7 kroků pro úspěch na webu a sociálních sítích

Transkript

1 7 kroků pro úspěch na webu a sociálních sítích Miroslav Král Managing Partner společnosti market UP 1

2 Obsah Předmluva... 3 Webové stránky jako základ (nejen) online marketingu... 5 Správná homepage Získejte cenná data z vašeho webu Co je SEO a proč je pro vaši firmu důležité PPC kampaně populární zdroj poptávek, jehož využití dvouciferně roste Online taktiky na budování značky Lze ignorovat sociální sítě a přitom vést úspěšný byznys?

3 Předmluva Žijeme ve světě, který se pohybuje mnohem rychleji než dříve. Každý den se na nás hrne obrovské množství informací z různých zdrojů u, internetu, rádia, novin, časopisů, televize. Svět se za poslední dekádu zásadně změnil. Je globálně propojen, se zpožděním několika málo minut se dozvídáme, co se stalo na druhé straně zeměkoule, někdy i v přímém přenosu. Dnes má přístup k internetu už více než 34 % světové populace, penetrace mobilních telefonů přesáhla nedávno ve světě 86 %. Přes 1 miliardu uživatelů využívá smartphone a jejich počet se má během dvou let zdvojnásobit. Nejrozšířenější sociální síť Facebook přesáhla 1 miliardu uživatelů a 50 % z nich je rovněž připojeno na sociální síť každý den. A uváděná čísla neustále rostou. To jsou fakta, které je třeba brát v úvahu, když uvažujeme, jak dát o sobě vědět potenciálním zákazníkům u nás nebo kdekoli ve světě. O to více, když plánujeme strategii firmy do budoucna. Tradiční formy reklamy v televizi, rádiu, novinách a časopisech, na billboardech jsou stále součástí marketingového mixu a budou hrát svou roli. Nicméně význam internetu a online medií rychle roste. Internet je na rozdíl od TV využíván aktivně, zejména k vyhledávání informací, komunikaci, nákupům online a v poslední době také k účasti v sociálních sítích, což z něj zároveň činí ideální nástroj, jak oslovit potenciální zákazníky. Internet je dnes mocný nástroj. A i u nás existuje řada firem, které si to již uvědomily, a umějí toho náležitě využít. Mezi největší výhody internetu jako reklamního média je přesné cílení, měřitelnost výkonu a rychlejší návratnost. V tradičním offline marketingu, kdy dáte informaci na papír nebo do televize, si nejste jisti, kolik lidí vidělo reklamu, zda zavolali či ne, zda na ni reagovali. V internetovém marketingu však věci měříme. Víme tedy, kolik lidí reklamu vidělo, kolik lidí přišlo na webovou stránku a kolik z nich udělalo konverzi. Hlavní výhoda internetu spočívá v tom, že umožňuje obsáhnout celý nákupní proces předprodejní fázi, prodejní proces i zpětnou vazbu a poprodejní podporu. Dalšími výhodami jsou určitě nižší náklady, tah na branku a globální zásah. 3

4 Nástrojů ke zviditelnění je celá řada. Pokud potenciální zákazník vyhledává informace o produktu či službě, kterou firma nabízí, případně již učinil nákupní rozhodnutí a hledá, kde by produkt koupil, pravděpodobně použije vyhledavač Google nebo Seznam. Když se potenciální dodavatelská firma umístí na první straně vyhledavače na dané klíčové slovo, ať už přímo v organickém výběru nebo prostřednictvím PPC reklamy, má výhodu a zvyšuje pravděpodobnost, že onen potenciální zákazník navštíví její web a zboží či službu koupí. Optimalizaci webových stránek nebo-li SEO poskytuje již řada agentur. Rovněž tak reklamu PPC. Podobně funguje i tzv. kontextová reklama, která se nezobrazuje ve vyhledavači, ale na partnerských serverech, které jsou součástí kontextové sítě Seznamu nebo Googlu. Dalším významným faktorem je i konverzní architektura webu. Pokud mají webové stránky dobrou konverzní architekturu, je vyšší pravděpodobnost, že se z návštěvníka stane zákazník. Pokud jsou cílovou skupinou dodavatele spotřebitelé, neopomínejte ani sociální sítě. Facebook, který u nás využívají téměř čtyři miliony uživatelů, nabízí možnost velmi přesně zacílit a oslovit prostřednictvím PPC reklamy žádaný segment zákazníků, případně s nimi i aktivně komunikovat na firemní stránce a budovat skupinu příznivců nebo fanoušků značky. Důležité je i využití interaktivní komunikace s potenciálními či stávajícími zákazníky formou marketingu přes , či prostřednictvím online chatu přímo během jejich návštěvy na webových stránkách dodavatele. Výsledky a efektivnost všech těchto nástrojů lze sledovat a vyhodnocovat prostřednictvím webových analytických nástrojů. Budete přesně vědět, kolik lidí vaši reklamu shlédlo, kdy, kolik na ni kliklo a navštívilo váš web, jak se na něm dlouho zdrželi a co si prohlédli, kolik z nich přišlo opakovaně a kolik z nich poslalo poptávku, případně se zaregistrovali k vašemu newsletteru. O tom, jak uspět na webu a sociálních sítích pomocí online marketingových nástrojů, si podrobně řekneme v následujících kapitolách. Pěkné a inspirativní čtení přeje, Miroslav Král Managing Partner společnosti market UP 4

