Aktualizace Programu rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje na období

Transkript

1 Aktualizace Programu rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje na období MOTÝL MEDIA s.r.o. 1

2 Obsah 1 Úvod a východiska Zdůvodnění tvorby dokumentu Shrnutí metodického postupu řešení projektu Analýza současného stavu Výkonové charakteristiky cestovního ruchu a jejich benchmarking (srovnání) Zaměstnanost v cestovním ruchu Průměrná délka pobytu Počty hostů a přenocování Geografická segmentace hostů Počty lůžek dle kategorií HUZ Počty hostů dle kategorií HUZ Čisté využití lůžek Další statistiky Typologie cestovního ruchu na území ZLK Přehled hlavních forem cestovního ruchu preferovaných návštěvníky Hlavní formy cestovního ruchu Charakteristiky jednotlivých forem cestovního ruchu ve Zlínském kraji Mainstreamová turistika pro volný čas (hlavní proud) Profesionální vzdělávací turistika Kongresová, konferenční, seminární turistika Korporátní turistika Minoritní turistika (ekoturistika, agroturistika, hippoturistika a turistika pro zdravotně postižené osoby - klienta s nestandartní potřebou) Eventová turistika kultura a sport Eventová turistika zvykoslovné a lidové akce Tematická turistika Legislativní rámec Implikace MOTÝL MEDIA s.r.o. 2

3 3 Institucionální zabezpečení fungování cestovního ruchu, včetně financování (kompetence různých aktérů) Vyhodnocení fungování krajského destinatinačního managementu Centrála cestovního ruchu Východní Morava Hlavní činnosti a finanční zajištění Rozpočet Organizační struktura Centrály cestovního ruchu Východní Moravy Informační centra Formy podpory cestovního ruchu Přehled hlavních dotačních titulů pro cestovní ruch Strukturální a investiční fondy EU Finanční mechanismus Evropského hospodářského prostoru Národní programy ČR v oblasti cestovního ruchu Zhodnocení dosavadní podpory CR Typologie podpořených projektů Objem investic Geografická segmentace investic Vyhodnocení investic (nákladů) a výsledků v kontextu hlavních výkonových ukazatelů cestovního ruchu Zhodnocení účinnosti podpory prostřednictvím IPRÚ Vyhodnocení marketingové propagace Východní Moravy Přehled hlavních komunikačních prostředků Korporátní identita značky Východní Morava Komunikační mix Cílové skupiny Koncepce marketingové komunikace Hodnocení ekonomického dopadu marketingové komunikace Rámcové zhodnocení účinnosti (výkonové ukazatele versus marketingová komunikace) Vyhodnocení souladu s Územně plánovací dokumentací a koncepcemi Zlínského kraje Vazba programu rozvoje cestovního ruchu na ostatní koncepce platné pro území Zlínského kraje MOTÝL MEDIA s.r.o. 3

4 9 Vývojové tendence a trendy v cestovním ruchu Návrh podpory cestovního ruchu ve Zlínském kraji Vize rozvojové oblasti Strategické cíle Cíl 1 Zajištění služeb v oblasti cestovního ruchu Cíl 2 Zajištění efektivního řízení cestovního ruchu Cíl 3 Využití potenciálu kulturního a přírodního dědictví Zlínského kraje v cestovním ruchu Cíl 4 - Zvýšení inovativnosti v oblasti cestovního ruchu ve Zlínském kraji Závěr Přílohy MOTÝL MEDIA s.r.o. 4

5 ANALYTICKÁ ČÁST MOTÝL MEDIA s.r.o. 5

6 1 ÚVOD A VÝCHODISKA 1.1 Zdůvodnění tvorby dokumentu Zlínský kraj prošel v minulém období dynamickým vývojem a dosáhl celé řady opravdu významných úspěchů na poli cestovního ruchu. Záměrem této aktualizace proto není revoluce, ale evoluce současného stavu. Udržíme efektivní, unikátní momenty v organizaci a marketingu CR ve Zlínském kraji, a doplníme je o nová opatření, která umožní další růst, samozřejmě v souladu s předpoklady o očekávané legislativě. Respektujeme strategické dokumenty Zlínského kraje a programy Asociace krajů ČR; ČR a EU mají přímý vliv na synergické zapojení Zlínského kraje do rozvoje cestovního ruchu jako takového. Cestovní ruch je především o spolupráci, a proto je správná integrace do aktivit vyšších celků základní podmínkou úspěchu. Cestovní ruch, resp. destinační management, se ocitá v těchto dnech a měsících na křižovatce. V minulosti byl tento sektor podporován silnými dotacemi ROP SM, IOP a dalšími programy, stejně jako investicemi soukromého sektoru v návaznosti na konjunkturu ekonomiky. Dnes se situace mění. Financování cestovního ruchu v regionech, organizace destinačního managementu, struktura oblastí a vůbec celé fungování turismu se stává znovu velkou otázkou k řešení. Do hry vstupuje několik významných faktorů. Příprava nového zákona o cestovním ruchu, očekávání nové dotační politiky Evropské Unie a ČR, rozhodnutí jednotlivých krajů o svém zapojení a celková ekonomická situace, která má významný vliv na aktivity a akceschopnost soukromých investorů a podnikatelů. Naším společným úkolem je správně se zorientovat a směřovat ke stabilitě, prosperitě a dlouhodobě udržitelnému růstu cestovního ruchu ve Zlínském kraji. Všechny tyto aspekty, ale zejména to, že Zlínský kraj má v cestovním ruchu mimořádný potenciál, byly motivem Zlínského kraje k zadání tvorby tohoto dokumentu. 1.2 Shrnutí metodického postupu řešení projektu Aktualizaci tohoto dokumentu předcházely četné a precizní diskuse s klíčovými aktéry cestovního ruchu v kraji i v okolních krajích. Vycházíme z analýzy managementů destinací v našem okolí (v rámci Evropy), praktických zkušeností a znalostí odborníků na cestovní ruch a moderního současného know-how marketingové komunikace. Aktualizace pracuje s opatřeními, která jsou aplikovatelná v praxi, a je možné argumentačně prokázat jejich přínos. Vycházíme z expertního výtahu základních informací z Analýzy cestovního ruchu s ohledem na vývoj ve Zlínském kraji Ing. Petra Zahradníka, která je k dispozici na Provedli jsme interpretaci výsledků spolu s dalšími daty (dostupné aktuální výzkumy a strategie CCRVM, Zlínský kraj, CzechTourism a další). Výsledkem jsou základní výchozí fakta, která se stala jedním z podkladů při tvorbě návrhové části. MOTÝL MEDIA s.r.o. 6

7 2 ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU 2.1 Výkonové charakteristiky cestovního ruchu a jejich benchmarking (srovnání) Zaměstnanost v cestovním ruchu Graf č. 1 Zaměstnanost v cestovním ruchu v ČR a krajích Z hlediska zaměstnanosti v cestovním ruchu patří Zlínský kraj k podprůměru České republiky, přičemž dominuje v této oblasti relativně malý a lázeňsky orientovaný Karlovarský kraj. Je však otázkou jak se právě lázeňské kraje poperou s radikálními změnami v oblasti lázeňské péče. Řada z nich utlumila svoji péči, nicméně je nutné si uvědomit, že poprvé byla tato zařízení otevřena tvrdé globální konkurenci a volnému působení nabídky a poptávky Průměrná délka pobytu Graf č. 2 Průměrná doba pobytu MOTÝL MEDIA s.r.o. 7

8 Česká republika s průměrnou dobou pobytu 3,9 dne je srovnatelná s jinými evropskými zeměmi. Zlínský kraj dosahuje mírně lepších výsledků než je národní průměr, a to 4,2 dne, a umisťuje se na pomyslném pátém místě, předstižen krajem Karlovarským, Olomouckým, Královéhradeckým a Libereckým. Jasně se ukazuje, že lépe jsou na tom kraje, které mají v portfoliu co největší nabídku turistických atraktivit a volnočasových sportovních příležitostí, která je vlastně přidanou hodnotou pro návštěvníky Počty hostů a přenocování Graf č. 3 Počty hostů na obyvatele Z hlediska počtu hostů na obyvatele je možné konstatovat, že průměrné hodnoty 1,3 návštěvníka na obyvatele dosahuje kromě hlavního města Prahy, které situaci významně deformuje, ještě Karlovarský, Královéhradecký, Jihočeský a Liberecký kraj. Zlínský kraj se umisťuje na 8. místě s hodnotou 0,8 návštěvníka na obyvatele. Graf č. 4 Segmentace hostů MOTÝL MEDIA s.r.o. 8

9 Z hlediska segmentace hostů je Zlínský kraj orientován především na domácí cestovní ruch, zahraniční hosté tvoří ve Zlínském kraji pouze 14 % všech hostů v hromadných ubytovacích zařízeních. V některých krajích se projevuje hraniční efekt levného kraje (Jihomoravský kraj, Karlovarský kraj, Jihočeský) nebo dopravní blízkost hlavních urbanizačních center (Liberecký a Královéhradecký kraj v případě Prahy, Moravskoslezský kraj). Graf č. 5 Geneze počtu hostů podle kategorie ubytování Počet hostů se v jednotlivých kategoriích ubytovacích zařízení ve Zlínském kraji přesouvá v souladu s trendy v ČR spíše do hotelů (výjimečný nárůst počtu hostů v chatových osadách mezi lety je spíše způsoben statistickým zkreslením v důsledku malých čísel. Část hostů citlivých na cenu zřejmě zvolila ještě více nízkonákladovou formu právě v podobě chatových osad). Graf č. 6 Vývoj počtu hostů MOTÝL MEDIA s.r.o. 9

10 Počet hostů v ČR rovněž poznamenala ekonomická recese, ačkoliv data za roky 2011 a 2012 již dokázala vrátit meziroční index do kladných hodnot. Oproti roku 2008 zaznamenala Česká republika v roce 2012 nárůst počtu hostů o 6,3 %, avšak toto je významně zkresleno efektem hlavního města Prahy a krajů navázaných se svou nabídkou na Prahu. Naopak většina krajů zaznamenává pokles, včetně Zlínského kraje, kde je pokles cca 2,2 % Geografická segmentace hostů Graf č. 7 Hosté dle země původu Z hlediska geografické segmentace hostů se projevuje dopravní dostupnost cílových trhů. 30 % návštěvníků pochází ze Slovenska, cca 16 % z Německa a necelých 10 % z Polska. Situaci je však zapotřebí vidět v kontextu absolutních čísel (tj. 30 % z 14 % zahraničních návštěvníků tvoří Slováci, což je cca 5 % všech návštěvníků). Pro Zlínský kraj je tak stále nejdůležitější domácí klientela, tedy domácí cestovní ruch. MOTÝL MEDIA s.r.o. 10

11 Graf č. 8 Vývoj počtu hostů Zahraniční návštěvníci tráví na daném území čas, který je závislý na zvolené formě turistiky, a také vzdálenosti od jejich místa bydliště. Největší počet dnů zde tráví hosté z Rakouska (cca 5,8 dní), Rusové (cca 5 dní), následováni USA (cca 4 dny). Nejpočetněji zastoupená cílová skupina zahraničních návštěvníků tráví ve Zlínském kraji pouze 3,2 dne. Prodloužení pobytu návštěvníků je velkou výzvou, které čelí všechny kraje bez rozdílu, avšak není představitelné toto prodloužení bez dodatečných investic soukromého a veřejného sektoru Počty lůžek dle kategorií HUZ Graf č. 9 Hosté a lůžka podle typu ubytování Porovnáním podílů návštěvníků a počtu lůžek v jednotlivých typech zařízení lze konstatovat, že ve Zlínském kraji je poptávka zejména po hotelích, což odpovídá jak celostátnímu trendu, tak i trendu nárůstu počtu návštěvníků hlavně v tomto segmentu ve Zlínském kraji. MOTÝL MEDIA s.r.o. 11

12 2.1.5 Počty hostů dle kategorií HUZ Graf č. 10 Vývoj počtu hostů podle kategorie hotelů Srovnáním vývoje počtu hostů v různých kategoriích hotelů je evidentní, že na růžích nemají ustláno zejména hotely a zařízení nižší kvalitativní úrovně. Z dlouhodobého hlediska bude standardem *** a více. Dá se konstatovat, že většina subjektů poskytujících ubytování tento trend vnímá a přizpůsobuje se mu. Ty, které se nepřizpůsobí, budou čelit ekonomickým problémům Čisté využití lůžek Graf č. 11 Čisté využití lůžek V ukazateli čistého využití lůžek je Zlínský kraj na třetím místě, hned za hlavním městem Prahou a Karlovarským krajem. Necelých 30 % není nijak oslnivý výkon, avšak je mezi kraji (s výjimkou dvou již jmenovaných) pořád velmi dobrý, dokonce lepší než kraje obsluhující trh hlavního města Prahy. MOTÝL MEDIA s.r.o. 12

13 2.1.7 Další statistiky Graf č. 12 Počet přenocování na jedno lůžko Z počtu přenocování na jedno lůžko odvozujeme vytížení ubytovací kapacity ve vztahu k délce pobytu. Příliš nízký ukazatel ve vztahu k průměru ukazuje na malé využití dostatečné lůžkové kapacity a pravděpodobně delší pobyty, příliš vysoký ukazuje přetíženost nedostatečné lůžkové kapacity a velký počet kratších pobytů. Ideálním výsledkem je tedy blížit se průměru nebo být mírně nad ním. Ubytovací kapacita je tak dostatečná a její vytěžování odpovídá standardům a hosté čerpají spíše delší pobyty. Zlínský kraj jako celek tak má velmi dobrý výsledek, vezmeme-li v úvahu specifika Prahy a Karlovarského kraje. 2.2 Typologie cestovního ruchu na území ZLK Členění cestovního ruchu bylo provedeno dle jednotlivých forem v návaznosti na možnosti ve Zlínském kraji, s cílem maximálního výkonu v cestovním ruchu. Cílem aktualizace, resp. této části hledání východisek, je najít zdroje růstu a ekonomické profitability oboru v kraji. Jednou z klíčových možností je marketingové zaměření se na lukrativní a profilu oblasti odpovídající cílové skupiny. V následující části na ně pohlížíme ne z hlediska socio-demografie, jak je obvyklé, ale z hlediska formy turismu vycházející z jejich potřeb. Zlínskému kraji některé formy turismu přirozeně sedí a jiné ne. Členění forem turismu je vodítkem, jak správně nastavit a cílit aktivity Přehled hlavních forem cestovního ruchu preferovaných návštěvníky Graf č. 13 Preference aktivit návštěvníků MOTÝL MEDIA s.r.o. 13

