Média v politickém marketingu a volebních kampaních

Transkript

1 PRÁVNICKÁ FAKULTA MASARYKOVY UNIVERZITY Právo a právní věda Katedra ústavního práva a politologie Diplomová práce Média v politickém marketingu a volebních kampaních Eva Babincová 2010/2011

2 Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma: Média v politickém marketingu a volebních kampaních zpracovala sama. Veškeré prameny a zdroje informací, které jsem použila k sepsání této práce, byly citovány v poznámkách pod čarou a jsou uvedeny v seznamu použitých pramenů a literatury.... 2

3 Na tomto místě bych ráda poděkovala svým rodičům za neskonalou podporu a trpělivost, kterou mi věnovali po celou dobu mého studia. 3

4 Obsah SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK... 6 ÚVOD POLITICKÝ MARKETING A VOLEBNÍ KAMPANĚ POJEM POLITICKÉHO MARKETINGU EVOLUCE POJMU POLITICKÝ MARKETING HLAVNÍ ÚKOLY A CÍLE POLITICKÉHO MARKETINGU VOLEBNÍ KAMPANĚ Permanentní volební kampaň Typologie volebních kampaní Typologie politických stran PROPOJENÍ POLITICKÉHO MARKETINGU S MÉDII MÉDIA A JEJICH PRÁVNÍ REGULACE V SOUVISLOSTI S POLITICKÝM MARKETINGEM A VOLEBNÍMI KAMPANĚMI POJEM KOMUNIKACE A MÉDIÍ Masová komunikace a masová média Specifika politické komunikace ÚSTAVNĚPRÁVNÍ ZÁKLAD PROBLEMATIKY Svoboda projevu Zákaz diskriminace a princip rovnosti Svobodná soutěž politických stran MEDIÁLNÍ SYSTÉM V ČESKÉ REPUBLICE Veřejnoprávní média Soukromoprávní média ZÁKONNÁ ÚPRAVA Tištěná média Televize Rozhlas Specifika právní úpravy volební kampaně Nová média a politická propagace na internetu INTERNÍ REGULACE Kodexy veřejnoprávních médií

5 3. VZÁJEMNÉ PŮSOBENÍ MÉDIÍ A POLITIKY MEDIÁLNÍ A POLITICKÁ SCÉNA MEDIÁLNÍ TEORIE A SYSTÉMY MÉDIA JAKO HLÍDACÍ PES DEMOKRACIE VYBRANÉ PROBLÉMY SOUČASNÉ POLITICKÉ KOMUNIKACE A PROPAGACE Agenda-setting Negativní politické kampaně VÝZNAM MÉDIÍ VE VOLEBNÍCH KAMPANÍCH ROLE MÉDIÍ V UTVÁŘENÍ VEŘEJNÉHO MÍNĚNÍ POVINNOSTI MÉDIÍ V PŘEDVOLEBNÍM OBDOBÍ Požadavek nestrannosti médií Přístup k médiím v rámci soutěže politických stran Odstupňovaná rovnost šancí RÁMEC NOREM PRO CHOVÁNÍ MÉDIÍ V POLITICKÉM MARKETINGU A VOLEBNÍCH KAMPANÍCH PRÁVNÍ ÚPRAVA CHOVÁNÍ MÉDIÍ DE LEGE LATA Regulace politické propagace Regulace volební kampaně ÚVAHY DE LEGE FERENDA ZÁVĚR RESUMÉ SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ

6 Seznam použitých zkratek LZPS - tiskový zákon - ZČT - ZRTV - ZVP - ZVZO - Usnesení předsednictva České národní rady č. 2/1993 Sb., o vyhlášení Listiny základních práv a svobod jako součásti ústavního pořádku České republiky Zákon č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů Zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů Zákon č. 247/1995 Sb., o volbách do Parlamentu České republiky a o změně a doplnění některých dalších zákonů Zákon č. 491/2001 Sb., o volbách do zastupitelstev obcí a o změně některých zákonů 6

7 Úvod Média v současnosti představují fenomén, bez nějž si lze každodenní život společnosti jen stěží představit. Jejich role masivně vzrostla v průběhu 20. století společně s prudkým rozvojem komunikačních technologií a pozice, kterou si vydobyla, se i na počátku 21. století zdá být zcela neotřesitelnou. Jsou jedním z nejvýznamnějších zdrojů informací moderní společnosti a jejich schopnost ovlivňování veřejného mínění se již nesčetněkrát stala předmětem vědeckého zkoumání. V dnešních demokratických společnostech se média zároveň stávají důležitým článkem politického procesu, neboť se zásadním způsobem podílejí na tvorbě politické komunikace. Moderní způsob vedení politických a volebních kampaní využívá podobně jako klasický marketing každou příležitost exponovat politické kandidáty v médiích, tak, aby byli viděni, slyšeni a aby se dostali široké veřejnosti do povědomí. Je úkolem zákonodárce, aby se vypořádal s problémy, které jsou s touto oblastí spojeny. Především pak, aby nastolil rovnováhu mezi svobodou projevu, právem na informace, principem plurality a rovnosti a svobodnou soutěží politických a zároveň zabezpečil jejich dodržování. Hlavním cílem této diplomové práce je především zmapovat postavení českých masových médií v politickém marketingu a volebních kampaních z hlediska domácího právního řádu a stávající judikatury a jejich roli v politické komunikaci. Měla by poukázat na možnosti a omezení, které médiím náš právní řád v oblasti politické propagace stanovuje a rovněž se dotknout i otázky jejich samoregulace. Zároveň se snaží poukázat na některé aktuální otázky a problémy spojené s těmito tématy a související s interakcí mezi mediální a politickou scénou. Text je obsahově rozdělen do pěti částí. V počáteční kapitole se budu zabývat vymezením pojmu politického marketingu včetně exkurzu do jeho evoluce a také vymezení pojmu volební kampaně a jejich typologií. V této spojitosti se také pokusím objasnit hlavní úkoly a cíle politické propagace. Dále se zaměřím na vymezení druhé skupiny pojmů týkajících se masových médií a masové komunikace. Pokusím se zmapovat aktuální právní úpravu a regulaci médií související s politickým marketingem a volebními kampaněmi podle jejich druhu a také rozdělení na soukromoprávní a veřejnoprávní sféru. Kromě úpravy zákonné se budu zabývat i ústavněprávními základy problematiky a také samoregulací médií. 7

