Vlivy působící na cenu pozemku

Transkript

1 [2] Bankovní institut vysoká škola Praha Bankovnictví a pojišťovnictví Vlivy působící na cenu pozemku Diplomová práce Autor: Marek Holík Finance Vedoucí práce: Ing. Petr Ort, Ph.D. Praha Duben, 2013

2 [3] Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Hliněném Újezdě dne Marek Holík

3 [4] Poděkování Tímto bych chtěl poděkovat vedoucímu práce panu Ing. Petru Ortovi Ph.D., za ochotu při konzultacích, cenné rady a zkušenosti.

4 [5] Anotace Primárním úkolem této diplomové práce je popsání problematiky oceňování v pojišťovnictví. Zaměřuje se především na oceňování nemovitého majetku. Rozebírá postupně dané téma od analýzy základních pojistných pojmů, právní legislativy, oceňovacích metod majetku, po praktické příklady oceňování a využívání moderních technologií v pojišťovnictví. Srovnává možnosti pojištění majetku na lokálním pojistném trhu a vyhodnocuje dané produkty. Na základě předešlých analýz provádí zhodnocení dostupných poznatků a poukazuje na možnosti změn u stávajících postupů, které by vedly k usnadnění a zefektivnění celého procesu oceňování. Klíčová slova v češtině: Oceňování nemovitostí, pojišťovnictví, pojištění, pojistná hodnota, pojistná částka, cena, likvidace Annotation The main objektive of this diploma thesis is to outline theis sue of the instance valuation. Above all, it focuses on the reale state valuation. Itanalysesone-by-one the given theme, from the analysis of the basic instance terms, legislation, real estate valuation methods to practical examples of valuation and applying high technologies in the in surance industry. The thesis compares theme an soft here alestate insurance on the local insurance market and evaluates the products. Based on the previous analyses, it performs the evaluation of available findings and highlights the options of modification of the present procedures that would lead to facilitating and optimizing theen tire process of valuation. Key words in English: Valuation of real estate,insuranceindustry, insurance, insured value, insured amount, price,liquidation

5 [6] Osnova Úvod Oceňování v pojišťovnictví Základní terminologie Definice pojmů Česká asociace pojišťoven Reklama v pojišťovnictví Pojištění majetku a možnosti pojištění nemovitostí Příklady pojištění majetku Statistika pojistných událostí Předměty pojištění u pojišťování nemovitostí Předměty pojištění u pojištění majetku Ocenění pozemků Oceňování v pojišťovnictví pro bankovní účely, Pojistné podvody Metody oceňování majetku a nemovitostí v pojišťovnictví Indexová metoda Metoda využívající obestavěný prostor Oceňování staveb nákladovou metodou Základní deskripce řízení rizik v rámci pojištění majetku Způsoby oceňování nemovitostí v pojišťovnictví Analýza klíčových elementů oceňování v pojišťovnictví Problematika likvidace pojistných událostí Možnosti využití moderních technologií v pojišťovnictví Aplikace pro mobilní telefony Oceňování pojištěného majetku a jeho specifika Druhy cen, postupy při oceňování a amortizace Oceňování majetku krátkodobý a dlouhodobý majetek Ukázka aplikace metod oceňování nemovitostí v pojišťovnictví Porovnání nabídek pojišťoven Profese znalce Závěry Použitá literatura...67