5 kapitola 1 Webové stránky jako základ (nejen) online marketingu Aktuální statistiky udávají, že v České republice využívá internet mezi 70 až 85 % populace. Na rozdíl od sledování televize, které je pasivní, využívají uživatelé internet aktivně, a to zejména k vyhledávání informací, komunikaci, online nákupům a v poslední době také k účasti v sociálních sítích. U mladé generace do 25 let, která na internetu vyrostla, má web větší sledovanost než noviny a televize. Internet je významným hráčem i v B2B (obchodování Business-to-Business). Podle průzkumu Googlu využívá v České republice internet devět z deseti firem jako zdroj informací a kontaktů, například při vyhledávání svých dodavatelů a 85 % považuje web pro svůj business za zásadní. Všechny tyto faktory činí z internetu klíčové médium, které nelze při komunikaci se zákazníky opomíjet. Budeme hovořit především o webových stránkách komerčně orientovaných, jejichž provozovatelé jsou podnikatelské subjekty. Dobré firemní webové stránky či e-shopy jsou alfou a omegou účinného internetového marketingu, protože většina ostatních online marketingových nástrojů směřuje proud návštěvníků právě na ně. Dnes již nikdo o důležitosti webu pro firemní prezentaci nebo e-commerce řešení nepochybuje. Přesto překvapivě málo firem v České republice věnuje tomuto tématu dostatečnou pozornost a tvorbu stránek často deleguje na vývojáře (webdevelopery), případně na pracovníky svých IT oddělení. Ti jsou obvykle kompetentní spíše v oblasti IT a grafiky, avšak v prodeji, marketingu a PR mají omezené znalosti a zkušenosti. Zdánlivě je tento problém vyřešen, pokud vedení firmy pověří úkolem tvorby či redesignu webu zkušeného pracovníka z oddělení prodeje či marketingu. 5

6 1.1 Tvorba a životnost webu Oblast tvorby webu a internetového marketingu je velmi dynamická a rozsáhlá disciplína. Pro člověka, který není z branže, je obtížné se rychle zorientovat a definovat, jak má vlastně moderní web vypadat. Oříškem může být i výběr vhodného webdevelopera, kterých je u nás několik tisíc. Pracuje skutečně na nejnovějších technologiích? Umí kvalitní grafiku? Poskytuje k webu dobrý redakční systém? Přitom investice do nového komerčního webu není malá. Začíná na 30 až 40 tisících korunách za malé a jednodušší weby. Není výjimkou, že investice do kvalitního webu pro firmu z oblasti e-commerce, nebo středně velkou společnost se pohybuje v řádu od půl do milionu korun. Odborníci však odhadují morální životnost webu na pouhé tři až čtyři roky. Z tohoto důvodu stále více firem využívá služeb internetových agentur. Ty pomohou klientovi navrhnout strategii pro online marketing, definovat odpovídající požadavky na web, připravit zadávací dokumentaci, ve výběrovém řízení vybrat webdevelopera, dohlédnout na tvorbu webu a po jeho spuštění realizovat online marketing. Investice do tohoto druhu služeb se vrátí ve zvýšeném prodejním výkonu přes web a často ušetří i nemalé prostředky investované nevhodně či zbytečně. 1.2 Určení strategie Pokud jste dospěli k rozhodnutí, že potřebujete web nebo že stávající již nevyhovuje, musíte si v první řadě udělat jasno o své firemní a marketingové strategii na zmíněné další tři až čtyři roky a jakou roli v ní sehraje internetový marketing. Především koho bude oslovovat váš nový web. Potenciální zákazníky, stávající zákazníky, obchodní partnery, prodejce, koncové uživatele, dodavatele nebo úřady? Bude informačním kanálem, prostředkem obousměrného toku informací, tj. rozhraním pro zákazníky, nebo bude srdcem vašeho obchodního modelu, prodejním kanálem typu e-commerce řešení? To jsou otázky, na které si hned na začátku musíte jasně odpovědět a toto rozhodnutí v celém procesu tvorby webu respektovat. Právě smysl webu je to první, co musí pochopit návštěvník okamžitě po příchodu. Čím se daný web 6

