Agentury. Vedení Trutnova čelí kritice. T-Mobile: Tělocvikář se proměnil v tajného agenta

Transkript

1 Agentury Vedení Trutnova čelí kritice 5plus Rubrika: Trutnovsko Strana: 2 autor: (top) Téma: Agentury TRUTNOV / Opozičním zastupitelům se nelíbí, že město Trutnov ročně dává zhruba milion korun na marketingové a PR služby. Podle nich by tento servis měla zastávat tisková mluvčí, tak jak je to běžné v jiných městech. Starosta Ivan Adamec (ODS) kritiku odmítá, tvrdí, že takto investované peníze mají smysl. Mezi lety 2011 až 2013 radnice spolupracovala s trutnovskou reklamní agenturou Xantipa, za tu dobu jí vyplatila více než tři miliony korun. Od závěru roku 2013 město zastupuje pražská komunikační agentura Knowlimits, která s nejnižší nabídkou 3,3 miliony korun bez DPH vyhrála výběrové řízení. Stávající smlouva vyprší v roce Agentura kromě psaní tiskových zpráv a komunikace s novináři pro město pořádá press tripy, má na starosti webové projekty nebo spravuje profily na sociálních sítích. "Většina služeb je z mého pohledu nepotřebná a navíc pro město velmi často předražená. Přijde mi zbytečné, aby město platilo 25 tisíc korun měsíčně za rozesílání tiskových zpráv, pokud má tiskovou mluvčí," hodnotí zastupitel Martin Jiránek (Piráti) spolupráci města s agenturami v posledních letech. Starosta Ivan Adamec s tím nesouhlasí, platit za marketingové služby se podle něj radnici vyplácí. "Jiná města nám to závidí. Myslím si, že to plní svůj účel. O Trutnovu se píše v celostátních médiích, a pokud chceme, aby k nám jezdili turisté, musíme pro to také něco udělat," říká. Zaběhnutá praxe se kromě pirátů nelíbí ani dalším zastupitelům. "Město tyto služby potřebuje, ale ne v takové míře a v takovém rozsahu," říká například Roman Chromý z hnutí ANO. Regionální mutace 5plus2 - Trutnovsko [zpět] T-Mobile: Tělocvikář se proměnil v tajného agenta e15.cz Rubrika: Nové kampaně Strana: 0 Téma: Agentury Ivan Trojan zůstává tváří kampaní T-Mobilu, jeho postava však kompletně změnila své DNA. V hlavní roli nové kampaně T-Mobilu je opět Ivan Trojan, tentokrát jako tajný agent. Po jeho boku se objeví půvabná herečka Kristýna Svarinská, jeho protivníka si zahrál Jiří Ployhar. Kampaň začala v onlinu 2. února, v televizi dnes, tedy 6. února, a potrvá do konce března. Mediamix zahrnuje kromě televize i outdoor, print, BTL a sociální sítě. Kreativní koncept opět zpracovala Saatchi & Saatchi, na onlinu pracovala agentura OgilvyOne, sociální sítě má na starosti Bubble, BTL aktivity a retail agentura Klan, o retail se dělí s Proboston Creative. Mediální agenturou je MediaCom Praha. Spot v produkci Love Savage režíroval Jakub Kohák, za kamerou stál Jan Velický. Čtěte také:

2 Český T-Mobile po stížnosti Varšavy stáhl reklamu s polským trhovcem článek na webu [zpět] Mediální domy seškrtaly procenta pro agentury e15.cz Rubrika: Žurnál Strana: 0 Téma: Agentury Většina velkých mediálních domů přestala od ledna nabízet agenturní provize. Podle některých expertů z oboru to však prakticky znamená jen navýšení ceny mediálního prostoru. V zahraničí přitom mnozí vydavatelé s odměnami stále pracují. Konec roku s sebou přinesl lavinu kroků, které potvrdily to, co celá řada hráčů udělala už v letech minulých. Ke zrušení agenturní provize přistoupily Czech News Center, Mafra, Arbomedia, Tiscali, BigMedia či Radiohouse. Už předtím si mediální agentury musely zvyknout na to, že provizi neposkytují ani velké domácí televize, ani internetové firmy Seznam.cz, Centrum Holdings nebo idnes. V outdooru to byla zase třeba společnost Screenet. "Větší hráči se pro zrušení agenturní provize rozhodli už dříve. Uplynulý rok byl výjimečný v tom, že k němu přistoupilo také největší tuzemské vydavatelství Czech News Center," říká Pavol Mačinga ze stejnojmenné mediální agentury. Právě společnost Czech News Center byla jedním z prvních, kdo na konci podzimu řekla, že od letošního roku už žádné provize poskytovat nebude. Obchodní ředitel David Šaroch tehdy v podstatě zopakoval to samé, co už před ním prohlásili jiní. "Agenturní provize již neplní svoji původní funkci, naším cílem je dosáhnout zjednodušení cenotvorby a nabídky směrem ke klientům," zdůvodnil změnu v polovině listopadu. Podle obchodního ředitele Mafry Jiřího Otevřela se z agenturní provize postupně stala jen forma další slevy, kterou agentura stejně přepouštěla klientovi. Šéf české pobočky mediální agentury Zenith-Optimedia Tomáš Varga si v té souvislosti ale myslí, že změna způsobí větší problém klientovi tehdy, když vydavatel toto zrušení nepromítne do slevy, protože pak dojde v podstatě k 15procentnímu nárůstu nákladů. "Menší hráči tuší, že je to jedna z mála možností, jak si dočasně zvýšit tržby," popisuje celou situaci otevřeně Mačinga. S tím souhlasí i Petr Jaroš, ředitel společnosti Arbomedia, který dodává: "Média se snaží zdražit a tímto našla způsob, jak to udělat a přitom nezvyšovat ceníkovou cenu." Netto netto netto Samotné mediální agentury vesměs tvrdí, že jim to žádné větší potíže nezpůsobuje. Současně s tím však někteří prohlašují, že se jim tak trochu zajídá, když občas slyší, že je jejich činnost v podstatě zbytečná a že fungují pouze jako prostředníci, kteří si za to účtují někdy až nehorázné sumy peněz. "Agentury měly, mají a budou mít na našem mediálním trhu vždy své opodstatnění," je přesvědčený obchodní ředitel Médey Filip Doubek. Dotkne se tedy rušení provizí samotných kampaní? "V rámci plánování to bude znamenat větší důraz na poměr koncové ceny a výkonu. K čemu mi jinak bude například 60procentní sleva v tisku, když meziročně jeho náklad klesl o deset procent, a navíc zrušili agenturní provizi, kterou

3 mi předtím započítávali," ptá se Mačinga. Nově vzniklý Radiohouse, který spojuje zastupitelství Media Marketing Services skupiny Media Bohemia a Regie Radio Music společnosti Lagard?re Active, chce zrušení provize kompenzovat tím, že snižuje základní CPT o 15 procent. Otevřel z Mafry zase předpokládá, že se díky tomu konečně alespoň sjednotí pojmy jako netto obrat, tedy obrat po klientské slevě, a netto netto obrat, čímž se rozumí obrat po zohlednění agenturního bonusu. Podle Martina Beneše, managing partnera výkonnostní mediální agentury Red Media, se kromě nově vyjednávaných slev pro zadavatele v podstatě nic měnit nebude. Mačinga ale oponuje a tvrdí, že to pro firmy v každém případě znamená prodražení jejich kampaní až o 18 procent. Ani to mediální domy ale příliš nepálí, podobným vysvětlováním si někdy prošly už dříve. "Vzhledem k tomu, že jsme před dvěma lety rušili provizi na našich internetových projektech, měli jsme s tímto krokem již zkušenosti," říká Otevřel z Mafry. Motivační prvek Přestože se mediální domy navenek tváří, jak jsou pro ně agentury klíčovým obchodním partnerem, rušení agenturních provizí mluví spíše o opaku. Výjimkou je však třeba Empresa Media. "Na rozdíl od jiných médií nemáme pocit, že by provize ztratila svůj význam. Stále ji vnímáme jako důležitý motivační prvek pro všechny agentury. Pokud dnes některé společnosti říkají, že agenturní provize ztratila svůj význam, tak by měly také říci čím a proč," deklaruje svoji strategii Daniel Köppl, generální ředitel vydavatelství. Dalším, kdo provizi ponechává, je také mediální zastupitelství AdActive, které je třetím největším provozovatelem médií na českém internetu. SVĚT BEZ AGENTUR Pokud agenturní provize zmizí úplně, nikdo neví, jak bude vlastně celý systém fungovat. A možná fungovat nebude. Někteří vydavatelé by se ve své argumentaci, proč vlastně provize ruší, možná rádi obrátili i na příklady ze zahraničí. Zde však tak trochu narážejí. "V různých zemích je situace odlišná. Ve většině z nich se ale agenturní provize poskytuje a agentury je poskytují dále klientům," říká Varga ze ZenithOptimedia. Doubek z Médey, která působí rovněž na Slovensku, k tomu však dodává, že odlišnost mediálního prostředí mezi jednotlivými zeměmi v zahraničí je natolik velká, že tento stav tak jednoduše porovnávat nelze. Co je agenturní provize? Provize, kterou platí vydavatelé mediálním agenturám za zprostředkování mediálního prostoru. Zpravidla se pohybuje okolo 15 procent. Čtěte také: Petr Dimun: Mluvčí má trpět článek na webu [zpět]