6 [7] Úvod Stejně jako v průběhu životního cyklu dochází k mnoha změnám, vývoji, tak i v oboru stavebnictví dochází k jisté pravidelné evoluci. Tento vývoj postupuje neustále zrychlujícím tempem v závislosti na technologických pokrocích, které jej umožňují. Nově používané technologie neustále pohybují negativně i pozitivně s cenami stavebních materiálů, pracovních sil, know-how stavebních firem, atd. a součástí těchto pohybů jsou i změny v pojišťovnictví těchto hmotných statků. Oceňování v pojišťovnictví a likvidace pojistných událostí bude hlavním předmětem mé diplomové práce. Tato práce bude v jednotlivých kapitolách analyzovat stávající oceňovací metody, provede jejich zhodnocení a navrhne změny ke zlepšení jednotlivých prvků, které by vedly k jejich usnadnění a zrychlení. Lze konstatovat, že služby poskytované v sektoru pojišťovnictví představují z pohledu ekonomiky velice perspektivní oblast. Pádných argumentů je hned několik. Důležitý je například pozitivní přínos přirozené zaměstnanosti tohoto rozvětveného odvětví, možnost hospodaření pojišťoven se získanými prostředky, nebo také úspora financí klientů v případě pojistných událostí. Přes všechna tato pozitiva došlo v poslední době v reakci na ekonomickou recesi k omezení pohybu finančních prostředků u pojišťoven. Nestabilní ekonomická situace s sebou přinesla i neochotu lidí uvolnit své volné prostředky pro potřeby pojištění v oblasti životní, ale i neživotní. Mnoho lidí raději dobrovolně začalo podstupovat rizika tam, kde dříve byli chráněni pojišťovnami. Dle současného vývoje v bankovním sektoru, u něhož došlo k oživení lze očekávat podobný vývoj i u sektoru pojistného. Postupným zvyšováním majetnosti obyvatel dochází k obnově a posílení pojistného trhu díky tržním principům. Toto zakolísání přineslo výhodu pro dominantní společnosti na pojistném trhu, jelikož byli schopny čelit těmto výkyvům díky přirozené stabilitě. V úvodu práce se pokusím objasnit základní pojistné pojmy související s oceňováním které se opírají o obecně platné a užívané metody stanovení pojistné hodnoty. Ty získám analýzou dané oblasti. Existuje velké množství teorií oceňování ve které se jejich komparací dostanu ke kvalitnímu rozboru sledované oblasti. V další části se zaměřím právě na již zmiňovanou analýzu a následný rozbor informací jednotlivých oceňovacích metod v oblasti likvidace pojistných událostí a jejich komparaci v tomto oboru, který si jako své know-how společnosti svědomitě chrání. V závěrečné kapitole jsou zpracovány závěry z předchozí analýzy, které obsahují návrhy a postřehy směřující ke zlepšení a kvalitnějšímu využívání metod a postupů zkoumané

7 [8] oblasti. V závěru je provedeno shrnutí tématu celé práce. Závěrečné shrnutí by mělo představovat komplexní pohled na danou problematiku, kterou se pokusím zachytit pomocí komparace a analýzy jednotlivých elementů, jež tuto oblast značně ovlivňují.

8 [9] 1 Oceňování v pojišťovnictví Oceňování nemovitostí je vědní obor, který je využíván v mnoha oblastech lidského počínání. Jeho prvotním účelem je shromáždění reálných dat o posuzované nemovitosti a její následné analyzování, díky němuž dojde k objektivnímu stanovení hodnoty daného majetku. Tyto výsledky jsou pro zadavatele stěžejním podkladem, nebo také argumentem při samotném prodeji, dědickém řízení, jiném majetkovém vyrovnání, ale také při stanovení pojistné hodnoty. V případě stanovení pojistné hodnoty je tento proces komplikován nejednotnými standardy, které by zamezovali možné korekce ku prospěchu jednotlivých pojišťoven. Metodika není prozatím jednotná a žádný z větších subjektů neprojevuje větší zájem, který by vedl ke změně. Know-how v oceňování majetku pojišťovnami poskytuje benevolenci při samotném jednání s klientem a umožňuje cenový pohyb, který je bohužel na reálném trhu u majoritní většiny zájemců o pojištění tím nejdůležitějším. Tyto situace jsou korigovány ze strany prodejců. V praxi se ale bohužel situace odvíjí právě od prodejního rozhovoru a stanovení reálné ceny může být někdy až druhotné. Hlavní rozhodnutí se vždy odvíjí podle přání pojistníka a ne každý je schopen objektivně posoudit potřeby ochrany svého majetku. Prodejce tato rozhodnutí musí respektovat a stanovit pojistnou částku dle konkrétního požadavku. Pokud však dojde k podpojištění majetku, klienta na tuto skutečnost upozorní. Základním opěrným bodem pro oceňování je zákon o oceňování majetku č. 151/1997 Sb.. Tento zákon stanovuje právně platné možnosti oceňování věcí, práv a jiných majetkových hodnot a služeb. Majetek a služba jsou oceňovány v rámci tzv. obvyklé ceny (cena, která by byla dosažena při prodejích stejného majetku/služby v obvyklém obchodním styku v tuzemsku ke dni ocenění). Jiné cesty oceňování dle tohoto zákona představuje: nákladový, výnosový, porovnávací způsob; oceňování podle hodnot (jmenovité, účetní, kurzové) a sjednanou cenou Základní terminologie Pro vytvoření teoretického základu mé práce je stěžejní vymezení primárních pojmů, které s touto problematikou úzce souvisí. Jedním z výchozích bodů je v tomto ohledu zákon č. 1 Zákon č. 151/1997 Sb. O oceňování majetku

