VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií Marketingový mix pivovaru BERNARD pro segment vysokoškolských studentů v Kraji Vysočina bakalářská práce Autor: Ivana Langrová Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2012

2

3 Anotace Má bakalářská práce Marketingový mix pivovaru BERNARD pro segment vysokoškolských studentů v Kraji Vysočina je zaměřena na analýzu marketingového mixu. Přináší také výsledky marketingového výzkumu a v závěru i praktická doporučení pro zkoumanou firmu, Rodinný pivovar BERNARD, a. s. Skládá se ze dvou částí, a to z části teoretické a praktické. Teoretická část vychází z odborné literatury. V praktické části jsem se zaměřila na marketingový mix pivovaru BERNARD. Zde jsem čerpala z veřejně dostupných zdrojů a z interních zdrojů společnosti. Práce přináší výsledky marketingového výzkumu provedeného pomocí internetového šetření. Respondenty byli studenti vysokých škol v Kraji Vysočina, potenciální nový segment zkoumané firmy. Výsledky šetření byly použity pro konkrétní marketingová doporučení. Klíčová slova Marketingový mix, marketingový výzkum, Rodinný pivovar BERNARD, a. s., vysokoškolští studenti v Kraji Vysočina

4 Annotation This bachelor thesis Marketingový mix pivovaru BERNARD pro segment vysokoškolských studentů v Kraji Vysočina is focused on marketing mix analysis. The thesis also includes results of the marketing research that are used to make some recommendations for The BERNARD Family Brewery. It consists of two parts, theoretical and practical. The theoretical part describes marketing mix literauture overview. The practical part is focused on marketing mix analysis of the company, drawing from publicly available sources and internal data. The substantial part of the thesis are the results of the marketing research. Respondents of the internet survey were students of universities in the Vysočina Region, a new potential target group for the brewery. The results of the research are served as the base for marketing recommendations. Keywords Marketing mix, marketing research, The BERNARD Family Brewery, university students in the Vysočina Region

5 Poděkování Především bych chtěla poděkovat vedoucí mé bakalářské práce Ing. Martině Chalupové za odborné vedení práce, za cenné rady a čas, který mi věnovala. Dále bych chtěla poděkovat Ing. Ivaně Langrové a dalším pracovníkům pivovaru BERNARD za poskytnuté informace a materiály.

6 Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a že jsem ji zpracovala samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne... Podpis

7 Obsah Úvod Teoretická část Marketingový mix Produkt Kvalita Značka Obal Design Cena Stanovení ceny Rabat Distribuce Distribuční cesty Distribuční systémy Fyzická distribuce Přímá distribuce Nepřímá distribuce Distribuční mezičlánky Propagace Reklama Podpora prodeje Vztahy s veřejností (Public relations) Osobní prodej Přímý marketing Marketingová strategie Strategie orientovaná na zákazníka Marketingové analýzy SWOT analýza Matice IFE Matice EFE Segmentace trhu Targeting Positioning

8 3 Marketingový výzkum Proces marketingového výzkumu Dotazník Praktická část Rodinný pivovar BERNARD, a. s Historie a předmět podnikání pivovaru Organizace společnosti Organizační struktura Majetková struktura Informace o tržbách Odběratelé Dodavatelé Konkurence na trhu Analýza marketingového mixu Produkt Kvalita Značka Obal Design Cena Stanovení ceny Rabat Distribuce Fyzická distribuce Přímá distribuce Nepřímá distribuce Propagace Reklama Podpora prodeje Vztahy s veřejností Osobní prodej Přímý marketing Marketingové analýzy Matice IFE

9 6.2 Matice EFE Dotazník Tvorba otázek Marketingový výzkum Definování problému a výzkumných cílů Sestavení plánu výzkumu Sběr informací Analýza a interpretace informací Interpretace výsledků Závěrečná doporučení Zdroj: vlastní marketingový výzkum Závěr Seznam použité literatury Internetové stránky Ostatní zdroje Seznam obrázků Seznam tabulek Seznam grafů Seznam příloh

10 Úvod Obklopuje nás spousta výrobku, které více či méně dokážou uspokojit naše potřeby. Firmy se předhánějí v útocích na smysly zákazníka a vymýšlejí různé marketingové strategie, aby si zákazník vybral právě jejich výrobek. Používají k tomu různé marketingové nástroje. Jedním z nejdůležitějších marketingových nástrojů je marketingový mix. Během semestrální praxe v Rodinném pivovaru BERNARD jsem se seznámila s produkty pivovaru a s filozofií firmy. Všimla jsem si, že firma buduje vlastní firemní kulturu, kterou zaměstnanci respektují. Začalo mě zajímat, jak tuto firmu a její produkty vnímá moje generace. Nenalezla jsem výrobek, který by byl směrován na nejmladší konzumenty (18 26 let). Na základě výše uvedeného jsem se rozhodla provést průzkum mezi vysokoškolskými studenty. Má bakalářská práce se skládá z části teoretické a praktické. Teoretická část je zaměřena na marketingový mix s použitím odborné literatury. V praktické části přináším nejprve analýzu stávajícího marketingového mixu Rodinného pivovaru BERNARD, a. s. Mým cílem bylo navrhnout úpravu stávajících taktických nástrojů pro doposud opomíjený segment, vysokoškolské studenty v Kraji Vysočina, a ukázat, jak je možné upravit marketingový mix pro tuto specifickou cílovou skupinu, která navíc v posledních letech zaznamenala výrazný růst. Podstatnou část bakalářské práce tvoří výsledky marketingového výzkumu zadaného formou on-line dotazníku. Respondenty šetření byli studenti vysokých škol v Kraji Vysočina. Osloveni byli studenti tří vysokých škol na Vysočině: Vysoké školy polytechnické Jihlava, Západomoravské školy v Třebíči a České zemědělské univerzity v Humpolci (chov koní). Tento pilotní výzkum mapuje jejich znalosti o pivovaru BERNARD. Při zpracovávání bakalářské práce jsem si uvědomila, jak velké prostředky a úsilí musí společnost vynaložit, aby svůj výrobek úspěšně umístila na trh. Kvalitní výrobek bez dobře zvoleného marketingové mixu, respektive marketingu, neznamená automatický úspěch. 10

11 Teoretická část 1 Marketingový mix Kotler [1] definoval marketingový mix jako soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu. Podle Foreta [2] termín marketingový mix použil poprvé N. II. Borden v roce Šlo mu o jasné vyjádření skutečnosti, že marketingové aktivity nelze ve firmě chápat jako pouhou sumu jednotlivých opatření, nýbrž jako kompletní záležitost, kdy výsledný celek, má-li být úspěšný, musí být harmonicky propojen. Za autora pojmu marketingový mix je tedy považován Neil H. Borden [2]. Kotler [1] uvádí 4 základní skupiny marketingového mixu, viz Obr. 1: produkt, cena, distribuce, propagace. Obrázek 1: 4P marketingového mixu Zdroj: KOTLER P., Marketing podle Kotlera, str. 114, vlastní úprava 11

12 1.1 Produkt Produkt je výstup, který firma vyrábí. Cílem je, aby výrobek byl výjimečný, lišil se od konkurence kvalitou i cenou. Produkt je základním prvkem marketingového mixu. Podle Zamazalové [3] nelze dělat dobrý marketing se špatným výrobkem. Žádná marketingová kouzla, ať už v podobě reklamy, přitažlivého obalu nebo lákavé ceny, nedonutí spotřebitele, aby opakoval nákup výrobku, se kterým nebyl spokojen. Foret [4] uvádí, že každý produkt má různé vlastnosti, hmatatelné i nehmatatelné. Prostřednictvím těchto vlastností uspokojuje potřeby zákazníka. Výrobce či prodejce spotřebiteli na trhu nenabízí jen užitek, který určitý produkt poskytuje, ale i výše zmíněné vlastnosti. V této souvislosti se v marketingové terminologii hovoří o různých úrovních produktu. Grosová [5] zmiňuje 3 úrovně produktu, viz Obr. 2: jádro základní užitek, který nám produkt přináší, reálný produkt charakterizuje ho 5 znaků (kvalita, provedení, styl, značka, obal), rozšířený produkt obsahuje námi nabízené služby nebo výhody pro zákazníky (leasing, delší záruční lhůty). Obrázek 2: Základní složky produktu Zdroj: FORET M., Marketing: Základy a principy, str. 108, vlastní úprava 12

13 1.1.1 Kvalita Dle Foreta [2] je pro budování pozice na trhu důležitá kvalita produktu. Zahrnuje stránky produktu, jako jsou životnost, pohotovost a spolehlivost. Můžeme říct, že z pohledu marketingu je produkt jen tak kvalitní, jak jeho kvalitu vnímá zákazník Značka Zamazalová [3] říká, že značka představuje způsob identifikace výrobku s firmou. Umožňuje výrobku vystoupit z anonymity a učinit z něj něco neopakovatelného, originálního. Značka se tvoří mnoha způsoby. Například barevně a graficky, verbálně nebo melodií. Značka by se měla snadno vyslovovat, měla by naznačovat třídu výrobku, poskytovat pozitivní asociace a mít vztah k doplňujícímu symbolu. Foret [2] uvádí, že je značka právně chráněná. Pro budování značky a její životaschopnosti Foret [2] považuje za podstatné 4 aspekty: diferenciace značka se odlišuje od konkurence, relevantnost značka musí mít pro zákazníka význam, prestiž je závislá na kvalitě produktu, znalost lepší znalostí vynikají celosvětové proslulé značky Obal Obal musí upoutat zákazníka a vyvolat zájem o koupi. Na obalu by měly být uvedeny potřebné informace. Význam obalu pro výrobce, prodejce i spotřebitele je podle Grosové [5] mimořádný, protože plní tři důležité funkce: marketingovou, ochrannou a manipulační. Jakubíková [6] uvádí tři typy obalů: primární, sekundární a transportní. Primární obal drží výrobek pohromadě a zajišťuje jeho ochranu. Obaly sekundární a transportní usnadňují manipulaci se zbožím a také jeho skladování. Obal má dle Grosové [5] obvykle etiketu, na které se nachází celá řada informací, například značka, hmotnost a obsah látek. 13

