Herbert Hainer Deset let v čele Adidasu

Transkript

1 Firemní marketing v době změn str. 16 Rozhovor s mlynářkou str. 34 Údaje na obalech nesmí klamat str. 38 ZAKLADATEL 2011, číslo 162, ročník XIX HLAVNÍ TÉMA Nákupní centra str. 22 ROZHOVOR Na co slyší nákupčí hořických trubiček str. 30 Herbert Hainer Deset let v čele Adidasu

2 OTEVŘI. ZAVŘI. OTEVŘI. ZAVŘI. OTEVŘI. ZAVŘI. OTEVŘI. ZAVŘI. VAŠE POKLADNA TEN RYTMUS PROSTĚ NEZASTAVÍ. Zakladatel kategorie energetických nápojů vám hrdě představuje nejnovější techniku létání, která vychází z velmi jednoduchého nápadu: tím je 330ml plastová láhev opatřená víčkem, kterou můžete otevřít a zavřít a znovu otevřít a znovu zavřít. Neboť ta nejjednodušší řešení velmi často dojdou nejdále, vaši spotřebitelé jistě uvítají možnost popíjet svůj oblíbený energetický nápoj, i když jsou v pohybu. Nepochybně to bude mít vliv také na pohyb šuplíku vaší pokladny. RED BULL V UZAVÍRATELNÉ LÁHVI.

3 OBSAH 162 / 2011 MARKETING Charita? Prodeje nezvýší, ale když už ji děláte, tak pořádně! Má-li cenu pomáhat těm, kteří pomoc potřebují, je zbytečná otázka. Měli bychom se však ptát, jak nejlépe charitativní činnost pojmout a organizovat. Strana 14 ROZHOVOR Nejdřív se musíme podívat na sebe, pak teprve na konkurenci Herbert Hainer svou profesní dráhu začal v roce 1979 ve firmě Procter & Gamble. V roce 1987 nastoupil do Adidasu, kde se za čtrnáct let stal generálním ředitelem. Patří bezpochyby mezi nejmocnější lidi na poli světového sportu. V březnu tohoto roku oslavil Herbert Hainer v čele Adidasu své desetileté výročí. Při této příležitosti jsme ho požádali o následující rozhovor, ve kterém mimo jiné říká: Velikost není všechno. Kdyby byla, dinosauři by stále žili a všichni mravenci by byli mrtví. Ale dobře víme, že je to přesně naopak. Adidas mravenec určitě není. Je to žijící dinosaurus. HLAVNÍ TÉMA Nákupní centra Strana 18 Byl bych moc rád, kdyby se ve všech obchodních centrech v České republice změnily služby pro zákazníky, říká ředitel pardubického AFI Paláce Ilan Kalimi. Co tím myslí, se dočtete v našem rozhovoru. Strana 22 Svět nákupních center v České republice se mění aneb Místo lovce nastupuje hospodář Nákupní centra byla v oblasti českého maloobchodu v první dekádě nového tisíciletí klíčovým pojmem. V České republice byl v tomto desetiletí ve zrychleném tempu realizován scénář ze západoevropských zemí 70. a 80. let expanze nákupních center. Rychlost, s jakou byl český trh nákupními centry zaplněn, s jakou proběhly všechny etapy jeho vývoje, byla enormní. Během let se trh modifikoval od samostatných hypermarketů přes velkoplošná centra budovaná na okrajích městských aglomerací až po vysoce sofistikované projekty v centrálních částech měst. Strana 26 ROZHOVOR Na co slyší nákupčí hořických trubiček? Děláme privátní výrobky pro solidní řetězce, které netlačí na cenu, čímž by ovlivnily samotnou recepturu. Někdy jsou ale jednání s nákupčími tak na krev, že výrobce tam raději dá odpad, jen aby mohl byznys vzkvétat, říká obchodní ředitel firmy Pravé hořické trubičky, s.r.o. Jaromír Topolský. Strana ROZHOVOR Počínání zemědělců je spekulativní, je potřeba regulovat obilný trh Právě to požaduje Hana Lesáková, majitelka mlýnu Korunka, který leží mezi Týništěm nad Orlicí a Chocní ve východních Čechách. Dopady trhu sice urychlují změny ve struktuře výrobců, ale současně přinášejí ekonomické ztráty, bankroty a sociální problémy. Z uvedeného tedy vyplývá, že náš trh se propadl do diktátů pekařů, hypermarketů a supermarketů. Dle mého názoru se stali na úkor mlýnů ekonomicky velice silnými. Mohou díky cenovému vydírání mlynářů investovat například do solárních elektráren, kupování lukrativních nemovitostí a tak dále, zmiňuje v našem rozhovoru. Strana 34 SORTIMENT Údaje na obalech nesmí klamat Informací na obalech je poměrně velké množství. Základní pravidla pro to, co na obalech uvádět, stanoví zákon. Ten například detailně určuje způsob označení množství potraviny, způsob uvedení data minimální trvanlivosti, údaje o způsobu použití potraviny, o jejím složení, o přídatných látkách, o geneticky modifikovaných surovinách použitých ve výrobku či údaje o látkách určených k aromatizaci potravin atd. Článek doc. Luboše Babičky o správném značení potravin. IN-STORE Nové naděje in-store komunikace Strana 38 POPAI Central Europe v loňském roce upořádala již čtvrtý ročník soutěže POPAI Student Award o nejlepší studentský design POP materiálu dle zadaného konceptu od konkrétních partnerů zadavatelů reklamy. V kategorii POP materiálu dle briefu společnosti Coca-Cola HBC Česká republika zvítězila práce Solar Slim Can Anny Pavkové-Hlaváčové. Na prvním místě se v kategorii Design POP materiálu dle zadání společnosti Soare sekt a.s. umístila pod názvem POP display pro Vinařství Zaječí práce Kristíny Filové. A jako nejlepší v kategorii Design POP materiálu dle briefu společnosti Mars Czech s.r.o. byl vyhodnocen návrh Nutcase POP, jehož autorem je Aleš Lukašík. Přečtěte si rozhovor se všemi třemi oceněnými. Co mají společného digitální obrazovky a středověká cechovní znamení? Strana 58 Zdánlivě nic, ale při bližším pohledu prý zjistíme, že se jedná o nástroje in-store reklamy. Rozdíl je v užité technologii a časovém rozpětí pěti set let. Strana / /

4 OBJEKTIVEM Obchodní centrum Šestka nedaleko letiště Praha-Ruzyně na křižovatce Evropské ulice a Pražského okruhu disponuje plochou více než m 2. Uvnitř je hypermarket Albert. Po remodelingu, který byl zahájen v říjnu loňského roku, byl zprovozněn dvacetimetrový tobogán mezi podlažími, sloužící jak dětem, tak dospělým / /

5 OBJEKTIVEM Lidl v Egyptě žádné oficiální prodejny nemá, přesto jak je vidět, tak i v Hurghadě se nějaký ten Lidl občas objeví. Foto: Wikipedia, Luboš Hudec / /

6 INFORMACE A ZNAČKY Pracovat za odměnu Colum Egan, hlavní destilatér Old Bushmills Distillery, v Den sv. Patrika odstartoval celosvětovou soutěž Dostaň se do Bushmills, ve které hledá dva kamarády, kteří prý nejlépe reprezentují Bushmills ducha přátelství. Ti pak budou mít šanci pracovat po jeho boku po dobu dvou týdnů a poznat tajemství výroby whiskey, které je v Bushmills uchováváno již více než 400 let. Poté Colum Egan vybere ze svých sklepů ty nejlepší kousky Old Bushmills a vydá se na cestu do země vítězů na Bushmills party, na které budou vítězové a jejich kamarádi VIP hosty. Vítězové získají vedle příležitosti pracovat dva týdny v jedné z nejstarších palíren na světě také možnost vyrobit si vlastní jedinečnou směs Bushmills Irish Whiskey, budou ubytováni v luxusním střešním bytě, dostanou společné kapesné liber a stanou se VIP hosty na velké Bushmills party, říká Egan. Nová tvář v čele týmu Shopper Insights skupiny GfK Skupina GfK jmenovala do čela globálního týmu Shopper Insights Thomase Hertleho (GfK Německo), který na této pozici vystřídá Magdalenu Zimnou (GfK Polsko). Hertle pracuje v oblasti výzkumu trhu 18 let, z toho posledních 10 let v GfK. Má za sebou řadu úspěchů na německém trhu, kde v minulých 10 letech spolupracoval v oblasti shopper research s klienty, jako jsou Kraft Foods, Henkel, Sara Lee, Unilever, SCA či Coca-Cola. Společnost INCOMA GfK, působící také jako kompetenční centrum skupiny GfK pro Retail Research ve střední a východní Evropě, je také aktivním členem globálního týmu Shopper Insights. Sdílí metodické know-how a podílí se na inovacích a rozvoji výzkumných nástrojů se sesterskými společnostmi GfK zejména v regionech Evropy a Ruska, Severní a Jižní Ameriky. G4S si pro komunikaci své nové strategie vybrala D - SYSTEM Komunikační agentura D - SYSTEM navázala spolupráci v oblasti marketingu se skupinou G4S v České republice. G4S je firma z oblasti bezpečnostních řešení a peněžních služeb. V České republice působí prostřednictvím dvou společností G4S Cash Solutions (CZ), a.s. a G4S Secure Solutions (CZ), a.s. Od spolupráce s agenturou D - SYSTEM si skupina G4S slibuje především intenzivní prosazení své nové celosvětové strategie, která prý do České republiky přináší především kvalitu a komplexnost služeb na trhu komerční bezpečnosti. Obchodníkem roku 2010 je Lidl Letošní ročník GE Money Bank Obchodník roku 2010 už zná vítěze. Svůj loňský titul obhájil diskontní řetězec Lidl, který zároveň vyhrál i kategorii Diskont roku Absolutní vítěz Lidl byl určen na základě výsledků výzkumu společnosti STEM/MARK a hlasování veřejnosti. Úspěšné bylo i Tesco, OBI, IKEA, které jsou rekordmany ve svých kategoriích. Cenu veřejnosti si pro tento rok odnesl Penny Market. Na své si v anketě Obchodník roku 2010 přijdou i vyznavači módy. Martin Lochmann po 11 letech opouští Proximity Prague Martin Lochmann, který doposud působil v pozici výkonného ředitele komunikační agentury Proximity Prague, se rozhodl pro změnu a po 11 letech mění své působiště. Se současným vedením agentury se rozchází v dobrém. Martin byl nejenom výkonným ředitelem, ale je rovněž kamarádem, který pro naši agenturu odvedl obrovský kus práce, říká Petr Šec, managing director Proximity Prague. Rád bych za to Martinovi poděkoval. Každý však máme svou cestu a moc Martinovi přeji, aby se mu na té jeho i nadále dařilo, dodává. Martin Lochmann nastoupil do agentury v roce 2000, kdy došlo k jejímu začlenění do struktury Proximity Worldwide. Podílel se na jejím kontinuálním růstu a rozšiřování počtu klientů Prodejcem oděvů roku se stala značka C&A, prodejcem obuvi pak Deichmann a špičkou v prodeji sportovního oblečení a vybavení roku 2010 je Sportisimo. V posledních letech se také osvědčila cena v kategorii specializovaný obchod roku, jehož prvenství letos náleží Auto Kelly. Loňský titul obhájilo i Aukro.cz v anketě internetový obchod roku. Titulem v oblasti elektro se může pyšnit Okay a prodejcem drogistického zboží se pro letošek stala Teta. i portfolia služeb. V posledních letech se management zaměřoval zejména na oblast digitálních médií a marketingu. Na jednu stranu se těším po tak dlouhé době na něco nového, komentuje své rozhodnutí Lochmann, na druhou stranu však s lítostí opouštím značku, kterou jsem pomáhal vybudovat, a v neposlední řadě skvělý tým, který je snad nejlepší za celé období, co jsem v agentuře byl. Agentuře se podařilo přestát obtížné krizové období a jsem přesvědčen, že má do budoucna velice dobrou perspektivu a bude stále velice úspěšná. Lochmann přechází do vedení Lowe Prague. Stávající generální ředitel Dominic Slade se stěhuje do Londýna na pozici Global Business Director této agentury a bude pracovat pro klienta Unilever. Novým operating partnerem společnosti Advent International se stal Bernard Bourigeaud Zkušený poradce se zaměří na investiční příležitosti a podporu v oblasti podnikových a finančních služeb a informačních technologií. Bernard Bourigeaud přichází do Adventu jako odborník se širokými znalostmi a zkušenostmi z oblasti fúzí, akvizic a reorganizací. Na spolupráci se společností Advent International se těším. Navážeme na předešlou kooperaci, která se týkala společnosti Monext a která mi umožnila poznat Advent a jeho schopnost efektivně využít svých operating partnerů. Mezinárodní rozměr a strategie Adventu napříč jeho osmnácti kancelářemi ovlivnila moje rozhodnutí, stejně jako ambice jeho týmu v oblasti technologií, podnikových a finančních služeb, komentuje spolupráci Bourigeaud. Lesensky.cz se dohodla na spolupráci s Top-Pojištění.cz a IReSoft Agentura Lesensky.cz, specializující se na public relations a marketing, se od března dohodla na dlouhodobé spolupráci se dvěma novými klienty. Prvním z nich je společnost Top-Pojištění.cz a druhým je pak IReSoft, která se zabývá vývojem profesionálních informačních systémů. Společnost Top-Pojištění.cz hodlá pomocí profesionálně řízeného PR propagovat největší výhody a stěžejní přednosti stejnojmenného portálu které se prý skrývají v možnosti komplexního porovnání pojistných produktů, jednoduchosti objednání a bezkonkurenční ceně. A společnost IReSoft, zabývající se vývojem profesionálních informačních systémů, by aktivitami v oblasti PR ráda podpořila své stěžejní produkty, kterými jsou Alveno a Cygnus. Víte, že...? Vlasová péče a styling od značky Syoss míří na český trh Portfolio značky Syoss se rozrůstá o dvě nové produktové řady vlasové péče a stylingu. Jedná se o řadu Syoss Smooth pro poddajné vlasy a řadu Syoss Men určenou speciálně pro muže. Novinky Syoss budou podpořeny TV spotem, speciálními POS materiály a sales promem v místech prodeje. Podpora produktů se ponese v duchu synergie nových řad, a to jak pomocí ATL, tak i BTL komunikace. Společnou kampaň odstartuje speciální TV spot řady Syoss Smooth s tagonem připraveným k sales promu Kupte dva libovolné produkty Syoss a získáte profesionální kartáč na vlasy, který poběží na televizních obrazovkách od března. V rámci další marketingové podpory novinek půjde o formu společných POS materiálů a sales proma v místech prodeje. Značka Syoss uvedením novinek rozšiřuje své portfolio o další řady v rámci trendů, které reflektují požadavky zákazníků. Těmito trendy jsou uhlazení vlasů a zároveň zvyšující se poptávka po pánské vlasové kosmetice, uvedla tisková mluvčí Henkelu Natálie Lorencová. Konzum nabízí jen vejce z podestýlkového chovu Obchodní družstvo Konzum z Ústí nad Orlicí v březnu ve svých prodejnách zastavilo prodej vajec produkovaných v klecových chovech. Jako první větší obchodník v České republice tak začalo nabízet vejce výhradně z chovů šetrných ke slepicím, čímž začalo podporovat humánní chovy drůbeže. Vnímáme chov a přístup chovatelů ke zvířatům jako důležitou součást našich hodnot, říká ředitel družstva Miloslav Hlavsa. Tento náš krok by měl být signálem k našim dodavatelům, že nám není jedno, v jakých podmínkách zvířata chovají. Jupí sirupy nově v sáčcích Značka Jupí od společnosti Kofola uvedla novinku. Díky praktickému balení minisáčků si nyní zákazníci mohou dochutit vodu nebo osladit čaj nejen doma, ale i na chalupě, na výletech anebo při sportování. V jednom balení je 15 minisáčků, které obsahují 3 nejprodávanější chutě pomeranč, malinu a lesní směs. Sirupy Jupí jsou k dostání v sítích prodejen jak v tradičních vratných skleněných lahvích (0,7 l), tak i v plastových (0,69 l) a velkoobjemových třílitrových kanystrech. Teď nově i v minisáčcích. Žijeme v době, kdy chceme být na každém kroku obklopováni svými oblíbenými značkami. Proto je logické, že jsme přemýšleli nad tím, jak by si naši zákazníci mohli vychutnat nejprodávanější sirup ve své kategorii kdekoliv. Jupí sirup sáčky jsou výsledkem našeho snažení, říká Martin Macoun, brand manažer značky Jupí. Nová marketingová manažerka v Podravce-Lagris Stala se jí Libuše Marková, která přichází z reklamní agentury Leo Burnett, kde vedla jednotlivé projekty pro klienta Tesco. Své zkušenosti sbírala i v reklamní agentuře Underline nebo PR agentuře Protocol Service. V minulosti působila i jako tisková mluvčí Ústavu organické chemie a biochemie Akademie věd ČR. Je absolventkou Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Hovoří anglicky a francouzsky. Ve svém volném čase tancuje, sportuje (věnuje se lehké atletice a hraje tenis) a působí jako lektorka spinningu a anglického jazyka. Zelenější Mattoni O celých 20 % zredukovala minerální voda Mattoni svůj dopad na životní prostředí za posledních deset let. Podle tiskové zprávy Karlovarských minerálních vod to potvrdila analýza životního cyklu výrobku (LCA), kterou značka zveřejnila u příležitosti Mezinárodního dne vody. Výsledky ovlivnil zejména vývoj nové odlehčené láhve, díky čemuž výrazně klesla spotřeba plastu a taky množství energie nutné na její výrobu. Uhlíková stopa přírodní minerální vody Mattoni v 1,5litrovém PET obalu, která bývá považována za nejvýraznější ukazatel zátěže, tak klesla o více než 21 %, potvrzuje autorka studie Ing. Marie Tichá. Příjemným zjištěním je, že naše environmentální dopady jsou příznivé i ve srovnání s prémiovými zahraničními značkami, dodal generální ředitel Alessandro Pasquale. Zájem o výrobu biomléka mezi ekologickými zemědělci roste Do společného projektu PRO-BIO Svazu ekologických zemědělců a Spolku poradců v ekologickém zemědělství ČR (EPOS) se zapojilo na sto deset producentů mléka v biokvalitě. O dvacet procent se tak během posledních deseti měsíců zvýšil počet producentů biomléka, kteří usilují o rozvoj regionálního odbytu biopotravin. Uvedla to Sylva Horáková z PRO-BIO Svazu ekologických zemědělců. Podle ní chce toto uskupení motivovat další chovatele. Jak ekologicky hospodařící zemědělci, tak ti konvenční, kteří o přechodu na ekologickou produkci mléka teprve uvažují, mají do konce tohoto roku šanci získat bezplatně důležité informace. Individuální poradenství po celou dobu trvání projektu, to jest do konce roku 2011, které zahrnuje tři bezplatné konzultace na místě, zajišťují naši profesionální poradci, odborníci v ekologickém zemědělství, ve výživě zvířat a veterináři, informovala Kateřina Nesrstová, manažerka svazu PRO-BIO. Vedení tohoto svazu očekává, že do konce letošního roku produkce českého biomléka, stejně jako i poptávka po něm, vzroste. Zájem spotřebitelů o čerstvé biomléko, ať už kozí nebo kravské, a zejména pak o čerstvé mléčné biovýrobky prý neustále stoupá. Jsou regiony, kde prozatím nabídka nestíhá plně pokrýt poptávku. Znatelné je to hlavně u kozích produktů. Spotřebitelé začínají chápat výhody přímého prodeje z farmy, oceňují kvalitu a možnost koupě čerstvých farmářských biovýrobků na trzích, což rozhodně vítáme, okomentovala současný vývoj Kateřina Nesrstová / /

