Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání. Vratislav Kozák, Věra Kozáková

Transkript

1 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání Vratislav Kozák, Věra Kozáková Radim Bačuvčík VeRBuM, 2014

2 2 Vratislav Kozák, Věra Kozáková KATALOGIZACE V KNIZE NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Kozák, Vratislav Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání / Vratislav Kozák, Věra Kozáková. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, s. ISBN (brož.) * 663.4: * 658.8: * 659.1: * (437.3) - pivovarnictví Česko - pivovary Česko - marketingová komunikace Česko - televizní reklama Česko - monografie Reklama. Public relations. Média [4] Recenzovali: doc. Ing. Zdeněk Dytrt, CSc. doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D. Monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky, 2014 Mgr. Věra Kozáková, Ph.D. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta humanitních studií, 2014 Radim Bačuvčík VeRBuM, 2014 ISBN

3 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 3 O autorech doc. Ing. Vratislav KOZÁK, Ph.D. systém výživy. V roce 1980 úspěšně ukončil studium na Vysoké škole chemicko-technologické v Praze, Fakultě potravinářské a biochemické technologie, katedře kvasné chemie a bioinženýrství. Následujících šest let pracoval jako technolog výroby piva a sladu v Jihomoravských pivovarech, k.p. Brno. Odtud přešel do progresivního JZD Agrokombinátu Slušovice, kde se zapojil do najíždění biochemického provozu BIO II, který produkoval biopesticidy Bathurin a Moskytur. Později zastával funkci zástupce ředitele MOSYV II Moderní V roce 1990 se vrátil do pivovarství ve funkci ředitele odštěpného závodu. Při této funkci úspěšně vystudoval Mezinárodní čtyřstranné manažerské postgraduální studium na katedře ekonomiky a řízení strojírenské výroby Fakultě strojní Vysokého učení technického v Brně, neboť již v transformačním období (přechod z centrálně řízené ekonomiky na tržní) si uvědomoval význam zákazníka pro úspěšné působení firmy na trhu. Studium probíhalo mimo VUT v Brně i na Univerzitě Mikoláše Koperníka v Toruni, Univerzitě v Kyjevě a Univerzitě v Rize. V roce 1994 se vrátil do akademického prostředí. Na Fakultě managementu a ekonomiky působí již od jejího založení. Je dlouholetým předsedou Akademického senátu této fakulty a působí i v Akademickém senátu Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Profesně zabývá se především marketingem s důrazem na CRM a marketingovou komunikací. Je autorem nebo spoluautorem téměř 200 publikací a pěti užitných vzorů. Je členem České marketingové společnosti, kde působí v jejím prezidiu a zároveň je předsedou regionálního klubu ČMS ve Zlíně. Spolupracuje s firmami v oboru marketingových průzkumů, prognózování trhu, účinných forem marketingové komunikace, a především v oblasti budování a rozvíjení vztahů se zákazníky.

4 4 Vratislav Kozák, Věra Kozáková Mgr. Věra KOZÁKOVÁ, Ph.D. Od roku 1995 působí na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně (UTB), nejprve jako ředitelka Ústavu jazyků (od roku 2005), aktuálně jako ředitelka Centra jazykového vzdělávání na Fakultě humanitních studií (FHS) Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Vyučuje německý a ruský jazyk se zaměřením na profesně orientovanou výuku v nefilologických oborech. Doktorské studium absolvovala v Olomouci v oboru filologie ruského jazyka na katedře slavistiky. Tvůrčí a výzkumnou činnost propojuje s výukou cizích jazyků. Spolupracuje na projektech s ostatními fakultami, podporuje rozvoj mezinárodní spolupráce prostřednictvím projektů: EACEA SprichWort a AKTION. V rámci českorakouské spolupráce se zabývala výzkumem kultury, turistikou a gastronomii obou zemí. Je členkou Vědecké rady FHS, členkou Akademického senátu FHS i UTB, členkou České pedagogické společnosti (ČPdS), členkou výboru České a slovenské asociace učitelů jazykových center na vysokých školách (CASAJC).

5 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 5 Obsah Úvod... 7 Metodika Trendy v českém a světovém pivovarství Pokles spotřeby piva v České republice Situace na českém pivním trhu a rozvoj minipivovarů Změny na světovém trhu piva Největší výrobci piva ve světě Pivovary a reklama Hodnocení televizních reklam focus group a marketingovým expertem Starobrno Krušovice Zlatopramen Gambrinus Bráník Velkopopovický Kozel Radegast Staropramen Bernard Diskuse výsledků šetření Závěr Souhrn Summary Referenční seznam... 87