8 Třetí kapitolu bude tvořit zamyšlení nad vzájemným působením médií a politiky, včetně kontrolní role médií nad státní a politickou mocí. Prostor bude věnován i normativním teoriím a mediálním systémům a vybraným problémům spojených s politickou propagací a komunikací. Ve čtvrté kapitole se budu snažit přiblížit některé aspekty role médií ve volebních kampaních zejména ve světle stávající judikatury. Budu se věnovat otázce vlivu médií ve volebních kampaních a především pak specifickým povinnostem médií v předvolebním období. Poslední kapitola je věnována shrnutí pozice médií a jejich právní úpravy v politické propagaci a volebních kampaních de lege lata a úvahám o roli médií v politické komunikaci de lege ferenda. 8

9 1. Politický marketing a volební kampaně 1.1. Pojem politického marketingu Politický marketing je nutné v první řadě vnímat jako interdisciplinární pojem, se kterým se můžeme setkat nejen v oborech jako jsou politologie, ekonomie a sociologie, ale např. i v oblastech oborů jako je právo, mediální studia či psychologie. Ačkoliv se tímto tématem zabývá do různé hloubky velké množství autorů, jeho přesné vymezení a konkrétní definice již nenalézáme tak často. Předně se budeme setkávat se snahou odlišit pojem politického marketingu od pojmu marketingu ekonomického, který ovšem nelze chápat jinak, než jen jako jakýsi odrazový můstek pro další zkoumání, z nějž je potřeba vycházet. Ekonomický a politický marketing od sebe totiž nelze striktně oddělit, nýbrž je potřeba je vnímat jako pojmy stojící vedle sebe, kdy jeden tvoří základ druhého. Samotné slovo marketing pochází z anglického výrazu pro trh (market) a Americká marketingová asociace jej definuje jako: činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, doručování, a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek. 1 Poněkud jednodušší a přiléhavější definici nabízí průkopník světového marketingu Philip Kotler, jenž uvádí, že marketing je: proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků a služeb s ostatními. 2 Politický marketing je využíván jako prostředek k dosažení politických cílů a již z výše uvedeného je tedy nasnadě představit si situaci, kdy v praxi jsou místo jakéhokoliv spotřebního produktu či zboží občanům nabízeni jednotliví politici, politické strany či jejich ideje. Tuto myšlenku svým způsobem ostatně trefně vyjádřili již v roce 1969 právě Philip Kotler společně se Sidney J. Levym ve svém článku 1 American Marketing Association. About AMA. Definition of Marketing [online]. Naposledy změněno: leden 2010 [cit ]. Dostupné z: < 2 KOTLER, P. Marketing Management. 10. rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., s

10 Broadening the Concept of Marketing, když zde jednoduše poznamenali, že: "Politická klání nám připomínají, že s kandidáty lze obchodovat stejně jako s mýdlem." 3 Definice politického marketingu tedy bude nutně z výše uvedeného vycházet. Britská politoložka Jennifer Lees-Marshment např. uvádí, že: Marketing se zabývá tím, jak se organizace chovají na trhu: jak rozumějí svým zákazníkům, jak vyvíjejí produkty, jak komunikují a jak své produkty distribuují. Politický marketing proto aplikuje všechny aspekty marketingu na všechny politické organizace. 4 Svůj koncept pak dále rozvíjí, když propojuje politologický pohled s marketingovými pojmy a vytváří koncepční model politického marketingu, podle nějž je politický marketing spíše: způsob myšlení politických stran: jak nahlížejí na potřeby a názory svých voličů a jak se v souvislosti s nimi chovají. 5 Poněkud konzervativnější definici pak nabízí např. profesor Grażyna Ulicka, když definuje pojem politického marketingu jako: soubor teorií, metod, technik a sociálních postupů, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu, nebo politický projekt. 6 Specifický a unikátní charakter politického trhu si samozřejmě nemohl vystačit pouze s prostředky, jež jsou využívány obchodníky v podnikatelské sféře, a proto se také nejprve ze svého ekonomického základu vydělil a postupně stal samostatně zkoumaným oborem, jemuž je věnována stále rostoucí pozornost Evoluce pojmu politický marketing Nahlédneme-li letmo do historie vývoje politického marketingu, zjistíme, že tento pojem poprvé použil v roce 1956 americký politolog Stanley Kelley ve své studii zabývající se profesionálními kampaněmi ve Spojených státech amerických. 7 Na tomto místě je vhodné poznamenat, že pokud mluvíme o politickém marketingu a jeho genezi jako jisté formě práce s veřejností, jenž se snaží ovlivnit a působit na veřejné mínění, je 3 KOTLER, P.; LEVY, S. Broadening the Concept of Marketing. The Journal of Marketing [online]. Jan., 1969, Vol. 33, No. 1 [cit ]. s. 10. Dostupné z JSTOR: < 4 LEES-MARSHMENT, J., Komplexní politický marketing: současné zamyšlení nad minulými závěry. In BRADOVÁ, E., LEES-MARSHMENT, J., MAZUR, M., NĚMCOVÁ, V., RETEROVÁ, S., ŠARADÍN, P., ŠŮSTKOVÁ, M. Sestavil Pavel Šaradín. Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc: Periplum, s Tamtéž. s WISZNIOWSKI, R., Úvod do teorie politického marketingu. In JABLONSKI, A., et al. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, s BRADOVÁ, E. Od lokálních mítinků k politickému marketingu: teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno: Masarykova univerzita, s