7 TREND OTÁZKA & ODPOVĚĎ Připravte se! LOHAS přichází... LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) je nový životní a konzumní styl, kde vedle ceny a kvality získává své místo i nová dimenze, a to etika. Téměř deset let se na světovém trhu objevuje obchodní koncept LOHAS. Jde o integrovaný, relativně rychle rostoucí trh zboží a služeb s nosnou myšlenkou odpovědnosti, poskytující příležitost producentům, obchodníkům i spotřebitelům na základě principu win-win. Jeho zákazníky jsou lohasiané, někdy také nazývaní jako kulturně kreativní. Jsou to lidé, kteří si cení hodnot, jako je zdraví, životní prostředí, spravedlivá společnost, osobní a trvale udržitelný rozvoj. Skupina lohasianů je vzdělanější než průměr a většinou disponuje větším než průměrným příjmem. Jako spotřebitelé mají sklon k úsporám a omezení spotřeby v reakci na konzumní styl a nezodpovědnou spotřebu v devadesátých letech. Při nákupu lohasiané přemýšlí a neorientují se pouze na cenu, ale při svém nákupním chování respektují LOHAS. Institut v Kelkeimu označuje životní styl LOHAS za postmoderní etiku a spotřebitele charakterizuje v následujících postojích: individuální, nikoli však elitářský, moderní a hodnotově uvědomělý, náročný, ale bez potřeby statusu luxusu, intenzivní zřetel na přírodu, podpora zdraví při současném požitku, orientovaný na společný smysl při vnímání reality i spirituality a mají potřebu komunikace. Např. v Německé spolkové republice existuje podle průzkumů provedených na univerzitě Hohenheim nejméně pět milionů domácností typu LOHAS (což je přibližně 8 miliónů dospělých osob), které utratí cca 200 mld. euro ročně na své spotřební účely. Zhruba jedna desetina německých spotřebitelů tak žije LOHAS. Celosvětově se však uvažuje až o 30 % lohasianů. Zároveň se LOHAS styl postupně vyvíjí i u spotřebitelů, kteří zatím nepatří do výše uvedené skupiny z hlediska vzdělání a příjmů, a přesto se v rámci svých možností v některých oblastech (zdraví, úspora energie, ochrana životního prostředí, strava, potřeby pro děti) nevědomky LOHAS chovají. LOHAS jako životní styl zasahuje do širokého spektra spotřebního zboží od potravin přes oděvy, potřeby pro děti, domácnost až po ekologičtější auta, domy a další související produkty a služby. Zahrnuje bio a tzv. místní produkci, produkty fair trade, doplňkovou, alternativní a preventivní medicínu (zejména přírodní, čínskou atd.), využívání obnovitelných zdrojů, energeticky úspornou elektroniku, produkty včetně literatury pro wellness, jógu, holistické zdraví apod. Evropští lohasiané kladou větší důraz na certifikaci produktů od nezávislých certifikačních organizací, která prokazuje LOHAS vlastnosti. Jedním z příkladů společností, které sází na udržitelnost a LOHAS styl, je například firma Nike, která si jako jeden ze svých dlouhodobých cílů vytkla sociální a trvale udržitelnou odpovědnost zejména snižováním emisí a odpadu při výrobě, balení, prodeji a likvidaci svých produktů. Úspěšná zahraniční společnost Borders Books vsadila přímo na vlastnosti lohasianů a vytvořila úspěšnou kombinaci: knihy-hudba-kavárna. Nabídka přírodní kosmetiky se dnes dostává do nabídky většiny kosmetických společností. Příkladů by bylo možné uvádět celou řadu. Současnost je tak třeba chápat jako dobu hledání nových příležitostí a možností, kdy je kvantita nahrazena kvalitou či jinak řečeno posunem horizontu spotřebního uvažování od bezprostřední přítomnosti k budoucnosti. Producenti a obchodníci by tak měli znovu poznat své zákazníky, kteří o nákupu více přemýšlejí. Skrytý potenciál spočívá ve sledování a postupném využívání tržní niky LOHAS zejména v oblasti výživy, bioprodukce, wellness sektoru (body and mind, volný čas, turismus, oblékání, bydlení, média) a dále v oblasti technického zboží (energetická technika, ekoautomobily). Trend LOHAS se objevuje ve světě i v gastronomii, kde je charakteristický požadavky spotřebitelů na pokrmy, vína a další nápoje z místní produkce, biopokrmy, pokrmy bez glutamátů, nabídku nutričně vyvážených dětských jídel, možnost polovičních porcí a minizákusků. Také u nás je možné tohoto trendu v gastronomii využít. Ve venkovských oblastech jde o konkurenční výhodu vytvořenou naplněním očekávání turistů, kteří si chtějí vychutnat tradici spjatou s regionem, což většina venkovských restaurací neposkytuje. V městských oblastech, které jsou naopak spjaty s hektickým životním stylem a odcizením jejich obyvatel, je konkurenční výhodou využití trendu narůstajícího počtu konzumentů, kteří preferují kvalitní jídlo (velmi často z biosurovin, podle tradičních receptur) a chtějí si ho vychutnat v příjemném prostředí. Důležitá je zde akceptace potřeby vzájemné komunikace. Velmi často do této skupiny spadají i rodiče s malými dětmi, pro které celá řada restauračních zařízení nevytváří vhodné prostředí, protože je nepovažují za stěžejní zákazníky. Jaká volit obecná doporučení pro obchodníky, aby se mohli ihned zapojit do LOHAS konceptu a nemuseli přitom vynakládat mnoho peněz, měnit obchodní plán či image? Základem je analýza svých současných produktů z pohledu LOHAS vlastností. Zboží, které odpovídá požadavkům lohasianů, je třeba prezentovat. Doplňte například informace o produktu, které se týkají sociálního uvědomění, zmiňují environmentální, zdravotní vlastnosti produktu nebo jeho výroby. Lze využít prospektů, letáků, výčet přísad, využít cedulky na recyklovaném papíru. Tzv. haló-efektu lze docílit vystavením těchto produktů spolu s dalším zbožím orientovaným na LOHAS. Například kuchařka ke zdravému životnímu stylu s vhodnými kuchyňskými potřebami, CD s relaxační hudbou s produkty wellness, energeticky úsporné pračky s přírodními pracími prášky a dalšími detergenty apod. Zaměstnanci obchodu by měli znát LOHAS vlastnosti takto nabízených výrobků a využívat této znalosti při komunikaci se zákazníky. Zároveň je potřeba vzdělávat svého dodavatele. Například, aby informace v letácích či způsob balení jejich produktu podporovaly myšlenku LOHAS. Výrobci mohou respektováním myšlenky LOHAS snižovat své provozní náklady (úspora energie, nižší rizika porušení environmentálních právních předpisů apod.) při současném vývoji produktů respektujících tento spotřebitelský trend. Je třeba si uvědomit, že LOHAS se postupně stává nejen osobní značkou jedince, ale vytváří také image prodejce a výrobce. LOHAS se může stát iniciátorem nových obchodních aktivit, a to i v regionech s vyšší nezaměstnaností, kde mohou LOHAS produkty vznikat (tradiční regionální výroba, bioprodukce apod.). Rozvoj retailu je samozřejmě směřován do oblastí s vyšší vzdělaností a vyšší kupní silou, což jsou faktory, které umocňují zájem o LOHAS produkty. Nicméně je třeba uvažovat i o dosud skrytém potenciálu u skupin, které si tento životní styl zatím neuvědomují nebo nemají pro jeho realizaci v plném rozsahu dost možností, ale přesto jim tato myšlenka není cizí, protože ve svém životě řadu LOHAS aktivit provádějí. Je namístě provést novou identifikaci cílových skupin zákazníků, jejich hodnot a nákupních zvyklostí. To umožní výrobním i obchodním firmám komunikovat se svými zákazníky mnohem smysluplněji a vytvářet s nimi dlouhodobé vztahy. Ing. Petra Šánová, Ph.D. Česká zemědělská univerzita v Praze Jak velkou skupinu cílových zákazníků vaši klienti požadují? Odpovídá: Pavol Mačinga, externí mediální manažer Cílem mých klientů nikdy nemůže být oslovit 100 % cílové skupiny. I zasahovat přes 80 % s sebou nese nehorázné náklady. Navíc se vždycky najdou experti, kteří jsou vůči médiím úplně imunní. V tom případě si řekneme: Ano, víme, že takoví lidé jsou. Ale zároveň víme, že jich je tak do 5 %. Ty můžeme klidně ignorovat. Avšak i lidé, kteří moc nesledují média, mají své koníčky: fotografování, rybaření, kulturistiku nebo třeba jezdectví. Je vysoký předpoklad, že alespoň jeden titul z dané oblasti odebírají. A to je naše šance, pokud na to máme rozpočet a máme o to zájem. Masový marketing, jaký mají třeba firmy v segmentu kolových nápojů, se buduje jak v televizi, tak i na prodejně. Chceme zasáhnout dvě třetiny cílové skupiny potřikrát. Pak se v celkovém úhrnu dostaneme třeba i na nějakých 80 %, ale v žádném případě na 90 %. Něco jiného byli mobilní operátoři před pěti lety, kteří to dávali všude. Tam mohl být zásah i přes 90 %. Čím je specializace menší, tím je kampaň logicky dražší / /

8 MARKETING Charitativní činnost firem je chvályhodná a nanejvýš vítaná. Neznám žádnou zavedenou firmu, která by se v té či oné podobě nepodílela na financování nějakého veřejně prospěšného podniku. Nicméně znám jen velmi málo firem, které ve své společensko-prospěšné činnosti mají nějaký strategický pořádek. Pojďme se na toto téma podívat z pohledu dlouhodobé strategie. Doufám, že následující myšlenky budou prospěšné nejen pro komerční sektor, ale snad i pro sektor neziskový, a to i přesto, že začnu myšlenkou na první pohled negativní: charita totiž neprodává. Charita? Prodeje nezvýší, ale když už ji děláte, tak pořádně! Jsem přesvědčen o tom, že každá firma by měla pomáhat v oblasti, které rozumí nebo je jí z podstaty jejího podnikání alespoň blízká. Obecné pomáháme dětem postižených tou či onou nehodou sice vzbuzuje největší emoce, ale není to většinou důvěryhodné. Strategicky je daleko lepší vybrat si projekt, který ve spojení s vaší firmou bude působit důvěryhodně. Je dobré, pokud si významná finanční instituce vybere za cíl bojovat s finanční negramotností, případně podporuje záchranu lidí, kteří se ocitli v dluhové pasti. To dle mého působí důvěryhodně, protože kdo jiný než finanční instituce má kompetenci šířit finanční osvětu? Navíc to mimoděk podporuje komunikaci hlavní kompetence dané organizace. Ať už vaše firma podniká v jakémkoli oboru, jistě nebude těžké najít si tu správnou oblast, kde můžete účinně pomoci. Prosím, zamyslete se nad tím, až budete příště držet v ruce nějakou žádost o pomoc. Není na čase přistoupit k tomuto problému systematicky? Bylo by krásné, kdyby firmy, podporující veřejně prospěšné činnosti a náležitě to také komunikující, vykazovaly měřitelně lepší výsledky než firmy, které své úsilí věnují výlučně podstatě svého podnikání. Až na výjimky je opak pravdou. Firmy, které namísto komunikace výhody, kvůli které by zákazníci měli upřednostnit jejich výrobek a službu před konkurenčními, prezentují, že podporují tu či onu charitu, z obchodního pohledu vyhazují peníze z okna. Opakovaná měření obchodních výsledků a síly komunikačních konceptů, které naše firma prováděla, ukazují, že kdykoli se v komunikaci odchýlíte od podstaty existence vašeho produktu od jasného důvodu, proč by si jej měl někdo koupit, vždy skutečné prodeje hrubě zaostávají. V našich testech, které měří, zda daný výrobek bude, či nebude koupen, se charitativní koncepty bohužel umisťují na posledních příčkách pomyslného žebříčku efektivity. A to i přes to, že pokud změříte, zda se spotřebitelům líbí, že vaše firma podporuje charitu, dostanete v testech vysoce kladné odpovědi. Proč tedy charitativní programy negenerují prodeje navíc, a tím pádem negenerují ani zisk? Odpověď je zřejmá: Spotřebitelé od vaší firmy, vyrábějící například vrtačky, neočekávají, že se bude starat o nemocné, postižené nebo bude přispívat na výchovu problémové mládeže. Spotřebitelé očekávají, že vaše vrtačky budou v prvé řadě perfektně vrtat, a pokud nebudou, dostane se jim bleskurychlého servisu, a že právě o tom s nimi budete komunikovat. Zprávy nad tento rámec nemají ani tu nejmenší šanci dlouhodobě zvyšovat prodeje. Je tedy vůbec nějaký důvod, proč by se měly firmy zapojovat, když případné společensko-odpovědné aktivity nijak přímo nepomohou zvýšit prodeje a potažmo zisky? Daňové úlevy jistě důvodem nejsou, v našem současném daňovém řádu není na významnější počiny charitativního charakteru prostor. Pokud má příspěvek na nějakou veřejně prospěšnou akci vůbec být odepsán z daní, musí být vykázán jako reklama. Přesto tu důvody jsou, a to minimálně dva. Za prvé, každá firma, která se dostane nad určitou hranici velikosti a začne být vidět, na sebe zákonitě poutá pozornost fundraiserů, tedy lidí, zabývajících se získáváním peněz pro společensko-odpovědné projekty. Věčné přebírání různých žádostí, jejich vyhodnocování, následné odmítání, případně realizace některých projektů váže na sebe zdroje zevnitř firmy. Z vlastní zkušenosti z několika korporací, jimiž jsem na různých manažerských postech prošel, mohu říct, že tato činnost může narůst do obludných rozměrů. V jedné z těchto firem jsme dokonce museli vyčlenit samostatného pracovníka, protože jsme nechtěli nechat žádosti bez odpovědi. Pokud se nechcete v agendě společenské zodpovědnosti utápět a zároveň vám přijde nepatřičně chladné zahazovat prosby potřebných bez čtení do koše, musíte si udělat v charitě strategické jasno. Zaměstnanci se za charitativní počínání firmy odměňují měřitelně vyšší loajalitou Druhým důvodem pro systematický přístup k charitě je fakt, že ačkoli vaši klienti charitativní činnost většinou neocení zvýšeným odběrem zboží, vaši zaměstnanci ji naopak ocení a odmění se vám měřitelně vyšší loajalitou. Pokud však pomáháte tu i onde, je to pro ně nečitelné, a efekt tudíž menší. Svou společensko-odpovědnou činnost neorganizujte sami, ale spolupracujte s jednou z mnoha zavedených charitativních organizací Jak tedy strategicky pojmout charitu? Rád bych vám zde předložil několik zásad, které se mi v této oblasti v minulosti osvědčily. Za hlavní považuji, abyste v rámci své firmy neorganizovali charitativní činnost sami, ale vybrali si jednu z mnoha zavedených charitativních organizací a jí svou společensko-odpovědnou činnost outsourcovali. Vždy mne udivuje naivní optimismus čišící z PR prohlášení o tom, že ta či ona firma si založila vlastní nadační fond a že se hodlá věnovat tomu či onomu projektu. Myslím, že si zde firmy neuvědomují, že zodpovědně rozdělovat finance mezi potřebné není jednoduché. Z vlastní zkušenosti ze spolupráce s Nadací Charty 77 na jejím projektu Konto Bariéry vím, že ti skutečně potřební většinou nemají prostředky na to křičet o pomoc a musí být aktivně vyhledáváni. Ani nemluvím o absolutní nutnosti odborně posuzovat žádosti o pomoc, mezi nimiž se tu a tam objeví i pokus o podvod. Odhalit takový podvod vyžaduje značnou erudici a v Kontě Bariéry se za tímto účelem každý měsíc schází odborné konsilium lékařů, které hodnotí každou jednotlivou žádost. Domnívám se též, že každá firma by si měla vybrat pouze jeden projekt, nebo alespoň jednu oblast, které se bude dlouhodobě věnovat. Nejenže neustálé měnění společensko-odpovědných aktivit (byť s externím partnerem) zatěžuje vnitřní chod firmy a její soustředění na generování zisku pro majitele, ale časté střídání různých charit bez strategie vede k již výše zmíněnému zmatku. Naopak dlouhodobá činnost jedním směrem přináší na daném poli výsledky. Je postupem času s firmou spojována, a dokonce i bez mediálních investic plynule vejde ve známost. Je důležité zvolit vhodné téma pomoci Poslední strategií, která se mi osvědčila a na kterou bych chtěl upozornit, je výběr vhodného tématu pro společensko-odpovědné aktivity. Petr Pištělák Managing Partner konzultantské společnosti Profit Booster / /

