KONCEPCE JEDNOTNÉ PREZENTACE ČESKÉ REPUBLIKY

Transkript

1 KONCEPCE JEDNOTNÉ PREZENTACE ČESKÉ REPUBLIKY Obsah I. Úvod II. Výchozí stav a) organizace činnosti ústředních a ostatních orgánů státní správy b) forma a obsah aktivit orgánů státní správy c) činnost zahraničních zastoupení České republiky a jejich vzájemná spolupráce d) aktivity nevládních subjektů III. Důvody pro provedení změn a) činnost ústředních a ostatních orgánů státní správy b) forma a obsah aktivit orgánů státní správy c) činnost zahraničních zastoupení České republiky IV. Přehled postupu realizace jednotné prezentace 1. Vznik Komise pro prezentaci ČR 2. Identifikace komunikačních útvarů ve státní správě 3. Vytvoření závazné grafické podoby státních symbolů a jednotného vizuálního stylu státní správy V. Seznam zdrojů a odkazů I. Úvod ČR jako moderní ČR jako moderní a a rozvinutá země. ČR jako země s bohatou a svébytnou kulturou a identitou a s přírodními krásami. ČR jako zeměs s lidským kapitálem padní hodnoty demokracie, podílí se na budování a jejich ochraně jak uvnitř státu, tak i ve svých mezinárodních aktivitách. Podporuje tolerantní soužití lidí, spolupráci s ostatními národy a odsuzuje xenofobii a rasovou nesnášenlivost. Česká republika je vyspělou, konkurenceschopnou a bezpečnou zemí s rozvinutou infrastrukturou, s funkční, modernizující se a dynamickou veřejnou správou a kvalitními službami, odpovídajícími světovým standardům. Česká republika patří historicky mezi kulturně nejrozvinutější země Evropy. Je hrdá na svůj historický odkaz a dále ho rozvíjí v současnosti. Je to země přírodních krás, která pečuje o své životní prostředí s cílem zachovat je i pro další generace. Česká republika je zemí s kvalitním vzdělávacím systémem a kvalifikovanou pracovní silou s velkým znalostním a inovativním potenciálem. Cíle jednotné prezentace Vize ČR jako vyspělá ČR jako vyspělá demokratická země Cílem jednotné prezentace ČR je: sjednotit postup orgánů státní správy v oblasti prezentace doma i v zahraničí, oprostit se od stávajícího obrazu postkomunistické země s levnou pracovní silou, země zaostalé a nevyspělé, neboť tento obraz již neodpovídá realitě a vývoji, kterým Česká republika prošla od roku 1989 do současnosti, zvýšit počet kvalitních zahraničních investic a zisků z turistiky, s pozitivními efekty na trhu práce a zvýšením životní úrovně obyvatel, zvýšit efektivitu výdajů státního rozpočtu na prezentační a marketingové aktivity státu, podporovat vytváření pozitivního obrazu České republiky a přispět tak ke zlepšení povědomí o ČR a ke zvýšení její důvěryhodnosti na mezinárodní scéně. Všechny orgány a složky státní správy prezentují v rámci svých aktivit Českou republiku jako moderní, vyspělou demokratickou zemi s velmi bohatou a svébytnou kulturou, vlastní zajímavou historií a vlastní identitou, lidským kapitálem, založeným na vědomostním a inovativním potenciálu, která je důvěryhodným partnerem v obchodních vztazích, vhodnou lokalitou pro kvalitní zhodnocení investic, respektovaným členem mezinárodních organizací a bezpečnostních a diplomatických struktur, důstojným partnerem ve světovém společenství, která je hodna pozornosti a zájmu lidí v jiných zemích. Tato vize prezentace České republiky vychází ze strategií a priorit všech resortů (viz Příloha č. 2.) a je shrnutím všech podstatných společných prvků těchto strategií. Česká republika je demokratickým státem s fungujícím právním systémem, který uznává a prosazuje zá- ČR jako věrohodný a kvalitní partner v obchodních vztazích, mezinárodních organizacích a bezpečnostních strukturách ČR jako partner, který je hoden pozornosti a zájmu lidí v cizích zemích Všeobecná prezentace Veřejná správa Česká republika je země s otevřenou ekonomikou, je součástí všech důležitých mezinárodních organizací a uskupení (EU, RE, OSN, NATO, OECD, WTO atd.), kde je aktivním a uznávaným partnerem, který se významným způsobem podílí na jejich aktivitách a spolupráci. Členství a činnost v nich pomáhá významně budovat důvěryhodnost a respekt České republiky. Díky svým tradicím, kultuře, uznávaným hodnotám i současným aktivitám je Česká republika velmi atraktivní a vyhledávanou destinací pro zahraniční partnery ať už v oblasti obchodní, kulturní nebo turistické. České republice chybí všeobecná prezentace a dosud se realizují jen prezentace za jednotlivé segmenty (export, turistika, kultura) bez společného zastřešení. Proto musí být předkládaná vize společná a závazná pro celou státní správu, která ji promítne do všech relevantních strategií, do činnosti všech svých složek a bude ji dlouhodobě naplňovat. Proces budování obrazu země je dlouhodobý. Je třeba vytvořit fungující systém pro jeho strategické řízení v dlouhodobé perspektivě. Předkládaná Koncepce má proto ukázat cestu a prostředky jednotné prezentace České republiky, dlouhodobě realizovanou orgány státní správy, a možnosti budování pozitivního obrazu České republiky. V této fázi Koncepce nepokrývá oblast veřejné správy, tedy prezentaci krajů a obcí. Nejprve je potřeba v oblasti prezentace konsolidovat státní správu, návrh spolupráce s kraji a obcemi bude vypracován ve střednědobé perspektivě. COT Business ~ 10 ~ 2005 I