11 nutné jej zároveň oddělit od pojmu propaganda (z lat. propagare = rozhlašovat, rozšiřovat, rozmnožovat; pojem propaganda tedy lze obecně vykládat jako veřejné šíření myšlenek, názorů s cílem získat přívržence), 8 neboť jakási forma propagandy ve smyslu šíření myšlenek, jejich prosazování a získávání moci existuje ve společnosti již po celá staletí. Pokud mluvíme o vzniku politického marketingu a jeho šíření, je nutné rovněž poukázat na skutečnost, že je úzce spojen s rozvojem masových médií a komunikace, neboť právě s ním se měnil i způsob jakým politici, potažmo kandidáti na různé mocenské posty, komunikovali s občany, tedy voliči. Jak už bylo řečeno výše, pojem politický marketing se poprvé objevil ve Spojených státech amerických v období na počátku druhé poloviny minulého století a na tomto území také zaznamenal svůj prvotní rozvoj. V praxi ovšem byly jeho techniky používány již mnohem dříve. V amerických volebních kampaních byly uplatňovány různé techniky sloužící k vytváření image a propagování kandidáta již od roku 1789, kdy se konaly první prezidentské volby, ovšem v té době ještě nebylo možné hovořit o nějaké komplexní marketingové koncepci volební politiky. 9 Na konci 40. let 20. století se staly marketingové volební kampaně běžnou součástí politické praxe. 10 Ve spojitosti s jejich nástupem je často zmiňována prezidentská předvolební kampaň amerického generála Dwighta D. Eisenhowera. Tento republikánský kandidát a rovněž pozdější vítěz těchto voleb a budoucí prezident Spojených států se v roce 1952 stal prvním, kdo využil ve své předvolební kampani služeb reklamních agentur, jež pro něj připravily televizní kampaň postavenou na sérii spotů nazvaných Eisenhower answers America, ve které Eisenhower stručně odpovídal na dotazy americké veřejnosti. 11 Důležitým přínosem pro rozvoj politického marketingu se v dalším období stala práce výše zmíněných autorů P. Kotlera a S. Levyho, kteří dospěli k názoru, že marketing se stává stále obsáhlejší disciplínou, která se již neomezuje pouze na distribuci materiálních statků, ale která zahrnuje i různé další aspekty života 8 Kolektiv autorů a konzultantů Encyklopedického domu, spol. s.r.o. Slovník cizích slov. Praha: Encyklopedický dům, spol. s.r.o., s JABLONSKI, A., Politický marketing v USA: koncepce a uplatnění v prezidentských volbách. In JABLONSKI, A., et al. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, s Tamtéž. s MCNAIR, B. An introduction to political communication [online]. 3rd ed. London: Routledge, 2003 [cit ]. s Částečně dostupné z: < 11

12 a uplatnili marketingové techniky v mimoekonomických oblastech veřejné činnosti. 12 V 70. letech 20. století Kotler nově interpretoval pojem marketingu vycházeje z představy, že jeho základem je pojem směna, jež je vymezována jako proces tvorby hodnot přinášející užitek oběma zúčastněným stranám. 13 V roce 1990 Kotler v souvislosti s komplexním přístupem k marketingu rozšířil jeho pojetí a vytvořil koncepci sociálního marketingu jako široce chápaného sociálního procesu, který je souhrnem ekonomických, sociálních a politických vztahů, kdy na jedné straně poskytuje efektivní tvůrčí postupy a na straně druhé nastoluje požadavek zlepšení blahobytu společnosti jako celku a zohlednění veřejných hodnot. 14 Jako vědní obor pak zaznamenal politický marketing rozmach v souvislosti se zapojením politologie do zkoumání jevů souvisejících s proměnami volebních kampaních především v posledních třech desetiletích minulého století. 15 V souvislosti s politickým marketingem, který se vztahuje speciálně k volebnímu trhu, se objevuje a je využíváno i přímého vymezení těchto technik pojmem volební marketing. Ten je např. dle Zukowského realizován na volebním trhu v podmínkách stálé konkurence s cílem vymezit a propagovat konkrétní volební nabídku. 16 Volební marketing je založen především na principech využívání marketingových metod (např. ankety a výzkumy volebních preferencí) za účelem poznání volebního trhu a prodeje politického produktu voliči za pomoci účinné prezentace tohoto produktu ve formě politické reklamy a pronikání na volební trh prostřednictvím prostředků masové komunikace - tedy médií. 17 Volební reklama se snaží ovlivnit chování voliče tak, aby je utvrdila v záměru odevzdat svůj hlas propagované straně či kandidátovi a zároveň, aby jej odradila tento svůj hlas odevzdat politické konkurenci. 12 WISZNIOWSKI, R., Úvod do teorie politického marketingu. In JABLONSKI, A., et al. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, s Tamtéž. 14 Tamtéž. s JABLONSKI, A., Politický marketing v USA: koncepce a uplatnění v prezidentských volbách. In JABLONSKI, A., et al. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, s WISZNIOWSKI, R., Úvod do teorie politického marketingu. In JABLONSKI, A., et al. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, s CABADA, L., KUBÁT, M., Úvod do studia politické vědy. 2. vyd. Praha: Eurolex Bohemia, s

13 1.3. Hlavní úkoly a cíle politického marketingu Použijeme-li paralelu s ekonomickým marketingem, pak je i v politickém marketingu hlavním cílem prodat občanům nabízený produkt. V souvislosti s tímto je nutné pomocí prostředků politického marketingu nejprve vytvořit ve společnosti povědomí o nabídce a následně přesvědčit občany o její vhodnosti právě pro ně. Pozitivní výsledek tohoto procesu pak vede k získání určitého tržního podílu a tedy podílu na moci. Z dlouhodobé perspektivy pak není důležitý pouhý jednorázový úspěch, ale naopak udržení postavení na politickém trhu a v ideálním případě i jeho upevňování a rozšiřování voličské základy. Specifika politického trhu pak v souvislosti s volebními kampaněmi vyžadují nejen, aby politická strana či kandidát občana o své nabídce informovali a přesvědčili jej k jejich podpoře, ale navíc aby ho mobilizovali natolik, aby se zúčastnil voleb a dopomohl jim tak k požadovanému výsledku. Ve vysoce konkurenčním prostředí tohoto trhu představuje politický marketing způsob, jakým lze zviditelnit právě svůj názor, prosazovanou ideu či program. Nestálost veřejného mínění vyžaduje systematickou a pečlivou práci směřující k dlouhodobému udržení přízně voličů. Důležitým prvkem ve strategii politického marketingu je proto vytvoření příznivé a pro voliče přitažlivé image strany či kandidáta. Nezbytným se tak stává zvládnutí umění komunikace a to nejen na ose mezi jednotlivými politickými soupeři a voliči či veřejností, ale také komunikace politického subjektu s médii a jejich prostřednictvím. Způsob komunikace politických subjektů se měnil nejen v průběhu vývoje samotného politického marketingu, kdy zároveň docházelo k vývoji způsobu využívání marketingových technik a jejich použití ve vedení volebních kampaní, ale určitým způsobem se liší i v souvislosti s jednotlivými typy politických stran Volební kampaně Volební kampaň můžeme chápat jako jeden z druhů politických kampaní. Lze ji charakterizovat jako úsilí, které politická strana či kandidát organizovaně vyvíjí za cílem získání podpory potenciálních voličů ve volbách. Ačkoliv tuzemský právní řád pojem volební kampaně zná a v právních předpisech se s ním setkáváme, zákonnou definici tohoto pojmu nevymezuje. Jako jedna z fází volebního procesu volební kampaň předchází samotnému hlasování. Začíná v podstatě již vyhlášením výsledků 13