14 1.1.4 Design Podle Zamazalové [3] můžeme design definovat jako maximální sladění 4 prvků, a to funkčnosti, estetiky, elegance a ergonomie. Foret [2] uvádí, že design je konkurenční zbraň v marketingovém soupeření firem. Jeho prostřednictvím lze například: přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků, zlepšit výkonnost produktu, snížit výrobní náklady, dosáhnout velké konkurenční výhody na trhu. 1.2 Cena Foret [4] uvádí, že z marketingového hlediska představuje cena sumu peněz, množství výrobků anebo objem služeb, které je kupující ochoten prodávajícímu poskytnout jako protihodnotu za právo užívat určitý výrobek anebo službu. Cena je velmi důležitá a je jedním z faktoru, který významně ovlivňuje výši zisku. Podle Kotlera [7] firmy často nejprve stanoví cenu výrobku, v závislosti na ní volí ostatní prvky marketingového mixu. Cena se tak stává stěžejním faktorem, který určuje trh, konkurenci a design. Obvyklým postupem při stanovení ceny je nejprve navržení výrobku, teprve poté následuje určení ceny a následně firma ověří, jestli lze výrobek za tuto cenu na trhu prodat. Novější metodou cenové strategie je technika, nazývaná primární určení cílové ceny. Tato strategie obrací obvyklý proces. V tomto případě se nejdříve určí ideální cena s ohledem na předpokládané zákazníky a teprve poté je zpracován návrh výrobku tak, aby cena odpovídala vynaloženým nákladům Stanovení ceny Způsob stanovení ceny podle Foreta [4]: 1. Metoda založená na nákladech tato metoda je založena na kalkulačních postupech, které vychází z výrobních nákladů, k nim se připočítává marže. 2. Stanovení ceny na základě poptávky tvorba ceny je založena na odhadu objemu prodeje v závislosti na různé výši ceny. 14

15 3. Stanovení ceny na základě cen konkurence tato metoda vychází z předpokladu, že firma může za výrobky srovnatelné s konkurenčními požadovat také srovnatelné ceny. 4. Stanovení cen na základě marketingových cílů firmy v tomto případě tvoří firma své ceny tak, aby odpovídaly cílům, kterých chce pomocí svého marketingového mixu na cílovém trhu dosáhnout. 5. Stanovení cen na základě hodnoty vnímané zákazníkem při použití této metody je za rozhodující faktor cenové tvorby považována ta hodnota výrobku, kterou vnímá zákazník, a ne jednotkové výrobní náklady Rabat Dle Foreta [4] je rabat dodatečná sleva, kterou může zákazník získat ke stanovené ceně za podmínek stanovených dodavatelem. Cílem využívání rabatů podle Foreta [4] je snaha o: zvýšení počtu zákazníků, zvýšení objemu prodeje, zvýšení zisku, časové řízení příjmu objednávek, zlepšení image dražšího zboží i navzdory levné nabídce konkurence. 1.3 Distribuce Zamazalová [3] tvrdí, že distribuce je důležitou součástí marketingového mixu. Obsahuje sérii kroků zahrnujících dodávku produktů od výrobce ke koncovému spotřebiteli Distribuční cesty Zamazalová [3] uvádí, že distribuční cestu lze obecně nazvat spojením mezi výrobcem a spotřebitelem, jak je znázorněno na Obr. 3. Výběr ideální distribuční cesty, kterou se zboží dostane k zákazníkovi, je důležitým strategickým rozhodnutím, které významně ovlivní cenu výrobku a náklady spojené s distribucí. 15

16 Obrázek 3: Varianty distribučních cest na spotřebitelských trzích Zdroj: JAKUBÍKOVÁ D., Strategický marketing, str. 196, vlastní úprava Distribuční systémy Podle Jakubíkové [6] je volba vhodného distribučního systému součástí strategického marketingového rozhodování. Uvádí tři druhy distribučních systémů: 1. vertikální jeden z účastníků distribučního systému má nadřazené postavení (výrobce velkoobchod maloobchod), 2. horizontální všichni účastníci jsou na stejné úrovni (sdružení leteckých společností), 3. hybridní tyto systémy jsou mnohostranné, vhodné pro firmy působící na velkých a složitých trzích Fyzická distribuce Podle Foreta [4] je fyzická distribuce přeprava hotových produktů z místa výroby do místa spotřeby. Neméně důležitou součástí fyzické distribuce je například balení, třídění a skladování zboží. K fyzické distribuci, je možné použít šest typů dopravních prostředků: 1. železniční doprava, 2. automobilová doprava, 3. lodní doprava, 4. letecká doprava, 5. potrubní přeprava, 6. elektronická komunikace. 16

17 1.3.4 Přímá distribuce Zamazalová [3] tvrdí, že u přímé distribuce je nakupující v přímém kontaktu s výrobcem. Výhodou je, že i výrobce je analogicky v přímém kontaktu se zákazníkem. Má možnost získávat nezkreslené informace a okamžitou zpětnou vazbu. Tato distribuční cesta je obvykle méně nákladná. Na druhé straně výrobce nese všechna rizika spojená s obchodováním, tj. rizika obchodní i rizika spojená se ztrátami a poškozením zboží. Významnou úlohu v komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím představuje v dnešní době internet Nepřímá distribuce Dle Zamazalové [3] vkládá nepřímá distribuce mezi výrobce a zákazníka ještě obchodníka Distribuční mezičlánky Distribuční mezičlánky podle Zamazalové [3] představují síť organizací a jednotlivců, jejichž prostřednictvím je zboží postupně přemisťováno od výrobce/dodavatele ke konečnému spotřebiteli. Zamazalová [3] dělí mezičlánky do tří skupin: obchodní prostředníci zabývají se obchodní činností, obchodní zprostředkovatelé neobchodují na vlastní účet, nepřebírají vlastnická práva a jsou pouze zástupci výrobních firem nebo obchodních organizací, podpůrné distribuční mezičlánky jsou firmy a instituce poskytující služby během nákupních a prodejních aktivit. 1.4 Propagace Úkolem propagace v marketingovém mixu je dosáhnout vzájemného uspokojování výměn s cílovými trhy. Lamb, Hair a McDaniel [8] tvrdí, že propagace poskytuje informace o produktu a zároveň připomíná zákazníkům výhody daného produktu či organizace. Propagační mix, viz Obr. 4, se podle Kotlera [7] skládá z: reklamy, podpory projede, vztahů s veřejností, osobního prodeje, 17

18 nástrojů přímého marketingu, které firma užívá k dosažení reklamních a marketingových cílů. Obrázek 4: Marketingový komunikační mix Zdroj: JAKUBÍKOVÁ D., Strategický marketing, str. 243, vlastní úprava Reklama Podle Kotlera [9] je reklama jakákoli forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora. Kotler [10] dále uvádí, že cílem reklamy je budování povědomí o existenci podniku, výrobku, služby nebo myšlenky. Nejefektivnější, ale také velmi nákladná je reklama cíleně zaměřená. Výhodou reklamy podle Jakubíkové [6] je, že oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených zákazníků, nevýhodou naopak to, že jde o jednosměrný způsob komunikace směrem od firmy k zákazníkovi. Přednosti a nedostatky různých komunikačních médií využívaných pro reklamu lze srovnávat, jak je vidět v Obr. 5. Obrázek 5: Porovnání předností a nedostatků různých komunikačních médií Zdroj: FORET M., Marketing: Základy a principy, str. 158, vlastní úprava Podpora prodeje Kotler [9] tvrdí, že podpora prodeje má podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou. Skládá se z krátkodobých pobídek. Na rozdíl od reklamy, která nabízí 18

19 důvody, proč si výrobek či službu koupit, se podpora prodeje snaží přesvědčit zákazníka, aby si výrobek koupil právě teď. Hlavní cíle podpory prodeje dle Foreta [4]: zvýšení tržeb z prodeje, rozšíření tržního podílu, zvýšení zisku. Foret [2] uvádí, že k nejpoužívanějším prostředkům podpory prodeje patří: 1. Vzorky produktů jsou zpravidla zdarma nebo maximálně za sníženou, většinou pouze symbolickou cenu. Je to nejnákladnější forma uvádění produktu na trh. 2. Kupony spotřebitelům umožní získat při nákupu určitou úsporu či náhradu. 3. Prémie je produkt nabízený zdarma nebo za sníženou cenu jako podmět k nákupu určitých výrobků. Může být zabalena uvnitř nebo vně produktu. 4. Odměny za věrnost se poskytují v hotovosti nebo v jiné formě za pravidelné využívání produktů. 5. Soutěže a výherní loterie dávají spotřebitelům možnost vyhrát hotovost, zboží nebo výlet, a to za pomocí štěstí nebo i s vynaložením vlastního úsilí. 6. Veletrhy a výstavy umožňují předvést, případně i prodávat zejména nové produktu zákazníkům. 7. Rabaty slevy z prodejní ceny, kdy zákazník zaplatí za koupené zboží ihned při nákupu nižší cenu Vztahy s veřejností (Public relations) Tato složka komunikačního mixu má podle Jakubíkové [6] za cíl vybudovat mezi firmou a veřejností vzájemné porozumění. Public relations dle Grosové [5] napomáhají při plnění uvedených marketingových cílů: tvorba povědomí a zájmu o výrobek informace v tisku a televizi v podobě článků a TV šotů o firmě a novinkách jsou věrohodnější než placená reklama, zlepšení image firmy prostřednictvím publikací významných představitelů firmy, lepší zvládání krizových situací v případě neočekávaných mimořádných událostí, ke kterým může dojít například v souvislosti s životním prostředím, vliv na specifické cílové segmenty. 19

20 1.4.4 Osobní prodej Osobní prodej podle Jakubíkové [6] znamená osobní kontakt prodejce se zákazníkem. Je to nástroj přímé komunikace. Cílem osobního prodeje je realizace obchodu. Cílem obchodníka je být ve správnou dobu se správným zbožím a správným způsobem u správného zákazníka. Výhody osobního prodeje, které uvádí Jakubíková [6]: Prodejce je schopen pozorovat reakce zákazníků vzhledem k cíli, který mu byl stanoven, a podle potřeby měnit prodejní přístup. Prodejce může vytvořit dlouhodobý vztah se zákazníkem s výhledem dalších prodejů. Zákazník se cítí povinen reagovat, ať již pozitivně nebo negativně na návrhy prodejce. K nevýhodám dle Jakubíkové [6] patří zcela určitě vysoké náklady. Firmy platí prodejcům nejen vysoké provize, ale také často cestovní náhrady a náhrady za telefon Přímý marketing Přímý marketing znamená přímou komunikaci s konkrétními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy, jak uvádí Kotler [9]. Výhody přímého marketingu podle Kotlera [9]: 1. je pohodlný, 2. nákup je jednoduchý a soukromý, 3. kupujícímu poskytne větší přístup k širšímu výběru zboží, 4. přímý marketing, především nákupy on-line jsou interaktivní a okamžité, 5. je to nástroj pro budování vztahů se zákazníky. 2 Marketingová strategie Marketingová strategie je podle Philipa Kotlera [9] marketingová logika, s jejíž pomocí chce podnikatelská jednotka dosáhnout svých marketingových cílů. Pro mnoho firem bude podnikání v novém digitálním věku vyžadovat nový model marketingové strategie a praxe. 20