14 Nejpreferovanější formu aktivit návštěvníků Zlínského kraje představuje poznávací turistika, následovaná pěší turistikou. V obou případech jde o mainstreamové formy cestovního ruchu. Významně se v portfoliu spotřebovávaných aktivit projevuje ještě návštěva nejrůznějších akcí, ať již kulturních, společenských či sportovních akcí. Z těchto aktivit se odvíjí i hlavní a menšinové produktové portfolio Hlavní formy cestovního ruchu Základním procesem strategického marketingového řízení je segmentace, cílení a umisťování v trhu. Formy cestovního ruchu jsou segmentací trhu cestovního ruchu. Popis segmentů a výběr těch, které jsou pro Zlínský kraj prioritní, umožňuje efektivní plánování marketingových aktivit a opatření pro rozvoj cestovního ruchu. Každý kraj v České republice tak může mít odlišné, či mírně odlišné cílové segmenty, vždy podle vlastní charakteristiky území, atraktivit, nabídky služeb, geografické polohy a dalších faktorů. Hlavní formy cestovního ruchu ve Zlínském kraji jsou: Mainstreamová turistika pro volný čas (hlavní proud) - viz Profesionální vzdělávací turistika - viz Kongresová, konferenční, seminární turistika viz Korporátní turistika - viz Charakteristiky jednotlivých forem cestovního ruchu ve Zlínském kraji Jednotlivé formy jsou popsány stručnou charakteristikou vystihující zejména jejich zaměření a cílovou skupinu. MOTÝL MEDIA s.r.o. 14

15 2.3.1 Mainstreamová turistika pro volný čas (hlavní proud) Sportovní zaměření, orientace na hlavní období turistické sezóny. Jisté formy standardní kvality (min. tříhvězdičkový hotel). Unifikace hlavních turistických služeb (hlavní turistická aktivita v zimě: sjezdové, běžecké lyžování, v létě: horská cyklistika, horská turistika), doplněno standardní relaxační a regenerační aktivitou bazén či aquapark, standardní úroveň restaurací, vináren či barů, bowlingová herna či kulečník Profesionální vzdělávací turistika Zaměřená na profesionální aktivity (nejrůznější formy vzdělání). Pobyty žáků a studentů všech stupňů vzdělávací soustavy, školní výlety, letní školy, postgraduální kurzy škol pořádané pro veřejnost, výuka programu MBA, podniková školení a profesní trénink. Platforma pro partnerství škol z různých regionů jak v tuzemsku, tak i s jinými státy EU, školní olympiády apod.) Kongresová, konferenční, seminární turistika Kongresy, konferenční semináře. Náročnost na infrastrukturu (dostatek odpovídajících prostor ubytovacích, stravovacích, využití sálů a salónků) i kvalitu služeb. Vysoká kvalita za vysokou cenu Korporátní turistika Důležitá jednání podniků (strategické mítinky představenstev a firem, off-site setkání, důležité partnerské schůzky, podepisování důležitých smluv, tiskové konference, setkávání s obchodními partnery). Zaměření na profesionální sport ( Národní sportovní centrum ) specializované komplexní sportovní centrum pro sportovní soustředění a trénink klubových i národních sportovních týmů, sportovní školy (především lyžařské). Profesní vzdělávání členů Horské služby či jednotek záchranných systémů Minoritní turistika (ekoturistika, agroturistika, hipoturistika a turistika pro zdravotně postižené osoby - klienty s nestandardní potřebou) Respekt potřebám specifické skupiny minoritních klientů (ekologická turistika). MOTÝL MEDIA s.r.o. 15

16 2.3.6 Eventová turistika kultura a sport Turistika spojená s pořádáním vybraných (a pravidelných) kulturních a sportovních akcí. Tradiční a přirozeně respektované aktivity kulturního či sportovního typu Eventová turistika zvykoslovné a lidové akce Turistika spojená s pořádáním pravidelně se opakujících společenských záležitostí (místní trhy při adventním období, pouť, posvícení apod.). Systematické, cílené a komplexně zajištěné důležité společenské akce, které mají svoji pravidelnou periodicitu: vánoční trhy v adventním období typické regionální a lokální produkty potravinářského, textilního, obuvnického, sklářského, dřevozpracujícího charakteru, poutě a posvícení. Individuální přístup k zákazníkovi. Atrakce nejen pro místní obyvatele, ale lákadlo i pro turisty Tematická turistika Kvalita a úroveň ubytování a stravování spíše doplňkem standardní, nikoliv exkluzivního charakteru. Preference profesionálního přístupu k informacím k tématu, za kterým návštěvník cestuje - architektura, přírodní, technické nebo kulturní fenomény, významné sportovní nebo kulturně společenské akce, folklorní dědictví, osobnosti (například Tomáš Baťa) apod. Minimální výkonnostní charakter selektivnost, výkonnostní exkluzivita. Doplňkově pěší turistika, běžecké či sjezdové lyžování, cykloturistika či golf. Určitá jistá úroveň náročnosti na vybavení těchto lokalit potřebným zařízením a lidským personálem pro instrukce či trénink. 2.4 Legislativní rámec Pro tvorbu strategie a zejména pro aktualizaci modelu řízení cestovního ruchu Zlínského kraje na institucionální úrovni, která bude řešena návrhovou částí dokumentu, je také nutné vymezení legislativního rámce. Právě v tomto maximálně důležitém ohledu se však vyskytuje jeden ze zásadních problémů. Je to skutečnost, že v tuto chvíli neexistuje zákon o cestovním ruchu, na který všichni čekáme. Jeho první verze, řešená od roku 2010 nedoputovala do parlamentu a dochází k jejímu opětovnému zásadnímu přepracování. Vzhledem k aktuální diskusi o podobě zákona mezi zástupci MMR, kraji a sdruženími, stejně tak pracovních skupin a poradenských orgánů vlády, je velmi těžké předvídat podobu zákona. MOTÝL MEDIA s.r.o. 16

17 Hlavním tématem diskuse je financování turistického ruchu, resp. destinačních managementů a úzce na to navazující téma struktury řízení a organizace i v návaznosti na PPP programy a obecně soukromý sektor. Určitým vodítkem nám může být slovenský zákon, který bude ovšem také procházet svým vývojem. Situace v okolních zemích, jako Rakousko, Polsko nebo Německo je natolik specifická, že jednoznačně nenapovídá, jak by mohl vypadat český model, zejména vzhledem ke vztahu k daňovému systému, kde v ČR nemůžeme očekávat významný posun. V takové situaci je velmi těžké definovat doporučení pro změny řízení cestovního ruchu. Pracujeme zejména s logickými předpoklady, na které nový zákon nebude mít vliv. Jsou určité úkoly, funkce a možnosti krajů a krajských managementů, které jsou nezastupitelné jinou formou, a zákon je bude reflektovat, ať bude v jakémkoliv znění. Dále máme minulý vývoj, na který budeme navazovat. Metodicky tedy chceme pracovat s modelem, který nabízí nejlepší logickou konstrukci řízení Implikace S ohledem na výše uvedené je třeba všechna dále navrhovaná řešení konstruovat na základě výsledků praktického šetření v terénu, logických vazeb požadavků a potřeb subjektů cestovního ruchu. To vše při plném respektování reálných možností veřejné správy. Můžeme definovat 4 základní předpoklady, o kterých se lze domnívat, že na ně nový zákon ani jiné změny nebudou mít vliv. V této podobě byl návrh diskutován a je široce akceptovatelný. 1) Jsou aktivity, které může vykonávat pouze autorita kraje z titulu veřejné správy. Právě na ty se zaměří. Plynou z logiky věci a jsou neměnné. Je to například reprezentace na krajské úrovni, zajištění spolupráce dvou a více krajů, jednání ve věci dotační politiky na krajské úrovni a jednání za kraj navenek. Je to také zastupování zájmu kraje ve vztahu k MMR a českému státu. Dále jsou to činnosti navazující na instituce zřizované krajem (zejména v oblasti kultury). 2) Spoluhráči Centrály budou především lokální resorty a silné jednotlivé subjekty v cestovním ruchu. Ty vytvářejí pracovní místa a daňový příjem státu a vždy budou klíčem k fungování trhu v cestovním ruchu. Ať se systémově v příštích letech změní cokoliv, klíčem k trhu jsou ti, kdo tvoří ekonomický výkon a svým chováním (rozuměno marketingovým a propagačním) spoluvytváří obraz Východní Moravy. 3) Role krajského úřadu je svojí povahou marketingová. Není to obchod, ani výroba, či jiná tvorba hrubého produktu (v souvislosti s cestovním ruchem). To určuje kraji možnosti, prostředky a cíle v cestovním ruchu, se kterými bude takticky nakládat. Hlavními nástroji jsou informace, kooperace a synergie. Těžko si můžeme představit, že kraj dává pokyny soukromým subjektům v cestovním ruchu. Velmi dobře si ale umíme představit, že kraj vytváří rámec, ve kterém se všichni pohybují, přirozeně a společným směrem. 4) Iniciace a podpora projektů, které budou jednotlivé subjekty v cestovním ruchu ochotny spolufinancovat. Tyto projekty zvyšují jejich hospodářský a společenský výkon. Doba dávání MOTÝL MEDIA s.r.o. 17

18 je ukončena. Spolufinancování je ten nejspolehlivější indikátor toho, že aktivita, kterou kraj podporuje, je žádaná, vítaná a funkční. Taková koncepce není závislá na zákonu ani na změnách z Evropské unie, MMR a dalších. Dnešním trendem je efektivita. Hráči v cestovním ruchu budou pečlivě zvažovat, s kým a na čem spolupracovat. Dělejme efektivní věci a budeme mít výsledky. 3 INSTITUCIONÁLNÍ ZABEZPEČENÍ FUNGOVÁNÍ CESTOVNÍHO RUCHU VČETNĚ FINANCOVÁNÍ (KOMPETENCE RŮZNÝCH AKTÉRŮ) Cestovní ruch zabezpečuje řada subjektů, přičemž hlavními subjekty jsou: Zlínský kraj vstupuje do řízení cestovního ruchu jak v pozici koordinační (manažerské), tak i finanční. Manažerský aspekt koordinace je zejména záležitostí CCRM, finanční pak zejména prostřednictvím výdajů rozpočtu Zlínského kraje. Centrála cestovního ruchu Východní Moravy - klíčový aktér z pohledu vnější marketingové komunikace kraje a celého turistického regionu Východní Moravy. Obce role těchto subjektů při rozvoji cestovního ruchu je spíše podpůrná, a to v územní působnosti dané obce. Dalším aspektem je vnímání důležitosti cestovního ruchu starosty. Obce jsou však příjemcem místního poplatku z ubytovací kapacity a rekreačního poplatku. Místní akční skupiny jde o řídicí orgán Programu rozvoje venkova, kde měly možnost si požádat subjekty o finanční podporu projektů mimo jiné z cestovního ruchu. Statutární město Zlín velmi významný subjekt v cestovním ruchu, vlastník důležité infrastruktury a atraktivit. Soukromý sektor role soukromého sektoru v cestovním ruchu je nezastupitelná, neboť jedině on dokáže vytvářet pracovní pozice přímo v cestovním ruchu. Výdaje do cestovního ruchu výrazně převyšují investice veřejných rozpočtů. V oblastech turistického ruchu přirozeně vznikají oblastní organizace cestovního ruchu. Jejími aktéry jsou fyzické a právnické osoby podnikající v oblasti cestovního ruchu a partnery mohou být města, obce či mikroregiony. 4 VYHODNOCENÍ FUNGOVÁNÍ KRAJSKÉHO DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU 4.1 Centrála cestovního ruchu Východní Morava Fungování CCRVM jako nástroje řízení Zlínského kraje a širšího managementu destinace dle její marketingové strategie prošlo dynamickým vývojem a dnes je možno provést vyhodnocení. MOTÝL MEDIA s.r.o. 18

19 Z důvodu získání přesných informací z terénu proběhla série setkání (formou individuálních a pracovních skupin) s představiteli klíčových subjektů v cestovním ruchu (oblastní organizace CR, významné hotely, turistické atraktivity, starostové turisticky významných obcí, představitelé institucí a firem v cestovním ruchu, představitelé veřejné správy). Informace byly doplněny praktickými zkušenostmi CCRVM 1. Souhrn základních zjištění (východiska pro návrhovou část): Systém řízení destinace (na krajské úrovni) formou centrály zřízené krajem se napříč kraji v České republice osvědčil jako nejstabilnější. Pro rozvoj cestovního ruchu je nezbytná vzájemná komunikace mezi všemi subjekty v cestovním ruchu. Výměna informací je základním předpokladem řízení destinace Východní Morava. Zjistili jsme, že významné subjekty cestovního ruchu nepovažují výměnu informací za dostatečnou a přivítají ji. Možnost pracovat s kvalitními informacemi o směřování kraje, dotační politiky, strategie vyšších celků a mnoho realizovaných projektů označují za významný přínos. Ve Zlínském kraji v současnosti vzniká a realizuje se velké množství projektů vycházejících z veřejných institucí i soukromého sektoru. Synergie (společný postup) mezi nimi přinesou možnost zlepšení výsledků těchto jednotlivých projektů, a pak Zlínského kraje jako celku. V tuto chvíli dle našich zjištění chybí koordinační moment projektů na úrovni kraje z hlediska síťování. Je po něm patrná poptávka a Zlínský kraj by měl reagovat. Činnost CCRVM se orientuje na vytváření podmínek pro úspěšné fungování cestovního ruchu v celém regionu v tak širokém záběru, že je pro jednotlivé subjekty cestovního ruchu obtížné identifikovat konkrétní dopady těchto aktivit do svého podnikání. Užší propojení aktivit CCRVM s potřebami subjektů CR a orientace na konkrétní dopady doručovaného výkonu jsou jasné požadavky vyplývající z šetření, které jsou dále řešeny v návrhové části. Subjekty CR postrádají metodické vedení, jednotný kontingent informací, jasně definované společné postupy. CCRVM si je této potřeby vědoma, vzhledem k současným kapacitním možnostem však tuto problematiku nebyla schopna řešit. Klíčová role CCRVM, resp. kraje je spatřována v oblasti public relations, kde centrála tradičně dosahuje perfektního výkonu. Tato schopnost je široce vítána a očekáváním je minimálně setrvání stávajícího stavu či jeho další rozvoj, který opět řeší návrhová část. Rolí kraje je také iniciace projektů, které nejsou způsobilé realizovat soukromé subjekty z hlediska zaujatosti vlastními zájmy. Je to zejména iniciace projektů částečné koordinace činnosti více soukromých subjektů (například karty hosta, údržba stezek a další), kde se 1 CCRVM získala za minulé období velmi významné množství prostředků z dotací (ROP, IOP a další zdroje) a pomohla tak financování rozvoje cestovního ruchu ve Zlínském kraji. CCRVM je nositelem, ocenění Nejlepší destinační management České republiky za rok Dále získala více než 20 ocenění za produkty, kampaně a tiskoviny. MOTÝL MEDIA s.r.o. 19