4 Ladislav Trpák (Zoot): Jsme ledoborec, který prolamuje cestu lupa.cz Strana: 0 autor: David Slížek Téma: Agentury Nakupování módy ve slevách je svým způsobem degradující. Lidé se dívají jen na cenu a neuvažují o tom, jestli jim nákup udělá radost, říká šéf e-shopu Zoot. Zoot startoval před pěti lety za velké pozornosti a s velkými ambicemi. Už o několik měsíců později jej ale Lupa zařadila do výčtu průšvihů roku 2010 s tím, že koncept nové sociální obchodní platformy neuspěl. "Bez velké změny se Zoot k lepšímu nejspíše ani nepohne, což je škoda," povzdechl si tehdy Patrick Zandl. Změna přišla hned v roce 2011 a nebyla poslední. Zoot svoji podobu a model fungování radikálně proměnil ještě jednou. Vyšlo to až napotřetí: projekt dvou reklamních matadorů Josefa Havelky (zakladatele Leo Burnett Advertising v ČR) a Ladislava Trpáka (zakladatele agentury Adverture) se definitivně našel až v online prodeji módního zboží řady různých značek. TIP: Češi se přestávají bát kupovat módu na webu. Kamenným řetězcům ujíždí vlak Za loňský rok firma hlásí tržby ve výši 220 milionů Kč, navíc získala investici 150 milionů a do budoucna hledí s optimismem. Jak se Zootu podařilo přestát první dva neúspěšné pokusy? Proč se do svých Výdejen radosti chystá instalovat PlayStation? A za co chce utratit těch 150 milionů? Mluvili jsme s šéfem firmy Ladislavem Trpákem: Zoot startoval v roce 2010 s úplně jiným konceptem. Měla to být něco jako sociální síť, která měla spojovat značky s jejich fanoušky. Záhy se ale ukázalo, že tenhle nápad nefunguje. Z čeho vlastně vznikl? Pár podobných projektů tehdy fungovalo v zahraničí, investovaly se do nich docela velké peníze, nám připadaly povzbudivé a skoro žádný z nich se do dneška nezachoval. Nápad vznikl tak, že jsme s Josefem Havelkou seděli a říkali jsme si, že pro každou značku jsou nejzásadnější cílovou skupinou její fanoušci. Značky přitom tehdy se svými fanoušky vůbec nic nedělaly, probíhaly možná tak první pokusy na Facebooku. Ale s touto skupinou ambasadorů, kteří značky milují a jsou schopní je někam posouvat, vlastně firmy moc nepracují ani dnes. V té době také startovaly slevové služby jako Groupon. Nechtěli jsme ale dělat jen slevy, chtěli jsme mnohem víc, nastartovat dialog, aby třeba značky participovaly s lidmi na vývoji nových produktů. Chtěli jsme, aby lidi zvaly na speciální akce, aby se k nim prostě opravdu nějak chovaly. Oba jsme dělali v reklamě a měli jsme tím pádem docela dost kontaktů na lidi, kterým jsme záměr prezentovali. Všichni byli nadšení. Všechno vypadalo dobře, značky říkaly, že za to jsou ochotné i platit - primární model byl stavěný na platbě za to, že s fanoušky mohou mluvit, posílat jim zprávy a podobně. Při vývoji jsme pak udělali klasickou chybu - líbilo se nám ještě tohle a přidali jsme tam taky tamto. Vyvinuli jsme třeba funkcionalitu, kterou jsme chtěli lidi učit, že si mohou své zájmy a značky přesouvat do takového terče. To později okopíroval Google (smích).

5 Ale ani tomu jeho kruhy na Google+ zas tolik nefungují. Asi se od nás dostatečně nepoučil (smích). Prostě jsme udělali několik chyb v použitelnosti. Celé se nám to trochu rozuteklo. I vývoj byl docela složitý. Takže celá první fáze startupu, která má být docela rychlá, nakonec úplně rychlá nebyla. Když jsme pak přicházeli na trh, byly už na něm jak nákupní kluby, tak Slevomat a spol. A my jsme přišli se službou, která byla značně nevyhraněná, a i když nebyl zas takový problém s návštěvností, nevěděli jsme, co s těmi lidmi - protože značky pro ně nakonec nic moc nedělaly. Nepovedlo se nám je rozpohybovat, což byl základní problém celého modelu. Kromě toho, že se vám nedařilo vydělávat. Jasně, hodně to stálo a nebyly z toho žádné příjmy. Takže jsme si řekli, že tudy cesta nevede a že Zoot překlopíme do nadnakupovače, kde bude místo značek tým redaktorů a expertů, kteří se v daném segmentu vyznali - tehdy jsme jim říkali Mistři - kteří budou hledat zajímavé věci. Nejdřív to vypadalo dobře a nabrali jsme asi 180 affiliate partnerů. Vypustili jsme také některé kategorie a začali jsme zužovat záběr směrem k lifestylu. Přitom jsme zjistili, že lidi móda hrozně baví. V našem nadnakupovači šlo o jednu z nejklikanějších kategorií, ale zároveň uživatelé moc nenakupovali. Přišlo nám to divné, tak jsme v rámci verifikace konceptu udělali jednoduchou věc: řekli jsme si, že budeme dělat, že to zboží máme. Řekli jsme, že Zoot tuhle věc má, ale ve skutečnosti jsme ji přeobjednávali od zahraničních prodejců, například od ASOSu. Nějaký čas jsme strávili vytvářením synchronizačních robotů, které kontrolovaly, jestli ještě mají určité zboží skladem, abychom je pak zákazníkům mohli poslat. Ukázalo se, že konverze šla nahoru dvaceti až třicetinásobně. Lidé najednou byli ochotní zboží koupit. A to nás nasměrovalo k Zootu, jak ho znáte dnes. Takže se tehdy zákazníci nechali přesvědčit v podstatě jen prostým přeložením nabídky? Neochota kupovat oblečení v zahraničí tenkrát byla zcela zásadní, byla to obrovská bariéra. A lidé ani nebyli moc zvyklí kupovat nové věci, všechno se točilo kolem slev, což je v Česku pořád magické slovo. Dnes jsem zrovna četl, že obchodní inspekce odhalila u snad 40 % obchodníků nadhodnocování slev, ale zdá se, že lidé jsou stále nepoučitelní v tom, že sleva není sleva. V té době také byly populární nákupní kluby, které vlastně braly ty zbytky zbytků, snažily se nabrat objednávky a teprve poté zboží objednávaly. Tento model jsme testovali i my, ale ukázalo se, že i když někdo tvrdil, že něco má skladem, velice často to nebyla pravda. Takže jste nabral objednávky a nebyl jste pak schopný je uspokojit. Řekli jsme si, že tohle dělat nebudeme. Už nám tehdy krystalizovala DNA Zootu v dělání radosti. Takže jsme zařízli 30 % našeho byznysu, který spočíval v rezervacích, a začali jsme prodávat jen to, co jsme měli skladem. Co vás vlastně po prvních neúspěších udrželo v sedle? Proč jste to nezabalili a nešli dělat něco jiného? Držela vás při životě raná investice Oldy Bajera? Olda dal do Zootu peníze už ve fázi nadnakupovače a my s Josefem jsme do něj investovali také