9 [10] 37/2004 Sb., o pojistné smlouvě a o změně souvisejících zákonů. Jedná se tedy o základní pojmy, jako je pojistná smlouva, pojišťovnictví, pojistné, pojištění, majetek, hodnota či pojistný fond apod. Dále je potřeba vysvětlit některé specifické souvislosti, které se váží k problematice členění pojišťovnictví. Dílčím bodem dalších podkapitol je i popsat možné způsoby oceňování pro pojistné účely. Dle výkladu zákona č. 526/1990 Sb., o cenách, který se vztahuje na uplatňování, regulaci a kontrolu cen výrobků, výkonů, prací a služeb (dále jen "zboží") pro tuzemský trh, včetně cen zboží z dovozu a cen zboží určeného pro vývoz. a) sjednaná při nákupu a prodeji zboží podle 2 až 13 nebo b) zjištěná podle zvláštního předpisu k jiným účelům než k prodeji. 2 Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník Část zákona č. 40/1964 Sb., občanského zákoníku se zabývá definicí majetku. Rozděluje jej na movitý a nemovitý. Z definice pro oceňování nemovitostí vycházíme při určení typu pojištění. Nemovitý majetek je definován jako pozemky a stavby, které jsou pevně spojeny se zemí základem. Do této definice spadá mnoho objektů, např. budovy, byty, garáže, ale i rybníky atd. Dalším opěrným a navíc velice stěžejním bodem při oceňování majetku je zákon č. 151/1997 Sb. o oceňování majetku. Po aplikaci definice ze zákona č 40/1964 Sb. Občanského zákoníku a určení zda se jedná o movitý či nemovitý majetek určuje zákon č. 151/1997 Sb., o oceňování majetku, jakým způsobem je možno majetek ocenit. Standardně, pokud se nejedná o výjimku se oceňuje nemovitý majetek cenou obvyklou, tj. cenou, za kterou by bylo možno pořídit majetek stejný, nebo obdobný. Tato cena by měla být co nejblíže podobná realitě. Pojišťovnictví: Pojišťovnictví představuje významnou část finanční úvěrové soustavy a specializuje se na dvě primární oblasti a těmi je pojistná ochranu a tvorbu technických rezerv. Dále se pojišťovnictví zaměřuje na zajištění správy speciálních peněžních fondů, jež spravují příslušné instituce. Jedním z cílů pojišťovnictví je pomocí peněžního pojistného fondu. Jde o zajištění finančních krytí očekávaných, ale i neočekávaných skutečností. Dle statistik, které neustále kopírují situaci na pojistném trhu dochází ke změnám v poměru využití získaných prostředků. V rámci pojišťovnictví jsou zahrnuti pojistitelé, zajistitelé, pojišťovací instituce, 2 Zákon č. 526/1990 Sb. Ze dne 27. listopadu

10 [11] zprostředkovatelé pojištění a asociace či jiné subjekty. V obecné rovině lze pojišťovnictví jako takové definovat ve dvou primárních oblastech: 1) Pojišťovnictví je nevýrobní odvětví tržní ekonomiky, které se zabývá pojišťovací činností, zajišťovací činností a jinými činnostmi dle příslušného zákona. 3 2) Pojišťovnictví respektive pojišťovnické právo můžeme chápat jako soubor právních norem regulující společenské vztahy, které vznikají, realizují se a zanikají v procesu tvorby a užívání pojistných fondů. 4 Pojišťovnictví se skládá z: 5 Pojišťovací činnost Zajišťovací činnost Činnosti související s pojišťovací a zajišťovací činností Správa speciálních peněžních fondů Díky realizaci tzv. pojišťovací činnosti se pojišťovnictví etabluje do nástroje určitého systému stabilizace ekonomické úrovně jednotlivých společností či celkové životní úrovně obyvatelstva. Provozování pojišťovací činnosti je propojeno se získáním příslušného povolení, jež je přiřazováno na základě principu dělení tzv. pojistných odvětví. Systém dělení je následující: 6 životní pojištění pojištění pro případ smrti pojištění pro případ dožití neživotní pojištění úrazové pojištění 3 ČEJKOVÁ, V. a kol., Pojišťovnictví. Brno: Masarykova univerzita, 2004, s MRKÝVKA, P. a kol. Finanční právo a finanční správa 1. díl Brno: Masarykova univerzita, 2004, s MAJTÁNOVÁ, A., DAŇHEL. J., DUCHÁČKOVÁ, E. a KAFKOVÁ, E. Pojišťovnictví Teorie a praxe. Praha: EKOPRESS, s BRADÁČ, A. a kol.: Teorie oceňování nemovitostí. AKADEMICKÉNAKLADATELSTVÍ CERM, s.r.o., Brno, s. 53. ISBN