2 Výchozí materiály Základním podkladem pro vznik Koncepce jednotné prezentace České republiky (dále jen Koncepce ) je materiál Východiska Koncepce jednotné prezentace ČR v zahraničí, přijatý usnesením vlády č. 239 dne Jedná se o analýzu současného stavu obrazu a prezentace České republiky v zahraničí a jejich srovnání se situací v jiných zemích a o analýzu státní správy v oblasti prezentace ČR. Zdrojem pro tuto Koncepci byla také řada reprezentativních výzkumů, studií a resortních dokumentů (viz kapitola VI.). kultury včetně svých příspěvkových organizací vnitra má v kompetenci umění, kulturní památky; má v kompetenci agendu veřejného pořádku a bezpečnosti; cestovních dokladů, povolování pobytu cizinců; státních symbolů; II. Výchozí stav Prezentace České republiky se primárně týká: a) organizace činnosti ústředních a ostatních orgánů státní správy; b) formy a obsahu aktivit orgánů státní správy; c) činnosti zahraničních zastoupení České republiky a jejich vzájemné spolupráce; d) aktivit nevládních subjektů. a) organizace činnosti ústředních a ostatních orgánů státní správy Klíč k prezentaci v Prezentaci země nelze redukovat pouze na činnost jejích oficiálních zahraničních zastoupení, v zahraničí je doma přestože jsou nejvíce viditelná. Důležitým prvkem je fungování ústředních orgánů státní správy doma, které činnost zahraničních zastoupení a veškeré aktivity směrem do zahraničí řídí a směrují je. Primárně prezentační akce v zahraničí vypovídají nejen o zemi jako takové, ale především mnoho o jejích domácích řídících/financujících subjektech. školství, mládeže a tělovýchovy obrany zemědělství má v kompetenci školství, vědní politiku, výzkum a vývoj, včetně mezinárodní spolupráce v této oblasti, vědecké hodnosti; dále sport, turistiku a sportovní reprezentaci státu; plní úkoly vyplývající z aliančních závazků k NATO, a to především v oblasti naplnění vojensko-politických ambicí ČR, plní úkoly v rámci evropských bezpečnostních struktur; zajišťuje plnění úkolů ve vojenských a humanitárních misích v zahraničí; koordinuje péči o válečné hroby v ČR i zahraničí; podílí se na zabezpečování státní sportovní reprezentace (ve spolupráci s MŠMT); je ústředním orgánem státní správy pro zemědělství, pro vodní hospodářství a pro potravinářský průmysl; (pozn. v rámci této kompetence realizuje marketingové aktivity na podporu českých zemědělských a potravinářských výrobků); Institucionální vymezení Z hlediska institucionálního realizují prezentaci země orgány státní správy a organizace, které stát za tímto účelem zřídil a jejichž činnost je definována kompetenčním zákonem 2/1969 Sb., ve znění pozdějších předpisů. informatiky je ústředním orgánem státní správy pro informační a komunikační technologie, telekomunikace a poštovní služby; je vydavatelem poštovních známek, které svým uměleckým zpracováním patří k nejlepším na světě; Role ústředních orgánů státní správy zahran zahraničních věcí včetně příspěvkové organizace Česká centra Agenda prezentace ČR v zahraničí není v kompetenčním zákoně explicitně vymezena. Níže jsou uvedeny výňatky z kompetenčního zákona k činnosti jednotlivých resortů, které se agendy prezentace ČR v zahraničí nejvíce týkají: zabezpečuje vztahy ČR k ostatním státům, mezinárodním organizacím a integračním uskupením, koordinuje aktivity vyplývající z dvoustranné a mnohostranné spolupráce; koordinuje činnost ministerstev a jiných ústředních orgánů státní správy v oblasti zahraničních vztahů; životní životního prostředí financí ústředním orgánem státní správy a orgánem vrchního státního dozoru ve věcech životního prostředí a posuzování činností a jejich důsledků na životní prostředí, včetně těch, které přesahují hranice státu, a ústředním orgánem státní správy pro státní ekologickou politiku; zajišťuje členství v mezinárodních finančních institucích a finančních orgánech OECD, EU a dalších mezinárodních hospodářských seskupeních, pokud toto členství nepřísluší výlučně ČNB; řídí zastupitelské úřady; koordinuje příjem zahraniční pomoci. průmy průmyslu a obchodu včetně příspěvkových organizací, zejména CzechTrade a CzechInvest promíst místní rozvoj včetně příspěvkové organizace CzechTourism koordinuje jak bilaterální, tak multilaterální zahraničně obchodní politiku; má v kompetenci podporu exportu a získávání zahraničních investorů; má v kompetenci regionální politiku, cestovní ruch; zabezpečuje informační metodickou pomoc VÚSC, městům, obcím a jejich sdružením; Výše uvedené resorty pokrývají nejdůležitější segmenty prezentace: zahraničně politickou, kulturní, vědeckou a vzdělávací, ekonomickou, turistickou a sportovní. b ) forma a obsah aktivit orgánů státní správy Výstavy a veletrhy Ústřední a ostatní orgány státní správy buď samy prezentují, nebo finančně přispívají na prezentaci České republiky. Nejčastější formy prezentace jsou: Účast na domácích i mezinárodních výstavách a veletrzích, nebo příspěvek formou dotací českým firmám na jejich účast. II COT Business ~ 10 ~ 2005