21 2.1 Strategie orientovaná na zákazníka Kotler [9] ve své knize uvádí, že dnešním zákazníkům se stále intenzivněji nabízejí výrobky a služby. Zákazníci se rozhodují na základě vlastního vnímání kvality, hodnoty a služeb. Firmy musí mít informaci o tom, co ovlivňuje zákazníkovo pojetí hodnoty a jeho spokojenost. Hodnota, která je poskytována zákazníkovi, představuje rozdíl mezi celkovou spokojeností zákazníka a celkovými náklady pro zákazníka. Spokojenost zákazníka je to, co zákazník pocítí, když firma naplní jeho očekávání. Pokud firmy chtějí dosáhnout spokojenosti zákazníka, musí zvládat své vlastní hodnotové řetězce a celý systém poskytování hodnoty, musí se orientovat na zákazníky. Cílem společnosti není zákazníky pouze získávat, ale hlavně si je udržet. Ke splnění tohoto cíle pomáhá firmám komplexní řízení kvality. Pro firmy je také důležitý vztahový marketing. Je to klíč k udržení zákazníků, který zahrnuje vytváření finančních a společenských výhod a strukturálních vazeb na zákazníky. 2.2 Marketingové analýzy Marketingová analýza se podílí na nalezení reálných a současně náročných marketingových cílů a strategií podniku pro jednotlivé trhy. Ovlivňuje i strategii jednotlivých prvků marketingového mixu. Je počátečním krokem v přípravě strategického marketingového plánu, uvádí Jakubíková [6] SWOT analýza Jakubíková [6] tvrdí, že pro identifikaci silných a slabých míst a schopnosti firmy vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí, používáme SWOT analýzu, viz. Obr. 6. SWOT analýza má také svoje nevýhody, je příliš statická a velmi subjektivní. Podle Kozla [11] SWOT analýza hodnotí vnitřní a vnější faktory. Mezi vnitřní faktory patří silné a slabé stránky organizace. Mezi vnější faktory patří příležitosti a hrozby, které souvisí s okolním prostředím organizace. 21

22 Obrázek 6: SWOT analýza Zdroj: JAKUBÍKOVÁ D., Strategický marketing, str. 103, vlastní úprava Matice IFE Na SWOT analýzu navazuje podle Houstona, Brighmona a Parsonse [12] analytická technika nazývaná IFE matice. Tato matice shrnuje silné a slabé stránky organizace. Všechny faktory by měly být posuzovány objektivně. Matice odpovídá na čtyři základní otázky týkající se organizace, říkají Houston, Brighmon a Parsons [12]: Jaké jsou silné a slabé stránky organizace? Jaký je relativní význam jednotlivých silných a slabých stránek dané organizace? (součet všech vah musí být roven 1) Každý faktor má přiřazenou známku. Hlavní slabina 1, menší slabina 2, méně významné silné stránky 3, hlavní silná stránka 4. Jaké je celkové vážené skóre organizace vyplývající z analýzy IFE? Je skóre pod nebo nad 2,50? Nad 2,50 znamená, že organizace má výbornou pozici pro zásadní změnu politiky Matice EFE Na SWOT analýzu navazuje podle Houstona, Brighmona a Parsonse [12] také analytická technika nazývaná EFE matice. Tato matice shrnuje příležitosti a hrozby organizace. Analytik nejprve určí váhu každého faktoru a váženého skóre stejně jako pro IFE. Matice EFE odpovídá na čtyři základní otázky, říkají Houston, Brighmon a Parsons [12]: Jaké jsou příležitosti a hrozby pro danou organizaci? Jaký je relativní význam jednotlivých příležitostí a hrozeb dané organizace? (součet všech vah musí být roven 1) 22

23 Každý faktor má přiřazenou známku. Významná hrozba 1, menší hrozba 2, menší příležitost 3, velkou příležitost 4. Jaké je celkové vážené skóre organizace vyplývající z analýzy EFE? Je skóre pod nebo nad 2,50? Nad 2,50 znamená, že organizace má výbornou pozici pro zásadní změnu politiky. 2.3 Segmentace trhu Pelsmacker, Geuens a Bergh [13] říkají, že proces, kterým se zákazníci dělí do homogenních skupin se shodnými potřebami, přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingové a komunikační aktivity, se nazývá segmentace trhu. Dělí se podle proměnných, které se dají objektivně a přímo změřit. Nejdříve je ale nutné vytvořit určitou konstrukci, která musí být popsána dříve, než začneme posuzovat, do jaké skupiny daný zákazník patří, viz Obr. 7. Obrázek 7: Proměnné tržní segmentace zákazníků Zdroj: PELSMACKER P., Marketingová komunikace, str. 129, vlastní úprava 2.4 Targeting Zamazalová [3] uvádí, že proces, který vyhodnocuje atraktivity jednotlivých segmentů a výběr segmentů, které si manažeři firem přejí obsluhovat, se nazývá targeting. 23

24 Podle Pelsmackera, Geuense a Bergha [13] se firma zaměří na určitou cílovou skupinu, respektive cílové skupiny, na které uplatní své silné stránky a zaměří se na ně. Targeting lze jednoduše nazvat zacílením. Další cíle komunikace, strategie a taktiky budou zacíleny na vybranou skupinu. Komunikační mix bude pro každou cílovou skupinu jiný. 2.5 Positioning Proces, který navrhuje nabídku a image společnosti tak, aby zaujaly významné místo v mysli zákazníků cílového trhu, se nazývá positioning. Cílem positioningu je podle Kotlera [14] maximalizovat potenciální prospěch firmy a dostat značku do myslí spotřebitelů. Výsledkem positioningu je nalezení a prezentace přesvědčivých důvodů, proč by si cílový trh měl výrobek kupovat. Chceme-li formovat tržní pozici, je nutné zodpovědět 6 otázek Pelsmackera, Geuense a Bergha [13]: 1. Jakou pozici máme v současnosti ve vědomí stávajících a budoucích zákazníků? 2. Jakou pozici chceme mít? 3. Co musí firma udělat pro repositioning (pokud jde o změnu pozice)? 4. Máme dostatečný rozpočet pro vytvoření a udržení nové pozice? 5. Jsme schopni udržet konzistentní strategii positioningu? 6. Je náš kreativní přístup v souladu se strategií? Nejdříve je nutné rozpoznat, jaké dimenze jsou důležité pro zákazníka, ty pak zobrazit na osy a vytvořit mapu vnímání. Tento postup se nazývá vizuální nástroj pro umístění produktu. Každý produkt získá určité ohodnocení na bázi obou dimenzí a mapa ukazuje, kde mají produkty stejné charakteristiky. Tři nejčastější chyby podle Pelsmackera, Geuense a Bergha [13], kterých se firmy dopouštějí při umisťování značky a produktu, jsou následující: 1. nedostatečný positioning v případě, že není dostatečná diferenciace od konkurence, 2. přehnaný positioning extrémní umísťování jednoho přínosu redukuje počet možných zákazníků, 3. matoucí positioning objevuje se zpravidla v důsledku nekonzistentní komunikace a nepromyšleného výběru distribučních kanálů. 24

25 3 Marketingový výzkum Marketingovým výzkum podle Malého [15] představuje systematicky prováděný sběr dat. Jeho součástí je i úprava dat, jejich zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací. Získaná a utříděná data slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku. Informace poskytované marketingovým výzkumem umožňují dle Malého [15]: poznat a porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo chce začít podnikat, identifikovat příležitosti, problémy a hrozby, které jsou spojeny s podnikáním na tomto trhu, formulovat směry marketingové činnosti, hodnotit její výsledky. 3.1 Proces marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu se podle Vaštíkové [16] skládá z pěti kroků: 1. Definování problému a výzkumných cílů správná definice problému je velice důležitá, neboť pokud není problém dobře definován, mohou náklady na shromažďování informací přesáhnout hodnotu přínosů. Cíl výzkumu bývá zpravidla vyjádřen formou vědecké hypotézy. 2. Sestavení plánu výzkumu před schválením plánu výzkumu je nutné mít zpracovaný odhad nákladů na jeho realizaci a také musí být rozhodnuto, jaké informační zdroje, výzkumné přístupy a nástroje výzkumu se použijí k zajištění plynulého průběhu realizace výzkumu. Plán se skládá ze tří částí: přípravné, realizační a prezentační. 3. Sběr informací výzkum probíhá na základě analýzy informací. Informace se dělí na primární a sekundární, kvantitativní a kvalitativní, interní a externí. Informace, které byly původně shromážděny pro nějaký jiný účel a jsou k dispozici, se nazývají sekundárními informacemi. Pokud nejsou sekundární informace k dispozici nebo jsou zcela vyčerpány, přistupuje se k získávání primárních informací. Obecně lze říci, že získávání primárních informací vyžaduje vyšší náklady než využití sekundárních informací. 25

26 4. Analýza a interpretace informací základem analýzy informací jsou statistické techniky a rozhodovací modely. Ty slouží k roztřídění a klasifikaci informací. Cílem analýzy je odvodit ze shromážděných informací potřebné závěry. 5. Prezentace výsledků prezentace výsledků je finální částí marketingového výzkumu. Výsledky shromážděných informací je třeba zpracovat do podoby verbálně formulovatelných závěrů a doporučení. Výsledná zpráva musí mít vysokou úroveň i po stránce formální. 3.2 Dotazník Základní techniky dotazování podle Boučkové [17] jsou: ústní, písemné, telefonické, on-line, kombinované. K získávání údajů se používají otázky, které jsou uspořádány do dotazníků, uvádí Grosová [5]. Dotazník je formalizovaný souhrn otázek pro sběr dat od respondentů. Jeho funkcí je měření mínění, postupů a charakteristik. Grosová [5] dále uvádí, že dotazník se skládá ze tří částí: začátek, jádro, konec. Úkolem úvodní části je získat respondenta ke spolupráci. Je nutné osobní představení a prosba o spolupráci. Respondent musí mít jistotu, že zůstane v anonymitě. Závěrečná část dotazníku má pomoci určit respondenta, který údaje poskytl. Jádro dotazníku je souhrn otázek, záleží na typu otázek a na jejich řazení. Otázky v dotazníku mají různou funkci i podobu, uvádí Boučková [17]: Otevřené respondent nemá žádnou variantu odpovědi. Tato forma je problematická z hlediska následujícího zpracování. Uzavřené respondent vybírá z uvedených možností. Na výběr by měla být i možnost nevím. 26

