využívá pro dosažení svých cílů a zda jsou dostatečně efektivní. Práce je rozčleněna do čtyř kapitol, přičemž první tři kapitoly se věnují teoretické části s užším zaměřením na malé a střední podniky a čtvrtá kapitola se zabývá praktickou části týkající se marketingové strategie a komunikace již výše zmíněné firmy. První kapitola stručně definuje malé a střední podniky a jejich rozdělení dle Evropské unie. Následně se zabývá jednotlivými strategiemi, které jsou pro ně typické 5

7 a jejich marketingovým řízením, obzvláště marketingovým a podnikatelským prostředím podniku, kde jsou definovány situační analýzy vnitřního a vnějšího prostředí podniku, marketingový mix a plánování. Dále první kapitola popisuje segmentaci trhů a zákazníků, jež je nezbytně nutná pro přesné zacílení na určitý segment spotřebitelů. Druhá kapitole se zabývá marketingovou komunikací a jejími jednotlivými formami, mezi které patří reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, přímý marketing a výstavy a veletrhy. Tyto jednotlivé formy marketingové komunikace jsou následně popsány v dílčích podkapitolách a seznamují čtenáře s marketingovými nástroji, které jsou využívány pro získání spotřebitele. Třetí kapitola je zaměřena na marketingovou komunikaci na internetu za účelem bezproblémového pochopení pro široké spektrum laické veřejnosti, jelikož se touto oblastí budu z velké části zabývat v následující kapitole. Popisuje jednotlivé formy marketingové komunikace na internetu a její podoby, s nimiž se setkáváme jako běžný uživatel internetu denně. Čtvrtá kapitola přechází k praktické části této práce a zabývá se společností Alarmové systémy CZ. Nejprve je ve stručnosti představena a popsána její historie. Následně se věnuje marketingové situační analýze tohoto podniku, kde je provedena SWOT analýza, představuje cíle firmy, definuje její marketingový mix a specifikuje cílové skupiny společnosti. Následně přechází k důležité části této kapitoly a tou je detailnější představení a analýza marketingové komunikace společnosti, která je v následující podkapitole zhodnocena na základě reálných dat získaných během zkoumání. V závěru této kapitoly jsou navrženy návrhy na vylepšení marketingové komunikace společnosti, které by mohly napomoci jejímu zviditelnění a odlišení se od konkurence. 6

8 1. Malé a střední podniky Malé a střední podniky hrají významnou roli v tržní ekonomice, neboť jejich podíl na celkovém počtu aktivních podnikatelských subjektů zaujímá 99,86 % (2012). 1 Dle nařízení Komise (ES) č. 800/2008 lze malé a střední podniky definovat na základě čtyř kritérií: počet zaměstnanců, roční obrat, bilanční suma roční rozvahy a nezávislost. Tímto rozdělujeme malé a střední podniky do tří kategorií. První z nich je mikropodnik, který zahrnuje drobné podnikatele do 10 zaměstnanců, jeho roční obrat nepřesahuje 2 miliony EUR nebo jeho bilanční suma roční rozvahy není vyšší jak 2 miliony EUR. Druhou kategorií jsou malé podniky do 50 zaměstnanců, jejichž roční obrat nebo bilanční suma roční rozvahy dosahují nejvýše 10 milionů EUR. Poslední skupinou jsou střední podniky, jejichž počet zaměstnanců nepřesahuje číslo 250 a jejich roční obrat činí do 50 milionů EUR, nebo bilanční suma roční rozvahy do 43 milionů EUR. Kritérium nezávislost stanovuje, že podnik nesmí být vlastněn z více jak 25 % jiným podnikem, který neodpovídá definici malého a středního podniku. 2 Dle údajů Ministerstva průmyslu a obchodu k vykonávalo podnikatelskou činnost celkem právnických a fyzických osob (z toho právnických osob a fyzických osob ) Specifika strategie v malém a středním podniku Pod pojmem strategie si lze představit určité schéma postupu, které popisuje, za jakých podmínek je možné dosáhnout stanovených cílů. Obecně tedy můžeme konstatovat, že pokud chce firma dosáhnout cíle, který si stanoví, jako např. určitý podíl na trhu apod., je potřeba mít nějakou strategii, jak toho může docílit. Je to přehled kroků a činností, které jsou přijímány s vědomím částečné neznalosti všech budoucích podmínek, okolností a souvislostí, kdy nejsou poznány všechny přípustné alternativy a nelze přesně označit jednotlivé výhody a nevýhody pro potřeby budoucího 1 Ministerstvo průmyslu a obchodu: Zpráva o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře v roce [online]. [cit ]. Dostupné z: 2 VEBER, Jaromír, SRPOVÁ, Jitka a kolektiv: Podnikání malé a střední firmy, Praha: Grada, 2012, ISBN , S Ministerstvo průmyslu a obchodu: Zpráva o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře v roce [online]. [cit ]. Dostupné z: 7

9 rozhodování. 4 Tyto aktivity většinou bývají uvedeny v dokumentu, který jsou nazývány strategický plán. Strategie u malého a středního podniku by měla být definována v krátkodobém až střednědobém horizontu. Uvádí se, že ne více než na 5 let dopředu, aby byl podnik připravený pružně reagovat na okolnosti vynucené změnami v závislosti na vývoji. Není tedy potřeba si stanovovat dlouhodobější strategie, jelikož je vysoce pravděpodobné, že dojde k průběžným změnám. Tato strategie by měla obsahovat následující kroky: popis současného stavu podniku pomocí analýzy SWOT určení cílového stavu podniku ve střednědobém horizontu vytyčení strategických cílů strategie naplnění těchto cílů nastavení kontrolních mechanismů naplňování strategických cílů 5 Strategické cíle jsou nadřazeny všem aktivitám společnosti. Z těchto cílů by měly vycházet cíle finančního, obchodního, marketingového, personálního a výrobního oddělení. Pokud si jednotlivá oddělení stanoví vlastní dílčí plány či krátkodobé cíle, vždy se musí přizpůsobit celkovým strategickým cílům podniku. Samozřejmě také záleží např. na velikosti podniku či jeho zaměření. Pokud se jedná o obchodní firmu, tak zde není realizována výrobní strategie apod. Velice typickým faktorem u malých a středních podniků je sjednocení marketingového a obchodního plánu. Marketingová a obchodní strategie Nejdůležitější strategií týkající se řízení malého a středního podniku je marketingová a obchodní strategie. Může být definována jako základ pro tvorbu všech podnikatelských cílů, přičemž společně s kvalitou jejího zpracování vznikne předpoklad pro úspěšné naplňování dalších cílů. Pokud chceme dosáhnout efektivního podniku, musíme mít dobře realizovanou marketingovou a obchodní strategii. 4 HAVLÍČEK, Karel, KAŠÍK, Milan: Marketingové řízení malých a středních podniků, Praha: Management Press, 2005, ISBN , S HAVLÍČEK, Karel, KAŠÍK, Milan: Marketingové řízení malých a středních podniků, S. 84 8

10 V malém a středním podniku je tvořena marketingovou a obchodní politikou a marketingovým a obchodním plánem, přičemž marketingové a obchodní cíle jsou často spojovány. 6 Finanční strategie Tato strategie je primárně tvořena finanční politikou, finančním plánem a rozpočtem. Finanční politika je stanovena jako střednědobá, finanční plán je dále složen z rozvahy, výsledovky a výkazu toků hotovosti a finanční plán je krátkodobý. V případě potřeby investorů nebo věřitelů se tento plán dá připravit i jako střednědobý. Pro operativní řízení podniku je potřeba mít roční rozpočet. Rozpočet je dělen na jednotlivé měsíce a měl by obsahovat plán očekávaných prodejů, který bude aktualizován každý měsíc s tří až šesti měsíčním výhledem. Samozřejmě se můžeme setkat i s kombinací díky sezonním výkyvům, jako jsou např. Vánoce. V tomto období je nejlepší mít připravený plán na každý týden. Výrobní strategie Stejně jako ostatní strategie, tak i tato je tvořena politikou a plánem. Výrobní plán musí navazovat na ty dva předešlé, marketingový a obchodní plán a finanční plán. V první řadě se firma musí odpoutat od přístupu: Nyní jsme něco vyrobili a teď to ty, obchodníku, prodej! Toto možná fungovalo v devadesátých letech, ale nyní je situace na trhu zcela odlišná. Zvyšuje se počet nadnárodních společností a s tím i míra konkurence. V dnešní době nabídka drtivě převyšuje poptávku. Chce-li tedy být podnik konkurenceschopnější a úspěšnější, musí umět odhadnout vývoj trhu a umístit na něj takové množství výrobků, které umí prodat. V tuto chvíli se pro něho stávají klíčové otázky: Kam výrobek umístit? Jaká cena je akceptovatelná pro zákazníka a spotřebitele? Jakou kvalitu zákazník vyžaduje? Jaké využijeme komunikační prostředky pro nabídnutí výrobku? Po zodpovězení těchto otázek si firma může teprve položit otázku: Jak a za kolik tento produkt vyrobíme, abychom byli v konečném výsledku ziskoví? Shrneme-li si to, tak v konečném důsledku ve většině případů je právě zákazník ten, který určuje kvalitu, design, cenu, parametry a umístění výrobku, nikoliv výrobce. 6 HAVLÍČEK, Karel, KAŠÍK, Milan: Marketingové řízení malých a středních podniků, S. 85 9

11 Personální strategie U malých a středních podniků je personální strategie tvořena personální politikou a personálním plánem. Odpovědnou osobou je personální ředitel. V případě malých podniků je tato pravomoc v rukách výkonného ředitele. V některých středních, marketingově orientovaných, podnicích se můžeme setkat s marketingovým a obchodním ředitelem jako nositelem personální politiky. V takovém případě je do marketingového plánu zahrnuta oblast řízení tzv. vnitřní marketing. Vnitřní marketing můžeme chápat jako filozofii, díky které se k zaměstnancům přistupuje jako k zákazníkům. Vše je založeno na komunikaci. 7 Zaměstnancům je sdělováno, co se právě děje, proč se to děje, nebo co se chystá, či co se po nich požaduje za účelem efektivně vykonané práce. U menších podniků se můžeme setkat s motivačním plánem, který navazuje také na marketingový plán. Součástí dosažení marketingových cílů je také řádné naplánování personální koncepce, jelikož i personální náklady mají vysoký vliv na finanční plán a rozpočet. 1.2 Marketingové řízení malého a středního podniku Jak už jsem uvedla výše, pro malé a střední podniky je charakteristické sloučit marketingové a obchodní oddělení v jeden celek. Mezi výhody tohoto spojení patří úspora nákladů, lepší informovanost a přehled o obchodních a marketingových činnostech a vysoká flexibilita Marketingové a podnikatelské prostředí podniku Při stanovení marketingové strategie a podnikatelského projektu a plánu je prvním a základním krokem situační analýza. Marketingová situační analýza je systematické a důkladné, kritické a nestranné zkoumání a posouzení: vnitřní situace podniku s důrazem na jeho marketingovou činnost 7 HAVLÍČEK, Karel, KAŠÍK, Milan: Marketingové řízení malých a středních podniků, S