20 uplatňuje nezávislá a nezaujatá autorita veřejné správy, která nevytváří zisk, a proto zaručuje určitou nestrannost. Kraj má mít mechanismus, jak systematicky hledat, otevírat a strategicky řídit takové projekty. Posílení projektové schopnosti řízení je tak významným úkolem Zlínského kraje. Významnou součástí řízení destinace jsou informační centra. Naše šetření potvrdilo jejich význam. Výkonná informační centra požadují jak radnice, tak státní, veřejné i soukromé subjekty. Informační centra mají nesourodou kvalitu, standardy technického i informačního vybavení a strukturování nabídky na trhu. Systémová podpora, výměna informací a standardizace služeb napříč krajem přinese zvýšení kvality servisu informací pro návštěvníky regionu. Postavení IC v systému cestovního ruchu představuje potenciál pro zlepšení řízení destinace jejich zapojením do procesu přípravy a propagace projektů. Východní Morava se dělí na 4 oblasti: Zlínsko a Luhačovicko, Slovácko, Kroměřížsko a Valašsko. Ovšem v praxi se výkon cestovního ruchu odehrává spíše v konkrétních resortech (jako je například Slovácko, Lázně Luhačovice, nebo Horní Vsacko), popř. významných konkrétních lokálních cílech (obce, hotely, atraktivity). Členění na 4 oblasti není ničemu na překážku, nicméně v návrhové části pracujeme z důvodu přesného cílení dopadů projektů s konkrétními klíčovými subjekty. Obecně lze tento výčet uzavřít zjištěním, že subjekty v cestovním ruchu hladoví po nových projektech a výzvách, vzájemné spolupráci. Ukazuje se, že sdílení informací, společný postup a synergické strategie mají dnes větší hodnotu než dotace. Na základě informací získaných z rozhovorů s klíčovými subjekty v oblasti CR ve Zlínském kraji konstatujeme, že systém řízení je nastaven správně, vyžaduje však určité logické korekce, které přináší dynamické změny prostředí cestovního ruchu a potřeby klíčových subjektů. Účel a role CCRVM jako takové není nijak zpochybněna. Centrála však potřebuje silný mandát a podporu, jasné vymezení úkolů a cílů. Celý proces řízení pak systémovou podporu kraje v klíčových kapitolách. Velkou výhodou Zlínského kraje je fakt, že CCRVM od svého založení pracuje s korporátní identitou a jednotným, konzistentním marketingovým plánem. Toto umožnilo vznik, a to bez diskuse, silné značky Východní Morava (ve srovnání mezi kraji), která se na odborné scéně často uvádí jako benchmark. Studiem materiálů archivu CCRVM zpracovaných za minulých 7 let právě v projektech CCRVM je zjištěno, že propagační výstupy dodržují manuály, je stále používán klíčový slogan (kouzlo rozmanitosti), kampaně cílí na stále stejné a správně zvolené cílové skupiny a pracují s efektivními komunikačními nástroji (digitální média, public relations, venkovní reklama, produktové tiskoviny, promoční kampaně). Základní sdělení Východní Moravy je, v souladu se sloganem, rozmanitost. Výše uvedená analýza ukazuje, že právě rozmanitost, která se zpočátku mohla jevit jako nevýhoda, je největší výhodou kraje. Díky konzistenci komunikace s ní dnes můžeme pracovat. Data o struktuře návštěvníků Zlínského kraje, trendy v turismu a profil infrastruktury, tak jak byl upraven investicemi ROP SM v období minulém, ladí s marketingovým pojetím území. Zpětně tak lze konstatovat fakt, že došlo ke MOTÝL MEDIA s.r.o. 20

21 sladění postupů a cílů strategického plánu Zlínského kraje, marketingového plánu CCRVM, resp. jeho aktualizací a záměrů dotací EU. Domníváme se, že relativně dobré výsledky zejména příjezdového cestovního ruchu jsou výsledkem právě této synergie Hlavní činnosti a finanční zajištění Hlavní činnosti lze definovat následovně: Propagace Zlínského kraje prostřednictvím budování značky Východní Morava. Vytváření aktivit marketingových komunikací, zejména tvorba projektů, příprava podkladů, shromažďování informací a další činnosti směřující k přípravě podkladů pro propagaci cestovního ruchu navenek, realizace výstavních, veletržních akcí a účasti na nich, příprava a realizace roadshow, propagačních kampaní, public relations aktivit, výročních konferencí a dalších aktivit úzce spojených s propagací atraktivit území. Správa, aktualizace a rozvoj portálu Komunikace s aktéry cestovního ruchu, komunikace s vyššími celky, profesními organizacemi, státní správou a různými sdruženími a institucemi v oboru cestovního ruchu. Příprava projektů pro dotační příležitosti, projektové řízení, žádosti, udržitelnost a další funkce spojené s čerpáním dotací Evropské unie a národních programů. Poradenská, metodická činnost a vnitřní aktivity rozvoje lidského potenciálu a odbornosti CCRVM prostřednictvím školení, zlepšování interních procesů a procesů učení se. Základní provozní činnosti spojené se zabezpečením výše uvedeného. Financování Centrály cestovního ruchu Východní Moravy vychází z dokumentu Krajská organizace cestovního ruchu - projekt na podporu rozvoje cestovního ruchu ve Zlínském kraji z roku 2007, schváleného RZK a následně ZZK, který byl podkladem pro zřízení Centrály jako o.p.s. jako takové. Dle tohoto projektu je cílový stav 7 zaměstnanců, a to již od roku 2008, kdy se realizovaly projekty ROP SM. Skutečný stav je ale 5 zaměstnanců, což je vzhledem k praktickým potřebám kraje a dalším rozvojovým ambicím centrály nedostačující Rozpočet Centrála cestovního ruchu Východní Moravy (CCRVM) a její řádné fungování je zajištěno za podpory provozní dotace Krajského úřadu Zlínského kraje v roční výši 4 milionů korun. K tomu se přidávají projektové dotace, které rozpočet organizace výrazně navyšují. V kontextu různých projektů tak vzniká velký objem práce, pro jejíž zajištění je nezbytné posílení týmu CCRVM o minimálně 2 osoby. MOTÝL MEDIA s.r.o. 21

22 4.1.3 Organizační struktura Centrály cestovního ruchu Východní Moravy Správní rada Dozorčí rada Ředitelka Zaměstnanci (celkem 4 z toho 2 placeni projektově) 4.2 Informační centra Výkonnou složkou turistického ruchu přímo v regionech jsou informační centra. Hrají nezastupitelnou roli v přímém kontaktu s návštěvníky, jsou obličejem značky Východní Morava. Informační centra operují relativně samostatně, jako ostrůvky na území kraje. To způsobuje nesourodost nabídky služeb informačních center v našem kraji. Informační centra se potýkají s nedostatkem prostředků a nejednotností standardů poskytovaných služeb. Vzhledem ke skutečnosti, že snahou Zlínského kraje je vytvářet kompaktní obraz značky Východní Morava a zvyšovat konkurenceschopnost všech regionů kraje, je důležité sladit, sjednotit a kvalitativně sobě přiblížit všechna informační centra, na které turista může narazit. Neplatí zde přímá úměra, že čím menší obec, tím méně důležité informační centrum. Každé z nich musí odvést profesionální výkon na úrovni očekávatelného standardu. Vzhledem k trendům, které posouvají informační centra stále více na výsluní pozornosti zákazníka plánujícího své aktivity, je nejvyšší čas se komplexně jejich zapojením zabývat. Podle informací od zřizovatelů a provozovatelů se na území Zlínského kraje nachází 41 aktivních informačních center. Zakladatelem a provozovatelem je v drtivé většině obec (případně obcí řízená organizace), částečně i subjekty nestátního neziskového sektoru. Přehled informačních center ve Zlínském kraji Název IC Zakladatel Provozovatel 1 Turistické centrum Velehrad Obec Velehrad Obec Velehrad 2 IC Zvonice - Soláň Sdružení pro rozvoj Soláně, o.s. Sdružení pro rozvoj MOTÝL MEDIA s.r.o. 22

23 Soláně, o.s. 3 Informační centrum Uherský Ostroh Město Uherský Ostroh Město Uherský Ostroh 4 Informační centrum Francova Lhota - Pulčín Obec Francova Lhota (s ČSOP Valašské Meziříčí) 5 Informační centrum Velehrad Římskokatolická farnost Velehrad Obec Francova Lhota Římskokatolická farnost Velehrad 6 Informační centrum Napajedla Město Napajedla Klub kultury Napajedla, p.o. 7 Informační a poradenské centrum ČSOP Valašské Meziříčí ČSOP Valašské Meziříčí ČSOP Valašské Meziříčí 8 Městské informační a turistické středisko Zlín Statutární město Zlín Statutární město Zlín 9 Informační centrum Luhačovice Město Luhačovice Městský dům kultury Elektra Luhačovice, p.o. 10 Informační centrum Vsetín Město Vsetín Masarykova veřejná knihovna Vsetín a Město Vsetín 11 Městské informační centrum Strání Obec Strání Obec Strání 12 Informační centrum Uherský Brod Město Uherský Brod Město Uherský Brod 13 Informační středisko pro rozvoj Moravských Kopanic Obec Starý Hrozenkov a PRO-BIO svaz producentů a zpracovatelů biopotravin Šumperk 14 Městské informační centrum Holešov Městské kulturní středisko Holešov IC Starý Hrozenkov (o.p.s.) Městské kulturní středisko Holešov 15 Kulturní a informační středisko Tlumačov Obec Tlumačov Obec Tlumačov 16 Turistické informační centrum Buchlovice Městys Buchlovice Městys Buchlovice 17 Městské infocentrum Slavičín Město Slavičín Město Slavičín 18 Turistické informační centrum Kroměříž Město Kroměříž Knihovna Kroměřížska, p.o. 19 Turistické informační centrum Otrokovice Město Otrokovice Otrokovická BESEDA, s.r.o. 20 Turistické informační centrum Valašské Meziříčí Město Valašské Meziříčí Město Valašské Meziříčí 21 Informační centrum Velké Karlovice Obec Velké Karlovice Informační centrum Velké Karlovice 22 Informační centrum Horní Lideč Obec Horní Lideč Obec Horní Lideč 23 Informační centrum a knihovna Staré Město Město Staré Město Město Staré Město 24 Informační centrum Valašské Klobouky Město Valašské Klobouky Kulturní a vzdělávací středisko města Valašské Klobouky, p.o. 25 Městské informační centrum Bystřice pod Hostýnem Město Bystřice pod Hostýnem Město Bystřice pod Hostýnem 26 Informační centrum Vizovice Město Vizovice, Dům kultury Dům kultury 27 Turistické informační centrum Rožnov pod Radhoštěm Město Rožnov pod Radhoštěm Město Rožnov pod Radhoštěm MOTÝL MEDIA s.r.o. 23

24 28 Informační centrum Bojkovice Město Bojkovice Muzeum Bojkovska 29 Informační centrum Brumov - Bylnice Město Brumov - Bylnice Město Brumov - Bylnice 30 Informační centrum a Suvenýry ve Střílkách Jarmila Svobodová Jarmila Svobodová 31 Informační centrum Uherské Hradiště Město Uherské Hradiště Region Slovácko, sdružení pro rozvoj CR 32 Infocentrum Valašská Bystřice n/a n/a 33 Informační centrum Kunovice Město Kunovice Město Kunovice 34 Klub sportu a kultury Vlčnov n/a n/a 35 Informační centrum Karolinka Město Karolinka Město Karolinka 36 I. Slovensko-české Infocentrum Kohútka Občanské združenie Javorníky Občanské združenie Javorníky 37 Informační centrum Nový Hrozenkov n/a n/a 38 Informační centrum České dráhy, Valašské Meziříčí České dráhy České dráhy 39 Otrokovice - IC u řeky Moravy *) Otrokovická beseda Otrokovická beseda 40 Turistické centrum Rejda Spytihněv *) Obec Spytihněv Obec Spytihněv 41 Mlýn Mikulůvka *) Občanské sdružení ochránců přírody Valašské Meziříčí Občanské sdružení ochránců přírody Valašské Meziříčí Zdroj: KÚ ZK, *) IC s pouze sezónním provozem Roční rozpočet informačních center se pohybuje od řádově statisíců až po částky mírně převyšující jeden milión korun. Je zajišťován primárně z prostředků zakladatele či provozovatele, sekundárně z příjmů návštěvníků informačních center. 5 FORMY PODPORY CESTOVNÍHO RUCHU 5.1 Přehled hlavních dotačních titulů pro cestovní ruch Níže uvedená kapitola udává základní přehled dotačních programů na podporu projektů v oblasti cestovního ruchu, které mohou být realizovány na území Zlínského kraje. Součástí jsou dotační programy financování projektů jak v oblasti veřejné, tak i v oblasti podnikatelské. Z regionálního hlediska se přehled zaměřuje na dotační tituly na republikové úrovni a na nadnárodní úrovni (zejména úrovni Evropské unie). Případné dotační tituly do cestovního ruchu vypisované na krajské či municipální úrovni nejsou obsahem této analýzy. Na základě analýzy jsme identifikovali tyto klíčové dotační programy: Strukturální a investiční fondy EU Finanční mechanismus Evropského hospodářského prostoru Národní programy ČR v oblasti cestovního ruchu MOTÝL MEDIA s.r.o. 24