11 [12] pojištění nemoci pojištění škod na majetku pojištění úvěru cestovní pojištění apod. Pojišťovací činností dále nakládání s aktivy, jejichž zdroj představují technické rezervy. Poté se jedná o uzavírání smluv pojišťovny se zajišťovnou, za účelem zajištění závazků pojišťovny vůči ostatním subjektům. Jen právnická osoba může vystupovat v roli pojišťovny. Tato je také vlastníkem povolení od České národní banky, jež je nezbytně nutné k provozování činnosti. Zajišťovací činnost je činnost související s uzavíráním smluv mezi pojišťovnou a zajišťovnou. Zajišťovnou může být pouze právnická osoba se sídlem na území České republiky. Cílem smlouvy je závazek zajišťovny poskytnout pojišťovně pojistné plnění, nastane-li nahodilá událost, která je v dané smlouvě blíže specifikovaná a také povinnost pojišťovny platit zajišťovně pojistné. Jde v podstatě o pojištění. Pojistné riziko je rozděleno na vertikální úrovni. 7 Způsoby členění pojišťovnictví Podle způsobu financování jsou rozlišovány dva pojišťovací systémy Podle způsobu tvorby rezerv je děleno tzv. komerční pojištění: Charakteristika systém sociálního pojišťovnictví je pod kontrolou státu, je povinné a řeší tzv. sociální rizika (poskytování pojistné ochrany v oblasti sociálního a zdravotního pojištění) systém pojištění komerčního zahrnuje krytí rizik ekonomických subjektů,v návaznosti na jejich dobrovolné rozhodnutí a potřeby pojištění riziková, u těchto pojištění není jasné, zda pojistná událost nastane. Pokud nenastane, tak pojišťovna neposkytuje žádné pojistné plnění. Pojistné se zde během pojistného období v pojišťovně spotřebuje na pokrytí rizik pojištění rezervotvorná, u těchto pojištění se tvoří rezerva na výplatu sjednaných pojistných plnění v budoucnosti. Zde se pojistné plnění vyplácí téměř vždy 7 BRADÁČ, A., SCHOLZOVÁ, V., KREJČÍŘ, P.: Úřední oceňování majetku 2009.AKADEMICKÉ NAKLADATELSTVÍ CERM, s.r.o., Brno, s. 33.

12 [13] Z hlediska právního můžeme členit pojištění následně: dobrovolné, kdy se sjednává pojistná smlouva mezi pojistníkem a pojistitelem v závislosti na rozhodnutí pojistníka, typické pro komerční pojištění povinné povinné smluvní, kdy v právním předpise je určena povinnost sjednání pojistné smlouvy pro dané subjekty zákonné, kdy povinnost pojištění vyplývá ze zákona Podle druhu krytých rizik je členěno komerční pojištění: pojištění životní, kryjící životní rizika, tj. riziko úmrtí a riziko dožití. pojištění neživotní, kryjí se zde neživotní rizika: majetek, odpovědnost, úraz, nemoc apod. Vlastní tabulka Definice pojmů Pojištění Pojištění je v odborné terminologii chápáno, jako jakýsi nástroj finanční eliminace negativních důsledků nahodilosti. Jedná se o přesun rizika na instituci provozující pojištění. Pojištění nemůže ovlivňovat výskyt náhodných událostí, ale finančně eliminuje dopad jejich škod. Pojištění je efektivní způsob tvorby a rozdělování finančních rezerv k úhradě potřeb, které vznikají z nahodilých událostí. Je to vztah, který umožňuje lidem, kteří utrpí ztrátu, úraz apod., aby dostali finanční náhradu následků. Pojištění je realizováno formou právních vztahů mezi pojišťovnou a dalšími účastníky pojištění. Práva a povinnosti účastníků pojištění jsou stanoveny obecně závaznými předpisy nebo příslušnou smlouvou. 8 Jednotlivé pojišťovny velmi často stanovují limit pro hodnotu výše pojistného plnění v oblasti pojištění osob (viz následující přehled): 9 8 DUCHÁČKOVÁ, E. Principy pojištění a pojišťovnictví.praha: EKOPRESS, s ČEJKOVÁ V. a kol., Pojišťovnictví, 2.v., Brno, ESE MU, 2006, s. 12.