9 MARKETING Firemní marketing v době změn B2B vs. B2C Při porovnávání B2B a B2C je klasickým tématem otázka, kde vlastně firma získává a soustřeďuje zásadní informace pro definování své marketingové a obchodní strategie. Zatímco v oblasti spotřebního zboží je mozkovým centrem firmy i tykadlem na trhu nejčastěji marketingové oddělení, v oblasti business to business je to jednoznačně prodej. Proč? Příčinou u B2B je nízký počet kupujících v užším kontaktu se zástupci firmy a další specifika shrnutá v následující tabulce: B2B B2C finanční zdroje firemní vlastní počet kupujících malý velký rozhodování o nákupu skupinové individuální přístup nakupujícího strukturovaný povrchnější rychlost nákupního procesu delší kratší Marketingové řízení v oblasti B2C využívá vybalancovaný přístup interních či externích informačních zdrojů a široké spektrum marketingových nástrojů. Naopak v oblasti B2B je zcela klíčovým informačním zdrojem i marketingovým nástrojem konkrétní prodejní tým. Ten získává zásadní informace z trhu i informace o potřebách jednotlivých zákazníků. Zároveň je naprosto klíčovým nástrojem pro realizaci definované marketingové strategie firmy. Všechny ostatní části firmy slouží k maximální podpoře prodejního týmu a jeho výsledků. Trh se mění V uplynulých letech došlo v oblasti B2B ke zcela zásadním posunům: zvyšuje se komplexnost produktů dochází ke koncentraci na trhu rozhodování o nákupu je složitější je stále obtížnější zasáhnout klíčové rozhodovatele komunikace v oblasti B2B stále častěji využívá nástroje, které byly v minulosti používány pouze na spotřebitelském trhu Pro úspěch na trhu firmě nestačí, aby se změnám pouze přizpůsobovala. Naopak. Musí změny předvídat a neustále sama sebe měnit tak, aby byla vždy minimálně o krok napřed před konkurencí. mění se i marketingová komunikace B2B komunikace prošla za uplynulá desetiletí velmi výrazným vývojem. Od používání základních a jednoduchých postupů až po sofistikované metody integrované komunikace. Základní B2B komunikace řeší téměř výhradně elementární komunikační podporu prodeje. Připravuje firemní a produktové materiály, účast na veletrzích a výstavách, zákaznické akce a pomáhá při péči o zákazníky. V průběhu 90. let minulého století v důsledku globalizace a koncentrace se i v B2B komunikaci objevuje důležitost budování značky způsoby, jaké byly dosud známé pouze ze spotřebitelského marketingu. Organizují se imageové kampaně, firmy stále více využívají nadlinkových aktivit pro budování image. Bohužel ve většině případů se ukazuje jistá dvoukolejnost: na jedné straně produktová komunikace na podporu prodeje, na straně druhé budování značky odtržené od konkrétních prodejních aktivit. Výsledkem jsou často separátní projekty, které ve svém důsledku vedou k nepříliš efektivnímu využívání jak finančních, tak i lidských zdrojů. Řešením je integrovaná komunikace Řešením, které dokáže odstranit nesoulad mezi komunikací značky a komunikací na podporu prodeje, je dokonalé provázání veškerých komunikačních aktivit firmy a zavedení funkční integrované komunikace. Není to snadný úkol, zvlášť ve větších firmách s širokým záběrem a složitější vnitřní organizací. Ve většině případů je nejprve třeba překonat rozpory a vnitřní napětí, které brání funkční spolupráci různých částí firmy. Velmi dobře všichni známe nevraživost mezi jednotlivými prodejními týmy a jejich marketéry i zdánlivě nepřekonatelné rozpory mezi prodejem a marketingovým týmem zabývajícím se značkou. A také pocit managementu, že prostředky vynaložené na komunikaci nepřinášejí požadované výsledky. Zavedení úspěšné integrované komunikace předpokládá tři základní pilíře: strategické plánování integrace sdělení integrovaná organizace Bez kvalitního strategického komunikačního plánování se nelze dopracovat k integrované komunikaci, jejímž cílem je jasná a srozumitelná tvář firmy a fungující podpora prodeje. Integrované plánování předpokládá pečlivou analýzu obchodní strategie firmy, analýzu všech cílových skupin i všech produktů a také analýzu komunikace klíčových konkurentů. Výsledkem musí být jasná strategie co, proč, komu a jak bude celá firma pomocí všech nástrojů sdělovat. Tuto strategii následně musejí respektovat všichni bez výjimky: od managementu přes marketingové oddělení a podporu prodeje až po každého jednotlivého prodejce. Nedílnou součástí integrované komunikace je integrované sdělení. V praxi to znamená, že základní sdělení firmy musí být stoprocentně v souladu s jednotlivými dílčími sděleními na úrovni jednotlivých produktů. V případě nadnárodních firem je třeba navíc zajistit, aby komunikace a sdělení v konkrétní zemi odpovídala komunikaci, se kterou se zákazník může setkat v zahraničí. Existuje mnoho modelů funkčního uspořádání komunikace, které se pohybují mezi dvěma hraničními polohami: úplnou decentralizací (ke každému prodejnímu týmu příslušný marketér) a úplnou centralizací (jedno centrální marketingové oddělení). Ani jedna z těchto poloh nepřináší kýžené výsledky. Na jedné straně v kompletně decentralizovaném týmu chybí celkový přehled o veškerých aktivitách firmy a jednotlivé týmy netáhnou za jeden provaz, na straně druhé centrální tým ztrácí vazby na prodej. Jak to většinou bývá, pravda je uprostřed: Je nutné vytvořit integrovaný tým s jasným vedením, které garantuje soulad veškerých aktivit dle komunikační strategie, a přitom každý člen marketingu musí být zodpovědný za svůj konkrétní prodej, jehož zájmy bude hájit. Zásadním požadavkem pro marketing B2B je vztah mezi obchodníkem a marketérem. Ideálně je třeba dosáhnout situace, kterou bych nazval SDÍLET A RESPEKTOVAT. Obchodník musí být schopen informace z trhu získávat, předávat je marketingu a respektovat požadavky marketérů pro potřeby komunikace, a naopak marketér musí být senzitivní pro potřeby obchodu, musí být schopen obchod smysluplně podporovat, integrovat prodejní strategie do marketingové komunikace a být také obchodníkům partnerem. Miloš Mach bývalý ředitel komunikace Siemens, s.r.o / /

10 ROZHOVOR Rebecca Herbert Hainer Merrill svou je známou profesní amedráhu začal v roce 1979 ve firmě Procter & Gamble. V roce 1987 nastoupil do Adidasu, kde se za čtrnáct let stal generálním ředitelem. Patří bezpochyby mezi nejmocnější lidi na poli světového sportu. V březnu tohoto roku oslavil Herbert Hainer v čele Adidasu své desetileté výročí. Při této příležitosti jsme ho požádali o následující rozhovor, ve kterém mimo jiné říká: Velikost není všechno. Kdyby byla, dinosauři by stále Na běžícím pásu žili a všichni mravenci by byli mrtví. Ale dobře víme, že je to přesně naopak. Adidas mravenec určitě není. Je to žijící dinosaurus. Kdo potřebuje kouče a podle čeho se to dá zjistit? Lze být aktivní ve vyhledávání nových klientů, a pokud ano, jak to děláte? Moji klienti obvykle vědí, že potřebují pomoci s jejich vůdčími schopnos Nejdřív se musíme podívat na sebe, pak teprve na konkurenci Značku Adidas netřeba představovat. Anebo je něco, co naši čtenáři určitě nevědí a měli by to vědět? Jsem si jist, že většina vašich čtenářů zná Adidas jako sportovní značku. Dnes však značka Adidas znamená mnohem více. Adidas je značkou pro sport a sportovní vycházkové oblečení s kolekcemi jako Adidas Originals a značkovou módou, například díky naší spolupráci s japonským designerem Yohji Yamamoto na Y-3. Jak byste vyjádřil ducha značky Adidas? S jakými hodnotami a pocity ji spojujete? Duch značky Adidas je pro mne jasný, je to nepopsatelná vášeň pro sport a sportovní životní styl. V době krize došlo obecně k poklesu investic do sponzoringu. Jednalo se často o první marketingové náklady, které byly seškrtávány. Otázkou je totiž obtížně měřitelná návratnost investic do sponzoringu. Omezil Adidas nějakým způsobem sponzoring? Jak vyhodnocujete návratnost těchto investic? Spolupráce s atlety, týmy a federacemi na sportovních událostech byla vždy hlavní součástí strategie značky Adidas. Naši filozofii vám nejlépe vysvětlím na příkladu Světového poháru ve fotbale. Na Světovém poháru FIFA 2010 v Jižní Africe jsme byli oficiálním sponzorem turnaje a dodali jsme fotbalový míč Jabulani. Dále jsme oblékli 12 zúčastněných týmů včetně Jižní Afriky a vítěze Světového poháru Španělska. Sponzorovali jsme více než 100 hráčů včetně nejlepších hráčů turnaje, jmenovitě tyto: Diego Forlán z Uruguaye, který byl zvolen nejlepším hráčem, Thomas Müller, který byl vedoucím střelcem na branku, a Iker Casillas, který má smlouvu se společností Reebok a byl zvolen nejlepším brankářem. Tento model nazýváme strategií tří pilířů: atleti, týmy, zápasy. Tak se můžeme prezentovat na všech úrovních sponzoringu. Jsme v úzkém spojení se zápasem a na hřišti jasně rozpoznatelní. A tato strategie se vyplatí: Adidas je vedoucí světovou fotbalovou značkou. Minulý rok jsme dosáhli nových rekordních prodejů ve fotbalové kategorii za více než 1,5 miliardy euro. Průzkum trhu také ukázal, že jsme byli na Světovém poháru nejuznávanější značkou. Stále se hovoří o rostoucím významu digitálních médií. Věříte v jejich účinnost, považujete je za budoucnost marketingu, nebo si myslíte, že je jejich význam přeceňován? Digitální média nejsou budoucností marketingu, jsou jeho současností. Dnešní zákazníci si po celém světě sami definují, jak vnímat jednotlivé značky. A mají ve svých rukách veškeré nástroje ke sdílení svých názorů s celým světem prostřednictvím kanálů, jako například Facebook, YouTube nebo Twitter. Proto všechny kampaně, které dnes spouštíme, musí mít silnou digitální složku. A o to se snažíme. Více než 10 miliónů lidí se k nám již připojilo prostřednictvím sítě Facebook a milióny lidí sledují naše videa na YouTube. Vnímáme digitální média jako fantastickou příležitost oslovit naše zákazníky přímo a zapojit je do rozhovoru o našich značkách. Nevíme o tom, že bychom na druhé straně ztráceli kontrolu. Máme dostatek sebevědomí, abychom věřili, že síla našich značek a jejich hodnoty se prostřednictvím sociálních médií znásobují. Jakou roli hrají ve vašem komunikačním mixu tradiční média? Mluví se už léta o tom, že televize upadá, ale jak ukazují statistiky, sledovanost neklesá, a vznikají taktéž stále nové časopisy. Nebral bych to jako tradiční versus digitální média. Je to obojí. Obsah kampaní, které tvoříme, musí být atraktivní jak pro online, tak pro offline média. Vedle toho také záleží na kategorii produktu. Samozřejmě, že budeme pokračovat v propagaci našich treter v časopisech pro běžce nebo módních produktů v módních časopisech. Jak změnil internet váš distribuční model? Kolik procent vaší produkce se prodává přes internet? Jaké jsou regionální rozdíly - Amerika, západní Evropa, východní Evropa či Asie? Elektronický obchod je vedle velkoobchodu a maloobchodu rostoucím kanálem a třetím pilířem v naší distribuční strategii. Momentálně pracujeme na rozvinutí naší strategie globálního elektronického obchodování. Myslíme si, že do roku 2015 můžeme na prodejích prostřednictvím vlastního elektronického obchodu vydělat 500 miliónů euro a dalších 500 miliónů euro ve spolupráci s našimi maloobchodními partnery. Právě maloobchodníci aktuálně řeší to, jak se zvyšující cena bavlny promítne do koncové ceny výrobků. Jaké jsou vaše odhady? Nejen, že jsou tyto tržní tlaky aktuální, je to přímo jako jít proti proudu řeky, ale my a vlastně každý v našem oboru jim musíme čelit. Například cena bavlny se minulý rok zdvojnásobila a stále rapidně stoupá, a to až o 20 % jen za tento rok. My jako skupina pracujeme na zmírnění těchto rizik přizpůsobením výroby produktů, výrobními a distribučními procesy tak, abychom naše produkty dostali na trh dokonce v méně nákladné formě. Také víme, že zákazníci si stále budou připlácet za úžasné nové výrobky značek vyhlášených svou kvalitou, inovacemi a službami takové, jaké jsou ty naše. Proto Adidas, Reebok a TaylorMade- -Adidas Golf přinesou na trh v roce 2011 série inovačních produktů. Velkou část produkce vyrábíte v Číně. Jak známo, z této země proudí do světa ohromné množství nekvalitních věcí. Přesto už dnes většina lidí bere jako samozřejmý fakt, že v Číně vyrábějí i slavné světové značky. Popište názorně, jak proces výroby v této zemi probíhá a jak dohlížíte na kvalitu. S jakými problémy jste se museli potýkat při masivním přesunu své výroby do Číny? V současné době soustřeďujeme produkty z 68 zemí celého světa do Číny, Vietnamu a Indonésie, to jsou naše nejdůležitější výrobní destinace. Většina naší výroby je zajišťována nezávislými dodavateli a u nich také zadáváme objednávky. Nicméně pracovní podmínky všech našich dodavatelů musí splňovat naše požadavky na kvalitu, stejně tak jako obchodní řád zvaný Pracovní normy, který jasně definuje pravidla týkající se pracovních hodin, mezd a bezpečnosti práce a zdraví pracovníků. Máme interní tým skládající se z více než 60 expertů, kteří monitorují pracovní podmínky ve výrobních prostorách našich dodavatelů po celém světě a ujišťují se, zda jsou námi stanovené směrnice dodržovány. V době olympijských her v Pekingu jste jako sponzor stál na straně Číny proti jejím kritikům. Myslíte si, že vám tento postoj u mladých lidí v Evropě a v USA, kteří jsou hlavní cílovou skupinou Adidasu, prospěl? Promiňte, ale zde vás musím opravit. Nezaujal jsem žádné politické stanovisko a nestál jsem / /