25 5.1.1 Strukturální a investiční fondy EU Klíčovým dotačním programem pro oblast cestovního ruchu financovaným z fondů EU bude v období Integrovaný regionální operační program (IROP), který se bude zaměřovat zejména na podporu realizace tvrdých investičních projektů. IROP se orientuje na tuzemské projekty. V přeshraniční oblasti jsou jeho vhodným doplňkem operační programy přeshraniční spolupráce. Vzhledem ke geografické poloze Zlínského kraje je možným titulem Operační program přeshraniční spolupráce mezi Slovenskou republikou a Českou republikou (OP SR-ČR), ze kterého mohou být financovány obdobné projekty jako v IROP, ale musí obsahovat přeshraniční dimenzi. Obecně platí, že komerční projekty investiční povahy v oblasti cestovního ruchu podporovány nebudou. Výjimku tvoří zemědělští podnikatelé, kteří v rámci diverzifikace svých podnikatelských činností na venkově plánují investiční projekty v oblasti agroturistiky. V takovém případě mohou získat dotaci z Programu rozvoje venkova. Obdobou jsou dotace do rybářské turistiky, které mohou být vypláceny z Operačního programu Rybářství. Teoreticky je možné, aby subjekty aktivní v cestovním ruchu využívaly dotace i z dalších operačních programů, které mají plošné zaměření. Příkladem je třeba Operační program Zaměstnanost, ze kterého mohou být financovány projekty v oblasti vzdělávání zaměstnanců či slaďování soukromého a pracovního života (např. podniková školka). Další možností je Operační program Životní prostředí podporující mimo jiné stavební projekty v oblasti úspor energií (např. zateplování objektů). Vzhledem ke skutečnosti, že tyto programy nejsou primárně zaměřeny na odvětví cestovního ruchu, v dalším přehledu se jimi již dále nezabýváme Integrovaný regionální operační program 2 Základní charakteristika Řídicím orgánem programu je Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky. Navržená alokace programu na roky 2014 až 2020 představuje 4,725 miliard eur 3 z Evropského fondu pro regionální rozvoj. Vedle toho bude doplněna z národních zdrojů (veřejné i soukromé povahy) v předpokládané výši 797,1 milionů eur. Více informací je k dispozici zde: 2 V době uzávěrky této studie nebyla konečná verze programového dokumentu IROP k dispozici. Informace v této kapitole tak odráží průběžný stav programového dokumentu k dubnu Finální verze schválená Evropskou komisí pravděpodobně ve II. pololetí 2014 se tak může lišit. 3 Zdrojem je návrh Dohody o partnerství odeslaný do Bruselu k vyjednávání s Evropskou komisí. MOTÝL MEDIA s.r.o. 25

26 Hlavní oblasti podpory I. Prioritní osa 3 Dobrá správa území a zefektivnění veřejných institucí Specifický cíl 3.1 Zefektivnění prezentace, posílení ochrany a rozvoje kulturního a přírodního dědictví Smysl dotačního programu Cílem je aktivizovat potenciál vyplývající z kulturního dědictví a přírodního bohatství, a tak přispět k vyváženému rozvoji regionů. Kulturní a přírodní dědictví ve vazbě na cestovní ruch představuje příležitost pro území se zhoršenými podmínkami pro jinou hospodářskou činnost, a proto reprezentuje jeden z vhodných typů ekonomicky udržitelných aktivit. Památky a kulturní zařízení nejsou v současnosti ve vyhovujícím stavu a jejich další využití v ekonomice regionů je bez zásadní podpory omezeno nebo úplně vyloučeno. Většina kulturních zařízení je vybavena zastaralými technologiemi. Nutností je zefektivnění jejich provozu a celková modernizace zařízení poskytujících technologické zázemí a konzultační podporu při tvorbě, pomoc při zajišťování distribuce a propagace produktů a služeb v oblastech knihovních fondů, knižní produkce a distribuce, filmu, hudby, soudobého výtvarného umění, soudobých uměleckých řemesel, divadla, tance a multimediální tvorby. Typy financovaných aktivit Revitalizace vybraných nemovitých národních kulturních památek, památky zapsané na Seznam světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO a na Seznam kandidátů na zápis na Seznam kulturního a přírodního dědictví UNESCO. Revitalizace kulturních památek ve vesnických a městských památkových rezervacích. Veřejná infrastruktura pro zpřístupnění a zatraktivnění kulturního a přírodního dědictví. Revitalizace a zatraktivnění parků a zahrad u národních kulturních památek. Pro posílení ochrany, uchování, digitalizace, zpřístupnění a využívání kulturního dědictví budou podporovány projekty zlepšující podmínky pro uchování a zefektivnění správy sbírek, mobiliárních a knihovních fondů a dále pak projekty, které zpřístupní sbírky, mobiliární a knihovní fondy pro veřejnost a pro kulturní a kreativní průmysly. Typy příjemců Organizační složky státu Příspěvkové organizace organizačních složek státu Obce Organizace zřizované nebo zakládané obcemi (s většinovým podílem obce) Kraje Organizace zřizované nebo zakládané kraji (s většinovým podílem kraje) MOTÝL MEDIA s.r.o. 26

27 Dobrovolné svazky obcí Organizace zřizované nebo zakládané dobrovolnými svazky obcí Nestátní neziskové organizace Zájmová sdružení právnických osob Církve a náboženské společnosti Organizace zřizované nebo zakládané církvemi Fyzické osoby Finanční podpora Předpokládá se poskytnutí finanční podpory formou dotace. II. Prioritní osa 4 Komunitně vedený místní rozvoj Specifický cíl 4.1 Posílení komunitně vedeného místního rozvoje za účelem zvýšení kvality života ve venkovských oblastech a aktivizace místního potenciálu Smysl dotačního programu Specifický cíl je koncipován tak, aby podporované aktivity přispívaly ke snížení lokální nezaměstnanosti, k lepšímu využití ekonomického potenciálu venkova, ke zlepšení situace osob sociálně vyloučených či ohrožených sociálním vyloučením, k ochraně přírodního a kulturního dědictví a k rozvoji místních služeb a dopravní obslužnosti. Typy financovaných aktivit Podpora bude zaměřena na venkovské oblasti se schválenou strategií komunitně vedeného místního rozvoje tvořené správními územími obcí s méně než obyvateli. Velikost MAS (místních akčních skupin) nebude menší než obyvatel a nepřekročí hranici V jejich rámci budou podporovány následující typy projektů: Revitalizace vybraných nemovitých národních kulturních památek, památky zapsané na Seznam světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO a na Seznam kandidátů na zápis na Seznam kulturního a přírodního dědictví UNESCO. Revitalizace kulturních památek ve vesnických a městských památkových rezervacích. Veřejná infrastruktura pro zpřístupnění a zatraktivnění kulturního a přírodního dědictví. Revitalizace a zatraktivnění parků a zahrad u národních kulturních památek. Pro posílení ochrany, uchování, digitalizace, zpřístupnění a využívání kulturního dědictví budou podporovány projekty zlepšující podmínky pro uchování a zefektivnění správy sbírek, mobiliárních a knihovních fondů a dále pak projekty, které zpřístupní sbírky, mobiliární a knihovní fondy pro veřejnost a pro kulturní a kreativní průmysly. MOTÝL MEDIA s.r.o. 27

28 Typy příjemců Příjemci podpory budou subjekty, které realizují projekty v rámci schválených strategií komunitně vedeného místního rozvoje na území MAS. Podporovatelné budou následující typy příjemců: Organizační složky státu Příspěvkové organizace organizačních složek státu Obce Organizace zřizované nebo zakládané obcemi (s většinovým podílem obce) Kraje Organizace zřizované nebo zakládané kraji (s většinovým podílem kraje) Dobrovolné svazky obcí Organizace zřizované nebo zakládané dobrovolnými svazky obcí Nestátní neziskové organizace Zájmová sdružení právnických osob Církve a náboženské společnosti Organizace zřizované nebo zakládané církvemi Fyzické osoby Finanční podpora Předpokládá se poskytnutí finanční podpory formou dotace Operační program přeshraniční spolupráce Slovenská republika Česká republika 4 Základní charakteristika Řídicím orgánem programu je Ministerstvo pôdohospodárstva a rozvoja vidieka SR. V České republice je odpovědným národním orgánem Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky. Navržená alokace programu na roky 2014 až 2020 představuje 90,15 milionů eur 5 z Evropského fondu pro regionální rozvoj. Prostředky z EU bude doplňovat národní spolufinancování v předpokládané výši 15,91 milionů eur. 4 V době uzávěrky této studie nebyla konečná verze programového dokumentu OP SR-ČR k dispozici. Informace v této kapitole tak odráží průběžný stav programového dokumentu k dubnu Finální verze schválená Evropskou komisí pravděpodobně ve II. pololetí 2014 se tak může lišit. 5 Zdrojem je návrh Dohody o partnerství odeslaný do Bruselu k vyjednávání s Evropskou komisí. MOTÝL MEDIA s.r.o. 28

29 Více informací je k dispozici zde: Hlavní oblasti podpory I. Prioritní osa 2 Kvalita životního prostředí Investiční priorita 3 Zachování, ochrana, podpora a rozvoj přírodního a kulturního dědictví Specifický cíl 3.1 Zvýšení dostupnosti kulturního a přírodního dědictví pro obyvatele a návštěvníky přeshraničního regionu Smysl dotačního programu Přeshraniční region se soustředí na zlepšení schopností efektivně zhodnocovat kulturní a přírodní bohatství. To v dnešní době nepředstavuje jen nástroj na posílení jedinečnosti a identity regionů, ale také stimul pro vytváření nových rozvojových aktivit s vazbou na konkrétní území. Základní překážkou intenzivnějšího využívání přírodního a kulturního dědictví je omezená dostupnost. Systémovým řešením tohoto problému je zlepšení dostupnosti přírodních a kulturních objektů nacházejících se na území přeshraničního regionu. Typy financovaných aktivit (s ohledem na cestovní ruch) Investiční aktivity na zlepšení technického stavu přírodních a kulturních památek s cílem dalšího využití přírodního a kulturního dědictví. Investiční aktivity na zlepšení dostupnosti lokalit s přírodními a kulturními památkami prostřednictvím zlepšení kvality vybraných úseků silnic II. a III. třídy (rekonstrukce, zlepšení kvality povrchu, obnova stávajících a vybudování nových silničních prvků). Investiční a neinvestiční aktivity na zlepšení přístupu k přírodním a kulturním památkám (např. značení, odpočinkové zóny), realizované formou doplňkových aktivit 6 Plánování, příprava a budování cyklostezek s důrazem na zlepšení propojení kulturně a přírodně významných lokalit ve formě doplňkových aktivit. Činnosti podporující tvorbu ucelených tematických produktů 7 založených na využívání přírodního a kulturního dědictví. Aktivity na prezentaci přírodního a kulturního dědictví realizovaného formou doplňkových aktivit. Typy příjemců Stát a jeho organizační složky 6 V rámci Fondu malých projektů může být realizováno jako plnohodnotná aktivita. 7 Ucelený produkt znamená integrovat několik prostorově nebo tematicky souvisejících prvků do jednoho produktu, který má potenciál přilákat větší množství návštěvníků. MOTÝL MEDIA s.r.o. 29

30 Územní samospráva a její organizační složky Organizace založené státem, kraji, obcemi, městskými částmi a sdruženími obcí Nestátní neziskové organizace Zájmové sdružení právnických osob Okresní a krajské organizace cestovního ruchu Evropské seskupení územní spolupráce (ESÚS) Finanční podpora Předpokládá se poskytnutí finanční podpory formou dotace v maximální výši 85 % z uznatelných výdajů projektu. II. Prioritní osa 3 Rozvoj místních iniciativ Investiční priorita 5 Podpora právní a administrativní spolupráce a spolupráce mezi občany a institucemi Specifický cíl 5.1 Zvýšení kvalitativní úrovně přeshraniční spolupráce místních a regionálních aktérů Smysl dotačního programu Přeshraniční spolupráce na místní úrovni vychází z historických vazeb a odráží socioekonomický vývoj společnosti na obou stranách česko-slovenské hranice. Prioritou je proto tuto situaci řešit a tyto vazby udržovat, rozvíjet a podporovat institucionální zázemí s ohledem na jejich příspěvek k ekonomickému a společenskému rozvoji území. Předchozí zkušenosti ukázaly, že efektivním řešením je podpora malých projektů, které vytváří platformu pro významnější projekty regionálního a národního charakteru. Specifický cílem programu je svými aktivitami řešit zejména podporu institucionálního rozvoje přeshraničních struktur spolupracujících místních a regionálních iniciativ v oblasti místní a regionální správy a samosprávy, vzdělávání, kulturního a přírodního dědictví směřujícího k dalšímu rozvoji jejich vazeb a vytvářeních nových struktur a kontaktů. Typy financovaných aktivit (s ohledem na cestovní ruch) Vypracování studií, plánů, opatření zaměřených na posílení institucí, rozvoj kvalitní a přírodu nepoškozující turistiky (včetně agroturistiky), návrh a zavedení nových turistických produktů vytvářejících trvalá pracovní místa Zvyšování institucionálních kapacit a dovedností organizačních struktur v oblastech efektivní správy, vzdělávání, kulturního a přírodního dědictví Typy příjemců Územní samospráva a její organizační složky Organizace založené státem, kraji, obcemi, městskými částmi a sdruženími obcí MOTÝL MEDIA s.r.o. 30