27 Přímé přímý dotaz se týká podstaty věci, nemá skrytý význam. Je typický pro kvantitativní výzkum. Nepřímé nepřímý dotaz se ptá na něco jiného. Svou formulací zastírá vlastní smysl dotazu. Používá se v případě, kdy by přímý dotaz mohl narazit na bariéry, dotknout se například prestiže. 27

28 Praktická část 4 Rodinný pivovar BERNARD, a. s. 4.1 Historie a předmět podnikání pivovaru Historie pivovaru Bernard se odvíjí od 26. října 1991, kdy Stanislav Bernard, Josef Vávra a Rudolf Šmejkal vydražili zkrachovalý humpolecký pivovar, viz Obr. 8. Začali budovat pivovar, který bude nejenom vařit poctivé české pivo, ale bude mít i svůj názor. Prvních deset let po privatizaci bojoval pivovar doslova o přežití. Byl vydražen za pětinásobek účetní hodnoty a technologicky byl tzv. po smrti. Díky kvalitě piva, servisu a postupném budování značky se pivo BERNARD stalo celostátně známou značkou a pojmem. Současní čeští majitelé pivovaru, Stanislav Bernard a Josef Vávra, chtějí do budoucna vytvořit ze značky BERNARD značku kultovní. V roce 2000 se z Rodinného pivovaru BERNARD stala akciová společnost. V červenci 2001 do ní jako strategický partner vstoupil pivovar Duvel Moortgat z Belgického království. Českými majiteli zůstali Stanislav Bernard a Josef Vávra. Rodinný pivovar BERNARD dosáhl řady úspěchů. Každý rok na jeho kontě přibývají prestižní ocenění. Se značkou BERNARD se můžete setkat v celé České republice a v mnoha dalších státech. Zlomovým rokem byl rok 2009, kdy výstav pivovaru poprvé překročil hranici 200 tisíc hl alkoholického a nealkoholického piva. Obrázek 8: Pivovar před rekonstrukcí Zdroj: 28

29 Předmětem podnikání je: pivovarnictví a sladovnictví, hostinská činnost, výroba, obchod, služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona. 4.2 Organizace společnosti Statutárními orgány společnosti jsou představenstvo a dozorčí rada. Členy představenstva jsou: Ing. Stanislav Bernard předseda, Daniel Gabriel Roger Krug místopředseda, Ing. Josef Vávra člen, Hedwig Sybille Dirk Maria Lodewijk Neven člen. Členy dozorčí rady jsou: Michel Luc Jozef Marie Victor Moortgat předseda, Ing. Iva Vávrová místopředseda, Mgr. Helena Bernardová člen Organizační struktura Obrázek 9: Organizační struktura pivovaru BERNARD Zdroj: Interní data Rodinného pivovaru BERNARD, zpracováno autorkou Majetková struktura Struktura akcionářů Rodinného pivovaru BERNARD, a. s. je následující: Ing. Stanislav Bernard 25% akcií, 29

30 Ing. Josef Vávra 25% akcií, Duvel Moortgat 50% akcií. 4.3 Informace o tržbách První rok fungování akciové společnosti, rok 2001, byl pro pivovar neúspěšný. Prodalo se necelých hl piva. V roce 2002 firma dosáhla nárůstu výstavu piva na hl. Trend růstu pokračoval také v roce Vytočilo se hl piva. Rok 2004 znamenal z pohledu výstavu téměř stagnaci, protože se vytočilo hl. V roce 2005 bylo dosaženo nárůstu o 8,2 % oproti předcházejícímu roku, výstav piva dosáhl hl. V roce 2006 byl nárůst opět minimální a celkový výstav činil hl. Následující rok byl z pohledu výstavu příznivější především v důsledku teplého léta a uvedení nealkoholických piv na trh. Výstav dosáhl hl piva. Zlomovým rokem z pohledu objemu piva byl rok 2008, kdy se vytočilo hl piva. Rok 2009 byl také velice úspěšný, pivovar poprvé v historii překročil magickou hranici hl. Konečná výroba piva za rok 2009 dosáhla úrovně hl piva. Výsledky byly ovlivněny zvýšenou poptávkou po nealkoholickém pivu a úspěšným prodejem švestkového nápoje. V roce 2010 byl výstav piva hl, kdy byl na trh uveden nový nealkoholický višňový nápoj. Přestože v roce 2010 nedošlo k nárůstu výstavu piva, bylo udržení úrovně z roku 2009 úspěchem, protože celé odvětví stejně jako celé hospodářství zasáhla krize. Vývoj výstavu piva v jednotlivých letech zobrazuje Graf 1. 30

31 Graf 1: Výstav piva Zdroj: zpracováno autorkou Stejně jako se navyšoval výstav piva, probíhal i nárůst tržeb. Nelze tvrdit, že vývoj tržeb přesně kopíroval nárůst výstavu, protože tržby byly ovlivněny i vývojem cen vstupů a cenovou politikou konkurence. V roce 2001 činily tržby tis. Kč. V této době zahájil BERNARD kampaň s mottem BERNARD vlastní cestou. V roce 2002 se tržby zvýšily o 14,7 % a dosáhly tis. Kč. V roce 2003 se projevily investice do podpory prodeje v gastronomii a bylo dosaženo tržeb tis. Kč. V roce 2004 činily tržby tis. Kč. V roce 2005 byl nárůst v oblasti tržeb 16 % a konečný obrat dosáhl tis. Kč. Rok 2006 znamenal pokles tržeb na tis. Kč. V roce 2007 došlo k podstatnému zvýšení tržeb, kdy tržby dosáhly tis. Kč. Byly ale ovlivněny skokovým nárůstem nákladů na základní surovinu, slad, o cca 50 % meziročně. V roce 2008 se projevilo zavedení nového řídicího systému pro obchodní reprezentanty a zároveň byl pivovar schopen uspokojit zvýšenou poptávku díky rozšíření kapacit. Tržby činily tis. Kč. Rok 2009 přinesl tržby v celkové výši tis. Kč. Ty byly ovlivněny především zvýšenou poptávkou po nealkoholickém pivu. V roce 2010 činily tržby tis. Kč. Vývoj tržeb je uveden v Grafu 2. 31

32 Graf 2: Tržby za vlastní výrobky, služby a zboží pivovaru BERNARD Zdroj: zpracováno autorkou V roce 2001 bylo jasné, že pro další rozvoj pivovaru je nutné získat pro společnost další kapitál, aby bylo možné provést nejnutnější investice. V červenci roku 2001 byla podepsána smlouva o společném podniku s pivovarem z Belgického království DUVEL MOORTGAT. Tato firma vložila do společnosti tis. Kč. Základní kapitál se navýšil na tis. Kč. Výsledek hospodaření po zdanění byl tis. Kč. V roce 2002 bylo investováno cca 22 mil. Kč do nových technologií. Investice do podpory prodeje byly 21 mil. Kč. Hospodářský výsledek po zdanění byl tis. Kč. V roce 2003 byly investice ještě vyšší. 39 mil. Kč bylo investováno do nových technologií a 18 mil. Kč do podpory prodeje. Hospodářský výsledek po zdanění byl tis. Kč. V roce 2004 byl hospodářský výsledek po zdanění tis. Kč. Oproti roku 2003 se jedná o pokles o 61,5 %. Důvodem poklesu byly zvýšené náklady na zavádění piva BERNARD na slovenský trh. Celkové investice činily v tomto roce 59 mil. Kč. V roce 2005 investoval pivovar především do nových sudů v celkové hodnotě 10 mil. Kč a do nové myčky v celkové hodnotě 8 mil. Kč. Dosažený hospodářský výsledek byl v tomto roce tis. Kč. V roce 2006 započaly investice do rozšíření kapacit ve formě ležáckých tanků za 6 mil. Kč a nových kvasných tanků za 5 mil. Kč. Zároveň pokračovaly investice do sudů 8 mil. Kč. Hospodářský 32

33 výsledek po zdanění byl tis. Kč. V roce 2007 činil výsledek po zdanění tis. Kč. Ve srovnání s rokem 2006 došlo k poklesu. Důvodem byly zejména finanční problémy největšího odběratele a s tím související vytvoření účetních opravných položek ve výši 8 mil. Kč. Dalším důvodem byl skokový nárůst ceny sladu. V roce 2008 došlo ke zlepšení oproti minulému roku. Důvodem byl nárůst výstavu piva, jeho zdražení a snaha o optimalizaci nákladů. Výsledek hospodaření za rok 2008 byl tis. Kč. Řada úsporných opatření, která byla provedena v letech , měla za důsledek navýšení hospodářského výsledku v roce 2009 na tis. Kč. Tento trend přetrval i v roce 2010 a hospodářský výsledek dosáhl tis. Kč. Vývoj hospodářského výsledku zachycuje Graf Odběratelé Graf 3: Hospodářský výsledek pivovaru BERNARD Zdroj: zpracováno autorkou Obchodní aktivity pivovaru lze rozdělit do pěti segmentů: supermarkety, dodávky do restaurací a hotelů, vlastní maloobchodní síť, export a zákazníci na spotřebním trhu. Pivovar dodává lahvové i sudové pivo ve velkém množství do restaurací a hotelů po celém území České republiky i Slovenska. Prodej probíhá přes obchodní zástupce, kteří mají přiděleny jednotlivé regiony. Tři obchodní zástupci mají na starosti Slovensko a přibližně 20 obchodních zástupců Česko. Úkolem obchodních zástupců je 33