6 vlastní docela signifikantní částky. Jeden z důvodů tedy byl, že už v tom bylo docela hodně peněz. A vzhledem k tomu, že to byly hodně Oldovy peníze a já se s ním znal, přišlo mi trochu hloupé to položit. Kdyby to byly jen moje peníze, zřejmě bych skončil, to říkám upřímně. Bylo to dost složité rozhodování. A v té době jsem říkal Oldovi, že jediná cesta je jít do e-shopu, sice trochu jiného, ale jinak klasické e-commerce. Olda řekl, že do toho investovat nebude, ale pak tomu dal ještě šanci. Pamatuju si, jak jsem v době, kdy se měla spouštět nová verze Zootu, měl odjíždět na rodinnou dovolenou do Řecka. A jak to už u webů bývá, termín se pořád posouval, měli jsme asi měsíc skluz. Chtěl jsem, aby to bylo hotové, než odletím, abych věděl, co půjde ven. Takže jsem nakoupil asi třicet Redbullů a seděl jsem s vývojáři asi do šesti do rána, než jsme se dostali do fáze, která byla dobrá. Spustili jsme to, já odletěl do Řecka a řekl jsem si, že se nepodívám do Analytics dřív, než přiletím zpátky. Nechtěl jsem si kazit dovolenou, protože jsem věděl, že když se to nezvedne, bude to už úplný konec. Připravoval jsem se, jak to budu muset říct lidem, kteří na Zootu dělali, a nebyla to příjemná představa. V neděli jsem se vrátil, zavřel jsem oči, otevřel jsem Analytics a ukázalo se, že všechny metriky míří správným směrem a že jsme něco trefili. Konečně. Zoot se liší tím, že má Výdejny radosti, pobočky, kde si zákazníci mohou objednané zboží vyzkoušet a vyzvednout. Jak vznikl nápad stavět k online obchodu kamenné prodejny? Vznikly z potřeby nabourat bariéru strachu lidí z online nákupů. Vyzkoušeli jsme si to, když jsme měli kanceláře v Melantrichu. Otevřeli jsme si tam naši první výdejnu, byly to takové dva pokojíčky o rozměru asi 20 metrů čtverečních, kde jsme udělali jednu zkušební kabinku. Ukázalo se, že to zákaznice hrozně baví. Pak jsem se nějak potkal s šéfem Grandi Stazioni, který mi řekl, že má na Hlavním nádraží v Praze nějaké místo, které nám může na dva měsíce pronajmout, ale že tam je beton a jinak je to holý prostor. Tak jsme tam během asi deseti dní postavili celou výdejnu a řekli jsme si, že to vyzkoušíme. Byly tam dvě kabinky, nechali jsme odkrytou vzduchotechniku a podlahu tvořila přetřená dřevotříska. Ta výdejna trochu nadefinovala dnešní styl Zootu a s velmi drobnými změnami funguje dodnes. Ukázala nám, že to funguje velice dobře. Hlavní nádraží je hub, takže jsme se pak další výdejny snažili stavět v místech dalších hubů. Vyzkoušeli jsme si i dvě obchodní centra, pak jsme si ale řekli, že jdou vlastně proti našemu konceptu, takže jsme z nich vycouvali. Snažíme se výdejny stavět v místech, kudy chodí lidé a kde se něco může odehrávat i v prostoru před nimi. Před několika lety se neexistence kamenných poboček uváděla jako hlavní výhoda online prodejců. Dnes je všechno jinak - e-shopy si zakládají pobočky a kamenné řetězce zase e-shopy. Existuje takové módní slovo: omnichannel. Musíte být schopen zákazníky obsloužit jakkoli, ať už na kamenné pobočce nebo na webu. Myslím, že je dobré vzít si z obou světů to nejlepší. Samozřejmě je v Zootu možné nechat si zboží poslat i domů a tam si je vyzkoušet, zákazníci mají dopravu tam i zpátky zdarma. Stálo nás dost práce domluvit se s poštou, aby pochopila, že chceme dát zákazníkům jen nálepku, kterou nalepí na balík, nechají ho na poště a nemusí už nic dalšího dělat. Ale lidé pořád preferují výdejny. Myslím, že zejména u módy jim jde hodně o zážitek. Třeba elektroniku si nepotřebujete tolik osahávat, při jejím nákupu se řídíte hlavně parametry a cenou.

7 Neuvažovali jste někdy o různých 3D zkoušecích kabinách a podobných technologiích? Kdyby fungovaly, byly by super. Zatím jsem ale neviděl nic, co by mě přesvědčilo, že má smysl tímto směrem investovat nějaké zásadní úsilí. Ty technologie jsou vesměs ošklivé, nepřinášejí ten zážitek. Chystáte se otevírat další výdejny, aby byly v každém krajském městě. Bude se jejich koncept nějak dále vyvíjet? Jejich současná podoba určitě není konečná. Myslím, že bude docházet k dalšímu prostupování toho, co prodáváme, s různým setkáváním lidí. Už teď děláme na výdejnách různé akce a bude jich přibývat. Ale budou i další změny, od toho, že by tam mohl být nějaký chillout prostor, WiFi zdarma a budete si tam moct dát něco k pití, třeba až po to, že tam chlapi budou možná mít PlayStation, aby si mohli zpříjemnit čekání. Náš koncept není jen o nějaké výdejně, ale o širším prolnutí zážitku, který tam zákazníci mají. Vlastně se obloukem vracíte k původnímu záměru vybudování komunity, sociální sítě, i když v zúženém segmentu. Budete s komunitou nějak víc pracovat? Určitě. Zoot je teď primárně vnímán jako e-shop. Ale dovedu si představit, že půjdeme daleko víc i do obsahu. Všechno zboží můžeme fotit, natáčet, takže můžeme produkovat daleko víc contentu a inspirace kolem módy. Chceme, aby oblečení bylo pro lidi tématem, aby je bavilo, aby je nechápali jen jako nějakou funkční vrstvu. Světy nákupu a obsahu se pro mě vlastně hodně spojují. Vaše příjmy zatím plynou z prodejů. Uvažovali jste o dalších byznys modelech, třeba o inkasování peněz za propagaci značek, které prodáváte? Zaměřujeme se na menší značky, které na tom nejsou z hlediska rozpočtů na marketing moc dobře. Věřím tomu, že do budoucna model toho, jak společně se značkou budovat její pozici v regionu, může fungovat. Třeba v elektronice je to už dnes normální, ale v oblečení je to ještě budoucnost. Velké módní značky se do onlinu zatím v Česku moc neženou. Čím to je? Český i slovenský trh je klidný rybníček bez vlnek, takže nemají moc důvod. V něčem by šly i proti sobě. Velké řetězce mají zainvestováno v nákupních centrech a potřebují tam vydělávat peníze. Uvidíme, jak se to vyvine. Z našeho pohledu by to mohla být příležitost v tom, že by přítomnost více hráčů mohla znamenat, že se o online nakupování módy bude více mluvit. Teď jsme ledoborec, který prolamuje cestu. Snažili jste se velké řetězce dostat na Zoot, nebo to pro vás od začátku nebylo zajímavé? Jsou značky, které jsou konceptu, že by prodávaly někde jinde než ve svých obchodech, zcela uzavřené. Ale existují i zahraniční značky, které se zajímají o vstup na náš trh. Momentálně jednáme s několika řetězci, které zatím v Česku nejsou, a zajímá je možnost vstoupit sem s námi. V jaké výši se vlastně v módě na internetu pohybují marže?

8 Dnes už se to moc nedělí na internet a kamenný prodej. Marže vždycky hodně závisí na objemu, který jste schopný od značky nakoupit. Velké řetězce se tak mohou dostat na stovky procent. Abyste totiž byl schopný šít v Číně, musíte od jednoho kusu v jedné velikosti odebrat třeba 50 tisíc kousků. Což by samozřejmě český trh vůbec nebyl schopný absorbovat. My se s našimi menšími značkami dostáváme na maržovou strukturu kolem %, když jste hodně dobrý, dostanete se tak na 60 %. Za poslední dva roky se vám povedlo skoro zdesetinásobit obrat - ještě v roce 2012 jste měli tržby 26 milionů Kč, za loňský rok teď hlásíte 220 milionů. To je hodně rychlý růst. A jak jste na tom se ziskem? Zatím hodně investujeme do přesvědčování lidí a do jejich "nakupování", aby u nás poprvé nakoupili. Ve chvíli, kdybychom zastavili akvizici zákazníků, byli bychom okamžitě ziskoví. Na druhou stranu ale nedává smysl jakkoli zpomalovat, a proto budeme i letos ve ztrátě, ale je to ztráta velice řízená. Platíme za to, jak nabíráme podíl na trhu a jak jde naše značka do povědomí lidí. Zoot stojí na třech pilířích - jedním je rozmanitost značek, druhým zkoušírny a výdejny a třetím firemní kultura. Marketing u nás v zásadě nedělá marketingový tým. Dělají ho naši lidi na výdejnách, naší nákupčí, točí se to kolem hodnot, které jsme si tady řekli. Klíčové je "dělání radosti". V Česku není zvykem poskytovat dobrou službu. Snažíme se být jiní a může to vidět každý, kdo přijde se Zootem do kontaktu - jaký používáme jazyk, jak se chováme, jak přistupujeme k zákazníkům na prodejnách nebo na call centru. To je pro mě ta kultura. Proto třeba investujeme do logistiky mnohem víc, než bychom museli - chceme, aby zákazník dostával věci včas, aby z toho měl radost. Když přijmete tuto filozofii, nepotřebujete třeba na call centru žádné připravené scénáře, protože rozhodování operátorů je velice jednoduché: naštvali jsme někoho? Co teď můžeme udělat, aby měl zpátky tu radost? Zjednodušuje nám to i rozhodování ve firmě - nepotřebujete složité mechanismy, tým velice dobře chápe, co to znamená udělat někomu radost. Podobně prioritizujeme i úkoly v IT. Jsou věci, které mohou vydělat víc peněz, ale i tady bereme v úvahu aspekt dělání radosti. Za co se chystáte utratit 150 milionů, které jste získali od 3TS? Budete si dělat radost? Něco investujeme do marketingu a posilování značky, budeme také hodně prohlubovat sortiment. A pak máme rozvojové projekty - díváme se například na různé aplikace, které bychom kolem módy mohli dělat. Například? Třeba něco jako Polyvore nebo v Česku Domodi, což je služba, která umožňuje kombinovat outfity. Díváme se na ni s nějakou mírou inovace, protože už trochu chápeme chování lidí. Dovedeme si představit, že uděláme i aplikace, které nebudou jen pro Zoot, ale budou šíře otevřené na celý trh s módou. Kdyby měl kdokoli ze čtenářů nějaký skvělý nápad, jsme otevření jít i do společných projektů. Stavíme teď interní tým, který bude dělat projekty s externími firmami. Pojďme si na závěr trochu zavěštit. Dnes podle vás online prodej módy dělá asi 5 % z celkového trhu. Jak podle vás bude trh vypadat za pět let? Trh byl dosud zavřený několika velkými značkami, které si mohly dovolit jít do nákupních center.