13 [14] Pokud pojistník nebo pojištěný při uzavření pojistné smlouvy porušil některou z povinností uvedených v zákoně nebo v pojistné smlouvě a na základě této skutečnosti bylo stanoveno nižší pojistné. U úrazového pojištění, došlo-li k úrazu pojištěného v souvislosti s jednáním pojištěného, pro které byl odsouzen vinným z trestného činu z nedbalosti. V případě úrazu, který si pojištěný způsobí v důsledku závažného porušení dopravních předpisů. V případě podezření, že k pojistné události došlo v důsledku požití alkoholu nebo jiné návykové látky pojištěným. Likvidátor se při došetření zaměřuje zejména na množství alkoholu či jiné návykové látky v krvi v době úrazu a na příčinnou souvislost mezi ovlivněním alkoholem či jinou návykovou látkou a pojistnou událostí. Pojistné Pojistné je charakterizováno, jako úplata za soukromé pojištění. Je to tedy cena služby v případě pojistných produktů. Obvykle je pojistné vybíráno v intervalu měsíčním, čtvrtletním, pololetním, ročním. Některé pojišťovny poskytují slevy za frekvenci placení, např. sleva za roční placení. Pojistný fond Jedná se o peněžní rezervní fond, který se tvoří a rozděluje na základě tzv. pojistné metody. Tvorba tohoto fondu je založena na skutečnosti, že se na ní podílí všechny zúčastněné subjekty, a současně, že velikost příspěvků jednotlivých účastníků pojištění do pojistného fondu se odvíjí od velikosti rizika. Lze konstatovat, že každá pojišťovna má své vlastní oceňovací postupy. Navíc se zdá, že pojišťovny se vůbec nesnaží o sjednocení metod oceňování nemovitostí. Výpočet pojistné částky není ve většině případů proveden na základě znaleckých a objektivních metod. Bohužel je zde nutné podotknout, že se mnohdy jedná o improvizaci pojišťoven, makléřů a samotných pojištěnců. Přitom ale stále pletí, že výše pojistné částky je klíčovým atributem. Avšak jednotlivé pojišťovny zodpovědnost za stanovení pojistné částky převedly na pojistníka, který s touto skutečností neumí relevantně zacházet DUCHÁČKOVÁ, E. Principy pojištění a pojišťovnictví. Praha: EKOPRESS, s. 51.

14 [15] Zajišťovna Jelikož se zajímáme o oceňování v pojišťovnictví a likvidaci pojistných událostí všeobecně, je důležité se zmínit i o zajišťovnách. Podobný princip, který je ve vztahu mezi pojišťovnou a pojištěným člověkem funguje prakticky i mezi pojišťovnou a její zajišťovnou. V běžných situacích na pojistném trhu je schopna pojišťovna dostát svým závazkům a poskytnout pojistné plnění v řádné výši. Mohou však nastat situace, kdy pojišťovna není schopna těmto závazkům dostát. Takovým příkladem můžou být například rozsáhlé povodně, krupobití a jiné přírodní katastrofy. V těchto situacích může nastat stav, kdy pojišťovna svým majetkem není schopna pokrýt odškodnění a požádá o finanční pomoc svou zajišťovnu. Zajišťovna funguje jako právnická osoba a mimo činnost zajišťovací je aktivní i v oblasti prevence pojistných událostí, jako je například snaha o zmírnění změn klimatu. V ČR je podmínkou pro provozování zajišťovny nutno disponovat vysokým kapitálem Kč a tuto podmínku splňuje v současnosti jedna zajišťovna. Dne udělila Česká národní banka společnosti VIG RE zajišťovna, a.s. povolení k provozování zajišťovací činnosti a tato společnost se tak stává první zajišťovnou licencovanou v České republice. VIG RE zajišťovna, a.s., je oprávněna přebírat zajistná rizika ve všech odvětvích životního i neživotního pojištění, jakož i provozovat činnosti se zajišťovací činností související (poradenství, zprostředkovatelství, vzdělávání, šetření zajistných událostí). 11 Majetek Hmotný movitý majetek- představují identifikovatelné mobilní a movité věci, které jsou veřejností považovány za "osobní"; např. vybavení, umělecká díla, starožitnosti, šperky a klenoty, sbírky, stroje a zařízení; veškerý majetek, který není klasifikován jako nemovitost (USPAP, vydání z roku 1993). Movitý majetek zahrnuje přenosné předměty, které nejsou trvale připevněny k nemovitosti, ani nejsou její součástí. 12 Nemovitý majetek- definice pro ČR již byla uvedena v předchozí kapitole (1.1. Základní terminologie), obdobná je i definice nemovitosti v evropských zemích. Nemovitost je fyzickým 11 Vývoj trhu[online]. [cit ] Dostupné z: 12BRADÁČ, A., FIALA, J., HLAVINKOVÁ, V. Nemovitosti: oceňování a právní vztahy, 4. přepracované a doplněné vydání, Praha: Linde Praha, a.s., 2007, s. 21.