12 postavení podniku ve vnějším prostředí s důrazem na analýzu trhu a analýzu konkurence. 8 Situační analýza je definována jako analýza podniku v tržním mikroprostředí a makroprostředí. Na níže uvedených obrázcích můžeme vidět, čím a jakými aktivitami jsou jednotlivá prostředí tvořena. Co se týče mikroprostředí, dále ho ještě můžeme dělit na vnitřní prostředí podniku a na blízké prostředí podniku a makroprostředí lze chápat jako nejvzdálenější prostředí z hlediska působení na podnik. Obrázek č. 1: Marketingové mikroprostředí, tvořené vnitřním a blízkým prostředím Marketingové MIKRORPOSTŘEDÍ Vnitřní prostředí podniku (vlastní prostředí podniku) - Vrcholový management - Vnitropodnikové útvary - Podpůrné servisní procesy - Smíšené organizace Blízké prostředí podniku (nejbližší okolí podniku) - Dodavatelé a odběratelé - Poskytovatelé služeb - Konkurenční podniky - Substituční produkty - Finanční instituce - Vládní organizace - Občanské iniciativy - Místní samospráva - Zaměstnanci podniku - Lokální média Zdroj: KAŠÍK, Milan, HAVLÍČEK, Karel: Marketing při utváření podnikové strategie, S BOUČKOVÁ, Jana a kol. : Marketing, C. H. BECK, 2003, ISBN , S

13 Obrázek č. 2: Marketingové makroprostředí, tvořené vzdáleným prostředím podniku Marketingové MAKROPROSTŘEDÍ Vzdálené prostředí podniku - Politické prostředí - Právní prostředí - legislativa - Demografické prostředí - Ekonomické prostředí - Přírodní podmínky - Technické podmínky - Kulturně-sociální podmínky Zdroj: KAŠÍK, Milan, HAVLÍČEK, Karel: Marketing při utváření podnikové strategie, S. 42 Vnitřní prostředí podniku se skládá ze subjektů, které mohou být přímo ovlivňovány manažery nebo řízeny podnikem. Pro analýzu tohoto prostředí se využívá tzv. SWOT analýza. Blízké prostředí podniku je tvořeno ze subjektů, které nemůže podnik přímo řídit, ale může je značně ovlivnit, jako jsou např. dodavatelé a odběratelé cenovými zvýhodněními, zákazníci bonusy apod. K analýze tohoto prostředí se využívají tzv. Porterovy síly. Vzdálené prostředí podniku je charakteristické tím, že ho podnik nemůže řídit ani ovlivňovat. Jelikož se globální trh velice rychle mění, je potřeba neustále sledovat faktory sociologické, technologické, ekologické, ekonomické a politicko-právní. Pro analýzu tohoto prostředí je využívána tzv. STEEP analýza. SWOT analýza 9 SWOT analýza je používána pro podrobnou identifikaci vnitřních silných a slabých stránek a vnějších příležitostí a ohrožení, proto je někde uváděna jako kombinovaná srovnávací analýza vnitřního a vnějšího prostředí podniku. Tato analýza se stala základním a nejužívanějším nástrojem zkoumání tržního postavení podniku a její název je složen z počátečních písmen anglických výrazů Strenghts (silné stránky), Weaknesses (slabé 9 KAŠÍK, Milan, HAVLÍČEK, Karel: Marketing při utváření podnikové strategie, S

14 stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby). Výsledky, ke kterým se dopracujeme, značně ovlivňují formulování marketingových strategií nebo strategických směrů. Porterovy síly 10 Nejsilnějším faktorem, který ovlivňuje postavení podniku na trhu, je jednoznačně konkurence. Abychom s ní mohli držet krok, je potřeba toto prostředí neustále analyzovat a zjišťovat informace týkající se toho, kdo jsou naši nejhlavnější konkurenti, jaké jsou jejich strategie a cíle, jaké je jejich postavení na trhu, jaké jsou jejich silné a slabé stránky, jak se zajímají o náš podnik a jak by mohli reagovat na naše marketingové aktivity. STEEP analýza 11 STEEP analýza hodnotí vnější okolí trhu, na kterém firma působí. Její název je odvozen z počátečních písmen analytických oblastí. V průběhu dochází k analýze všech veličin působících na podnikatelský prostor a díky tomu máme možnost upravovat naše strategické plány podle předpokladů. STEEP faktory: Sociologické Technické Ekonomické Ekologické Politicko-právní Výše uvedené faktory jsou navzájem provázány. Například politická rozhodnutí mohou mít jak ekonomický, tak sociální dopad, technologické faktory mohou ovlivnit ekonomiku i politiku apod. Při zkoumání sociálního prostředí se zabýváme životním stylem, demografickým vývojem, mobilitou obyvatelstva, mírou vzdělanosti, atd. V rámci technologického prostředí se zajímáme o technologickou vybavenost země, inovace, rychlost technologických změn 10 KAŠÍK, Milan, HAVLÍČEK, Karel: Marketing při utváření podnikové strategie, S KAŠÍK, Milan, HAVLÍČEK, Karel: Marketing při utváření podnikové strategie, S

15 apod. U ekonomického prostředí sledujeme tempo růstu HDP na obyvatele, míru inflace, míru nezaměstnanosti, spotřebu domácností, vývoj investic, hospodářskou politiku vlády, atd. Co se týče ekologického prostředí, zajímáme se o mezinárodní dohody a ochraně životního prostředí, jaké to má vlivy na výrobu apod. A nakonec v rámci politického a právního prostředí se podnik zabývá politickým systémem, politickou stabilitou země, vztahem k zahraničním podnikům a firmám a mnohem dalším. Marketingový mix Marketingový mix je soubor nástrojů, jejichž prostřednictvím může firma ovlivňovat dosažení svých cílů a výrobní program co nejlépe přizpůsobit potřebám a přáním trhu. Tradiční nástroje marketingového mixu jsou označovány jako 4P. 12 Marketingový mix představuje kroky, které firma realizuje, pokud chce zvýšit poptávku po produktu. Tyto kroky lze rozdělit podle čtyř proměnných (produkt, cena, propagace, místo). Obrázek č. 3: Schéma marketingového mixu Produktová politika sortiment, kvalita, design, vlastnosti, značka, obal, služby, záruka Komunikační politika reklama, podpora prodeje, osobní prodej, publicita Distribuční politika distribuční kanály, dostupnost, sortiment, umístění, zásoby, doprava Cílový trh Cenová politika ceníky, slevy, náhrady, platební lhůty, úvěrové podmínky Zdroj: KOTLER, Philip: Moderní Marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada 2007, ISBN , S Pelsmacker De Patrick, Guenes Maggie, Bergh Joeri Van den: Marketingová komunikace, Praha: Grada, 2003, ISBN , S

16 Pojem produkt představuje zboží nebo službu, kterou nabízíme, dále kvalitu, sortiment, design, obal, image výrobce, značku, záruku a mnohé další faktory, které mohou ovlivnit vnímání spotřebitele. Cena vyjadřuje hodnotu, za kterou se produkt prodává, a také zahrnuje např. slevy, termíny a podmínky placení, nebo možnosti úvěru apod. Propagace definuje, jak se spotřebitel o daném výrobku či službě dozví, např. prostřednictvím přímého prodeje, reklamou, podporou prodeje apod. Místo říká, jak a kde se bude produkt prodávat. Dále zahrnuje distribuční cesty, zásobování, dopravu apod. Plánování Tvorba marketingového plánu je jedna z nejdůležitějších aktivit podniku, která rozhoduje o jeho dalším rozvoji. Proces marketingového plánování můžeme rozdělit do několika částí: 13 Popis současné situace Do této části plánování zahrnujeme analýzu trhu (prostředí, konkurence, zákazníci), analýzu úspěšnosti výrobku (objemy prodeje, ceny, marže) a analýzu distribuce (trendy, očekávaný vývoj distribučních cest). Analýza rizik a příležitostí V průběhu této části analyzujeme hlavní rizika a příležitosti pro daný produkt, díky kterým poté můžeme lépe předvídat vývoj trhu. Cíle a hlavní úkoly Stanovení cílů a úkolů, které je potřeba během plánování splnit. Marketingová strategie V této části je popsána marketingová filozofie, z které budeme vycházet při plnění marketingových cílů. 13 HAVLÍČEK, Karel, KAŠÍK, Milan: Marketingové řízení malých a středních podniků, S

17 Prováděcí plán Stanovení způsobu, pomocí kterého budeme strategii realizovat. Vytváříme plán, který popisuje, kdy a co má být provedeno a také, kdo nese zodpovědnost. Rozpočty Marketingový rozpočet obsahuje výkaz zisků a ztrát, očekávané tržby a náklady. Kontrola V tomto posledním kroku musejí být definovány kontrolní akce ke sledování realizace marketingové strategie. Jelikož se malé a střední podniky snaží zjednodušit své obchodní a marketingové řízení, je většinou obchodní plán součástí marketingového plánu, a proto je označován jako marketingový a obchodní plán. Tento plán patří mezi nejdůležitější dokumenty týkající se řízení podniku, a jak už bylo zmíněno zvýše, předchází plánu finančnímu, výrobnímu, popřípadě personálnímu. Marketingový plán malého a středního podniku obsahuje: analýzu SWOT podniku cíle oddělení (popřípadě celého podniku) strategie plnění cílů kontrolní mechanismus (vyhodnocování) plnění cílů. 14 Obrázek č. 4: Postup při tvorbě marketingového plánu Zdroj: HAVLÍČEK, Karel, KAŠÍK, Milan: Marketingové řízení malých a středních podniků, S HAVLÍČEK, Karel, KAŠÍK, Milan: Marketingové řízení malých a středních podniků, S

18 1.3 Segmentace trhů a zákazníků Dalším krokem k úspěšnému podnikání je pochopení zákazníků a zjištění, kdo jsou, co chtějí a kde jsou. V dnešní době se na trhu pohybuje bezpočet typů zákazníků, ale hlavně také velké množství konkurence, produktů, nabídek a možností, kterými mohou zákazníci uspokojovat své přání a potřeby. V této kapitole se zaměříme na nalezení těch správných segmentů, ve kterých se naši dosavadní, ale i potencionální, zákazníci nalézají. Obecně trh lze definovat jako místo, kde se střetává prodávající (nabídka) s kupujícím (poptávkou). V marketingu můžeme trh rozlišit na potenciální trh, aktuální trh a cílový trh. 15 Potencionální trh je místo se souborem spotřebitelů, kteří mají a mohou projevit zájem o určitý produkt a je jim tento produkt finančně i fyzicky dostupný. Aktuální trh, zde se nachází soubor spotřebitelů, kteří už daný produkt nakupují a cílový trh je definován jako místo, které se rozhodl podnik získat. Segmentace trhu je proces, kterým se zákazníci dělí do homogenních skupin, tj. skupin se shodnými potřebami, přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingové a komunikační aktivity. 16 Základem pro úspěšné plánování a určení vhodné marketingové a obchodní strategie je správná a adresná segmentace zákazníků. Pokud určíme cílovou skupinu zákazníků chybně, s největší pravděpodobností se setkáme s neúspěchem marketingových kampaní, který potom může vést až k existenčním problémům podniku. Správná segmentace trhu je důležitá, jelikož každý segment trhu musí být oslovován jinak, jinými komunikačními prostředky. Segmentace trhu tedy spočívá v rozdělení zákazníků nebo potencionálních zákazníků do různých skupin, ve kterých budou mít tito zákazníci stejné či podobné požadavky, potřeby, zájmy a chování. K určení tržních segmentů lze využít více způsobů, avšak jejich použití závisí na velikosti podniku a na daném produktu. Nejprve je potřeba určit, zda se jedná o trh průmyslový či spotřebitelský. 15 BOUČKOVÁ, Jana a kol. : Marketing, S Pelsmacker De Patrick, Guenes Maggie, Bergh Joeri Van den: Marketingová komunikace, S