9 Byl jsem strašně překvapený, když jsem vyrazil na první veletrh a viděl jsem tam tu rozmanitost. Díky internetu se trh otevírá spoustě lidí, kteří přinášejí nové nápady, inspiraci, myšlenky nebo třeba důraz na odpovědnost. Už teď třeba dostáváme dotazy na to, kde se naše výrobky vyrábějí a kdo je dělá. Myslím, že za pět let bude trh daleko více fragmentovaný a pestřejší. Řada řetězců se stáhne z obchodních center - četl jsem nedávno studii, že se stavba nových už nevyplácí, což je skvělé a jestli k tomu můžeme trochu přispět, je to paráda. Myslím, že také bude daleko víc záležet na porozumění tomu, proč si lidé módu kupují. Současné nakupování ve slevách je svým způsobem degradující. Lidé se dívají jen na cenu a neuvažují o tom, jestli jim nákup udělá radost. Myslím, že nakupování módy bude v budoucnu daleko méně o slevách a více o spontánním rozhodování: tohle se mi líbí, teď to chci a za tři hodiny to mám, jsem nadšený, pochlubím se tím a za čtyři dny mě baví zas něco jiného a tak si tím zase udělám radost. Není to nic, co by vám změnilo život, je to taková čokoláda, která vám udělá fajn den. Ale když jeden kousek oblečení udělá fajn den, dvacet udělá dvacet fajn dnů. A to je v pohodě, ne? článek na webu [zpět] Oborové termíny Karlovy Vary sundávají reklamní cedule z osvětlení podél silnic Frekvence :00 Pořad: Zprávy Téma: Oborové termíny moderátor Karlovy Vary jsou pravděpodobně prvním městem v Česku, které sundává reklamní cedule z osvětlení podél silnic. Město tak reaguje na policejní tlak na vyčištění prostoru podél rušných spojnic. Oldřich TAMÁŠ, redaktor Město se ještě sice snaží s dopravní policií jednat, ale smlouvy o pronájmu reklamních ploch už agenturám bez policejního souhlasu pro letošní rok prodloužit nemohlo, a tak přijde jen radnice asi o půl milionu korun. Karlovy Vary jsou údajně prvním městem, kde odstranění billboardů a reklamních poutačů u komunikací I. třídy dopravní policie striktně vyžaduje. Své ztráty tak sčítají i reklamní agentury, které už své informační tabule začaly také sundávat. Z Karlových Varů Oldřich Tamáš, rádio Frekvence 1. [zpět]

10 Vynakládáme energii, abychom zůstali průměrní Mladá fronta DNES Rubrika: Brno a jižní Morava Strana: 3 autor: Lukáš Valášek Téma: Oborové termíny Adam Hrubý vytvořil volební kampaň Žít Brno. Nečekaný úspěch nakonec hnutí vynesl do čela magistrátu. Mladý Brňan ale stojí například i za videoklipem Miluji tě, mé VUT, který na YouTube vidělo tři čtvrtě milionu lidí. BRNO Grafik, designér, kreativec, nebo expert na marketing? Nejvýstižnější název své profese Adam Hrubý ještě nenašel. Podstatnější než profesní škatulka je ale třeba to, že jeho duhové "Chcu Žít Brno" dovedlo aktivisty až do vedení města se čtyřmi sty tisíci obyvateli. A když už jsme u těch čísel, Hrubého kampaň "Miluji tě, mé VUT" zase vidělo na internetu na tři čtvrtě milionu lidí a videoklip překopal v Česku zažitou představu o tom, jak vysoká škola může uchazeče lákat ke studiu. "Stačí, aby lidé nasadili úsměvy. Je to tak jednoduché, a přeci se na sebe vzájemně šklebíme. Paradoxně vynakládáme obrovské množství energie, abychom z takového patu nevystoupili a zůstali průměrní," vykládá Hrubý, co se svou prací snaží změnit. * Jak se jmenuje vaše profese? To je to nejtěžší. Svou identitu hledám nějakých patnáct let. (smích) Lidé mě označují za ledacos. Od grafika, což je takový řemeslník obrazové komunikace, přes kreativce, což je blíže neurčená profese pracující v reklamní agentuře, která má ty dobré nápady, až po člověka, který se věnuje politickému marketingu. Já si ale myslím, že v Brně se to nemusí rozdělovat. Můžu tady dělat vše. Dost často se začnu nudit jednou věcí, tak do toho přiberu nějakou novou. Ne že bych začal hrát na klarinet. Vše se týká snahy zlepšit komunikaci mezi lidmi. * Právě dokončujete už druhou kampaň pro brněnské VUT, která láká budoucí studenty na asijské umění VUT-FU. Stojíte i za změnou značky neziskového Ekologického právního servisu na mezinárodní tým právníků Frank Bold. Jak se k takovým věcem člověk propracuje? Nejdřív jsem prostě navrhoval webové stránky. Ale postupem času mi začalo dost vadit, že dostávám zadání už s hnusnou obrazovou identitou firmy a já ho musím dodržet. Tak jsem se začal zajímat o to, jak vizuální identity společnostem navrhovat. Logo je jen střípek v mozaice. Logo člověk může dát na kelímek a na vizitku, ale zároveň to může být symbol, který reprezentuje miliardovou korporaci. Ale zase jsem narazil na to, že sice vytvářím loga, ale pro společnosti, které se jmenují strašně hloupě. Takže jsem záběr rozšířil i na to. Prostě jsem vždycky vystoupal o krok výše k řešení problému. Nechci řešit jen příznaky, ale samotné příčiny. Dále už jít ale nechci. Už bych musel řešit, jestli lidé mají vůbec firmy zakládat či jestli podnikají dobře. (úsměv) * Je rozdíl mezi tím dělat značku politické straně a firmě či instituci? Firma svůj produkt vyrábí pořád dokola. Dělat značku politické straně znamená pracovat s něčím, co se pořád mění pod rukama. Politika dnes je jakýsi snímek vztahů mezi velkým množstvím lidí. Fotka, která zítra už neplatí. * Duhové Chcu Žít Brno byla vaše první politická kampaň. S čím jste do toho šel? Měli jsme image internetových posměváčků, kteří upozorňují na chyby politiků. Sice dělají důležitou práci, ale lidé nevěří, že by sami satirici opravdu zvládli na magistrátu pracovat. Potřebovali jsme říct, že tahle parta má program a zvládne to. Pomohly třeba i banální věci, jako

11 web, na kterém mají kandidáti portrét a u něj napsáno, proč to chtějí dělat, a ten web není jen v češtině, ale i angličtině nebo vietnamštině. Ostatní strany to postrádaly. * Hodně viditelnou částí kampaně byly rozdávané noviny, které jste připravili. Politika má dnes tak špatnou pověst, že se mnozí polici tváří, že vlastně politiku vůbec nedělají. My jsme se chtěli naopak bavit jenom o politice. Noviny byly náš způsob, jak jít do světa "off-line" - mimo internet. Nechali jsme kandidáty napsat články o tom, co chtějí dělat, a vytiskli jsme třeba sto tisíc kusů. Budoucí zastupitelé denně chodili pěšky s pytlem novin a bavili se s lidmi. Letáky nerozdávaly šestnáctileté hostesky, ale kandidáti, kteří se s lidmi bavili o politice. A voliči k tomu měli chuť. Ale samozřejmě jsme udělali i různé vtipné kousky. Za svou kamarádkou kadeřnicí a stylistkou jsem poslal Matěje Hollana a ta ho ostříhala a vybrala mu pěkné oblečení, aby vypadal dobře v televizi. To nikdo nečekal. Čtyřicetiletí političní lídři si hráli na mladé muže, měli cool jazyk a snažili se působit nenuceně. A Matěj Hollan, kterého všichni měli za šaška a blázna, najednou působil naprosto seriózně - mnohem důvěryhodněji než ta parta jiných politiků okolo. * Dokázal byste podobně pomoci třeba ODS? Když to budou zlouni, kteří budou mít jenom peníze, tak to dělat nebudu. ODS by mě v nějaké divoké představě bavilo dělat ironicky jako umělecký projekt. Vůbec bych se jich neptal, úplně bych je předělal a kampaní bych je kompletně znemožnil. A ještě si za to vzal strašně moc peněz. Celou dobu bych se přitom tvářil jako cool mladý člověk, který kampaní přitáhne mladé voliče. (úsměv) Co značka znamená, se mění každými večerními zprávami. Ideální kampaň politické strany jsou celé čtyři roky její předchozí práce. * Je těžké přesvědčovat firmy o tom, že se mají se zákazníky nebo obchodními partnery bavit jinak, než jak to dělají roky? Většina lidí má nějakou zažitou představu o obchodní komunikaci. Všichni si oblečeme saka a nebudeme říkat vtipy. To je úplný nesmysl. Ti nejlepší byznysmeni chodí v trenkách a srší humorem. Ještě větší výzvou jsou pro mě veřejné instituce. Když udělá sladký nápoj nebo mobilní operátor reklamu, člověk tak nějak čeká, že bude drahá a kvalitní. Ale u školy, politické strany nebo úřadu u nás pořád není lidská a vřelá komunikace běžná. Snažím se to změnit. * Jak třeba? Před lety jsem byl na stáži ve švédské designové agentuře. Původně jsem tam retušoval třeba jahody, což mě strašně nebavilo. Po měsíci jsem je prosil, jestli bych nemohl dělat něco kreativnějšího. Nakonec mi svěřili úkol, který tam už pravděpodobně všichni nenáviděli. Udělat vánoční přání pro klienty. Já ale nechtěl dělat další kartičku s věnováním. Měl jsem na to půl odpoledne a nakonec jsem nad tím strávil čtrnáct dnů. Agentura se věnovala obalovému designu. Na Vánoce se ale přeci obalovému designu věnují všichni. V zemi IKEA jsme tak ilustrovali návod, jak se stát nejlepším návrhářem obalů. Naším dárkem pro klienty byl i speciální balicí papír, do kterého si mohli zabalit svoje dárky. Papír měl z jedné strany předkreslené rozměry nutné pro zabalení tehdy populárních dárků - karimatky na jógu nebo mobilu. Zpátky nám pak i od velkých korporací chodily fotky, jak se zabalení povedlo. Občas udělám i nějakou blbůstku. Třeba koncept uměleckého díla. Inspiroval jsem se svítícím neonovým srdcem, které výtvarník Jiří David vztyčil nad pražským hradem. Já si po zvolení Miloše Zemana řekl, že by na to mohl navazovat obří tříciferný displej, na kterém by se ukazovala aktuální hladina alkoholu v krvi prezidenta. Jmenovalo se to Viróza. Investory ale stále hledám. (smích)