7 zabývá? Koho reprezentuje? Co nabízí? Jinak návštěvník okamžitě odchází jinam, případně po chvíli opouští web bez konverze. Že to není jednoduché, ilustrují i výsledky nejprestižnější soutěže webových prezentací v České republice WebTop100 ze sklonku roku Dvě třetiny webů přihlášených do soutěže získalo v této oblasti hodnocení průměrné nebo podprůměrné, a to jsou mezi nimi i weby největších českých i zahraničních společností. Je-li cílových skupin, kterým je web určen, více, je vhodné pracovat s tzv. uživatelskými scénáři. To znamená, že se zvolí určitý počet odlišných typů návštěvníků a následně se posuzuje, jak se uživatel daného typu bude na webu orientovat a jak rychle a snadno nalezne informace, které potřebuje. 1.3 Cíle konverze webu Důležitým faktorem jsou cíle webu. U komerčních webů jde obvykle o to, aby se návštěvník stal zákazníkem. Splnění tohoto cíle se nazývá konverze. Obrovskou výhodou je, že konverzi můžete měřit, a to jak v absolutních hodnotách (např. počet a hodnota objednávek), tak i v relativních hodnotách (procent konverze vztažené k počtu návštěvníků webu). To vám umožňuje nejen sledovat plnění cílů webu, ale také vyhodnocovat veškeré zdroje návštěvnosti webu a online kampaně v čase (návštěvnost, konverzní poměr, akviziční náklady na konverzi) a současně porovnávat jejich efektivitu mezi sebou. Primárním cílem komerčně zaměřeného firemního webu by mělo být získání nových zákazníků, budování značky případně snižování nákladů na marketing a prodej. Konverze je v tomto případě generování poptávky formou vyplněného elektronického formuláře, zaslání u či telefonického kontaktu. U e-shopu je hlavním cílem generování zisku, růst obratu, počtu registrovaných uživatelů a zvýšení loajality zákazníků. Konverzí je obvykle objednávka a registrace. Dalšími cíli e-shopu může být opakovaný nákup, vyšší průměrná objednávka (tzv. cross-sell více zboží v jedné objednávce) apod. Konverze webu je zásadním ukazatelem jeho úspěšnosti. Proto při tvorbě webu musíte tomuto cíli vše podřídit a udělat maximum proto, aby web návštěvníka vedl a ke konverzi směřoval, usnadnil mu cestu a minimalizoval veškeré bariéry, které ji mohou bránit. 7

8 1.4 Pyramida potenciálních kupců Pokud se podíváte na svůj cílový trh, obvykle 3 % z nich nyní nakupují, 7 % je otevřeno k nákupu, 30 % o nákupu neuvažuje, dalších 30 % myslí, že je to nezajímá a 30 % určitě nemá zájem. Tento jev je platný pro jakýkoli produkt nebo službu vůbec. Můžeme ho nazvat pyramidou potenciálních kupců. Když chceme oslovit pyramidu celou, musíme zaujmout všechny její skupiny, ne pouze tříprocentní část, která právě nakupuje. Proto je vhodné zvolit odlišnou taktiku. Nelze tedy hovořit pouze o produktu a jeho vlastnostech. Tím totiž zaujmete maximálně 10 % svého cílového segmentu. Je třeba hovořit o užitku, který zákazník prostřednictvím nabízeného produktu nebo služby získá, jak mu změní život, zjednoduší práci, ušetří čas nebo peníze. Tímto způsobem zaujmete a oslovíte celou pyramidu potenciálních kupců a my se dostáváme k dalšímu důležitému faktoru a to je tzv. education-based marketing. 3% 6-7% nyní nakupuje je otevřeno nákupu 30% o nákupu neuvažuje 30% se domnívá, že je to pro ně nezajímavé 30% ví, že nemá zájem 8