31 Nestátní neziskové organizace Komory a zájmová sdružení právnických osob Školy a vzdělávací instituce Evropské seskupení územní spolupráce (ESÚS) Finanční podpora Podpora bude vyplácena z Fondu malých projektů. Návrh programu pracuje s rozpočtem prioritní osy č. 4 ve výši 7,212 milionů eur. Předpokládá se poskytnutí finanční podpory formou dotace v maximální výši 85 % z uznatelných výdajů projektu Program rozvoje venkova 8 Základní charakteristika Řídicím orgánem programu je Ministerstvo zemědělství České republiky. Navržená alokace programu na roky 2014 až 2020 představuje 2,28 miliard eur 9 z Evropského zemědělského fondu pro rozvoj venkova. Více informací je k dispozici zde: Hlavní oblasti podpory I. Prioritní osa 6 Podpora sociálního začleňování, snižování chudoby a podpora hospodářského rozvoje ve venkovských oblastech Opatření 6.4 Podpora investic na založení nebo rozvoj nezemědělských činností Podopatření Podpora agroturistiky Smysl dotačního programu Cílem dotačního titulu je usnadnit diverzifikaci do nezemědělských činností a stimulovat tak vytváření pracovních míst na venkově. Typické možnosti diverzifikace představuje právě venkovská turistika neboli agroturistika. Podpora má vedle ekonomických přínosů pro příjemce dotace řadu dalších pozitivních faktorů pro venkov - umožňuje udržet pracovní místa a vytvářet nové pracovní příležitosti i pro nekvalifikované pracovní síly, napomáhá udržet zdroje i posílit ekonomický potenciál v regionu, 8 V době uzávěrky této studie nebyla konečná verze programového dokumentu PRV k dispozici. Informace v této kapitole tak odráží průběžný stav programového dokumentu k dubnu Finální verze schválená Evropskou komisí pravděpodobně ve II. pololetí 2014 se tak může lišit. 9 Zdrojem je návrh Dohody o partnerství odeslaný do Bruselu k vyjednávání s Evropskou komisí. MOTÝL MEDIA s.r.o. 31

32 a v neposlední řadě přispívá k zachování nebo rozvoji služeb na venkově, a tím ke stabilizaci venkovských oblastí. Typy financovaných aktivit Investiční projekty na diverzifikaci činností pro zemědělské subjekty v oblasti agroturistiky vedoucí k zajištění diverzifikace příjmů, vytváření pracovních míst i pro nekvalifikované pracovní síly, k podpoře širšího využití zemědělských farem a využití venkovských brownfields: Stavební obnova (přestavba, modernizace, statické zabezpečení), či nová výstavba malokapacitního ubytovacího zařízení (včetně stravování a dalších budov a ploch v rámci turistické infrastruktury, sportoviště a příslušného zázemí). Doplňující výdaje jako součást projektu úprava povrchů, náklady na výstavbu odstavných stání, nákup a výsadba doprovodné zeleně, nákup zařízení, vybavení, hardware, software. Typy příjemců Zemědělští podnikatelé (fyzické nebo právnické osoby) Finanční podpora Vychází z mapy regionální investiční podpory, kterou pro každý stát schvaluje Evropská komise a stát se jí řídí při každé udělované podpoře (investiční pobídky, národní dotace, EU dotace). Pravidla regionální investiční podpory musí respektovat i každý operační program. Podpora komerčních projektů proto musí respektovat pravidla investiční veřejné podpory. Podpora se poskytuje až do výše: 25 % způsobilých výdajů pro velké podniky, 35 % pro střední podniky, 45 % pro malé podniky Operační program Rybářství 10 Základní charakteristika Řídicím orgánem programu je Ministerstvo zemědělství České republiky. Navržená alokace programu na roky 2014 až 2020 nebyla v době přípravy tohoto reportu k dispozici, řádově se však bude jednat nejspíše o nižší desítky milionů eur z Evropského námořního a rybářského fondu. 10 V době uzávěrky této studie nebyla konečná verze programového dokumentu OP Rybářství k dispozici. Informace v této kapitole tak odráží průběžný stav programového dokumentu k dubnu Finální verze schválená Evropskou komisí pravděpodobně ve II. pololetí 2014 se tak může lišit. MOTÝL MEDIA s.r.o. 32

33 Více informací je k dispozici zde: Hlavní oblasti podpory I. Prioritní osa 2 Podpora akvakultury, včetně souvisejícího zpracování, založená na inovacích, konkurenceschopnosti a znalostech Opatření 2.3 Nové formy výdělku a přidaná hodnota Podpora investic na založení nebo rozvoj nezemědělských činností Podopatření 2.3a Záměr Diverzifikace příjmů (rybářská turistika) Smysl dotačního programu Cílem je rozšířit možnosti a příjmy podnikatelů v akvakultuře o další formy podnikání na venkově úzce spojené s produkční činností v akvakultuře. Především se jedná o diverzifikaci činností podniků akvakultury prostřednictvím rozvoje doplňkových aktivit mimo akvakulturu v oblasti cestovního ruchu (zejména rybářská turistika) s cílem dosažení výrazného posílení ekonomického potenciálu venkovských rybářských území a zajištění podmínek pro kvalitní život místních obyvatel a stability venkovského prostoru při podpoře zaměstnanosti. Typy financovaných aktivit V době uzávěrky reportu informace nebyly k dispozici. Typy příjemců Podniky akvakultury jakožto subjekty podnikající v zemědělské prvovýrobě splňující podmínku, že na rybníku či ostatním rybochovném zařízení, na který je poskytována podpora, provozuje chov a lov ryb Podnikatelé vstupující do odvětví akvakultury Rybářská sdružení České republiky Národní sdružení intenzivních akvakulturních systémů Rybářské svazy Organizace producentů Ministerstvo zemědělství Finanční podpora Předpokládá se podpora komerčních projektů, a proto dotace musí respektovat pravidla investiční veřejné podpory. Podpora se poskytuje až do výše: 25 % způsobilých výdajů pro velké podniky, 35 % pro střední podniky, MOTÝL MEDIA s.r.o. 33

34 45 % pro malé podniky Finanční mechanismus Evropského hospodářského prostoru Jedná se o speciální finanční mechanismus, prostřednictvím kterého země Evropského hospodářského prostoru (Norsko, Island, Lichtenštejnsko) přispívají na regionální rozvoj EU jako kompenzaci za jejich přístup na vnitřní trh zemí Evropské unie. Mechanismus se společně s Norským finančním mechanismem někdy souhrnně laicky nazývá Norské fondy. Podpory cestovního ruchu se v České republice v rámci FM EHP nepřímo dotýká program CZ06 Kulturní dědictví a současné umění Program CZ06 Operační program Kulturní dědictví a současné umění Základní charakteristika Řídicím orgánem programu v Česku je Ministerstvo financí České republiky. Alokace programu na roky 2009 až 2019 představuje 21,49 miliard eur, které jsou financovány z Finančního mechanismu EHP na roky Více informací je k dispozici zde: kultura. Hlavní oblasti podpory I. Programová oblast 16 Zachování a revitalizace kulturního dědictví Smysl dotačního programu Cílem dotačního titulu je ochrana a zachování kulturního a přírodního dědictví pro příští generace a jejich zpřístupnění veřejnosti, které mají sloužit jako zdroj poznání přírody a společnosti a nástroj vzdělávání. Typy financovaných aktivit Programová oblast 16 je zaměřena na ochranu, obnovu a prezentaci movitého a nemovitého kulturního dědictví. Podpora se týká v rámci: Movitého kulturního dědictví: o o o Sbírkových předmětů a sbírek muzejní povahy Písemného kulturního dědictví Filmového kulturního dědictví Nemovitého kulturního dědictví: MOTÝL MEDIA s.r.o. 34

35 o Památkového fondu zahrnuje kulturní památky, národní kulturní památky a památky UNESCO Typy příjemců Potenciálními příjemci jsou instituce zřizované státem, územními samosprávnými celky, církevními právnickými osobami, nestátní neziskové organizace či obecně právnické osoby. Fyzické osoby nejsou oprávněnými žadateli. Finanční podpora Finanční podpora má formu dotace, která dosahuje 60 % až 90 % způsobilých nákladů dle typu žadatele: Obecně 60 %, 80 %, pokud se jedná o projekty realizované veřejnými subjekty a církevními právnickými osobami, 90 %, pokud se jedná o projekty realizované nevládními neziskovými organizacemi Národní programy ČR v oblasti cestovního ruchu Agendu cestovního ruchu má na národní úrovni na starosti Ministerstvo pro místní rozvoj. To je také řídicím orgánem Národního programu podpory cestovního ruchu, který se zabývá podporou sociálního cestovního ruchu Národní program podpory cestovního ruchu Základní charakteristika Hlavním cílem Národního programu podpory cestovního ruchu je vytvořit nástroj, který efektivním způsobem přispěje k podpoře sociálního cestovního ruchu. Jedná se o systémovou dotaci ze státního rozpočtu poskytovanou podnikatelským subjektům na vymezené aktivity podporující sociální cestovní ruch. Pro rok 2014 počítá program s rámcovým rozpočtem ve výši 50 milionů korun. Řídicím orgánem programu je Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky. Více informací je k dispozici zde: Dotace/Narodni-program-podpory-cestovniho-ruchu-( ). Hlavní oblasti podpory I. Podprogram Cestování dostupné všem MOTÝL MEDIA s.r.o. 35

36 Smysl dotačního programu Cílem dotačního titulu je podpora tvorby nových produktů domácího cestovního ruchu s cílem snížení sezónnosti cestovního ruchu a vytvoření podmínek pro zajištění pracovních míst v podnicích cestovního ruchu po dobu celého kalendářního roku. Speciální důraz je kladen na začlenění nových cílových skupin do aktivit cestovního ruchu s upřednostněním těch cílových skupin, pro které je účast na cestovním ruchu obtížná (zdravotně postižení). Program usiluje i o vytvoření ekonomických podmínek pro rozšíření nabídky doprovodné infrastruktury cestovního ruchu, pro vybudování nebo rekonstrukci odpočívadel a hygienického zázemí pro pěší, cyklisty a handicapované turisty podél pěších tras, naučných stezek, cyklotras. Typy financovaných aktivit Rekonstrukce/vybudování odpočívadel, center služeb pro turisty a hygienického zázemí pro pěší, cyklisty a handicapované turisty podél tras. Zpřístupnění atraktivit cestovního ruchu a zavedení/zlepšení navigačních a informačních systémů pro sluchově a zrakově postižené účastníky cestovního ruchu, to vše včetně marketingu zrealizovaných výstupů akcí. Zavedení/zlepšení navigačních a informačních systémů pro senzoricky postižené účastníky cestovního ruchu a senzoricky postižené návštěvníky atraktivit cestovního ruchu. Typy příjemců Podnikatelské subjekty (právnická i fyzická osoba). Finanční podpora Finanční podpora má formu dotace, která může dosáhnout maximální výše 50 % celkových uznatelných výdajů akce. 6 ZHODNOCENÍ DOSAVADNÍ PODPORY CR Naprosto klíčovým programem na podporu cestovního ruchu byl ROP Střední Morava jak po stránce investiční, tak i neinvestiční. 6.1 Typologie podpořených projektů Graf č. 14 Typologie projektů podpořená z ROP Střední Morava MOTÝL MEDIA s.r.o. 36

37 Při pohledu na předchozí graf je zřejmé, že největší objem dotací směřoval do ubytovacích a stravovacích kapacit, cca 520 mil. Kč (38,5 %), následovaný sportovní a volnočasovou infrastrukturou s cca 452 mil. Kč (tj. 33,4 %). Pouze 4,5 % (62 mil. Kč) směřovalo do marketingu a řízení cestovního ruchu. Relativně nejméně peněz směřovalo do údržby turistických stezek včetně zimní údržby tras či rozhleden - cca 38 mil. Kč, což je cca 2,8 % celkové alokace na cestovní ruch. 6.2 Objem investic ROP Střední Morava měl k dispozici více než 1,2 mld. Kč, přičemž se jednalo o celou prioritní osu 3, která podporovala cestovní ruch prostřednictvím čtyř oblastí podpor. Tabulka 1 Alokace pro cestovní ruch v prioritní ose 3 ROP Střední Morava v mil. EUR (celkové zdroje EU + národní veřejné) 3.1 Integrovaný rozvoj cestovního ruchu 32, Veřejná infrastruktura a služby 27,9 3.3 Podnikatelská infrastruktura a služby 80, Propagace a řízení 8,89 Graf č. 15 Struktura podpořených projektů MOTÝL MEDIA s.r.o. 37

38 Nejvíce podpořených projektů bylo z oblasti doplňkových služeb typu wellness a lázeňství, což je jednoznačně správné, vzhledem k vyšší přidané hodnotě. Na minoritní formy cestovního ruchu bylo orientováno pouze cca 7 % finančních prostředků. 6.3 Geografická segmentace investic Graf č. 16 Investice z ROP Střední Morava dle okresů Největší objem investic směřoval do okresu Zlín (42 %), následovaného okresem Vsetín (39 %) jde však o území s největší koncentrací atraktivit cestovního ruchu a ubytovacích zařízení, jimž byla podpora přímo určena. Nejméně čerpal z ROP SM okres Kroměříž, což bylo dáno i vytvořením oblastí s intenzivní podporou CR, kam Kroměříž nespadala. Graf č. 17 Geografická segmentace investic na obyvatele MOTÝL MEDIA s.r.o. 38

39 Při přepočtu objemu investovaných evropských dotací na okres podle počtu obyvatel se ukazuje, že nejlépe čerpal z ROP Střední Morava okres Vsetín, následovaný okresem Zlín. Nejméně dotačních prostředků v přepočtu na obyvatele se podařilo získat okresu Kroměříž. 6.4 Vyhodnocení investic (nákladů) a výsledků v kontextu hlavních výkonových ukazatelů cestovního ruchu Účinnost realizovaných investic je nejlépe doložitelná prostřednictvím statistik cestovního ruchu. (např. počet přenocování). Graf č. 18 Vývoj počtu přenocování Zdroj: ČSÚ Z grafu je patrný pokles počtu přenocování, který je však nutné vidět i v kontextu ekonomického vývoje (více možností cestovat po otevření hranic Schengenského prostoru) a vstupu do Evropské MOTÝL MEDIA s.r.o. 39

40 Unie, která znamenala pro cestovní ruch zvýšení konkurence. Zákazníci mají možnost srovnávat a pečlivě vybírají, kde budou realizovat svoje cestovatelské zážitky. Výpadky rezidentů však nebyly kompenzovány nerezidenty, což na druhou stranu svědčí o tom, že strana nabídky je pasivní a očekává, že strana poptávky (návštěvníci) automaticky přijede. Bohužel to v praxi nefunguje. Graf č. 19 Vývoj počtu zařízení cestovního ruchu Zdroj: ČSÚ Vývoj počtu zařízení svědčí o tom, že po roce 1989 tradiční turistické oblasti byly nahrazeny novými, resp. v těch dosud zaběhnutých byla řada zařízení, která na trhu neměla co dělat a přežívala tady jako zbytky bývalých podnikových rekreačních středisek a zotavoven. Docházelo k jejich úbytku. Naopak Jihomoravský kraj zaznamenal významný růst počtu menších zařízení. Graf č. 20 Vývoj počtu lůžek v zařízeních cestovního ruchu MOTÝL MEDIA s.r.o. 40