12 * Co řeknete, když navrhnete podle vás geniální značku či projekt a od klienta slyšíte jen "ne"? Lidé hodnotili mou práci stylem líbí - nelíbí. "Na mě je to moc tvrdé, moc živé, ta fialová se mi nezdá," slýchával jsem. Klienti používali výrazy, jakým já jsem vůbec nerozuměl. Třeba to mělo být tvrdé, když chtěli prodávat výživu pro kulturisty. Dřív jsem měl v takové chvíli říct: já vím, že to mám dobře a vy nemáte vkus. Pak jsem zjistil, že jsem to sice udělal hezky, ale nevím, jestli dobře. Neměl jsem pro to jiné argumenty, než že se výsledek líbí mně. * Jak to řešit? Začal jsem mnohem více zjišťovat, co lidé chtějí. Ještě dříve, než jsem sáhnul na tužku. Dnes se snažím s klienty seznámit, sblížit. Už se po spoustě práce nesnažím prodat hotový návrh. Nejdříve je chci třeba naučit, jak se hodnotí weby, aby oni pak mohli ohodnotit ten můj. Rychlý estetický soud "mně se nelíbí modrá" versus to, jak rychle se například dostanou na webu k telefonu na tiskového mluvčího. Pak nepřesvědčuji zákazníka, aby kupoval něco, co nechce, ale aby to vše bylo nejpřirozenějším vyústěním předchozí spolupráce. * Jak si odpočinete? Vypnout mozek mi nejde. To chroustání, které neustále něco čte, vymýšlí metafory, snaží se slova dát do nějakých vzorů, jede pořád. Na chvíli se to dá přestat poslouchat. Třeba při extrémní bolesti, což je pro mě i obyčejné cvičení. (úsměv) U sportu na to myslím ještě více, proto nesportuji. Celoživotně se ale snažím pracovat s příjemnými lidmi. Můžu klientovi přiznat, že se necítím dobře, a třeba zavtipkujeme, dodáme si energii. A jsem hrozně vděčný, že můžu pomáhat jenom lidem, jejichž práce dává smysl. Pak se na práci těším a nepotřebuji za ní zabouchávat dveře. Když jde do tuhého, obklopím se novými lidmi a podněty. Třeba vyjedu do Berlína a přemýšlím, že si tam otevřu keramickou dílnu. *** U školy, politické strany nebo úřadu u nás pořád není lidská a vřelá komunikace běžná. Snažím se to změnit. Podnikatelé od nás Adam Hrubý Designér spolupracuje s brněnským VUT na kampaních, které lákají uchazeče ke studiu. Má už tak za sebou například videoklip Miluji tě, mé VUT, nebo právě spuštěnou kampaň VUT-FU. Vytvořil politickou kampaň Žít Brno. Dotazník * Kde žiji a kde bych chtěl žít Žiju v Brně. Chtěl bych žít kdekoli, kde svítí slunce a tolerance je národním rysem. * V kolik jsem ráno v práci a v kolik odcházím Pracuju doma a pak kdekoli. Každý den vstávám jindy a někdy ani nikam neodejdu. * Nejlepší a nejhorší rozhodnutí mého života Nejlepší a nejhorší rozhodnutí mého života bylo vrátit se do Brna. * Jak poznají spolupracovníci, že jsem opravdu naštvaný Frfňám. * Bez čeho se neumím obejít Bez svojí partnerky Elišky. * Koho považuji za důležitou osobnost jižní Moravy Miloše Janáčka, mladšího a hezčího bratra Leoše. Na něj se často zapomíná. (smích)

13 Foto popis V sevření kreativity Snímek ve svěrací kazajce, který k rozhovoru pro MF DNES vznikl, Adama Hrubého nadchl. Podle něj přesně vystihuje jeho osobnost. Fotilo se u Hrubého v bytě, který je pro něj částečně i pracovištěm. Foto autor Foto: Jiří Salik Sláma, MAFRA O autorovi Lukáš Valášek, redaktor MF DNES Regionální mutace Mladá fronta DNES - jižní Morava [zpět] ONI přece nejsou tak dobří jako MY Lidové noviny Rubrika: Orientace - esej Strana: 22 autor: RENÁTA SEDLÁKOVÁ Téma: Oborové termíny Podobně vyhraněné karikatury, jako byly ty, jež měly počátkem ledna pro francouzský týdeník Charlie Hebdo tak tragické důsledky, v českém mediálním prostoru nenajdeme. Nicméně nalezneme v něm rovněž sociálně a kulturně necitlivá sdělení, za něž považuji právě i kresby z Charlie Hebdo. Před loňskými Vánocemi běžel v českých televizích šot telefonního operátora s polským prodejcemveteše nebo s krasobruslařskou volnou jízdou Tomáše Vernera se starší porotkyní. Lze si také vzpomenout na reklamní slogan "Z jaký lásky? Pro peníze si ho beru!" či na žlutá trička dělníků s nápisem "Měl jsem se líp učit". Existuje soutěž o nejvíce sexistickou reklamu Sexistické prasátečko. Mimochodem: jejími vítězi se v uplynulém roce staly předvolební billboardy parlamentních stran ČSSD (s heslem "Pro spoustu z nás to bude poprvé") a TOP 09 (za "Vždy na pravém místě"). Kódy Ty reklamy vyvolaly více i méně odborné diskuse, jejichž závěry byly jednoznačné: někteří zobrazení se mohou cítit dotčeni. Problém je v tom, že zadavatelé takových reklam staví svoji komerční kampaň na "vtipech" o jedincích, již patří ve společnosti ke znevýhodněným: mají jinou barvu pleti, jsou starší, vyznávají jinou víru nebo mají odlišnou sexuální orientaci a podobně. Jinými slovy: děláme si legraci z těch slabších, méně mocných, méně majetných, méně zdravých či "méně mladých". Zákon o regulaci reklamy (č. 40/1995 Sb.) ovšem říká: Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení. Avetickém kodexu reklamy, přijatém Radou pro reklamu jako seberegulační nástroj reklamních agentur, se uvádí: Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti. Tvůrci uvedených reklam však plošné obvinění z dehonestace zobrazených subjektů odmítají s argumentem, že jejich vábicí produkty jsou postaveny na vtipu a nadsázce, nelze je brát zcela vážně a že se nechtěli dotknout nikoho konkrétního. Většina vtipů funguje tak, že svoji pointu pouze naznačuje a je potřeba si ji domyslet. Sděluje ji mezi řádky, protože by nebylo přijatelné, aby byla řečena otevřeně. Pointa vtipu ovšem často není zřejmá, pokud neznáme jeho pozadí či širší kontext. Abychom pochopili myšlenku tvůrce, jenž v reklamě zobrazí prodejce převlečeného za vánoční stromeček, musíme něco tušit o obchodních schopnostech některých prodejců z Polska za předešlé éry; v případě krasobruslaře, jenž drží partnerku za vlasy, že se jedná o takzvanou spirálu smrti, a podobně. Jestliže si nevěsta