15 [16] pozemkem včetně jeho příslušenství; např. staveb. Je také identifikovatelnou parcelou nebo plochou pozemku včetně budov a staveb, pokud existují. V některých státech je nemovitost definována jako synonymum výrazu Real Property. Nehmotný majetek Je aktivum, které je považováno za nedílnou součást podniku, není investicí do fyzického aktiva nebo majetku, ale je nezbytný pro provoz společnosti. Nehmotný majetek může být identifikován jednotlivě, např. jako franšíza, kontrakt, patent, postup, obchodní jméno, projekt výzkumu a vývoje, nebo jako celek - aktiva související s předpokladem "Going Concern" a goodwillem. 13 Finanční majetek Jsou to prostředky finančního charakteru, které dělíme na krátkodobý a dlouhodobý finanční majetek. Řadíme do něj například cenné papíry a podíly. Cenné papíry se oceňují ke dni pořízení pomocí pořizovací ceny. Pořizovací cenou, je cena, za kterou byly pořízeny včetně nákladů s nákupem spojenými. Více podrobností je pospáno v kapitole 5.2. Oceňování majetku, krátkodobý a dlouhodobý majetek. Pojistná částka Pojistná hodnota Pojistné plnění pojistná částka představuje maximální limit plnění v případě pojistné události pojistná hodnota (pro účely zákona o pojistné smlouvě)nejvyšší možná majetková újma, která může v důsledku pojistné události nastat pojistné plnění představuje peněžité plnění oprávněné osobě po vzniku pojistné události; splatnost pojistného plnění je stanovena do 15 dnů po skončení šetření Definice hodnoty Výklad slova hodnota lze rozdělit do dvou základních oblastí:14 14 NĚMEJČEK, A., JANATA, J., Oceňování majetku v pojišťovnictví. 1. vydání, nakladatelství C. H. BECK, s. 1.

16 [17] Podle pracovní nebo také nákladové teorie stěžejní v době socialismu; ekonomická hodnota je vytvářena negativním prožitkem strasti a odříkání, jež vzniká v pracovním procesu při výrobě zboží. Na základě toho byla hodnota charakterizována jako kvantum společensky nutné práce, vynaložené na výrobu zboží. 15 Po pádu socialismu došlo k mnohým změnám pro úspěch v obchodní sféře nestačí pouze vykonávání určité práce, ale také zajištění marketingové koncepce výroby. Podle postojů představitelů tzv. rakouské školy představuje hodnota specifickou kategorii. Představitelé tohoto směru např. tvrdili, že hodnota jako taková neexistuje mimo vědomí lidí (Menger) či že hodnota je odpovídající vůči významu, který nese statek nebo komplex statků pro blahobyt subjektu, jakožto nepoznaná podmínka jinak postradatelného užitku 16(Böhm-Bawerk). Tržní hodnota (Fair Market Value) je definována jako odhadní suma, za kterou by mohl být majetek prodán, aniž by kupující nebo prodávající byli pod jakýmkoliv nátlakem, s tím, že každý z nich má přiměřené znalosti o všech podstatných skutečnostech a je současně zachována vzájemná výhodnost obchodu. Tržní hodnota je definována několika různými způsoby v závislosti na odlišných předpokladech a účelech ocenění:17 Fair Market Value je obecný termín pro tržní hodnotu Market Value - termín používaný v Uniform Standards of Professional Appraisal Practice (USPAP) Fair Value - termín používaný v Statement of Financial Accounting Standards - SFAS 67, SFAS 141 a 142 Směnná hodnota představuje takovou hodnotu, v jejímž základu lze provozovat směnu, která může být směňována za měnu jinou. Velmi často je určování směnné hodnoty pojímáno značně vágním způsobem. Zdá se, že směnná hodnota peněz či statků představuje 15 Tamtéž. 16 Tamtéž. 17 DUCHÁČKOVÁ, E., DAŇHEL, J. Teorie pojistných trhů. Praha: Professional Publishing, s. 43.