9 1.5 Education based marketing Nejtěžší věc, kterou dnes musíte udělat, je získat pozornost potenciálních kupců a udržet ji dostatečně dlouho, abyste jim pomohli koupit váš produkt. Jak toho dosáhnout? Nabídněte svým potenciálním zákazníkům informace, které jsou pro ně hodnotné a cenné, třeba v běžné praxi obtížně dostupné. Automaticky se tak v mysli zákazníka dostanete do pozice experta mezi všemi konkurenty. Učíte totiž potenciální zákazníky věci, které o svém vlastním businessu ještě neznají. Nabídnete jim zdarma pomoc při jejich rozhodování, vtáhnete je do prodejního procesu. Tím získáte významnou šanci přilákat více kupců a vybudovat si větší důvěryhodnost. Není příliš dobré, abyste se snažili návštěvníkům svého webu hned prodat zboží a služby a pěli jste přitom sebechválu, v čem všem jste nejlepší a co vše umíte, což mimochodem dělá většina konkurentů. Raději jim nabídněte vyšší přidanou hodnotu. Nabídněte jim něco, co skutečně ocení. 1.6 Příklad pro názornost Co asi tak může potřebovat účetní firma, která se rozhodla vytvořit nový web? Postupným kladením otázek se pravděpodobně dozvíte, že jejím cílem je získat nové dlouhodobé zákazníky. Ti se rekrutují v zásadě buď z nově založených firem nebo firem, které současný poskytovatel účetních služeb opustil. Případně z firem, kterým současný poskytovatel nevyhovuje z hlediska kapacity, znalostí nebo šíře záběru. To jsou cílové skupiny, které musí web účetní firmy oslovit. Další segmentace může být na živnostníky, malé a středně velké firmy, neziskové organizace apod. Vezměme první skupinu, nově založené firmy. Jaké má typický start-up potřeby, jaké informace jsou pro něj klíčové? Je pro něj výhodné stát se plátcem DPH? Kdy a proč? Je pro majitele výhodné převést auto na nově založenou firmu? Jak se bude odepisovat? Má si majitel firmy vyplácet plat jako jednatel, nebo má radši použít podíl ze zisku? Jaký má zvolit 9

10 způsob účtování skladových zásob? Pokud účetní firma poskytne tyto informace potenciálním zákazníkům na webu zdarma a v přehledné formě, posílí to jejich důvěru a významně se zvyšuje pravděpodobnost, že v případě potřeby účetnictví se zákazník obrátí na ni. Navíc bude mít obsahově bohatý web, což ji zvýhodní ve vyhledavačích a přivede jí nové návštěvníky hledající informace, které na své webu poskytuje. V očích budoucích klientů se stane uznávaným expertem a zvýší svou hodnotu oproti konkurentům. 10

11 Titulní stránka webu společnosti účetní kanceláře Alfa Control, který dobře pracuje s informacemi cennými pro potenciální zákazníky. 11

12 kapitola 2 Správná homepage Úvodní stránka vašeho webu je vstupem do sídla vaší společnosti. Homepage je vstupní branou pro vaše návštěvníky a zároveň ovlivňuje úspěch vašeho webu. Podle statistik opouští 97 % návštěvníků vstupní stránku bez konverze. Máte pouhých 8 vteřin, abyste návštěvníka na vstupní stránce udrželi, protože přibližně polovina z nich odchází z webu během tohoto krátkého časového intervalu. Tyto údaje jsou světovým průměrem. 2.1 Jak udržet pozornost návštěvníka Co je zapotřebí k tomu, abyste vaše návštěvníky na svém webu udrželi co nejdéle? Spousta webových stránek dnes existuje pouze proto, aby byly, bez dalších záměrů a funkcí. A v tom tkví podstata problému. Návštěvník má být schopný během několika vteřin na jakémkoli webu jednoznačně říci, kde se nachází a k čemu web slouží. Doba je dnes rychlá, a nikdo nemá zájem trávit spoustu času zjišťováním, jak web, kam právě přišel, funguje, pro koho je určen a jak najde to, co potřebuje. Proto je třeba návštěvníkům orientaci ulehčit, správně odhadnout jejich chování a nabídnout jim vše po ruce, aby vše pohodlně nalezli. Dalším faktorem, který pozitivně či negativně ovlivňuje uživatele je celkový dojem, který při návštěvě webu získá, a pocity, které u něj web vyvolá. To je ovlivněno zejména stylem, grafikou a volbou barev. Svou roli hraje také aktuálnost informací a datum vzniku webu. Ocitnete-li se na webu, který svým provedením působí jako web z poloviny předchozí dekády, bude velmi obtížně vás tam udržet. 12