14 bere postaršího elegána pouze pro peníze, je to vtipné právě proto, že česká kultura zpochybňuje vztahy starších mužů s mnohem mladšími ženami. Amanuální dělníci (pravděpodobně romské národnosti) ve žlutém tričku nás patrně nepobaví, pokud netušíme nic o úrovni vzdělání a ne/zaměstnanosti "romské populace". Stejně tak je tomu s karikaturami, jež publikoval a publikuje list Charlie Hebdo. V tomto případě je jejich (ne)srozumitelnost umocněna tím, že přicházejí z jiné kultury a zpravidla obsahují dvě roviny sdělení, z nichž ta skrytější odkazuje k francouzskému kontextu. Jejich záměr je tedy bez obeznámenosti s aktuálními kulturně-politickými reáliemi současné Francie pro čtenáře jen obtížně rozpoznatelný, což současně dává prostor pro dezinterpretaci. Mediální teoretici mluví o takzvaném individualizovaném dekódování. To znamená, že téměř jakýkoli text, protože je složen z polysémických znaků, může nést více významů a je do jisté míry na příjemci, který z nich si vybere a jak sdělení porozumí. V jistém smyslu můžeme říci, že někteří mohou v takových sděleních identifikovat odkazy na významy, které tam jiní "nevidí", protože nejsou seznámeni s kódy, jež k jejich odhalení potřebují; a naopak jiní, například mediální kritici, jsou k určitým významovým náznakům citlivější. Nechci zde dekonstruovat obsah jednotlivých reklam či karikatur ani se dovolávat politické korektnosti nebo takzvaného dvojího standardu, natož polemizovat s tím, kde je hranice vtipu, dobrého vkusu, morálky, empatie či zodpovědnosti tvůrců a vydavatelů takových sdělení a co jimi chtěli komunikovat. Ptát se chci zcela obráceně: co podobné medializované informace vypovídají o společnosti naší? O kom to vypovídá? Společným jmenovatelem podobných (reklamních) sdělení je, že použitý, údajně vtipný, prvek staví na stereotypu: Poláka šmelináře, movitého staříka lačnícího po mladé žínce a ženy zlatokopky, nevzdělaného "cikána", teroristického muslima, hloupé, ale vnadné blondýny a podobně. Pokud bychom byli vysoce tolerantní společností, v níž neexistují diskriminované skupiny či jedinci, do této diskuse bychom se vůbec nedostali. Ale v současném světě stále žije příliš mnoho sociálních skupin, jejichž hlas je méně slyšet a jež mají minimální podíl na moci. Příslušníci různých etnických, náboženských či věkových vrstev k nim patří především. Všichni se v každodenním světě orientujeme pomocí typizací či typů, obecnějších klasifikačních kategorií, které jsme se v průběhu života naučili rozeznávat. S jejich pomocí si uspořádáváme a vytváříme svět, jemuž rozumíme. Tyto kategorie jsou vždy obecnější než konkrétní objekty a jedinci, které na jejich základě posuzujeme. Příslušnost k těmto typům je zpravidla určena přítomností jednoduchých a jednoznačně rozpoznatelných znaků daných jevů či osob. Stereotypy ovšem fungují odlišně: jsou rigidní a nahlížejí dané objekty/osoby značně selektivně, zjednodušují a generalizují. Určité vlastnosti záměrně přehlížejí a jiné zdůrazňují a označují je za fixní a přirozené, i když jsme to byli my, respektive naše kultura, kdo jim je připsal. Například při vnímání osob z jiných etnik či kultur máme kvůli sdíleným stereotypům tendenci nevidět, co máme s "těmi druhými" společné, a naopak zveličovat odlišnosti. Tento jev popsal v konceptu ideologického čtverce nizozemský lingvista, průkopník analýzy diskurzu Teun A. van Dijk, který se od 70. let věnuje výzkumu zobrazování etnických, národnostních a rasových skupin v médiích. Zjednodušeně lze říci, že máme sklon zdůrazňovat své pozitivní a jejich negativní vlastnosti a naopak svá negativa a jejich zásluhy opomíjet. Van Dijk také tvrdí, že řada sdělení o menšinách již nemůže být v současnosti vyjádřena přímo, neboť by byla označena za rasistická, sexistická či homofobní, a jsou proto sdělována pouze v náznacích či narážkách. Podle nedávno zesnulého teoretika britských kulturálních studií Stuarta Halla jsou stereotypy nástrojem udržování sociálního a symbolického řádu. Stereotypy pracují s kulturně stanovenou představou normality, na níž vytváří hranici a vylučují vše, co je za ní. Stávají se pomyslnou prodlouženou rukou moci, které pomáhají připisovat jedincům jejich role a určovat jim místo ve společnosti nebo je z ní vyčleňovat. Tak přispívají k vykonávání dohledu nad sociálně podřízenými jedinci a skupinami, které definují jako odlišné, jiné, druhé. Jak však ukázali například francouzská filozofka a spisovatelka Simone de Beauvoirová nebo polsko-britský

15 sociolog Zygmunt Bauman, kategorie druhého je nezbytnou pro vytváření naší vlastní identity. To, jací jsme, totiž nejsnáze vyjádříme pomocí toho, jací nejsme, a vymezením se vůči někomu jinému. Podle britského teoretika médií a kultury Michaela Pickeringa tento proces vymezování vždy probíhá z určité privilegované perspektivy a nutně zahrnuje hodnoticí aspekt. Ti, kteří jsou využíváni jako "druzí", jsou podřízeni těm, již označování provádějí a zastávají privilegované pozice. Proto vyjadřování se o druhých nevypovídá primárně o nich, ale také a možná především o nás. Není náhoda, že se vymezujeme oproti těm, kteří jsou vůči nám v nějakém smyslu znevýhodněni a na sociálním žebříčku stojí o nějakou tu příčku níže. Vůči nepracujícím, nevzdělaným či nevzdělavatelným, nepřizpůsobivým, nemravným, nebo dokonce nečistým apod. Ti se zpravidla vůči stereotypizaci nemohou účinně bránit, protože mají omezený (pokud vůbec nějaký) prostor vypovídat sami o sobě. Nedisponují k tomu potřebnými nástroji, například přístupem do médií, neboť mají jen minimální podíl na moci a rozhodování. Tito stereotypizovaní "druzí" jsou majoritou využíváni jako zrcadlo. Není proto náhoda, že vlastnosti připisované v různých kulturách různým skupinám jsou až překvapivě podobné. Například: příliš temperamentní, hluční či nevázaní, nadmíru fertilní, hudebně nadaní, líní či hloupí - to jsou podle české kultury atributy romské populace, jež by ve Spojených státech byly adresovány Afroameričanům a v Holandsku zas například Surinamcům. Základnímaspektem stereotypů je totiž i etnocentrismus, tedy hodnocení cizích kultur optikou té, v níž jsme my sami doma. Skrze stereotypy promítáme na okolní svět hodnoty společnosti, jež je nám vlastní. Hodnoty, které jsou takto hegemonně šířeny, sdíleny, reprodukovány a stvrzovány. Hodnoty společnosti, která je v případě té české stále spíše maskulinní, bílá, mladá, zdravá a sekularizovaná. Bez nadsázky Začala jsem ale větami o humoru a karikaturách. V souvislosti s událostmi v redakci francouzského satirického časopisu se nejvíc diskutuje o svobodě projevu coby klíčové evropské hodnotě. Ta jako kdyby ospravedlňovala veřejné šíření jakýchkoli textů, svobodu jako takovou. Věc je však složitější. Apriorní hájení principu svobody "bez přívlastků" napomáhá tomu, že ve veřejném diskurzu se běžně - bez diskuse a pochybností - setkáváme se sděleními, jež využívají princip analogický tomu, na jakém fungují francouzské karikatury. Pokud by se stereotypní narážky objevovaly výhradně v nich, možná by opravdu bylo namístě přistupovat ke karikaturám s nadhledem a s pochopením; jde o svého druhu názorová a umělecká sdělení. Protože se však podobné narážky objevují v komerčních sděleních, jejichž zadavatelé jejich prostřednictvím vydělávají, nelze je v tichosti přehlížet. Navíc se podobná rétorika prosadila i v oblasti politické, přičemž zde už o žádnou karikaturistickou nebo reklamní nadsázku vůbec nejde. Poprvé se to v našich krajích výrazně objevilo před volbami v roce ČSSD na billboardech deklarovala "Více bezpečí: méně špíny" či "Pryč s narkomany, bezdomovci a hernami". ODS zase "Vezmeme dávky těm, kteří nechtějí pracovat". Zemanovci vyhlásili "... nulovou toleranci feťákům". Podobně SNS na Slovensku v roce 2012 se ptala: "Dokdy budeme doplácet na cikány?" Nebo nedávno Tomiem Okamurou ohlašovaný úmysl, že "parazitující a nepřizpůsobiví imigranti budou odsunuti". Co si zde máme přečíst mezi řádky? Aco to vypovídá o současné české společnosti a jejích představitelích? *** O svobodě projevu se teď mluví coby o klíčové evropské hodnotě. Ta jako kdyby ospravedlňovala veřejné šíření jakýchkoli textů. Věc je však složitější. Při vnímání osob z jiných etnik či kultur máme kvůli sdíleným stereotypům tendenci nevidět, co máme s "těmi druhými" Foto popis Zakořeněná jinakost. Výjev z povstání otroků na Surinamu v 18. století, kdy toto