34 nejen zvyšování prodejů v jejich regionech, ale i péče o zákazníky, kontrola kvality čepovaného piva, zajištění servisu pro restaurace ze strany pivovaru. Podpora prodeje v tomto segmentu trhu spočívá v distribuci prvotního vybavení provozovnám (výčepy, slunečníky, apod.) a poskytování tzv. zpětných bonusů, například pivo nebo reklamní předměty zdarma za určité množství odebraného zboží, což je vlastně určitá forma množstevní slevy. Další formou podpory je uzavírání tzv. propagačních smluv. Odběratel se zaváže odebírat pivo v určitém množství a propagovat pivovar po určitou dobu (5-10 let) a za to obdrží finanční odměnu. Druhou obchodní oblastí jsou supermarkety. Tato oblast je specifická pro velké množství bonusů, které se těmto supermarketům poskytují. Jedná se o bonusy finanční, množstevní, logistické apod. Zároveň je vynaloženo velké množství financí na tzv. letákové akce. Pivo Bernard patří mezi dražší piva, proto se pivovar zaměřuje především na supermarkety s vyšší cenovou úrovní. Zákazník těchto supermarketů, počítá s tím, že výrobky jsou sice dražší, ale kvalitnější. V posledních čtyřech letech otevřel pivovar 7 vlastních prodejen. Nachází se v Humpolci, v Prostějově, v Třebíči, v Břeclavi, v Karlových Varech, ve Valašském Meziříčí a v Teplicích. Prodejny mají velice podobný design. Před každou prodejnou je vždy několik parkovacích míst, přístup do prodejny je zajištěn samo otvíracími dveřmi. Prodejny umožňují pivovaru přímo oslovit zákazníky v dané oblasti. Zákazníci prodejen mohou sbírat za své nákupy bonusové body, které pak mohou využívat na nákupy piva i reklamního zboží. V oblasti exportu je pivovar zaměřen spíše na menší dodávky do většího počtu zemí. Největší odběratele má v Rusku, ve Velké Británii, v Polsku, ale vyváží také do Izraele, Belgie, Austrálie, Ameriky a Číny. Značka BERNARD by měla podle vlastních slov pracovníků marketingového oddělení na spotřebním trhu přitahovat určité typy lidí. Zákazníci by měli být aktivní, sportovně založení a se spoustou koníčků. Víkend je pro ně důležitý, protože umí odpočívat. Jsou loajální k rodině a přátelům, pozitivní, otevření, nezávislí a mají svůj vlastní názor. Jejich věk se orientačně pohybuje v rozmezí let. Pivovar se zaměřuje na člověka, který si chce pochutnat na skvělém pivu, ale má k tomu stále méně příležitostí. 34

35 Vysokoškolští studenti mohou ve značné míře naplňovat tyto charakteristiky. Jejich počet na Vysočině přitom stále roste (viz Tab. 1) Tabulka 1: Počet vysokoškolských studentů v Kraji Vysočina Rok VŠPJ ZMVS ČZU údaj není k údaj není k dispozici dispozici údaj není k dispozici Zdroj: Český statistický úřad, vlastní úprava 4.5 Dodavatelé Hlavní surovinou pro výrobu piva je slad. Rodinný pivovar BERNARD vlastní sladovnu v Rajhradě u Brna. Sladovna vyrábí kvalitní slad tradičním humnovým způsobem. Tato technologie je finančně nákladnější, protože je časově náročnější, ale splňuje filozofii pivovaru vyrábět pivo tradičním způsobem z tradičních surovin. Pivovar má i vlastní zdroj vody. To mu umožňuje kontrolovat kvalitu další důležité suroviny. Další důležitou surovinou je chmel, především žatecký, který nakupuje od Chmelařského institutu. Ostatní suroviny, obalový materiál, etikety, korunky, patentní uzávěry, přepravky, sudy nakupuje společnost od externích dodavatelů v tuzemsku i v zahraničí. Při výběru dodavatele je důležitá nejen cena, ale i kvalita dodávaného produktu a schopnost dodavatele reagovat pružně v čase. Na větší dodávky vždy probíhá výběrové řízení. Velké množství dodavatelů se objevuje v oblasti služeb spojených s reklamou, inzercí nebo s revizemi a servisem výčepních zařízení umístěných na provozovnách. Nemalé náklady představuje doprava k zákazníkům i v rámci firmy. 35

36 4.6 Konkurence na trhu Konkurenci pivovar vnímá ze tří různých pohledů, a to z regionálního, celostátního a světového. Na regionální úrovni jsou hlavními konkurenty pivovary v okolí, Ježek, Rebel, Poutník a Polička. V rámci republiky pak přistupují Svijany, Plzeňský Prazdroj a Radegast (především z oblasti nealkoholického piva). Pivovar BERNARD exportuje do řady zemí. Zde je vystaven konkurenci plzeňského pivovaru, budějovického Budvaru a především lokálních pivovarů dané země. Hlavními vývozními destinacemi jsou Rusko, Anglie, Austrálie, Chorvatsko, Bulharsko, Brazílie, USA a řada dalších zemí. Podíl exportu na celkovém obratu se postupně zvyšuje. 36

37 5 Analýza marketingového mixu 5.1 Produkt Pivovar vyrábí pivo tradičním způsobem. Chce, aby se jeho produkty vyznačovaly specifickou chutí a byly pro zákazníka výjimečné a rozpoznatelné. Pivovar vyrábí 7 druhů alkoholických piv, 2 nealkoholické piva a 2 nealkoholické ovocné nápoje na bázi chmelu. Produkty pivovaru: Sváteční ležák s jemnými kvasnicemi 12 Svátečný ležák je výjimečný svým výrazným řízem, jemnou kvasnicovou chutí a také vůní. Během stáčení se do piva přidávají jemné kvasnice. V lahvi pivo sekundárně dokváší. V roce 2011 toto pivo získalo stříbrnou medaili v Austrálii na Australian International Beer Awards. V roce 2010 a 2011 pivo získalo třetí místo v Českých Budějovicích na soutěži Pivo České republiky. Jantarový ležák s jemnými kvasnicemi 11 Při stáčení je pivo obohaceno jemnými kvasnicemi, dokváší také v lahvi. Pivo charakterizuje příjemná hořkost v harmonii s jemnou karamelovou vůní. V roce 2011 s tímto pivem pivovar získal třetí místo v Jihlavě na soutěži Sdružení přátel piva, obdržel také druhé místo v Žatci na Žatecké Dočesné a třetí místo v Táboře na Zlaté pivní pečeti. Černý ležák s jemnými kvasnicemi 12 Toto pivo se vaří ze čtyř druhů sladů. Díky své výrazné chuťové odlišnosti je na pivním trhu zcela ojedinělé. V roce 2011 pivo získalo tři první místa, a to v Jihlavě na Sdružení přátel piva a 2x v Londýně na World Beer Awards. BERNARD s čistou hlavou free Toto nealkoholické pivo je od alkoholického piva zcela nerozpoznatelné. Díky tomu, že se pivo nepasterizuje, zachovává si mladinovou vůni. V roce 2011 toto pivo získalo tři ocenění. V Jihlavě pivo obdrželo třetí místo, v Českých Budějovicích druhé a v Táboře třetí místo. 37

38 BERNARD s čistou hlavou jantar Pivo Jantar je první polotmavé nealkoholické pivo na českém trhu. Pivo se vyrábí bez pasterizace. Má karamelově sladkou vůni a příjemně hořkou chuť. Pivo v roce 2011 vyhrálo dvě třetí místa, a to v Žatci a v Brně. V Jihlavě pivo získalo první místo na Sdružení přátel piva. BERNARD s čistou hlavou švestka Švestkový nealkoholický nápoj je vyráběn na bázi sladu s přidáním švestkové šťávy. V zimních obdobích ho lze podávat svařený s hřebíčkem, cukrem a skořicí. Nápoj získal v roce 2011 stříbrnou medaili ve Znojmě a dvě druhá místa v Táboře a Českých Budějovicích. BERNARD s čistou hlavou višeň Višňový nealkoholický nápoj je nejnovější produkt pivovaru. Vyrábí se také na bázi sladu s přidáním višňové šťávy. V zimních obdobích ho můžeme podávat, stejně jako Švestku, svařený s hřebíčkem, cukrem a skořicí. V roce 2011 nápoj získal dvě první místa v Českých Budějovicích a v Táboře. Tradiční české světlé pivo 10 Pivo charakterizuje příjemná hořkost, výrazný říz a jemná chmelová vůně. V roce 2011 pivo získalo dvě první místa, a to v Žatci a v Praze. Třetí místo získalo v Jihlavě. Tradiční český světlý ležák 11 Charakteristická pro toto pivo je hořkost. V Žatci získalo pivo nejprve druhé místo v roce 2008, v roce 2010 pak první. V roce 2011 pivo obhájilo první místo v Českých Budějovicích. Tradiční český světlý ležák 12 Světlý ležák má vyváženou hořkost doprovázenou chmelovou vůní. V roce 2007 toto pivo získalo třetí místo v Českých Budějovicích. V Roce 2011 druhé místo v Praze a třetí místo v Žatci. 38

39 BERNARD s těžkou hlavou OX 14 Toto speciální pivo s obsahem alkoholu 5,8 % je nejsilnějším pivem Rodinného pivovaru BERNARD. Pivo má lehce nasládlou vůni a chuť. V roce 2009 pivo získalo první místo v Táboře. Toto místo pivo obhájilo i v roce V Českých Budějovicích získalo pivo v roce 2011 třetí místo Kvalita Rodinný pivovar BERNARD má certifikát HACCP, v českém prostředí označován jako systém kritických bodů, což je soubor preventivních opatření, které slouží k zajištění zdravotní nezávadnosti potravin a pokrmů. Výrobky pivovaru BERNARD mohou být označeny značkou KLASA, která je udělována ministrem zemědělství od roku Toto označení si zaslouží jen ty nejkvalitnější potravinářské a zemědělské výrobky Značka Popis značky BERNARD vlastní cestou k poctivému českému pivu. Hodnoty značky pro pivovar, viz Tab. 2: Tabulka 2: Hodnoty značky pivovaru Rodinný Nepasterizovaný poctivý přírodní tradiční zdraví český kvasnicové Kultovní Harmonický vlastní názor hořkost drahý plnost vyhledávaný odlišný Zdroj: interní zdroj pivovaru, zpracováno autorkou Pivovar se snaží vybudovat kultovní značku s příběhem, jako jsou např. světově proslulé značky Harley (svoboda, zvuk, nezávislost), Porsche (zvuk, design). 39

40 Nové logo pivovaru BERNARD ukazuje Obr. 10. Obrázek 10: Logo pivovaru BERNARD Zdroj: Obal Kromě tradičních lahví, začal pivovar používat lahve s patentním uzávěrem, které zavedl na trh jako jeden z prvních pivovarů. Jsou určeny ke stáčení vícestupňových piv, jako je Sváteční ležák s jemnými kvasnicemi, Jantarový ležák s jemnými kvasnicemi, Černý ležák s jemnými kvasnicemi a BERNARD s těžkou hlavou OX. Tato láhev dodává pivu luxusnější design a umožňuje jednodušší otevření lahve i zpětné uzavření. Podtrhuje výjimečnost značky. Dalším zajímavým obalem je dvoulitrová dárková láhev, která může kupujícímu dále sloužit jako džbánek na pivo. Obal nepředstavuje jenom láhev, ale také přepravka. Aby usnadnil zákazníkům manipulaci, uvedl pivovar BERNARD jako první na trh přepravku na 11 lahví, a to právě pro piva s patentním uzávěrem. 40