3 Média Publikace a internet Prezentace Spolupráce se zahraničními korespondenty, akreditovanými v České republice. Prezentace formou inzerce a článků v tištěných i elektronických zahraničních médiích. Vydávání cizojazyčných publikací, videokazet či CD, které jsou distribuovány buď prostřednictvím zastupitelských úřadů, Českých center, CzechTourismu, nebo přímo na výstavách, veletrzích, konferencích či jiných prezentačních akcích. Vlastní prezentace prostřednictvím internetových stránek. Odborné prezentace formou účasti na pracovních jednáních, seminářích, konferencích, expertních schůzkách a přednáškách, politické prezentace, prezentace českých podniků a organizací v zahraničí. Produkty Kvalitní, ať už tradiční nebo moderní, produkty českých podniků a prezentace významných českých značek (např. automobily Škoda, pivo Plzeňský Prazdroj, Budějovický Budvar, letecká společnost ČSA atd.) jsou další významnou součástí při vytváření pozitivního obrazu ČR v zahraničí. c) činnost zahraničních zastoupení České republiky a jejich vzájemná spolupráce Zastoupení ČR v V současné době zastupují a prezentují Českou republiku v zahraničí diplomatické mise, řízené Mi- v zahraničí nisterstvem zahraničních věcí ČR a Česká centra, která jsou jeho příspěvkovou organizací, dále pak zahraniční zastoupení CzechTrade a CzechInvest, příspěvkových organizací Ministerstva průmyslu a obchodu a zahraniční pobočky CzechTourismu, příspěvkové organizace Ministerstva pro místní rozvoj. Zahraniční rozvojová pomoc Vzdělání, věda, výzk výzkum a bohemistika ČR již řadu let poskytuje rozvojovou pomoc ( její role by se v této oblasti v souvislosti se vstupem do EU měla prohloubit), ale v některých oblastech pomoc dosud přijímá. Oblast rozvojové spolupráce je integrální součástí zahraniční politiky, koordinované MZV. Rozvojová pomoc zahrnuje projekty ve třetích zemích, stipendia, předávání know-how, humanitární pomoc, pomoc uprchlíkům, odpisy dluhů, příspěvky do mezinárodních organizací a projektů. Příspěvky ČR do této oblasti se pohybují okolo tis. Kč ročně. Významné je působení ČR ve strukturách OSN, jejích programech a fondech (UNICEF, UNDP, UNV, UNEP, WFP apod.), členství ČR v mezinárodních finančních organizacích (MMF, SB, EBRD, EIB, CEB apod.), dále např. působení v OECD a RE. Přirozenou součástí zahraničně kulturní politiky každé země je předávání poznatků o vlastní historii i současnosti v dalších státech světa a šíření znalosti jazyka své země v zahraničí. Šíření znalosti českého jazyka a literatury v zahraničí zabezpečuje v rámci svých kompetencí MŠMT. Učitelé ČJ jsou vysíláni zpravidla na základě plnění mezinárodních smluv nebo v rámci zahraniční pomoci ČR. Výuku českého jazyka v zahraničí nabízejí také Česká centra. V současné době působí ve 23 státech světa celkem 48 učitelů na univerzitách. V některých zemích je podporována výuka ČJ i ve školách českých národnostních menšin u krajanských komunit. Státem jsou financovány např. náklady spojené s vysláním lektorů a vybavením lektorátů ČJ a literatury, stipendia pro zahraniční studenty v ČR a kurzy ČJ pro azylanty po celém území ČR. Stát dále podporuje projekty mezinárodní spolupráce v oblasti vědy, výzkumu a vývoje v rámci dvoustranných i mnohostranných vztahů. Diplomatické mise Role velvyslance Zástupci ČR Česká republika je v zahraničí oficiálně zastoupena diplomatickými misemi. Diplomatická mise především hájí zájmy České republiky a jejích občanů, vede jednání s vládou hostitelské země, reprezentuje Českou republiku, podporuje přátelské vztahy mezi státy a rozvíjí jejich hospodářské, kulturní a vědecké styky. Činnost diplomatické mise se řídí zejména Vídeňskou úmluvou o diplomatických stycích. Nesmí tudíž vyvíjet např. přímé obchodní aktivity, může však předávat cenné informace o obchodních možnostech, zprostředkovávat kontakty pro české podnikatelské subjekty atd. To se týká zejména obchodně ekonomických úseků (OEÚ), které jsou nedílnou součástí zastupitelských úřadů (ZÚ). Jejich úkolem je vytvářet příznivé podmínky pro rozvoj vnějších ekonomických vztahů a podle místních možností i technicko-organizační předpoklady pro prosazování exportních zájmů podnikatelských subjektů ČR na zahraničních trzích. Jejich pracovníci jsou podřízeni velvyslanci. Velvyslanec je z pověření prezidenta republiky nejvyšším představitelem ČR v přijímajícím státě, resp. u mezinárodní organizace. Zastupuje tedy celý stát a z tohoto titulu je zásadní jeho koordinační role. Jeho úkolem je mj. podporovat synergii politických a diplomatických aktivit jednotlivých činitelů ČR vůči zemi, v níž působí, a koordinovat též veškeré formy prezentace ČR v daném teritoriu. Na prezentaci ČR se na svých úrovních a ve své kompetenci podílí kromě velvyslance především konzul a ostatní pracovníci ZÚ, ať již v politických, ekonomických, konzulárních, kulturních nebo např. tiskových či krajanských činnostech, a dále pracovníci dalších organizací reprezentujících Českou republiku: Českých center, CzechTrade, CzechInvestu a Czech- Tourismu. Zahraniční cesty Osobnosti ČR Důležitou součástí prezentace ČR jsou zahraniční cesty politiků a státních úředníků, a to nejen proto, že některé jsou důsledně a široce monitorovány médii. Vzhled, chování, prezentační a rétorické schopnosti, výběr akcí, kterých se účastní, dary atd., to vše jako celek ovlivňuje vnímání nejen dané osoby, ale i ČR jako země. Jednou z nejviditelnějších forem prezentace ČR jsou osobnosti, jejichž význam sahá za hranice ČR. Patří mezi ně především státníci, umělci, vědci, sportovci či podnikatelé. Česká centra Tato příspěvková organizace MZV byla zřízena v roce 1993 jako nástupnická organizace Správy zahraničních kulturních zařízení. V současné době má 18 zahraničních zastoupení. Její hlavní činností je prezentace ČR v zahraničí, zejména v oblasti kultury, obchodu, cestovního ruchu. Zabezpečuje účast ČR na světových výstavách, zajišťuje informační servis o ČR, podporuje vnější ekonomické vztahy a proexportní politiku ČR. Spolupracuje se státními i nestátními organizacemi za účelem rozvoje jejich aktivit, jež jsou v souladu se zájmy ČR. Spravuje movitý a nemovitý majetek ČR v zahraničí, pokud tuto činnost neplní MZV ČR samo. COT Business ~ 10 ~ 2005 III