19 Existují různé metody segmentace: 17 Demografická segmentace Demografická segmentace se zabývá hledisky, jako jsou věk, pohlaví, příjmové skupiny, povolání, nejvyšší dosažené vzdělání, náboženství, národnosti a fáze života. Tyto proměnné jsou běžně používány hlavně proto, že jsou snadno měřitelné a mají vztah k dalším proměnným, např. potřeby zákazníků. Behaviorální segmentace Behaviorální segmentace závisí na znalosti, postojů, přání zákazníků a na jejich návycích a chování. Firmy segmentují trh podle produktů, preferenci značky či zájmu o kategorie. Geografická segmentace Dalším typem segmentace trhu je geografická segmentace. Ta rozděluje trh podle světadílů, podnebí, národů a regionů. Jelikož každý národ má své specifické chování, je potřeba i na tento jev dávat pozor a přizpůsobit mu marketingový mix. Psychografická segmentace Psychografická segmentace rozčleňuje trh na základě životního stylu nebo osobnostních kritérií. Životní styl znázorňuje, jak lidé organizují svůj život, za co utrácejí své peníze a jak tráví čas (práce, odpočinek, nákupy apod.). 17 Pelsmacker De Patrick, Guenes Maggie, Bergh Joeri Van den: Marketingová komunikace, S

20 2. Marketingová komunikace Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinku přijatelná. 18 Existují dvě základní formy komunikace: 19 osobní neosobní (masová). Osobní komunikace je komunikace mezi dvěma, nebo několika málo osobami. Jejím základem je fyzický kontakt komunikujících stran, který může vyvolat hlubší důvěru, větší ochotu spolupracovat, příjemce se cítí přímo osloven a díky tomu je do jisté míry nucen bezprostředně reagovat. Díky fyzickému kontaktu může druhá strana situaci okamžitě vyhodnotit a přizpůsobit tomu danou komunikaci. Nevýhodou osobní komunikace jsou vysoké náklady a vysoká časová náročnost. Za osobní komunikaci se považuje pouze osobní prodej. Neosobní (masová) komunikace je charakteristická jejím širokým zacílením. Umožňuje předat sdělení velké skupině potencionálních i současných spotřebitelů v téměř stejný okamžik. Její nevýhodou jsou také vysoké náklady jako u osobní komunikace, ale u osobní komunikace jsou výrazně vyšší. Další nevýhody jsou chybějící fyzický kontakt komunikujících stran, relativní pomalost zpětné vazby a nemožnost přizpůsobit dané sdělení individuálnímu zákazníkovi. Do neosobní (masové) komunikace můžeme zahrnout reklamu, public relations, podpora prodeje a přímý marketing. 18 BOUČKOVÁ, Jana a kol. : Marketing, S Tamtéž 19

21 2.1 Reklama Reklama je považována za nejdůležitější a nejviditelnější složku marketingové komunikace. Každý spotřebitel se s ní setkává několikrát za den, a ačkoliv si to mnohdy nepřipouští, je jí ovlivňován. Reklama je definována jako určitá neosobní forma komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií. Je to záměrná činnost, která potencionálnímu zákazníkovi přináší relevantní informace o výrobku, o jeho vlastnostech a přednostech, jeho kvalitě apod. 20 Mezi její základní cíle patří informovat, přesvědčit, nebo připomínat. Reklama s cílem informovat se využívá při uvádění nového produktu na trh a má za úkol vyvolat primární poptávku. Přesvědčovací reklama je zaváděna při zvýšené konkurenci a má za úkol přesvědčit spotřebitele, že právě jeho produkt je ten nejlepší. A reklama s cílem připomínat se používá u zralých výrobků, kdy je potřeba spotřebitele stále upozorňovat, že tu jsme a že nákupem tohoto produktu učinili správnou věc. Reklama se nejčastěji dělí na: 21 výrobkovou institucionální. Jelikož se na trhu setkáme s ohromným množstvím konkurence nabízející stejné typy výrobků, stává se pro nás zásadním, aby se nám podařilo zrovna ten náš produkt od ostatních nějak odlišit. V ekonomii to nazýváme jako relativní monopol. Podnik toho může dosáhnout prostřednictvím odlišného vzhledu, rozměru, tvaru, lepší konstrukcí, vtipnými doplňky a mnoha dalšími faktory. Výrobková reklama má za úkol zdůraznit dané přednosti a výhody, které přináší zákazníkovi používání právě těch výrobků, které jsou objektem reklamy. Také se můžeme setkat se situací, kdy daný produkt nelze nijak odlišit od konkurence, a tudíž nemůžeme využít výrobkovou reklamu. Proto se organizace snaží o diferenciaci vlastní firmy od ostatních institucí, které nabízejí shodný charakter produktů. Jedná se o tzv. institucionální reklamu. Tato reklama je charakteristická zdůrazňováním kladných stránek např. týkajících se vysoké kvality produktů, přísné dodržování smluvních podmínek 20 BOUČKOVÁ, Jana a kol. : Marketing, S Tamtéž 20

22 a lhůt, spolehlivý servis apod. Cílem je vzbudit mezi zákazníky důvěru v daný podnik a tím nepřímo i k produktům, které firma nabízí. 2.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je marketingová komunikace, která doplňuje reklamu a zaměřuje se na krátkodobé zvýšení prodeje. Mezi její hlavní vlastnosti patří omezení v čase a prostoru, nabídka vyššího zhodnocení peněz a vyvolání okamžité nákupní reakce. Podpora prodeje je motivační nástroj prodejce, převážně krátkodobého charakteru, kterým se snaží učinit svou nabídku atraktivnější a vytváří tak možnost pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitého výrobku či služby. 22 Podpora prodeje může být zaměřena na konečného spotřebitele, prodejce a firmy. Pro podporu prodeje se používá tzv. přímý stimul, který říká, že pokud se každý bude chovat podle toho, jak se po něm požaduje, získá určitou výhodu. Tento stimul musí působit velmi intenzivně na rozhodování a chování spotřebitele, např. v podobě výhodnější ceny, zboží zdarma, výhra v soutěži apod. Zpravidla má jen krátkodobou účinnost a po ukončení akce se prodej vrací na původní hodnoty. Podpora prodeje zaměřená na konečného spotřebitele se zabývá povzbuzováním k větším a častějším nákupům. Mezi nástroje, které využívají snahy spotřebitele získat při koupi nějakou výhodu, např. slevu, větší počet produktů za stejnou cenu apod., patří: 23 kupóny vzorky výrobků prémie cenově výhodná balení spotřebitelské soutěže předvedení výrobku a ochutnávky dárky aj. 22 BOUČKOVÁ, Jana a kol. : Marketing, S BOUČKOVÁ, Jana a kol. : Marketing, S

23 Kupóny Kupóny patří mezi nástroje nabízející nějakou slevu z ceny a hrají významnou roli především ve chvíli, kdy je cena hlavním podmětem kupního chování. Můžeme je nalézt v novinách, časopisech, nebo jsou rozesílány poštou, či darovány při velkém nákupu apod. Vzorky výrobků Tento druh podpory prodeje se využívá především při uvádění nového výrobku na trh. Spotřebitelé se většinou bojí koupit něco nového, něco, co nemají vyzkoušené, a proto mají možnost tohoto vyzkoušení zdarma, většinou v menším balení pro jedno použití. Tento druh podpory prodeje je velice účinný, ale zároveň je jeden z nejnákladnějších způsobů. Prémie Prémii můžeme charakterizovat jako výrobek, který spotřebitel dostane zdarma jako odměnu za nákup jiného konkrétního výrobku. Nejúčinnější prémie jsou takové, které mají funkční nebo logický vztah k danému výrobku. Cenově výhodné balení Tento nástroj podpory prodeje je v dnešní době velice oblíbený a je charakteristický systémem 2 + 1, kdy spotřebitel získá za cenu dvou výrobků výrobky tři. Spotřebitelské soutěže Další oblíbenou formou podpory prodeje jsou spotřebitelské soutěže. Spotřebitel musí nasbírat určitý počet známek, které získá nákupem dosahující nějaké určité částky, nebo čárové kódy či jiné identifikační části obalů, a poté získá výherní cenu, nebo může postoupit do slosování a hodnotnější ceny. Dárky Zde si můžeme představit malou pozornost pro zákazníka za uskutečnění nákupu v určitém množství nebo čase. 22

24 2.3 Osobní prodej Osobní prodej lze definovat jako dvoustrannou komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím, která může být uskutečněna tváří v tvář nebo prostřednictvím telekomunikačních a informačních technologií. 24 Jejím obsahem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určité části veřejnosti. Významnou roli hraje tam, kde jde o prodej produktu, který vyžaduje podrobnější vysvětlení jeho funkcí, možných způsobů použití a údržby, instalaci apod. Mezi základní formy osobního prodeje patří: 25 pultový prodej obchodní prodej prodej v terénu misionářský prodej Pultový prodej Tento typ prodeje se vyskytuje především v maloobchodních jednotkách a střetává se zde prodavač se zákazníkem. Zákazník zde může nejen nakoupit, ale získat potřebné informace o zboží, které mu může být předvedeno, a dále jsou nabízeny doplňkové služby spojené s prodejem, jako např. reklamace, stížnosti, apod. Obchodní prodej Obchodní prodej je typický pro velkoplošné prodejny (hypermarkety, supermarkety, aj.), kde zákazník provádí samoobslužný nákup. Prodej v terénu Tento prodej je založen na přímém kontaktu se zákazníkem a může se týkat jak produktů pro výrobní účely (business-to-business), tak produktů určených pro konečnou spotřebu. Jak už z názvu vyplývá, prodej v terénu je prodej bez stacionárních prodejních jednotek 24 Pelsmacker De Patrick, Guenes Maggie, Bergh Joeri Van den: Marketingová komunikace, S HESKOVÁ, Marie, ŠTARCHOŇ, Peter: Marketingová komunikace a moderní trendy marketingu, Praha: Oeconomica, 2009, ISBN , S

25 Misionářský prodej K informování a přesvědčování prodejců pro nákup daného zboží slouží tzv. misionářský prodej. S tímto typem prodeje se můžeme setkat zejména ve farmaceutickém průmyslu, kdy prodávající farmaceutických firem informují lékaře a lékárníky o jejich výrobcích a přesvědčují je, aby zrovna jejich produkty předepisovali nebo je odebírali. 2.4 Public Relations Public relations můžeme definovat jako komunikační nástroj používaný pro podporu dobrého jména firmy jako celku. PR mají za cíl vybudovat a udržet dobré vztahy, dobré jméno, vzájemné porozumění, sympatie s veřejnosti, publikem a stakeholdery. 26 Jejich hlavní smysl spočívá ve vytvoření v podvědomí veřejnosti pozitivní představy o podniku a o jeho záměrech, což může dále vést k důvěře v tento podnik a k zájmu o jeho produkty. PR jsou zaměřeny na delší časový horizont a jejich efekt je obtížně měřitelný. Projevuje se až po delším čase. Mezi hlavní nástroje PR patří: 27 zprávy předávány přímo médiím tiskové konference a vztahy s tiskem organizování zvláštních akcí vydávání podnikových publikací a firemní literatury sponzoring lobbování 26 Pelsmacker De Patrick, Guenes Maggie, Bergh Joeri Van den: Marketingová komunikace, S BOUČKOVÁ, Jana a kol. : Marketing, S