41 Zdroj: ČSÚ Graf počtu zařízení i graf počtu lůžek ukazují na zajímavý fenomén. Přes navyšující se počet lůžek, a tedy i značné investice do cestovního ruchu, klesá počet nocujících návštěvníků. Výjimkou je Jihomoravský kraj. Z hlediska další podpory Zlínského kraje, ale i potřeb provozovatelů klíčové infrastruktury cestovního ruchu se bude zapotřebí koncentrovat na to, jak zvýšit počet přenocování. Je zřejmé, že to musí být zcela novými produkty cestovního ruchu, a s tím spojeným nezbytným marketingem. Propagace musí být cílená (na produkt a cílovou skupinu) a nikoliv obecná a vázaná na celé území. 6.5 Zhodnocení účinnosti podpory prostřednictvím IPRÚ Integrované plány rozvoje území byly specifickou oblastí podpory v rámci ROP Střední Morava, a to pro turistické oblasti Rožnovsko, Horní Vsacko a Luhačovicko. Každý IRPÚ se skládal z několika podoblastí podpory, které byly financovány v několika výzvách podle aktuální výše zůstatku. IPRÚ Alokace celkem Čerpání veřejná infrastruktura a služby Čerpání - podnikatelská infrastruktura Rožnovsko Horní Vsacko Luhačovicko Celkem Zdroj: Zlínský kraj Komentář expertní pohled: Plánované alokace a skutečné čerpání napovídají, že principu koncentrace bylo dosaženo. Řada plánovaných projektů byla pro formální nedostatky vyloučena z dalšího hodnocení, v případě podnikatelských subjektů se ukázala jako stěžejní administrativní náročnost. MOTÝL MEDIA s.r.o. 41

42 7 VYHODNOCENÍ MARKETINGOVÉ PROPAGACE VÝCHODNÍ MORAVY 7.1 Přehled hlavních komunikačních prostředků Korporátní identita značky Východní Morava Komunikace probíhá pod zastřešujícím sloganem Kouzlo rozmanitosti, který je důsledně uváděn v patičce všech komunikačních prostředků v grafické nebo zvukové podobě. Všechny komunikační prostředky realizované CCRVM vychází z logomanuálu (tedy manuálu grafické podoby značky, dokumentů a reklam). Tento pracuje s barevnými siluetami. Značka má dále svoji zvukovou znělku a název značky a slogan namluvený herečkou Petrou Hřebíčkovou. K dispozici jsou také šablony pro vznik prezentačních a běžných obchodních dokumentů (PowerPoint šablona, Word šablona, vizitky apod.). Východní Morava má stanovenu korporátní identitu a řídí se jí. Tím je zajištěna identifikovatelnost, zapamatovatelnost a důvěryhodnost marketingové komunikace Komunikační mix Značka Východní Morava je komunikována zpravidla těmito kanály: OOH (out of home čili venkovní média). Zpravidla se jedná o billboardy v euro formátu, umísťované na frekventovaná místa na Moravě. Dále jsou to venkovní formáty dle momentálních cílů jednotlivých kampaní, jako citylighty (prosvětlené vitríny na zastávkách a pěších zónách), cityboardy (plochy na prostředcích městské hromadné dopravy) a další. Komunikace probíhá na médiích venkovní reklamy s nejlepším poměrem cena/výkon, která jsou vhodná pro nízkorozpočtové kampaně. Venkovní reklama je jako medium vhodná pro rychlé vytvoření velkého zásahu a předání jednoduché informace. To je v kampaních, které jsou z důvodu veřejné podpory vždy víceméně imageové, ideální. Rádio je využito jako součást kampaně, kdy je třeba komunikovat konkrétní informaci nebo pobídku, zpravidla spojenou s konkrétní produktovou nabídkou. Spoty jsou vytvářeny v profesionálních studiích, s využitím zvukové znělky a podklady Východní Moravy. Jako nosič jsou použita celoplošná rádia, Impuls, Frekvence 1, Evropa 2, Český rozhlas a dále sítě rádií z portfolia MMS a RRM. Rádiová reklama jako součást mixu dodává audio složku celé kampani. Východní Morava používá vhodně celoplošná média, která mají pro tento druh informací větší relevanci než malá lokální rádia. Roadshow je specificky silnou stránkou komunikace značky. Jedná se o tzv. IC TOUR. Zpravidla se jedná o sérii akcí ve městech na Moravě a blízkých regionech, kdy je zvoleno místo s vysokou koncentrací potenciálních návštěvníků. Formou prezentačního stánku, ochutnávky, předání propagačních materiálů, a zejména rozhovorů, je dosaženo intenzivní komunikace nabídky Východní Moravy. MOTÝL MEDIA s.r.o. 42

43 Prodej destinace prostřednictvím osobního rozhovoru je ten nejúčinnější způsob. Východní Morava do něj navíc zapojuje pracovníky informačních center, a tím propojuje nabídku se znalostí terénních pracovníků. Do budoucna stojí za zvážení rozšíření této formy komunikace. Tisk je zastoupen národními tiskovinami, jako jsou noviny, resp. jejich specializované přílohy o cestování, dále odborné časopisy a lokální tisk, zpravidla nakupován formou síťového media zastupitelství. Důležitou součástí portfolia titulů je odborný tisk, který má významný vliv na profesionály v oboru, zejména cestovní agentury a kanceláře, touroperátory a další odborníky. Jsou to například tituly TTG, C.O.T. a další. Východní Morava se zaměřuje na odborný tisk, tematické přílohy a masové tituly. To je správné z hlediska cílení a zaměření. V úvahu přichází kreativnější práce s provedením inzerce a technické inovace reklamy ve spolupráci s vydavateli. Tisková reklama by měla být vždy koordinována s PR aktivitami, což se neděje. PR je jednou z nejsilnějších stránek Východní Moravy. Tato činnost probíhá formou přípravy celé řady profesionálně zpracovaných tiskových zpráv, které následně putují k redaktorům, šéfredaktorům, přispěvatelům a dalším osobnostem v mediálním prostředí. Je tak zajištěna publicita zejména investic, akcí, novinek, nových produktů a zejména Východní Moravy jako celku. On-line media zahrnují internet (webová prezentace dále příspěvky v online prostředí, Facebook profil značky a propagaci vedenou bannery, SEO a PPC. V poslední době se Východní Morava zaměřuje na kontextový marketing v on-line prostředí, tedy soustředí se na obsah a kvalitní informace. Digitální komunikace se opírá o webový portál který je aktualizován CCRVM a týmem pracovníků IC po celé Východní Moravě. PR je prokazatelně (počtem zveřejnění na vydanou zprávu, o čemž CCRVM informuje na výročních konferencích) nejsilnější disciplínou v komunikaci CCRVM značky Východní Morava. Zcela uspokojivý stav. Veletrhy patří tradičně k základním komunikačním prostředkům. Jejich výčet se meziročně mění dle rozpočtových možností a trendů. Účast probíhá zpravidla formou integrovaného stánku, kde jsou prezentovány zejména jednotlivá území IPRÚ a Východní Morava jako celek. Význam veletrhů klesá, nicméně účast na nich je stále důležitou součástí mixu, a to zejména z důvodu vlivu na opinion leaders, tedy cílové skupiny odborníků a nadšenců, kteří mají značný vliv na výslednou pověst každé destinace. Účast na veletrzích plní základní požadavky. Rozvinutí účasti představuje obrovské náklady (nový stánek, doprovodný program), které ale nepřinesou lepší efekt z důvodu slabé návštěvnosti a slábnoucí atraktivity těchto akcí. Řešením je efektivizace účasti na veletrzích, zaměření se na kontraktační rozhovory a spojování se se všemi dostupnými subjekty ve společných nabídkách. Fam/press tripy jsou speciální akce malého rozsahu organizované pro novináře a odborníky v cestovním ruchu. Důvodem je seznámit tyto cílové skupiny s konkrétní nabídkou území a navázat obchodní spolupráci. Tyto akce mají často velmi zajímavý program zaměřený na představení konkrétních produktů. Z hlediska prodeje destinace a dosahování konkrétních obchodních efektů je to jednoznačně nejúčinnější nástroj. MOTÝL MEDIA s.r.o. 43

44 Tyto aktivity jsou natolik relevantní a účinné, že jediné konstatování zní, čím víc a častěji, tím lépe. Určité zlepšení by přinesla důsledná práce CRM metodikami (customer relationship management, řízení vztahů se zákazníkem) s navázanými kontakty a neustálé rozšiřování záběru na další odborníky a cílové skupiny Cílové skupiny Východní Morava se komunikačně orientuje na tyto cílové skupiny: a) aktivní rodina, let v páru, děti do 11 let, klasifikace A, B, C, b) prázdné hnízdo, let v páru, bez dětí nebo děti 15+, klasifikace A, B, C, c) singles (nová cílová skupina) let, samostatně, v přátelské skupině, klasifikace B, C, D, d) referenční cílová skupina: profesionálové a odborníci v cestovním ruchu Koncepce marketingové komunikace Marketingová strategie a propagace značky Východní Morava (k dispozici na sleduje tyto základní cíle: Vytvořit silnou, atraktivní a žádanou značku Východní Morava. Definovat a rozvíjet aktivity, akce a produkty v regionech. Aktivovat zájem a širokou spolupráci mezi subjekty a regiony. Vytvořit trvalý vztah s lukrativními CS (a měnit se s nimi). První cíl je víceméně naplněn, nyní je nutné jej udržovat. Další cíle jsou stále živé a budou se plnit průběžně stále dál. Východní Morava charakterem své komunikace, zaměřením na správné cílové skupiny a podporou celé řady akcí a projektů cíle postupně naplňuje. Rezervy lze vidět s aktivací zájmu a spolupráce v regionech. V návrhové části je tato skutečnost řešena. Jedním z hlavních cílů je naplňování spolupráce a partnerství, ovšem aktivity v tomto směru jsou nedostatečné. Tento stav je dán kapacitními možnostmi CCRVM a chybějícími nástroji pro rozvoj aktivit naplňujících tento cíl. To platí i o posledním cíli, vytváření trvalého vztahu se zákazníkem Hodnocení ekonomického dopadu marketingové komunikace V následující kapitole se podrobněji zabýváme hlavním parametrem, což je přenocování ve sledovaném území jako základní ekonomický parametr. Nicméně marketingové působení lze hodnotit těmito způsoby: Značka: znalost, profil jakým je vnímána (marketingový výzkum znalosti a profilu značky neprobíhá). Veřejně dostupná data ČSÚ: přenocování, počet návštěvníků (jiná relevantní data nejsou dostupná, ekonomický výkon a devizový účet jsou hodnoceny na národní úrovni, v detailu regionů nejsou dostupná). MOTÝL MEDIA s.r.o. 44

45 Sledování vlastních indikativních parametrů - jsou to zejména vstupy do atraktivit, využití parkovacích míst, odvod místních poplatků (lázeňské a ubytovací), tato data mají k dispozici jednotlivé obce a atraktivity. Hodnocení marketingové komunikace nelze postavit na tvrdých datech, pokud neprovedeme cyklicky, min. každých 12 měsíců nákladný výzkum značky. Další způsoby jsou spíše indikativní. Zlínský kraj hodnotí svou práci v tuto chvíli standardními postupy, v budoucnu by ale měl zvážit lepší hodnocení svých investic z hlediska konkrétního dopadu v území. K tomu by měli být vytvořeny nástroje umožňující sběr a vyhodnocení takových informací. 7.2 Rámcové zhodnocení účinnosti (výkonové ukazatele versus marketingová komunikace) Výsledky Zlínského kraje lze změřit zejména na základě dat ČSÚ pomocí ukazatele vývoje počtu přenocování. Graf č. 21 Vývoj počtu přenocování v ČR a ve Zlínském kraji Zdroj: ČSÚ Z dat dostupných na ČSÚ vyplývá, že zatímco pokles počtu přenocování za období v ČR je cca 12 %, v případě Zlínského kraje jde o pokles o 32 %. Ještě horší čísla však vykazuje sousední Moravskoslezský kraj, u nějž došlo k poklesu o cca 45 %, v případě Ústeckého kraje je pokles o cca 55 %. Zlínský kraj se podle tohoto indexu umísťuje hned za Hlavním městem Prahou, Karlovarským, Jihomoravským, Jihočeským a Plzeňským krajem, přičemž odstup mezi Jihomoravským, Jihočeským a Plzeňským krajem jsou cca 2 %. Ve srovnání s celou ČR je tedy výsledek dobrý. Z dat ČSÚ dále plyne, že z hlediska struktury návštěvníků došlo k mnohem většímu propadu u domácí klientely (o cca 35 %), zatímco v případě nerezidentů došlo k poklesu mezi lety 2000 a 2013 o cca 10 MOTÝL MEDIA s.r.o. 45

46 %. Například Moravskoslezský kraj zaznamenal pokles domácí klientely o 52 %, zatímco počet zahraničních návštěvníků narostl o cca 9 %. Marketingová komunikace CCRVM je zaměřena na marketingovou značku Východní Morava, což je mnohem lepší přístup než v případě Moravskoslezského kraje, který se zaměřuje na propagaci území jako kraje. Průmět do čistého využití lůžek, který dosahoval 29,3 % v roce 2013, je na české poměry velmi dobrý a Zlínský kraj se tak v pomyslném žebříčku umísťuje hned za Prahou a Karlovarským krajem na třetím místě. Jedním z faktorů poklesu přenocování může být postupně zaostávající kvalita zařízení, kdy kvalitativně vyšší standard ubytování je zárukou lepších výkonových ukazatelů zejména v podobě lepšího čistého využití lůžek. Na druhou stranu vyšší standardy ubytování znamenají vyšší náklady. Preference zákazníků je však zřetelná tj. požaduje standard alespoň ***. Graf č. 22 Čisté využití lůžek (%) v ČR a Zlínském kraji podle kategorie ubytování Zdroj: ČSÚ 8 VYHODNOCENÍ SOULADU S ÚZEMNĚ PLÁNOVACÍ DOKUMENTACÍ A KONCEPCEMI ZLÍNSKÉHO KRAJE 8.1 Vazba programu rozvoje cestovního ruchu na ostatní koncepce platné pro území Zlínského kraje Klíčovými koncepčními dokumenty, které vytvářejí rámec pro rozvoj cestovního ruchu, jsou: Strategie rozvoje Zlínského kraje Strategie rozvoje Zlínského kraje jako dlouhodobý strategický dokument Zlínského kraje a na něj navazující střednědobý dokument Program rozvoje územního obvodu Zlínského kraje 2013 MOTÝL MEDIA s.r.o. 46