4 CzechTrade Příspěvková organizace MPO CzechTrade je vládní agenturou na podporu obchodu. Byla založena jako národní proexportní organizace Ministerstva průmyslu a obchodu ČR. Má 32 zahraničních zastoupení, která zajišťují zejména servis pro české exportéry. prezentace ČR, a proto si pod ní každý státní orgán představuje něco jiného. Této nekoherentnosti odpovídá i organizační struktura jednotlivých státních orgánů, neboť prezentací se obvykle nezabývá typově stejný útvar. Nejčastěji se jedná o tiskové odbory, jejichž činnost je však primárně zaměřena na komunikaci s médii na aktuální témata, nikoli na realizaci dlouhodobých prezentačních strategií vůči zahraničí. Agenda zahraničních odborů obvykle bývá zaměřena výlučně na mezinárodní vztahy. CzechInvest Příspěvková organizace MPO CzechInvest je vládní agenturou na podporu podnikání a investic. Vznikla v roce 1992 jako příspěvková organizace Ministerstva průmyslu a obchodu ČR. V roce 2004 došlo k jejímu sloučení s Agenturou pro rozvoj podnikání a Agenturou pro rozvoj průmyslu ČR CzechIndustry. Má 9 zahraničních zastoupení, jejichž hlavním úkolem je propagovat Českou republiku jako vhodné místo pro zahraniční investice a podporovat jejich příliv do ČR. Hlavním posláním nového CzechInvestu je podpora konkurenceschopnosti českých podnikatelů. Zejména se jedná o podporu zpracovatelského průmyslu a inovací prostřednictvím operačního programu Průmysl a podnikání MPO ČR. Koordinace uvnitř Koordinace uvnitř resortu Pro docílení efektivního řízení a koordinace prezentace uvnitř resortů a zjednodušení komunikace na horizontální meziresortní úrovni je proto třeba uzpůsobit strukturu orgánů státní správy v oblasti prezentačních aktivit. Je třeba také vymezit přesně agendu prezentace na každém resortu podle přehledu v kapitole II, bod b). CzechTourism Umístění zastoupe zastoupení ČR Příspěvková organizace MMR CzechTourism (dříve Česká centrála cestovního ruchu) byla založena Má 23 zahraničních zastoupení, z nichž část jsou tzv. zastoupení druhého typu, tedy zastoupení ČR prostřednictvím soukromého subjektu dané země. CzechTourism koordinuje státní propagaci cestovního ruchu s aktivitami prováděnými podnikatelskými subjekty, rozvíjí střednědobou a aktuální strategii pro marketing produktů cestovního ruchu na domácím i zahraničním trhu. Zastoupení v zahraničí mají za úkol informovat zahraniční novináře, odbornou i nejširší veřejnost o nabídce cestovního ruchu v ČR. Zastupitelské úřady ČR a kanceláře dalších státních organizací v zahraničí jsou jakousi výkladní skříní České republiky. Proto obraz naší země velkou měrou utváří také umístění a vzhled sídel zastoupení ČR v zahraničí, a pokud jsou určená veřejnosti, i jejich dostupnost a rozlišitelnost. Je však nutné konstatovat, že budovy zastupitelských úřadů, jejich umístění i provoz se řídí specifickými pravidly, zejména bezpečnostními. Podle Vídeňské dohody o diplomatických stycích navíc nesmí být místnosti diplomatické mise využívány způsobem neslučitelným s funkcí mise. Mise, stejně jako diplomatický zástupce, např. nesmějí vykonávat obchodní činnost za účelem zisku. Zastoupení Českých center, CzechTrade, CzechInvestu nebo CzechTourismu jsou naopak určena pro styk s veřejností, čemuž by měl jejich vzhled a umístění odpovídat. Navíc jejich prostory mohou být na rozdíl od diplomatických misí zpravidla využívány k obchodní činnosti. d) aktivity nevládních subjektů Českou republiku prezentuje svou činností v zahraničí také řada nevládních subjektů, ať už z oblasti ekonomické, kulturní, sportovní, turistické či z oblasti životního prostředí. Jak již bylo zmíněno výše, významný podíl na tvorbě image ČR mají české podniky a značky, např. ČSA, Škoda Auto, Plzeňský Prazdroj, Budějovický Budvar apod. Koordinace mezi Koordinace mezi resorty Výdaje státního ro Výdaje státního rozpočtu na prezentační aktivity Instituce Přestože podle kompetenčního zákona spadá oblast zahraniční prezentace do agendy Ministerstva zahraničních věcí, v současné době neexistují dostatečně účinné mechanismy k jejímu efektivnímu řízení a koordinaci. Jak praxe ukázala, vzhledem k objemu a kvantitě prezentačních aktivit všech resortů není možné zajistit koordinaci, sdílení informací a kontrolu bez existence řídícího, koordinačního a exekutivního orgánu. Podle zahraničních zkušeností se neosvědčilo vytvoření nezávislé agentury (např. v Nizozemí, Velké Británii), neboť její zřízení bylo příliš nákladné, ztrácela se úzká vazba na státní správu a řídící resort (v obou zemích ministerstvo zahraničních věcí), což ve svém důsledku neumožňovalo efektivní koordinaci komunikačních aktivit. Pro názornost znovu uvádíme přehled výdajů za jednotlivé resorty, tak jak byly MZV poskytnuty pro materiál Východiska pro zpracování koncepce jednotné prezentace ČR v zahraničí (viz usnesení vlády č. 239 z ). Zmapovat všechny náklady na prezentaci země v zahraničí je téměř nemožné, neboť existuje řada nákladů i činností, které zemi prezentují nepřímo (např. příspěvek ČR na zahraniční rozvojovou pomoc ve výši 2,4 mld. Kč, příspěvky na výuku českého jazyka, mezinárodní spolupráci v oblasti vědy, výzkumu a vývoje apod.). Souhrnná částka na prezentační aktivity všech resortů a jejich příspěvkových organizací za rok 2003 činila více než 1 mld. Kč. (Tato částka zhruba odpovídá výdajům za rok 2000.) Investice do prezentace ČR nelze chápat pouze jako záležitost čistě finanční, ale patří mezi ně veškeré úsilí lidí, kteří jsou jakýmkoli způsobem do prezentace naší země zapojeni, což jsou nejen představitelé vlády, diplomaté, politici, ale i úředníci, lidé pracující ve službách apod. Forma prezentace Celkem za rok 2003 III. Důvody pro provedení změn a) činnost ústředních a ostatních orgánů státní správy Obsah prezentace Hlavním problémem realizace prezentačních aktivit státu je fakt, že dosud není definován obsah agendy Úřad vlády Oficiální pracovní návštěvy pro Prostřednictvím aktivit CzechTourismu 175 mil. Kč místní rozvoj průmyslu Propagační aktivity 160 mil. Kč a obchodu (veletrhy, výstavy apod.) IV COT Business ~ 10 ~ 2005