6 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 7 Úvod V Čechách se dobrému pivu daří. Lidé ho zde mají rádi a nedají na něj dopustit, mnozí věří, že lepší na celém světě není. Pijí ho často a hodně, dokonce tolik, že Česká republika dlouhodobě vede ve světovém žebříčku spotřeby piva na osobu. Není tedy divu, že je v České republice nezvykle velká pivní konkurence. Překvapivé však je, že tato konkurence se neodráží v české pivní reklamě, která poněkud trpí monotónností. Ve valné většině českých pivních reklam totiž můžeme pozorovat stále stejné opakující se atributy: musí se tam ukázat hodně lidí, kteří mají v ruce pivo, musí ukázat, že jejich produkt je dobrý, že ho lidi rádi pijí a že ho pijí v hospodě. Myslí si, že když do reklamy nedají hospodu, že lidi v hospodě pít přestanou (České pivo, 2014). Autoři dlouhodobě sledují vývoj v českém pivovarství. Např. v roce 2012 byli zapojeni do programu Aktion, projekt č. 60p4/2011 Komunikační aktivity jako součást marketingu pro zachování rakouské a české pivní kultury: Cesta z krize. Současný výzkum zaměřují na vnímání televizní reklamy vybraných českých pivovarů. Televizní reklamou je oslovena většina obyvatel, ale dosud nebyl výzkum zaměřen na vnímání této reklamy veřejností. Výzkum nebyl prováděn u piv Pilsner Urquell a Budvar. Jedná se o nejvýznamnější exportéry piva, jejich komunikace je uzpůsobena celosvětovému působení. Televizní reklama byla hodnocena u pivovarů Starobrno, Krušovice, Zlatopramen, Gambrinus, Braník, Velké Popovice, Radegast, Staropramen a v odlišném režimu Bernard. Reklamy hodnotily čtyři focus group po desíti lidech a nezávisle na nich expert na marketing a marketingovou komunikaci, který dlouhodobě sleduje marketingové a komunikační aktivity českých pivovarů. Pro srovnání byly jednotlivé reklamy obodovány od 1 do 10 bodů, kde 10 znamenalo nejlepší hodnocení. Hodnotilo se provedení, působení na diváka, a zda uvedená reklama odpovídá danému pivu, nebo se jedná o univerzální reklamu. Rodinný pivovar Bernard byl do průzkumu zařazen z důvodu, že se jedná o výjimečný fenomén mezi českými pivovary. Jeho podíl na celkové produkci piva je pouze 1,5 %, přesto je zásluhou spolumajitele Stanislava Bernarda

7 8 Vratislav Kozák, Věra Kozáková známý po celé republice. V publikaci je zmíněno, jak toho dosahuje s ročním rozpočtem na marketing dva miliony. Autoři přidali hodnocení webových stránek pivovarů. I když mládež tráví na internetu většinu volného času, tak pořád dost sládků především z minipivovarů zastává teorii, že kdo pije pivo, na internet se nedívá. Autoři jsou přesvědčeni, že je otázkou krátké doby, kdy i při konzumaci piva v pivnicích bude vyžadován bezplatný přístup do wi-fi sítě.

8 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 9 Metodika V monografii autorský tým využil více výzkumných metod. Literární rešerše byla sestavena na základě výběru a studia sekundárních zdrojů s důrazem na impaktované prameny. Pro rozhodující část výzkumu televizní reklamy vybraných osmi českých pivovarů autoři zvolili kvalitativní výzkum, a to metodu focus group (FG). Teorií a praxí této metody kvalitativního výzkumu v oblastech sociologie, psychologie, vzdělávání, obchodu, ale především marketingu a komunikace se zabývalo více autorů, například Vaughn, Schumm a Sinagub, 1996, Morgan, 1997, Krueger a Casey, 2000, Bloor, Frankland, Thomas a Robson, 2001, Fern, 2001, Puchta a Potter, 2004, Stewart, Shamdasani a Rook, Focus group je považována za jednu z nejprogresivnějších kvalitativních metod pro získávání dat (Miovský, 2006). Charakteristika FG (Morgan, 2001): získávání informací ke zvolenému tématu od skupin, které se vyznačují sdílenými charakteristikami nebo zájmy zjišťuje postoje a přesvědčení, které jsou zdrojem chování. využití pro studium komplexních témat, která zahrnují více úrovní pocitů a zkušeností (Morgan, 2001). Fern (1982, s. 1) spojuje metodu focus group s flexibilitou a kreativitou, neboť se může užít pro tvorbu hypotéz, zjišťování a zkoumání názorů, postojů a hodnot, testování nových myšlenek a nápadů, evaluaci, diagnostikování a poznávání dotazníkových položek (Šebek, Hoffmannová, 2010). Design focus group Při návrhu výzkumných projektů opírajících se o metodu focus group se obvykle vychází ze čtyř obecně přijímaných předpokladů: 1. Fern (1982) vychází z domněnky, že skupiny mohou profitovat ze synergie při generování myšlenek. Podobně Hess (1968) se domnívá, že focus groups produkují širší spektrum myšlenek a názorů, než individuální rozhovory.