11 ROZHOVOR Sleva značku zabíjí! to přesně naopak. Máme jasnou strategii pro následujících pět let. Opravdu věříme, že náš budoucí úspěch můžeme zajistit budováním žádoucích značek a jejich posilováním na kvalitativní, trvalé a profitabilní úrovni. Máme výborné portfolio u značek Adidas, Reebok, TaylorMade-Adidas Golf a dalších našich malých značek, a to je jasnou konkurenční výhodou. Řečeno v číslech, chceme pokračovat v růstu a v roce 2015 dosáhnout čistých tržeb v částce 17 miliard euro. To je způsob, jakým chceme vybudovat základ pro vedoucí postavení ve sportovním průmyslu. Slavíte desetileté výročí v čele Adidasu. Jaký největší úspěch, a naopak neúspěch jste za tu dobu zažil? Když se podívám na těch deset let, jsem optimistou co se budoucnosti firmy týká. V posledních deseti letech jsme více než zdvojnásobili naše tržby a více než ztrojnásobili naše příjmy.tudíž skupina Adidas je dnes velmi dobře namazaným strojem s mnoha výbornými lidmi na palubě. Do dalšího desetiletí vstupujeme z pozice síly. To však neznamená, že jsme v minulosti nedělali chyby. Stále máme velký potenciál v Severní Americe, na největším trhu sportovního zboží na světě, a v oblasti zboží pro běžce, v největší kategorii sportovní obuvi. Ale nyní jsme udělali pokrok v obou oblastech a myslím si, že je dobré mít stále nějaké cíle, kterých chcete dosáhnout. na straně nikoho, společnost Adidas jako značka stála a vždy bude stát na straně atletů. Jsme zapojeni do olympijských her, protože olympiáda je jednou z nejúžasnějších sportovních událostí po celém světě. Značka Adidas je součástí olympiády od roku 1928, kdy náš zakladatel Adi Dassler vyrobil své první boty pro olympijské atlety. Dnes nabízíme speciální obuv pro 25 z 26 letních olympijských sportů, tedy více než jakákoli jiná sportovní značka. Do roku 2015 se chcete ze současného druhého místa dostat až na vrchol světové výroby sportovního zboží. Jak toho chcete docílit a jak vysoké tržby předpokládáte? Nejdříve se musíme podívat na sebe, teprve pak na naši konkurenci. Velikost není všechno. Kdyby byla, dinosauři by stále žili a všichni mravenci by byli mrtví. Ale dobře víme, že je / 2011 Jaké novinky chystáte pro český trh? Nyní jsme i na českém trhu úspěšně implementovali skupinové řízení pro značky Adidas a Reebok. To znamená, že brand marketing obou značek směrem k zákazníkovi zůstává oddělený, ale užíváme synergie ve všech kancelářských záležitostech, jako je oblast IT, HR a další. Na jaře jsme spustili zatím naši největší kampaň značky Adidas spojující obě věci sport a životní styl pod jednou střechou. Abychom maximalizovali dopad této kampaně na lokální úrovni, náš brand marketing tým v Praze připravil unikátní reklamní vozidla, která ještě nikdy nebyla v České republice použita. Chcete něco vzkázat čtenářům časopisu Výběr? Samozřejmě. Sdílejte naši vášeň pro sport a pomozte nám učinit Českou republiku ještě více sportovní zemí třeba tím, že se k nám 8. května připojíte na šestnáctém Pražském mezinárodním maratonu. Jan Klika HOTEL GRAND MAJESTIC PLAZA, HOTEL GRAND MAJESTIC PLAZA, ročník nejvýznamnějšího českého marketingového kongresu, letos na téma Konec výprodeje ať žije značka! Media Partner:

12 HLAVNÍ TÉMA Byl bych moc rád, kdyby se ve všech obchodních centrech v České republice změnily služby pro zákazníky, říká ředitel pardubického AFI Paláce Ilan Kalimi. Co tím myslí, se dočtete v našem rozhovoru. Pane Kalimi, co nového v AFI Paláci stojí za zmínku? Zaznamenali jsme další úspěšný rok, tedy minulý rok, kdy se průměrný obrat zvýšil o 14 % ve srovnání s rokem Stejně tak se zvýšil i počet návštěvníků AFI Paláce, a to o 23 % na 9,4 miliónu ročně, což představuje průměrný, ale stabilní počet návštěvníků ve výši 26 tisíc. V roce 2009 dosáhla návštěvnost AFI Paláce 7,3 miliónu zákazníků. Dlouhodobě a průběžně se věnujeme zatraktivnění našeho tenant mixu a díky tomu se nám podařilo do AFI Paláce přivést nové značky, jako je například H&M, Oodji, Mango, Manufaktura, Bodypharm a další. Letos budeme samozřejmě i nadále pokračovat v hledání dalších obchodů a zábavy pro naše zákazníky a organizovat zajímavé akce. Kolik tisíc m 2 nákupních center a retail parků se podle vašich odhadů v České republice podaří letos vybudovat? Tato otázka by měla směřovat spíše k realitním agentům a analytikům. Dá se ale očekávat, že se letos budou developeři soustředit spíše na rozšíření stávajících projektů než na budování nových. Nejsem si vědom toho, že by mělo v širším okruhu Pardubic vzniknout nějaké nové obchodní centrum nebo retail park. Jak se dotkla krize prodejců módy? Narážím na to, že právě oni obvykle tvoří více než 50 % všech obchodů v nákupních centrech. My jsme krizi v podstatě nezaznamenali. Možná je to proto, že AFI Palác byl otevřen v době, kdy již probíhala, a proto jsme neměli srovnání s předchozími lety. Naše postřehy, získané z obchodů s módou v AFI Paláci, ale ukazují na pozitivní vývoj, který rok od roku roste. Kteří nájemníci se rozhodli svůj interiér s vaším souhlasem předělat a jak jste spokojeni s výsledkem? Vstupujeme teprve do třetího roku úspěšného provozu našeho obchodního centra. Protože byly všechny obchody navrženy a postaveny ve vysokém standardu, prozatím si žádný nájemce nepřál změny ve svém obchodě provádět. Majitelé nákupních center nás ujišťují, že obsazenost jejich obchodních domů je vysoká. Už ale nehovoří o tom, jaké slevy se podařilo podnájemcům vyjednat či jaké příspěvky od provozovatele centra na vybavení prodejny dostali. I vy zřejmě potvrdíte, že je to běžné. Buďte prosím upřímný. Je na každém managementu obchodního centra, jak přesvědčit a motivovat své nájemce, aby u něj zůstali. Je pochopitelné, že stejně jako u kterékoliv komerční firmy, je i u obchodního centra třeba počítat s dobrými i horšími časy. Věřím tomu, že existuje vždy prostor pro jednání obou stran, jak ze strany nájemce, tak i obchodního centra. My se pochopitelně snažíme poskytovat našim nájemcům komfort, který vyžadují, aby mohli uspokojit potřeby svých zákazníků a zároveň udržet své obchodní portfolio velice úspěšné. Někteří developeři se dostali do potíží, jelikož nebyli schopni dostát svým závazkům. Vy jste se městu Pardubice za nízkou nákupní cenu pozemků (300 Kč/m 2 ) na oplátku zavázali zbudováním přilehlého kongresového hotelu. Bez ohledu na to, zdali ho město opravdu potřebuje, mě zajímá, jak to vypadá s plány na jeho výstavbu. Náš záměr postavit hotel skončil tím, že jsme nezískali stavební povolení na rezidenční projekt, který byl také předmětem dohody s městem. V mezidobí se situace na trhu kvůli krizi výrazně změnila a bylo nemožné najít operátora, který by zajišťoval provoz hotelu. Pozemky jsou tedy teď zpět v majetku města Pardubice a je na jeho představitelích, pro co jej využijí. Jaké zajímavé reklamní kampaně vašich nájemníků stojí za to jmenovat? Zajímavé bannery měly v AFI Paláci značky Mango a Oodji. Euronics k bannerům ještě přidal oslovování zákazníků prostřednictvím hostesek. H&M, Sparkys a Albi pořádaly nápadité soutěže o dárky pro děti. Značka Intersport rozjela výraznou kampaň jak v AFI Paláci, tak po celých Pardubicích. A co vám naopak chybí, v čem by se měli prodejci zlepšit? Byl bych moc rád, kdyby se ve všech obchodních centrech v České republice změnily služby pro zákazníky. To je důležitý aspekt a jedna ze základních podmínek úspěchu a lepších finančních výsledků. Ocenil bych také, kdyby nájemci a vlastníci značek brali tuto věc velmi vážně a přicházeli s novými cestami, jak oslovovat nové potenciální zákazníky. Jste-li pozorní k návštěvníkovi vašeho obchodu, chce být vašim zákazníkem! A jak konkrétně by se podle vás služby pro zákazníky měly zlepšit? Začněme s tím, že zákazník je více než cena, kterou v obchodě za váš výrobek zaplatí. Ve vteřině, kdy zákazníci vstupují do obchodu, si zaslouží více pozornosti a respektu. V mnoha obchodech a obchodních centrech se setkáte s prodavači, kteří zákazníky vstupující do obchodu naprosto ignorují. Žádný pozdrav, dokonce ani oční kontakt, žádné dobrý den a na shledanou, když odcházejí. Můžete projít celý obchod a prodavač si čte knihu nebo jen tak sedí u pokladny a zákazníky pozoruje jen tak mimochodem. Proto potřebují služby zákazníkům v České republice radikální změnu. Když zákazník vejde do obchodu, nesmíte ho ignorovat. Větší smysl dává podívat se na něj, pozdravit a přivítat ho, to vše s úsměvem. Dejte mu pocit, že je u vás vítán a že jste tady pro něj. Dejte zákazníkovi 1 až 2 minuty, aby se porozhlédl a pak ho oslovte a zeptejte se Mohu vám pomoci?, Mohu vám ukázat naší novou kolekci, akční nabídku, zboží ve slevě?, Vidím, že se vám líbí tento oblek, mohu vám ukázat podobné zboží? a tak dále. Takový způsob chování nastartuje změnu ve vnímání zákazníků. Vstupuje-li zákazník do obchodu, prodavač nemůže jenom tak stát, zabývat se jinými věcmi, aranžovat oblečení, uklízet a podobně. Našim nájemcům proto doporučuji věnovat více důrazu a pozornosti školením svých zaměstnanců. Dnes máte možnost využít celou řadu nástrojů, které vašim zaměstnancům ukážou nejlepší způsob, jak se stát tím správným prodavačem s nejlepšími návyky v oblasti služeb pro zákazníky. Uvedené doporučení se v našem obchodním centru již v několika případech osvědčilo. Tyto obchody kompletně změnily přístup k zákazníkům a pozitivní reakci a v neposlední řadě i zvýšení obratu pocítily téměř okamžitě. Tomuto tématu věnujeme opravdu každodenní pozornost a v blízké budoucnosti hodláme podniknout další kroky, kterými chceme motivovat naše nájemce a jejich prodejní personál ke zlepšení služeb. Sledujete maloobchodní trh v Pardubicích. Jak byste ho popsal? Otevření AFI Paláce naprosto změnilo nákupní mapu v Pardubicích a okolí. Množství a různorodost značek v AFI Paláci dostalo a stále dostává Pardubice na vyšší úroveň retailu a prosperity. Než byl AFI Palác otevřen, ve městě v podstatě nebyly známé značky. Lidé byli zvyklí cestovat za nákupy do Prahy a do měst v okolí Pardubic, aby dostali zboží, které potřebují a chtějí. Dnes cestovat nikam nemusí, protože v AFI Paláci všechny známé značky najdou. Co je nejtěžší na vaší práci řízení nákupního centra? Je to určitě nepřetržitá každodenní péče o nájemce a zákazníky. Se 100 obchody a malým týmem musíte být velice efektivní, abyste mohli poskytnout tu nejlepší službu. Musíte také neustále hledat nové služby a zábavu, které přilákají do vašeho obchodního centra ještě více lidí. Zkombinovat mnoho různých aktivit najednou a při tom nepropásnout, co vaši nájemci a zákazníci opravdu potřebují. Co byste do budoucna v AFI ještě rád prosadil? Co nejlepší značky a výrazné marketingové aktivity pro naše loajální zákazníky a co nejlepší služby pro zákazníky od každého jednotlivého obchodu. Nakonec malá úvaha. Nebylo by možnou cestou k odlišení nedělat z obchodního centra stále hlučnější místo? Někdy mám pocit, že nejrůznějších podnětů je až příliš, jako by si marketéři dělali z návštěvníka bezmocný cíl, který snese všechno... Neřekl bych, že AFI Palác je hlučný, ale chápu, co tím myslíte. Věřím, že je důležité respektovat se navzájem, a to v AFI Paláci prosazujeme. Abychom udrželi AFI Palác příjemným a málo hlučným místem, míru hluku samozřejmě pravidelně monitorujeme. Je ale také třeba říct, že moderní design AFI Paláce vytváří příjemné místo, které mnoho lidí vnímá jako místo pro setkávání. Pokud by jim zde nebylo příjemně, šli by jinam. Jan Klika / /