5 Prostřednictvím aktivit CzechTrade Prostřednictvím aktivit CzechInvest dopravy Prezentace na internetu, spolupráce neuvedeno s médii Mezinárodní zemědělské veletrhy 6,3 mil. Kč zemědělství Propagační tiskoviny a výstavy Organizace seminářů financí Média Správa státních 0 hmotných rezerv vnitra Oficiální pracovní návštěvy, propagační materiály, www stránky Český statistický úřad Publikace a podklady 0,3 mil. Kč Prostřednictvím Centra mezistátních 0,5 mil. Kč zdravotnictví úhrad (publikace pro veřejnost v oblasti zdravotního pojištění) školství, Publikace, semináře, konference 0,5 mil. Kč o školství mládeže a tělovýchovy Publikace a podklady v oblasti vědy a výzkumu Prezentace v oblasti sportu 0 spravedlnosti Provoz Portálu veřejné správy informatiky rubrika Cizinec v anglickém jazyce Dvojjazyčné propagační brožury Česká národní banka Odborná technická pomoc centrálním bankám JV Evropy, bývalého SSSR, aktivity v rámci ESCB, MMF apod., spolupráce s předními světovými ekon. a fin. médii. obrany Publikace, účast na veletrzích (IDET), péče o válečné hroby, zahraniční operace, státní sportovní reprezentace životního Prezentace resortu v zahraničí 2 mil. Kč prostředí Veletrhy, výstavy, konference, semináře Propagační a informační materiály Internet kultury Kulturní projekty v zahraničí, granty, 181, 97 mil. Kč festivaly, příspěvky neziskovým organizacím Český báňský úřad 0 Úřad průmyslového Propagační materiály, brožury, letáčky neuvedeno vlastnictví Výstavy, konference Český úřad Konference, pracovní skupiny 0,35 mil. Kč zeměměřičský a katastrální Úřad pro ochranu Publikace, internet neuvedeno hospodářské soutěže práce Publikace, internet 0,25 mil. Kč a sociálních věcí Pracovní návštěvy, konference, semináře Spolupráce s krajany, internet, publikace, zahraničních věcí EXPO 05, vnější komunikační strategie 111,1 mil. Kč Prostřednictvím Českých center 110,4 mil. Kč Příspěvek na zahraniční vysílání ČRo 7 62 mil. Kč CELKEM cca 1 000mil. Kč Jednotné řízení Jednotné řízení prezentace ČR zajistí: jednotnost a koherenci prezentace; vyšší efektivitu využívání jak finančních, tak i lidských zdrojů ve státní správě; včasnou a podrobnou informovanost o prezentačních aktivitách; zdroj a podklady při vytváření krátko- i dlouhodobých komunikačních plánů a dolaďování komunikačních strategií ve státní správě; zpětnou vazbu; a tím umožní: stanovení pravidel pro posuzování nadresortních dopadů komunikace; zvýšení efektivity komunikačních aktivit. b ) forma a obsah aktivit orgánů státní správy Forma prezentace Prezentační aktivity státních orgánů se v současné době řídí pouze svými vlastními prioritami a cíli (účast na státní správy zahraničních veletrzích, prezentace výtvarného umění a hudby atd.), ty však nejsou zasazeny do společného rámce jednotné prezentační strategie. Zároveň nejsou navzájem provázány do jedné společné vize, nejsou komplementární, nevytvářejí jeden kompaktní celek. V prezentacích, realizovaných segmentově jednotlivými resorty, se pak ztrácí společné silné sdělení (nehledě k chybějícím společným vizuálním prvkům) a jejich celkový dopad je menší. Aktivity, financované ze státního rozpočtu, nesmějí ztrácet společného jmenovatele, tedy prezentovat ČR jako takovou, nesmějí se rozdrobit výlučně do prezentace jednotlivých resortů či firem, aniž by byly prezentovány v kontextu České republiky jako součásti širšího celku. Protože každá prezentace českého subjektu přispívá k obrazu ČR jako celku, u prezentací podporovaných státem proto je širší kontext vyžadován jako samozřejmá podmínka. Společnou vizi je proto potřeba nejen definovat, ale také řídit a dohlížet na její důslednou a dlouhodobou realizaci. Vizualizace Dále uvádíme dvě oblasti vizualizace, které Česká republika dosud komplexně neřešila. - státní správy státní správy První se týká vizuálního stylu státní správy: jednotné používání vizuálních prvků (státních symbolů) na oficiálních dokumentech ústředních orgánů státní správy (viz Švédsko, Velká Británie). - státu státu Druhá se týká oblasti marketingu tedy propagačních výstupů České republiky, produkovaných ústředními orgány státní správy (viz Nizozemsko: značka Holland s tulipánem, Španělsko značka Espaňa se sluníčkem). Státní znak Složky státní správy se vizuálně prezentují nejednotně, není vyřešeno např. používání státního znaku v konkrétních případech (hlavičkové papíry, vizitky, internetové stránky, mediální prezentace apod.). Cílem je odlišení vizuálních výstupů státní správy od výstupů kterékoli soukromé firmy či neziskové organizace, neboť státní symboly smí používat pouze instituce výslovně uvedené v zákonech níže. Zákon č. 3/1993 Sb., o státních symbolech České republiky, ve znění zákona č. 154/1998 Sb., a zákon č. COT Business ~ 10 ~ 2005 V