14 předchozích voleb a končí zákonem vymezenými lhůtami před samotným začátkem hlasování. Podle Pavla Molka lze v rámci volební kampaně rozlišit čtyři fáze, jež je možné rozlišit zohledněním naší zákonné právní úpravy: 18 První z nich začíná vyhlášením výsledků předchozích voleb. Od této chvíle mohou politické strany propagovat svůj volební program všemi prostředky, které jim zákon nezakazuje. Druhá fáze pak začíná dnem vyhlášení voleb prezidentem republiky, tzn. nejpozději 90 dnů před jejich konáním, a představuje období, ve kterém je aktivita politických stran poměrně značná. Následuje třetí fáze, která je charakteristická vyvrcholením politických aktivit v souvislosti s volební kampaní a která začíná v případě parlamentních voleb 16 dnů, resp. v případě voleb do zastupitelstev obcí 10 dnů před samotnými volbami. Poslední fázi volební kampaně pak tvoří jakási ochranná doba bezprostředně předcházející samotnému hlasování, v průběhu které by měla být politická agitace a obzvláště ta v okolí objektů, kde se nacházejí volební místnosti, utlumena Permanentní volební kampaň V souvislosti s vymezením období volební kampaně se často hovoří o tzv. permanentní volební kampani, která je založena na permanentním působení na voliče, jenž se neomezuje jen na určité období bezprostředně předcházející samotnému hlasování. Tento způsob vedení kampaní úzce souvisí s nástupem využívání profesionálních marketingových technik, činnosti politických stratégů, konzultantů, specialistů odpovědných za vytváření image kandidáta a jeho prezentaci v médiích. Permanentní volební kampaň se tedy objevila společně se stále stoupajícím trendem profesionalizace vedení volebních kampaní v momentě, kdy politické subjekty začaly využívat spolupráce se všemi těmito odborníky i mimo období přípravy voleb samotných. Dle Evy Bradové a Pavla Šaradína je pro permanentní kampaň charakteristická i jistá míra splynutí s vládnutím, neboť politické subjekty, které se dostaly k moci a měly možnost sestavit vládu, mají mj. snazší přístup do médií, což jim usnadňuje komunikaci s voliči a v důsledku čehož je pro ně snazší během celého volebního období 18 Rozlišení čtyř fází volební kampaně dle MOLEK, P. Média v politické propagaci a volební kampani. In KROUPA, J., MOLEK, P., MORAVEC, O., RUJROVÁ, K., ŠIMÁČKOVÁ, K., VYHNÁNEK, L. Mediální právo. Brno: Masarykova univerzita, s

15 zdůrazňovat své předchozí politické úspěchy, další záměry a neustále se tak snažit získávat podporu veřejnosti Typologie volebních kampaní V souvislosti s politickým marketingem můžeme rozlišovat několik typů volebních kampaní, jež politické strany ve své praxi využívají. Autoři se shodují na dělení do třech kategorií. Americká politoložka Pippa Norris pro ně používá termínů premoderní, moderní a postmoderní kampaň. 20 V podstatě stejné kategorie používá i Robert Wiszniowski, ovšem upřednostňuje označení, jenž nekopíruje časovou osu, nýbrž přibližuje obsah jednotlivých kampaní označením jejich orientace. Třídění je pak následující: 21 Stranicky orientované kampaně Jedná se o kampaně silně regulované stranickým aparátem a téměř samostatně prováděné politickými stranami, spadající do období 50. let a první poloviny 60. let minulého století. Kandidát byl zcela závislý na podpoře, kterou mu poskytovala jeho politická strana, a jeho celkový úspěch pak závisel na loajalitě její voličské základny. Charakteristickými znaky takovéto kampaně byla propagace strany využíváním tištěných materiálů, cestou rozhovorů s voliči, veřejnými shromážděními, organizováním společenských akcí, vytvářením sjednocujícího identifikačního stranického systému a používáním plakátů a tiskových reklam. Absentovala zde propracovanost a koordinace na celostátní či celoregionální úrovni, což mělo za následek, že kampaň působila do jisté míry pro voliče nesrozumitelně. Kampaně orientované na kandidáta Tento druh kampaní spadá do období konce 60. let a první poloviny 70. let minulého století a jejími 19 BRADOVÁ, E., ŠARADÍN, P. Permanentní kampaň a proces vládnutí: politika v éře konzultantů. In BRADOVÁ, E., LEES-MARSHMENT, J., MAZUR, et al. Sestavil Pavel Šaradín. Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc: Periplum, s Srovnej např.: NORRIS, P., The Evolution of Campaign Communications. In A Virtuous Circle: Political Communications in Post-Industrial Societies [online]. New York: Cambridge University Press, Fall 2000 [cit ]. Dostupné z: < 21 Typologie volebních kampaní podle třídění Roberta Wiszniowského dle: WISZNIOWSKI, R., Úvod do teorie politického marketingu. In JABLONSKI, A., et al. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, s

16 podstatnými znaky jsou rostoucí míra personalizace politiky a zdůraznění role stranických lídrů umožněné rozvojem televizního vysílání. Důležitou roli zde hráli marketingoví experti najímáni kandidáty a naopak se zmenšila úloha samotných členů strany. Došlo k centralizaci činností, unifikaci kampaní na celostátní úrovni a úpadku významu působení místních aktivistů, jejichž roli postupně přebírali marketingoví odborníci. Významně narostl význam televize a profesionálních marketingových technik. V souvislosti s tímto také došlo ke zvýšení nákladů, jež byly s vedením volebních kampaní spojeny. Kampaně orientované na voliče Poslední typ volebních kampaní se uplatňuje od druhé poloviny 70. let minulého století. Soustřeďuje se na prezentaci politického programu nebo kandidáta, ke které využívá poznatků z důkladné analýzy voličských skupin a jejich předpokládaných potřeb. Využívá moderních technik jako jsou počítačové databáze údajů o voličích, internetových výzkumů, webových stránek a elektronické pošty, bezplatných telefonních a počítačových linek pro voliče a trvalého síťového propojení všech složek strany, které se na přípravě kampaně podílejí. Stranická činnost je decentralizovaná, ale nechybí jí propojenost. Snaží se zaměřit na jednotlivé cílové skupiny společnosti zvlášť a toto působení podpořit používáním lokálních komunikačních kanálů na nižší než celostátní úrovni. Běžnou se stává tzv. permanentní kampaň, pro niž je charakteristické vytváření institucí složených z odborníků na politický marketing, které se stávají důležitou složkou činnosti politické strany a působí uvnitř její struktury trvale a ne pouze v určitém omezeném období před volbami Typologie politických stran Způsob, jakým politické strany využívají marketingových metod, dlouhodobě zkoumala výše zmíněná autorka a politoložka Jennifer Lees-Marshment a vytvořila následující model (tzv. Lees-Marshment model) tvořený třemi ideálními typy stran: Lees-Marshment model a jednotlivé typy stran dle: LEES-MARSHMENT, J. Komplexní politický marketing: současné zamyšlení nad minulými závěry. In BRADOVÁ, E., LEES-MARSHMENT, J., MAZUR, M., NĚMCOVÁ, V., RETEROVÁ, S., ŠARADÍN, P., ŠŮSTKOVÁ, M. Sestavil Pavel Šaradín. Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc: Periplum, s