13 HLAVNÍ TÉMA Jsme ve fázi, kdy se začíná retailový trh zotavovat, ale těžko odhadnout, jak dlouho to bude trvat. Lidé jsou nenapravitelní. Když je ekonomická křivka dole, jsou nespokojení, když je nahoře, tak také. Já říkám, že správně by měla být někde uprostřed, usmívá se na začátku našeho povídání Tamir Winterstein, generální ředitel a minoritní akcionář developerské společnosti Lighthouse Group. Tato firma kupuje vytipované pozemky, na nich staví navržené budovy a ty pak pronajímá, nebo celé prodává. S prodejem čekáme na lepší cenu. Ta dnes ještě není. Od druhé poloviny minulého roku však vidíme velké oživení retailového trhu, v prvních měsících tohoto roku velké oživení i trhu bytového. Určitou dobu totiž platil stop stav na otevírání menších obchodů, říká muž, který vloni se svými kolegy vybudoval v těsném sousedství O2 areny Galerii Harfa. Jak si na trhu nyní stojí byty? Jejich cena už více dolů nepůjde, takže je doba na jejich koupi. Co se týče administrativního trhu, tak tam snaha po získání lepších podmínek, tedy dobré ceny v moderních budovách, existuje. Rozšiřování firem ze Západu se zastavilo. Jaké signály vysílají velké potravinářské řetězce? Nepovažuji se přímo za experta na retail, ale vycházím z toho, že tyto velké řetězce jsou na expanzi založené. Když se expanze zastaví, je to pro ně zlé. Jakým způsobem u vás probíhá vybírání nových pozemků pro výstavbu? Procházíte se Prahou, a když vidíte takový, který se vám líbí, tak si zjistíte majitele a kontaktujete ho? Byla doba, kdy jsem to opravdu dělal aktivně. Poslední roky se přesouvám do pasivní role, to znamená, že čekám, že se na mě obrátí majitelé, třeba banky, a na to pak odpovídáme. Naši akcionáři přijali politiku rozvoje, která by nyní měla vystřídat stagnaci posledních let. Zareagovali jsme na aktuální situaci roku Obchody velkou odlišnost nevytvoří, jdeme cestou architektury a vybavení Koupili jste zahrádkářskou kolonii na pomezí Prahy 3 a Prahy 9 na území Jarova, kde stavíte bytový projekt Zeleného města Ano, postavili jsme první fázi a budeme stavět fázi druhou. Jak moc si připouštíte reakce místních lidí, kterým se nemusí líbit výstavba obřího projektu místo zahrádkářské kolonie, na kterou jsou po léta zvyklí? V tomto daném případě protesty lidí nebyly. Zahrádkářská kolonie byla z velké části opuštěná. Obecně řečeno je však nutné dodržovat vztahy mezi developerem a okolím. Lidé chtějí mít nové byty, ale měli bychom zároveň dodržovat vztah k přírodě. Naše projekty jsou velké a vybíráme území, která byla do té doby nechaná stranou, jako třeba Holešovický přístav, pozemek u O2 areny nebo právě tuto kolonii. Je to velký projekt, ale zároveň s velkým parkem, kde jsme zasadili stromů. Takže i konečný výsledek může přinést něco dobrého pro ovzduší. Nevybetonovat celé okolí je jednou z povinností všech developerů. Rozhodli jsme se, že všechny naše budovy budou nyní již ekologické, zelené. Důvod je to sice také samozřejmě marketingový, ale výsledek je pozitivní. Pojďme ke Galerii Harfa. Jaká je její obsazenost? Asi 94 %, což je poměrně dost. Zastoupeny jsou všechny velké obchodní řetězce. Větší problém jsou ti malí. Nejsou to většinou partneři na dlouhou dobu. Doplňování obchodního centra malými obchodníky je z tohoto důvodu problematické. Ale i velká obchodní centra by měla mít malé obchody. Něčím jim zkrátka vycházet vstříc. Základem úspěchu v dnešní době je odlišnost. My jdeme hlavně cestou architektury a vybavení, mám na mysli ledovou plochu, zelenou plochu, dinopark a dětské hřiště. Jestli tam bude obchod takový nebo onaký, tak to tu odlišnost nevytvoří. Už jsem viděl ve světě stovky obchodních center, ale dinopark zřejmě nemá žádné. Ředitel AFI Paláce Ilan Kalimi před časem uvedl, že nákupní centrum je určeno pro Slavnostní otevření Galerie Harfa Akce pro děti Galerie v galerii permanentní promoakce. Jak se na to díváte? Všem našim obchodům se snažím vysvětlit, že jsem otevřený každé akci. Jestli přímo něco se slevou prodáváte nebo děláte reklamu nebo pořádáte dětský den to už je vedlejší. Pokud to je dobře zorganizované, tak to přinese celkové navýšení návštěvnosti. Chceme permanentně provozovat dětské úterý, kulturní středu a sportovní čtvrtek. O víkendu trhy. Emil Kováč z firmy POS Media vidí smysl nákupních center v silné provázanosti na in-store marketing jednotlivých velkých prodejen uvnitř, ve vašem případě by to odpovídalo Intersparu. Lidé by hned po vstupu do centra byli masírováni reklamou a plynule tak přešli až do samotné prodejny. Krystalizuje spolupráce právě s Intersparem. Nejbližší víkend bude dětský. Oni ho spojili se svými zvláštními slevami dětského sortimentu. Obchodní centrum má několik aspektů. Mělo by to být místo zábavy a zapomnění na starosti. V Galerii Harfa je i skutečná galerie s obrazy. To abyste dostáli svému názvu? Ne. Galerie Harfa je desátým obchodním centrem sítě galerií společnosti GTC, tedy Jak byste vyjádřil celkovou atmosféru vašeho centra? Uvolněná, přátelská, pro-rodinná. Od jiných obchodních center se lišíme celkovou koncepcí, která jde proti uspěchanému životnímu stylu. Využíváte akce se známými osobnostmi? Nevyužíváme. Jsem přesvědčen, že pokud nabídnete akci se zajímavým obsahem a dobře ji zpropagujete, není nutné za každou cenu zapojovat známé osobnosti, které ji nesmyslně prodražují a návštěvníky už leckdy ani vůbec nezajímají. Myslíte si, že současného zákazníka může ještě oslovit sleva třeba 15 % na vybrané zboží? Zde záleží na spoustě faktorů druhu zboží, akutnosti potřeby nákupu daného zboží, výši příjmu návštěvníků a podobně. Určitě si však i 15% sleva stále nachází své příznivce, ovšem už ne v takové míře jako v minulosti. Zákazníci jsou dnes zhýčkáni akcemi prodejců, kteří občas přicházejí s mnohem zajímavějšími slevami a cenami, a tak vyčkávají. Jsou promoakce v nákupních centrech ještě generátorem zisku? Mohu potvrdit, že v našem centru promo aktivity pečlivě zvažujeme. Pokud máte tedy na mysli našich akcionářů, v různých městech centrální a východní Evropy. Je z této sítě určitě jedním s nejmodernějších a nejkrásnějších. Osobně si však nejsem jist, jestli se cílová skupina běžných nakupujících v obchodním centru kryje se zájemci o umění. Ještě poslední otázka: Určitě sledujete novinky a trendy v nákupních centrech v zahraničí. Co se dá očekávat, že k nám dřív či jejich množství či formu, snažíme se, aby naše zákazníky neobtěžovaly a měly nadstandardní úroveň. Co se týče zisku, jsem přesvědčen, že promoakce, jsou-li prováděny vhodným a správným způsobem, mohou obrat prodejců výrazně podpořit. Ani nákupním centrům by se neměl vyhýbat trend tzv. sociální odpovědnosti. Vy jste například spolupracovali s nevládní organizací Amnesty International. Můžete to prosím přiblížit? V Galerii Butovice spolupráci s organizacemi jako Amnesty International nevnímáme jako vámi zmíněný trend, ale jako samozřejmost. Tyto organizace si pro svou bohulibou činnost zasluhují podporu. Konkrétně Amnesty International, která nás pro spolupráci oslovila, jsme jako první nákupní centrum nabídli možnost využít prostor se zajímavou koncentrací lidí pro komunikaci jejích aktivit. Kromě listopadové kampaně Amnesty, jejímž cílem bylo informovat návštěvníky centra o situaci lidských práv ve světě a také získávání nových členů, proběhla letos v únoru v Galerii Butovice informativní kampaň s názvem Byznys a lidská práva, která byla spojena s výstavou fotografií k tomuto tématu. Zatím posledním projektem, který jsme podpořili, byla výstava fotopanelů organizace později přijde? Jedním z trendů, které k nám v nejbližší době dorazí, bude direct marketing. Budeme se soustředit přímo na nakupujícího ne prostřednictvím billboardů či rádií, ale třeba Facebooku a směřovaných SMS. Možnosti pro další vylepšení samotného vzhledu a vybavení nákupních center totiž už dnes tak veliké nevidím. Jan Klika Známé osobnosti akce nesmyslně prodražují a návštěvníky už leckdy ani nezajímají Galerie Butovice se na mapě pražských nákupních center nachází už od března Leží v dosahu metra linky B a v blízkosti rušné dopravní tepny křižovatky ulic Radlická a Jeremiášova, v těsném sousedství nádherného Prokopského údolí. Na celkové ploše m 2 nabízí služby a sortiment bezmála stovky obchodních jednotek, například Albert Hypermarket, Intersport, Electro World, dm drogerie, Jysk nebo McDonald s, které jsou rozmístěny do dvou nadzemních podlaží. Galerie Butovice disponuje 1300 parkovacími místy, dětským venkovním multifunkčním hřištěm a také bruslařskou in-line dráhou. V současné době centrum prochází fází budování nového celkového konceptu, který je rozdělen do tří základních částí: kompletní remodeling a proměna food courtu, vytvoření wellness a fitness zóny a spuštění konceptu zaměřeného na matku a dítě či rodiny s dětmi, představil na začátek Galerii Butovice její marketingový manažer Milan Dočekal. Rozdávání růží na sv. Valentýna Aqua vitae. Jednalo se o prezentaci příběhů žen, které prošly nelehkou životní křižovatkou v souvislosti s těhotenstvím. Jak se spolupráce s neziskovými organizacemi osvědčila, jak na ni reagují návštěvníci? Pro nás je důležité, aby tuto spolupráci návštěvníci centra nevnímali negativně a rovněž aby byla prospěšná pro samotné neziskové organizace. Vzhledem k tomu, že jsme ze strany návštěvníků nezaznamenali žádné negativní reakce, naopak byly výhradně pozitivní, a Amnesty International či Aqua vitae si spolupráci pochvalovaly, rádi budeme takovéto organizace podporovat i nadále. Jan Klika / /

14 HLAVNÍ TÉMA Nákupní centra byla v oblasti českého maloobchodu v první dekádě nového tisíciletí klíčovým pojmem. V České republice byl v tomto desetiletí ve zrychleném tempu realizován scénář ze západoevropských zemí 70. a 80. let expanze nákupních center. Rychlost, s jakou byl český trh nákupními centry zaplněn, s jakou proběhly všechny etapy jeho vývoje, byla enormní. Během let se trh modifikoval od samostatných hypermarketů přes velkoplošná centra budovaná na okrajích městských aglomerací až po vysoce sofistikované projekty v centrálních částech měst. Svět nákupních center v České republice se mění aneb Místo lovce nastupuje hospodář Rychlost expanze v České republice měla několik důvodů. Koncept nákupních center přišel do České republiky ze Západu, ze zemí s rozvinutým trhem. Koncept mohl být proto pouze přesunut a s mírnými lokálními modifikacemi uplatněn na českém trhu. To platí i o etablovaných developerských firmách, které své zkušenosti přenesly do tuzemského prostředí, a obdobně také o investorech, ať již o finančních institucích, soukromých fondech či dalších zdrojových firmách. V neposlední řadě lze konstatovat, že extenzivní plošná expanze, jejíž vrchol lze datovat do let , má v České republice, na poměrně malém trhu, svůj logický strop v podobě postupně se vyčerpávající poptávky a zvyšující se saturace. V počátcích rozpínání nákupních center rostly především projekty umístěné na okrajích měst s hypermarketem jako hlavním magnetem. Ve druhé polovině minulé dekády se tento trend začal s postupným ubýváním volných pozemků lámat a v posledních 4 letech se prudce zvýšil počet projektů v centrech měst či jednotlivých městských částech. Lze očekávat, že tomu tak bude i do budoucna. Růst počtu nákupních center v ČR podle umístění (nákupní centra s více než 40 nájemci) Co by mělo nabízet nové centrum, abyste jej začal/a navštěvovat více než své stávající hlavní nákupní centrum? Zdroj: Výzkum INCOMA GfK Extenzivní fáze expanze s sebou v mnoha lokalitách a městech přinesla prudký rozvoj prodejních ploch, spojený s výrazným převisem nabídky nad poptávkou. V tomto vysoce konkurenčním prostředí je do budoucna jasné, že ne všechna nákupní centra budou úspěšná. Nová etapa tržního boje na poli nákupních center se tak bude čím dál více odehrávat především v rámci již fungujících projektů. Hlavními hráči na trhu tak už nebudou developeři (byť jejich role při redevelopmentu samozřejmě bude významná a nezastupitelná), ale spíše provozovatelé či správci. Místo lovce tedy nastupuje hospodář. O úspěchu jednotlivých konceptů bude rozhodovat především to, jak majitelé, provozovatelé a správci nákupních center dokážou profilovat svá nákupní centra vůči konkurenci, jak budou reagovat na místní poptávku a její změny, jak budou naslouchat okolnímu prostředí a jeho potřebám. Neustále se měnící podmínky na trhu nutí majitele, provozovatele a správce být aktivními. Centra postavená na počátku nového tisíciletí jsou dnes již často zastaralá, konkurenční výstavba v blízkosti nutí k adekvátní reakci, stejně tak případná měnící se demografická struktura v okolí či zákaznické preference. Nastupuje rozšiřování, tzv. remodeling či rebranding. Na tom, jakým způsobem se podaří jednotlivým centrům zareagovat na měnící se podmínky či preference zákazníků, bude záležet jejich budoucí úspěch. Jak je z následujícího grafu patrné, možností je, alespoň co se týče zákaznických preferencí, poměrně dost. V současné době je na českém trhu 70 nákupních center s více než 40 nájemci a celkem 315 nákupních center, retail parků a hypermarketů s malými shopping mally s více než 5000 m2 využitelných ploch. V rámci těchto projektů je umístěno celkem prodejen a dalších provozoven služeb. Řetězcem s nejvyšším počtem prodejen umístěných v těchto komplexech je GECO Tabák. Se snižováním tempa růstu nákupních center a retail parků v České republice se logicky zpomalí také nárůst počtu provozoven v těchto komplexech. I zde bude možno hovořit o spíše kvalitativních změnách a o optimalizaci nájemního mixu v rámci již stávajících center. František Diviš INCOMA GfK Řetězce s nejvyšším počtem prodejen v rámci nákupních center, retail parků a hypermarketů s malými shopping mally po jednotlivých sortimentech sortiment řetězec počet prodejen tabák Geco Tabak 209 květiny Flamengo 126 hypermarket/supermarket Kaufland 95 telekomunikace Telefonica O2 89 lékárna Dr. Max 83 oděvy Takko Fashion 69 obuv Deichmann 66 drogerie dm drogerie 65 chovatelské potřeby Pet Center 52 elektro Okay 47 sport Sportisimo 43 hračky Pompo 38 oční optika Grand Optical 38 spec. potraviny Pekárna Bäcker 38 parfumerie Marrionaud 37 klenoty Klenoty Aurum 34 Zdroj: Shopping Center&Hypermarket 2010 (stav k ) Rok 2008 znamenal vrchol expanze nákupních center. Zároveň se však již v této době začaly projevovat první známky stagnace, která díky vyčerpání možností výstavby a nasycenosti trhu v některých oblastech logicky přijít musela. Finanční a úvěrová krize z let 2009 a 2010 tyto příznaky pouze urychlila. Rok 2011 bude patrně prvním rokem, kdy se expanze tradičních nákupních center úplně zastaví. Zároveň to však bude znamenat vstup do nové etapy, která bude pro jednotlivé aktéry trhu představovat nové výzvy. Samozřejmě lze stále očekávat novou výstavbu nákupních center, ovšem s výrazně nižší intenzitou než v uplynulé dekádě, s pečlivým výběrem lokality a detailně specifikovaného konceptu, zvoleného po pečlivých předchozích analýzách. Zdroj: Shopping Center&Hypermarket 2010, INCOMA GfK / /

15 HLAVNÍ TÉMA Tento článek shrnuje nejvýznamnější trendy na maloobchodním trhu v loňském roce a nastiňuje i očekávaný vývoj pro rok tento. Přestože vloni i letos maloobchodní trh procházel a prochází jedním z nejklidnějších období, jedná se spíše o fázi konsolidace a přípravy na další rozvoj, kdy po období živelného růstu začne trh růst přirozeně. Trendy na maloobchodním trhu Developeři se musí připravit na složitější výstavbu, zelené louky jsou už zabrané V loňském roce se trh zvětšil pouze o m 2 nových obchodních center. Ty představovalo otevření Galerie Harfa v Praze - Vysočanech, obchodní centrum Chomutovka v centru Chomutova (rekonstrukce bývalého obchodního domu Prior) a taktéž se otevřela druhá fáze projektu Forum Liberec v centru Liberce. Trh s maloobchodními nemovitostmi tak pouze s mírným zpožděním reagoval na celkovou makroekonomickou situaci. Toto zpoždění se ještě více projeví v letošním roce, kdy se nepočítá s otevřením nového nákupního centra. V České republice se tak očekává nejnižší objem nové výstavby od roku Nicméně již od roku 2012 předpokládáme opětovné oživení aktivity a otevření dalších nákupních center, zejména Karoliny v Ostravě a Breda & Weinstein v Opavě. Toto zpoždění tedy spíše reflektuje opatrnost bankovního sektoru podpořit sektor nemovitostí. Stále tak existuje prostor pro nová nákupní centra, avšak je vždy nutné řádně analyzovat danou lokalitu a spádovou oblast. Pro dokreslení, v České republice ke konci loňského roku činil průměrný počet maloobchodních ploch 198 m 2 /tisíc obyvatel. Pro srovnání, průměr za 27 států Evropské unie činil 235 m 2 /tisíc obyvatel. Prostor pro další budování tedy stále existuje. Výstavba nákupních center v ČR Trendem je větší důraz na architekturu budov. Hlavně v centru města se musí k nové výstavbě přistupovat citlivě, zvláště pokud se jedná o památkově chráněnou zónu. Všechny zmíněné projekty, které se v loňském roce otevřely, se nachází v centrech měst. To ukazuje na další maloobchodní trend, při kterém maloobchod směřuje zpět do center měst, a ta opět ožívají. Existuje tak možnost nejrůznějších rekonstrukcí jednotlivých budov v těchto místech nebo i celých území. Mezi celá rekonstruovaná území patří například Nová Karolina v Ostravě (první fáze projektu se otevře v příštím roce). Mezi již zrevitalizovaná území patří Galerie Vaňkovka v centru Brna. Potenciál však vidím i u menších individuálních vlastníků nemovitostí, kteří chtějí přilákat zajímavé maloobchodníky. Příkladů takových rekonstrukcí jsme svědky po celé České republice. Výstavba v centru města je samozřejmě náročnější na realizaci i financování, ale vzhledem k saturaci maloobchodního trhu již není prostor pro budování na zelené louce a developeři se tedy musí orientovat i na tuto složitější výstavbu. Maloobchodníci zároveň vnímají velký potenciál těchto zón v centrech měst a jejich oživování. Developeři u takovýchto projektů nemají problém s poptávkou ze strany nájemců. Dalším směrem je rozšiřování již existujících úspěšných nákupních center. Tímto způsobem se organicky rozrostla například Olympie Brno, u níž v průběhu deseti let od roku 1999 do roku 2009 došlo k výstavbě čtyř fází projektu v návaznosti na poptávku nájemců, tedy narůstající maloobchodní tržby budovy. Poslední rozšířené centrum bylo v loňském roce Forum Liberec. Průměrný počet maloobchodních ploch na tisíc obyvatel (v m 2 ) Pro maloobchodníky byl loňský rok jeden z nejtěžších kvůli tomu, že se v maloobchodním sektoru a v české ekonomice obecně plně projevily dozvuky finanční krize. Vzhledem k tomuto vývoji a nedostupnosti financování ze strany bank došlo vloni i k utlumení expanzní aktivity mnoha maloobchodních společností. Ty dobu využily většinou ke své vnitřní konsolidaci a optimalizaci provozu firmy včetně obchodní sítě. S předpokládanými vzrůstajícími tržbami v druhém pololetí letošního roku vidím již zvýšenou aktivitu. Nájemci jsou opět připraveni k rozpínání. Přesto je nutné přiznat, že většina společností k ní přistupuje zodpovědněji a opatrněji než před několika lety. Zároveň působí tlak ze strany maloobchodníků na bezrizikové zajištění celé transakce. Velmi pečlivě se tedy zvažuje nabízená lokalita i nájemní podmínky. Každopádně oživení aktivity je dobrou zprávou jak pro zákazníky, tak pro majitele nemovitostí. Ruku v ruce s tímto oživením jde i obnovení transakční aktivity na poli investic do maloobchodních nemovitostí. Největší zájem se v tomto smyslu očekává u nákupních center, která jsou ve své spádové oblasti dominantní a jedná se o zavedená nákupní centra s minimálně tříletou historií. Nicméně zájem může být i o nákupní centrum, které vyplňuje prázdné místo na trhu v exkluzivní lokalitě. V nejbližším období tedy budeme svědky spíše vzrůstající aktivity na maloobchodním trhu. Veronika Tebichová Associate Partner Retail Services Cushman & Wakefield Elvis Presley v obchodním centru Eventy se známými osobnostmi jsou celkem běžnou součástí marketingu nákupních center. OC Šestka se v rámci své propagace rozhodlo využít akci s hvězdou sice už nežijící, ale o to slavnější. Zaujme stávající, ba i nové návštěvníky? Kampaň přibližuje Linda Maletínská z agentury Privilege PR, s.r.o.: S mottem,elvis žije spustilo 1. dubna OC Šestka reklamní kampaň. V období od 1. dubna do 15. dubna půjde o takzvanou teasingovou kampaň a na billboardech bude pouze heslo,elvis žije. Od 15. dubna budou doplněny informace o vůbec první výstavě osobních věcí Elvise Presleyho v České republice. Kromě billboardů bude kampaň zahrnovat také rámečky v metru, inzerci v několika denících a týdenících, reklamní spoty ve vybraných rádiích a také informační samolepky ve fitness centrech s vtipným sloganem,i Elvis musel cvičit. Samotná výstava proběhne od 29. dubna do 8. května přímo v prostorách Šestky. K vidění bude na padesát osobních věcí ze života slavné hvězdy, například šest metrů dlouhý Cadillac, slavná kytara, oblečení a mnoho dalšího. Celou výstavu doprovodí informační tabule, popisující jednotlivé exponáty ze sbírky. Jan Klika I N Z E R C E Zdroj: Cushman & Wakefield Zdroj: Cushman & Wakefield / /