9 10 Vratislav Kozák, Věra Kozáková 2. Role moderátora a jeho vzdělání. Obecně se vychází z názoru, že odbornost, osobnost a používané postupy mají zásadní význam, pokud jde o zajištění skupinové interakce (Morgan, 2001). Kreuger a Caseová (2009) nekladou zásadní požadavek na formální vzdělání výzkumníka, který řídí focus group. Jako rozhodující uvádí především zkušenost s focus group. 3. Velikosti skupiny. Zpravidla se hovoří o optimálním počtu 6 10 členů (Morgan, 2001). 4. Homogenita skupiny a vzájemná neznámost členů. Fern, 1982 soudil, že vzájemná známost členů může vážně ovlivnit skupinovou dynamiku a také jednotlivé response. Morgan (1997) usuzuje, že neznámí a známí lidé mohou vyvolat ve skupině odlišnou dynamiku, ale předpoklad, že focus group musí tvořit lidé, kteří se neznají, označuje jako mýtus. Ve vztahu k zajištění validity výzkumu se v designu projektu předpokládá 3 5 skupin (Agan, Koch a Rumrill 2008, Dickson, 2009). Na základě zkušeností, jak uvádí Hendl (2005), lze konstatovat, že v dobře vedené focus group participanti snadněji a přirozeněji odkrývají své pocity a myšlení, postoje, názory a způsoby jednání. Jedním z důvodů je působení skupinové dynamiky, která přispívá k zaměření se na konkrétní téma, účastníci se vzájemně inspirují a podněcují v různých úhlech pohledu na danou problematiku, přičemž účast na focus group je pro ně zábavná. Morgan (2001) poznamenává, že nejoblíbenějším aspektem focus group pro účastníky je příležitost sdílet a porovnávat zkušenosti (Šebek, Hoffmannová, 2010). Na základě teoretických východisek byly sestaveny čtyři focus group o 10 členech. Aby byla dodržena odbornost respondentů, bylo jejich získávání prováděno při akcích pivovarů, např. dnech otevřených dveří nebo výročí pivovarů. Jednalo se o spolupracující pivovary, které zajistily zázemí místnost včetně videa. Pořizování audiovizuálního záznamu a moderování focus group bylo v režii řešitelů. Po úvodu a všeobecné rozpravě o pivu a příslušném pivovaru byla účastníkům promítnuta reklama, ke které se spontánně vyjadřovali. Po vyčerpání námětů pak následovala další reklama. Reklama byla vždy přehrána třikrát, stejně jako expertovi (viz dále). Za jednotlivou skupinu bylo zachyceno celkové hodnocení a nejzajímavější postřehy a názory. Respondenti byli vybíráni z řad řidičů, kteří strávili přibližně hodinu času v době, kdy čekali na své spolucestující, kteří mohli vesele ochutnávat produkty pivovaru. Jako poděkování bylo členům focus group

10 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 11 poskytnuto drobné občerstvení a nealkoholické pivo. Členové jednotlivých skupin se vzájemně neznali, jejich prohlášení nebylo ověřováno. Poslední část výzkumu bylo interview s osobou, která dlouhodobě působí v oblasti marketingu a reklamy. Na její žádost není zveřejnována identita, neboť se dají očekávat pozitivní i negativní odezvy na její hodnocení. Uvedená osoba hodnotila stejné reklamy jako focus group, ale z pohledu zpracování, předání poselství a zda je dané pivo identifikovatelné. Každá reklama byla nakonec ohodnocena body v intervalu znamenalo nejhorší hodnocení, 10 nejlepší. Před hodnocením jednotlivých reklam jsou uvedeny základní informace o pivu i pivovaru získané z jejich webových stránek. Je možné konstatovat, že se jednalo o určité předhodnocení, neboť internet je právě pro mladou a střední generaci nejvýznamnějším zdrojem informací.

11 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání Trendy v českém a světovém pivovarství Pivovarnictví je jednou z nejstarších a nejkomplexnějších technologií zpracování potravin a nápojů. Jeho úspěch závisí na dobrých znalostech vědy a zároveň na jasném pochopení praktické výroby (Briggs a kol., 2014). Vaření piva je jednou z prvních lidských aktivit v oblasti biotechnologií. Následující tempo industrializace a technologického vývoje umožnilo vyrábět pivo ve velkých sériích se zvyšující se kvalitou (Zarnkow, 2014). Pivovarské řemeslo jako průmysl prudce roste i v uplynulém desetiletí. Tento růst a zájem vyplnil vznikající mezeru na trhu v oblasti cestovního ruchu pivní turistiku. Pivní turistika je založena na čtyřech faktorech: zkušenost z pivovarského řemesla, požitek, socializace a konzumace piva (Kraftchick a kol., 2014). 1.1 Pokles spotřeby piva v České republice Podle statistik Českého svazu pivovarů a sladoven Češi omezují konzumaci piva. Na jednoho obyvatele Česka vloni v průměru připadlo 134 litrů vypitého piva, což Čechy ve světových statistkách stále řadí na první místo před Iry. Ještě v roce 1995 byla spotřeba 160 litrů. Průměrný počet týdně vypitých půllitrů u mužů klesl z 9,5 v roce 2007 na 7,7 v roce U žen je spotřeba piva stabilní a činí v průměru dva půllitry týdně. Zároveň se v Česku snižuje frekvence pití piva i podíl jeho konzumentů v české populaci. Příčiny komentuje výkonný ředitel Českého svazu pivovarů a sladoven Jan Veselý poněkud zjednodušeně: Trend poklesu konzumace piva považujeme za logický důsledek několika jevů. Je to především vliv dlouhodobých změn v životním stylu obyvatel, rostoucí tlak na pracovištích s cílem intenzivněji využívat pracovní dobu a v neposlední řadě rovněž fakt, že generace velkých konzumentů piva postupně odchází (Český svaz pivovarů a sladoven, 2014). Kozák (2013) na základě svého dlouholetého působení v pivovarství a kontinuálního výzkumu v tomto oboru rozděluje vlivy poklesu spotřeby piva na vnější a vnitřní. Mezi nejvýznamnější vnější faktory patří zvýšení spotřební daně u piva, zrušení základní vojenské služby, kontroly na požití alkoholu