47 2016 definují podporu cestovního ruchu ve Zlínském kraji v rámci tematického pilíře Atraktivní region, primárně Cíl 4.1, zvyšování ukazatele návštěvnosti a využití kapacit cestovního ruchu a Cíl 4.2, zvyšování konkurenceschopnosti Zlínského kraje jako destinace cestovního ruchu. Podpora cestovního ruchu má také těsnou vazbu na Cíl 4.3, zajistit ochranu a rozvoj kulturního dědictví regionu a kulturní instituce sehrají roli významného nositele kulturnosti regionu. Zásady územního rozvoje žádným způsobem nelimitují rozvoj cestovního ruchu v řešeném území. Jednotlivé projekty jsou řešeny až v následných stupních - územním a stavebním řízení. Neinvestičních projektů se však ZÚR vůbec nedotýká. 9 VÝVOJOVÉ TENDENCE A TRENDY V CESTOVNÍM RUCHU, SWOT Na základě poznatků z provedených průzkumů analýzy dalších dokumentů lze nejdůležitější trendy shrnout následovně: 1. Rostoucí důraz zákazníků na value for money a nikoliv pouze cenu. Poptávka není dána primárně cenou, ale hodnotou za peníze. To ostatně dosvědčuje rostoucí poptávka po ubytování v kategorii *** a výše, kde sice je dražší ubytování, avšak hodnota je oproti zařízením nižších kategorií vyšší. Implikace pro Zlínský kraj: Nutnost koncentrovat se na nové produkty cestovního ruchu, vyšší přidanou hodnotu a inovace. Stávající hodnotové řetězce jsou příliš jednoduché - v zásadě pouze poskytování ubytování, s možností fakultativních (dobrovolných) aktivit. 2. Rostoucí význam elektronické word of mouth šeptandy v podobě sociálních sítí Facebook, internet. Implikace pro Zlínský kraj: Upřednostnit kvalitní, kontinuální a kreativní marketingovou komunikaci, zejména prostřednictvím digitálních médií, PR článků apod., namísto nákladné placené inzerce, která je vhodná pouze pro velké zásadní kampaně s atraktivním obsahem. 3. Rostoucí význam sales promotion (podpory prodeje). Implikace pro Zlínský kraj: Podpora strategie produktových nabídek s výhodnou cenou, orientace propagace kraje na produktovou reklamu a důsledné využívání promočních kampaní. Je nutné se posunout z pozice budování značky, do prodeje produktů, které tato značka (Východní Morava) zastřešuje. 4. Rostoucí globální konkurence a prakticky nulové switching costs (tj. náklady spojené s využíváním služeb cestovního ruchu u jiného poskytovatele). Implikace pro Zlínský kraj: Je nutné sledovat nejen okolní kraje, ale také blízké příhraniční regiony, které tvoří konkurenci Zlínského kraje. Soustředit se na dosahování maximální užitné hodnoty. Součástí je také rozvoj praktik CRM, tedy řízení vztahů se zákazníkem, ve snaze o dosažení maximální loajality. Dodáváme, že tyto procesy jsou natolik náročné, že není možné výsledky očekávat hned. Je však žádoucí, aby se touto tematikou CCRVM začala intenzivně zabývat. MOTÝL MEDIA s.r.o. 47

48 SWOT ANALÝZA CESTOVNÍHO RUCHU VE ZLÍNSKÉM KRAJI SILNÉ STRÁNKY Přírodní podmínky a kulturně historické bohatství Kvalitní životní prostředí Bezpečný region Rostoucí zahraniční návštěvnost Fungující systém destinačního managementu Nově vybudovaná infrastruktura pro cestovní ruch Zájem o aktivní spolupráci soukromého sektoru v oblasti CR Pověst přívětivého regionu milí lidé Dopravní dostupnost (dálnice i železnice) Moderní logo, dostatečný prospektový servis SLABÉ STRÁNKY Nízká úroveň spolupráce veřejné správy a podnikatelského sektoru v oblasti CR Krátká průměrná doba pobytu Nevyužitý potenciál kulturních památek vč. památky UNESCO v Kroměříži Špatná dostupnost leteckou dopravou Slabá jazyková vybavenost personálu v zařízeních CR Kvalita personálu v zařízeních CR Slabá nabídka služeb pro zahraniční turisty Nedostatečná nabídka balíčků CR Absence silných akceschopných lokálních managementů v regionech Systém řízení kvality v oboru Nedostatečná péče o kulturní a přírodní dědictví Odliv kvalifikované pracovní síly PŘÍLEŽITOSTI OHROŽENÍ Nové programy EU na podporu a rozvoj CR Legislativní podpora rozvoje CR Změna zaměření státní propagace CR na regiony Nové trendy a inovace v oblasti CR Krize finančního sektoru obtížný přístup k financování CR Nízká koupěschopnost obyvatelstva Zvýšení atraktivnosti sousedních regionů Absence legislativní podpory CR Nedostatečné finanční zdroje MOTÝL MEDIA s.r.o. 48

49 NÁVRHOVÁ ČÁST Klíčem k úspěchu je uvědomit si svoji tržní pozici a hlavní konkurenční výhody, kterými vládneme. Dovolíme si pro ilustraci uvést biblický příklad z historie. Mladý pasáček (a budoucí král) David, ve chvíli, kdy měl přemoci Goliáše, nesáhl po meči, ale po praku. Ze své mrštnosti a šikovnosti vytěžil výhodu, která poslala k zemi třikrát většího soupeře. David si jasně uvědomoval, v čem spočívá jeho síla. Uvědomoval si svou unikátní konkurenční výhodu oproti soupeři a vsadil na ni. Proto byl úspěšný. Prostředí cestovního ruchu naštěstí není tak drsné a v boji o zákazníka zatím nejsou doloženy žádné oběti na životech. Nemusíme vládnout mečem ani prakem, abychom byli úspěšní. Nicméně nezbytně musíme vládnout logikou konkurenčních výhod Zlínského kraje. V úvodní analytické části jsme popsali, které ze základních forem turismu jsou pro Zlínský kraj prioritní, a můžeme v nich tedy přirozeně dosahovat mimořádných výsledků. Boj o zákazníka tak posuneme do pro nás takticky přijatelné marketingové pozice. 10 NÁVRH PODPORY CESTOVNÍHO RUCHU VE ZLÍNSKÉM KRAJI Návrhová část podpory cestovního ruchu představuje samotnou architekturu a mechanismus podpory cestovního ruchu ve Zlínském kraji. Pro nastavení podpory cestovního ruchu je stěžejní definování jasné vize, ke které budou směřovány veškeré aktivity řízeného cestovního ruchu v budoucím období. Tato vize může být naplněna postupným dosahováním správně nastavených dílčích strategických cílů Vize rozvojové oblasti Vizí rozvoje cestovního ruchu ve Zlínském kraji je prostřednictvím inovace, kreativního marketingu, efektivního řízení destinace, spolupráce v území a partnerství dosáhnout postavení nejinovativnější destinace střední Evropy. Zlínský kraj se tak stane regionem s vysoce rozvinutým cestovním ruchem, postaveným na důsledném využívání atraktivit, vybudované infrastruktury a všech dosažitelných potenciálů veřejného i soukromého sektoru. MOTÝL MEDIA s.r.o. 49

50 Nejdůležitější myšlenkou rozvoje turistického ruchu ve Zlínském kraji je SPOLUPRÁCE. Investice prostřednictvím ROP Střední Morava končí, infrastruktura byla posílena, nyní je čas vše využívat, vytěžovat a kreativně nabízet trhu. Je třeba se soustředit na správné formy turismu a cílové skupiny, které jsou pro nás nejlukrativnější a dlouhodobě nejlépe uchopitelné. Dále nezapomenout na vzdálenější budoucnost, kdy hranice regionů a států budou v myslích turistů stále více marginální. Téma nebo příběh budou mít mnohem větší význam. Do cestovního ruchu budou vtaženy další organizace, projekty a kulturní instituce. Tím dojde k posílení schopnosti maximálně využít možnosti čerpání financí z ESIF v programovém období Budou otevřena nová témata a využita v plné šíři potenciálu, který je k dispozici. Opět na základě SPOLUPRÁCE. Budoucnost cestovního ruchu je ve schopnosti řídit inovaci destinace a vznik nových produktů na základě trendů a poptávky. Paušální řešení rozvoje turismu v tomto kraji neexistuje. V zásadě lze konstatovat, že všeobjímající opatření v takto fragmentovaném a složitém trhu nemají účinek, ba naopak mohou páchat škodu. Proto je nutno zohlednit specifika Zlínského kraje a hledat individuální řešení. Individuální řešení, která v sobě zahrnou připravenost pracovat s nápady z terénu a přinesou metodiku pro společné projekty, řešení která budou umožňovat aktivní přístup v hledání příležitostí, vybízet k iniciaci nových silných partnerství, která budou vznikat na základě živé a otevřené komunikace napříč celým spektrem zainteresovaných subjektů, a jejichž mottem bude hledání individuální cesty respektující společný marketingový plán, to jsou ta řešení, která mají potenciál naši vizi naplnit. Největší výzvou a možnou cestou růstu v cestovním ruchu je rozvoj nadnárodních projektů a otevírání nových forem turismu pro nové zajímavé cílové skupiny příjezdového a domácího turismu. Hovoříme o kulturním turismu. Zlínský kraj se dlouhodobě angažuje v rozvoji Cyrilometodějské poutní stezky. Tyto aktivity představují nový směr, masivně podporovaný Evropskou komisí, nový zdroj investic EU a novou platformu pro rozvoj spolupráce v kraji, mezi kraji a v rámci velké části Evropy. Destinační management Východní Moravy se díky kulturnímu turismu a rozvoji spolupráce v kraji mění. Původní orientace na prodej a území ustupuje procesnímu destinačnímu marketingu, orientovanému na produkty a komplexní procesy. Tento evropský trend následovaný destinačním managementem Zlínského kraje odpovídá na současné potřeby moderní doby Strategické cíle Nástrojem pro podporu rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje v souladu s výše uvedenou globální vizí jsou čtyři stanovené strategické cíle, které jsou dále rozčleněny do dílčích opatření. Samotným naplněním opatření jsou pak jednotlivé konkrétní aktivity. Strategickými cíli pro rozvoj turistického ruchu ve Zlínském kraji jsou: zajištění služeb v oblasti cestovního ruchu, zajištění efektivního řízení cestovního ruchu, využití potenciálu kulturního a přírodního dědictví Zlínského kraje v cestovním ruchu a zvýšení inovativnosti v oblasti cestovního ruchu ve Zlínském kraji. Struktura opatření a aktivit odpovídá následujícímu souhrnu: MOTÝL MEDIA s.r.o. 50

51 Cíl 1 Zajištění služeb v oblasti cestovního ruchu Opatření 1.1: Informovanost turistů v území Aktivita 1.1.1: Zvýšení kvality informovanosti Aktivita 1.1.2: Rozvoj lidských zdrojů v informačních centrech Opatření 1.2: Podpora bezpečného pohybu turistů v území Aktivita 1.2.1: Údržba vybraných lyžařských běžeckých tras Aktivita 1.2.2: Přeznačení vybraných pěších tras KČT Cíl 2 Zajištění efektivního řízení cestovního ruchu Opatření 2.1: Podpora řídicí organizace v cestovním ruchu Aktivita 2.1.1: Zajištění a koordinace cestovního ruchu ve Zlínském kraji Aktivita 2.1.2: Posílení akceschopnosti CCRVM Opatření 2.2: Marketingová kampaň značky Východní Morava Aktivita 2.2.1: Publikace materiálů podporujících jednotlivé regiony Aktivita 2.2.2: Mediální komunikace a public relations Aktivita 2.2.3: Promoční aktivity Cíl 3 Využití potenciálu kulturního a přírodního dědictví Zlínského kraje v cestovním ruchu Opatření 3.1: Rozvoj evropského potenciálu Zlínského kraje Aktivita 3.1.1: Rozvoj řízení a spolupráce s leadery v EKS CM Aktivita 3.1.2: Projektová a analytická činnost EKS CM Aktivita 3.1.3: Marketingové aktivity EKS CM Opatření 3.2: Aktivní využití kulturního a přírodního dědictví Aktivita 3.2.1: Využití hmotného kulturního dědictví Aktivita 3.2.2: Využití nově vybudované infrastruktury v cestovním ruchu Cíl 4 - Zvýšení inovativnosti v oblasti cestovního ruchu ve Zlínském kraji Opatření 4.1: Podpora projektové spolupráce v cestovním ruchu Aktivita 4.1.1: Iniciace vzniku produktů Aktivita 4.1.2: Tvorba rodných listů produktů MOTÝL MEDIA s.r.o. 51