13 2.2 Homepage jako výkladní skříň Nejčastější vstupní branou na web je právě úvodní stránka a proto je její provedení a design klíčové pro úspěch webu. Úvodní stránku lze vnímat jako výkladní skříň obchodu či vstup do sídla společnosti. První dojem je důležitý, pamatujeme si ho dlouho a neradi ho měníme. Kvůli špatnému dojmu můžete ve vteřině ztratit zákazníka a jeho opětovné získání vás může stát mnoho sil. Při návrhu webu vzniká nejprve titulní stránka a tvorba zbývajících částí webu se od designu a struktury této stránky odvíjí. 2.3 Správný obsah homepage Úvodní strana by měla představit vaši společnost nebo projekt, nabídnout pomocnou ruku pro další orientaci, upozornit na důležité či z pohledu návštěvníka zajímavé informace, které jsou na webu k dispozici. To vše v přehledné a dobře čitelné formě. Titulní stránka by v žádném případě neměla sloužit k umístění všech informací a odkazů z celého webu či spousty akčních nabídek a stát se tak nepřehledným skladištěm. V takovém prostředí se zákazník necítí příjemně, nedokáže se zorientovat a odchází. Pozornost je nutno věnovat i získání důvěry návštěvníka. Internet je anonymní prostor a často se ocitneme na stránkách, o jejichž provozovateli nic nevíme. Pokud je návštěvník na vašem webu poprvé a vaši firmu či značku ještě nezná, je mu třeba poskytnout informace, ze kterých mu vyplyne, že vám může důvěřovat. Mohou to být různá ocenění, certifikace a členství v asociacích, které budou ilustrovat vaše renomé v oboru, recenze od nezávislých autorit a institucí, hodnocení a reference od vašich zákazníků, uvedení některých vašich odběratelů, obchodních partnerů a či dodavatelů, kteří patří mezi významné a všeobecně známé, např. formou log, dále umístění dotazů, průzkumů či anket pro vaše návštěvníky, fotografie vašich vybraných zaměstnanců s příběhem nebo krátkým popisem. V některých případech je vhodné na úvodní stránce umístit novinky nebo jiný aktualizovaný obsah, aby web působil jako čerstvý a stále aktuální zdroj informací. 13

14 2.4 Další vhodné prvky na homepage Video mnozí odborníci hovoří o o videu jako dalším významném přelomu v rozvoji internetu. Video se snadno konzumuje a pokud natočíte krátké video, které návštěvníkovi ukáže co děláte, jak to děláte, či jak má váš výrobek či službu použít, dodáte vaší webové prezentaci na autenticitě a zajímavosti Online chat možná jste již na nějakém webu viděli po levé či pravé straně záložku označenou Live Chat. Tyto v USA běžně rozšířené aplikace pronikají i k nám a umožňují návštěvníkovi na vašem webu během sekundy navázat online chat s vaším pracovníkem zákaznického servisu, který ihned poskytne žádanou informaci, čímž zvýšíte vaši konverzi. Užitečné aplikace kalkulačky úspor, návratnosti investic, apod. Propojení na sociální sítě Facebook, Google+, Twitter a další vám umožní rozšířit vaši značku online mezi mnoho dalších uživatelů. 2.5 Navigace Dobře vytvořená navigace usnadní návštěvníkovi orientaci. Vychází z informační architektury webu, která je logickým uspořádáním informací do jednotlivých kategorií a stránek podle různých souvislostí. Základem je srozumitelné pojmenování kategorií a na každé úrovni max. pět až sedm homogenních položek při respektování jejich priority. U firemních stránek to mohou být Produkty, Služby, Reference, O nás a Kontakt. Počet položek v jedné úrovni navigace vychází ze schopnosti člověka si zapamatovat max. 5-7 údajů najednou. Při větším počtu se špatně orientuje a ztrácí přehled. Navigaci je možné volit nejen podle tématu, ale také podle cílové skupiny (spotřebitelé, malé a střední firmy, corporate zákazníci) nebo aktivity (účetnictví, mzdy, daňové poradenství) případně kombinovat. Vedle využití horního menu je možné v případě malého počtu 14