12 14 Vratislav Kozák, Věra Kozáková u zaměstnanců včetně dělnických profesí a především u řidičů, pokles počtu zahraničních turistů, částečný odklon mladé generace od piva, snížení počtu typických pivních štamgastů ve městech i na vesnicích, zvýšení marže u točeného piva v restauracích a pivnicích a používání píp s kompenzátory při točení piva v těchto zařízeních. Mezi nejvýznamnější vnitřní vlivy patří cenová politika pivovarů, snaha vlastníků pivovarů o maximalizaci zisku, zaměření marketingové komunikace především na muže hospodského charakteru, dovoz piva pro vlastní potřebu z okolních států (Prazdroj je v SRN levnější než v ČR, poznámka autorů), jehož spotřeba není statisticky podchycena, unifikace piva (výroba europiva ). Zatímco výstav průmyslových pivovarů klesá, úspěšně se rozvíjí minipivovary, které kromě piva často nabízí ubytovací a stravovací služby. Kozák (2013) shrnuje výsledky uvedeného výzkumu takto: Největší vliv na snížení spotřeby piva mělo navýšení spotřební daně. Její zvýšení v průměru o 0,4 Kč na půllitr piva spolu s odpovídajícím nárůstem DPH a marží prodejců zvýšilo cenu jednoho piva téměř o 1 Kč. Ministerstvo financí předpokládalo zvýšení příjmu do státního rozpočtu 2 miliardy Kč, realita po snížení spotřeby byla pouze 320 miliónů Kč. Podle významu za druhý faktor byla stanovena kontrola obsahu alkoholu u zaměstnanců. Zařazení komunikace, která je zaměřena převážně na muže, lze považovat za důkaz toho, že pivovary se nezabývají sledováním účinnosti reklamy. Mnozí konzumenti připomínají, že pivo pijí i inteligentní lidé, a nejen zarostlí drsní muži, kteří v televizních reklamách vystupují. Výroba europiva skončila podle hodnocení obchodních sládků a marketingových odborníků výrazně a bezkonkurenčně na posledním místě. Podle jejich názoru si české pivo stále udržuje typický charakter i přes industrializaci výroby. Používá se především slad a chmel z ČR, ale především je tu nenahraditelná tradice výroby a zkušenosti českých sládků. Zástupci pivnic a minipivovarů dále uváděli: 1. Točení piva s pípami s kompenzátorem a mytí sklenic s použitím saponátů. Pivovary dodávají do restaurací a pivnic pípy s kompenzátory, které umožňují natočit pivo na jeden zátah. Pivo ztrácí říz a po dvou pivech vyvolává v konzumentovi pocit plnosti žaludku. Používání saponátů při mytí sklenic způsobuje rychlé opadnutí pěny a pivo ztrácí na atraktivitě. Na pravého pivaře pak působí odpudivým dojmem. 2. Konzumace piva s přáteli mimo pivnice. Není problém, aby při sousedské párty nebo grilování účastníci pili točené pivo. Obchody

13 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 15 nabízí zapůjčení sudů včetně stáčecího zařízení, některé sudy mají i chlazení. Doma, pod kontrolou rodiny, je pak spotřeba nižší. 3. Provoz letních zahrádek, kde se čepuje pivo s minimálními náklady na vybavení. Tento faktor sice nesnižuje spotřebu piva, ale pivnice jej považují za nekalou konkurenci. Majitelé pozemků v blízkosti míst s vyšší koncentrací pohybu osob (zastávky, cyklostezky, turisticky atraktivní místa) při příznivém počasí začnou prodávat pivo a jiné občerstvení. Stačí plastový nábytek nebo lavičky. 1.2 Situace na českém pivním trhu a rozvoj minipivovarů I přes uvedený pokles Česko zůstává v čele spotřeby piva (Redakce Ihned, 2014). Spotřeba alkoholických nápojů sice v Česku i jinde v Evropě vesměs klesá, přesto jsme jako země v konzumaci piva na hlavu stále s přehledem světovým rekordmanem (148 l). Až za námi jsou Rakušané (108 l), Němci (105 l) či Poláci (98 l), jak je vidět na následující mapě (Obr. 1, 2). Podle sládka Vladimíra Černohorského je pro Čechy pivo společenský nápoj. Navazuje atmosféru, nabuzuje a zároveň zklidňuje. Proto u nás nejsou žádné revoluce. 148 litrů průměrná spotřeba Zatímco v roce 2005 každý obyvatel Česka vypil v průměru rekordních bezmála 164 litrů piva, v roce 2012 spadla spotřeba na 148 litrů. 86 celková spotřeba Nejvíce piva v Evropě se v roce 2012 vypilo v Německu (zhruba 86 milionů hl), následovaném Velkou Británií (43 mil. hl), Polskem a Španělskem. Česko bylo na 8. místě (15 mil. hl). Pivovary se snaží zvyšovat konzumaci piva nejrůznějšími akcemi. Od roku 2013 se 27. září stává národním svátkem všech těch, kteří mají rádi české pivo. Český svaz pivovarů a sladoven (ČSPS, 2014, 1) na tento den vyhlašuje Den českého piva. Projekt bude probíhat každoročně po celé České republice, v předvečer svátku Svatého Václava. Cílem je vytvoření celonárodní tradice oslavy českého piva.