6 Značka Československo 352/2001 Sb., o užívání státních symbolů České republiky a o změně některých zákonů, určuje pouze to, kdo je oprávněn státní znak používat. Zákon o státních symbolech definuje státní symboly a uvádí jejich přesný popis. V jeho přílohách je sice provedeno jejich grafické ztvárnění včetně barevného vyobrazení, nicméně zastaralou formou srovnávání podle vzorníku závazných barev. Jak praxe ukázala, tento způsob je při současném rozvoji technologií naprosto nedostačující pro potřeby profesionálního zpracování. Neexistuje dosud grafická podoba státního znaku pro profesionální použití v tisku. Barvy v zákoně jsou popsány pouze jednoslovně (žlutá, zlatá apod.), bez definice barevných odstínů, sytosti barev apod. Zodpovědným orgánem pro státní symboly je ministerstvo vnitra, odbor všeobecné správy. To však neřeší individuální případy použití státního znaku (i jinými než státními subjekty). Nejednotná vizuální podoba současných výstupů státní správy navozuje dojem roztříštěnosti a neprofesionality nejen v zahraničí, ale i doma (komunikace resortů navzájem, s občany, firmami, institucemi i samosprávou). Navíc některé resorty používají i vlastní marketingovou značku. Záměrem této koncepce však není unifikace všech výstupů státní správy, ale spíše jejich snadná rozpoznatelnost a respektování několika společných vizuálních prvků. Česká republika jako země také nemá marketingovou značku, tedy komplex jednotících prvků, které vytvářejí snadno zapamatovatelnou identitu a které jsou součástí všech vizuálních výstupů státu (např. inzerce v zahraničním tisku a elektronických médiích, výstavy a veletrhy, propagační tiskoviny apod.) a jako logo společných marketingových aktivit pro využití i nevládními subjekty. Marketingová značka není jen symbolem, je také určitou zárukou, vyjadřuje emoce, hodnoty, které chceme, aby si lidé s Českou republikou spojovali. Značka by neměla být totožná s oficiálním znakem/vlajkou (např. bílo-modro-červenou kombinaci vlajky má 40 % evropských zemí), a protože značka má zemi odlišit od ostatních, nemusí být nutně fixována na státní symboly. Proto si např. Holandsko vybralo jako svůj marketingový název Holland, přestože se nejedná o oficiální název země, ale o název jednoho regionu. Využívá oranžovou barvu, která není barvou jeho státních symbolů. Důvodem tohoto rozhodnutí bylo tradiční používání názvu Holland v zahraničí. Ve většině, zejména vzdálenějších zemí, stále přetrvává název Československo, z důvodu jeho více než sedmdesátileté existence. I proto je nutno začít preferovat prezentaci České republiky jako již samostatného státu, nikoli v rámci jiných uskupení. Současně je nutno brát v potaz, že jak z ekonomického, tak i z turistického hlediska jsou Slovensko, Polsko, Maďarsko i Rakousko našimi velkými a tvrdými konkurenty. c) činnost zahraničních zastoupení České republiky Umístění zastoupení Současný stav, kdy s výjimkou několika míst je každé zastoupení jednotlivých orgánů státní správy (Česká centra, CzechTrade, CzechInvest, CzechTourism), v jiné části města, nehledě na zastoupení krajů, je nevyhovující z následujících důvodů: vysoký počet separátně financovaných zastoupení ČR zvyšuje náklady nejen na pronájem budov a provoz, ale i na počet zaměstnanců včetně místních sil; při návštěvě dostává zájemce informaci pouze z jednoho segmentu, zatímco ve společném sídle více zastoupení snadněji zkompletuje požadovanou informaci; rozptýlené umístění ztěžuje koordinaci, vzájemnou komunikaci a zvyšuje náklady na propagaci; současný stav vzbuzuje dojem neprofesionality a zbytečné domácí konkurence. ČR tak přichází o jednoduchou logiku jedna země, jedna adresa. Nicméně společné umístění a spolupráci více zastoupení ČR je již možné najít v některých místech působení Českých center, např. v Moskvě, Vídni či New Yorku. IV. Přehled postupu realizace jednotné prezentace Hlavní směry prezentace Cílové skupiny Teritoria Nástroje prezentace Česká republika se musí i přes korektní zahraničně politické vztahy s ostatními zeměmi v oblasti své vlastní propagace chovat jako viditelný a sebevědomý partner v konkurenci investorů, obchodních partnerů, ale i turistů. Česká republika se proto musí prezentovat samostatně, odlišit se od ostatních zemí v regionu, neboť s nimi je právě často zaměňována. Navíc je zatížena historickou znalostí společného státu - Československa a proto nyní musí začít dlouhodobě budovat povědomí o své samostatné existenci. Při vytváření pozitivního obrazu České republiky je třeba také vždy respektovat zahraničněpolitické, bezpečnostní a ekonomické zájmy státu, vyplývající z legislativních norem a exekutivních opatření, přijatých vládou ČR či Parlamentem ČR. Jedná se např. o Ústavní zákon 110/98 Sb. o bezpečnosti ČR a další. Činnost státní správy v rámci prezentace České republiky nesmí být v rozporu s výše uvedenými zájmy. Česká republika se soustředí na prezentaci především v následujících čtyřech oblastech: 1. ekonomika 2. turismus a přírodní bohatství 3. kultura, věda 4. sport Komunikace se orientuje především na vybrané cílové skupiny: zahraniční investoři, obchodní partneři a spotřebitelé v zahraničí turisté vlivné osobnosti a instituce novináři Teritoriální zaměření prezentace České republiky bude přihlížet k prioritám zahraniční politiky, investičním, obchodním a turistickým cílům a k úrovni znalostí o České republice v daných zemích. Jednotná prezentace ČR využívá zejména následující komunikační nástroje: audiovizuální prezentace inzerce/kampaně ve vybraných zahraničních médiích; PR články a inzerce v tištěných médiích, press trips; propagační materiály a tiskoviny s obecnou (komplexní) prezentací ČR pro všeobecné použití (např. pro zastupitelské úřady, zahraniční cesty vrcholných přestavitelů státu, pro využití jednotlivými resorty); VI COT Business ~ 10 ~ 2005