17 Výrobkově orientovaná strana (Product oriented party) Jedná se o stranu s nejvíce tradičním přístupem k chování na politickém trhu. Její základní charakteristikou je silná orientace na vlastní ideologii a to v tom smyslu, že silně hájí své názory, hodnoty a politické cíle, které si vytvořila a které odmítá měnit, a to i v případě, kdy nedosáhne úspěchu mezi voliči. Předpokládá, že se volič se stranou a jejími hodnotami identifikuje a z tohoto důvodu ji bude také volit. Zároveň předpokládá, že voliči uznají důležitost její programové nabídky i bez použití moderních komunikačních metod. Na rozdíl od dvou následujících modelů tedy nevyužívá komunikačních technik ani průzkumu trhu, což ovšem může být i následkem nedostatku finančních prostředků. Potenciální úspěch této strany je tedy především v zachycení problému, jenž společnost tíží a kterému zároveň není politickými protivníky věnována patřičná pozornost. Z dlouhodobého hlediska je pro úspěch politické strany vhodnější některý z dalších modelů orientace. Prodejně orientovaná strana (Sales oriented party) Hlavním cílem této strany je prodat voličům výrobek, který je pro ně dle jejího názoru ten pravý. Strana efektivně využívá komunikační metody politického marketingu tak, aby voliče přesvědčila o vhodnosti produktu, který jim nabízí, přičemž se snaží ovlivnit především voličovy potřeby a požadavky zatímco svou nabídku dále nemění. Poté, co strana navrhne svůj produkt, využívá průzkumu trhu a vhodného způsobu komunikace pro jednotlivé segmenty voličů. Další fází procesu politického marketingu tohoto typu strany je kampaň, ve které pokračuje v efektivní komunikaci a která směřuje k volbám a k dodání výrobku představovaném buď prosazováním svých priorit ve vládě či vytvářením efektivní opozice. Tržně orientovaná strana (Market oriented party) Tento typ strany se především snaží utvářet a přizpůsobovat své chování požadavkům voličů a to tak, aby tyto byly co nejlépe uspokojovány. Politický marketing používá spíše jako prostředek k porozumění voličům, který mu efektivním způsobem pomáhá odpovědět na poptávku existující na politickém trhu. Proces politického marketingu tohoto typu stran začíná průzkumem trhu, poněvadž jen tak může strana efektivně reagovat na jeho požadavky. Dále následuje návrh výrobku, jeho úprava a realizace. Stejně jako u předcházejícího modelu 17

18 pak následuje komunikace a kampaň s následnými volbami, po nichž přichází dodání výrobku. Poslední fází je pak udržování tržní orientace strana se tedy musí zabývat politickým marketingem soustavně, tak aby mohla reagovat na proměny potřeb veřejnosti a připravovat se vyvíjením dalšího výrobku na příští volby Propojení politického marketingu s médii Koncepce politického marketingu tedy není nikterak složitá. Pokud použijeme jednoduchého přirovnání vycházejícího ze známé marketingové koncepce označované jako 4P (tedy product, price, place a promotion - produkt, cena, distribuce a propagace), pak zde namísto spotřebního produktu či zboží přichází na politický trh politik, popř. politická strana, která je marketingovými technikami prezentována spotřebiteli jinými slovy občanu a voliči. Distribuce je pak zajišťována především takovým způsobem, který zaručuje nejsnazší a hlavně nejefektivnější způsob, jak ke spotřebiteli občanu proniknout. Jak už ostatně vyplývá i z výše uvedeného, politické strany a subjekty, které mají zájem trvale se udržet ve vysoce konkurenčním prostředí politického trhu, se v moderní společnosti neobejdou bez spolupráce a využití médií ke své propagaci. Vezmeme-li v úvahu podobu dnešních forem komunikace ve společnosti, je taková myšlenka ostatně téměř nepředstavitelná. Média, jejich masovost a zjednodušování přístupu k nim díky využití moderních komunikačních technologií společně umožňují politickým stranám a kandidátům efektivním způsobem a v krátké době oslovit velkou část populace či jejích vybraných segmentů a jsou nepostradatelnou součástí nejen volebních kampaní, ale i každodenního politického života. 18

19 2. Média a jejich právní regulace v souvislosti s politickým marketingem a volebními kampaněmi 2.1. Pojem komunikace a médií Ještě před tím, než se začnu věnovat samotné právní úpravě médií v souvislosti s politickým marketingem a volebními kampaněmi, považuji za vhodné toto téma teoreticky ukotvit a vymezit základní pojmy týkající se této problematiky. Mezilidská komunikace je jedním ze znaků charakterizujících a utvářejících samotnou lidskou společnost, protože právě komunikace umožňuje člověku rozvinout mentální procesy odlišující jej od jiných živočišných druhů. Za jedno z nejvýstižnějších vymezení pojmu komunikace je považována Gerberova definice komunikace jako sociální interakce prostřednictvím sdělení. 23 Komunikace tedy slouží k přenosu informací a sdělení a to v několika různých rovinách podle povahy jejich adresáta a příjemce. Můžeme mluvit o tzv. komunikaci intrapersonální (se sebou samým např. při zpracování nového poznatku), interpersonální (mezi dvěma až třemi lidmi), skupinové (v rámci ustavené skupiny), meziskupinové (mezi jednotlivými skupinami), institucionální neboli také organizační (např. v rámci politického systému či podniku) a celospolečenské (komunikační procesy potenciálně dostupné všem příslušníkům určité společnosti). 24 propagace největší význam. Právě poslední jmenovaný typ má v současnosti v oblasti politické Samotná komunikace by ovšem nebyla možná bez zprostředkování nějakým médiem. Etymologie pojmu médium, častěji používaného v množném čísle tedy média, nás zavede k latinskému medius (prostřední, střední, průměrný). Slovníkové definice tohoto pojmu pak nabízejí vymezení: zprostředkující činitel, prostředí. 25 Média tak můžeme chápat jako jakési zprostředkující činitele, prostředníky, kteří slouží k tomu, aby něco zajistili či zprostředkovali. Jedná se o pojem široce využívaný různými vědními obory, od humanitárních po přírodovědné. Pokud o nich hovoříme v souvislosti se sdělováním a zprostředkováním informací, mluvíme o médiích 23 MCQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, s. 31 převzatá citace z: GERBNER, G. Mass Media and Human Communication Theory, New York, JIRÁK, J. KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost: stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. 2. vyd. Praha: Portál, s Kolektiv autorů a konzultantů Encyklopedického domu, spol. s.r.o. Slovník cizích slov. Praha: Encyklopedický dům, spol. s.r.o., s