14 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání Hodnocení televizních reklam focus group a marketingovým expertem Vždy dvě focus group byly sestaveny ve dvou pivovarech: v moravském regionálním pivovaru při příležitosti oslav 120 výročí založení a českém průmyslovém pivovaru na Den piva. Jednalo se o pivovary, jejichž reklamy nebyly zařazeny do hodnocení, neboť by mohlo dojít k významnému ovlivnění stanoviska. Pivovary poskytly místnost s videem a získat dostatek zájemců z řad návštěvníků řidičů nebyl problém. Účastníci tento čas brali jako zpestření čekání na rodinné příslušníky nebo přátele, kteří se věnovali ochutnávání piva. Každá focus group byla o deseti členech. Autoři řídili jednotlivé focus group a pořizovali audiovizuální záznam. Pro srovnání závěrů se postupovalo podle stejného scénáře: nejprve proběhla všeobecná rozprava o pivu, pak byl představen příslušný pivovar a přehrána jeho reklama. Pro lepší hodnocení reklamy byla tato pouštěna třikrát za sebou. V následné rozpravě se jednotliví účastníci focus group spontánně vyjadřovali k reklamě i pivovaru. Diskuze probíhala v přátelském ovzduší, jednotlivé členy nebylo třeba vybízet či vyvolávat. Po vyčerpání námětů následovala charakteristika dalšího pivovaru a reklama. V každé skupině bylo zachyceno celkové hodnocení a nejzajímavější postřehy a názory. Pořadí pivovarů bylo určeno losem. V průběhu sezení bylo členům focus group poskytnuto drobné občerstvení a nealkoholické pivo. Po hodnocení focus group bude v textu zařazeno hodnocení reklamy expertem na marketing a marketingovou komunikaci. Toto hodnocení probíhalo sice odděleně, ale porovnání je uvedeno souběžně. V tomto případě bylo hodnoceno zpracování, jasnost předaného poselství, a zda je dané pivo podle reklamy identifikovatelné. Expert neznal názory focus group. Pro zachování srovnatelných podmínek byla reklama přehrána rovněž třikrát. Obě skupiny pak celkové hodnocení vyjádřily v procentech. Hodnocení bylo možné v průběhu focus group i po hodnocení expertem měnit. Autoři monografie u každého pivovaru prošli jeho webové stránky a v představení pivovaru uvedli informace z těchto stránek. Tyto stránky byly rovněž hodnoceny v intervalu 1 10, kde 10 znamenalo nejvyšší hodnocení.

15 32 Vratislav Kozák, Věra Kozáková 2.1 Starobrno Pivovar jako jeden z mála producentů piva zveřejňuje výstav. Výstav piva má mírně rostoucí tendenci, viz 60% produkce Starobrna jde do PET lahví. Běžná trvanlivost lahvového piva je 6 měsíců, piva v plechovce 12 měsíců. Rok Výstav v hl mil ,1 mil ,18 mil cca 1,18 mil. (přesná čísla společnost neuvedla s tím, že výstav je podobný jako v roce 2012) Tab. 2 Výstav pivovaru Starobrno (Zdroj: Nové láhve Starobrno V novém, větším balení začalo být od začátku července 2010 nabízeno Starobrno Medium. Úspěch 1,5litrové Maxilahve Starobrno Tradiční nás přesvědčil o tom, že zákazníci větší balení jednoznačně přivítali. Proto jsme se rozhodli nabídnout v tomto unikátním obalu i náš vlajkový produkt jedenáctistupňové Starobrno Medium, řekl Martin Kašpar, group brand manažer odpovědný za značku Starobrno. Uvedení nového balení Starobrna Medium doprovodila podpůrná kampaň v místě prodeje a ve vybraných obchodech také proběhla propagační akce s hosteskami. V maloobchodní síti se Starobrno Medium v Maxilahvi objeví v červenci, a to především v největších sítích hypermarketů a supermarketů, stranou ale nezůstanou ani menší distributoři jako je Coop, Brněnka nebo nezávislí maloobchodníci. Soustřeďujeme se především na jižní a střední Moravu, kde je Starobrno doma a kde dlouhodobě patří mezi nejoblíbenější pivní značky, upřesnil Martin Kašpar. Novinka si také vyžádala změnu dosavadních etiket Starobrno Medium a Starobrno Tradiční, obě se představily ve speciální úpravě pro Maxilahve. Tento typ obalu cílí především na aktivní, mladší zákazníky. Proto je design etiket modernější a atraktivnější. Etikety obou produktů jsme zároveň přizpůsobili tak, aby jejich vzájemné odlišení bylo maximálně snadné, dodal

16 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 33 Martin Kašpar. Změnu také zaznamenaly obaly určené pro multipack Starobrno Medium a Starobrno Tradiční v Maxilahvích. Zatímco přebal multipacku o šesti kusech pro Starobrno Tradiční zobrazoval vedle pivní lahve s novou etiketou motiv ječmene a jasně modré oblohy, přebal multipacku Starobrno Medium měl ústřední motiv obilí ve světle jasně žlutého počínajícího západu slunce. Maxilahev byl unikátní obal s názvem beer pack, který byl vyvinut speciálně pro pivo. Od běžných PET lahví se lišil především svým složením a větší šířkou a pevností plastu. Tento obal zajišťoval 10x vyšší ochranu proti průniku kyslíku, 2x vyšší trvanlivost produktu a 2x vyšší ochranu proti průniku oxidu uhličitého. Heineken plnil své Maxilahve na nové stáčecí lince v pivovaru Starobrno. Linka byla uvedena do provozu v polovině dubna 2010, při plném výkonu naplnila až 14 tisíc lahví za hodinu (u lahví s objemem 1,5 litru). V roce 2010 se již v pivovaru nevařilo pivo Starobrno Osma (světlé výčepní; alk.: 3,2 %; plněno do 0,5 l lahví) a pivo Baron Trenck (speciální světlý ležák; alk.: 6,0 %; plněno do 0,5 l lahví a sudů). Reklama Starobrno Novou reklamní kampaň s názvem Všichni touží po moravském zlatě! odstartovala značka Starobrno 1. července Základní tři reklamní vizuály, které zobrazují historické švédské nájezdníky s velkými otvíráky místo halaparten, francouzské dobové vojsko s čepicemi ve tvaru půllitru piva a Turky s beranidlem jako otvírák, odkazují a vtipně pojímají skutečné historické události a nově vysvětlují motivaci vojsk usilujících o Moravu, řekl Jiří Imrýšek, marketingový ředitel Heinekenu ČR. Celé léto poběží silná outdoorová a rozhlasová kampaň. Na Moravě bude od začátku července do konce srpna k vidění 31 bigboardů a 96 billboardů s motivem cizáků toužících po starobrněnském pivu a dále máme letos celoročně umístěno 21 netradičních ploch zobrazujících Moravu jako harmonický svět, v němž se ke skvělé zábavě