16 jihoamerické území spadalo pod Nizozemsko. Foto autor REPRO PROFIMEDIA. CZ O autorovi RENÁTA SEDLÁKOVÁ, Autorka vystudovala sociologii na FSS MU v Brně. Pracuje jako odborná asistentka na katedře žurnalistiky FF UP v Olomouci. [zpět] Reklama ve městě. Jak na to? Lidové noviny Rubrika: Orientace - Architektura Strana: 27 autor: ZDENĚK LUKEŠ Téma: Oborové termíny Velkoplošné reklamy existovaly už na začátku minulého století. Některé se staly nedílnou součástí genia loci české metropole V posledních měsících se hodně diskutuje o reklamě ve městě. Souvisí to s kampaní na podporu takzvaných Pražských stavebních předpisů, nebo naopak proti nim. Na jedné straně barikády stojí lobbisté a zástupci reklamních agentur, na druhé architekti s teoretiky. A chladná nezůstává ani veřejnost. Většinový názor je, že nejrůznějších reklamních ploch je už příliš mnoho. Město a zejména jeho historické centrum degradují, a pokud jsou umístěny podél komunikací, rozptylují pozornost řidičů. Dodávám, že často ubližují i architektuře domovních průčelí, s níž si moc nerozumí. Obránci všelijakých těch giga-, mega-, big- a billboardů a obřích světelných screenů mohou naopak namítat, že reklama k velkoměstu patří, a zaštiťovat se třeba podobou Times Square na newyorském Manhattanu, náměstím Piccadilly Circus v Londýně či Ginzou v Tokiu, kde na vás firemní loga útočí ze všech stran. Přitom v těchto lokalitách nejsou vnímány negativně. Otázkou samozřejmě je, zda zrovna centrum Prahy představuje takový architektonický a urbanistický typ. Domy jako reklamy Přitom z mnoha příkladů z minulosti lze snadno dovodit, že různé typy inzerce mohou naopak spoluvytvářet atmosféru takové metropole, jakou je ta česká. Vyžaduje to ale pokoru, cit pro atmosféru místa, lokální architekturu, proporce staveb - zkrátka všechno to, co označujeme jako genius loci. Asi nejsofistikovanější formou reklamy veměstě je případ, kdy projektant důvtipně využije určitých výrobků firmy tak, že je propaguje sama architektura. Co mám na mysli? Na počátku minulého století navrhl sochař Otakar Rákosník st. průčelí svého činžáku v Křižíkově ulici 64 v Karlíně v secesnímstylu. Fasádu pokryl štukovými ozdobami a různými figurami, které vlastně předváděly, co je majitelova firma schopná případným zájemcům dodat jako dekoraci jejich staveb. Nechyběl samozřejmě ani stylový secesní firemní nápis. V další karlínské ulici, Petra Slezáka 10, zase najdeme krásný secesní dům od známého architekta Osvalda Polívky. Majitelem byl jakýsi výrobce kovových dekorativních prvků - zábradlí, konzol a podobně. A právě ty zdobí průčelí. Slavný architekt, urbanista, designér a pedagog Pavel Janák ve 30. letech navrhl novou pražskou pasáž, která prochází cenným neorenesančním palácem Vojtěcha Ignáce Ullmanna na nároží Národní třídy a Perlové ulice, na okraji Starého Města. Investorem byla firma nabízející různé výrobky ze skla. Takzvaná Gottwaldova pasáž (s komunistickým politikem téhož jména neměla samozřejmě nic společného) byla celá tvořena velkými výkladci obchodů se skleněným zbožím, mezilehlé plochy pak autor obložil zrcadlovými deskami. Také podhled - tedy strop pasáže, byl kryt probarveným sklem, jímž procházelo rozptýlené světlo žárovek. Jediný nápis tvořilo logo firmy, nic víc nebylo třeba dodávat. Elegantní funkcionalistická pasáž (pravda, dnes už poněkud

17 zašlá) se stala reklamou na výrobky, jež investor nabízel. A Pražané jí také začali říkat Zrcadlová nebo Skleněná pasáž. Podobně si počínal další známý propagátor českého vynálezu, skleněných tvárnic zn. Verlith, architekt a scénograf František Zelenka, když navrhl takzvaný Skleněný dům v nedaleké Palackého ulici. Inspiroval se podobnou stavbou slavného Le Corbusiera v Paříži a invenčně vytvořil z verlithu parapetní pásy i všechny vnitřní nenosné příčky. V Bělehradské ulici 65 na Královských Vinohradech zase firma Hroch & Hilse obložila celou fasádu domu místního sklenářství bílými opaxitovými deskami z probarveného skla, což byl další československý patent. "Obrazy" na průčelích a neony Nešlo-li propagovat výrobky přímo jako součást stavby, byly tu další možnosti. Už od konce 19. století to byly třeba velkoplošné reklamy na štítových zdech staveb. Ty byly ovšem namalované na omítce a na svém místě zůstávaly beze změny po dlouhá léta. Požadavek majitelů domů, ale i magistrátu samozřejmě byl, aby stavbu nedegradovaly. Byly proto navrhovány špičkovými výtvarníky, a jak je patrné z dobových filmů nebo fotografií, nepostrádaly půvab. Někde se dosud dochovaly jejich fragmenty a v ojedinělých případech byly i restaurátorsky opraveny a dnes jsou památkově chráněny. Příkladem za všechny budiž reklama na divadelní představení Jiřího Voskovce a Jana Wericha na průčelí domu v zákoutí při ulici V Jámě v katastru Nového Města. Autora neznám, ale shodou okolností jím mohl být opět Zelenka, který byl scénografem nedalekého Osvobozeného divadla a navrhoval i plakáty nebo obaly na gramofonové desky. Ve 30. letech přibyly i neonové reklamy. I ty byly navrhovány promyšleně a tak, aby architekturu domovních průčelí spíše dotvářely: stačí se podívat na obnovené firemní nápisy na Janákově hotelu Juliš nebo Baťově paláci architekta Jindřicha Svobody na Václavském náměstí. Byly samozřejmě navrženy již v rámci projektu jako nedílná součást průčelí. Jistě, šlo o dlouhodobou propagaci, tehdejší doba nebyla tak hektická a nebylo nutné zavalovat Pražany dalšími a dalšími kampaněmi. Obchody zůstávaly až na výjimky stejnému vlastníkovi, nebylo třeba neustále přetírat vývěsní štíty. Ale reklama se budovala promyšleně, s ohledem na potřeby města. Příště se podíváme na větší detail - obchodní portály a další plochy spojené s reklamou. Foto popis Nedávno restaurovaná reklama na představení Osvobozeného divadla v Polívkově paláci U Nováků II (stavba na snímku vlevo) je dnes už funkčně mrtvá. Přesto je dobře, že zůstala zachována jako dokument minulých časů. Foto autor FOTO ZDENĚK LUKEŠ Foto popis Rozmístění reklamních nápisů na průčelí raně funkcionalistického paláce Habich ve Štěpánské ulici (dnes už bohužel zničeného) navrhl sám autor stavby Josef Havlíček. Nedílnou součástí kompozice průčelí Baťova paláce je i logo firmy na střeše. Osvald Polívka zakomponoval název pojišťovny Praha do návrhu fasády. Foto autor FOTO ARCHIV ZDEŇKA LUKEŠE O autorovi ZDENĚK LUKEŠ, historik architektury [zpět] Vedení Trutnova čelí kritice 5plus Rubrika: Trutnovsko Strana: 2 autor: (top) Téma: Oborové termíny TRUTNOV / Opozičním zastupitelům se nelíbí, že město Trutnov ročně dává zhruba milion korun na marketingové a PR služby. Podle nich by tento servis měla zastávat tisková mluvčí, tak jak je to běžné v jiných městech. Starosta Ivan Adamec (ODS) kritiku odmítá, tvrdí, že takto