7 Zahraniční zastou zastoupení cílené marketingové akce veletrhy, výstavy, kulturní akce, konference, komplexní akce typu České dny či Český týden apod.; oficiální účast ČR na významných mezinárodních akcích (např. EXPO); internet (např. kompletní rekonstrukce serveru jako vstupní brány prezentace ČR na internetu); organizace významných mezinárodních akcí v ČR. Jedním z nejviditelnějších nástrojů prezentace ČR jsou zahraniční zastoupení státu ( jejich přehled je v Příloze č.2). Činnost Komise Komise na úrovni náměstků ministrů: navrhuje další postup v oblasti prezentace ČR; formuluje zásady prezentace ČR, realizované jako součást oficiálních aktivit představitelů státu a oficiální činnosti zástupců státní správy a stanovuje její cíle; definuje, které resortní projekty prezentace ČR v zahraničí musí být schvalovány Komisí a jaká mají splňovat kritéria; metodicky schvaluje kampaně a prezentační aktivity, na které si ústřední, popř. i ostatní orgány státní správy vyčlení finance; navrhuje rozpočet pro potřeby realizace průřezových prezentačních aktivit ČR. České domy První tři kroky Vznik dalších zahraničních zastoupení ČR by měl být koordinován mezi resorty s cílem dosáhnout maximální možné synergie a úspor. Dlouhodobou strategií by mělo být vytváření tzv. Českých domů, kde by byla pod jednou střechou soustředěna všechna zastoupení ČR v zemi, resp. hlavním městě (s výjimkou diplomatických misí). Takové uspořádání nejen snižuje celkové náklady státu a zvyšuje kompaktnost jeho působení navenek, ale umožňuje také lepší koordinaci aktivit zastoupení, jejich monitoring, kontrolu i hodnocení. Tuto variantu podporují zejména velvyslanci v zemích, kde má Česká republika více zastoupení. Nezbytné podmínky pro započetí procesu realizace jednotné prezentace České republiky jsou v krátkodobé perspektivě roku 2005 následující: 1. Vznik Komise pro prezentaci ČR Komise na úrovni d Komise na úrovni delegovaných zástupců: je poradním orgánem ministra zahraničních věcí a je jím řízena; projednává koncepční návrhy prezentačních projektů v zahraničí předkládaných resorty, včetně mediálních kampaní a doporučuje jejich realizaci; připravuje krátko- a střednědobé priority prezentace, včetně návrhů rozpočtů a vyhodnocení efektivity na základě požadavků resortů; zajišťuje, aby si resortní i meziresortní prezentační projekty navzájem neodporovaly a odpovídaly strategii jednotné prezentace; doporučuje realizaci větších cílených prezentačních aktivit v zemích, které nejsou zahrnuty v zahraničně politických prioritách ČR; monitoruje a hodnotí dopad realizovaných prezentačních projektů státní správy. Navrhovaný systém Komise pro prezent prezentaci ČR Cíle činnosti Komisej jsou především: Zkušenosti z Velké Británie, Německa, Rakouska, Austrálie, USA, Kanady a řady dalších zemí ukazují, že prezentace země musí vždy začít rozhodnutím na nejvyšší úrovni. Ať se již problematikou zabývá úřad vlády, zvláštní instituce, nebo některé z ministerstev, rozhodování o realizaci prezentace země se musí stát zájmem nejvyšších představitelů. Navrhuje se ustavení Komise pro prezentaci ČR (dále jen Komise ) jako poradního orgánu ministra zahraničních věcí, složeného z místopředsedy vlády pro ekonomiku, náměstků ministrů průmyslu a obchodu, pro místní rozvoj, vnitra, školství, obrany, zemědělství, kultury a životního prostředí, zástupce Kanceláře prezidenta republiky, předsedy Podvýboru pro prezentaci ČR v zahraničí PSP ČR, zástupce Asociace krajů, ředitelů příspěvkových organizací Česká centra, CzechInvest, CzechTrade a CzechTourismu. Komise se bude scházet minimálně 1x ročně k projednání zásadních koncepčních otázek. Ostatní zasedání Komise budou probíhat na úrovni zástupců, delegovaných jednotlivými ministry (může se jednat např. o vedoucí komunikačních útvarů). Její zasedání bude svoláváno ministrem zahraničních věcí podle potřeby. vytvářet podmínky pro jednotnou prezentaci ČR ve shodě s programovým prohlášením vlády; koordinovat prezentační aktivity České republiky; usilovat o efektivitu vynakládaných lidských i finančních zdrojů státní správy na prezentaci. Přehled úkolů Komise Krátkodobé úkoly Střednědobé úkoly Všechny prezentační aktivity státní správy musejí respektovat rozhodnutí a doporučení Komise a řídit se společnými cíli prezentace ČR. Nedostatečná meziresortní komunikace by mohla vést nejen ke snížení efektivity prezentace, ale zejména ke zkreslení vnímání ČR cílovými skupinami. Přehled úkolů Komise je uveden v příloze č. 1 usnesení vlády. V nejbližším období by se činnost Komise měla soustředit zejména na následující úkoly: zřízení sekretariátu Komise; vytvoření grafické podoby státních symbolů a následně jednotného vizuálního stylu celé státní správy; vytvoření marketingové značky České republiky; vytvoření plánu na zavedení grafických prvků pro výstupní materiály státní správy; produkce obecných prezentačních materiálů o ČR. Ve střednědobém horizontu se jedná o tyto úkoly: vypracování návrhu spolupráce dotčených resortů včetně odvozených aktivit jejich příspěvkových organizací; vytvoření strategie pro spolupráci státu s významnými českými exportéry; vytvoření strategie pro spolupráci státu s nevládními subjekty; COT Business ~ 10 ~ 2005 VII