41 5.1.4 Design Součástí designu je i samotná láhev, o které se zmiňuji v části věnované obalu. Důležitým prvkem je také etiketa. Etiketa obsahuje nejen informace o složení produktu, ale především dokresluje charakter piva a působí na zákazníka. Například ve značkových prodejnách používá pivovar BERNARD lokálních jedenáctek, které mají vlastní etikety zobrazující námět z daného města (Třebíčská jedenáctka, Prostějovská jedenáctka). Tváří pivovaru je jeden z majitelů pan Ing. Stanislav Bernard. Právě on se na etiketách objevuje nejčastěji. Pivovar vydává různé etikety pro různé příležitosti. Jednotlivé vzorové motivy etiket ukazuje Obr Cena Obrázek 11: Vzorové motivy etiket Zdroj: Rodinný pivovar BERNARD, zpracováno autorkou Pivo BERNARD patří k dražším pivům na trhu. Jeho cena se odvíjí od technologie výroby, protože používaný slad i používaná technologie při výrobě tradičního ležáku je nákladově náročnější než výroba klasického EURO piva. Ceny jednotlivých produktů se liší, jak ukazuje Tab

42 Tabulka 3: Ceny produktů ve značkových prodejnách pivovaru v březnu 2012 Produkt Kč/0,5l Sváteční ležák s jemnými kvasnicemi 12 20,90 Jantarový ležák s jemnými kvasnicemi 11 20,90 Černý ležák s jemnými kvasnicemi 12 20,90 BERNARD s čistou hlavou free 12,90 BERNARD s čistou hlavou jantar 14,50 BERNARD s čistou hlavou švestka 18,90 BERNARD s čistou hlavou višeň 20,90 Tradiční české světlé pivo 10 10,90 Tradiční český světlý ležák 11 12,90 Tradiční český světlý ležák 12 15,90 BERNARD s těžkou hlavou OX 14 17,90 Zdroj: zpracováno autorkou Stanovení ceny Cena se stanovuje nákladovou metodou, kdy se sečtou všechny výrobní náklady na daný produkt a následně náklady spojené s prodejem a logistikou. Při tvorbě cenové politiky se přihlíží i k marketingovým cílům firmy a k tomu, že firma chce vybudovat kultovní značku. Při pohybu cen na trhu, respektive při jejich nárůstu, musí firma přihlížet k cenovým pohybům u konkurence, protože sama není leadrem trhu Rabat Firma využívá řadu slev a rabatů, kdy zohledňuje odebrané množství, způsob dopravy i lokalitu, ve které prodej probíhá. V některých segmentech není možné bez poskytování slev a různých bonusů zboží vůbec umístit. Jedná se o řetězce supermarketů, kde jsou různé bonusy podmínkou pro dodávání zboží. 42

43 5.3 Distribuce Protože samotná distribuce je velmi náročná, zajišťuje ji pivovar svými silami pouze částečně. Využívá služeb velkoobchodů a smluvních dopravců. Pivovar BERNARD využívá přímou a nepřímou distribuci Fyzická distribuce Fyzická distribuce probíhá téměř ze sta procent automobilovou dopravou. Tuto dopravu zajišťují buď velkoobchody, nebo samotný pivovar přes externího dopravce. Pivovar nemá vlastní nákladní dopravu Přímá distribuce Systém přímé distribuce k zákazníkovi je využíván na 8 prodejnách Rodinného pivovaru BERNARD. Přímo jsou také zásobovány provozovny v okruhu cca 20 km od sídla společnosti Nepřímá distribuce Nepřímá distribuce je využívána k závozu většiny restaurací a většiny supermarketů. Závoz do poměrně roztříštěné zákaznické sítě by nemohl pivovar zajistit přímou distribucí. Jako distribuční mezičlánky využívá pivovar BERNARD síť velkoobchodů. V oblasti exportu využívá pivovar výhradní dovozce v dané zemi, kteří pak provádí distribuce v rámci státu. 5.4 Propagace Tváří pivovaru je spolumajitel firmy Ing. Stanislav Bernard, který se objevuje napříč reklamou. K vidění je v různých úpravách na billboardech, na PF firmy, na pivních etiketách. V různých tiskových zprávách reaguje na dění ve společnosti. Jeho cílem je, aby pivo BERNARD bylo vnímáno jako pivo s názorem Reklama Reklamu tvoří zejména billboardy, které se vtipně vyjadřují k aktuálnímu dění ve společnosti. Jedná se o billboardy pod společným mottem Svět se zbláznil. Posledními billboardy s tímto tématem byly billboardy reagující na zvýšenou oblibu konzumace piva z PET lahví a reflektující situaci ve zdravotnictví, viz Obr. 12 a Obr

44 Obrázek 12: Billboard Dnes z PETky, zítra z tašky Zdroj: Obrázek 13: Billboard Bernard vás ve štychu nenechá Zdroj: Další reklamou pivovaru jsou internetové stránky, které jsou podle mého názoru kvalitně zpracovány. Mají poutavý design a lze se v nich dobře orientovat. Zajímavý je nápad s tancující sklenicí na úvodní straně Podpora prodeje Pivovar na svých prodejnách využívá karty zákazníka s možností různých bonusů. Ve vztahu k supermarketům používá systém bonusů a rabatů. U ostatních zákazníků fungují množstevní bonusy. Nejnovější akcí pivovaru je prodej českého česneku na podnikových prodejnách s možností slevy z ceny česneku při koupi piva. 44

45 K propagaci pivovaru slouží i reklamní předměty, například sklenice, tácky, trička, propisky, cyklo dresy atd Vztahy s veřejností Společnost vydává svůj magazín Vlastní cestou. Tento magazín vychází čtvrtletně a obsahuje články z různých oblastí, jako je cestování, novinky z pivovaru, reportáže, fejetony a rozhovory se zajímavými lidmi. V roce 2010 BERNARD pořádal kampaň Mladí, pojďte volit, kdy nabídl pivo každému plnoletému studentu, který se zúčastnil voleb. Společnost je aktivní v oblasti darů pro neziskové organizace. Spolumajitel společnosti je jedním ze zakladatelů Fondu proti korupci. Poměrně často vystupuje v televizních pořadech, poskytuje rozhovory různým tištěným i internetovým médiím. Pivovar také pořádá různé propagační akce. Nejvýznamnější z nich je Bernard Fest, dvoudenní hudební festival, který se každý rok koná v Humpolci Osobní prodej Přestože distribuci zajišťuje firma prostřednictvím velkoobchodů, vlastní péče o restaurace je zajišťována obchodními zástupci pivovaru. Mají na starosti své regiony v Čechách i na Slovenku. Kontrolují kvalitu čepovaného piva, zajišťují servis pro zákazníky, řeší reklamace a získávají nové zákazníky. Na podporu prodeje společnost poskytuje i prvotní vybavení pro nové provozovny (chladící zařízení, výčepy, apod.) a různý reklamní materiál Přímý marketing Pivovar BERNARD nabízí na svých internetových stránkách nákup reklamního zboží. Jedná se především o: trička, čepice, cyklistické oblečení, propisky, sklenice apod. 45

46 6 Marketingové analýzy 6.1 Matice IFE Společnost BERNARD má dle mého názoru následující silné a slabé stránky: Silné stránky: Cílená a aktuální reklama, která reaguje na momentální dění ve společnosti, umožňuje oslovit široký okruh lidí při relativně nízkých nákladech. Pivovar spolupracuje se zavedenými velkoobchody a postupně buduje svoji síť prodejen. Pivovar se nachází v prostorách, které jsou jeho vlastnictvím. Neplatí nájem, má výrobní jistotu. Firma se nachází poblíž dálnice D1. Pivovar věnuje značné prostředky na školení zaměstnanců a má velmi nízkou fluktuaci pracovníků. Značka Bernard má dobrou pověst. Jedná se o kvalitní pivo, specifické svojí hořkou chutí. Pivovar Duvel Moortgat. Slabé stránky: Chybí prostory pro další rozvoj. Není leadrem trhu neklade si takový cíl. Silné a slabé stránky pivovaru jsou zachyceny v matici IFE v Tab

47 Tabulka 4: Matice IFE Popis Váha Známka Celkem Silné stránky Cílená a aktuální reklama 0,10 4 0,40 Síť prodejen 0,03 3 0,09 Vlastní prostory 0,08 3 0,24 Dobrá poloha firmy 0,10 4 0,40 Kvalifikovaný personál (management) 0,14 4 0,56 Kvalitní produkty 0,25 4 1,00 pivovar Duvel Moortgat 0,12 4 0,48 Slabé stránky Chybí prostory pro další rozvoj 0,10 1 0,10 Není leadrem trhu 0,08 2 0,16 1 3,43 Zdroj: zpracováno autorkou Největší váhu přisuzuji kvalitním produktům, protože jestli chce firma výrobek znovu prodat, musí být kvalitní. Kvalifikovaný personál je nezbytným předpokladem pro vznik kvalitního produktu. Cílená a aktuální reklama pomůže hlavně při prvním prodeji výrobku a v průniku na trh. Dobrá poloha firmy pomůže firmě snížit logistické náklady a zajistit dobrou dopravní obslužnost. Pokud firma podniká ve vlastních prostorách, nehrozní jí riziko z titulu ukončení nájmu. Síť prodejen považuji za tzv. třešničku na dortu. Pomáhá firmě dokreslovat její obraz na trhu, ale vzhledem k objemům prodejů v sítích supermarketů a v restauracích není pro firmu životně důležitá. Nedostatek prostor ve vlastním areálu firmy mírně blokuje další rozvoj firmy, ale protože firma zůstane i v budoucnosti v kategorii malých a středních firem, nepovažuji tento problém za zásadní. Pokud rostou ceny vstupů, je firma nucena čekat na cenovou politiku největších hráčů na trhu. Sama není leaderem trhu, spíše kopíruje cenový vývoj. Toto se týká ale pouze nárůstu ceny. Jinak pivo Bernard díky své specifické chuti a tradiční výrobě patří spíše k těm dražším na trhu. 47