16 ROZ H OVO R Hořické trubičky patří k tradičním českým výrobkům, které se těší chráněnému zeměpisnému označení Evropské unie. Firma Pravé hořické trubičky, s.r.o. vznikla v roce 1999, když odkoupila obchodní podíly stávajícího výrobce. Zatímco většina výrobců hořických trubiček a různých napodobenin používá levný ztužený rostlinný tuk, barviva a aromata, tato společnost prezentuje ve svých výrobcích nejvyšší kvalitu ve formě obsahu čokoládové, jogurtové a ořechové hmoty. V přímém konkurenčním boji pak na svých webových stránkách varuje před konzumací zdraví škodlivého ztuženého tuku a doporučuje číst složení na zadní straně obalu. Děláme privátní výrobky pro solidní řetězce, které netlačí na cenu, čímž by ovlivnily samotnou recepturu. Někdy jsou ale jednání s nákupčími tak na krev, že výrobce tam raději dá odpad, jen aby mohl byznys vzkvétat. Na otázku, zdali by uvítal, kdyby se ztužený tuk zakázal jako v některých jiných zemích, logicky odpovídá: Pro nás by to bylo špatně, protože se tím odlišujeme. Řeč je o obchodním řediteli Jaromíru Topolském, se kterým jsme se bavili o různých aspektech výroby, prodeje a marketingu. Jací jsou nákupčí v řetězcích? Rozumí tomu trochu více než v nezávislém maloobchodě. A hlavně, mají zájem obchodovat. Na co kromě ochutnávek takový nákupčí slyší? V řetězcích na ochutnávku při výběru privátní Na co slyší nákupčí hořických trubiček? značky slyší jen částečně. Hlavní roli hraje složení. Existují nesolidní dodavatelé, kteří nákupčím předkládají speciálně upravený produkt, který se od reality liší. Toho jsou si někteří nákupčí vědomi, proto reagují hlavně na recepturu, specifikaci produktu, a podepíší s dodavatelem na to smlouvu. Pak už z daného složení výrobce pod hrozbou až několika milionové penalizace neuhne. Takto to dělají ty největší řetězce. Taktéž existují řetězce, kterým je úplně jedno, co produkt obsahuje, a zajímá je pouze cena. Tlakem na cenu a požadavkem na úpravu složení produktu se snaží získat cenový náskok proti konkurenci. Podle mě tato agresivní cenová politika bez snah o udržení kvality vedla k degradaci privátních značek u nás. Musím uznat, že některé řetězce se snaží o nápravu a získání důvěry spotřebitelů. Co zalistovací poplatky? Ty jsou problém. Jsme rádi, že byl přijat zákon číslo 395 o významné tržní síle. Splatnost nám spadla na třicet dnů, ale řetězce to mnohdy obcházejí třeba tím, že si nechají podepsat dokumenty o tom, že na nich nejste závislý. Takže ten poplatek stejně zaplatíte. Buď tam chcete být, nebo ne, to je celé. Myslím si, že si stěžují hlavně ti, kteří se tam dostat chtějí, ale z nějakého důvodu nejsou akceptováni. Je pravda, že jsou řetězce, do kterých se i my neúspěšně snažíme dostat dva roky. Třeba do Billy chodím dva a půl roku a máme tam pouze dva produkty, do Makra a Tesca skoro tři roky a nemáme tam zatím nic. Ale nesmíme se nechat odbýt. Pokud vás řetězec odmítá, tak musíte hledat argumenty, čím je zaujmout a jak být pro ně atraktivní. Naším argumentem nemůže být cena, protože vyrábíme tradiční ruční výrobou dle dvousetleté tradice. Cenou nás rozbije jakýkoliv dodavatel z Polska či Turecka se svou strojově stočenou trubičkou. Pokud nemáte obrandovaný regál, tak se tam dostanou třeba z Kraftu a jejich merčíci to zarovnají svým zbožím. Regálovou pozici tím ztratíte. Máte návrh na zlepšení category managementu cukrovinek? To je záležitost prodejců, nemáme na to moc vliv. Částečně možná v nezávislém maloobchodě. Kde nás pustí do regálu, tak tam umisťujeme POS reklamu, wobblery, podlahovou grafiku, ale to se děje málokdy, a v řetězcích už vůbec. Nejúčinnější je pochopitelně inzerce, to znamená klasická reklama, pomocí níž oslovíte koncového zákazníka. Chce to načasovat několik komunikačních kanálů, takže máte klasickou akci u distributora a k tomu nabalíte regionální inzerci. To funguje. Pokud je obrandovaný regál, tak to nemá chybu. Když totiž doprodáte zboží, tak prodejce automaticky objedná to samé. Pokud obrandovaný regál nemáte, tak se tam dostanou třeba z Kraftu a jejich merčíci to zarovnají svým zbožím. Regálovou pozici tím ztratíte. Soustředili jsme se na speciální produkty. Bylo totiž půlroční období, kdy řetězce odmítaly nové zboží. Řekly: Pane Topolský, přijďte za půl roku, teď nic nechceme, nebudeme listovat. Pustili jsme se tedy do specielních produktů pro osoby s metabolickou poruchou. Je to podloženo rok trvajícím výzkumem, při kterém se podle posledních trendů stanovilo průlomové značení pro osoby s diabetem a celiakií. Málokdo ví, že 30 % celiatiků jsou diabetici. Cíleně jsme pro tyto osoby s metabolickou poruchou vyrobili vhodné produkty jak sušenky, tak trubičky. Přicházím do řetězců a za mnou jde obrazně řečeno další milion spotře- bitelů, kteří tyto produkty požadují. V řetězcích mají na tento sortiment proškolené nákupčí, kteří většinou roztají při vidině prodejnějšího zboží v jejich specializovaných regálech. V tradičním trhu si to musíte vybojovat, tam chybí lidské zdroje na tento sortiment. Nejlépe hodnotí naše produkty specialisti v drogistických a lékárenských velkoobchodech, kde jsou odborně na vysoké úrovni nebo mají na tento sortiment externí specialisty. V jakých částech regálu se vaše výrobky nejčastěji objevují? Na to nemá dodavatel absolutně vliv, pokud si to nezaplatí. Velké firmy mají své merchandisingové agentury. Zlepšení regálové pozice a minimalizace vyprodání přes ně stojí nemalé peníze. Kolik z vašeho portfolia tvoří privátní značky? Do 30 %. Některé diskontní řetězce od vás vezmou buď privátní značku, nebo nic, takže si můžete vybrat (smích). Naše firma zásadně hořickou trubičku do privátky obchoduje ve stejné kvalitě jako brand, proto při nadměrném tlaku na cenu nemáme mnoho možností. Z toho důvodu jsme letos ukončili spolupráci s Lidlem, byť to je zrovna řetězec, který nechce snižovat kvalitu výrobků. Byli jedni z prvních, kdo na českém trhu řekli, že nechtějí produkty se ztuženým tukem a barvivem. Když vám v tradičním trhu nákupčí argumentují pouze cenou, tak je to těžké. Někdy řeknou, že mají konkurenční výrobek, který je sice levný, ale zároveň tak nechutný, že by jej sami nejedli. Ale zákazníci na něj prý reagují a je jim to úplně jedno. Proto je nezávislý trh problematický, jde tam hlavně o cenu. Pracuji v branži dvacet let a ještě se mi nestalo, že by mi současně ze třech největších řetězců volali, abych přijel, že to ochutnali a ihned to listují. Když se ještě vrátím k tomu ztuženému tuku, tak tím, že jsme na něj nepřistoupili, je naše výrobní cena o 1,50 Kč až o 2 Kč vyšší než u jiných výrobců. Regálová cena hořické trubičky značky Pravé je 8,90 Kč až 10 Kč. Pokud naši spotřebitelé akceptovali cenu kolem 10 Kč, tak je jasné, že rozhodla chuť a kvalita. Důležité pochopitelně je, že nás akceptují řetězce a my se můžeme soustředit na marketing a budování značky Pravé hořické trubičky a Pravé hořické sušenky. Myslím, že potom přijde i úspěch na nezávislém trhu. Copak je český zákazník už tak otupělý, že mu o kvalitu nejde? Myslím, že je to dáno regionálně. Pokud budete distribuovat na Ostravsku, v jižních Čechách, v příhraničí, tak tam jim to je jedno. Dnes tam dokonce kvetou velkoobchody věnující se prodeji produktů s prošlou záruční lhůtou. Valí to sem z Německa, kde by to bylo neprodejné. Dá se na to 70% sleva a vesele se s tím obchoduje ve vybraných maloobchodech, kde je to v košíku u pokladny nejprodávanější zboží. Podle mne jídlo musíme brát jako lék. Jinak se za pár let odsoudíme k tomu, že budeme při propuknutí některých civilizačních chorob nebo metabolických onemocněních způsobených hlavně nezdravou stravou platit draze za léky. Jak se vás dotklo zdražení základních surovin koncem minulého roku? Vzhledem k tomu, že podepisujeme smlouvy s řetězci na celý rok, tak je to velmi komplikované ve vyjednávání. Většinou řetězce přistoupily ke zdražení o 5 7 %. Kde probíhá vyjednávání na krev, a to je většinou u privátní značky, tak máte zase dvě možnosti: buďto smlouvu ukončíte, nebo budete dodávat s prodělkem. Takže my jsme v Lidlu smlouvu ukončili a uvidíme, zda si spotřebitelé náš produkt vyžádají zpět. Jaký je zájem o pravé celozrnné hořické trubičky? Výborný. Šlo vyloženě o správnou marketingovou komunikaci. V tomto roce proběhl designový remodeling, kde jsme komunikovali více FIT zdravý životní styl. Cereální znamená, že byly vyrobeny z mouky. Lidé jsou z reklamy celozrnné cereálie úplně vedle a většinou nevědí, co to je, ale funguje to a reagují pozitivně. Když napíšete celozrnný, tak produkt musí obsahovat 80 % celozrnné mouky, na to je norma. Produkty jsou sice zdravější, ale nemusí být až tak chutné. Naše firma šla zlatou střední cestou a na trh v roce 2010 uvedla Pravé cereální sušenky polomáčené 75g, které si velmi rychle získaly u spotřebitelů oblibu. V letošním roce budou uvedeny Pravé máslové sušenky 65g, které s 30% obsahem másla uspokojí i ty nejmlsnější jazýčky. Pravé cereální sušenky polomáčené 75g si z mnoha produktů vybraly do distribuce JLV, a.s. ve vozech první třídy Českých drah. Pracuji v branži dvacet let a ještě se mi nestalo, že by mi současně ze třech největších řetězců volali, abych přijel, že to ochutnali a ihned to listují. Co hořické trubičky a cizina, třeba Německo a Francie? Zkoušeli jsme to, ale není o to mezi prodejci vůbec zájem. Neznají hořické trubičky a jsou pro ně drahé. Srovnávají vás s Polskem a Tureckem. Podobné trubičky by si mohli koupit o 30 % levněji. Dvousetletá tradice a chráněné zeměpisné označení v tomto případě nehrají roli. Může pomoci investice do reklamy, která je však mimo naše možnosti. Kolik dáte ročně na marketing? Před třemi roky firma Pravé hořické trubičky, s.r.o. zažila velký skok, když se udělal kompletní remodeling s novou corporate identity. Změnilo se vše od nové luxusní fólie na produktech, firemních kartonů, vizitek až po dopisní obálky. Do čistého marketingu na podporu prodeje, to znamená POS podpory na regálech, katalogů a inzertní propagace značky Pravé v časopisech vydáme až korun ročně. Jan Klika / /

17 HODNOCENÍ ROZHOVOR ROZHOVOR Když si koupíte známé stočené oplatky od Pravých hořických trubiček, s.r.o., najdete na zadní straně obalu ženské křestní jméno. Já jsem si tuhle koupil jedny, na kterých bylo skutečně vytištěno JANA. Lidé nevěří tomu, že je to ručně stočené. Proto jsme za konkrétní produkt dosadili konkrétní cukrářku, řekl Jaromír Topolský. K tomuto konceptu vznikly i reklamní vizuály, vycházející zejména v časopisech pro ženy, na kterých je kromě nápisu KAŽDOU Z HOŘICKÝCH TRUBIČEK VYRÁBÍ TA PRAVÁ I LEVÁ ZRUČNÁ RUKA NAŠÍ CUKRÁŘKY i cukrářčin podpis a fotka. Minimálně u toho posledního však ouha! Ve skutečnosti se totiž nejedná o ty pravé cukrářky, ale pouze o modelky, což zákazník nemá šanci poznat. Tento fakt se promítl i do hodnocení reklamních specialistů, které jsme požádali o vyjádření. Jsou ty pravé opravdu pravé? Oceňuji snahu pojmout reklamu na sušenku trochu jinak. Ano, hořická trubička je nejspíš pečlivěji připravovaná než standardní sladkosti. Inzerát zmiňuje, že je dokonce ručně vyráběná. Vypadá jako doutník, jejichž drahá balení bývají podepsána těmi, kdo je dělali. Dál jde ale asi o trochu násilný přenos. Světy kubánských doutníků a hořických trubiček jsou si přece jen drobet vzdáleny. Ať už se jedná o cenu produktu, exkluzivnost balení, příležitost nebo způsob konzumace. Možná by se chvályhodná péče a osobní přístup mohly v inzerci promítnout třeba do zajímavých faktů ohledně receptury či přípravy té jediné a pravé trubičky? Klidně neotřele zpracovaných, ale více relevantních. Stranou pak nechávám, že ty pravé cukrářky nejsou tak pravé. Jsou to modelky. A také fakt, že u motivu s poprsím dochází navíc k nechtěné (nebo záměrné?) přisprostlosti. Ta pravá může být někým interpretována jako ta pravá koza lepé děvy Evy Nápad využít konkrétních osob z provozu pro potřeby propagace není nic nového a je osvědčenou cestou, jak ukázat lidskou tvář určité společnosti. Takže pro pravé hořické trubičky to není špatná cesta. Osobně se mi tato strategie líbí. Ovšem jen nápad nestačí, musí být i dostatečná exekuce. Což v tomto případě není. Celkově vizuál působí jako vizuál kampaně na pivo typografie, layout, využití fontů, grafických prvků a barevnosti. Vizuál postrádá emoci, fotografie svým výrazem nekorespondují s grafikou a styling je naprosto nevhodný. Velkým zklamáním je pak fakt, že na fotografiích nejsou zobrazeny konkrétní cukrářky, ale modelky, takže celý koncept dost postrádá smysl. Jen křestní jméno (Iva, Eva) to opravdu nevytrhne. Myslím si, že pokud se klient rozhodl pro tuto strategii, měl to dotáhnout a opravdu použít konkrétní tváře z výroby. Tato kampaň se tak pro mne stává velmi nedůvěryhodnou. Závěrem tedy můžu říci: nápad dobrý, i když neoriginální, ale zpracování je na bodu mrazu. Lucie Komárová, kreativní ředitelka, Magic Seven Jan Klika JAWA 650 Classic - nejnižší cena od roku 2005 Tento motocykl si můžete zakoupit u všech našich prodejců již za Kč. Základní myšlenka není špatná, nakonec i výzkumy potvrzují, že lidé stále více věří především dalším lidem, spíše než anonymním institucím, a dají na osobní doporučení. V tomto smyslu cukrářky v hlavní roli kampaně? Proč ne?! Škoda, že opravdu dobrá idea není dotažena do konce. Cukrářka je podepsána pod poněkud vlažným sloganem, který si hraje s pravou i levou rukou. Výsledný inzerát se chlubí na první pohled pěknou, nicméně možná až zbytečně lascivní fotografií, u které návaznost na poctivou cukrářskou práci hledám marně. A navíc poněkud trpí přemírou informací napočítal jsem na něm celkem 9 logotypů! Kristián Hloušek, Head of Planning, Proximity Prague Petr Bucha, kreativní ředitel, TBWA Praha NA KAŽDÉM BALENÍ PRAVÝCH HOŘICKÝCH TRUBIČEK NALEZNETE JMÉNO CUKRÁŘKY, KTERÁ VLASTNORUČNĚ TRUBIČKU STOČILA. PAK ZJISTÍTE, ZE KTERÝCH RUKOU POCHÁZÍ TA PRAVÁ CHUŤ. PRAVÉ HOŘICKÉ TRUBIČKY, s.r.o., Lhotova 328, Miletín, tel.: , fa x: , info@horicketrubick y.cz, w w w.horicketrubick y.cz naleznete v prodejních sítích: Každou z Hořických Trubiček Vyrábí Ta Pravá i Levá zručná ruka naší cukrářky Cukrářka / 2011 ADSL_business_vyber_198x130.indd :18:59