26 Zprávy určené přímo médiím Smyslem tohoto PR nástroje je poskytnutí zajímavých informací o firmě, jejích výrobcích, pracovnících apod. přímo médiím. Pozitivní odezvy se dočkáme ve chvíli, kdy existuje mezi podnikem a zvoleným médiem určitý vztah mediální spolupráce. Tisková konference Tiskové konference jsou nejdůležitějším PR nástrojem, který slouží k informování sdělovacích prostředků a jako prostředek k navazování a prohlubování vztahů s tiskem. Tiskové konference jsou svolávány pouze tehdy, jestliže zde novináři získají takové informace, které nemohou získat jinou cestou. Výhodou tiskové konference je přítomnost odpovědných pracovníků, kteří novinářům zodpovědí veškeré relativní dotazy. Organizování zvláštních akcí Tento PR nástroj můžeme definovat jako: zinscenování zážitků, stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto prožitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty, zprostředkované prostřednictvím nejrůznějších akcí, které mají podporovat image firmy a jejích produktů. 28 Tyto tzv. events mohou být v nejrůznějších podobách, avšak mají vždy stejný účel a to vyvolat v účastnících neopakovatelné dojmy, které jsou spojené s organizací, jež tuto akci připravila. Vydávání podnikatelských publikací a firemních literatur Do této skupiny nástrojů můžeme zahrnout výroční zprávy, podnikový časopis nebo noviny, publikace pro odbornou veřejnost, audiovizuální materiály apod. V dnešní době firmy často vydávají pro cílové segmenty mnoho firemních tiskovin či publikací. Sponzoring Tato forma PR spočívá především ve zvyšování známosti a upevnění image sponzora a jeho účinnost je spíše střednědobá až dlouhodobá. 29 Základním principem je služba versus protislužba sponzorovaného, kdy sponzor očekává od sponzorovaného, že mu pomůže 28 BOUČKOVÁ, Jana a kol. : Marketing, S Tamtéž 25

27 v dosažení jeho komunikačních cílů. Za tímto účelem je potřeba, aby byl sponzorovaný dostatečně seznámen s plánem sponzora a jeho záměrem. Lobbování Tento nástroj má za úkol sledovat vývoj v legislativě, ekologickém hnutí, vývoj současného klima a tendence v orgánech státu a místních samospráv, jejichž záměry by mohly ohrozit rozvoj daného subjektu, popřípadě jeho existenci. Dále má za úkol podporovat a prosazovat takové směry ve společnosti, jež vedou k prospěchu firmy. 2.5 Přímý marketing Přímý marketing definujeme jako interaktivní marketingový systém, který přenáší reklamní sdělení přímo k existujícím nebo potencionálním spotřebitelům s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci prostřednictvím přímých médií, jako jsou např. pošta, katalogy, brožury a telefonní kontakty. 30 Mezi výhody přímého marketingu patří lepší zacílení segmentu potencionálních spotřebitelů, pro které je nabídka určena a tím může snadněji získat nové zákazníky. Výhodou přímého marketingu je utajení těchto aktivit před konkurencí. Přímý marketing zahrnuje tyto formy: 31 direct mail teleshopping telemarketing osobní prodej katalogový prodej specializované stánky on-line marketing 30 BOUČKOVÁ, Jana a kol. : Marketing, S BÁRTA, Vladimír, PÁTÍK, Ladislav, POSTLER, Milan: Retail Marketing, Management Press, 2009, ISBN , S

28 Direct mail Tato forma přímého marketingu oslovuje koncové zákazníky prostřednictvím poštovních zásilek, jež jsou reklamní dopisy nebo katalogy. Jeho cílem je vyvolat reakci v podobě odpovědi, nejlépe přímo objednávky zboží či služby. Direct mail bývá složen z průvodního dopisu a prospektu či kupónu, jehož první část by měla zákazníka informovat a druhá ho motivovat k nákupu. Teleshopping Teleshopping využívá pro svou marketingovou komunikaci televizní obrazovky. Spoty přímé odezvy jsou zařazeny v rámci obvyklé televizní reklamy nebo samostatně. 32 Zabývá se přímou nabídkou veřejnosti, která je vytyčena k nákupu, prodeji nebo pronájmu výrobku či k poskytování služeb. Výhodou teleshoppingu ve spojení s televizorem je kvalitní vytváření prezentace produktů na základě vizuálních a sluchovým podnětů, které vytvářejí tlak na spotřebitele. Mezi další výhody patří velké pokrytí trhu a personifikace. Nevýhodou je zde nemožnost přesného zacílení a vyšší náklady na vytvoření spotu a na jeho vysílání. Telemarketing Pro tuto marketingovou aktivitu je typické využívání telefonu. Telemarketing můžeme dále dělit na aktivní marketing, kdy firma vyhledává a oslovuje zákazníky, a pasivní marketing, kdy si sami zákazníci volají firmě prostřednictvím tzv. call-centra, který jim poskytuje upřesňující informace. Pasivní marketing může být podpořen zelenou linkou, kdy hovor platí volaný nebo modrou linkou, kdy je hovorné rozděleno mezi volaného a volajícího. Telemarketing se používá nejen pro přímý prodej, ale i jako marketingový výzkum, tvorba databází, popřípadě jejich prověřování apod. Osobní prodej Pro osobní prodej existuje celá řada výrazů, jako jsou například přímý prodej nebo podomní prodej apod. Přímý prodej v současné době zahrnuje pěstování obchodních vztahů mezi dvěma nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztahy. 33 Jsou zde zahrnuty veškeré formy prodeje, které jsou uskutečňovány prostřednictvím osobního kontaktu. 32 BÁRTA, Vladimír, PÁTÍK, Ladislav, POSTLER, Milan: Retail Marketing, S BÁRTA, Vladimír, PÁTÍK, Ladislav, POSTLER, Milan: Retail Marketing, S

29 Katalogový prodej Katalogový prodej je oblíbená forma přímého marketingu. Velká část firem rozesílá své katalogy současným i potencionálním zákazníkům a to nejen prostřednictvím pošty, ale také jako přílohu specializovaných časopisů, em apod. Důležitou roli v tomto prodeji hraje efektivní využití a aktualizace databáze zákazníků, nabídka kvalitního zboží, úroveň logistických opatření a hlavně vzbuzení důvěry, že právě naše výrobky přinášejí zákazníkům největším prospěch. Zákazník si může v klidu svého domova porovnat výrobky i ceny s konkurencí a poté písemně, telefonicky či jinou formou si jej objednat. Specializované stánky Tato forma přímého marketingu představuje specializované stánky, které nabízejí konkrétní produkty. Zákazníci si mohou přímo na místě objednat zboží či služby nebo i pobytové zájezdy apod. On-line marketing On-line marketing představuje interaktivní komunikaci postavenou na tzv. nových médiích, mezi kterými zaujímá nejvýznamnější část Internet. Ten nabízí nový způsob komunikace, která může být interaktivní, dvou či vícestranná s různými subjekty a v doprovodu elektronického obchodu propojuje komunikaci s prodejem. Ve spojení s on-line komunikací hovoříme o interaktivních médiích, která představují taková média, která umožňují zpětnou vazbu uživatele (tzv. interakci). Internetovému marketingu se budeme podrobněji věnovat ve 3. kapitole. 28

30 2.6 Výstavy a veletrhy Výstavy a veletrhy se stávají místem, kde se střetávají obchodníci stejné nebo podobné kategorie produktů, aby jednali o obchodu, prezentovali své výrobky či služby, vyměňovali si nápady a názory, navázali kontakty a nakupovali či prodávali. Výstavy můžeme dělit na: 34 veřejné obchodní Veřejné 35 Veřejné neboli všeobecné veletrhy jsou přístupny veřejnosti a lze je dále dělit na obecné a specializované. Obecné jsou zaměřeny na širokou veřejnost a můžeme se na nich setkat s velmi rozsáhlým a diverzifikovaným počtem výrobků a služeb. Jejich cílem je přilákat co nejvíce kupujících. Specializované výstavy nebo veletrhy jsou zaměřeny na určitý segment a jejich cílem je hlavně informovat než prodat. Obchodní 36 Obchodní výstavy slouží odborníkům a rozlišujeme na čtyři typy: horizontální, vertikální, spojené s konferencí a obchodní trhy. Horizontální veletrhy jsou místem, kde jedno průmyslové odvětví prezentuje své zboží a služby cílové skupině odborníků, obchodníků a distributorům jiných odvětví. Vertikální veletrhy jsou místem, kde naopak různá průmyslová odvětví prezentují své zboží a služby cílovým skupinám ze stejného odvětví. Výstavy spojené s konferencí jsou velmi oblíbené z finančního hlediska pro organizátory, ale také tímto prostředkem mohou efektivně zasáhnout cílovou skupinu, která je těžce dosažitelná jinými komunikačními médii. Obchodní trhy jsou definovány jako hybrid výstavy a prodeje. Vypadá to tak, že si účastníci pronajmou stánek, kde trvale vystavují své vzorky se snahou je prodat. 34 Pelsmacker De Patrick, Guenes Maggie, Bergh Joeri Van den: Marketingová komunikace, S Tamtéž 36 Tamtéž 29

31 3. Marketingová komunikace na internetu Pro většinu z nás je v dnešní době Internet důležitou součástí našeho života. Internet používáme denně, v práci, ve škole, nebo doma jen tak pro zábavu. V posledních letech Internet jako marketingová komunikace nabývá na významu v důsledku neustálých změn a dynamičnosti prostředí, globalizace a vývoji nových technologií. Internet nabízí nový způsob jak prezentovat své produkty či služby a má pomoci při nákupním rozhodování. Internetová komunikace má velké množství výhod 37, např. celosvětové zaměření (můžeme naráz sdělovat informace do všech koutů světa), dále nepřetržitost (funguje 24 hodin denně), nebo také rychlost sdělení, relativně nízké náklady a snadnou práci s informacemi, které můžeme kdykoliv aktualizovat, nebo relativně snadné měření reakce uživatelů a mnohé další. Mezi její nevýhody patří neosobní komunikace. Nevidíme účastníka na druhá straně, nekomunikujeme s ním přímo, nevidíme jeho jednání, chování či to, jak se tváří. Další nevýhodou je technické omezení. Ke komunikaci mezi lidmi dojde pouze tehdy, jsou-li připojeni k internetu. Dále záleží na vybavenosti počítače či rychlosti připojení internetu. 3.1 Reklama na internetu Tak jako klasické reklamy, tak i reklama na internetu má za cíl ovlivnit nákupní chování uživatele. Reklama na internetu informuje zákazníky o existenci výrobku, o jeho kvalitě, funkcích, vlastnostech apod., a snaží se přesvědčit zákazníka, aby si tento výrobek koupil. Reklama na internetu může mít několik podob: 38 reklamní prvky na Webu placené odkazy reklama vkládaná do ů 37 BLAŽKOVÁ, Martina: Jak využít internet v marketingu, Praha: Grada, 2005, ISBN , S BLAŽKOVÁ, Martina: Jak využít internet v marketingu, Praha: Grada, 2005, S