8 vytvoření strategie pro spolupráci s veřejnou správou; návrh na zefektivnění umisťování zahraničních zastoupení státu; vypracování metodiky hodnocení působení jednotné prezentace ČR podle jednotlivých segmentů. 2. Identifikace komunikačních útvarů ve státní správě Organizační uspo Organizační uspořádání v jednotlivých resortech S cílem zlepšit celostátní koordinaci každý vedoucí ústředního orgánu státní správy identifikuje komunikační útvar, odpovědný za prezentaci ČR v rámci své zákonem stanovené kompetence, což nutně neznamená vytvořit ve své organizační struktuře zcela novou složku. Komunikační útvar usnadní komunikaci jak uvnitř vlastního resortu, tak při horizontální meziresortní komunikaci, resp. komunikaci vůči třetím subjektům. V. Seznam zdrojů a odkazů Jednotícím prvkem všech vizuálních výstupů (na propagačních tiskovinách, oficiálních dokumentech, internetových prezentacích apod.) musí být jednotný systém použití státních symbolů odpovídající ustanovením zákona č. 3/1993 Sb., o státních symbolech České republiky, ve znění zákona č. 154/1998 Sb., a zákona č. 352/2001 Sb., o užívání státních symbolů České republiky a o změně některých zákonů, v případě oficiální prezentace státní správy. K tomu je třeba vytvořit grafický manuál pro praktické užití, závazný pro všechny složky státní správy. V případě marketingové prezentace se bude jednat o další společné vizuální prvky, které je třeba k tomuto účelu vytvořit a které slouží k využití pro neformální a marketingové aktivity státu. Komunikační útvar Koordinační role Předpokládaná agenda komunikačního útvaru (pokud nespadá do kompetence útvaru již existujícího): útvar má přehled o prioritách resortu, souvisejících s prezentací; monitoruje a koordinuje prezentační aktivity vlastního resortu a jejich financování, včetně svých zahraničních zastoupení; je součástí rozhodovacího procesu, souvisejícího s realizací a financováním prezentačních aktivit svého resortu; odpovídá za dodržování jednotného vizuálního stylu státu v materiálech svého resortu; dohlíží nad vizuálními i audiovizuálními výstupy resortu směrem do zahraničí a jejich souladem s prioritami prezentace České republiky; spolupracuje s tiskovými/pr útvary resortu; zajišťuje seznámení pracovníků svého resortu s Koncepcí a hlavními směry prezentace a jejich další vzdělávání v oblasti prezentace. V oblasti meziresortní spolupráce komunikační útvar dále: zabezpečuje operativní součinnost s ministerstvem zahraničních věcí; je oprávněn samostatně jednat s ostatními komunikačními útvary státní správy; navrhuje Komisi priority pro prezentaci ČR v krátkodobé perspektivě; předkládá Komisi ke schválení prezentační aktivity, přesahující hranice svého resortu. zahraničních věcí jako koordinační resort prezentace ČR: zajišťuje chod sekretariátu Komise pro prezentaci ČR, který připravuje podklady pro jednání a rozhodování Komise; předkládá vládě na základě návrhů Komise dílčí kroky realizace jednotné prezentace ČR; informuje vládu 1x ročně o naplňování Koncepce jednotné prezentace ČR; svolává dle potřeby ministry jmenované zástupce Komise k řešení konkrétních projektů prezentace ČR. 3. Vytvoření závazné grafické podoby státních symbolů a jednotného vizuálního stylu státní správy Vizuální Vizuální stránka stránka 1. Dotazovací šetření mezi všemi vedoucími zastupitelských úřadů k otázce obrazu České republiky a role jejich oficiálních zahraničních zastoupení, Vídeňská úmluva o diplomatických stycích, Vídeň, Programové prohlášení vlády z roku Zákon 2/1969 Sb. o zřízení ministerstev a jiných ústředních orgánů státní správy ČR, ve znění pozdějších předpisů 5. Interní dokumenty Ministerstva zahraničních věcí České republiky 6. Czech Idea, Program českých center na podporu české prezentace v zahraničí, Pozitivní image ČR v zahraničí pro segment business a investice východiska, dokument Rady pro rozvoj podnikatelského prostředí, červenec Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR , březen Strategie propagace ČR , CzechTourism, Bilaterální konzultace k brandingu, image a prezentaci státní správy/státu (Nizozemí, Velká Británie, Maďarsko, Rakousko, Dánsko, Estonsko) k prezentačním modelům v daných zemích, Pracovní návštěvy vybraných metropolí, kde má Česká republika více zastoupení ČR (Moskva, Vídeň, Brusel), Monitoring internetových prezentací státní správy vybraných zemí (Francie, Německo, Rakousko, Španělsko, Velká Británie, ) Image České republiky v Evropě (kvantitativní výzkum), Gfk Praha, s.r.o., 14. Image České republiky v Evropě (kvalitativní výzkum), Gfk Praha, s.r.o., 15. Image České republiky v zámoří (kvantitativní výzkum), Gfk Praha, s.r.o., 16. Image České republiky v zámoří (kvalitativní výzkum), Gfk Praha, s.r.o., 17. Image ČR a EU, Spotřební styl, 1. čtvrtlení roku 2004, Gfk Praha, s.r.o., Praha Martin Potůček a kol.: Putování českou budoucností, Gutenberg, Praha, Jerome C. Glenn a Theodore J. Gordon: Stav budoucnosti vybrané kapitoly z let , Univerzita Palackého v Olomouci, Olomouc, Martin Potůček a kol.: Průvodce krajinou priorit pro Českou republiku, Praha, Pavol Frič a kol.: Češi na cestě za svojí budoucností, G plus G, s.r.o., 22. Autorský kolektiv: Vize rozvoje České republiky do roku 2015, Gutenberg, Praha, Marie Přibová: Vědecký projekt Prezentace ČR v zahraničí, červen Roman Holý: Efektivita zahraniční služby ve vztahu k zahraničně politickým prioritám, leden 2004 VIII COT Business ~ 10 ~ 2005