17 34 Vratislav Kozák, Věra Kozáková točí Starobrno. Spoty vysílané od 9. července namluvil herec Bolek Polívka a hudbu již tradičně připravila skupina Čechomor. Ke každému vizuálu tak vznikla vlastní krátká písnička popisující marné úsilí válečníků lačnících po moravském zlatě, upřesnil Jiří Imrýšek. Bohatá pěna, příjemná hořkost, správný říz a hlavně zelená barva. I tak může vypadat pivo. To původní začali vařit v brněnském pivovaru Starobrno před šesti lety a jeho obliba i navzdory neobvyklé barvě vzrůstá. Také proto, že milovníci piva jej mohou ochutnat jen jednou ročně. Na Zelený čtvrtek. Ten v roce 2011 připadl na jedenadvacátého dubna. Již v pondělí proto pivovar stáčel asi 5300 hl tohoto třináctiprocentního nápoje do sudů. Poprvé zelené pivo navařil v roce 2006 tehdejší vrchní sládek Petr Hauskrecht. Tehdy jsme začínali na sto hektolitrech, sdělil vrchní sládek pivovaru Starobrno Tomáš Pluháček. Původně čepovali zelené pivo jen v podnicích na jižní Moravě. Dnes už se rozváží do celé republiky. Podle sládka vznikalo zelené pivo spojením pramenité vody a ječného sladu z moravského ječmene a žateckého chmele. Po vaření následovalo osmidenní spodní kvašení a pak zrání. Bylina, která pivu propůjčuje zelenou barvu, zůstane ovšem navždy naším tajemstvím, uvedl Pluháček. Hodnocení www stránek: 9 (max. 10) Vybraná reklama pro focus group Brno Chci si to dát (Starobrno reklama) Zdroj:

18 80 Vratislav Kozák, Věra Kozáková Závěr Televizní reklama je významný způsob i když ne jediný komunikace českých pivovarů. Čeští pivaři jsou z významné části konzervativními konzumenty převážně piva plzeňského typu, mladá generace nicméně ráda zkouší nové produkty, případně produkty, se kterými se seznámila v zahraničí. České pivovary se zařadily do hnutí společensky odpovědných firem. Upozorňují na nebezpečí nadměrné konzumace piva a konzumaci piva mladistvými. Před otevřením webových stránek pivovarů je zájemce povinen uvést, zda je starší osmnácti let. Stejným procesem musí projít zájemce o účast v soutěžích, které mnoho pivovarů pořádá. Tyto soutěže jsou od silně recesistických až po znalostní či dovednostní. Na pivních festivalech odpovědné pivovary zrušily soutěže typu pití piva na čas nebo o nejvíce vypitého piva. Pivovary apelují na řidiče, aby pili zásadně nealkoholické pivo. Poslední doporučení je přijímáno s plnou odpovědností, neboť spotřeba nealkoholického piva se za posledních pět let ztrojnásobila. S nečekaným úspěchem byla přijata ochucená piva. Přes velkou kritiku pivních znalců byla na český trh uvedena piva s ovocnou či jinou příchutí. Spoluautor této publikace si podal patentovou přihlášku na tento typ piva již v roce Přihláška nebyla dosud vyřízena (listopad 2014). Nyní si pivaři nepivaři, především mladé ženy, pochutnávají na pivu s příchutí například pomeranče, grepu, citronu, kopřiv, burčáku nebo bezu. Jako první velký hráč vstoupil na trh ochucených piv Staropramen a podpořil ji masivní televizní reklamou zaměřenou na mladou generaci. Rovněž název piva COOL byl vhodně zvolený pro tento segment trhu. Na novou poptávku zareagovala většina pivovarů, včetně Plzeňského Prazdroje a Budvaru. Po roce 2000 došlo k neočekávanému rozvoji minipivovarů. V roce 1990 existoval pouze jeden minipivovar, a to u Fleků v Praze. Pivovar a restaurace U Fleků jednou z nejstarších, největších a také nejslavnější pražských i českých pivnic. Pro někoho zůstává poutním místem pivařů a fandů tradiční české kuchyně. Tento minipivovar o sobě prohlašuje, že je známější než Hradčany. Návštěvník zde musí počítat s vyššími cenami, ale přesto si na nedostatek návštěvníků restaurace U Fleků nemůže stěžovat. Denně se zde vypije okolo