48 6.2 Matice EFE Při dalším rozvoji pivovaru můžeme vycházet z níže uvedených příležitostí a hrozeb: Příležitosti: využít zvýšení poptávky po nealkoholickém pivu, rostoucí potenciál exportu do Ruska, Evropy a Asie, roste poptávka po netradičním pivu. Hrozby: vysoká konkurence, částečná závislost na supermarketech, růst cen vstupních surovin a energií, rostoucí obliba PET lahví, vyšší zdanění piva (spotřební daň, DPH). Příležitosti a hrozby jsou zachyceny v matici EFE v Tab. 5. Tabulka 5: Matice EFE Popis Váha Známka Celkem Příležitosti Zvýšení poptávky po nealkoholickém pivu 0,22 4 0,88 Podpořit export 0,11 3 0,33 Roste poptávka po netradičním pivu 0,20 4 0,80 Hrozby Vysoká konkurence 0,09 1 0,09 Částečná závislost na supermarketech 0,07 2 0,14 Problém s dodavateli 0,02 2 0,04 Růst cen vstupních surovin a energií 0,14 2 0,28 PET lahve 0,11 1 0,11 Vyšší zdanění piva (spotřební daň, DPH) 0,04 2 0,08 1 2,75 Zdroj: zpracováno autorkou 48

49 Nejvyšší váhu jsem přiřadila zvýšení poptávky po nealkoholickém pivu, protože tento segment se v poslední době velmi dobře rozvijí. Pokud bude tento trend pokračovat, má pivovar Bernard velkou šanci pro další rozvoj v této oblasti. Především mladí lidé rádi zkouší něco nového, proto je dobrou příležitostí nabízet jim netradiční pivo. Také v oblasti exportu je možné dále pronikat na nové trhy. Zde má pivovar ještě nevyčerpané rezervy. Z pohledu hrozeb je nejzásadnější růst cen vstupních surovin, zejména ječmene. Této hrozbě jsem přiřadila nejvyšší váhu také proto, že firma není leadrem trhu. Do svých cen může navýšení promítnout až v okamžiku, kdy to udělají největší pivovary. S výše uvedeným souvisí i hrozba vysoké konkurence v pivovarnictví. Problémem zůstávají i neustále se zvyšující požadavky supermarketů a jejich cenový tlak. S ohledem na to, že pivovar má svojí sladovnu, svoje zdroje vody a kvasnic, což je pro výrobu piva velmi důležité, není riziko dodavatelské tak vysoké. Hrozbou pro pivovar je i pivo v PET lahvích. Stále více pivovarů stáčí pivo do PET lahví. V roce 2011 činil objem piva prodaného v PET lahvích 11% z celkového objemu prodaného piva v ČR. Další hrozbou je vyšší zdanění piva. To znamená, že by se zvýšila prodejní cena piva. 49

50 7 Dotazník Při kvantitativním výzkumu byla použita forma internetového dotazování. 7.1 Tvorba otázek Zvolila jsem 22 otázek zaměřených na marketingový mix, které jsem cílila nejprve na produkt, pak na cenu a na znalost komunikačních prostředků pivovaru. 8 Marketingový výzkum 8.1 Definování problému a výzkumných cílů Hlavním cílem výzkumu je zjistit znalost a zkušenosti zákazníků s produkty pivovaru a vnímání značky BERNARD mezi vysokoškolskými studenty v Kraji Vysočina. Výzkum mi umožnil navrhnout úpravu stávajícího marketingového mixu pro pivovar. 8.2 Sestavení plánu výzkumu Po sestavení dotazníku jsem naplánovala jeho umístění na internetové stránky. Pro dostatečnou vypovídací schopnost jsem stanovila předpokládávaný počet respondentů na 150. Výzkum jsem ukončila 17. dubna 2012 s celkový počtem respondentů Sběr informací Výzkum jsem začala provádět 22. března Nejvíce respondentů odpovědělo na dotazník zveřejněný na internetových stránkách v prvních čtyřech dnech. Dotazník jsem opakovaně rozesílala mezi studenty vysokých škol s cílem získat co nejvíce respondentů. Sběr informací jsem provedla pomocí internetového dotazování. Dotazník jsem rozeslala na tři vysoké školy v Kraji Vysočina: Vysoká škola polytechnická Jihlava, Západomoravská univerzita v Třebíči a Česká zemědělská univerzita v Humpolci (chov koní). Struktura dotazníku je uvedena v příloze Analýza a interpretace informací Dotazování skončilo 17. dubna Vyhodnocení vyplněných dotazníků proběhlo bezprostředně po ukončení výzkumu. Metoda ručního zpracování dotazníků vylučuje chybu a zaručuje promítnutí veškerých vyplněných dotazníků do výsledků. 50

51 8.5 Interpretace výsledků Získané informace z dotazníkového šetření jsou uvedeny v grafech. U každé otázky je uveden slovní komentář. Otázka 1: Jste student/ka vysoké školy v Kraji Vysočina? Tabulka 6: Studenti vysoké školy v Kraji Vysočina Otázka 1 Ano Ne Absolutní četnost Relativní četnost 95,38 % 4,62 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 4: Studenti vysoké školy v Kraji Vysočina Zdroj: vlastní výzkum První, filtrační otázkou jsem zjišťovala, zda respondent studuje na vysoké škole v Kraji Vysočina. 4,62 % respondentů uvedlo, že na vysoké škole nestuduje, tudíž pro ně můj výzkum není určen. 95,38 % dotazovaných studuje vysokou školu. Toto znázorňuje Graf 4. 51

52 Otázka 2: Kde studujete vysokou školu? Tabulka 7: Kde studujete vysokou školu? Otázka 2 v Jihlavě v Třebíči v Humpolci Absolutní četnost Relativní četnost 88,48 % 6,67 % 4,85 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 5: Město, kde dotazovaní studují vysokou školu Zdroj: vlastní výzkum Nejvíce respondentů odpovídajících na můj dotazník studovalo v Jihlavě, a to 146 respondentů. V Třebíči to bylo 11 respondentů a v Humpolci pouze 8 z nich. Toto znázorňuje Graf 5. 52

53 Otázka 3: Jakému alkoholickému nápoji dáváte přednost? Tabulka 8: Jakému alkoholickému nápoji dáváte přednost? Otázka 3 Víno Alkoholické pivo Míchané nápoje Destiláty Jiná odpověď Absolutní četnost Relativní četnost 39,39 % 36,36 % 16,36 % 4,24 % 3,22 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 6: Preference alkoholických nápojů Zdroj: vlastní výzkum Odpovědi na otázku, jakému alkoholickému nápoji dávají studenti přednost, ukazuje Graf 6. Nejvíce dotazovaných 39,39 % preferuje víno, alkoholické pivo preferuje 36,36 % studentů. Významnější procento dotazovaných (16,36 %), upřednostňuje 53

54 míchané nápoje. Míchané nápoje byly tedy identifikovány jako jedna z oblastí, na kterou by se mohl pivovar zaměřit. Otázka 4: Znáte pivovar BERNARD? Tabulka 9: Znáte pivovar BERNARD? Otázka 4 Ano Ne Absolutní četnost Relativní četnost 92,12 % 7,88 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 7: Znalost Rodinného pivovaru BERNARD Zdroj: vlastní výzkum Otázka, jestli studenti znají pivovar BERNARD, dopadla výborně. Graf 7 ukazuje, že 92,12 % zná pivovar a pouze 7,88 % studentů pivovar nezná. 54

55 Otázka 5: Kde jste se o pivu BERNARD dozvěděli? Tabulka 10: Kde jste se o pivu BERNARD dozvěděli Otázka 5 V restauraci Od známých Z billboardů Ze supermarketů Z internetových stránek Jiná odpověď Absolutní četnost Relativní četnost 33,99 % 27,45 % 15,03 % 9,8 % 2,61 % 10,65 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 8: První setkání s pivem BERNARD Zdroj: vlastní výzkum Z odpovědí na otázku, kde se studenti o pivu BERNARD dozvěděli, vyplývá, že nejvíce respondentů (33,99 %) se poprvé setkalo s pivem BERNARD v restauraci, ale velice 55

56 důležité jsou i reference od známých (27,45 %). Významnou roli plní i reklama na billboardech, tu si dokázalo vybavit 15 % dotazovaných. Dále 9,8 % dotazovaných zná pivo ze supermarketu. Pouze 2,61 % studentů zná pivo z internetových stránek. 10 % dotazovaných uvedlo jinou odpověď, jako např.: jsem z Humpolce, znám pivo z rádia, ze zaměstnání a z festivalu. Toto ukazuje Graf 8. Otázka 6: Pijete pivo BERNARD? Tabulka 11: Pijete pivo BERNARD? Otázka 6 ano ne Absolutní četnost Relativní četnost 41,18 % 58,82 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 9: Konzumace piva BERNARD Zdroj: vlastní výzkum Šestá otázka byla zaměřena na konzumaci piva BERNARD. Více než 50 % studentů pivo BERNARD nepije a pouze 41,18 % pivo pije, viz Graf 9. 56

57 Otázka 7: Co se vám vybaví, když se řekne pivo BERNARD? Tabulka 12: Co se vám vybaví, když se řekne pivo BERNARD? Otázka 7 Absolutní četnost Relativní četnost Reklamní kampaně Specifická chuť piva Pivo s názorem nic Jiná odpověď ,06 % 24,18 % 8,5 % 1,96 % 17,96 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 10: Vnímání piva BERNARD Zdroj: vlastní výzkum Cílem této otázky bylo zjistit, co se respondentům vybaví ve spojení se značkou BERNARD. Nejvíce se respondentům vybavují reklamní kampaně (47,06 %). Vysoko se umístila i specifická chuť piva (24,18 %). 8,5 % dotazovaných si ve spojení s pivem BERNARD vybaví pivovar s vlastním názorem. Z výsledku vyplývá, že cíle pivovaru, aby byl BERNARD vnímán jako pivovar s názorem a výrobce specifického piva, 57

58 se postupně naplňují. Ostatní odpovědi na tuto otázku byly: zelená barva, kvalita, logo, etiketa, dobré pivo a nealkoholické ovocné nápoje. Toto znázorňuje Graf 10. Otázka 8: Jaké zvíře je na logu pivovaru BERNARD? Tabulka 13: Jaké zvíře je na logu pivovaru BERNARD? Otázka 8 Pes Lev Tygr Kůň Kočka Absolutní četnost Relativní četnost ,01 % 23,53 % 5,88 % 2,61 % 1,96 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 11: Zvíře na logu pivovaru BERNARD Zdroj: vlastní výzkum Logo pivovaru BERNARD je vysokoškolským studentům dostatečně známé. 66,01 % z nich přesně určilo zvíře, které je součástí loga. 23,56 % respondentů označilo za součást loga lva a 5,88 % tygra. Dále 3 % studentů označilo za logo koně a 2 % kočku, viz Graf