15 položek (např. tři segmenty zákazníků nebo 3 druhy služeb) umístit doplňkovou navigaci do tzv. dlaždic na hlavní středové ploše homepage. Tento způsob je v poslední době často využíván zejména u webů americké provenience. 2.6 Struktura homepage Když máme jasno o obsahu, můžeme vytvořit tzv. wireframe, neboli šablonu úvodní webové stránky. V ní rozmístíme jednotlivé prvky a informace do ucelených bloků, aby byl zvolený obsah prezentován s logickou strukturou, která umožní návštěvníkovi jednoduchou orientaci. Z testování vyplývá, že webové stránky čteme po uhlopříčce z horního levého do pravého spodního rohu. To je třeba vzít úvahu při rozhodování, kam umístit nejdůležitější informace. Moderní webové stránky využívají často tzv. banner, tedy široký pruh s fotografií, obrázkem nebo jiným imageovým ztvárněním, který zabírá třetinu obrazovky i více. Na něm je krátkým sloganem vyjádřena služba, kterou poskytuje provozovatel stránek zákazníkům, případně její výhoda pro zákazníka. Tento banner se může měnit, aby stránky působily dynamicky a zároveň návštěvníkům poskytly více informací. Pod tímto bannerem mohou být umístěny již diskutované dlaždice opatřené výraznými názvy nebo piktogramy. V poslední době se na patičce webu stále častěji objevuje podrobné menu. Buďte originální ale ne na úkor použitelnosti webu. Použitelnost webu, v původním anglickém znění web User Experience Design, zkráceně UXD, vyjadřuje, nakolik je web uzpůsoben návštěvníkovi, tak aby ho používal intuitivně, v souladu s cílem provozovatele. Je vhodné respektovat a dodržovat konvence, na které jsou uživatelé zvyklí, aby našli na svém místě to co obvykle logo provozovatele webu v levém horním rohu, kliknutím na něj se dostanu zpět na úvodní stranu, horizontální navigační lišta v horní části webu, případně i svislá vlevo nebo podrobná navigace umístěná v patičce, přepínání jazykových verzí pomocí vlaječek v vpravém horním rohu apod. Pokud se za každou cenu chci odlišit od zavedených zvyklostí, je třeba to nejdříve pečlivě na uživatelích otestovat. Vytvořená a naplněná šablona je podkladem pro grafika, aby navrhl design webu. 15

16 2.7 Grafické provedení webu Design vytváří atmosféru webu a ta by měla odpovídat zaměření stránek. Pro stránky reprezentující výrobce luxusní kosmetiky užijeme jiný design, strukturu a barvy než pro poskytovatele IT řešení. Je dobré se odlišit od konkurence. Zákazník, který se rozhoduje o nákupu určitého výrobku či služby přichází obvykle na web z vyhledavačů a posuzuje několik různých dodavatelů. Design by měl vizuálně podporovat orientaci návštěvníka na úvodní straně navigaci, tok informací apod. Vhodnou volbou barev mohu zvýraznit to, čemu chci, aby návštěvník věnoval největší pozornost. Mají-li to být např. produkty, které prodáváte, nejlépe vyniknou, pokud web bude mít bílé pozadí a výrobky budou prezentovány na dostatečně velkých kvalitních fotografiích s vysokým rozlišením. Pokud je potřeba vzbudit emoce (u hotelu, restaurace, šperků apod.) je výhodné použít velké fotografie. U firemních webů je vhodné použít fotografie zaměstnanců, produktů nebo fotografie, ktere ilustrují použití služeb nebo benefity pramenící z jejich využití. Zvolený design by neměl být na úkor použitelnosti webu, ale měl by naopak vhodně podporovat uživatelsky přijemné prostředí. Zároveň by měly být dodrženy základních konvence webu. Je třeba myslet na to, aby se vše důležité, včetně prvků další navigace, zobrazilo návštěvníkovi na obrazovce hned poprvé, bez toho, aby byl nucen scrollovat dolů. Nevhodná jsou též různá intra (videa či animace) umístěná před vstupem na homepage, neboť tvoří pro návštěvníka bariéru a jsou často důvodem opuštění webu. Obecným pravidlem pro tvorbu úvodní strany je méně textů a více grafických prvků, které zákazníka upoutají a motivují ho k hlubšímu prozkoumání webu. 16