20 komunikačních. Za základní komunikační prostředek lze považovat už samotnou lidskou řeč. Se snahou člověka šířit svá sdělení a multiplikovat je ovšem docházelo k rozvíjení způsobů komunikace, jejich modernizaci a vývoji způsobů, kterým se tato sdělení dala rozšiřovat a zároveň zachovávat do budoucna. Po epochách spojených pouze se signály a znameními, s lidskou řečí, epochách spojených s vynálezem písma a knihtisku, je dnešní moderní doba považována za epochu spojenou s tzv. masovou komunikací, tedy komunikací na celospolečenské úrovni, která díky zprostředkování masovými médii umožňuje potenciálně přijímat sdělení všem členům společnosti Masová komunikace a masová média Termín masová komunikace vznikl koncem 30. let minulého století a v případě použití jednoduché obecné charakteristiky nás pojem masový odkáže k velkému počtu, rozsahu či množství lidí a pojem komunikace k předávání a přebírání významů, vysílání a přijímaní sdělení. 26 Masovou komunikaci tak lze považovat za druh celospolečenské komunikace, jejíž sdělení jsou určena velkému množství adresátů zprostředkovávána masovými médii, která takovýto přenos sdělení nejlépe umožňují. Denis McQuail upozorňuje, že proces masové komunikace není synonymem k masovým médiím, jenž pouze masovou komunikaci zprostředkovávají, neboť masová média lze rovněž použít pro soukromé účely a zároveň technologie využívané masovými médii se užívají i v těch nejlokálnějších novinách či rádiích. 27 Dále je nutné si uvědomit, že mezi jednotlivými stranami tohoto komunikačního procesu nemůže existovat v přijímání a vysílání sdělení rovnováha. Masová média se staví na stranu vysílatele sdělení a početná skupina, tedy masa adresátů, pak tvoří jeho příjemce. Za masová média v dnešní moderní době tedy můžeme bezesporu považovat především tisk, ať už periodický (noviny, časopisy) či neperiodický (knihy), všechny druhy televizního a rozhlasového vysílání (pozemní, kabelové, satelitní ať už analogové či digitální), filmy a magnetofonové nahrávky, kompaktní disky (CD), internet jako prostor pro elektronické ekvivalenty výše uvedených médií (internetové televizní a rozhlasové vysílání, internetové noviny a časopisy), webové stránky, webové sítě, či elektronickou poštu ( ). 26 MCQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, s Tamtéž. 20

21 Specifika politické komunikace Smyslem politických systémů je činit v dané společnosti rozhodnutí a rozdělovat hodnoty. Pro jejich fungování je pak nezbytně nutná komunikace mezi politickou sférou a společností, která zajistí potřebnou výměnu informací. O politické komunikaci tak mluvíme v případě, že má výměna sdělení vztah k politickému systému a nějakým způsobem jej ovlivňuje. Politická komunikace je specifická tím, že je přednostně spojena s mezilidskou, verbální a masovou komunikací, její koncept v sobě zahrnuje problematiku distribuce hodnot, které zachovávají systém funkční a napomáhají politické sféře udržet si potřebnou sociální kontrolu a schopnost šířit informace týkající se vlastních cílů a zájmů a je spojena s posilováním politických symbolů, které dávají lidem pocit sounáležitosti, což z ní činí jedno ze základních pojítek většiny společností. 28 Jan Jirák a Blanka Říchová upozorňují na nutnost odlišit pojem mediace, jakožto zprostředkování informace v procesu komunikace, od pojmu medializace, neboť pro medializaci politiky je charakteristická skutečnost, že politika ztrácí svou autonomii a ve svých hlavních funkcích se stává na médiích vskutku závislou avšak že není určována médii, nýbrž se formuje v interakci s nimi. 29 Média v politické komunikaci tedy hrají zcela zásadní roli a svým působením jsou schopny ovlivnit nejen její vývoj, ale nepochybně i politické rozhodování Ústavněprávní základ problematiky Při zkoumání způsobu regulace médií v souvislosti s politickými subjekty a jejich propagací vycházejme ze samotného ústavněprávního a lidskoprávního základu problematiky. Mezi základní práva a svobody zakotvené ústavním pořádkem České republiky, které je nutno mít na paměti, patří především svoboda projevu, zákaz diskriminace a svobodná soutěž politických stran. Při následujícím vymezení jednotlivých práv a svobod vycházím zejména z jejich úpravy obsažené v Listině základních práv a svobod (dále též LZPS ), ovšem na tomto místě je potřeba připomenout, že právní regulace závazná v ČR zahrnuje i další univerzální nástroje jejich ochrany jakými jsou např. 28 JIRÁK, J., ŘÍCHOVÁ, B. Politická komunikace a média. Praha: Karolinum, s Tamtéž. s