19 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání piv (Flekovský ležák 13 % 0,4 l za 59 Kč). V roce 1992 byl uveden do provozu velkoryse řešený minipivovar Pegas v Brně. Kromě vaření širokého sortimentu piva provozuje restauraci a hotel. Zakládá si na vysokém standardu služeb a jeho zákazníci jsou především studenti. V současnosti (2014) je v České republice v provozu více než 230 minipivovarů. Odhaduje se, že v nejbližších pěti letech se jejich počet zvýší na 300. Některé z nich jsou řešeny velmi úsporně, místo měděných varních nádob se používají větší hrnce nebo kotle. Dá se předpokládat, že dojde k jejich selekci na základě kvality piv i nabízených služeb. Část minipivovarů, které vznikly z bývalých průmyslových pivovarů, využívají nadbytečnou kapacitu sklepních prostor jako pivní lázně. Zde zhodnocují odpadní suroviny: například z kvasnic se vytváří pleťové masky, mláto se využívá na zábaly a část výstřelků po scezování mláta se používá na koupele do van. Tento koncept minipivovaru a pivních lázní čeští pivovarníci úspěšně aplikují i ve Vietnamu. Klientelu z větší části tvoří Vietnamci, kteří studovali v ČSSR a běžně se tu mluví česky. Po roce 2010 dochází k výraznějšímu poklesu spotřeby piva. Jednou z příčin bylo zvýšení spotřební daně u piva o jednu třetinu. Namísto očekávaného přínosu 1,3 miliard Kč se výběr daně do státního rozpočtu zvýšil pouze o 200 mil. Kč. Došlo totiž k poklesu výstavu piva o 8 %. Dalším důvodem je, že generace pivařů postupně vymírá. Mladá generace buď pije nealkoholické nápoje, nebo dává přednost tvrdému alkoholu, neboť účinkuje rychleji.

20 82 Vratislav Kozák, Věra Kozáková Souhrn Televizní reklama byla hodnocena u pivovarů Starobrno, Krušovice, Zlatopramen, Gambrinus, Braník, Velké Popovice, Radegast, Staropramen a v odlišném režimu Bernard. Na základě teoretických východisek byly sestaveny čtyři focus group o 10 členech. Aby byla dodržena odbornost respondentů, bylo jejich získávání prováděno při akcích pivovarů např. dny otevřených dveří nebo výročí pivovaru. Jednalo se o spolupracující pivovary, které zajistily zázemí místnost včetně videa. Pořizování audiovizuálního záznamu a moderování focus group bylo v režii řešitelů. Po úvodu a všeobecné rozpravě o pivu a příslušném pivovaru byla účastníkům třikrát promítnuta reklama, ke které se spontánně vyjadřovali. Po vyčerpání námětů pak následovala další reklama. Za jednotlivou skupinu bylo zachyceno celkové hodnocení a nejzajímavější postřehy a názory. Respondenti byli vybíráni z řad řidičů, kteří strávili přibližně hodinu času v době, kdy čekali na své spolucestující, kteří mohli ochutnávat produkty pivovaru. Jako poděkování bylo členům focus group poskytnuto drobné občerstvení a nealkoholické pivo. Členové jednotlivých skupin se vzájemně neznali, jejich prohlášení nebylo ověřováno. Poslední částí výzkumu bylo interview s osobou, která dlouhodobě působí v oblasti marketingu a reklamy. Na její žádost není zveřejnována identita, neboť se dají očekávat pozitivní i negativní odezvy na její hodnocení. Uvedená osoba hodnotila stejné reklamy jako focus group, ale z pohledu zpracování, předání poselství a zda je dané pivo identifikovatelné. Každá reklama byla focus group i expertem nakonec ohodnocena body v intervalu znamenalo nejhorší hodnocení, 10 nejlepší. Před hodnocením jednotlivých reklam byly sděleny základní informace o pivu i pivovaru získané z jejich webových stránek. Je možné konstatovat, že se jednalo o určité předhodnocení, neboť internet je právě pro mladou a střední generaci nejvýznamnějším zdrojem informací. Rodinný pivovar Bernard televizní reklamu nevyužívá. I přes nízký roční rozpočet na marketing (2 mil. Kč) je všeobecně známý. Z tohoto důvodu byl zařazen do výzkumu. Účastníci focus group i reklamní expert se shodli na

21 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 83 mimořádném talentu spolumajitele Stanislava Bernarda působit neustále rozruch. Jeho spolupráce s médii je obdivuhodná. Autoři přidali hodnocení webových stránek pivovarů rovněž v bodovém hodnocení I když mládež tráví na internetu většinu volného času, tak pořád dost sládků především z minipivovarů zastává teorii, že kdo pije pivo, na internet se nedívá. V hodnocení webových stránek zvítězil Rodinný pivovar Bernard. Stránky obsahují jak odborné informace, tak i sdělení o soutěžích, akcích a dalších aktivitách pivovaru či Stanislava Bernarda. První tři pivovary v tabulce patří do skupiny Heineken. Přesto je v jejich kvalitě diametrální rozdíl. Starobrno má stránky na velmi dobré úrovni, Krušovice a Zlatovar se jim příliš nevěnují. Obdobná situace je i u Velkopopovického Kozla a Radegastu, třeba že patří do významné pivovarské skupiny SABMiller. Autoři jsou přesvědčeni, že je otázkou krátké doby, kdy i při konzumaci piva v pivnicích bude vyžadován bezplatný přístup do wi-fi sítě. Bodové hodnocení jednotlivých spotů je uvedeno v tabulce 3. Z tabulky je zřejmé, že byly minimální rozdíly v hodnocení reklam focus group a reklamním expertem. Ve dvou případech byly závěry totožné. Ukazuje se, že lidé sledující dění v pivovarství mají nebo získali obdobné zkušenosti a názory. Hůře byly hodnoceny spoty z prostředí pivnice (Král má své priority) a na pivo málo zaměřené sdělení (Zlatopramen 11: Lenochod má pivo rád). Na pomyslném konci skončili i drsný muž z Beskyd (Život je hořký. Bohudík!). Výzkumem bylo prokázáno, že konzumenti piva upřednostňují reklamy, kde při pití piva panuje přátelská nálada a lidé se dobře baví. Nejvíce rozpaků bylo při bodovém hodnocení piva s ovocnou příchutí Staropramen Cool. Zpracování reklamy bylo ujeté, přesto dopomohlo uchycení na trhu nových druhů piv ochucených piv a ciderů. Autoři zdůrazňují, že mezi reklamami nebyla žádná, která by urážela nebo byla v rozporu s právními aspekty. Autoři dále upozorňují, že hodnocení reklam pivovarů bylo zásadním způsobem ovlivněno jejich výběrem. Nejedná se tedy o pořadí uvedených pivovarů. Například Zlatovar má zajímavé a působivé reklamy, ale reklama s lenochodem mezi ně nepatří.