17 2.8 Barvy Na webu můžete použít firemní barvy, ale nemusí to být dogma. Je dobré provést volbu barev podle dojmu, který zvolená barva může vyvolat u uživatele. Například modrá barva je univerzálně nejoblíbenější. Indikuje důvěru, spolehlivost a odpovědnost a u uživatelů navozuje příjemné pocity díky uklidňujícím účinkům a snižováním tenze a strachu. Je ověřeno, že na modré weby se uživatelé vrací nejčastěji. Není tedy divu, že weby v modré barvě mají celosvětově největší zastoupení. Naopak černá barva znamená autoritu, moc a kontrolu, a zároveň vytváří ovzduší záhad a tajemství. V kombinaci s výraznými barvami jako červenou, zlatou či fialovou vyvolává dojem luxusu a exkluzivity, proto se často užívá na webech s kosmetikou a šperky. 2.9 Výzva k akci Nezapomeňte umístit na homepage dostatečně výrazné prvky vyzývající návštěvníka k akci. Prvky, které mu umožní vaše produkty či služby objednat, získat více informací nebo kontaktovat vaše pracovníky. Ideální je vytvořit pro tento účel piktogramy pro telefon, live chat, objednávku, poptávku apod. Opět by měly být viditelné na horní, tedy na obrazovce viditelné části homepage, bez nutnosti rolovat dolů O měření Po schválení návrhu titulní stránky se rozbíhají práce na dalších stránkách kategorií, detailů služeb, produktů, kontaktech, o nás, referencích, apod. Po dokončení webu by mělo proběhnout testování beta verze nebo tzv. A/B testování (testování dvou nebo více verzí homepage) a teprve poté oficiální spuštění. A to je okamžik, kdy je třeba zvolit správný nástroj pro sledování a analýzu návštěvnosti webu, abychom mohli vyhodnocovat jeho obchodní úspěšnost, výsledky našich online a offline marketingových kampaní a pracovat s daty o našich potenciálních zákaznících. 17

18 Titulní stránka webu společnosti Rackspace, poskytovatele cloudové infrastruktury, velmi dobře ilustruje trendy v tvorbě nejmodernějších webů - dobře provedená konverzní architektura a prvky, které budují důvěryhodnost představitelé firmy, reference a loga zákazníků apod. 18

19 kapitola 3 Získejte cenná data z vašeho webu 3.1 Cíle webu, jeho měření a vyhodnocování Základními ukazateli úspěšnosti webu jsou jeho návštěvnost a konverze. Primárním cílem komerčně zaměřeného firemního webu je obvykle získání nových zákazníků, rozšíření prodeje výrobků a služeb stávajícím zákazníkům, zvýšení jejich spokojenosti a loajality, posílení firemní značky, případně snižování nákladů na marketing a prodej. Konverze je v tomto případě generování poptávky formou vyplněného elektronického formuláře, navázáním online chatu s pracovníkem zákaznického servisu, zasláním u či telefonickým kontaktem, vyplnění ankety, stažení informačních letáků o produktech a službách, shlédnutím videa apod. U e-shopu je hlavním cílem generování zisku, růst obratu, počtu registrovaných uživatelů a zvýšení loajality zákazníků. Konverzí je obvykle objednávka a registrace. Dalšími cíli e-shopu může být opakovaný nákup, vyšší průměrná objednávka apod. Proto, abyste mohli vyhodnocovat obchodní úspěšnost webu, musíte být schopni plnění těchto cílů měřit. Dnes existuje řada webových analytických nástrojů, které mohou měřit tyto údaje jak v absolutních hodnotách (např. návštěvnost z různých zdrojů, počet a hodnota objednávek), tak i v relativních hodnotách (procenta konverze vztažené k počtu návštěvníků webu). S jejich pomocí můžete vyhodnocovat veškeré zdroje návštěvnosti webu a online kampaně v čase (generovaná návštěvnost, konverzní poměr, akviziční náklady na konverzi) a porovnávat jejich úspěšnost a efektivitu mezi sebou. Dále vám tyto nástroje umožní vyhodnocovat orientačně i efekt offline kampaní (tedy kampaní založených na tradičních marketingových nástrojích) a pracovat s daty o vašich potenciálních i stávajících zákaznících. 19