22 ustanovení obsažená v Mezinárodním paktu o občanských a politických právech, Úmluvě o ochraně lidských práv a základních svobod či Listině základních práv Evropské unie Svoboda projevu Svobodu projevu můžeme vnímat nejen jako jednu z nejdůležitějších politických svobod ale rovněž jako svobodu, jejímž výkonem lze napomoci k realizaci, resp. kontrole ostatních práv a svobod v daném státě. Čl. 17 LZPS mimo jiné stanovuje, že: svoboda projevu a právo na informace jsou zaručeny a každý má právo vyjadřovat své názory slovem, písmem, tiskem, obrazem nebo jiným způsobem, jakož i svobodně vyhledávat, přijímat a rozšiřovat ideje a informace bez ohledu na hranice státu. 30 Ustanovení stejného článku upravuje i podmínky možnosti omezení této svobody: Svobodu projevu a právo vyhledávat a šířit informace lze omezit zákonem, jde-li o opatření v demokratické společnosti nezbytná pro ochranu práv a svobod druhých, bezpečnost státu, veřejnou bezpečnost, ochranu veřejného zdraví a mravnosti. 31 V případě zkoumané problematiky se svoboda projevu může dostávat do kolize s jinými právy a svobodami, ať už se jedná o právo na ochranu osobnosti, nebo nutnost právní regulace ve veřejném zájmu, jako např. omezení volební propagace a informační embargo týkající se volebních preferencí v období bezprostředně před výkonem hlasování Zákaz diskriminace a princip rovnosti LZPS předně v čl. 1 uvádí, že lidé jsou si rovni v právech a dále v čl. 3, že: Základní práva a svobody se zaručují všem bez rozdílu pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, víry a náboženství, politického či jiného smýšlení, národního nebo sociálního původu, příslušnosti k národnostní nebo etnické menšině, majetku, rodu nebo jiného postavení Usnesení předsednictva České národní rady č. 2/1993 Sb., o vyhlášení Listiny základních práv a svobod jako součásti ústavního pořádku České republiky. 31 Tamtéž. 32 Tamtéž. 22

23 Zákaz diskriminace a princip rovnosti lze v souvislosti s danou problematikou chápat v několika různých rovinách. Jednak v souvislosti se zajištěním rovného přístupu k mediálnímu podnikání, ale především v zajištění rovného přístupu k obsahu mediálního sdělení a dále v souvislosti s programovou skladbou vysílání. Úkolem související zákonné právní úpravy, o které bude pojednáno níže, tak je zajištění vyvážené a rozmanité programové skladby a poskytnutí nabídky všem skupinám obyvatel včetně zajištění možnosti sledovat mediální sdělení občanům se zdravotním postižením např. povinností opatřit určité množství pořadů televizního vysílání titulky Svobodná soutěž politických stran Svobodná soutěž politických stran je jedním z nepostradatelných znaků fungující demokracie. Už náš samotný politický systém, jak vyplývá z čl. 5 Ústavy, je založen na svobodném a dobrovolném vzniku a volné soutěži politických stran respektujících základní demokratické principy a odmítajících násilí jako prostředek k prosazování svých zájmů. 33 Čl. 22 LZPS zahrnuje svobodnou soutěž politických stran do ústavního pořádku takto: Zákonná úprava všech politických práv a svobod a její výklad a používání musí umožňovat a ochraňovat svobodnou soutěž politických sil v demokratické společnosti. 34 V rámci politického marketingu se uplatní zejména ve volebních kampaních politických stran, během kterých jsou politická sdělení veřejnosti komunikována převážně prostřednictvím médií. Aby mohla politická strana účinně konkurovat svým protikandidátům, je tedy zapotřebí ji umožnit i přístup k médiím, který je zaručen především zákonnou úpravou a vymezením určitého reklamního času rozděleného rovným dílem ve prospěch všech volebních kandidátů. 35 Zároveň je zapotřebí, aby sdělení přinášena médii, především v průběhu volební kampaně, byla objektivní, nestranná a vyvážená a nezavdávala tak žádným způsobem výhody některým z politických subjektů. 33 Ústavní zákon č. 1/1993 Sb., Ústava České republiky, ve znění pozdějších předpisů. 34 Usnesení předsednictva České národní rady č. 2/1993 Sb., o vyhlášení Listiny základních práv a svobod jako součásti ústavního pořádku České republiky. 35 viz především: Zákon č. 247/1995 Sb., o volbách do Parlamentu České republiky, ve znění pozdějších předpisů a dále také zákon č. 62/2003 Sb., o volbách do Evropského parlamentu, ve znění pozdějších předpisů. 23

24 2.3. Mediální systém v České republice Mediální systém v České republice můžeme označit jako systém duální, což znamená, že vedle sebe paralelně existují veřejnoprávní a soukromoprávní sektor. Tento systém byl u nás vytvořen na počátku 90. let zákonem č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, který byl z důvodu nutnosti slučitelnosti s právem Evropského společenství zrušen a nahrazen zákonem č. 231/2001, o provozování rozhlasového a televizního vysílání (dále též ZRTV ), jenž je kompatibilní s tzv. směrnicí Televize bez hranic. 36 ZRTV v současnosti ve svém ustanovení 3 rozlišuje: provozovatele vysílání ze zákona (Česká televize a Český rozhlas), provozovatele vysílání s licencí (uděluje ji Rada pro rozhlasové a televizní vysílání v řízení o udělení licence) a provozovatele převzatého vysílání, který toto vysílání provozuje na základě registrace (vzniká po úspěšném řízení o registraci dnem, kdy rozhodnutí Rady o registraci nabylo právní moci). V souvislosti s tištěnými médii již o duálním systému mluvit nelze, neboť neexistují tiskoviny, které by vykonávaly veřejnou funkci (pomineme-li zde např. tituly vydávané orgány veřejné správy jako radniční noviny apod.). Na českém trhu nefigurují žádné veřejnoprávní noviny, které by bylo možné považovat za tiskovou paralelu plnící veřejnoprávní funkci podobně jako tomu je u České televize či Českého rozhlasu Veřejnoprávní média Veřejnoprávní média mají zejména poskytovat určitou veřejnou službu společnosti, což znamená, že by jimi vysílaný obsah měl mít jistou kvalitativní úroveň, být objektivní, ověřený, vyvážený, politicky neutrální a nezávislý. Kromě poskytování ověřených informací o společenském dění a vyvážené nabídky pořadů pro všechny skupiny obyvatelstva by tedy měl rozvíjet i kulturní identitu občanů a jejich právní vědomí. Tato média jsou zřizována státem ze zákona a financována především z veřejných prostředků formou povinných poplatků za rozhlasové a televizní vysílání. 37 Veřejnoprávní média by měla být nezávislá na jakýchkoliv hospodářských korporacích a podnikatelské aktivity těchto subjektů budou tvořit až jejich druhotný příjem. Hlavním cílem veřejnoprávních médií tedy není získat co největší podíl na trhu, jinými slovy 36 Směrnice Rady č. 89/552/EHS z 3. října 1989 o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 37 viz Zákon č. 348/2005 Sb., o rozhlasových a televizních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů. 24