22 84 Vratislav Kozák, Věra Kozáková Summary TV advertisements were evaluated concerning breweries STAROBRNO, KRUSOVICE, ZLATOPRAMEN, BRANIK, VELKE POPOVICE, RADEGAST, STAROPRAMEN and in a different frame of BERNARD brewery. Based on theoretical output, 4 focus groups were established, each having 10 members. To keep respondents expertise, their were chosen during breweries PR activities, such as open-up doors or brewery anniversary. Participating breweries were cooperating closely, for example they granted facilities, including video equipment. Managing movie production and moderating the focus group was researchers responsibility. After the introduction and general discussion about beer those participants were invited to a TV advertisement, repeated 3 times. Than they spontaneously expressed their opinion. After the topics were depleted, another add followed. Each group most interesting opinions and observations were registered. Respondents were chosen among drivers during about one hour period while they were waiting for their fellow-passengers on beer-tasting visit. As an acknowledgment the focus-group members were treated with a small snack and non-alcoholic beer. Members of each group did not know each other, their statements were not verified. The last part of research was an interview with someone serving for a long-time in marketing and advertisement sectors. On their request their identity stay hidden, since positive and/or negative reaction of their statements can be expected. This person was involved in judging the same advertisement as a focus group, however this time from the side of processing, message transfer quality and given beer brand identity discern. Each advertisement was (in a final rating by focus group and expert) assessed by points within 1-to 10 interval, 1 being the worst one. Before each advertisement rating, basic information s about brand and brewery were given, based on their website pages. It is possible to say that this was certain early

23 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 85 assessment, since Internet is for middle-age and young generation the most important source of information s. BERNARD brewery, a family business, is not using TV advertisement. But even with a low budget (US$ ) for marketing it is well known, and this was the reason to include this brand in research. Focus group members and advertisement experts all agreed on outstanding talent of brewery co-owner Mr. Stanislav Bernard to stir the industry and public opinion. His friendly relation with media is admirable. This study authors added the website information s rating within 1 to 10 scale as well. Even when young generation is spending their free time on Internet, most of the brew-masters, mainly from micro-breweries, is saying that beerlovers are not using Internet. As of web-pages rating, the winner was Family Brewery BERNARD. Those pages supply expert information s, contests schedules, campaigns and other activities of Stanislav Bernard brewery as well. First 3 breweries in table are members of Heineken group. But significant difference exists regarding their web-pages quality. STAROBRNO brewery pages are of a high quality, on the other hand KRUSOVICE and ZLATOVAR breweries are paying a low attention. Similar situation is with the VELKE POPOVICE brewery and RADEGAST brewery, even when they belong to the important group SABMiller. This article authors believe strongly, that a free Wi-Fi signal in pubs and restaurants during beer consumption will be requested soon. Point rating of each TV advertisement is presented in Tab. 3. It can be seen, that there are minimal differences in rating by focus groups or experts. Twice the rating was identical. It confirms, that the public is following the progress in brewing industry and formed or obtained similar experience or opinion. Lover rating came for TV-ads from pubs environment (...The King has Priority...) and advertisement with low orientation on beer brand itself (...ZLATOPRAMEN 11- Sloth is a beer lover...). At the end of scale is even a rough man from Beskydy Mountains (...Life is Bitter, Thanks God...) Research did show, that the consumers preferred advertisement where in pubs a friendly atmosphere exists and people are enjoying themselves. The most hesitation was with the ad for STAROPRAMEN Cool with the fruit flavour.

24 86 Vratislav Kozák, Věra Kozáková Arrangement was judged as being way-out, still helped this brand to catch the attention of a new sector of flavoured beers and ciders. Authors of this work are stressing that there did not exist the offending advertisement nor one with the legal aspects. Authors would also like to point-out that the breweries rating was fundamentally influenced by their selection. It means that there is not a question of breweries sequence. For example ZLATOVAR brewery uses interesting and impressive advertisements, but the one with Sloth is not one of them.

25 92 Vratislav Kozák, Věra Kozáková Vratislav Kozák, Věra Kozáková Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání Vydavatel: Radim Bačuvčík VeRBuM (Přehradní 292, Zlín 12, Česká republika) Zlín, vydání. 92 stran. Svazek č Tisk: Kodiak print, s.r.o., Zlín ISBN