17 [18] spíše nástroj příslušné politické moci vlády v rámci jednotlivých zemí, spíše než reálným ukazatelem skutečné hodnoty měny. Pojistný trh je součástí finančního trhu a představuje trh pojištění a zajištění (zajišťovna = pojišťovna pojišťovny). Na tomto trhu se střetává nabídka a poptávka po specifickém zboží a to službě - pojistné ochraně. Cenou zde je již výše zmiňované pojistné.18 Investiční hodnota je definována jako hodnota investice pro specifického (určitého) investora, která vychází z jeho investičních požadavků. Investiční hodnota odráží subjektivní vztah mezi specifickým investorem a danou investicí Česká asociace pojišťoven Česká asociace pojišťoven zahájila svou činnost k 1. lednu 1994 a je zájmovým sdružením komerčních pojišťoven. Od r je řádným členem Evropské pojišťovací a zajišťovací federace (CEA). Podíl členských pojišťoven ČAP na celkovém předepsaném pojistném v ČR je 98%. Cílem ČAS je zastupovat, hájit a prosazovat zájmy členských pojišťoven a jejich klientů ve vztahu k orgánům státní správy, legislativě a dalším subjektům. podporovat zájmy českého pojistného trhu vůči EU, spolupracovat se zahraničními asociacemi a institucemi a podporovat rozvoj pojišťovnictví a pojistného trhu v České republice. 20 Primární koncepcí je zpracovávat připomínky k právním předpisům týkajícím se pojišťovnictví, pojištění nebo jiných zájmů pojišťoven a prosazovat nezbytné úpravy, české i evropské legislativy vytvářet nástroje zábrany škod a pojistných podvodů sjednocovat pravidla a postupy členů v oblasti technické, informační i statistické vytvářet informační nástroje pro veřejnost a objektivně a srozumitelně informovat o vývoji pojistného trhu, pojistných produktech a novinkách přispívat k odborné informovanosti členů a zabezpečovat 18 NĚMEJČEK, A., JANATA, J., Oceňování majetku v pojišťovnictví. 1. vydání, nakladatelství C. H. BECK, s NĚMEJČEK, A., JANATA, J., Oceňování majetku v pojišťovnictví. 1. vydání, nakladatelství C. H. BECK, s O nás[online]. [cit ] Dostupné z:

18 [19] vzdělávání vytvářet pravidla etického chování v pojišťovnictví působit při odstraňování rozporů mezi členy asociace, dbát na dodržování zásad Česká asociace pojišťoven sdružuje v současné době 30 řádných členů a 3 členy se zvláštním statutem. Jejich podíl na celkovém pojistném v ČR je 98 %. Všichni členové se řídí Stanovami asociace a jsou povinni dodržovat Kodex etiky v pojišťovnictví. Řádní členové mohou být pojišťovny podnikající na území České republiky v souladu se zákonem o pojišťovnictví. Členové se zvláštním statutem mohou být specializovaná sdružení pojišťovacích odborníků a dále právnické osoby, jiné než pojišťovny, působící v komerčním pojišťovnictví a zřízené podle zvláštních zákonů Reklama v pojišťovnictví Výběr pojišťovny je v současné době pro potencionální klienty komplikován skutečností jejich velkého počtu a velmi podobných reklamních kampaní. V tomto ohledu se domnívám, že je prospěšné stručně poukázat na systém fungování reklamy a jejího vlivu při výběru vhodné pojišťovny. Reklama se totiž může projevit v ceně pojištění nejen jako nákladová položka, ale jejím hlavním cílem je naopak pozitivní vliv na kladnou změnu ceny pojištění. Jde o určitý přesvědčovací proces, kdy se pojišťovna pokouší odlišit od konkurence a přesvědčit klienta o nutnosti pojištění. Reklama je v současné době fenoménem, který se vyskytuje v životě každého z nás. Reklama jako taková je velmi detailně rozpracovaná, tak aby splnila své poslání zaujmout. Zvláštním faktem je, že na nás reklama většinou působí pozitivně nebo negativně. Jen málokdy zaujmeme vůči reklamnímu spotu či billboardu neutrální postoj. Osobně se domnívám, že nutnost reklamy nejlépe vystihl Henry Ford slovy Kdybych měl v kapse poslední dolar, utratil bych ho za reklamu. Reklamu je možno chápat jako jeden z možných prostředků propagace výrobku, služeb apod. Přitom existuje celá řada podob reklamy (např. reklama: internetová, televizní, rozhlasová apod.). Pokud hovoříme o různých druzích projevů reklamy je potřeba zmínit 21 WESTCOM. O nás. Webnode.cz [online] [cit ]. Dostupné z:

19 [20] termín tzv. marketingové kampaně. Jedná se o nástroj propagace, který v podstatě využívá kombinování reklamních způsobů prezentace. JEDNODUCHÉ SCHÉMA MARKETINGOVÉHO SYSTÉMU 22 Komunikace Průmyslové odvětví (soubor prodávajících) Zboží, služby Peníze Trh (soubor kupujících) Informace Propagace (angl. promotion) výrobků či služeb představuje určitý způsob marketingové komunikace. Tento nástroj pomáhá sblížit jednotlivých výrobců či poskytovatelů služeb s nabídkou trhu. Reklama je jedním z možných prostředků propagace, jak již bylo naznačeno výše. Dalším způsobem propagace je tzv. podpora prodeje (dárkové poukazy, slevové kupóny apod.). Poté následuje zveřejnění publicity či osobní prodej. Hlavním smyslem při tom je podávat vyčerpávající informace, ve prospěch výrobku či předmětu služeb. Reklama jako taková prošla určitým historickým vývojem. Pojetí a obsah reklamy se v průběhu času podstatně změnil. Můžeme si všimnout, že dnes není předmětem reklamy samotný produkt, ale spíše se jedná o prezentaci uspokojování potřeb (ať už lidských či např. zvířecích). Reklamní působení je bezprostředně spojeno s činností různých médií. Zdařilost reklamního spotu není již v dnešní době chápáno, jako prezentace firemní image. Spíše se jedná o skutečný konkurenční boj, od kterého se odvozují úspěchy jednotlivých subjektů. Základem každé reklamy je zapůsobit na nás 23. Podle teorií zabývajících se reklamní činností se dnes, stejně jako v minulosti v reklamách objevuje: krása, humor, bohatství, strach, mládí, stáří, různá podprahová sdělení apod. Možná bychom se divili, jak velké množství profesionálů a jejich týmů se podílejí na vzniku jedné reklamy. Při celém procesu reklamní tvorby hraje významnou úlohu psychologie (viz výše). Reklamu lze chápat jako určitou formu dialogu, který je základním prvkem pro tzv. marketinkové komunikace SYSTÉM MARKETINGU (MS Word). [online][cit ] Available from www: 23 JIRÁK, Jan - KÖPPLOVÁ, Barbara. Masová média. 1. vyd. Praha: Portál, s DĚDINA, J. Management, organizování a ekonomika lázeňství. Praha: VŠ CRHL, s. 68.

20 [21] Výše uvedený rozbor reklamních principů je úzce propojen s působením na stávající a potenciální klientelu v oblasti pojišťovnictví. Jednotlivé pojišťovny nabízejí řadu různých výhodných pojištění, které jsou ovšem ve své podstatě dosti podobné. V mnoha ohledech dnes právě záleží na využití možností a zásad reklamní činnosti. 1.2 Pojištění majetku a možnosti pojištění nemovitostí Jak již bylo uvedeno v předchozích kapitolách, základním dělením pojištění je na životní a neživotní. Úkolem mé práce je se zaměřit na pojištění neživotní a to konkrétně na likvidaci pojistných událostí u pojištění nemovitostí. V tomto ohledu pokládám za důležité analyzovat pojistný trh v oblasti majetku a vytvořit výsledný rozbor jednotlivých možností, které nabízejí největší pojišťovny na pojistném trhu ČR pro případné zájemce. Nejčastějším produktem je pojištění domácnosti, které je možno využít klienty, kteří bydlí v nájmu, ve vlastním bytě, ale například i v rodinném domě. Jedná se totiž o pojištění vnitřního vybavení. Dalším častým pojištěním je pojištění budov, které naopak je zaměřeno na pevné součásti nemovitostí. Pojištění rodinných domů, chat, chalup, garáží, aj. Rizikem, které může způsobit škodu může být například živelná událost, poškození vandalismem, krádeží, nebo vloupáním a jinými častými i méně častými škodami Příklady pojištění majetku Pojistné produkty České pojišťovny, všeobecné principy pojištění Česká pojišťovna jako největší pojišťovna na trhu ČR nabízí široké spektrum variant zajištění majetku. Produkt pod názvem Balíček občana obsahuje kompletní zajištění nemovitého i movitého majetku, jeho součástí je pojištění domácnosti, pojištění staveb, bytů, rekreačních objektů, odpovědnosti za škodu, ale také asistenční služby. Zájemce o pojištění má možnost si sám zvolit, jaké produkty bude chtít zahrnout do tohoto balíčku. U všech produktů došlo k citelným změnám, které rozebereme v jednotlivých podkapitolách. Důležitým prvkem pojištění je informace, že v případě likvidace se pojistná škoda již uplatňuje v nových cenách Práva a povinnosti z pojištění majetku občanů se řídí zákonem číslo 37/2004 Sb., o pojistné smlouvě a o změně souvisejících zákonů v platném znění (dále jen zákon ),