18 ROZHOVOR S několika otázkami jsme se obrátili na Hanu Lesákovou, majitelku mlýnu Korunka ležícího mezi Týništěm nad Orlicí a Chocní ve východních Čechách. Náš trh se propadl do diktátu pekařů, hypermarketů a supermarketů Pekaři říkají, že se cena mouky zvýšila či zvyšuje. Jaký je tedy současný stav a jak si stojí jednotlivé druhy obilí? Uplynulý rok nepřinesl mlynářům nic dobrého, většina podniků se vyrovnává se ztrátami způsobenými přehnaným nárůstem cen obilovin ze strany zemědělských podniků, které nebylo možné včas promítnout do cen mlynářských výrobků, tedy cen mouk. Spotřeba obilovin roste a dá se předpokládat, že růst bude i nadále. Existuje pro to jednoduché vysvětlení: hlavní vliv bude mít stálý růst světové populace. Další vliv bude mít růst životní úrovně v rozvojových zemích a snižování počtu obyvatel planety, kteří trpí podvýživou. Přehlédnout není možné ani růst světové spotřeby masa a mléka, což se přímo projeví i v růstu spotřeby obilovin, a to jak v poptávce globální, celosvětové, tak i domácí. Celosvětová má vliv na růst obyvatelstva a změny vyživovacích modelů ve prospěch obilí, domácí na růst poptávky mimo potravinářský průmysl. Poptávka po obilí totiž sílí vlivem chemie, farmacie a zájmu o biopaliva. Předpokládaná bilance trhu s obilovinami v Evropské unii pro rok 2011 se jeví tak, že bude celková spotřeba obilovin 272 miliónů tun. Z toho na potraviny připadne 82 miliónů tun, na krmiva 164 miliónů tun a na bioenergie 16 miliónů tun. Proto by se měli zemědělci zamyslet nad tím, proč nebyla poptávka po potravinářské pšenici a potravinářském žitu tak Na rozdíl od zemědělců, kteří se chovají tržně okamžitě a jsou schopni z večera do rána zdražit obilniny klidně o %, se mlýnům včas nedaří prosadit novou cenovou úroveň u svých zákazníků, tedy pekařů a obchodníků. Ti se totiž vymlouvají, že nemohou zvýšit ceny obyvatelstvu. Počínání zemědělců je spekulativní, je potřeba regulovat obilný trh velká. Jakou produkci vypěstovali a co udělali? Zaseli méně a domnívali se, že si vynutí vyšší ceny za obilí. Já si myslím, že jejich počínání je pouze spekulativní a je třeba regulovat obilný trh. Představa farmářů je mylná, lichá a neprofesionální. Chtějí si vynutit každý rok neoprávněný nárůst cen obilných produktů, ač náklady na jejich výrobu rostou minimálně. Musí si uvědomit, že cenová nestabilita, růst a pád cen, způsobuje velké finanční ztráty u jednotlivých článků obilní vertikály. Dopady trhu sice urychlují změny ve struktuře výrobců, ale současně přinášejí ekonomické ztráty, bankroty a sociální problémy. Z uvedeného tedy vyplývá, že náš trh se propadl do diktátu pekařů, hypermarketů a supermarketů. Dle mého názoru se stali na úkor mlýnů ekonomicky velice silnými. Mohou díky cenovému vydírání mlynářů investovat například do solárních elektráren, kupování lukrativních nemovitostí a tak dále. Tím konstatuji, že situace mlynářů není vůbec jednoduchá, a pokud se nepodaří do cen mlynářských výrobků prosadit zvýšení cen obilovin, energií a dalších vstupů včetně práce, spějeme k bankrotům a k likvidaci našich firem! Namísto výhrůžek, že od nás nikdo nic neobjedná a neodebere, by bylo rozumnější, aby se vláda, potažmo ministerstvo zemědělství a hospodářská i agrární komora začaly zabývat přijímáním účinných opatření k dosažení cenové stability a zvýšení stavu zásob obilovin. Takové opatření není v rozporu s volným trhem, protože jej neblokuje! Sám stát se pod tlakem trhu chová tržně, což se projevuje i jeho opatřeními. Takže na vaši otázku, zda náš mlýn zvýšil ceny mouk, odpovídám takto: cena potravinářské pšenice je od sklizně dosud bez DPH až Kč/t. Od prosince 2010 jsme měli mouku pekařskou světlou za Kč/t, chlebovou za Kč/t, polohrubou a hrubou za Kč/t. Od letošního února jsme ceny zvedli tak, že prodáváme pekařskou světlou za Kč/t, chlebovou za Kč/t, polohrubou a hrubou za Kč/t. Uvážíme-li, že na semletí tuny pšenice máme náklad Kč, tak spočteno a potrženo je nyní více než jasné, že se musíme ptát, kde máme vzít peníze na investice do moderních technologií, rozvoj a generální opravy či obnovu vozového parku!? Ekonomika mlýnů je katastrofální, a není to jejich vinou. Jaká je situace mezi zemědělci? Vydařila se jim poslední sklizeň? Z jakých lokalit odebíráte obilí? Domnívám se, že představy jednotlivých zemědělských podniků jsou různé, a tím jsou i jejich hospodářské výsledky rozdílné. Někdy zemědělská výroba není v souladu s potřebou trhu. Poslední sklizeň se jim dle jejich slov nevydařila. Já si však myslím, že to nebylo způsobeno pouze deštivým počasím, ale i jejich liknavostí při sklizni. Když bylo obilí zralé, tak čekali až na sklizeň dle jejich plánu. Čili když nepršelo a obilí už bylo zralé, stále čekali! Je tedy jasné, že potravinářská pšenice a žito je nekvalitní, protože obilí za deště začalo znovu klíčit a ztratilo jeden z pekařských požadavků, který sice není závazný, ale je doporučený. Je to číslo poklesu neboli pádové číslo. Je doporučeno, aby bylo minimálně 220 sekund, což se v loňské sklizni nedařilo. Bylo například jen 100 sekund, což se pekařům nelíbí a neobviňují zemědělce, ale mlynáře. Ti za to ale nemohou, protože mlýn, pokud má dobré zrno na zámel, nemůže při semílání nic pokazit. Dnes jsou již skoro všechny mlýny automatické. Možná staré periodické mlýny mohou nesprávným postupem lidského faktoru mouku poškodit. Proto vidím neúspěch sklizně v nesprávném a liknavém postupu zemědělců. Na vaši další otázku odpovídám, že náš mlýn se soustředí na přímé dodávky od zemědělských podniků v okruhu nějakých 60 Mouka stojí 8,50 Kč/kg, ale pekař řekne: Budu od tebe brát, ale za 6,50 Kč/kg, a k tomu prosím bonusy až 80 kilometrů od mlýna. Odpovídá to okresu Rychnov nad Kněžnou a Ústí nad Orlicí. O co mají vaši odběratelé největší zájem? Jaké lze pozorovat trendy? Aby byla mouka za jednu korunu a jejich produkty a výrobky co nejdražší. Spotřebitelské ceny pekařských výrobků se již během září 2010 zvýšily zhruba o 10 % a nyní se opět navyšují a budou se navyšovat i nadále. Přitom ceny obilovin rostly mnohonásobným tempem. Ceny pšenic a žita se již v loňském srpnu zvýšily o 75 %, dnes již skoro o 100 %. Mělo by být prioritou, aby se obiloviny a mouky staly velkým tématem pro všechny zainteresované, a zejména pro politiky. V popředí zájmu by mělo být zabezpečení výživy obyvatel. Obiloviny i mouka by se měly opět zařadit mezi strategické suroviny a všechny vlády by si měly uvědomit svou odpovědnost za jejich dostatek. Snad velký růst cen obilovin konečně rozhýbe agrární sektor, a to nejen v Evropě, ale na celém světě. Jaké jsou vaše zkušenosti s dodavatelsko-odběratelskými vztahy? Je těžké se s vaší moukou dostat do velkých prodejních sítí? Jaké podmínky ve srovnání s tím panují v menších nezávislých prodejnách? Nemohu odpovědět jinak, než že zkušenosti s dodavatelsko-odběratelskými vztahy jsou alarmující. Je zvykem středních pekařů, že si nechávají od mlýnů stavět moučná hospodářství, kupovat osobní auta jako bonusy za to, že zrovna budou brát jejich mouku. Ceny mouk si diktují a nařizují o 1 2 Kč/kg nižší, než je cena obvyklá. Mouka stojí 8,50 Kč/kg, ale pekař řekne: Budu od tebe brát, ale za 6,50 Kč/kg, a k tomu prosím výše uvedené bonusy. Situace u supermarketů a hypermarketů je obdobná povinnost zalistování ve stovkách tisících korun. Navíc není jistota, že za pár chvil po splnění nevratných peněžních plnění rozhodne nové vedení marketu, že má svoje dodavatele, a tak ven (rozzlobeně)! Přitom by mělo platit, že obchod by měl být převážně prostředím malého a středního podnikání. Bohužel proces koncentrace se prosazuje neustále, což dokládá tržní pozice retailingových řetězců. Dochází tím ke střetům pramenícím z pozic zájmových skupin dodavatelů a obchodníků. Pokud se neodstraní nerovné zacházení se samostatnými malými obchodníky, může se stát, že nejen u nás, ale i v Evropě již nebudou existovat. Pak bude zboží běžné denní potřeby k dostání pouze v obchodních centrech, která jsou pro mnohé lidi nedostupná. Je známé, že samostatní malí obchodníci jsou zapotřebí, aby nabízeli zboží denní potřeby v menších městech a na vesnicích. K tomu, aby tito maloobchodníci mohli přežít, potřebují zajistit stejné příležitosti a možnosti, jaké jsou na zlatých táccích dávány potravinářským řetězcům. Jak velký podíl vaší mouky tvoří její prodeje jednotlivým zákazníkům v maloobchodech, a jak velký podíl prodeje pekárnám? Co se vám vyplatí víc? Náš současný prodej jednotlivým zákazníkům je minimální, protože řetězce lákají na nízké ceny, a tak se stává zvykem, že místo návštěvy kulturních podniků volí rodina o víkendech výlet do supermarketů, kde si koupí i mouku. Nezávislé maloobchody již skoro nejsou, a tak v kilových baleních mouku téměř neprodáváme. Prodáváme minimální množství mouk pro domácí pekaře, protože máme vyvinutu speciální mouku pšeničnou a žitnou. Dále prodáváme minimální množství celozrnných mouk, a to opět hlavně pro domácí pekaře. Náš mlýn se soustřeďuje na menší pekárny, které jsou zavedeny na čerstvost. To znamená, že jsou schopné dvakrát i vícekrát za den péct čerstvé pekařské výrobky a dodávat je v čerstvém stavu na pulty svých či specializovaných prodejen. Je ale velice smutné, že i tuto myšlenku čerstvosti si supermarkety a hypermarkety osvojují. Vyspělé evropské supermarkety žádné vlastní pekárny nemají. Ptala jsem se na to v Rakousku, Německu i Francii. Na otázku, proč tomu tak je, jsem dostala odpověď: A co by dělali naši pekaři? Pro úplnost dodávám, že velké pekárny dodávají na pulty svým spotřebitelům vlastně vždy staré výrobky, neboť chléb se upeče ve hodin, pečivo v 1.00 hodinu. Do obchodu je expedováno již po době čerstvosti. Takže jak je patrné, velké pekárny a velké obchody prodávají de facto již staré výrobky. Proto si od nich nemůžeme nikdy přinést domů čerstvý, natož pak teplý chléb a pečivo. Jan Klika co umíme: letáky, skládačky, mapy, pohlednice vazby V1, V2, V3, V4, V8 brožury, katalogy, časopisy, periodika twin vazby a bloky stolní a nástěnné kalendáře sešity, diáře, samopropisy výseky, hmatníky, krabičky kašírované stojany a šanony dopisní obálky s potiskem puzzle, pexesa a samolepky luány, woblery, wrapy kompletace, balení a rozesílka / /