20 3.2 Kdy analytický nástroj nainstalovat Ideální okamžik pro instalaci vhodného analytického nástroje je před testováním nově připravovaného webu. I v případě, kdy vám web již pár měsíců či let běží, není problém tento nástroj snadno doinstalovat a začít sbírat a vyhodnocovat data o jeho provozu prakticky okamžitě. 3.3 Druhy analytických nástrojů V případě, že vlastníte web s administrátorským rozhraním, je možné, že redakční systém disponuje speciálním modulem, který vám poskytuje základní statistiky o návštěvnosti webu - z jakých zdrojů či lokalit návštěvníci pocházejí, jaká je délka návštěvy apod. Tyto informace vám mohou pomoci např. zjistit, zda marketingová aktivita, kterou jste realizovali, měla či neměla dopad na návštěvnost vašeho webu. Výstupy z takových statistik bývají grafické, u starších redakčních systémů pouze numerické. Statistiky z redakčních systémů jsou však většinou velmi omezené a nejsou schopny zodpovědět otázky, které jsou zásadní pro vyhodnocení prodejního a marketingového výkonu webu. Jaká reklama má největší účinnost a nejlepší ROI? Jaký vyhledavač přivádí nejvíce návštěvníků a jaký přivádí nejlepší návštěvníky? Přes které dotazy nás lidé naleznou? Které hledané výrazy přinášejí největší zisk? Z jakých zdrojů přichází návštěvníci na můj web, který zdroj vykazuje nejmenší míru opuštění, nejvyšší procento konverze? Navštěvují web pouze stávající zákazníci nebo noví a v jakém poměru? Jaké jsou nejnavštěvovanější stránky webu, jaké stránky naopak návštěvníky odrazují? Odkud z mého webu návštěvníci odcházejí, v jaké míře a proč? Co a jak uživatele webu ovlivňuje, čemu věnují největší pozornost, co jim pomáhá při rozhodování? Kolik návštěvníků uskutečnilo v posledním týdnu objednávku, v jaké hodnotě a jaké stránky si na webu předtím prohlédli? 20

21 Na základě zodpovězení těchto otázek je možné s webovou prezentací a online marketingovými aktivitami cíleně pracovat a zvyšovat tak obchodní výkon vašeho webu. Existuje řada analytických nástrojů, které poskytnou odpovědi na tyto otázky. Zcela jistě nejpoužívanější je Google Analytics, který patří do skupiny aplikací společnosti Google. 3.4 Google Analytics Google Analytics je vhodný jak pro začátečníky, tak i pro ostřílené online marketéry. Umožňuje sledovat obrovskou škálu informací o provozu na vašem webu a chování vašich návštěvníků dle různých segmentů a hledisek z návštěvnosti z vyhledavačů, z placeného a neplaceného vyhledávání, z jednotlivých online kampaní, přímé návštěvnosti a odkazujících stránek, návštěvy z mobilních zařízení apod. Oproti jiným aplikacím má mnoho výhod: Pokud využíváte prakticky jakoukoli jinou aplikaci Google (třeba Gmail), budete mít i do Google Analytics stejné přístupové údaje. Zavedení měření Google Analytics na web je pro jakéhokoli webmastera a i pro mnoho zkušenějších uživatelů velmi jednoduché. I pro nezkušeného uživatele je orientace v základních informacích snadná a intuitivní. Profesionálové v oblasti tvorby a správy webů zase ocení informační hloubku a variabilitu tohoto nástroje. Google Analytics je velmi komplexní a je propojitelný s jinými nástroji z aplikací Google (např. Google Adwords, Google Webmaster Tools). Funkce a možnosti Google Analytics se neustále vyvíjí a rozšiřují. Není nutné cokoli na vašem počítači instalovat, jedná se o webovou aplikaci. Na internetu je k práci s Google Analytics velké množství návodů a informací. A navíc je zdarma. Má však ale i drobné nevýhody: Přestože není problém nastavit aplikaci do českého prostředí, některé pojmy jsou stále pouze v angličtině. 21