32 Reklamní prvky na Webu Převážná část internetové reklamy je zobrazována pomocí Webu. Mezi nejpoužívanější reklamní formáty patří: reklamní proužky (banners), interstitial, pop-up (window) a textové odkazy. 39 Reklamní proužky (banners) Za reklamní proužek lze považovat každé místo na WWW stránce, jež slouží k umístění reklamního sdělení a zároveň není reklamním odkazem. 40 Na Internetu nalezneme celou řadu různých velikostí reklamních proužků. Obrázek č. 5: Přehled reklamních proužků Zdroj: STUCHLÍK, Petr, DVOŘÁČEK, Martin: Marketing na internetu, Praha: Grada, 2000, ISBN , S. 169 Reklamní proužky lze rozdělit na 41 : statické (fixní obrázky obsahující reklamní sdělení) a animované (dovolují zařadit více obrázků za sebou, které se v přesně stanovených intervalech střídají a tím vyvolávají dojem jednoduché animace). 39 BLAŽKOVÁ, Martina: Jak využít internet v marketingu, Praha: Grada, 2005, S STUCHLÍK, Petr, DVOŘÁČEK, Martin: Marketing na internetu, S BLAŽKOVÁ, Martina: Jak využít internet v marketingu, Praha: Grada, 2005, S

33 Interstitial Interstitial je formát internetové reklamy zobrazující se přes celé okno prohlížeče. Objevuje se zpravidla na 5 15 sekund před načtením požadované stránky. Pop-up (window) S touto reklamní technologií se setkáme především na serverech poskytující prostor pro Web zdarma. Jakmile uživatel vstoupí na stránku, otevře se mu nové okno prohlížeče s reklamním sdělením. Tato reklamní metoda je považována často za agresivní a vytváří negativní image. Textové odkazy Tento druh reklamy slouží především komerčním účelům a jejich zadavatelé za ně platí vysoké částky. Není zobrazována pomocí obrázků, ale prostřednictvím textu v odkazu, jehož cílem je zaujmout čtenáře natolik, aby klikl na daný odkaz a dostal se na stránky zadavatele reklamy. Placené odkazy Placené odkazy jsou využívány především ve vyhledávačích. Tyto odkazy se zobrazují dle předem stanovených klíčových slov. Od neplacených odkazů se liší tím, že jejich nápis je graficky zvýrazněn a nachází se před neplacenými odkazy. Těmito odkazy se zabývá marketing přes vyhledávače, tzv. SEM (Search Engine Marketing). SEM představuje komplexní poradenský servis při využití vyhledávačů v rámci marketingové podpory internetové prezentace či obchodu. 42 Podoborem, který je v poslední době velice oblíbený, je tzv. SEO (Search Engine Optimalization) neboli optimalizace pro vyhledávače, která se zabývá využitím znalostí o principech, jimiž se jednotlivé vyhledávače řídí. SEO je orientována spíše na dílčí úpravy webových stránek, které mají za cíl co nejlepší umístění odkazů ve fulltextových vyhledávačích. SEM na základě pečlivé analýzy nejprve formuluje účinnou strategii a tu pak aplikuje nejen v oblasti fulltextových vyhledávačů, ale i na katalogy stránek a vyhledávače typu pay-per-click BLAŽKOVÁ, Martina: Jak využít internet v marketingu, S BLAŽKOVÁ, Martina: Jak využít internet v marketingu, S

34 Katalogy a fulltextové vyhledávače Zde je potřeba si zvolit klíčová slova a fráze, správně sestavit titulek či popis stránek nebo zatřídit stránky do nejvíce odpovídajících kategorií, abychom zvýšili pravděpodobnost, že právě ty naše stránky se zobrazí na prvním místě a uživatel na ně klikne. Pay-per-click vyhledávače U těchto typu vyhledávačů majitelé platí za prokliknutí na jejich stránky. Důležité je správně analyzovat segment klíčových slov. Jejich součástí jsou tzv. PPC systémy. PPC znamená pay-per-click, neboli zaplať za klik. PPC reklama patří mezi nejúčinnější formy marketingové komunikace na internetu a její cena je relativně nízká. 44 Její obrovská výhoda spočívá v přesném zacílení na konkrétní zákazníky. A jak to funguje? Uživatel napíše např. do Google vyhledávače nějaké slovo, který mu potom poskytne nejen přirozené výsledky, ale také reklamu, která je svázána s daným klíčovým slovem. Zadavatel nic neplatí za zobrazení těchto reklam, ale až ve chvíli, kdy uživatel na danou reklamu klikne, je účtován poplatek. Na obrázku č. 6 jsou tyto reklamy červeně zvýrazněny. Obrázek č. 6: PPC reklamy ve vyhledávači Google Zdroj: PPC reklama: PV219 Seminář webdesignu. [online]. [cit ]. Dostupné z: 44 HLAVENKA, Jiří: Internetový Marketing, Computer Press, 2001, ISBN , S

35 Největší výhody PPC reklamy: platí se pouze za proklik přesné zacílení kampaně jsou pod důkladnou kontrolou a lze je kdykoliv měnit snadné vyhodnocení přístupů Mezi nevýhody PPC reklamy patří: nutnost neustále sledovat a kontrolovat kampaně a jejich změny Existuje velké množství PPC systémů. Ve světě mají největší podíl následující systémy 45 : Google Adwords, Yahoo! Search Marketing a Microsoft adcenter. Google Adwords je využíván i v České republice spolu se Seznam Sklik, ETARGET a AdFox. V této kapitole se blíže zaměřím na Google Adwords a Seznam Sklik, jelikož se těmito PPC systémy budu zabývat dále v praktické části. Google Adwords je nejrozšířenější reklamní systém na světě a pro Google znamená hlavní zdroj příjmů. 46 Po zaplacení aktivačního poplatku můžete okamžitě spustit reklamy. Stejně jako v jiných systémech zde neexistuje limit pro maximální útratu, avšak si můžeme nastavit limit denní útraty pro každou kampaň a maximální cenu za proklik. Pod pojmem Sklik se skrývá PPC reklama společnosti Seznam. V podstatě se jedná o totéž jako u Google Adwords, avšak zde se neplatí vstupní poplatek. U Skliku je zajímavostí, že první dva inzeráty zobrazující se nad výsledkem se znovu objeví pod výsledky vyhledávání. Určitě je potřeba se vždy zamyslet, zda zrovna pro náš obchod je SEM výhodný. Čím více jsou výrobky či služby, které nabízíme, vyhledávány, tím více se SEM vyplatí. Také je důležité se zamyslet nad tím, zda se používá při obchodování s daným výrobkem Web. Pokud je tedy Web pro naši firmu klíčový v oblasti obchodování, určitě je SEM správná volba. 45 HLAVENKA, Jiří: Internetový Marketing, S Tamtéž 34

36 Reklama vkládaná do ů Reklamy vkládané do ů neboli marketing je levnou, snadno dostupnou a vysoce účinnou formou reklamy na Internetu. Jeho velkou výhodou jsou velmi nízké náklady, kterým by odolal málokdo, ale zároveň jsou i nevýhodou. Mnohé firmy se nakonec rozhodnou pro řešení, které jim přinese více škody než užitku, kdy je pak v sázce jejich image. marketing je možné realizovat dvěma způsoby: 47 autorizované y jsou založené na oslovování těch uživatelů, kteří o to mají zájem, kteří se zaregistrovali k odběru reklamních či informačních zpráv nevyžádané y neboli spamy jsou založeny na zasílání ů uživatelům, kteří jsou pro firmu nějakým způsobem zajímaví, bez ohledu na to, zda si o tuto službu požádali Rostoucí množství zasílaných spamů jednoznačně dokazuje, že druhá forma reklamy patří mezi oblíbenou, jelikož je velice levná a dokáže zasáhnout ohromné množství adresátů, ale je nelegální 48 a její účinnost je diskutabilní. Za ideální formu marketingové komunikace na internetu se považuje rozesílání vyžádaných a cílených ů. Tyto y jsou zasílány uživatelům, kteří se pro jejich odebírání zaregistrovali. Už jen tento samotný fakt svědčí o tom, že tito lidé jeví zájem a že si tyto y pravděpodobně přečtou a budou na akce v něm uvedené reagovat. Vyžádané a cílené marketingové y mají nadstandardní účinnost v návratnosti investic. 47 BLAŽKOVÁ, Martina: Jak využít internet v marketingu, S ČESKO. Zákon č. 480/2004 Sb. ze dne o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů (zákon o některých službách informační společnosti). In: Sbírka zákonů České republiky. 2004, částka 166, s Dostupný také z: 35

37 3.2 Podpora prodeje na internetu Podpora prodeje zahrnuje soubor různých nástrojů krátkodobého charakteru, které mají za úkol stimulovat k rychlejšímu a většímu nákupu určitého zboží či služeb. Na internetu není vždy pravidlem, že musejí být krátkodobého charakteru, jelikož mohou být využívány i dlouhodobě jako prostředek ke zvýšení počtu opakovaných návštěv stránek. Rozlišujeme dva základní typy podpory prodeje: 49 spotřebitelská institucionální Spotřebitelská podpora prodeje Je zaměřena na individuálního koncového spotřebitele a jedním z jejích cílů je zvýšení loajality zákazníků k danému virtuálnímu obchodu. Toho se snaží firmy dosáhnout např. množstevními slevami, sbíráním bodů či kuponů, za které si později zákazník může vybrat zboží, zasíláním vzorků nebo výrobků zdarma či za výhodnou cenu, dárky, členskými programy apod. Institucionální podpora prodeje Tento typ je zaměřen na firmy, popř. na dodavatele, nebo na prodejce. V tomto případě jsou uplatňovány slevy, srážky, zboží zdarma nebo reklamní zboží. Mezi výhody podpory prodeje patří snazší a rychlejší zpracování a vyhodnocení, slevy mohou být nabízeny kdykoliv a okamžitě, možnost provádět více akcí najednou a nižší náklady. Mezi nevýhody můžeme zařadit zacílení pouze určitého segmentu spotřebitelů, kupování výrobků jen v době akce nebo obava ze strany zákazníka z prozrazení svých osobních údajů. 49 BLAŽKOVÁ, Martina: Jak využít internet v marketingu, S

38 Nástroje podpory prodeje na internetu jsou následující: 50 slevy, akční ceny, cenové balíčky, slevové kupóny (kupóny na slevy), spotřebitelské soutěže a hry, vzorky a ochutnávky, věrnostní programy, další formy podpory prodeje. Slevy, akční ceny, cenové balíčky Tato kategorie podpory prodeje představují jednu ze základních skupin nástrojů podpory prodeje i v kamenných obchodech. V oblasti Internetu zákazníci tyto slevy přímo očekávají a v České republice jsou hojně využívány. Velice běžné jsou množstevní slevy a výhodná balení zboží. Využívány jsou také, jako v kamenných prodejnách, slevy na další nákup, přičemž na Internetu jsou přidělovány zvláštní kódy nebo se používá systém virtuálních peněženek či kasiček. Dále se můžeme setkat se slevou v podobě výrobku zdarma nebo druhého výrobku za výhodnější cenu. Slevové kupóny (kupóny na slevy) Slevové kupóny jsou klasický nástroj offline marketingu, ale jejich adaptace na podmínky Internetu je velmi snadná a navíc nabízí další výhody pro firmy i zákazníky. 51 Zákazníci mohou snadno na Internetu nalézt nabízené kupóny na kupónových stránkách, které navíc nabízejí svým uživatelům možnost zasílaní nabídek podle jejich preferencí na . Pro firmy přinášejí online kupóny následující výhody 52 : lepší zacílení spotřebitelů, vyšší zájem spotřebitelů, snadné a nenákladné sledování kampaně na základě originálních čárových kódů, vyšší efektivitu a možnost kampaň průběžně měnit, nízké výrobní a distribuční náklady apod. 50 SEDLÁČEK, Jiří: E-komerce internetový a mobil marketing od A do Z, Praha: BEN Technická literatura, 2006, ISBN , S SEDLÁČEK, Jiří: E-komerce internetový a mobil marketing od A do Z, S Tamtéž 37