25 jednoduše sledovanosti, ale poskytovat veřejnosti službu za kterou jsou od ní placena a která odpovídá veřejného zájmu a rozvoji společnosti. Kromě České televize a Českého Rozhlasu je třetím veřejnoprávním médiem v České republice Česká tisková kancelář. Tato zpravodajská agentura je zřízena na základě zákona č. 517/1992 Sb., o České tiskové kanceláři a jejím hlavním posláním je poskytovat objektivní a všestranné informace pro svobodné vytváření názorů, přičemž tuto službu veřejnosti poskytuje šířením slovního a obrazového zpravodajství z České republiky a ze zahraničí Soukromoprávní média Hlavním cílem soukromoprávních médií, která jsou často nazývána také médii komerčními, je především dosažení zisku. Přestože je jejich role ve veřejném životě nezanedbatelná a můžeme naopak říci, že tyto instituce veřejný život významným způsobem ovlivňují, je třeba mít na paměti, že fungují především jako obchodní podniky. Jejich příjmy jsou tvořeny spotřebou a soukromými investicemi. Audiovizuální média získávají podstatnou část příjmů především z prodeje vysílacího času inzerujícím subjektům, vedlejšími zdroji příjmů, které jsou však už jen marginálního objemu, pak mohou být publikace a doprovodné produkty související s vysílanými pořady, prodej vysílacích práv a příjmy z koprodukčních smluv či pronájmu vlastních nevyužívaných kapacit. 39 Hlavní příjem tištěných médií určených široké veřejnosti pak plyne z prodeje reklamní plochy a vlastního nákladu. Zájem soukromoprávních médií jako podnikatelských subjektů uplatnit se na mediálním trhu se odráží v obsahu jejich sdělení, které je nasyceno reklamou a má tendenci směřovat k pobavení, senzaci a povrchnosti přinášeného sdělení, které neklade na příjemce vyšší nároky Zákonná úprava V českém právním řádu se setkáváme s částečnou definicí pojmu komunikační média v souvislosti se šířením reklamy v zákoně č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve kterém se komunikačními médii, kterými je reklama šířena, rozumí zejména periodický tisk a 38 viz Zákon č. 517/1992 Sb., o České tiskové kanceláři, ve znění pozdějších předpisů. 39 BURTON, G., JIRÁK, J. Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal, s

26 neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální mediální služby na vyžádání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky 40. Zákonná regulace reklamy zakazuje reklamu, která by byla v rozporu s dobrými mravy či napadala politické přesvědčení a zároveň stanovuje, že reklama šířená s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišená a vhodným způsobem od ostatního sdělení oddělena. 41 Pro snazší orientaci v problematice právní regulace médií v souvislosti s politickým marketingem a volebními kampaněmi jsem rozdělila média na média tištěná orientovaná zejména na periodický tisk, televizi, rozhlas a tzv. nová média a v souvislosti s nimi především internet jako specifické elektronické médium a s ním spojené moderní komunikační kanály typu sociálních sítí (např. Facebook) Tištěná média Tištěná média zahrnující periodický a neperiodický tisk tuzemský právní řád reguluje především dvěma zákony, a to: zákonem č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku, neboli tiskovým zákonem (dále též tiskový zákon ), a zákonem č. 37/1995 Sb., o neperiodických publikacích. Zákonodárce však z vymezení neperiodických publikací výslovně vyjímá propagační materiály politických stran a politických hnutí, občanských sdružení, organizací s mezinárodním prvkem, nadací, církví a náboženských společností 42. Otázkou je, do jaké míry a zda vůbec jsou schopna neperiodická tištěná média, tedy jinými slovy knihy či literatura, která se zabývá politickými tématy, ovlivnit rozhodování občanů týkající se jejich politických preferencí, neboť literární či umělecká díla dávají jejich autorům samozřejmě i určitý prostor umožňující vyjádření se k politickým idejím či politickému dění. Lze ovšem předpokládat, že jejich význam bude ve vztahu k ostatním druhům masových médií působících na širokou veřejnost nepatrný. Periodickým tiskem se dle tiskového zákona rozumí noviny, časopisy a jiné tiskoviny vydávané pod stejným názvem, se stejným obsahovým zaměřením a v jednotné 40 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů. 41 Tamtéž. 42 Zákon č. 37/1995 Sb., o neperiodických publikacích, ve znění pozdějších předpisů. 26

27 grafické úpravě nejméně dvakrát v kalendářním roce 43. V souvislosti s tiskovým zákonem je významný především institut práva na odpověď, jehož úprava je zakotvena v ustanovení 10 tiskového zákona. V případě, že periodický tisk zveřejní sdělení obsahující skutkové tvrzení, které se dotýká cti, důstojnosti nebo soukromí určité fyzické osoby, anebo jména nebo dobré pověsti určité právnické osoby, má tato osoba právo požadovat na vydavateli uveřejnění odpovědi. Vydavatel je povinen na žádost této osoby odpověď uveřejnit. 44 Toto ustanovení, kromě jiných případů, samozřejmě nabývá významu i v soutěži mezi politickými konkurenty, neboť dává politickým subjektům poškozeným podobnými sděleními prostor pro adekvátní odpověď, která má být umístěním a formou rovnocenná a obsahem přiměřená napadenému sdělení. Přestože je nutné brát úvahu svobodu projevu, právo protikandidáta na ochranu osobnosti v rámci konkurenčních či negativních politických kampaní nikterak nezaniká Televize Na území Čech zahájila televize pravidelné zkušební vysílání 1. května 1953, moravské vysílání pak bylo zahájeno v roce 1955 a v podstatě až do konce 50. let zůstávala televize organizační součástí rozhlasu, který řídilo ministerstvo kultury. 45 První licence k provozování komerčního televizního vysílání byla udělena společnosti FTV Prima v listopadu roku 1992, ovšem týkala se jen oblasti Prahy a středních Čech a samotné vysílání zde začalo v roce První celostátní soukromou televizní stanicí se pak stala TV Nova, která získala licenci pro provozování svého vysílání na celém území České republiky v lednu roku 1993 a která zahájila své vysílání v roce V současnosti je televizní vysílání upraveno především zákonem č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, zákonem č. 481/1991 Sb., o České televizi a v této souvislosti dále zákonem č. 348/2005 Sb., o rozhlasových a televizních poplatcích. 43 Zákon č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku, ve znění pozdějších předpisů. 44 Tamtéž. 45 KONČELÍK, J., VEČEŘA, P., ORSÁG, P. Dějiny českých médií 20. století. Praha: Portál, s Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Seznamy provozovatelů [online]. [cit ]. Dostupné z:< 47 Tamtéž. 27