59 Otázka 9: Jaký slogan má pivovar BERNARD? Tabulka 14: Jaký slogan má pivovar BERNARD? Otázka 9 Vlastní cestou Vařit dobré pivo Proti euro pivu Naší cestou Absolutní četnost Relativní četnost ,86 % 11,76 % 10,46 % 3,92 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 12: Slogan pivovaru BERNARD Zdroj: vlastní výzkum Na otázku, jaký slogan má pivovar, odpovědělo 73,86 % respondentů vlastní cestou. Tento výsledek svědčí o viditelnosti pivovaru, protože jak vyplývá z dotazníku, i ti, co pivo nepijí, vědí, jaká je základní myšlenka pivovaru. 11,76 % respondentů se domnívá, že sloganem je vařit dobré pivo. Poměrně dost procent (10,46%) si dokázalo vybavit heslo proti euro pivu. Toto znázorňuje Graf

60 Otázka 10: Kde pivo BERNARD nejčastěji kupujete? Tabulka 15: Kde pivo BERNARD nejčastěji kupujete? Otázka 10 Nikde Restaurace Supermarkety Absolutní četnost Relativní četnost Značkové prodejny Velkoobchod ,98 % 23,03 % 21,71 % 2,63 % 0,66 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 13:Místo nákupu piva Zdroj: vlastní výzkum Na otázku, kde pivo BERNARD nejčastěji kupujete, odpovědělo 51,32 % respondentů negativně pivo nekupují. Dále 23,03 % studentů pije pivo v restauraci. V supermarketech pivo nejčastěji kupuje 21,71 % studentů. Ve značkových prodejnách je to pouze 2, 63 % dotazovaných a ve velkoobchodě 2 %. Toto ukazuje Graf

61 Otázka 11: Kde pivo BERNARD nejčastěji pijete? Tabulka 16: Kde pivo BERNARD nejčastěji pijete? Otázka 11 Nikde V restauraci Doma Venku Jiná odpověď Absolutní čestnost Relativní čestnost 50,00 % 31,58 % 15,13 % 0,66 % 2,66 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 14: Místo konzumace piva Zdroj: vlastní výzkum Na otázku, kde pivo BERNARD nejčastěji pijete, odpovědělo 49,34 % nikde. V restauraci si pivo objedná 31,58 % dotazovaných a domů si pivo koupí 15,13 % studentů. Tuto otázku jsem položila proto, abych zjistila, jestli je i u studentů pravdivá teorie, že řada zákazníků přechází od konzumace sudového piva k lahvovému a raději 61

62 si ho vychutná v klidu domova. Zjistila jsem, že u studentů převládá konzumace v restauracích. Toto znázorňuje Graf 14. Otázka 12: Který druh piva BERNARD vám nejvíce chutná? Otázka 12 Absolutní četnost Relativní četnost Tabulka 17: Který druh piva BERNARD vám nejvíce chutná? Žádné Ovocný nealko nápoj 11 pivo Všechny druhy piva Všechna alko piva 12 pivo Nealko pivo Jiné ,13 % 21,05 % 16,45 % 7,89 % 4,61 % 3,95 % 1,97 % 4 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 15: Oblíbený sortiment piva Zdroj: vlastní výzkum Který druh piva BERNARD vám nejvíce chutná? Odpověď žádný (40,13 %) uváděli ti, kteří pivo nepijí. Ovocné nealkoholické nápoje získaly 21,05 % a 11 pivo 16,45 %. Všechny druhy piva pije 7,89 % dotazovaných a všechna alkoholická piva 4,61 % 62

63 studentů. Dále 12 pivo chutná nejvíce 4 % dotazovaným. Mezi ostatními odpověďmi se objevilo, že žádný produkt pivovaru dosud neochutnali, viz Graf 15. Otázka 13: Jaké produkty vám v nabídce pivovaru BERNARD chybí? Otázka 13 Absolutní četnost Relativní četnost Tabulka 18: Jaké produkty vám v nabídce pivovaru BERNARD chybí? Ovocný alko pivo Nové ovocné nealko pivo 20 pivo Bezlepkové pivo Žádné Jiná odpověď ,47 % 21,71 % 9,87 % 7,24 % 6,58 % 15,61 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 16: Chybějící produkty v nabídce pivovaru Zdroj: vlastní výzkum Na otázku, jaký produkt vysokoškolští studenti nejvíce postrádají, byla nejčastější odpověď ovocné alkoholické pivo (39,47 %). Dále by 21,71% respondentů uvítalo nový 63

64 druh ovocného nealkoholického nápoje a 10 % by uvítalo 20 pivo. Bezlepkové pivo chybí na trhu 7,24 %. Z ostatních odpovědi na tuto otázku převládala odpověď: s dosavadní nabídkou jsem spokojen/á. Toto ukazuje Graf 16. Otázka 14: Uvítali byste pivo BERNARD v PET lahvích? Tabulka 19: Uvítali byste pivo BERNARD v PET lahvích? Otázka 14 Ano Ne Absolutní četnost Relativní četnost 43,42 % 56,58 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 17: Pivo BERNARD v PET lahvích Zdroj: vlastní výzkum Pivo v PET lahvích by uvítalo 43,42% studentů a 56,58 % respondentů si naopak myslí, že by nebylo dobré pivo v PET lahvích prodávat. Toto ukazuje Graf 17. Zajímalo mě, jaké důvody mají studenti k tomu, aby se PET lahve nepoužívaly. Proto jsem položila doplňující otázku 15, která byla nepovinná. 64

65 Otázka 15: Pokud jste na otázku 14 odpověděli NE, jaký máte důvod? Tuto dodatečnou otázku zodpovědělo 67 studentů. Nejvíce z nich (25) si myslí, že pivo v PET lahvi má horší chuť. 17 z nich zastává názor, že PET lahve snižují kulturu pití piva, někteří uvádí, že snižuje důvěryhodnost značky. 13 dotázaných odpovědělo, že je jim to jedno. 10 respondentů vidí PET lahve jako ekologický problém. 2 studenti se domnívají, že se PET lahve pro pivo BERNARD nehodí. Otázka 16: Jak hodnotíte cenovou úroveň piva BERNARD? Otázka 16 Absolutní četnost Relativní četnost Tabulka 20: Jak hodnotíte cenovou úroveň piva BERNARD? Odpovídá kvalitě Nevím Drahé Levné ,71 % 40,13 % 11,18 % 1,97 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 18: Cenová úroveň piva BERNARD Zdroj: vlastní výzkum 65

66 Na otázku cenové hladiny odpovědělo 46,71 % dotázaných, že ji považují za přiměřenou kvalitě. Poměrně vysoké procento (40,13 %) nedokázalo tuto otázku posoudit. Jako drahé ho shledalo 11,18 % studentů, naopak 1,97 % se zdá pivo BERNARD levné. Toto znázorňuje Graf 18. Otázka 17: Co si představíte, když se pivo nepasterizuje? Otázka 17 Absolutní četnost Relativní četnost Je kvalitní Tabulka 21: Co si představíte, když se pivo nepasterizuje? Lepší chuť Zdravější Ekologičtější Nic Je hořké Jiná odpověď ,11 % 40,13 % 30,92 % 15,79 % 15,13 % 12,5 % 10,55 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 19: Pojem nepasterizované pivo Zdroj: vlastní výzkum 66

67 Na otázku, co si student představuje pod pojmem nepasterizované pivo, odpovědělo 42,11 % dotázaných, že se jedná o pivo kvalitnější, 40,13 % uvedlo, že má lepší chuť, 30,92 % studentů si myslí, že je zdravější, a 15,79 %, že je ekologičtější. Toto ukazuje Graf 19. Respondenti mohli na tuto otázku uvést max. 3 odpovědi. Ukázalo se, že jejich představa je téměř přesná, protože nepasterizované pivo obsahuje více živin a má specifičtější chuť. Nevýhodou je kratší trvanlivost. Otázka 18: Víte o možnosti nákupu na slevové poukázky ve značkových prodejnách? Tabulka 22: Víte o možnosti nákupu na slevové poukázky ve značkových prodejnách? Otázka 22 Ano Ne Absolutní četnost Relativní četnost 7,24 % 92,76 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 20: Slevové poukázky ve značkových prodejnách Zdroj: vlastní výzkum Jen 7,24 % dotazovaných ví o možnosti nákupu na slevové poukázky ve značkových prodejnách. O slevových poukázkách neví většina studentů (92,76 %). Toto ukazuje Graf

68 Otázka 19: Doporučili byste pivo BERNARD známým? Tabulka 23: Doporučili byste pivo BERNARD známým? Otázka 19 Ano Nevím Ne Absolutní četnost Relativní četnost 46,05 % 46,05 % 7,89 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 21: Doporučení piva BERNARD Zdroj: vlastní výzkum Na otázku, zda by studenti doporučili pivo BERNARD známým, odpovědělo ano 46,05 % respondentů, viz Graf 21. Vzhledem k tomu, že pivo BERNARD podle dotazníku pije cca 41 % dotázaných, lze předpokládat, že všichni konzumenti tohoto piva by ho doporučili, což je velice dobré hodnocení. 68

69 Otázka 20: Jakého jste pohlaví? Tabulka 24: Jakého jste pohlaví? Hodnoty Popisky řádků Součet z Žena Součet z Muž Absolutní četnost Relativní četnost 0,8289 0,1711 Zdroj: zpracováno autorkou Graf 22: Pohlaví Zdroj: vlastní výzkum Z dotazníku je vidět, že většina respondentů jsou ženy (82,89 %). Podíl mužů činí 17,11 %. Toto znázorňuje Graf 22. Otázka 21: Z jakého jste kraje? Tabulka 25: Z jakého jste kraje? Otázka 21 Vysočina Jihomoravský Pardubický Ostatní Absolutní četnost Relativní četnost 67,11 % 7,89 % 5,26 % 19,74 % Zdroj: zpracováno autorkou 69

70 Graf 23: Kraje Zdroj: vlastní výzkum Nejvíce respondentů je původem z Vysočiny (67,11 %). Z ostatních krajů jsou nejvíce zastoupeny: Jihomoravský kraj (7,89 %) a Pardubický kraj (5,26 %), viz Graf

71 Otázka 22: Jaký je počet obyvatel ve vašem městě? Tabulka 26: Jaký je počet obyvatel ve vašem městě? Otázka 22 Do Nad Absolutní četnost Relativní četnost ,5 % 27,63 % 18,42 % 16,45 % Zdroj: zpracováno autorkou Graf 24: Počet obyvatel Zdroj: vlastní výzkum Nejvíce studentů žije v obcích do obyvatel (37,5 %). Potom následují města nad obyvatel (27,63 %). Nejméně dotazovaných (16,45 %) bylo z měst od obyvatel. Toto ukazuje Graf