52 Aktivita 4.1.3: Konzultace a příprava produktů na workshopech CCR VM Aktivita 4.1.4: Informování orgánů Zlínského kraje Aktivita 4.1.5: Následné hodnocení dopadů produktů Opatření 4.2: Příprava iniciačních témat v regionech Aktivita 4.2.1: Zařazení iniciačních produktů do zásobníku Do naplňování cílů je formou řízení destinace Východní Moravy zapojen Zlínský kraj prostřednictvím své organizace Centrály cestovního ruchu Východní Moravy o.p.s. Neméně důležitou roli v něm však hrají také další subjekty pohybující se na poli cestovního ruchu. Jsou to zejména resorty, tj. silné lokální skupiny subjektů, vystupující pod společnou značkou. Dále hotely, atraktivity (ZOO Zlín, památky UNESCO, muzea), turisticky aktivní obce a další podnikatelé v CR. Tyto silné subjekty jsou hráči sami o sobě, i když jsou součástí resortů. Velmi významným činitelem jsou informační centra (IC), tj. prodejní místa destinace Východní Morava. Důležitá je také spolupráce s lokálními organizacemi v CR, mikroregiony, místními akčními skupinami, Krajskou hospodářskou komorou, Klubem českých turistů a s jednotlivými odbory krajského úřadu Zlínského kraje. Na vyšší úrovni je třeba pamatovat i na spolupráci s Ministerstvem pro místní rozvoj, agenturou Czechtourismus a Asociací krajů ČR. Cíl 1 Zajištění služeb v oblasti cestovního ruchu Tento strategický cíl je orientován na hlavní služby pro hlavní cílové skupiny návštěvníků Zlínského kraje. Jsou to aktivní rodiny let s dětmi, páry let bez dětí, singles let bez dětí samostatně. Mimo uvedené cílové skupiny musí být služby orientovány také na profesionály v cestovním ruchu (konferenční, incentivní, firemní turistika), kteří jsou pro kraj žádoucí sekundární cílovou skupinou. Ve třech opatřeních se zaměřujeme na stěžejní oblasti práce s těmito cílovými skupinami, každé opatření zahrnuje konkrétní aktivity včetně finančního rámce. Nutno podotknout, že se jedná pouze o orientační finanční rámec, konkrétní výši podpory v rámci jednotlivých aktivit bude každý rok schvalovat ZZK na základě jednání o rozpočtu Zlínského kraje na příslušný rok. Opatření 1.1: Informovanost turistů v území Na území Zlínského kraje nachází 41 aktivních informačních center. Zprostředkovávají osobní kontakt s turisty přímo v terénu, jsou nenahraditelným prvkem sdílení informací, hrají klíčovou roli pro ad hoc rozhodování návštěvníků v regionu, zejména u cílových skupin singles a páry vyššího věku, tzv. mladí senioři, kteří se typicky rozhodují dle momentální situace na místě pobytu. Posilování tohoto informačního kanálu je základním kamenem komunikace směřující přímo k cílové skupině. Podpora IC je nutná na úrovni metodické i finanční. Význam a hodnota práce IC do budoucna poroste, jak víme z trendů v plánování dovolených. Pevnější zasazení informačních center do struktury jednotné krajské komunikační strategie je řešeno níže uvedenými aktivitami. MOTÝL MEDIA s.r.o. 52

53 Aktivity jsou financovány přímou dotací kraje zaměřenou na zvýšení kvality informovanosti a rozvoj lidských zdrojů. Aktivita 1.1.1: Zvýšení kvality informovanosti Podstatou aktivity, kterou kraj iniciuje, je práce s informacemi v terénu. Tedy sběr informací, distribuce do Centrály cestovního ruchu Východní Moravy za účelem udržení živého obsahu serveru Dále jsou to činnosti spojené s umístěním propagačních a promo materiálů emitovaných Zlínským krajem do trhu, zlepšení prezentace těchto materiálů a zavedení a udržení jednotných standardů v kvalitě přenosu informací do trhu. Financování Na aktivitu zvýšení kvality informovanosti bude z rozpočtu KÚ ZK určeno 35 % z každoroční účelové dotace ve výši 1 milion korun směřující na pokrytí aktivit opatření 1.1, tedy 350 tisíc korun ročně po celé období 2014 až Jedná se o orientační finanční rámec, konkrétní výši podpory této aktivity bude každý rok schvalovat ZZK na základě jednání o rozpočtu Zlínského kraje na příslušný rok. Rozpočet aktivity 1.1.1: Zvyšování kvality informovanosti v Kč Aktivita 1.1.2: Rozvoj lidských zdrojů v informačních centrech Kraj prostřednictvím přímé dotace podporuje rozvoj lidských zdrojů informačních center. V tomto dokumentu je chápán jako série školení, workshopů, jejichž účelem je jednak rozvoj profesionální úrovně pracovníků informačních center, a dále sladění pracovních standardů pracovníků informačních center napříč Zlínským krajem. Součástí této kapitoly je také participace na tvorbě produktového zásobníku a setkání a pracovních workshopů s ním spojených. Financování Na aktivitu rozvoj lidských zdrojů v informačních centrech vykonávanou Centrálou cestovního ruchu Východní Morava bude z rozpočtu KÚ ZK určeno 65 % dotace v každoroční výši 1 milion korun, tedy 650 tisíc korun ročně po celé období 2014 až Jedná se o orientační finanční rámec, konkrétní výši podpory této aktivity bude každý rok schvalovat ZZK na základě jednání o rozpočtu Zlínského kraje na příslušný rok. Rozpočet aktivity 1.1.2: Rozvoj lidských zdrojů v IC - workshopy v Kč Opatření 1.2: Podpora bezpečného pohybu turistů v území Toto opatření reaguje na nutnost zajistit bezpečný pohyb turistů, návštěvníků kraje, v území Zlínského kraje. Zejména pak na trasách vybudovaných v minulém období v rámci budování a obnovy MOTÝL MEDIA s.r.o. 53

54 infrastruktury pro cestovní ruch. Jedná se o technická opatření směřující k udržení využití turistických tras navazující na totožná opatření okolních krajů. Aktivita 1.2.1: Údržba vybraných lyžařských běžeckých tras Aktivitou je zajištěna údržba lyžařských běžeckých tras organizacemi, které je mají ve správě, a které investovaly do úklidové techniky (zpravidla obce a mikroregiony). Počáteční investice do techniky i její servis a provoz jsou vysoce finančně náročné. Pro udržení kvalitativních standardů tras je spolufinancování provozních nákladů nezbytné. Financování Na realizaci této aktivity se bude rozpočet Krajského úřadu Zlínského kraje podílet přímou dotací ve výši 1 milion korun ročně. Ty budou vynakládány na pokrytí běžných nákladů správců lyžařských běžeckých tras nebo okruhů spojených s jejich úpravou během zimní sezóny 11. Jedná se o orientační finanční rámec, konkrétní výši podpory této aktivity bude každý rok schvalovat ZZK na základě jednání o rozpočtu Zlínského kraje na příslušný rok. Rozpočet aktivity 1.2.1: Údržba vybraných lyžařských běžeckých tras v Kč Aktivita 1.2.2: Přeznačení vybraných pěších tras KČT Podpora údržby pěších tras prostřednictvím dotace KČT je běžným nástrojem pro podporu cestovního ruchu v regionech. Konkrétně jde především o samotné přeznačkování a údržbu pěšího, lyžařského a cykloturistického značení všude tam, kde to stávající situace vyžaduje. Nicméně v rámci této aktivity bude podpořena i nová instalace směrovek, osazování a údržba informačních objektů a další podobná činnost v terénu. Financování Aktivita bude financována dotací Zlínského kraje a realizována Klubem českých turistů. Výše dotace je 500 tisíc korun ročně. Finanční nástroj odpovídá obdobným v okolních krajích 12. Jedná se o orientační finanční rámec, konkrétní výši podpory této aktivity bude každý rok schvalovat ZZK na základě jednání o rozpočtu Zlínského kraje na příslušný rok. 11 Obdobné dotační programy jsou běžné i v jiných regionech v České republice a v zahraničí. Například Moravskoslezský kraj na dotacích na údržbu lyžařských běžeckých tras v zimní sezóně 2013/2014 rozdělil téměř 5 milionů korun. 12 Například v roce 2013 Moravskoslezský kraj na tuto aktivitu věnoval 700 tisíc korun, Jihomoravský kraj 650 tisíc korun a Olomoucký kraj 400 tisíc korun MOTÝL MEDIA s.r.o. 54

55 Rozpočet aktivity 1.2.2: Přeznačení vybraných pěších tras KČT v Kč Cíl 2 Zajištění efektivního řízení cestovního ruchu Tento cíl směřuje k nastavení efektivního řízení cestovního ruchu s orientací na maximální výkon podávaný servisní organizací Zlínského kraje v podobě Centrály cestovního ruchu Východní Moravy. Řeší její funkci jako krajské řídicí organizace CR a její rozvojový potenciál. Součástí tohoto cíle je také návrh aktualizace celkového modelu řízení. Centrála cestovního ruchu Východní Moravy se musí posunout mnohem více do role servisní a koordinační a mnohem více využívat nástrojů spolupráce a partnerství k realizaci společných záměrů. Pro akceschopnost je nepochybně důležité správně ošetřit i financování CCRVM, které bylo doposud do značné míry závislé na financích z ROP. Tato situace však končí. Je třeba hledat další zdroje, spojovat se s dalšími partnery, vytvářet společné projekty a spojovat možnosti financování. Posláním CCRVM je provádět destinační management a marketing Východní Moravy. Podstata její managerské práce je proto v marketingových projektech. Navazuje také na projekty EKS CM (viz 3.1.1). Právě spolupráce s EKS CM je klíčová pro vzájemné provázání činnosti těchto dvou organizací. EKS CM bude vytvářet nové úkoly a zakázky, které bude CCRVM realizovat. EKS CM je spíše projektovou organizací v rozvoji kulturního turismu a CCRVM marketingovou a realizační organizací. Konkrétní dopady aktualizovaného modelu řízení se prolínají aktivitami napříč všemi strategickými cíli. Model řízení Centrály cestovního ruchu Východní Moravy pro nadcházející období Navrhovaný systém činnosti CCR VM s akcentací rozvoje CR, vedoucího k naplnění vize Východní Moravy jako nejinovativnější turistické destinace ve střední Evropě ilustruje toto schéma: MOTÝL MEDIA s.r.o. 55

56 Obrázek 2 Schéma popisující navrhovaný model řízení cestovního ruchu Uvedené schéma modelu řízení CR naplňují fakticky 4 stěžejní témata. Jedná se o řízení a budování značky Východní Morava, metodickou podporu resortů a subjektů v CR, síťování subjektů a moderování komunikace, vedení a podpora konkrétních projektů v CR. Popis naplňování těchto témat se prolíná jednotlivými opatřeními a aktivitami všech strategických cílů. 1) Řízení a budování značky Východní Morava zahrnuje především marketingové aktivity vedoucí k propagaci značky prostřednictvím správy portálu účastí na veletrzích cestovního ruchu a dalších prezentačních akcích s potenciálem oslovit cílovou skupinu a dále FAM a PRESS tripy, spoluúčast na nadnárodních projektech. Dále zahrnuje projekt Evropská kulturní stezka Cyrila a Metoděje, convention a film office a další projekty pro budoucí rozvoj na evropské úrovni. Pod značkou Východní Morava bude také probíhat nadregionální koordinace aktivit, které vzejdou z produktového zásobníku a budou zahrnovat účast subjektů mimo hranice kraje. Východní Morava bude posilovat v oblasti PUBLIC RELATIONS v médiích z titulu veřejné autority, cílem je zejména prosazení v pořadech TV. 2) Metodická podpora resortů a subjektů v cestovním ruchu spočívá především v analytické práci pro kvalitní destinační management, sběr základních informací a dat, jejich vyhodnocování a zpracování do podoby podkladů využitelných při přípravě rozvojových projektů. Posílení Centrály cestovního ruchu Východní Moravy o 2 pozice umožní sběr dat, vyhledávání dotačních zdrojů, případně zdrojů spolufinancování pro potenciální projekty. Sledování trendů a inspirací bude zároveň úročeno v podobě zpracovaných metodik, nástrojů MOTÝL MEDIA s.r.o. 56

57 řízení kvality a v neposlední řadě ve školeních pro subjekty působící v cestovním ruchu. Metodická pomoc se samozřejmě zaměří na oblast dotačního poradenství. 3) K síťování subjektů a moderování komunikace v cestovním ruchu bude využíváno konání kvartálních workshopů a výročních konferencí ke komunikaci s aktéry cestovního ruchu, zjišťování jejich potřeb, probírání nových projektových záměrů, nastavení kooperací a součinnosti. Návazně na zjištěné potřeby bude také rozšiřována nabídka placených služeb, které budou moci subjekty ve Zlínském kraji objednat u Centrály cestovního ruchu Východní Moravy. Jedná se o hlubší analýzy, specializovaná školení, přednášky významných expertů, podíl na přípravě žádostí na dotace z fondů Evropské unie, služby public relations, marketingové a promoční služby a další činnosti. 4) Vedení a podpora konkrétních projektů v cestovním ruchu spočívá především ve zřízení zásobníku produktů, pasportizaci produktových záměrů, jejich posuzování a výběr včetně následného doporučení k podpoře. Podrobný popis funkce produktového zásobníku je obsažen v opatření 3.1. V produktovém zásobníku se scházejí všechny klíčové produkty, které se odehrávají nebo se budou odehrávat v kraji. Zlínský kraj na základě svého posouzení stanoví zejména jejich marketingovou podporu. Vzhledem ke vzniku zásobníku vznikne také celkový obrázek o rozložení zaměření a intenzitě produktů na jednotlivé formy turismu a cílové skupiny. Zlínský kraj tak získá možnost iniciovat chybějící aktivity, podporovat aktivity, které nejlépe naplňují strategii Zlínského kraje a pomáhat i všem drobnějším aktivitám dostupnými způsoby (více Opatření 3.1). Spolupráce na principu produktového zásobníku je postavena na partnerství a společné snaze o naplnění společných cílů s využitím zdrojů jednotlivých aktérů. Základní rozvržení zdrojů pro pokrytí čtyř stěžejních oblastí činnosti CCRVM vyjadřuje schéma na obrázku 3. MOTÝL MEDIA s.r.o. 57

58 Obrázek 3 Schéma zdrojů financování v rámci navrženého modelu Pro udržení akceschopnosti CCRVM je především důležité správně ošetřit její financování. Zejména jde o to, zajistit vícezdrojové financování, které v době přísunu významných dotačních prostředků z ROP a IOP nebylo pociťováno jako potřebné. Diverzifikace zdrojů je však do budoucna jedinou možností jak systém udržet. Je třeba aktivně pracovat s novými finančními nástroji, hledat další alternativní finanční i nefinanční zdroje, spojovat se s novými partnery, vytvářet společné projekty a rozvíjet ziskové aktivity. a) Systémové dotace z rozpočtu Zlínského kraje - tyto jsou a zůstanou základním finančním zdrojem pro řízení destinace a chod centrály jako takové. b) Dotační zdroje mimo Zlínský kraj budou i nadále v maximální míře využívány zejména pro samotné naplňování rozvojových projektů, a lze předpokládat, že část těchto prostředků bude využívána i pro zajištění činnosti CCRVM. Nicméně jejich podíl na celkových prostředcích organizace bude výrazně nižší než v minulém období. c) Partnerský příspěvek se stane stabilním zdrojem příjmů pokrývající základní informační servis pro partnery, tedy obce, resorty, soukromé subjekty jako jsou hotely, atraktivity, muzea, MOTÝL MEDIA s.r.o. 58