18 investované peníze mají smysl. Mezi lety 2011 až 2013 radnice spolupracovala s trutnovskou reklamní agenturou Xantipa, za tu dobu jí vyplatila více než tři miliony korun. Od závěru roku 2013 město zastupuje pražská komunikační agentura Knowlimits, která s nejnižší nabídkou 3,3 miliony korun bez DPH vyhrála výběrové řízení. Stávající smlouva vyprší v roce Agentura kromě psaní tiskových zpráv a komunikace s novináři pro město pořádá press tripy, má na starosti webové projekty nebo spravuje profily na sociálních sítích. "Většina služeb je z mého pohledu nepotřebná a navíc pro město velmi často předražená. Přijde mi zbytečné, aby město platilo 25 tisíc korun měsíčně za rozesílání tiskových zpráv, pokud má tiskovou mluvčí," hodnotí zastupitel Martin Jiránek (Piráti) spolupráci města s agenturami v posledních letech. Starosta Ivan Adamec s tím nesouhlasí, platit za marketingové služby se podle něj radnici vyplácí. "Jiná města nám to závidí. Myslím si, že to plní svůj účel. O Trutnovu se píše v celostátních médiích, a pokud chceme, aby k nám jezdili turisté, musíme pro to také něco udělat," říká. Zaběhnutá praxe se kromě pirátů nelíbí ani dalším zastupitelům. "Město tyto služby potřebuje, ale ne v takové míře a v takovém rozsahu," říká například Roman Chromý z hnutí ANO. Regionální mutace 5plus2 - Trutnovsko [zpět] Pětkrát pro efektivnější marketing COT business Rubrika: Téma měsíce Strana: 38 autor: Ing. Pavel Kovařík Téma: Oborové termíny COT business se on-line marketingu na svých stránkách věnuje pravidelně. Pokud se zabýváte výjezdovým cestovním ruchem, možná se vám budou hodit následující tři tipy, kterými můžete svůj marketing vylepšit. On-line marketing má mnoho forem a ještě více nástrojů. Pro cestovní kanceláře a další prodejce jsem dnes připravil pět specifických možností, které mohou přinést nečekané benefity. Než se do toho pustíme, musíme si připomenout, že cestovky musejí na rozdíl od destinací a ubytovatelů zápolit s nárůstem individuální turistiky. Z tohoto úhlu pohledu je on-line prostředí se všemi těmi nástroji do určité míry hrozbou. Budeme se muset vypořádat s giganty typu Booking.com nebo Expedia.com, ale i s novými službami založenými na fenoménu "sharing economy", jako je Airbnb. Na druhou stranu pro nás mohou být tyto služby inspirací, jak na to. A jak na to? Každý zákazník je jiný a síla dat O fenoménu dat jste už přinejmenším něco zaslechli. Data jsou klíčem k efektivnějšímu marketingu, tedy přesnějšímu zacílení, snížení nákladů a zvýšení potenciálních zisků. To nejlepší ale je, že ta data už máte k dispozici. Je to vaše zákaznická databáze, informace o zájezdech, ale také data o přístupech na vaše webové stránky. Data vám prozradí, jak se chovají vaši typičtí zákazníci. Ale také to, jak se chovají lidé, kteří se zákazníky nestali. Díky informacím o přístupech na web můžete zjistit, proč návštěvníci vaše stránky opouštějí, aniž by realizovali objednávku nebo se jakkoli jinak angažovali. Znáte-li historická data o objednávkách svých zákazníků, můžete jim připravit nabídku na míru. Můžete se jim také prostřednictvím u v pravou chvíli připomenout s nějakou novinkou nebo akční záležitostí.

19 Personalizace a věrnostní programy Data nám otevírají možnost k personalizaci nabídek. Současné on-line systémy poznají, když se na vašich webových stránkách ocitne návštěvník, který tu už byl. Dokážou současně pracovat s informacemi v databázi a předkládat mu personalizované nabídky. Další stupínek, jak pracovat se zákazníky, je budování loajality. On-line nástroje nám tuto práci velmi usnadní. Budování loajality nemusí znamenat pouze sbírání bodů nebo slevy pro stálé zákazníky. Na webu můžeme odměnit návštěvníky například za registraci u pro odběr newsletteru nebo třeba za sdílení příspěvku na sociální síti. Tím se k němu dostaneme blíž a můžeme využít kontaktu pro budování dlouhodobého vztahu. Buďte víc než Expedia.com Na začátku jsem zmínil, že proti sobě máme mohutnou konkurenci. V první řadě se můžeme inspirovat, jakým způsobem nabízejí pobyty či ubytování. Všímejte si jednoduchosti vyhledávání a výběru. I když to na první pohled nevypadá, oproti těmto gigantům máte v rukou obrovskou výhodu. Nejste anonymní! Vy vytváříte příběh. Ten příběh je váš, ale je to také příběh vašich zákazníků. U vás mají jistotu, že o své zákazníky budete osobně pečovat. Mohou vnímat vaši historii a zkušené průvodce, kteří nabídnou přidanou hodnotu na cestách. Mimochodem, vyprávěním příběhu můžete dobře zacílit a odlišit se. A protože dokonale znáte svou nabídku a nabízené destinace, neváhejte přidat možnost konfigurace pobytů. Dopřejete zákazníkům možnost volby, kterou zažívají spíše jako nezávislí individuální cestovatelé. Síla doporučení a co na to ostatní Opět Booking.com nebo třeba TripAdvisor.com. Jak řekl Chris Torres z jedné britské komunikační agentury: "Recenze znamenají více rezervací." To je přece známé marketingové pravidlo, že největší sílu má doporučení ostatních zákazníků. S recenzemi můžeme pracovat různými způsoby. K jednotlivým nabídkám přidejte hvězdičky pro hodnocení, můžete využít hotových systémů a přebírat hodnocení například z TripAdvisoru, ale můžete třeba na firemním blogu zveřejnit doporučení zákazníků nebo rovnou jejich zážitky z dovolené s vámi. Pokud to uchopíte za správný konec, můžete se rovnou pokusit vytvořit komunitu. Dobrý příklad, jak na to, je mobilní aplikace Shout ( kterou vytvořila britská cestovní agentura zaměřená na cestovatele do 35 let. Aplikace slouží jako cestovní deníček, ale i jako komunitní služba pro vyhledávání cestovatelů v okolí. Bloggeři vás vezmou ještě blíž Sdílení zážitků a osobní doporučení může mít podobu dobrého článku na vyhledávaném cestovatelském blogu. Zkuste oslovit zajímavé bloggery a poproste je, aby o vás napsali. Nebo ještě lépe, naplánujte jim zážitek a pozvěte je na společnou cestu. Pokud si to užijí, je pravděpodobné, že o podobný zážitek projeví zájem také jejich čtenáři. Hodně štěstí a odvahy! Foto popis O autorovi Autorem textu je Ing. Pavel Kovařík, zakladatel agentury inpuncto, s. r. o. Tel.: [zpět]

20 Propagace České republiky v zahraničí: země příběhů na TV kanálech i ve filmu COT business Rubrika: OUTGOING & INCOMING Strana: 44 autor: Mgr. Klára Vysloužilová Téma: Oborové termíny Přinášíme vám přehled nevýznamnějších akcí zahraničních zastoupení agentury CzechTourism v loňském roce. Česká republika jako země příběhů na televizních kanálech v USA, Číně, Rusku a Německu Zvýšení počtu turistů směřujících do České republiky bylo cílem mediální kampaně, kterou na letní a podzimní období minulého roku připravila centrála a zahraniční zastoupení CzechTourism pro americký televizní kanál NBC, čínský ekonomický kanál CBN, pro nejvýznamnější ruský TV kanál Rossija 24 i pro německou n-tv. Spoty propagující Česko jako ideální destinaci pro dovolenou zhlédlo ve Spojených státech téměř 30 milionů diváků, v Číně kampaň oslovila přes 25 milionů diváků, téměř stejný zásah měla kampaň i v Rusku, v nejsledovanější německé zpravodajské stanici pak oslovila přes 8 milionů diváků. Digitální kampaně On-line kampaně, představující Česko jako zemi příběhů, lákaly v průběhu celého loňského roku i internetové uživatele. Strategickou spolupráci na podporu prodeje balíčků do České republiky s leteckou společností Vueling a on-line agenturami Expedia a Volagratis realizovalo zahraniční zastoupení v Itálii, které se ve svých digitálních kampaních zaměřilo na turisty z Milána, Říma, Benátek, Neapole a Bari. Celkový objem prodeje přesáhl balíčků a letenek do ČR; kampaňové bannery, newslettery a FB posty zasáhly na 3,5 milionu potenciálních turistů. "Spolupráce s dopravci, především leteckými společnostmi, má při propagaci značky Česká republika na zahraničním trhu nezastupitelnou roli. Ve Velké Británii jsme v minulém roce pokračovali ve spolupráci s British Airways, společnou on-line kampaní jsme lákali na adventní čas strávený v našem hlavním městě na 3 miliony Britů. Převzetí domovské stránky, FB profilu a masivní ing on-line agentury Secret Escapes pod hlavičkou ČR přinesly bezprostřední výsledky v počtu 206 prodaných zájezdů (194% nárůst) a posílení povědomí o značce Česko - země příběhů mezi téměř 1,2 milionu potenciálních turistů," dodává ředitelka zahraničního zastoupení pro Velkou Británii Katarína Hobbs. Na hlavní město Praha směřovala kampaň zahraničního zastoupení pro země Beneluxu, připravená spolu s touroperátorem TUI a aerolinkami Transavia, díky níž se během 1 měsíce prodalo 200 zájezdů do ČR. Webová nabídka TUI cílila na téměř 8 milionů návštěvníků tohoto portálu. Vizibilitu České republiky posílil také PR článek v časopise Kampioen, distribuovaném v nákladu 3,8 milionu kusů. Viditelnost České republiky v on-line prostředí masivně podpořila originální digitální kampaň zahraničního zastoupení ve Španělsku, která díky propojení s populární španělskou bloggerskou komunitou Travel Inspirers po dobu 2 měsíců vytvářela unikátní obsah o České republice na webu czechtourism. com a dosáhla téměř 2 milionů impresí. Originální příspěvky o Česku vznikly také díky PR kampani v rozsahu 17 PR článků, které se objevili v on-line mutaci a mobilní aplikaci švédského deníku Dagens Nyheter, a kterou připravilo zahraniční zastoupení ve Stockholmu. Speciální mikrostránka Europaresan oslovila téměř návštěvníků. "V roce 2014 naše