39 Spotřebitelské soutěže a hry Tento nástroj podpory prodeje na Internetu je velmi oblíbený jak u firem, tak i zákazníků. Na spotřebitelské hry doléhá zákon č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách, jež vymezuje pojem loterie a stanovuje maximální možnou výši výhry. Pokud je zachován princip náhody, roční úhrn všech výher musí činit maximálně 200 tisíc Kč a jedna výhra musí dosahovat nejvýše Kč. V případě chybějícího náhodného výběru výherce, konkrétní soutěž nepodléhá režimu zákona. Soutěže jsou využívány především ke zvýšení povědomí o značce a produktu a ke zvýšení prodeje. Zákazníci jsou vybízeni ke koupi daného produktu, který je spojen s možností následného možného získání odměny v podobě hotovosti, cesty nebo zboží aj. V některých případech je od soutěžících vyžadována určitá aktivita např. odpověď na otázku, nápad apod. Vzorky a ochutnávky Pojem ochutnávky ve spojení s Internetem není úplně doslovní. Naopak metoda vzorků je využívána hojně, pokud se jedná o výrobky, případně jejich podstatnou část, kterou lze šířit elektronicky. Tento nástroj podpory prodeje na Internetu vyžaduje velmi nízké náklady, proto je také velmi oblíbený, ale je potřeba nezapínat, že zákazníci mohou být omezeni především rychlostí, spolehlivostí a cenou připojení k Internetu. Dále může být problém ve vhodném výběru vzorku. Musí být atraktivní a umět zaujmout a zároveň je potřeba zabránit jeho případnému zneužití. Věrnostní programy Věrnostní programy patří mezi nejdražší nástroje podpory prodeje. Internet je místem se značně vysokým výskytem konkurence, proto dobře postavený a uplatněný věrnostní program může přinést značce značnou výhodu. Cílem věrnostních programů je především zvýšení zákaznické věrnosti, získání databáze poznatků o zákaznících a jejich nákupním chování pro další marketingové aktivity, dále též stimuluje k nákupu množství výrobků dané firmy. 53 Internet dovoluje vést věrnostní programy mnohem levnější, jednodušší a zajímavější formou a dále umožňuje snazší sběr dat o klientech a poznání jejich požadovaných služeb 53 SEDLÁČEK, Jiří: E-komerce internetový a mobil marketing od A do Z, S

40 či produktů. Věrnostní program se dá snadno kombinovat s dalšími nástroji podpory prodeje, mezi které patří např. již zmíněné spotřebitelské soutěže. Další formy podpory prodeje Mezi formy podpory prodeje na Internetu můžeme zařadit rozšíření záruky na výrobky. Dle zákona záruční lhůta činí 2 roky, avšak některé obchody nabízejí alespoň 3 roky za účelem odlišení a snížení obav z nákupu přes Internet. Některé firmy se snaží získat konkurenční výhodu na základě rychlého doručení zboží např. do 48 hodin, popřípadě ve městech do 24 hodin, avšak obvykle tato možnost bývá za příplatek. Některé obchody dokonce nabízejí dopravu zdarma při nákupu nad určitou sumu útraty. 3.3 Přímý marketing na internetu V předešlé kapitole jsme si definovali, co to znamená přímý marketing. Zkráceně je to komunikace uskutečněná mezi dvěma subjekty, kdy oslovený subjekt má možnost okamžitě reagovat. V případě přímého marketingu na internetu je nejvíce využívaná forma zasílání sdělení prostřednictvím u, neboli tzv. ing. V dnešní době se už můžeme setkat i např. s různými telefonickými rozhovory nebo chaty mezi zákazníkem a prodejcem, které lze uskutečnit prostřednictvím e-shopů. Přímý marketing na internetu nalezneme v podobě elektronických magazínů (newsletter), katalogů, novinek, reklamních zpráv apod. Newsletter je elektronický týdeník/měsíčník, který je sestaven z informací z předem vybrané oblasti odběratelem. Ten musí dát souhlas pro zasílání těchto elektronických magazínů. Newslettre slouží k prohloubení vztahu s odběrateli, propagaci vlastní značky a vlastních výrobků či služeb a je charakteristický minimálními náklady, které se s počtem odběratelů nemění. Přímý marketing na internetu má efektivnější zacílení na cílový segment, využívá one-to-one dialogu a má nízké náklady. Mezi nevýhody patří oslovení pouze těch uživatelů, kteří disponují internetem a dále používání softwarů proti spammingu a nevyžádané pošty ze strany uživatele. 39

41 3.4 Virální marketing Virální marketing je také velice oblíbenou formou marketingové komunikace na internetu a opět hlavně díky nízkým nákladům. Dokáže zasáhnout velké spektrum lidí, které by bylo jiným způsobem těžké kontaktovat, ale na druhou stranu je virální marketing mnohdy jeden z nejvypočitatelnějších marketingových akcí. Virální marketing je založen na šíření, většinou komerční, zprávy prostřednictvím elektronické komunikace ( u) s přičiněním uživatelů Internetu. Jinými slovy, virální marketing je marketingová technika, která se snaží zajistit, aby si lidé, zejména uživatelé internetu, předávali informaci o firmě, značce či výrobku směrem k dalším lidem. 54 Základ virálního marketingu jednoznačně tvoří dobrý nápad, vtip nebo aktuální odkaz na současnou probíhající situaci. Z hlediska firem má tento druh marketingu zvýšit povědomí o značce jak v cílovém segmentu, tak i mimo něj. Zároveň nese mnoho omezení a významná rizika, jelikož není možné odhadnout a dohledat jeho úspěšnost a firma nemá přehled o tom, jak moc se její investice vyplatila. Zatím není jasné, jak bude vypadat budoucnost virálního marketingu. Zdá se však velice oblíbený a v budoucnu by mohl být součástí marketingového plánu většiny firem, avšak s růstem počtu poslaných ů jeho účinnost klesá. 55 Jelikož je virální marketing postaven na Internetu, není nijak omezen časem, vzdáleností nebo operačními systémy. 3.5 Public relations na internetu PR na internetu zahrnuje veškeré činnosti, které slouží k výměně informací mezi firmou (či institucí nebo jinou organizací) a veřejností nebo její částí, jejichž účelem je zlepšení, udržení, nebo ochrana image firmy nebo výrobku. 56 Jeho cílem je vytvořit v povědomí veřejnosti kladnou představu o společnosti, o jejích aktivitách a výrobcích. 54 BLAŽKOVÁ, Martina: Jak využít internet v marketingu, S BLAŽKOVÁ, Martina: Jak využít internet v marketingu, S BLAŽKOVÁ, Martina: Jak využít internet v marketingu, S

42 Mezi nejvýznamnější PR aktivity na internetu patří: 57 firemní webové stránky tiskové zprávy novinářům virtuální noviny a časopisy virtuální tiskové konference a videokonference sponzoring diskuze o elektronických konferencích, diskusních fórech Firemní webové stránky mohou být pro PR účely využívány například tak, že obsahují sekci pro novináře, ve které lze najít tiskové zprávy, prohlášení apod. Dále mohou poskytovat veřejnosti různé firemní publikace, jako jsou např. firemní noviny a časopisy nebo výroční zprávy. Firma také může přímo zasílat tiskové zprávy novinářům např. prostřednictvím u. Ovšem je zde možné riziko, že bude novinář zahlcen značným množství takových ů. Zda dojde k otevření, přečtení a k následnému použití zaslané zprávy závisí na několika faktorech, mezi které patří: obsah zprávy, známost značky, osobní zkušenosti novináře s firmou, objektivní okolnosti týkající se aktuálního dění v oboru, frekvence zasílaných tiskových zpráv nebo osobní charakteristika novináře a posledním faktorem je použitá distribuční cesta. 58 Virtuální noviny a časopisy jsou další formou, jak se pozitivně zmínit o firmě. Tento nástroj je považován za efektivnější než reklama, nýbrž není snadné dosáhnout toho, aby bylo o firmě psáno zrovna kladně. Avšak tento fakt může zajistit především PR pracovník, který do těchto publikací může přispívat svými odbornými články. Firma dále může pořádat virtuální tiskové konference a videokonference neboli přenosy videa po internetu z klasických konferencí nebo se může zapojit do diskuzí v diskusních fórech či elektronických konferencís. Pod pojmem sponzoring si lze představit situaci, kdy se firma rozhodne sponzorovat nějaké stránky, většinou neziskové, nebo výzkum na internetu či jiné aktivity, které napomohou k propagaci značky či firmy. 57 BLAŽKOVÁ, Martina: Jak využít internet v marketingu, S BLAŽKOVÁ, Martina: Jak využít internet v marketingu, S

43 4. Alarmové systémy CZ, s.r.o. 4.1 Představení společnosti a její historie Za jeden z největších podniků v České republice poskytující služby bezpečnostního centra je považován JABLOTRON SECURITY a.s., který disponuje pultem centralizované ochrany (PCO), ale ještě do působil také jako servisní firma pro tisíce objektů po celé České republice. Jelikož JABLOTRON SECURITY a.s. patří do JABLOTRON HOLDING, jehož součástí je také výroba zabezpečovacích zařízení, rozhodl se, že nebude konkurovat svým odběratelům a své servisní služby zahrnující montáže, servis a revize zabezpečovacích systémů ukončí. Došlo tedy k odtržení těchto oddělení a dne vznikla nová společnost, Alarmové systémy CZ, s.r.o. Alarmové systémy CZ převzaly veškeré závazky týkající se servisních služeb po společnosti JABLOTRON SECURITY a jako nově vzniklá a neznámá firma se snaží udržet na trhu a držet krok s konkurencí. Ačkoliv si mnozí mohou myslet, že když se tato firma zrodila z jiné a získala tím zcela bez práce vysoké procento zákazníků, nemusí to vždy znamenat výhody. Jako každá jiná společnost se musí udržet na vlastních nohách, nenechat se strhnout konkurencí a toho se snaží dosáhnout co nejlepší marketingovou komunikací. Jelikož její vznik byl dán jinou společností, je potřeba hned na úvod zmínit, že to nese určité podmínky. Alarmové systémy CZ mají sídlo v Praze a v současné době dodávají práci osmnácti lidem na plný úvazek. Firma je tvořena několika odděleními: servisní, revizní, obchodní, montáže a dále vedením společnosti. 42