19 MALOOBCHOD Privátní značky byly dlouhou dobu synonymem opravdu levného zboží. První privátky se začaly objevovat v sedmdesátých letech minulého století a většinou se jednalo o produkty, které ve skutečnosti nesly pouze generické označení (typu mléko, jogurt atd.). V regálech tak zákazník mohl najít základní řadu výrobků, jež byly téměř o polovinu levnější než srovnatelné značkové produkty. Zánik labelů a konec nízkých cen SORTIMENT Zřejmě nejste jediní, koho s příjemným jarním počasím napadají první myšlenky na grilování venku. Má však cenu dokola psát o tom, že grilování je u nás fenomén, jenž je stále oblíbenější, a že jen málokdo mu odolá? Že možná i ten málokdo vyžaduje další a další novinky v chutích, vůních, velikostech, barvách a já nevím v čem všem? Myslím, že ne. Petra Bejvlová z Masokombinátu Plzeň s. r. o., který prodává maso pod značkou Schneider, vágně říká: Kromě běžného sortimentu během roku nabízíme i různé novinky. V této chvíli se blíží Velikonoce, na které připravujeme speciální velikonoční nabídku, a po Velikonocích pak grilovací speciality. Na otázku, co chystají pro účely grilování, odpovídá: Samozřejmě grilovací speciality v naší nabídce nebudou chybět ani v letošním roce. Kromě již tradičních výrobků, jako jsou klobásy a marinovaná masa, každoročně připravujeme pro zákazníky i několik novinek a ani v letošním roce tomu nebude jinak. Na cestě k divergenci V osmdesátých letech se řetězce musely rozhodnout, zda chtějí být pouze domem pro značky nebo se chtějí stát samy značkami. Na trhu se v reakci na tuto úvahu objevila první balení nesoucí označení obchodu. Již nešlo tedy pouze o generické produkty, sám prodejce se zavazoval svým jménem a nabízel tak základní řadu, zpravidla až o třetinu levnější, než nabízela prémiová konkurence. Nebyly to však značky v pravém slova smyslu, jedinou jejich esencí byla totiž nižší cena. Možná i proto v angličtině hovoříme o private labels, tedy spíše o nálepkách, etiketách, a nikoli o private brands. Dalším rozvojem trhu došlo k tomu, že značky maloobchodníků začaly soutěžit nejen se svými prémiovými protějšky, ale také mezi sebou. V následujících letech se proto začala prosazovat divergence privátních značek. V dnešní době tak maloobchodní řetězce nabízí nejen levné značky, ale také řady typu bio, bez přídavku cukru, Fair Trade, pro děti nebo i vlastní prémiové řady (např. Albert Excellent nebo Tesco Finest). Levně a kvalitně. Eticky? Jak dokládá výzkum Trading Up, Trading Down realizovaný v rámci agenturních sítí Proximity Worldwide a BBDO, finanční krize měla dlouhodobý vliv na naše nákupní chování. Nakupující začali více rozpočtovat, K ZAMYŠLENÍ plánovat a celkově rozmýšlet nákupy. Vrátili se k nákupním seznamům a mají rádi pocit, že jsou to oni, kdo má věci pod kontrolou a kdo rozhoduje nikoli samotný prodejce. Zároveň se nakupující kriticky zaměřili na vnímání kvality a hodnoty. Výsledkem je, že se nyní retailové značky nemohou zaměřovat pouze na cenu nebo kvalitu. Nízké ceny se staly samozřejmým požadavkem zákazníků, ale zároveň se do popředí dostaly další aspekty nabídky, jako je právě čerstvost, pohodlí, ale i etičnost. I když zelený marketing naráží u spotřebitelů na výhrady týkající se zejména autentičnosti, tak například obraty poctivého obchodu, tedy Fair Trade, kontinuálně rostou. Boutique jako jeden ze scénářů Privátní značky dnes proto musí pečlivě vyvažovat aspekty výhodnosti a hodnoty. Z pozorování britského trhu je vidět, že cenově orientované značky jako Aldi, Tesco, Asda a Morrisons hledají způsoby, jak zvýšit vnímanou hodnotu svých produktů. Naopak značky, které vnímáme jako dražší a hodnotnější (Waitrose, Marks & Spencer, Sainsbury s), se pohybují opačným směrem a přesvědčují své zákazníky, že je jejich nabídka nejen hodnotná, ale také výhodná. Na německém trhu přišla společnost REWE, která se řadí spíše k diskontním prodejcům, s exkluzivním konceptem Feine Welt (volně přeloženo Zaměstnanci malých pekáren jsou jeden velký problém, který s postupem času narůstá, a myslíme si, že nejen v České republice. Manuální práce v pekárně je řazena ve společnosti na nejnižší příčku prestiže a to změnit je těžký úkol každé pekárny. Pro naši pekárnu hledáme pekaře již 15 let a dosud se nám nepodařilo najít nikoho, kdo by pracoval společně s námi a dle našich představ. Pavlína Kubištová z pekárny Bavorka, která zásobuje maloobchodní síť potravinářských prodejen od července roku Jak vypadá budoucnost privátních značek? Na tuto otázku neexistuje jednotná odpověď. V jednom z minulých čísel Výběru jsem psal o konceptu boutique supermarketů, nového formátu obchodu, jenž se snaží vyjít vstříc bohatší cílové skupině, která má málo času, cení si individuálního přístupu a vyhledává proto značky, jež odpovídají lépe jejich životnímu stylu. Lze si představit, že i tyto supermarkety uvedou na trh vlastní, velmi exkluzivní a úzce zaměřené privátní značky, které nebudou masově zaměřené, a naleznou proto možná větší odezvu než ty klasické prémiové. lahodný svět ), který přináší exotické výrobky v lákavém balení. Privátní značky se tak částečně vrací ke svému původnímu poslání nabízet odpovídající hodnotu za nízkou cenu. Zároveň však bude stále složitější odlišit svou značku v záplavě konkurence. Až přílišně segmentovaný přístup se může ukázat jako kontraproduktivní, pokud zákazníci a spotřebitelé nebudou schopni identifikovat například rozdíl mezi střední a nejvyšší řadou. Kristián Hloušek Head of Planning, Proximity Prague Současný český trh s pečivem se podobá rozevírajícím se nůžkám společnosti. Na jedné straně stojí široká masa zákazníků, nakupující pseudopečivo za 90 haléřů. Na straně druhé se zase postupně zvětšuje podíl zákazníků, kteří si uvědomují, že za málo peněz bude vždy málo muziky. Dlouhodobější předpovědi budoucího stavu si v dnešní turbulentní době dovolí odhadnout jen málokdo. Lukáš Juríček, ředitel domácí pekárny DOMAPEK, jejíž tradice sahá také do roku V současnosti peče na 130 druhů výrobků, které připravuje 37 pracovníků. O grilování a horkých novinkách Ale ono taky co jiného říct? Každému je jasné, že výrobci stojí před nelehkým úkolem, totiž jak nalákat stále otrlejšího zákazníka. Jaké novinky ve svém portfoliu přichystat? Klobásu švestkovou, s brusinkami, s perníkovým kořením nebo s černým pepřem připravil Masokombinát Plzeň pro své zákazníky už vloni. Rovněž mangová omáčka a chilli omáčka s ananasem nebo s česnekem nejsou jako doplněk opečených dobrot už žádným velkým překvapením. Nebo že by snad přece jen novinky nebyly tím nejdůležitějším? Podle mých zkušeností lidé nejsou moc přikloněni grilovacím novinkám, protože trh je tímto sortimentem již zahlcen. I přesto se budeme letošní rok snažit zákazníkům nabídnout něco nového, ale spíše se zaměříme na výrobky, které se už u zákazníků osvědčily a úspěšně uspokojují jejich chuťové buňky. Jedná se hlavně o špekáčky Premium, Klobása se sýrem, Klobása se zelím a Dětské grilovací párečky, říká manažerka marketingu Sylvie Fridrichová z MP Krásno, a.s. Stejně se však novinkami ráda pochlubí: V loňském roce jsme uvedli na trh spoustu novinek. Bylo naším cílem navýšit svou tržní pozici v oblasti trvanlivých salámů fermentovaných i tepelně opracovaných. Uvedli jsme na trh novinky jako například Kavalír se sýrem, Poličan se zeleným pepřem a Attila salám. Rozšiřovali jsme zároveň také další výrobkové skupiny z našeho portfolia. Je pro nás velice důležité uvádět novinky na trh a dále v tomto trendu pokračujeme. Zatím jsou tyto výrobky ve fázi vývoje, ale již brzy budeme naše zákazníky informovat. I letos jsme pro naše zákazníky připravili širokou nabídku marinovaných mas a uzeniny určené na gril. Jedná se o tradiční grilovací marinády, které si našly mezi spotřebiteli oblibu a staly se tak již tradiční součástí nabídky značky. V letošním roce přináší Vodňanské kuře i nové olejové marinády v příchutích například rajčato-olivové či francouzských bylinek. V neposlední řadě jsou i letos připraveny uzenářské výrobky určené na gril, například šunková klobása, klobása se sýrem nebo mix klobásky na gril, prozrazuje Eva Bagalová z firmy Vodňanská drůbež, s. r. o. Jestli dokáže grilovací sortiment, plný vábivých a neobvyklých novinek, zákazníky dostatečně přesvědčit sám o sobě, nebo opět pomůžou až sezónní promoakce, to prozradí teprve následující měsíce. Jan Klika / /

20 SORTIMENT Ze Světových zpráv o zdraví z let vyplývá, že úmrtnost, chorobnost a nezpůsobilost v důsledku nejzávažnějších nepřenosných nemocí představuje v současné době cca 60 % všech úmrtí a 50 % celosvětového zatížení nemocemi a očekává se, že tato čísla stoupnou do roku 2020 na 73 % resp. 60 %. Na nepřenosné nemoci umírá v rozvojových zemích 66 % lidí, v rozvinutých zemích 34 %. Příčinu můžeme hledat jako důsledek nových trendů v demografii a životních stylech včetně těch, které souvisejí s výživou a fyzickou aktivitou. Rozdíl je v tom, že v rozvojových zemích dochází ke zvýšené úmrtnosti na nepřenosné nemoci v důsledku špatné výživy včetně podvýživy a nedostatku některých živin, kdežto ve vyspělých zemích tato rizika pramení z nezdravé výživy a fyzické nečinnosti. Dosažení a udržení přiměřené tělesné hmotnosti a omezení vlivu výživy na riziko vzniku civilizačních nemocí je přáním snad každého z nás. S návody a zaručenými tipy, jak zdravě jíst, kterou potravinu nebo přípravek si koupit a díky tomu zůstat štíhlí a fit, se setkáváme na každém kroku. Umíme se však v této džungli reklam a informací natolik správně orientovat, aby naše snaha a vynaložené finanční prostředky splnily svůj účel? Troufnu si říci, že ne vždy a ne zcela správně. Tomu se dá do značné míry předejít, když budeme vědět, co to je správná výživa, zdravotní tvrzení, rizikový faktor apod., a hlavně, co se dá vyčíst z informací na obalu, resp. jak číst informace na obalu výrobku. Co to je správná výživa a jaký je její účel? Výživa slouží především k uspokojování materiálních potřeb člověka, tedy k udržování, rozvíjení jeho životních funkcí a k práci. Tyto potřeby lze rozdělit na dva základní typy: 1. Dodávání energie pro životní procesy, práci a pro získávání tepla. 2. Dodávání hmoty pro obnovu tkání, pro tvorbu nových organismů, pro výstavbu tkání a pro ochranu organismu před vlivem nepříznivého vnějšího prostředí. Označování Aby spotřebitelé mohli činit správná rozhodnutí, potřebují přesné, standardizované a srozumitelné informace o obsahu potravin. V souladu s obecnými pokyny navrhovanými komisí Codex Alimentarius o označování nutriční hodnoty na potravinách, mohou vlády Údaje na obalech nesmí klamat vydat požadavek, aby byly na potravinách uváděny informace o hlavních výživných složkách. Veřejnost má mít nárok na jasná, přímá sdělení o množství hlavních výživných složek a kvalitě potraviny jako celku ve vztahu k fyzické aktivitě potřebné k dosažení významných přínosů pro zdraví. Zdravotní tvrzení S tím, jak roste zájem spotřebitelů o zdraví a pozornost věnovaná zdravotním stránkám potravinářských produktů, výrobci stále více používají tvrzení týkající se zdraví. Uváděné údaje o nutričních vlastnostech a přínosech jsou však mnohdy zavádějící, přestože taková tvrzení o nutričních vlastnostech, přínosech nebo rizicích nesmějí veřejnost klamat. Jak číst informace z obalů potravin Informací na obalech je poměrně velké množství. Základní pravidla pro to, co na obalech uvádět, stanoví zákon. Ten například detailně určuje způsob označení množství potraviny, způsob uvedení data minimální trvanlivosti, údaje o způsobu použití potraviny, o jejím složení, o přídatných látkách, o geneticky modifikovaných surovinách použitých ve výrobku či údaje o látkách určených k aromatizaci potravin atd. Ve vztahu k výživové hodnotě potravin byla ministerstvem zdravotnictví vydána vyhláška č. 450/2004 Sb. o označování výživové hodnoty potravin. Touto vyhláškou se stanoví v souladu s právem Evropských společenství způsob výpočtu a označování výživové (nutriční) hodnoty potravin uváděných do oběhu. Pro účely této vyhlášky se rozumějí: značením výživové hodnoty veškeré údaje uváděné na obalu udávající: 1. energetickou hodnotu, 2. živiny, a to bílkoviny, sacharidy, tuky, vlákninu, sodík, vitaminy nebo minerální látky včetně doporučené denní dávky uvedené v tabulce č. 1., vyskytující se v potravině ve významném množství; přičemž významným množstvím se rozumí hodnota vitaminů a minerálních látek vyšší než 15 % doporučené denní dávky ve 100 g nebo ve 100 ml potraviny nebo v jednom balení či jednotlivé porci potraviny, výživovým tvrzením, bílkovinou nebo bílkovinami v potravině (celkový obsah dusíku), sacharidem jakýkoliv sacharid, který je metabolizován člověkem včetně vícesytných alkoholů (polyolů), cukry všechny v potravině přítomné monosacharidy a disacharidy bez polyolů, tuky celkové lipidy včetně fosfolipidů, nasycenými mastnými kyselinami mastné kyseliny bez dvojné vazby, mononenasycenými mastnými kyselinami mastné kyseliny s jednou dvojnou cisvazbou, polynenasycenými mastnými kyselinami mastné kyseliny se dvěma nebo více dvojnými vazbami, které jsou oddělené cis,cis-methylenovou skupinou, vlákninou rostlinné a živočišné složky potraviny nehydrolyzovatelné endogenními enzymy trávicího traktu, průměrnou hodnotou hodnota, která nejvhodněji vyjadřuje množství živiny v potravině s ohledem na změny ročního období, spotřebitelské zvyklosti a další faktory, které mohou způsobit kolísání aktuální hodnoty. Energetická hodnota se vypočítá s použitím těchto přepočítacích koeficientů pro 1 gram látky: sacharidy (vyjma polyolů) polyoly bílkoviny tuky (triacylglyceroly) alkohol (ethanol) organické kyseliny 17 kj - 4 kcal 10 kj - 2,4 kcal 17 kj - 4 kcal 37 kj - 9 kcal 29 kj - 7 kcal 13 kj - 3 kcal Přepočítací koeficient pro tuky se sníženým obsahem energie (salatrimy) řazené mezi potraviny nového typu, se stanoví pro 1 gram látky 25 kj - 6 kcal. Jestliže je při označování potraviny uváděné do oběhu, při předkládání a nabídce této potraviny nebo v reklamě, s výjimkou obecně zaměřené reklamní akce, uvedeno výživové tvrzení, pak je uvádění výživové hodnoty povinné. Pokud se výživové tvrzení vztahuje na cukry, nasycené mastné kyseliny, vlákninu nebo sodík, musí se uvádět údaje o energetické hodnotě, obsahu bílkovin, sacharidů, cukrů, tuků, nasycených mastných kyselin, vlákniny a sodíku. V ostatních případech se uvádí pouze energetická hodnota, obsah bílkovin, sacharidů a tuků. Pokud se výživové tvrzení týká obsahu bílkovin, sacharidů a tuků, je nutné ještě uvést hodnoty obsahu škrobu, polyolů, mononenasycené (monoenové) mastné kyseliny, polynenasycené (polyenové) mastné kyseliny, cholesterolu, minerálních látek a vitaminů. Kde jsou uvedeny volné cukry, polyoly nebo škrob, následují tyto údaje bezprostředně po údajích o obsahu sacharidů v pořadí sacharidy, cukry, polyoly a škrob v gramech. Je-li uvedeno množství, typ mastných kyselin a hodnota cholesterolu, musí tyto údaje následovat bezprostředně po údaji o obsahu celkových tuků v uspořádání tuk- nasycené mastné kyseliny-mononenasycené mastné kyseliny-polynenasycené mastné kyseliny v gramech-cholesterol v mg. Údaje o energetické hodnotě a obsahu živin nebo jejich složek musí být vyjádřeny číselně (kj i kcal, g nebo v odpovídajících jednotkách). Vitaminy a minerální látky a jejich doporučené denní dávky Vitamin A µg 800 Vitamin B6 mg 2 Vitamin B12 µg 1 Vitamin C mg 60 Vitamin D µg 5 Vitamin E mg 10 Biotin µg 150 Fosfor mg 800 Hořčík mg 300 Jód µg 150 Kyselina listová µg 200 Kyselina pantothenová mg 6 Niacin mg 18 Riboflavin mg 1,6 Thiamin mg 1,4 Vápník mg 800 Zinek mg 15 Železo mg 14 Víme, o čem mluvíme? Energetická hodnota je údaj, který udává množství kcal nebo kj v daném výrobku. Energetickou hodnotu je dobré sledovat, jestliže potřebujeme ovlivnit hmotnost. Energetická hodnota celodenní stravy by se měla rovnat energetickému výdeji. Jestliže je tento poměr narušen, může docházet ke vzniku nadváhy až obezity. Doporučená denní dávka je potřebná pro: vytváří energii ze získané potravy k dosažení stabilní váhy by měl být energetický příjem v rovnováze s energetickým výdejem Je-li příjem energie vyšší než výdej nebo výdej nižší než příjem, může docházet ke vzniku nadváhy až obezity. Přepočítávací koeficient je přibližně 4,2, tedy 1 kcal = 4,2 kj. Kalorie vznikají při metabolizmu sacharidů, tuků, bílkovin a alkoholu. Množství kalorií získaných z těchto komponentů závisí na jejich zastoupení ve stravě: jeden gram bílkovin obsahuje čtyři kilokalorie (17 kj) jeden gram sacharidů obsahuje čtyři kilokalorie (17 kj) jeden gram alkoholu obsahuje sedm kilokalorií (29 kj) jeden gram tuku obsahuje devět kilokalorií (38 kj) Označení množství energetické hodnoty ve 100 g/jedné porci Označení na obale Bez kalorií Nízkokalorické Nízký nebo omezený obsah cukru nebo tuku Light Definice Méně než 5 kilokalorií 40 kilokalorií nebo méně Výrobek, který má alespoň o 25 % méně kalorií nebo jiných složek ve srovnání s neredukovaným nebo plnokalorickým produktem Výrobek, který má v porovnání s jiným výrobkem většinou stejného typu s plným počtem kalorií o 1/3 méně kalorií nebo o 50 % méně tuku Nízký podíl tuku Potravina, která má 3 a méně gramů tuku Bez tuku Bez cukru Výrobky s méně než 0,5 g tuku Potravina s podílem cukru nižším než 0,5 g doc. Ing. Luboš Babička, CSc. Katedra kvality zemědělských produktů Česká zemědělská univerzita v Praze / /