44 Obrázek č. 7: Logo společnosti Alarmové systémy CZ Zdroj: Alarmové systémy CZ. [online]. [cit ]. Dostupné z: Pro rok 2013 si společnost stanovila určité cíle a priority. Svým zákazníkům připravila výhodnější ceny servisních služeb při uzavření servisní smlouvy, pomocí které jsou zákazníci vázáni k pravidelným placeným ročním kontrolám jejich zabezpečovacích zařízení. Druhou novinkou, s kterou přišla v průběhu roku 2013, je pronájem zabezpečovacího systému pro ochranu např. v době stavby nebo pro jakýkoliv objekt na krátkodobé střežení. 59 Pro rok 2014 připravuje nabídku na dodávku jednoduchého zabezpečovacího zařízení za ještě příznivější ceny a pro developery či bytová družstva nabídku střežení garážových stání zabezpečovacím systémem. Dále chce vyslyšet přání svých zákazníků a připravit funkční způsob střežení okapových svodů. 60 Za svůj hlavní cíl společnost považuje zvyšování kvality a profesionality. 4.2 Marketingová situační analýza podniku SWOT analýza Analýza SWOT pomáhá identifikovat vnitřní silné a slabé stránky a vnější příležitosti a ohrožení podniku. Nyní si tedy analyzujeme tyto čtyři aspekty u společnosti Alarmové systémy CZ. 59 Alarmové systémy CZ: O nás. [online]. [cit ]. Dostupné z: 60 Alarmové systémy CZ: O nás. [online]. [cit ]. Dostupné z: 43

45 Obrázek č. 8: Matice SWOT analýzy společnosti Alarmové systémy CZ Zdroj: Sestaveno autorem na základě informací poskytnutých společností Alarmové systémy CZ Silné stránky Jednoznačně jednou z nejsilnějších stránek společnosti Alarmové systémy CZ je její původ a historie, která sahá až do roku Tento fakt budí v lidech důvěru a cítí z ní stabilitu a schopnost firmy udržet se na trhu. Společnost Alarmové systémy CZ má také velice dobrou pověst a svými zákazníky je doporučována a rádi se k ní vracejí. Všichni zaměstnanci jsou zároveň bývalými zaměstnanci JABLOTRON SECURITY a v tomto oboru mají více než 20 let praxi a jsou pravidelně proškolováni. Pokud se zákazník rozhodne ke schůzce v sídle společnosti, může mu být přímo na místě předvedeno ve vlastním showroomu 61, jak takové zabezpečovací zařízení vypadá a funguje a zároveň si ho může osobně vyzkoušet. Další výhodu, kterou společnost Alarmové systémy CZ na rozdíl od svých konkurentů nabízí, je nonstop servis. To znamená, že firma má 24 hodin denně 7 dní v týdnu k dispozici 61 showroom: předváděcí místnost 44

46 pro své zákazníky technika na telefonu a v nejnutnějších případech je připraven přijet za zákazníkem a pomoci mu. Slabé stránky Mezi slabé stránky bych zařadila chybějící nabídku zabezpečovacích systémů do vozů. Konkurence tuto možnost nabízí a poptávka po těchto alarmech je na trhu poměrně vysoká. Další slabinou jsou vysoké provozní náklady společnosti, které tlačí ceny služeb nahoru. V tomto případě mají malé konkurenční firmy výhodu, jelikož nemají takové výdaje. Příležitosti Jak už jsem se zmínila u slabých stránek, společnost nenabízí zabezpečení vozů. Přitom každý den alespoň jeden člověk volá do firmy a poptává alarm do auta. V tom vidím příležitost. Rozšířit své působení o tuto službu. Příležitosti vidím i v neustále se rozvíjející kriminalitě. Lidé se čím dál více bojí o svůj majetek a o své bezpečí a snaží si ho jakýmkoliv způsobem co nejvíce zabezpečit. Proto poptávka po zabezpečovacích systémech v posledních letech pomalu roste, viz níže uvedený graf. 45

47 Graf č. 1: Počet poptávek po EZS a CCTV v letech společnosti JABLOTRON SECURITY, následně společnosti Alarmové systémy CZ (v kusech) Zdroj: Sestaveno autorem dle interních informací společnosti Alarmové systémy CZ Hrozby Největší hrozbou pro tuto společnost může být neustále rostoucí konkurence zapříčiněná zejména snadným přístupem do tohoto odvětví, díky které poté dochází k cenové válce. Velkou hrozbou jsou pro firmu podmínky stanovené společností JABLOTRON SECURITY. Ačkoliv zrovna z této společnosti vzešly, znamená to pro ně i určité nevýhody. Jak už jsem se zmínila na začátku, jednou z podmínek je zákaz oslovování zákazníků a mnohé další, které se mohou v budoucnu měnit, neboť JABLOTRON ALARMS jako výhradní dodavatel zabezpečovacích zařízení v České republice si může nadiktovat nové podmínky. Další hrozbu vidím v nabídce systémů v hypermarketech. Ačkoliv nejsou tolik kvalitní a nenabízí mnoho funkcí, je to levnější forma zabezpečovacích systémů a může si je namontovat každý. Nakonec pořídit si zabezpečovací systém není levná záležitost. Finanční krize by mohla ovlivnit chování zákazníků. 46

48 4.2.2 Cíle firmy Alarmové systémy CZ si už na počátku stanovily primární cíl stát se jedničkou na trhu a zvyšovat tak svůj podíl zakázek. Dále mají za cíl stále zkvalitňovat své služby, tím se myslí slušné jednání se zákazníky, profesionální vystupování, kvalitně odvedená práce, kultivovaně a čistě vypadající zaměstnanci, uklizená auta apod. Stručně řečeno usilují o udržení vysokého standardu služeb a dobré pověsti. Dále má společnost za cíl nabízet svým zákazníkům širokou nabídku produktů a stále ji rozšiřovat. Alarmové systémy CZ mají také za cíl se v rámci možností rozrůstat na domácím trhu obzvláště, co se týče, počtu zaměstnanců. Svého hlavního cíle, stát se jedničkou na trhu, se společnost snaží dosáhnout zejména svou marketingovou komunikací, která je z velké části postavena na Internetu. Proto do této oblasti stále více investuje a zkouší nové možnosti, které ji zajišťuje agentura Forclick, s.r.o. Zkvalitňování svých služeb zakládá na pravidelném proškolování techniků a dotazování spokojenosti zákazníka. Každý měsíc je od každého technika obvoláno náhodně vybraných pět zákazníků a jsou jim položeny čtyři základní otázky týkající se odvedené práce technika, zda s ním byli spokojeni a jak by ohodnotili jeho celkový vzhled a vystupování a jestli přijel včas. Zákazníci odpovídají na každou otázkou na stupnici jedna až pět a udělují jim známky jako ve škole. Od této klasifikace jsou poté zaměstnanci finančně ohodnoceni. Veškeré další stanovené cíle se odvíjejí od výnosů. Jelikož je společnost na trhu rok, nedokáže prozatím disponovat potřebným finančním obnosem, který je potřeba na růst společnosti či rozšíření svých nabídek. Růst společnosti také závisí na množství zakázek. V případě velkého množství, kdy by to v tomto počtu zaměstnanců nedokázala zajistit, přijala by další, ale veškeré tyto kroky se odvíjejí od již zmíněných výnosů, kdy je primárně potřeba se uživit. V nynější době je potřeba především pokrýt veškeré náklady spojené s chodem firmy. 47

49 4.2.3 Marketingový mix Jak už bylo zmíněno v teoretické části, marketingový mix je složen ze čtyř proměnných (produkt, cena, místo a propagace), pomocí kterých se firma snaží dosáhnout svých cílů. Nyní si charakterizujeme tyto proměnné u společnosti Alarmové systémy CZ. Produkt Mezi produkty, které firma nabízí, nalezneme drátové a bezdrátové elektronické zabezpečovací systémy, kamerové systémy, docházkové systémy, elektronické požární systémy a domácí telefony. Největší podíl z hlediska poptávek a prodeje mají jednoznačně elektronické zabezpečovací systémy. Graf č. 2: Druhy poptávek za rok 2013 (v kusech) ve společnosti Alarmové systémy CZ Zdroj: Sestaveno autorem dle interních informací společnosti Alarmové systémy CZ Společnost Alarmové systémy CZ nabízí elektronické zabezpečovací systémy ve dvou formách drátové a bezdrátové. Pokud stavíte nebo rekonstruujete dům, je výhodné si pořídit drátový systém, jelikož je levnější na pořízení i na údržbu, je odolnější vůči rušení a nabízí širokou škálu prvků. Bezdrátový systém si pořizují lidé do hotových domů či bytů a mají tu výhodu, že nejsou potřeba žádné stavební úpravy a jejich instalace je čistá a rychlá. Avšak tato forma je dražší na pořízení i na údržbu, jelikož je potřeba často měnit baterie, bez kterých by tento systém nefungoval. 48

50 V poslední době firma zaznamenává rozmach poptávek po kamerových systémech. Kamerové systémy nabízejí monitorování venkovních i vnitřních ploch a prostor uvnitř objektu. Moderní kamerové systémy nabízejí připojení do sítě LAN/WAN a tím může uživatel svůj objekt sledovat a ovládat z jakéhokoliv místa. Méně poptávané jsou požární systémy, přístupové (docházkové) systémy a domácí telefony. Požární systémy jsou dodávány především do kancelářských, skladových a výrobních prostor, kde chrání proti vyhoření objektu. Přístupové neboli docházkové systémy jsou často montovány do firem, kde slouží hlavně pro evidenci docházky zaměstnanců. Domácí telefony mohou být použity jak do komerčních, tak i nekomerčních objektů, kde jsou připevňovány u vstupů a umožňují se dozvonit na požadovanou osobu, která Vás na základě zvuku popřípadě i obrazu může či nemusí vpustit do objektu. Cena Kvůli tlaku konkurence, který na trhu působí, jsou často doplňkové služby (montáž, doprava apod.) zdarma. To může mít negativní dopad na kvalitu těchto služeb. Alarmové systémy CZ se snaží získat postavení jedničky na trhu a dbají na to, aby jejich služby byly kvalitní i přesto, že jsou zdarma. Společnost Alarmové systémy CZ se nachází někde uprostřed až mírně výše, co se týče cenové hladiny. Očekává, že zákazníci budou vyhledávat kvalitně provedenou montáž a kvalitní a dlouhodobé záruční i pozáruční práce. Dále také poskytuje různé slevy a akce. Dále se snaží vymýšlet různé akce v podobě balíčků obsahujících předem danou sadu prvků společně s montáží a dalšími výhodami za nižší cenu. Místo Jak již bylo řečeno v kapitole o představení společnosti, Alarmové systémy CZ se orientují pouze na Prahu a Středočeský kraj. Zaměřují se na vlastní prodej, který je možné uskutečnit osobně v kamenné prodejně, která se nachází na adrese sídla firmy. Zde také naleznete showroom, kde Vám produkt může být kompletně představen společně s jeho doplňky. Poptávku po zabezpečovacím zařízení lze také uskutečnit pomocí poptávkového formuláře na webových stránkách společnosti. 49

51 Propagace Pokud se rozhodnete pro pořízení zabezpečovacího zařízení, s největší pravděpodobností začnete nejdříve pátrat na Internetu. V praxi to probíhá tak, že si zákazníci hledají jejich budoucí montážní firmu na Internetu, studují jejich nabídky, akce a ceny a poté zažádají telefonicky nebo přes webový formulář o nezávaznou kalkulaci zdarma. To je také důvod, proč se společnost rozhodla nejvíce svým financí investovat do marketingové komunikace na internetu. Blíže dále v textu. Alarmové systémy CZ hojně využívají PPC kampaně, zejména systémy Sklik a AdWords, dále reklamní prvky na webu, jakou jsou např. bannery a optimalizace pro vyhledávače (SEO). V případě návštěvy této firmy dostanete propagační materiály (katalogy, letáky), které má přímo od dodavatelů, v nichž se dozvíte základní informace. Veškeré další dotazy Vám mohou zodpovědět pracovníci společnosti. 4.3 Cílové skupiny společnosti Alarmové systémy CZ V tomto odvětví je velice obtížné přesně specifikovat cílovou skupinu. Nejprve je potřeba si ji rozdělit do dvou podskupin dle účelu: komerční a nekomerční. Co se týče komerčních objektů, své marketingové kampaně zaměřuje na kanceláře, prodejny, sklady, výrobny apod. Skupinu dle nekomerčního účely bychom si dále měli rozdělit na osoby dle příjmu a věku. Osoby s nižším příjmem jsou většinou spjaty s věkovou skupinou let, jsou to mladí lidé, kteří si pořídili svůj první domov a hledají moderní věci. I přesto, že disponují s nižším příjmem, jsou do této záležitosti ochotni investovat více. Naopak osoby se středním a vyšším příjmem bývají těmi, kteří spíše šetří. Jsou to lidé ve věku let, majitelé nemovitostí a nedbají tolik na vzhled a pokročilé funkce systému. Při tvorbě marketingových aktivit je potřeba si cílený trh rozdělit na více segmentů. Důvodem je rozsáhlá šíře trhu, a tudíž je potřeba na každý segment jiná marketingová kampaň. Dále bychom mohli určit cílovou skupinu společnosti pomocí google analytics, který zaznamenává návštěvy na webových stránkách firmy. Tyto údaje jsou spíše orientační, nedá se je považovat za stoprocentní, ale také je možné z nich vycházet a zohlednit je. Podle 50

52 google analytics stránky společnosti nejvíce navštěvují muži ve věku let, kteří žijí v Praze a zajímají se o sport Marketingová komunikace společnosti Alarmové systémy CZ Marketingová komunikace společnosti Alarmové systémy CZ je z velké části tvořena Internetem, jelikož v tomto oboru je považován za nejdůležitější komunikační nástroj. Firma klade velký důraz na kvalitu a vzhled svých webových stránek. Neustále se je snaží vylepšovat a zajišťovat tak příjemné a přehledné prostředí pro uživatele, kteří na ně vstoupí Webové stránky Na počátku svého vzniku se společnost rozhodla nejvíce investovat do vytvoření webových stránek, jejichž vzhled spravuje agentura Listdesign s.r.o. Záměrem bylo vytvoření velmi moderního, přehledného a chytrého webu, který je cílen především na koncového zákazníka. Webové stránky společnosti Alarmové systémy CZ jsou elegantně zbarvené do modré a šedé barvy a na home page 63 nalezneme rotující slider 64 s klíčovými apely pro zákazníka. Pod tímto sliderem se vyskytují tři srozumitelné piktogramy 65 (prodej, montáž, servis) pro rychlou orientaci. Pokud sjedeme ještě níže, nalezneme sekci novinky, partnery společnosti a možnost zaregistrovat se k odběru newsletteru. Při jakémkoliv pohybu na stránkách nám stále zůstává na levé straně ukotvena záložka pro nezávaznou kalkulaci zdarma. 62 Google Analytics: Přehled publika. [online]. [cit ]. Dostupné z: 63 home page: úvodní stránka webu 64 slider: reklamní plocha 65 piktogram: grafický znak znázorňující pojem nebo sdělení obrazově 51

53 Obrázek č. 9: Úvodní stránka webu společnosti Alarmové systémy CZ Zdroj: Alarmové systémy CZ. [online]. [cit ]. Dostupné z: Na vrcholu těchto stránek se nachází panel, který rozděluje stránky do osmi sekcí (o nás, kontakt, akce, prodej, montáž, servis, reference a ke stažení). V části O nás je představena společnost s fotografiemi sídla, její historie a akce a priority pro rok V sekci Kontakt nalezneme telefonní kontakty, adresu firmy a provozní dobu. Sjedeme-li níže, nalezneme kompletní seznam pracovníků, jejich praxi v oboru a přímý kontakt. Dále v záložce Akce jsou uvedeny veškeré akční nabídky a zvýhodněné balíčky, které společnost nabízí. V sekci Prodej jsou popsány produkty a služby s nimi spojené, které firma poskytuje. Dá se říct, že v záložce Montáž je obsaženo téměř to samé, ale stručněji. Zde opět informuje uživatele o produktech, jejichž montáž nabízí a odkazuje se na sekci Prodej. V záložce Servis zmiňuje možnost uzavření servisní smlouvy a její výhody, dále veškeré služby týkající se servisu a hlavně zde upozorňuje na službu Hot-line umožňující technika 24 hodin na telefonu zdarma. Na předposlední záložce Recenze zveřejňuje hodnocení a zkušenosti, které mají se společností její partneři. Dále zde poskytuje na ukázku fotografie z vlastních montáží a seznam dodavatelů. V poslední sekci Ke stažení jsou volně dostupné dokumenty jako např. uživatelské návody k jednotlivým typům zabezpečovacích systémů, nebo již už zmíněná servisní smlouva s ceníky servisních služeb a různé katalogy a letáky. 52

54 Obrázek č. 10: Ukázka sliderů s klíčovými apely pro zákazníka Zdroj: Alarmové systémy CZ. [online]. [cit ]. Dostupné z: Cílem těchto webových stránek je zaujmout a přesvědčit uživatele natolik, aby odeslal nezávaznou objednávku zdarma pomocí poptávkového formuláře, kde vyplní základní informace o sobě a z dané nabídky vybere, o co jeví zájem. Popřípadě cílem těchto stránek je upoutat uživatele natolik, aby se rozhodl firmu kontaktovat telefonicky nebo osobně na pobočce Reklamní aktivity na internetu Alarmové systémy CZ se pokoušejí o co nejvyšší návštěvnost jejich webových stránek. K tomu využívají různé reklamní proužky (bannery) umístěné na internetu, aby uživatele upoutali a on na ně klikl a tím vstoupil na webové stránky společnosti. Dále ke svému zviditelnění na internetu využívají SEO, PPC kampaně a další, které se níže hlouběji rozebereme. Reklamní proužky (bannery) Ke zvýšení návštěvnosti svých stránek společnost využívá reklamní proužky (bannery) na internetu. Tuto marketingovou aktivitu pro ni spravuje firma Forclick, s.r.o v rámci remarketingové kampaně. To znamená, že poté, co uživatel navštívil webové stránky společnosti, připomínají se mu v podobě těchto reklamních proužků. V praxi to vypadá tak, že návštěvník je označen kódem a přidán do seznamu a poté mu jsou zobrazovány reklamní 53

55 bannery společnosti Alarmové systémy CZ na Google a v síti jeho reklamních partnerů. Pokud uživatel na tento banner klikne, dostane se na stránky firmy do sekce Akce. Společnost Alarmové systémy CZ tuto marketingovou komunikaci spustila v prosinci 2013 a disponuje na internetu se třemi typy bannerů různých velikostí, které můžeme vidět na níže uvedeném obrázku. Obrázek č. 11: Reklamní proužky (bannery) společnosti Alarmové systémy CZ Zdroj: interní dokumenty společnosti Alarmové systémy CZ Návrh těchto reklamních proužků vytvořila firma, která má jejich veškerou správu na starosti. Společnost Alarmové systémy CZ neplatí poplatky za každé zobrazení reklamy na webu, nýbrž za každé uskutečněné kliknutí. 54

56 Obrázek č. 12: Reklamní banner společnosti Alarmové systémy CZ na stránkách Youtube Zdroj: You Tube: Katy Perry - Dark Horse (Official) ft. Juicy J. [online]. [cit ]. Dostupné z: SEO (Optimalizace pro vyhledávače) Dalším marketingovým nástrojem, který firma využívá na internetu, je SEO (Optimalizace pro vyhledávače). Pro Alarmové systémy CZ tuto propagaci spravuje také firma Forclick, s.r.o. Před započetím prací na SEO, Forclick, s.r.o. vypracoval podrobnou analýzu webu a konkurentů společnosti a analyzoval klíčová slova, na které bude SEO soustředit. Připravil seznam 25 slovních spojení, která jsou v tomto oboru ve vyhledávačích lidmi nejvíce hledána a poté upravil nadpisy na webových stránkách společnosti Alarmových systémů CZ tak, aby odpovídaly klíčovým slovům. Mezi tato slovní spojení patří např. Tímto práce na SEO neskončila. Firma Forclick, s.r.o. pracuje na SEO pro Alarmové systémy CZ průběžně, neustále jej vylepšuje a snaží se dohánět a postupně zvyšovat náskok nad její konkurencí. Každý měsíc Forclick, s.r.o. připravuje zprávu s počtem zobrazení stránek společnosti ve vyhledávačích Google.cz a Seznam.cz a jejich pozici pro jednotlivá klíčová slova. Alarmové systémy CZ platí měsíčně poplatky za standardní správu SEO pro web A jak se s tím můžeme setkat v praxi? Na níže uvedeném obrázku můžeme vidět, co se stane, když si zadáme do google vyhledávače např. alarm do bytu. Stránky Alarmových systémů CZ se díky SEO zobrazují v neplacené části na prvním místě (červeně 55

57 zvýrazněno). Dále si na obrázku můžeme všimnout, že tyto stránky jsou zobrazeny i na prvním místě v placené části, která je vyznačena zeleně. To už však nemá souvislost se SEO, ale přímo s PPC kampaněmi, které firma také využívá a kterým se budu v další části věnovat. Obrázek č. 13: SEO a PPC kampaně ve vyhledávači Google.cz s klíčovým slovem alarm do bytu Zdroj: Google.cz: Alarm do bytu. [online]. [cit ]. Dostupné z: urceid=chrome&es_sm=122&ie=utf-8 PPC kampaně Nyní se tedy zaměříme na PPC kampaně, které stejně jako SEO spravuje pro společnost Alarmové systémy CZ firma Forclick, s.r.o. Na počátku této kampaně společnost Alarmové systémy CZ vytvořila seznam s více jak pět set klíčovými slovy složenými z jednoho až pěti slov. Čím více klíčových slov je uvedeno, tím větší počet uživatelů můžeme zasáhnout. Alarmové systémy CZ se rozhodli uvést jak základní klíčová slova typu: alarm, alarm praha, levný alarm aj., která zasáhnou uživatele, kteří ještě přesně nevědí, co chtějí, tak i klíčová slova více specifická, jako jsou např.: aj., která zacílí na uživatele, kteří už vědí, co přesně hledají a mají tak větší tendenci na webu provést objednávku. 56

58 Společnost Alarmové systémy CZ disponuje svými PPC kampaněmi na portálech Seznam.cz, jehož PPC systém se nazývá Sklik a na Google.cz s PPC systémem AdWords. Co se týče plateb, firma nic neplatí za zobrazení těchto reklam, nýbrž až za jejich prokliknutí na stránky společnosti. Na obou portálech se setkáme s možností maximálního denního limitu, kterým může firma kampaň korigovat a nezaplatit více, než si může dovolit. Na níže uvedeném obrázku můžeme vidět, jak vypadá PPC kampaň na Google.com. Po zadání jednoho ze specifičtějších klíčových slov alarmy do výrobní haly bezdrátové se Alarmové systémy CZ objevily v placené části na prvním místě. Obrázek č. 14: PPC kampaň ve vyhledávači Google.cz s klíčovým slovem alarmy do výrobní haly" Zdroj: Google.cz: Alarmy do výrobní haly bezdrátové. [online]. [cit ]. Dostupné z: 57